Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.
Новая модель работы с клиентами
Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.
Сначала компания должна наладить связь с клиентом:
Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:
И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:
Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.
Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами
Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.
Второй шаг: правильные аргументы для переговоров
Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:
продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества
Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов
В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.
Готовый чек-лист
Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.
Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.
В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации. Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.
В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.
Периодичность составления маркетингового плана
Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.
В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.
Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.
Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.
Процесс разработки маркетингового плана
Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.
Этап разработки
Описание этапа
Анализ рыночных тенденций
Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта
Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка
Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества
Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии
Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год
Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.
Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:
Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.
Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.
Полнота информации
План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.
Гибкость
Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.
Корреляция с основной стратегией компании
План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.
Последовательность
Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.
Матрица «Товар-рынок» — аналитический инструмент стратегического маркетинга, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансовом (в английском произношении Ансофф), и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Продолжаю настаивать, что Ансофф один из столпов условно современной экономической теории. И точно современной практики. Помимо матрицы «Товар-рынок», у него масса других умных и практичных инструментов. И вообще, он считается основателем стратегического менеджмента. Вот, например, в Нидерландах учреждена «Премия Ансоффа» за достижения в области планирования и стратегического менеджмента.
Матрица «Товар-рынок» обычно изучается / применяется в маркетинговых программах. Те, которые, про большой портфель бизнесов. Или, вообще, «что делать» в условиях широкого и глубокого товарного ассортимента. Наравне с матрицей «BCG» и «GE-McKinsey».
Например, внедряли этот инструмент в крупной дистрибьюционной компании (32 000 SCU,11 филиалов). В результате анализа, предложили сократить ассортимент на 10 000 SCU. Остальные распределить по 8 группам и 24 подгруппам. Каждые из которых перевели в квадранты матрицы «Товар-рынок». И разработали программы продвижения с маркетологом, ответственным за каждую группу. Если честно, то в условиях мультибрендового портфеля и соответствующего распределения маркетинговых усилий такой подход был близок к революционному.
Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.
Содержание плана маркетинга
Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.
В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.
Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:
«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.
Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.
Ситуационный анализ и выводы
Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:
Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций
SWOT-анализ и конкурентные преимущества
Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:
Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.
Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:
Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики, потребности, модели поведения и конкуренты
Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании
Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара
Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга
Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:
Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
Прогноз продаж в разбивке месяцев
Action plan и основные точки контроля
Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.
Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.
Допущения, ресурсы и ключевые риски
Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.
Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.
Краткое содержание раздела:
Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
Что такое «хороший план маркетинга»?
Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.
В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации. Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.
В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.
Периодичность составления маркетингового плана
Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.
В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.
Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.
Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.
Процесс разработки маркетингового плана
Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.
Этап разработки
Описание этапа
Анализ рыночных тенденций
Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта
Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка
Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества
Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии
Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год
Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.
Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:
Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.
Характеристики хорошего плана отдела маркетинга
Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.
Полнота информации
План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.
Гибкость
Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.
Корреляция с основной стратегией компании
План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.
Последовательность
Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.
Омниканальность – единая бесшовная система коммуникации, объединяющая все возможные способы связи бизнеса с клиентами.
Omni-channel marketing появился сравнительно недавно, но уже занял достаточно твердую позицию в сфере digital. Многие путают омниканальность с много- или мультиканальностью. Чтобы точнее понять суть термина «омниканальность», для начала посмотрим на перевод.
Omni (омни) – «каждый, все».
Channel (ченнел) – «канал».
Отсюда видно, что речь идет абсолютно обо всех доступных способах прямой или косвенной коммуникации с клиентами, которые объединяются в общую систему и становятся полностью взаимозаменяемыми.
Применение этой целевой технологии в бизнесе значительно повышает конверсии и др. показатели, усиливает лояльность клиентов и позволяет облегчить работу сотрудникам компании.
Что такое омниканальность простыми словами
Таким образом, чтобы понять принцип омниканальной модели, посмотрим, как она работает на реальном примере.
