9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно

 Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы расскажем об основных стратегиях выхода предприятия на внешние рынки: рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.

Введение

Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Ключевой вопрос	Краткое описание
Когда?	Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье.
Как?	Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где?	Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Направление экспортной деятельности	Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт	Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Косвенный экспорт	Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров.
Совместный экспорт	Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

https://bit.ly/3a9uvOr

Учет враждебности рынка при осуществлении внешнеторговой деятельности

Вишняков Я.Д., Рыбкин С.А.

“В вашем распоряжении имеется 95 процентов факторов,
но вы затрачиваете еще шесть месяцев на то, чтобы добыть последние 5%.
К моменту, когда вы их, наконец, добыли, оказывается, что
они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения.
Вся жизнь – это фактор времени”.

Ли Якокка

В экономической теории внешняя торговля рассматривается не только как форма экономического сотрудничества, но и как мощный стимул развития внутреннего производства. Обратимся к основным положениям теорий, рассматривающих свободу торговли и экспорт в качестве факторов экономического роста.

Классики английской политической экономии Адам Смит (1723–1790), Давид Рикардо (1772–1823) и Джон Стюарт Миль (1806–1873), развившие основы экономического либерализма, выступали за свободный выбор и принятие решения при использовании производственных средств, что обеспечивает свободный перелив возможностей и факторов производства между отраслями и формирование оптимальной структуры производства.

А.Смит в своем фундаментальном труде “Исследование о природе и причинах богатства народов”2  (1776) утверждал, что наилучшее международное разделение труда должно установиться стихийно, автоматически, в ходе конкуренции, в результате действия “невидимой руки Провидения”. По его мнению, никакое регулирование со стороны государства не приведет к такому выгодному международному разделению труда, какое образуется в результате развития экономики, предоставленной самой себе. “Очевидно, что каждый человек, сообразуясь с местными условиями, может гораздо лучше, чем это сделал бы вместо него любой, государственный деятель или законодатель, судить о том, к какому именно роду отечественной промышленности приложить свой капитал...”

А.Смит переносил на внешнюю торговлю образ действия патриархального главы семьи – мелкотоварного производителя. “Основное правило каждого благоразумного главы семьи состоит в том, чтобы не пытаться изготовлять дома такие предметы, изготовление которых обойдется дороже, чем при покупке их на стороне... То, что представляется разумным в образе действия любой частной семьи, вряд ли может оказаться неразумным для всего королевства”. Он приводит в пример мощный стимул личного интереса, чтобы показать, что “Благосостояние нации” (название основного труда А.Смита, 1776) растет быстрее всего при отсутствии ограничений на импорт и экспорт. Стремясь только к собственному благу, люди направляются “невидимой рукой” к более высоким целям общества.

Учение А.Смита было развито Д.Рикардо в теорию относительных преимуществ. В работе “Начала политической экономии и налогового обложения”3  (1817) Д.Рикардо доказал выгодность международной специализации труда. Любое искусственное вмешательство в определение цены на рынке приводит к снижению относительных преимуществ. Он отмечал: “При системе полной свободы торговли каждая страна, естественно, затрачивает свой капитал и труд на такие отрасли, которые доставляют ей наибольшие выгоды. Это преследование индивидуальной выгоды самым удивительным образом связано с общим благом для всех. Стимулируя трудолюбие, вознаграждая изобретательность, утилизируя наиболее действенным образом все те силы, которые дает нам природа, этот принцип приводит к самому эффективному и наиболее экономному разделению труда между разными нациями”. Согласно его теории сравнительных издержек экспортно-импортные потоки активизируют перестройку национальной экономики, оптимизируя ее отраслевую структуру в соответствии с требованиями международного разделения труда.

Фактор “экспорт” является также составной частью макроэкономического рассмотрения экономики и оказывает существенное влияние на политику в отношении цены, спроса и занятости. Это послужило исходным пунктом для теорий платежных балансов, представляющих зависимость и влияние экспорта на валютный курс, национальный доход и уровень цен.

