Пример ценового сегментирования рынка

 Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.

Неужели цена так важна?

Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.

Какими бывают сегменты?

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

• низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
• средне-ценовой сегмент (middle-priced)
• высоко-ценовой сегмент (high-priced)
• премиум сегмент (luxury)

Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

https://bit.ly/2WHM2dh

Пример психографического сегментирования на основе поколений

 Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на предположении, что люди одного поколения имеют одинаковые ценности и установки, культурные особенности, схожее отношение к определённым вещам, основанное на одинаковом историческом опыте.

Сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более локализированным, а значит способно более четко и подробно описать потребителя.

Пример сегментирования на основе поколений США

Все население США в настоящий момент делят на 4 крупных поколения:

• Baby Boomers
• Generation X
• Generation Y
• Generation Z

Baby Boomers

Baby Boomers – потребители, рожденные в период 1945-1964. Данная группа потребителей по социальному статусу в большинстве своем занимает важные руководящие должности крупных компаний и корпораций, в особенности юридических фирм.

Исследования показывают, что около 70% Baby Boomers — партнеры юридических фирм.

Baby Boomers чрезмерно трудолюбивы, сильным фактором для их мотивации служит достижение определенного положения в обществе, успеха и престижа. Данное поколение выросло в культуре пропагандирования трудоголизма, когда многое приносилось в жертву работе с целью достижения высокого уровня дохода.

Baby Boomers независимы и уверены в себе. Они выросли в эпоху реформ и считают, что они могут изменить мир. Ориентированы на достижение поставленных целей, преданы карьере и не боятся сложных интересных проектов. Умны, находчивы, целеустремленны и ориентированы на победу.

Generation X

Generation X – потребители, рожденные в период 1965 – 1978. Представители поколения Х являются индивидуалистами. Они выросли в эпоху пошатнувшейся экономики, роста числа разводов и необеспеченных семей. Поколение Х очень идивидуалистично. Как результат представители поколения Х желают быть независимыми и самодостаточными, ценят свободу и ответственность.

Представители поколения адаптировались к технологиям. Комфортно чувствуют себя при использовании новыми средствами коммуникации, но при этом пользуются ими только для выполнения рабочих задач. У поколения Х преобладают семейные ценности, он в большей степени сконцентрированы на своих детях и родителях. Они сдержаны в работе и проявляют высокий уровень беспокойства относительно гарантии своего рабочего места. Отношение к работе: я работаю, для того чтобы жить.

Исследования показывают, что данное поколение с большими трудностями пересматривает свой привычный выбор и меньше всех остальных поколений демонстрирует лояльность к брендам. Данное поколение ориентировано на стабильные известные бренды, положительное отношение к товару у представителей поколения Х растет при использовании известных и авторитетных личностей.

При продвижении товара для данного поколения рекомендуется демонстрировать выгоды в экономии времени. Для создания и укрепления эмоциональной связи с потребителями поколения Х помогает прием « ностальгии» — возвращение брендом приятных образов прошлого в современный мир.

Generation Y

Generation Y – потребители, рожденные в период с 1979-1994. Данное поколение также часто называют Millennials или второй волной/ возрождением поколения Baby Boomers.

Поколение Y выросло в период развития технологий, они достаточно просто адаптируются к новым технологиям и используют их. Представители поколения Y активно используют последние достижения рынка, чтобы выполнить свою работу лучше и эффективнее. Они всегда находятся на связи, предпочитают обсуждать все вопросы с помощью телефонной связи и электронной почты.

Представители данного поколения демонстрируют высокий интерес к семье, религии и социальным группам. Они предпочитают баланс и стабильность в семье, гибкий график работы. При выборе между работой и семьей — выберут семью.

Несмотря на высокие семейные ценности представители поколения Y ориентированы на результат и успех, являются целеустремленными личностями, не бояться трудных задач и ответственности. Открыты постоянному обучению. Ориентированы на работу в команде, хорошо ведут себя в коллективе. Нуждаются в постоянное похвале и признании результатов работы.

В меньшей степени подвержены влиянию присутствия известных личностей в рекламе продукта. Мнение родителей является важным и значимым при совершении выбора. Родители являются эталоном и героями.

Представители поколения Y обладают предпринимательскими чертами характера и достаточно практичны в своем выборе. Они ценят разумные цены в совокупности с хорошим качеством товара и положительны опыт использования, признают бренды с четким ясным простым позиционированием, а не с расплывчатыми приукрашенными клеймами.