Пример
Команда дизайн-студии получила очень крупный заказ с предоплатой по оформлению и разработке «под ключ» загородного дома в Подмосковье. Перед тем, как выбрать фирму, клиент:
увидел контекстную рекламу и перешел на сайт, изучил предложение и акции, оставил телефон;
пообщался с менеджером, узнал примерную цену дизайн-проекта, затем задал вопросы в Skype;
подписался на блог студии, читал статьи и отзывы;
в ближайшее время получил бесплатную email-рассылку с предложением заказать дизайн-проект со скидкой 15% по хорошему чеку;
начал искать и изучил предложения других студий на этом рынке, провел анализ и исследования;
вернулся, внес предоплату и оформил заказ.
Все время от момента первого касания до закрытия заказа омниканальная CRM собирала и хранила данные о клиенте, его интересах независимо от того, откуда эти данные поступали. Каналов взаимодействия и привлечения было несколько: контекстная реклама, сайт, телефон, Skype, блог, email-рассылка. Каждый ресурсов внес личный вклад в принятие решения потребителем.
Отличие омниканальности от многоканальности
Из-за некорректной трактовки дословного перевода омниканальность часто путают с многоканальностью. Однако омниканальный подход имеет главную особенность, которая отличает его от других подходов, – наличие взаимосвязи между всеми каналами коммуникации. Каким бы способом потенциальный клиент ни взаимодействовал с компанией и с кем бы ни общался, данные о контакте собираются в единую базу, которая доступна всем сотрудникам, включая маркетолога. Вот, как выглядит омниканальность.
Омниканальность
Представьте, что вы задали нетипичный вопрос в онлайн-чате на сайте. Омниканальное взаимодействие предполагает, что вас попросят оставить email, куда будет направлен развернутый ответ.
Еще пример
Вы звоните и интересуетесь услугой, общаетесь с менеджером, затем берете паузу. Через неделю решаете сделать заказ и снова звоните. Трубку снимает уже другой специалист, но оператор понимает, о чем вы говорили с предыдущим сотрудником. Это тоже омниканальный сервис.
Все логично и правильно, разве может быть иначе? Может.
Один канал
Есть клиенты, которые предпочитают взаимодействовать с компаниями только по одному каналу. Например, только телефонные звонки или только мгновенные сообщения в мессенджере. Для пользователей такой формат удобен тем, что не нужно собирать информацию об одном и том же предмете из разных источников.
Один канал
Пример
Вы звоните, чтобы уточнить стоимость конкретной модели двери с установкой и демонтажем старой двери. Сразу же по телефону получаете сумму, которая более чем устраивает, и договариваетесь о доставке с оплатой по факту. Когда приезжают установщики с дверью, связь снова происходит по телефону. Затем представитель фирмы делает звонок, чтобы узнать, устроил ли товар и качество услуг.
Для клиента общение происходит удобно, быстро, по делу. Для компании это может быть единственный способ коммуникации с клиентами, а может быть один из многих.
Многоканальность
Многоканальный подход предполагает использование все тех же каналов коммуникации, но без их взаимосвязи. Обычно, данные не собираются в единую базу и не доступны одновременно нескольким сотрудникам. Это усложняет работу компании и доставляет неудобства пользователям, снижая лояльность.
Многоканальность
Вот как развивались бы события в рассмотренных примерах, будь там задействован многоканальный сервис.
В чате дают почту менеджера предлагая продублировать вопрос, т. к. невозможно передать его компетентному лицу из чата и обеспечить его обработку.
При разговоре с другим сотрудником вам приходится повторно рассказывать о том, какая услуга интересует и о чем договорились с предыдущим менеджером и отвечать на другие вопросы.
Понятно, что в обоих случаях результатом отсутствия омниканальности и применения многоканального маркетинга становится потерянное клиентом время и неудобства.
Кросс-канальность
Иной формат – кросс-канальность. Он предполагает взаимодействие с клиентом по разным каналам продаж. Значит, каналы работают поступательно, но обособленно.
Кросс-канальность
Например, вы выбираете подарок на День рождения ребенка. В Яндекс Директ видите рекламу игрушки, переходите на сайт, смотрите фото и описание, но не решаетесь добавить в корзину и купить. В ВК вам попадается похожая по смыслу реклама этой же игрушки и вы, наконец, покупаете.