В этой связи интересна специальная форма монетарных теорий внешней торговли – “теория роста за счет экспорта”, получившая свое развитие в Великобритании и представленная в немецкоязычном информационном пространстве автором Гирш4 . Ростом экспорта обеспечивается и стимулируется экономический рост, что опять в свою очередь оказывает положительное влияние на дальнейшее развитие экспортного производства. Приводится в действие так называемая спираль роста доходов населения от роста доходов государства. Помимо реального количественного увеличения макроэкономических факторов возможно представить рост в качественном отношении. Улучшение структуры экспорта приводит к необходимости развития высокотехнологичных производств, наличию квалифицированных специалистов и, соответственно, высокооплачиваемых рабочих мест, повышению выплат на охрану окружающей среды, социальных выплат, увеличению числа спортивных и культурных мероприятий. С другой стороны, доходы от экспорта позволяют покрыть импорт высококачественной продукции и также повысить жизненный уровень.

В Российской Федерации до 1992 года экспортно-импортная политика осуществлялась через систему внешнеэкономических объединений. В рамках государственной монополии на внешнюю торговлю за каждым объединением закреплялась, в соответствии с его ведомственной подчиненностью, своя группа товаров и услуг. Экономическая стратегия внешнеторгового объединения определялась вышестоящими инстанциями (министерствами, ведомствами) в виде заказов-нарядов. Основной задачей объединения была реализация государственной экономической стратегии.

В настоящее время, когда структура российского экспорта существенно изменилась, изменились товарные группы, предлагаемые на внешний рынок, особую важность приобрел вопрос правильной оценки новых рынков, на которые пытаются выйти со своими товарами российские организации. В экономической литературе широко представлены подходы для определения влияния того или иного фактора на успешность продвижения товара на рынок. Однако комплексного метода, позволяющего всесторонне определить отношение рынка к товару, определить и учесть враждебность рынка, в современных условиях не существует. В настоящей статье представлен один из возможных вариантов учета враждебности рынка при стратегическом планировании и управлении деятельностью внешнеторговой компании при развитии ее активности на новых рынках.

Описание общего подхода к определению коэффициента враждебности рынка

Можно рассматривать несколько категорий враждебности рынка относительно развития внешнеторговой активности, полагая рынок одной из компонент окружающей среды, в которой реализуется предпринимательская деятельность:

• естественная (априорная) враждебность;
• наведенная, т.е. как ответная реакция на внешнеторговую активность и на немедленные и долговременные ее результаты и последствия;
• организованная (в случае, когда враждебность рынка относительно развития активности нового участника внешнеторгового бизнеса инициируется, развивается и регулируется в качестве опосредованной враждебности, связанной с конкурентной борьбой в пределах, соответствующих определенной нише рынка).

В российской экономической литературе появился и развивается комплексный подход к общей проблеме взаимоотношений предпринимательской деятельности (бизнеса) и окружающей среды. Это направление нашло свое отражение в работе Я.Д.Вишнякова, С.В.Лозинского “Бизнес и окружающая среда: коэффициент враждебности окружающей среды развитию бизнеса”5 . В соответствии с подходом, развитым авторами, предлагается оценивать враждебность любой экономической и предпринимательской среды с помощью коэффициента враждебности, имеющего значение от 0 до 1 в зависимости от степени противодействия рынка внедрению на него нового товара. Зона в окрестности 0 является зоной минимальной (наименьшей) враждебности, она наиболее благоприятна для развития деловой активности. Напротив, зона вблизи 1 является зоной максимальной (наибольшей) враждебности, т.е. эта зона наименее благоприятна для развития бизнеса. Коэффициент враждебности должен представлять собой комплексный показатель, учитывающий возможности всех значимых взаимодействий деловой активности и окружающей среды.