Generation Z

Generation Z — потребители, рожденные в период 1995 — 2010. Будущее потребления товаров и услуг зависит от данного поколения. Данное поколение не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия Интернета.

Представители поколения Z очень комфортно себя чувствуют среди обилия информации и информационного шума, достаточно мобильны, приветствуют технологические новшества, не имеют жестких рамок поведения и устоявшихся шаблонов. Представляют наиболее разнообразную структуру личностей и индивидуальностей, которых привлекает креатив, новые ощущения, новый опыт.

Пример поколения в Японии «kogals»

«Kogals» представляют собой уникальный сегмент молодых женщин, закончивших высшую школу, проживающих в крупных городах. Представительницы данного поколения очень открыто и заметно демонстрируют свой уровень дохода через специфичные вкусы к музыке, моде и социальным сообществам. Они являются инициаторами новшеств в области гаджетов.

Например, именно «kogals» первыми начали изменять привычные рингтоны мобильных устройств на песни известных исполнителей, а также менять заставки на экранах со стандартных по умолчанию на милые фотографии

Производители прислушиваются к данному поколению, уделяют особое внимание негативному отклику на товары и услуги, часто заимствуют изобретенные новшества поколения, применяя их в своих новых продуктах

https://bit.ly/3A0z5tt

Процессы и организационная структура

 После разработки организационной концепции компании, можно переходить к следующему этапу работы: идентификации отдельных процессов.

1 Организационная структура группирует однородные компетенции, необходимые для выполнения процессов.

* Ответьте на вопрос: «Правильным ли образом ваша структура группирует компетенции, которые нужны для организации и выполнения процессов?

Процессы, как правило, указывают какие конкретно компетенции должны существовать в компании, для выполнения тех или иных действий. При появлении новых процессов появляются новые компетенции и новые центры ответственности. Например, при появлении в организации нового процесса «Исследование рынка», появляется необходимость в новых компетенциях.

2 Организационная структура обеспечивает беспрепятственное взаимодействие исполнителей входе процессов.

Например, разработка новых продуктов требует очень хорошего взаимодействия большого числа подразделений компании – отдел продаж, маркетинг, отдел дизайна и пр.

3 Организационная структура обеспечивает распределение отвественности за выполнение процессов.

* Проверьте: закреплена ли в вашей компании ответственность за выполнение каждого конкретного процесса?

4 Организационная структура обеспечивает распределение ресурсов, необходимых для выполнения процессов.

Сопоставив процессы с существующей структурой, чаще всего мыпридем к пониманию, что именно нужно дополнить, усовершенствовать или изменить, как перераспределить ответственность и полномочия.

Это один из самых важных результатов, который мы получаем, на ранних этапах внедрения процессного подхода, позволяющий улучшить управляемость компании.

Идентификация процессов 

Идентификация – это описание каждого из процессов, которые отражены в карте процессов, на своем уровне.

Идентифицируя процессы, вы можете прийти к уточнению оргструктуры, а потом опять вернуться к идентификации. Каждый из процессов на своем уровне идентифицируется по следующим параметрам:

• Название процесса;
• Краткое описание процесса;
• Цель процесса;
• Владелец процесса;
• Ресурсы процесса (входы);
• Поставщики процесса;
• Результаты процесса (выходы);
• Клиенты процесса;
• Показатели процесса;
• Исполнители процесса;

Итоговую информацию вы можете оформить в виде таблиц и схем.

Практический совет:

Проводите идентификацию процессов вместе с исполнителями, если вы заботитесь о развитии компании.  Сотрудники начинают понимать, из чего именно состоит их деятельность, кто является клиентом, как оценивается их работа. Возрастает мотивация, а также это имеет обучающий и воспитательный эффект.

На этом этапе, при наличии полной карты процессов и проведенной идентификации, можно наглядно увидеть, из каких основных процессов состоит деятельность вашей компании.

Пример идентификации процесса второго уровня 

Показатели процессов

Существует несколько видов показателей, которые характеризуют процесс с разных позиций:

• Результативность;
• Эффективность;
• Производительность;
• Качество;
• Активность исполнителей;
• Затраты ресурсов;
• Прибыль.

Результативность процессов

Показатель результативности является мерой результата процесса, полезного для клиента.

 

Результативность можно измерять по следующим показателям:

1. Число обратившихся клиентов;
2. Объем продаж;
3. Количество сделок;
4. Объем выпуска;
5. Срок доставки.

