Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:
- Сегментирование по интенсивности использования товара: хороший пример разделения потребителей на группы по частоте использования продукта, часто используется для планирования целей рекламных кампаний, поиска источников роста и оценки потенциала рынка.
- Сегментирование по отношению к бренду: наиболее часто используется в медиапланировании и разработке ассортиментной стратегии продукта
Критерии поведенческого сегментирования
К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:
| Признаки сегментирования | Описание |
| Место совершения покупки | где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин |
| Частота совершения покупки и частота потребления продукта | раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п |
| Искомые выгоды для потребителей | то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость |
| Отношение к товару | лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное |
| Ключевые драйверы покупки | цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса |
| Повод для совершения покупки | обыденная покупка или особое событие |
| Ожидаемый результат | высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара |
| Статус покупателя | не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель |
| Степень готовности совершить покупку | неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку |
| Степень вовлеченности в покупку | требуется или не требуется срочное решение проблемы |
Сегментирование по частоте покупки и использования продукта
Данный принцип сегментирования универсален и может быть применен на разных уровнях:
- на уровне бренда
- на уровне товарной категории
- на уровне рынка
4 уровня интенсивности потребления продукта
Heavy users — приверженцы бренда/категории, используют его на регулярной основе; приобретают бренд сразу как закончиться — не делают перерывов между использованием. Потребление бренда данной группой потребителей соответствует идеальному потреблению (так, как видит это компания)
Medium users — постоянные пользователи бренда, но используют его с меньшей частотой. У данной группы потребителей иногда в потреблении возникает небольшой временной лаг — между возникшей потребностью и приобретением бренда
Light users — пользуются категорией, товаром или брендом, но не вовлечены в покупку, могут отказаться от использования любой момент; являются нерегулярными пользователями
Non-users или не пользователи — совсем не используют товар/ бренд или категорию.
Комментариев нет:
Отправить комментарий