Авторами5 рассматриваются три предположения при определении коэффициента враждебности. Первое предположение основано на утверждении, что коэффициент враждебности может изменяться циклически и отсюда предлагается считать Квр=sin t или Квр=cos t, где t – показатель времени. Второе предположение рассматривает зависимость коэффициента враждебности от периода бизнес-процесса и от масштаба времени бизнес-процесса. Третье предположение основывается на утверждении, что коэффициент враждебности является суммой коэффициентов враждебности частных факторов.

Учитывая, что разработанная нами модель расчета коэффициента враждебности должна находить свое реальное воплощение в практической деятельности внешнеторговых компаний, задачей настоящего исследования является разработка практических рекомендаций по определению комплексного коэффициента враждебности и его составляющих, а также выбор и апробирование критериальных оценок эффективности использования этого коэффициента. Для выполнения данной задачи необходимо определить коэффициент враждебности как величину, включающую в себя показатели, отражающие возможные реакции тех или иных рыночных факторов на появление нового товара на данном рынке. Целесообразно перед расчетом коэффициента враждебности проводить первоначальную оценку рынка согласно алгоритму, представленному на рис.1.

Первоначально требуется определить: существует ли вообще рынок и если существует, то какой тип конкуренции на нем присутствует. Следующим важным этапом является определение рынка относительно его расширения. И на одном из последних этапов выясняется наличие специальных ограничений на товар со стороны государства. Полученный результат позволит дать предварительный ответ на вопрос: “целесообразно ли выходить с определенным видом товара на данный рынок”. Кроме того, в результате глубокого и всестороннего анализа конкретного рынка создается база для разработки оптимальной стратегии продвижения на этот рынок конкретного товара.

Принимая во внимание, что предлагаемый коэффициент враждебности является комплексным показателем враждебности рынка относительно развития некоторой внешнеторговой активности, будет логично представить его состоящим из набора отдельных показателей, характеризующих каждый конкретный фактор рынка, т.е. коэффициент враждебности можно представить как:

при этом ;
i=1,2,3,..., n;
Sj – поправка на относительную значимость (j=1,2,3,..., n), рассчитывается на основе поправочного процента ;
Kiвр – коэффициент враждебности i-го фактора.

С точки зрения практической ценности и применимости коэффициента враждебности в экономическом анализе необходимо определять те факторы, оценка которых позволяет в полной мере представить, насколько перспективна работа по внедрению на конкретный рынок. Расчет коэффициентов враждебности для каждого конкретного фактора позволяет определять при дальнейшем анализе наиболее критичные для рассматриваемого товара проблемы на пути завоевания рынка. Таким образом, проводимый анализ существенно расширяет возможности корректировки стратегии и тактики выхода на рынок.

Рисунок 1. Алгоритм предварительного анализа рынка

Наиболее значимыми параметрами, характеризующими отношение рынка к новому товару, по общему мнению специалистов, работающих в области внешней торговли, являются характеристики таможенного регулирования страны, на территории которой реализуется активность рассматриваемого рынка. Это объясняется тем, что, как показывает мировая практика, наиболее часто используемые рычаги влияния на экономическое развитие страны лежат в области тарифных методов. С их помощью государство защищает интересы национальных производителей и, соответственно, создает временные краткосрочные или долгосрочные препятствия для входа на внутренний рынок этого государства зарубежных производителей в целях повышения конкурентоспособности товаров, произведенных в данной стране.

Следующим значимым фактором является уровень стабильности цен на данный товар, с которым организация планирует выйти на новый рынок. Этот фактор определяет вероятность и прогнозируемость колебаний цены товара. Естественно, непрогнозируемые резкие скачки цен делают рассматриваемый рынок малопривлекательным. Во многом уровень стабильности цен характеризует состояние экономики страны и ее политической устойчивости.