Эффективность процессов

Эффективность процесса характеризует соотношение достигнутого результата и затраченных ресурсов.

Это показатель того, какой ценой достигнут результат. В качестве критериев оценки эффективности можно использовать такие показатели, как:

1. Стоимость привлечения клиента
2. Конверсия продаж
3. Средний чек
4. Себестоимость продукции
5. Стоимость доставки

Производительность

Производительность процесса характеризует соотношение достигнутого результата и человеческих ресурсов.

Производительность – это интегрированный показатель конкурентоспособности компании. Наиболее конкурентоспособные компании имеют самые высокие показатели производительности.

Возможные критерии для оценки производительности:

1. Объем продаж на одного сотрудника;
2. Число обслуживаемых клиентов на сотрудника;
3. Объем выпуска на сотрудника;
4. Выручка на сотрудника;
5. Прибыль на сотрудника.

Качество

Показатель качества отражает удовлетворенность клиента процесса результатом.

Существуют разные подходы для расчета этого показателя, вкаждом отдельном случае этот показатель будет считаться по-разному:

1. Удовлетворенность клиента;
2. Количество жалоб;
3. Доля брака;
4. Затраты на устранение брака;
5. Число ошибок, неисправностей.

Промежуточные итоги

На этом этапе работы по внедрению процессного подхода, можно подвести промежуточные итоги:

1. Вы идентифицировали стратегию компании;
2. Сформулировали организационную концепцию;
3. На основе организационной концепции –  уточнили организационную структуру компании и внесли в нее необходимые дополнения и изменения;
4. Идентифицировали все процессы 2 или 3 уровня:

• определили процессы;
• определили взаимосвязи процессов;
• определили критерии измерения этих процессов.

Сколько времени потребуется для достижения таких результатов?

На практике, согласованная и хорошо мотивированная управленческая команда, настроенная на достижение результата может сделать эту работу за 2 месяца.

В случае, если вам необходимо сначала  идентифицировать стратегию компании, а управленческая команда не достаточно согласована и мотивирована, вам может потребоваться 3-4 месяца.

Авторы: Марина Ступакова, Ольга Андреева

https://bit.ly/3799X79

Пример сегментирования товарного рынка

 Предлагаем вам простой и наглядный пример сегментации рынка товаров. Статья содержит подробные инструкции и описывает каждый шаг разделения ассортимента целой отрасли на однородные сегменты

Первый шаг: выбираем критерии

Перед началом любого процесса сегментирования рынка необходимо определиться с основными критериями или принципами сегментации. Основными критериями сегментации товарного рынка являются: производитель или торговая марка, цена товара, объем и тип упаковки, функциональные характеристики продукта.

Второй шаг: ищем варианты

После того, как Вы выбрали критерии сегментации, составьте «предположительный» список рыночных ниш по каждому критерию. Пример подобного описания:

• Торговая марка: перечислите все торговые марки на рынке
• Производитель: местный, региональный, национальный, мировой
• Цена: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегмент
• Объем: перечислите все виды объемов, встречающиеся на рынке
• Упаковка: перечислите все виды упаковки, встречающиеся на рынке
• Тип действия: перечислите все назначения товара, которые есть на рынке

Обязательный проверочный метод: спросите потребителя Вашего рынка, по каким трем ключевым принципам он может разбить все товары рынка на группы. Спросив потребителя, Вам не нужно будет придумывать критерии сегментации «из воздуха», к тому же Вы определите самые важные свойства, по которым делится товарный рынок в сознании покупателя.

Завершив список, представьте полученные варианты в табличной форме:

Третий шаг: составляем перечень товаров

Соберите информацию обо всех товарах на рынке. Не гонитесь за 100% показателем, но обязательно перечислите товары всех крупных производителей и основных конкурентов.

Четвертый шаг: собираем информацию

Соберите данные по объему продаж перечисленных товаров, эта информация позволит оценить размер рынка в денежном и абсолютном значении (в шт). Способы получения информации: поиск в индустриальных исследованиях крупных исследовательских компаний или собственное количественное исследование покупок потребителей рынка.

Так как не всегда есть возможность и время на сбор такой информации, существует альтернативный вариант: экспертная оценка доли рынка каждого товара. Если данная информация полностью недоступна — не расстраивайтесь, можно обойтись без нее. В таком случае будет просто немного меньше данных для принятия стратегических решений. Общую картину рынка можно составить без информации о продажах.