Значимым фактором, также характеризующим развитие рынка, является показатель затрат, необходимых для вхождения на рынок. В зависимости от уровня конкуренции на конкретный товар затраты на рекламу, получение необходимых сертификатов и других необходимых документов могут быть слишком велики. К тому же сегменты рынка, на которые рассчитан товар, уже могут быть заняты, и, кроме того, господствующие фирмы могут применять различные методы рыночного давления на фирму, представляющую на рынке новый товар. Это может привести к чрезмерному увеличению затрат на вхождение на рынок. Из вышесказанного следует, что имеется еще один важный фактор – уровень конкуренции. Соответственно, чем выше ее уровень, тем враждебнее относится рынок к новому товару.

Важнейшим рычагом успешного освоения новых рынков является надлежащая обеспеченность информацией о потребителях, производителях, посредниках, торговых организациях, а также о состоянии рынка и многое другое. Иными словами важное значение имеет информационная среда данного рынка. Важно не только количество доступных источников получения информации, но также и качество самой информации, ее достоверность.

Кроме того, одним из существенных факторов является уровень трансакционных издержек. Под трансакционными издержками понимаются затраты, связанные с работами по подготовке и подписанию контрактов. Они включают в себя стоимость испытаний образцов, командировки сотрудников, подготовку и подписание контракта, услуги связи, транспортные расходы, расходы по приему делегаций и др. В зависимости от рода товара и специфики рынка трансакционные издержки могут достигать больших размеров, что в свою очередь может сделать осуществление контракта малорентабельным.

Наконец государственная поддержка экспорта (импорта), в качестве доминирующего фактора, может сделать возможным экспорт (импорт) продукции даже при условии, что все остальные факторы неблагоприятны. Наиболее распространенный вид государственной поддержки – дотация производства (полная или частичная) экспортных видов продукции. В настоящее время из-за известных трудностей в экономике нашей страны государственная поддержка экспорта практически не осуществляется. Исключение составляют государственные дотации сырьевым областям производства.

Процедура определения коэффициента враждебности

Поскольку величина коэффициента враждебности лежит между 0 и 1 (0 – минимальная враждебность среды; 1 – максимальная враждебность среды, Квр [0,1] ), то сумма всех его составляющих должна также лежать в этом диапазоне. Соответственно, если мы определим по каждому из вышеперечисленных факторов его коэффициент враждебности, то мы получим все данные, необходимые для расчета обобщенного комплексного коэффициента враждебности конкретного рынка относительно конкретного товара. В качестве составляющих коэффициента враждебности выделяются:

1. - коэффициент враждебности таможенного регулирования;
2. – коэффициент враждебности, связанный с уровнем стабильности цен;
3. - коэффициент враждебности затрат, необходимых для вхождения на рынок;
4. – коэффициент враждебности, связанный с уровнем конкуренции;
5. – коэффициент враждебности информационной среды;
6. – коэффициент враждебности трансакционных издержек;
7. - коэффициент враждебности емкости рынка;
8. – коэффициент враждебности, связанный с государственной поддержкой;
9. – коэффициент враждебности цены равновесия.

Для получения объективной адекватной оценки реальной величины коэффициента враждебности среды необходимо правильно определить и реализовать порядок подсчета каждой его составляющей. Распределение факторов по степени доступности информации представлено на рис.2. К числу факторов, информация по которым наиболее легко доступна, относятся: таможенное регулирование (размеры таможенных пошлин и сборов определяются нормативными актами), уровень стабильности цен (обычно данные по ценам за предшествующие периоды находят широкое отражение в специальных и прочих изданиях), а также трансакционные издержки (транcакционные издержки всегда калькулируются при подготовке продвижения товара. Единственной причиной их неожиданного изменения могут быть только форс-мажорные обстоятельства). К факторам, информация по которым вероятностно доступна, относятся информационная среда (всегда остается вероятность того, что не все информационные источники были задействованы) и государственная поддержка (часто государственная поддержка оказывается конкретному хозяйствующему субъекту, а ее размер и порядок предоставления зависит от каждого конкретного случая). Наконец к факторам, информация по которым наиболее трудно доступна, относятся: затраты вхождения на рынок (затраты вхождения на рынок обычно носят прогнозный характер), уровень конкуренции и емкость рынка (полнота информация по этим факторам всегда недостаточна ввиду трудности ее получения).

Рисунок 2. Распределение факторов по степени доступности информации

Для определения предлагается применять следующий подход. является показателем, состоящим из двух частей, одна из которых характеризует экспортную враждебность, другая импортную. Иными словами, товар, пересекая границу, облагается сборами на стороне экспортера (обычно эти сборы минимальны), а затем сборами на стороне импортера. Коэффициент враждебности будет выглядеть:

где Кэк – фактический размер сборов на стороне экспортера для данного товара в долях к стоимости товара;
Кимп – фактический размер сборов на стороне импортера для данного товара в долях к стоимости товара;
Кmaxэк – максимальная величина сборов в стране импортера (если товар экспортный) или же максимальная величина сборов в стране экспортера (если товар импортный). В настоящее время ее можно определить исходя из наиболее жестких норм, применяемых при торговле с Россией. Так, суммарное налогообложение ряда товаров из РФ составляет по действующим нормам КОКОМ 100%. Это же относится и к экспорту в РФ определенных групп товаров.
Кmaxимп – максимальная величина сборов при импорте в стране импортера или же максимальная величина сборов при экспорте в стране экспортера в % от стоимости товара. В настоящее время можно при нять за 75%. Эта величина зафиксирована в соглашении России с ЕС о максимально допустимых величинах импортных сборов. В случае экспорта сборы составляют значительно меньший объем.

Итак, Квртам примет вид:

Для фактора уровня стабильности цен целесообразно применять следующую формулу для подсчета Кврвр.ц:

где DIS – дисперсия изменения цен на данный товар за отчетный период на рассматриваемом рынке. В качестве отчетного периода предлагается брать предшествующий год;

С – цена на товар, с которым предполагается выйти на этот рынок.

В случае, если DISС, принимается за 1.

целесообразно определять исходя из формулы:

 ,

где U – доля от годового дохода фирмы, характеризующая стоимость вхождения на
рынок с данным товаром;

D – годовой доход фирмы. Принимается за 100 долей.

Итак, будет иметь вид:

 .

Показатель предлагается рассчитывать исходя из отношения разницы стоимостного выражения общего объема предлагаемого товара на рынке (Пр) и величины платежеспособного спроса на данный товар на рассматриваемом рынке (У) к стоимостному выражению общего объема предлагаемого товара на рынке.

Иными словами:

 .

Величину платежеспособного спроса целесообразно определять исходя из фактического объема продаж за предшествующий период с поправкой на четко определенные тенденции, выявленные в процессе его анализа. Величину объема предлагаемого товара можно определить из наличия аналогичного товара в продаже, на складах, размеров контрактов, подписанных на поставку аналогичного товара.

Без сомнения, при расчете основной трудностью может стать достоверность информации и ее полнота. Все это может стать причиной необъективности показателя в целом.

Коэффициент враждебности информационной среды является суммарным и состоит из качественного показателя информационной среды (Ккач) и количественного показателя информационной среды (Ккол). В информационную среду входят информационные системы Интернет, базы данных специализированных учреждений и организаций, а также другие информационные источники.

=(Ккач + Ккол):2

Ккач характеризует достоверность информации и выражается как отношение разницы общего объема информации (0б) и достоверной информации (Р) к общему объему информации:

Ккач.

Ккол показывает, насколько полно информационная среда отражает реальное положение вещей на рассматриваемом рынке. Ккол целесообразно рассматривать как отношение разницы общего количества хозяйствующих субъектов на рассматриваемом рынке (Оо) и количества хозяйствующих субъектов, охваченных информационными системами (Ох), к общему количеству хозяйствующих субъектов на рассматриваемом рынке:

Ккол,

соответственно:

=(Ккол + Ккач):2.