Пятый шаг: расставляем все по полочкам

Теперь весь перечень товаров необходимо разбить по критериям сегментирования, выявленным в шаге №2. Сегментирование рынка готово.

Шестой шаг: а что дальше?

Следующие шаги после проведения сегментирования товарного рынка:

1. Визуализируйте результаты сегментирования
2. Спрогнозируйте возможные изменения каждого сегмента в ближайшее 5 лет: какое направление в объеме будет расти? какие типы действия или свойства товаров станут наиболее востребованными? какие ценовые сегменты являются растущими?
3. Определите самые привлекательные сегменты рынка — см. «Оценка стратегической привлекательности сегмента»
4. Выберите целевые сегменты для развития бизнеса
5. Пересмотрите ассортимент компании: концентрируйте усилия на растущих и привлекательных сегментах рынка, сокращайте ассортимент непривлекательных и падающих в объеме рыночных ниш

https://bit.ly/3fgPTEy

Процесс сегментирования товарного рынка

 Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Последовательность действий

Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.

Этап	Описание этапа
Шаг первый	Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислении не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на 100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков.
Шаг второй	Выпишите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д.
Шаг третий	Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: по каким характеристикам они в действительности разделяют товары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов, опросите хотя бы 5-10 человек для формирования общего представления о рынке.
Шаг четвертый	Составьте полный перечень критериев сегментирования на основе п.2 и п.3
Шаг пятый	Опишите каждый товар из списка по перечисленным характеристикам.

https://bit.ly/3zAQicw

Разработка архитектуры процессов

 Архитектура процессов компании – это концептуальное описание методов и моделей, на основе которого строятся все бизнес-процессы компании.

Архитектура процессов:

1. Концепция маркетинга;
2. Состав процессов верхнего уровня;
3. Описание процессов верхнего уровня;
4. Карта процессов;
5. Организационная схема (центры ответственности);
6. Краткое описание центров ответственности.

Идентификация стратегии компании

Мы хотим выстроить в компании цепочку процессов, которая отвечает потребностям наших клиентов наилучшим образом, когда мы создаем для клиента продукт или услугу, представляющую ценность.

Чтобы построить такую цепочку процессов мы должны четко понимать:

• Кто наши клиенты?
• Какие у них потребности?
• Чем мы отличаемся от конкурентов? (наши конкурентное преимущества)

Без этого понимания нельзя сформулировать предложение и создать востребованный продукт.

Процессы компании определяются требованиями клиентов к продуктам или услугам.

Чтобы выстроить процессы, четко попадающие в цель – ценности целевой аудитории, нужно описывать процессы с глубоким пониманием того, что нужно вашим клиентам.

Для этого необходимо составить подробный портрет вашей целевой аудитории и ответить на ряд ключевых вопросов:

1. В чем состоят главные стратегические проблемы компании?
2. Кто наши клиенты?
3. В чем ценность наших услуг?
4. Чем отличаемся от конкурентов?
5. Что продаем?
6. Как продаем?
7. Как привлекаем клиентов?
8. Какие требования предъявляют клиенты к продуктам и услугам?
9. Какие цели мы ставим на рынке?

Можно выстроить очень хороший инструмент, не думая о стратегии, но этот инструмент будет не нужен в вашей ситуации, и не будет работать на вашем рынке.

ТРЕБОВАНИЯ К ВАШИМ ПРОЦЕССАМ ОПРЕДЕЛЯЮТ КЛИЕНТЫ.

Большинство компаний не имеют прописанной стратегии, но при этом собственники и руководители бизнеса имеют четкое понимание, куда идти.

В этом случае мы говорим о необходимости зафиксировать то понимание бизнес-стратегии компании, которое есть на текущий момент и, исходя из этого, разрабатывать архитектуру процессов.

Можно условно назвать стратегию компании – концепцией поведения на рынке.

Разработка стратегии на примере реальной компании«СЛАДКОЕ ДЕЛО»

Компания «Сладкое дело»выступает посредником между производителями продукции и торговыми сетями, компания испытывает нарастающее давление с обеих сторон. Ее маржа неуклонно снижается. При сохранении существующих тенденций проблема выживания бизнеса обостряется.

• является региональным дистрибьютором;
• ключевая компетенция – умение работать с торговыми сетями;
• осуществляют закупки у региональных фабрик и поставляют в торговые сети;
• наличие собственного производства (30% от оборота).