Коэффициент враждебности трансакционных издержек считается как отношение величины трансакционных издержек по контракту (Тр) к стоимости контракта (Vk):

.

Все компоненты легко доступны, поскольку, как правило, затратная часть на подготовку контракта всегда хорошо известна. Если же предварительно трудно оценить возможную величину трансакционных издержек, то в этом случае можно воспользоваться данными компаний, уже осуществлявших подобного рода сделки.

Коэффициент враждебности емкости рынка частично связан c коэффициентом враждебности уровня конкуренции. Данный коэффициент предлагается рассчитывать, исходя из определения доли рассматриваемого рынка по требуемому товару в общем объеме мирового спроса на данный товар. Соответственно будет выглядеть как отношение (У) к мировому платежеспособному спросу на данный товар (Ум):

.

Коэффициент враждебности государственной поддержки рассчитывается как отношение стоимости контракта (Vk) к возможной стоимости этого же контракта, осуществленного без государственной поддержки (Ст). Снижение стоимости контракта относительно (Ст) может быть как за счет понижения стоимости товара благодаря дотированию экспортного производства, так и за счет иных методов государственной поддержки.

.

Коэффициент враждебности цены равновесия является самостоятельной характеристикой, тесно связанной с такими коэффициентами, как , , , , . Он особенно важен при рассмотрении ситуации в экспортно-импортных процедурах, происходящих между странами с развитой рыночной экономикой и cтранами с дефицитной смешанной экономикой. Дело в том, что цена равновесия, или равновесная цена, являющаяся ценой товара при условии равенства объема предложения объему спроса, характеризует частный случай ценообразования и устанавливается на короткое время. В то же время она является хорошим ориентиром для заключения взаимовыгодных сделок. Примером цен равновесия могут служить цены на Лондонской бирже металлов, на которые часто ориентируются российские экспортеры. Вместе с тем, следует учитывать, что если в странах с развитой рыночной экономикой цены равновесия (имеются в виду цены на товар и услуги) растут постоянно, но относительно медленно, то в странах с переходной экономикой, в частности в странах СНГ и России, цены равновесия изменяются крайне быстро и их затруднительно использовать в качестве экономического индикатора. В этих условиях государственное регулирование цен (административное установление максимальной цены) может привести к нежелательным последствиям, в частности к активизации теневой экономики.

Таким образом, при выявлении трудностей в объективном определении следует пользоваться только одним ценовым показателем.

Поскольку не всегда влияние различных факторов на внешнеторговую деятельность равнозначно, целесообразно учитывать это в расчете общего коэффициента враждебности. С этой целью вводится поправка на относительную значимость. Величина этой поправки определяется на основе поправочного процента Rj, вычисляемого в процентном отношении к взвешенной величине i-го коэффициента враждебности . Величины Rj могут определяться экспертным путем.

Пример расчета коэффициента врАждебности

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать механизм расчета коэффициента враждебности, рассчитаем его для планируемой поставки чугуна из России в Узбекистан по годовому контракту объемом 18000 тонн.

Пусть цена чугуна, по которой возможна поставка для российского экспортера, составляет 110-00 долларов США, объем потребления чугуна в Узбекистане за прошлый год составил 60000 тонн.

Для определения коэффициента враждебности, связанного с таможенным регулированием, потребуется определить сборы для российского экспортера на территории России и на территории Узбекистана. Таможенных пошлин и НДС при экспорте чугуна в России не существует, поэтому Кэк=0. НДС в Узбекистане составляет 15%, а таможенная пошлина – 5%. Кимп, =15+5=20.

.

Чтобы определить коэффициент враждебности для уровня стабильности цен, рассчитаем дисперсию цены на чугун на базе прошлогодних цен. Пусть в прошлом году контракты на поставку чугуна заключались по следующим ценам: 90, 110, 120, 115, 112 и 112,5 долларов США за тонну. Цена чугуна российского экспортера, как было сказано выше, составляет 110-00 долларов США за тонну.

, тогда

.

Затраты вхождения на рынок в данном случае будут практически отсутствовать, поскольку товар предназначен для промышленного применения, с ним знакомы местные потребители и следовательно проведение рекламных мероприятий, выставок и пр. не требуется. Поэтому мы можем принять U=O:

.

Платежеспособный спрос на чугун в Узбекистане составляет 60 тысяч тонн. Данная величина взята, исходя из потребления чугуна в Узбекистане в прошлом 1997 году. Пусть объем предлагавшегося поставщиками чугуна на рынок Узбекистана составил 90 тыс. тонн. Соответственно:

.

Коэффициент враждебности информационной среды в данном случае рассчитывается достаточно просто. Потребителей чугуна в Узбекистане всего два завода. Информация о них присутствует практически во всех возможных базах данных. Поэтому P=2, Ох=2, Оо=2, Об=2.

.

Пусть трансакционные издержки по контракту составят: услуги связи- 4000-00 долларов США, командировочные расходы в Узбекистан специалистов для подготовки контракта – 6000-00 долларов США, прием делегации из Узбекистана – 6000-00 долларов США. Итого – 16000-00 долларов США. Стоимость контракта при объеме поставки 18000 тонн и цене 110-00 долларов США за тонну составит 1980000-00 долларов США.

.

Для расчета коэффициента враждебности емкости рынка нам потребуется величина мирового платежеспособного спроса на чугун. Ее мы берем исходя из потребленного в мире объема чугуна за предшествующий 1997 год. Ум = 30940000 тонн.

.

Поскольку данная поставка чугуна не имеет государственной поддержки, то коэффициент враждебности данного фактора будет иметь вид:

.

Для корректного определения общего коэффициента враждебности необходимо учесть поправку относительной значимости. Для этого определим величины поправочного процента для каждого из рассчитанных факторов.

В связи с тем, что государственная поддержка при поставках чугуна практически всегда отсутствует, мы можем понизить величину взвешенного на 90%. Мы повышаем остальные взвешенные коэффициенты на 90%:(8-1). Взвешенный коэффициент таможенного регулирования мы можем повысить на 6% по сравнению с оставшимися ввиду некоторого превосходящего влияния на поставку чугуна размеров таможенных пошлин и сборов. Получаются следующие значения: R1=18%; R2=12%; R3=12%; R4=12%; R5=12%; R6=12%; R7=12%, R8=90%.

Итак, общий коэффициент враждебности нового рынка составит:

Квр = (0,016225+ 0,01218+0+ 0,0462+ 0+ 0,00112+ 0,00028+ 0,0125) = 0,064.

Оценивая полученную величину показателя коэффициента враждебности, можно сказать, что она приближается к нулевой отметке, что свидетельствует о перспективности рассматриваемой в данном примере поставки чугуна в Узбекистан.

Заключение

Продемонстрированная выше методика определения комплексного коэффициента враждебности Квр, включающего отдельные показатели (), характеризующие наиболее влиятельные факторы в практике внешнеторговой деятельности, позволяет рассматривать с системных позиций процедуру изучения новых рынков и представляет возможность формализовать ее в интересах успешного продвижения на них конкретных товаров и услуг. Это, в свою очередь, обуславливает переход исследований рынка на качественно новый уровень с систематическим использованием комплексов вычислительной техники и информационных систем для ускорения и оптимизации обработки информации, необходимой для принятия управленческих решений в области международного экономического сотрудничества и при экспортно-импортных операциях. Полученные в результате этих исследований данные делают процесс принятия решений объективным и обоснованным. Принципиальным результатом внедрения данной методики в практику внешнеэкономических отношений будет разработка научно обоснованной экономической стратегии внешнеторговых фирм и компаний методами стратегического менеджмента в условиях быстро меняющейся обстановки, как на рынке, так и в целом в социально-экономической среде в режиме реального времени, а также использование возможностей ее модификации непосредственно в процессе реализации стратегии.