Основная стратегическая проблема

Постепенное уменьшение прибыли, за счет снижения маржинальной составляющей. Повышение отпускных цен производителями и снижение закупочных цен торговыми сетями.

Принятое решение

Создать и вывести на рынок собственный бренд. Это позволит занять прочные конкурентные позиции и повысить прибыльность бизнеса. Создать такой продукт, который больше никто не производит. Именно на этой идее построена стратегия развития.

Целевые потребители

• Люди, стремящиеся подарить себе и своим близким новые ощущения и открытия.
• Уровень дохода средний и выше.

Ценность наших продуктов для потребителей

• Приобретая наши продукты, люди каждый раз открывают для себя что-то новое, испытывают удивление и восхищение.
• Мы вносим в жизнь людей радость открытий.

Отличие от конкурентов

• Мы постоянно предлагаем нашим потребителям новинки.
• Потребители всегда испытывают эмоциональный подъем при встрече с нашими продуктами.
• Наш бренд уникален и узнаваем.

Исходя из этой концепции формируются 3 главные стратегические задачи компании:

1. Постоянное обновление ассортимента, регулярный вывод на рынок новых продуктов.
2. Развитие отношений с торговыми сетями как канала вывода на рынок новых, уникальных продуктов.
3. Развитие инновационной составляющей в корпоративной культуре.

Целевые ориентиры – мы хотим добиться за 5 лет:

На этом этап идентификации стратегии для компании «Сладкое дело» можно считать законченным, и переходить к следующему этапу – непосредственно к разработке архитектуры процессов.

Резюмируем основные моменты

1. Идентифицировать стратегию, значит зафиксировать то понимание, которое в компании уже есть.
2. Идентифицированная стратегия – это надежная основа для того, чтобы заниматься бизнес-процессами.
3. Без этой основы мы рикуем зайти не туда и потерять массу времени и ресурсов.

СНАЧАЛА СТРАТЕГИЯ – ПОТОМ АРХИТЕКТУРА ПРОЦЕССОВ.

РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ

Основные положения:

1. Состав процессов верхнего уровня;
2. Описание процессов верхнего уровня;
3. Карта процессов;
4. Схема центров ответственности;
5. Описание функций центров ответственности.

Состав процессов верхнего уровня

На примере компании «Сладкое дело» рассмотрим основные процессы верхнего уровня.

В связи с реализацией новой стратегии в компании появляются совершенно новые процессы:

• Исследование рынка;
• Разработка новых продуктов;
• Торговый маркетинг;
• Продвижение бренда на рынке.

Исследование рынка становится критически важным, потому что при изменении стратегии развития изменится конечный потребитель – торговые сети уже не будут является конечными клиентами.

Описание процессов верхнего уровня

Когда мы выделили основные процессы, каждый процесс коротко описывается по следующим параметрам:

1. Владелец процесса;
2. Цели процесса;
3. Результат процесса;
4. Входы процесса;
5. Клиенты процесса;
6. Критерии оценки процесса.

Для процесса «Закупка продукции у производителя» компании «Сладкое дело», описание процесса будет выглядеть следующим образом:

Карта процессов

В карте процессов структурируем все процессы до 2 до 3 уровня, получаем рабочую схему, какие процессы в компании существуют. На каком уровне остановиться, зависит от того, на каком уровне вы хотите влиять на управление процессами.

Процесс «Закупка продукции у производителя» компании «Сладкое дело»,включает в себя следующие процессы 2-го уровня:

1. Анализ товарных остатков.
2. Анализ согласованных заявок.
3. Анализ и обработка заказов.
4. Формирование заявок поставщикам.
5. Отслеживание выполнения заявок поставщикам.
6. Расчеты с поставщиками.
7. Возврат товара поставщику.

Схема центров ответственности

Определяем центры ответственности в компании для реализации процессов, выделенных в карте процессов.

На примере компании «Сладкое дело»:

• выделяется группа процессов, связанных с дистрибуцией, группа процессов, связанных с продажами и пр.
• маркетинг и развитие продукта – этих процессов у нас ещё нет, вообще (!)
• на схеме центров ответственности наглядно видно, что уже есть и чего не хватает.

Описание функций центров ответственности

Коротко описываем функции, что делает каждый из центров ответственности.

Правильная структура должна хорошо обслуживать процессы. Именно через процессы можно и нужно приходить к правильной структуре.

Марина Ступакова

https://bit.ly/3rAfxsJ