Сработала кросс-канальность. Рекламная кампания была настроена так, что следующий по очереди канал взаимодействия как бы «дожимал» до покупки пользователя, который ушел с менее конвертирующего канала.
Как интегрировать omni-channel в бизнес
Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и помогла в его развитии, недостаточно внедрить инструменты и ждать. Важно пересмотреть, а при необходимости полностью перестроить стратегию взаимодействия с клиентами.
Применение в бизнесе
Основа омниканальности – клиентоориентированность. Бизнес-процессы в компании, особенно корпоративная культура на всех уровнях, должны быть построены вокруг клиента. Омниканальная стратегия работает, когда его потребности, лояльность, удобство и время для компании на первом месте.
Необходимо создать единый стандарт взаимодействия с аудиторией в рамках воронки продаж. Оптимально работать по скриптам.
Если компания имеет ограниченный набор каналов связи, желательно его расширить, проанализировав предварительно популярные предпочтения и потребности пользователей.
Омниканальная платформа связана с корпоративной CRM, поэтому ее необходимо частично автоматизировать. Например, чат-боты разгрузят менеджеров и помогут собирать и закрывать больше обращений клиентов, а рассылки покажут предложение одновременно сотням потребителей.
Плюсы внедрения
Омниканальные коммуникации – однозначный плюс как для бизнеса, так и для клиентов. Благодаря внедрению этой новой технологии люди получают возможность удобнее коммуницировать с компаниями, а предприятия могут рассчитывать на более лояльную аудиторию, увеличение числа продаж и повторных продаж.
Сравнение
По статистике, фирмы, внедряя и практикуя омниканальное обслуживание клиентов, удерживают в среднем на 56% больше аудитории и закрывают в 2-3 раза больше заказов, чем компании с мультиканальным принципом работы.
Преимущества для аудитории
Удобное взаимодействие. Покупатель связывается с компанией по таким каналам, которые для него предпочтительны, без потери в качестве обслуживания.
Персонализированная коммуникация. В базе хранится вся история и информация о клиенте, его заказах и интересах, откуда он пришел. Не нужно при каждом контакте давать одни и те же данные.
Отсутствие повторов в коммуникациях. Без омниканальности пользователи могут получать один и тот же предложенный контент через разные каналы, что вызывает раздражение в условиях перенасыщения информацией.
Быстрое решение вопросов. Многие каналы позволяют реагировать на запросы клиента моментально и обеспечивать актуальными предложениями.
Преимущества для бренда
Рост KPI и повышение эффективности маркетинга. Сбор данных о клиентах ведется параллельно со всех каналов связи. Это дает четкое понимание потребностей целевой аудитории, помогает составить ее портрет и собрать отчетность.
Сохранение клиентов. Даже в случае смены пользователем номера телефона он все равно остается доступен по другим каналам связи (push или пуш-сообщения в браузере, email и другие).
Сервис одинакового уровня. Данные о пользователе хранятся в базе, проработаны и подключены скрипты, алгоритмы взаимодействия и поддержки. Единая стратегия поведения менеджеров действует независимо от канала коммуникации.
Увеличение охвата аудитории. Даже пользователи, которые выбирают только один канал, могут стать клиентами компании благодаря внедрению омниканальности.
Снижение нагрузки на колл-центр. Ряд инструментов позволяют частично автоматизировать процесс коммуникации.
Возможные барьеры внедрения
Не всегда получается легко внедрить омниканальные решения. Иногда в бизнесе возникают серьезные проблемы и трудности.
Внедрение
Устоявшиеся бизнес-процессы. В компаниях, которые работают ни первый год, как правило, действуют давно выстроенные стратегии и алгоритмы работы, которые сложно менять для перехода на омниканальность. В частности, требуется техническая модернизация CRM, подключение новых каналов коммуникации, обучение сотрудников.
Затраты. Омниканальный ритейл может обойтись достаточно дорого, если организация крупная и требует проектирования индивидуальной системы под поставленные задачи. Однако стартапам и малому бизнесу могут подойти готовые платформы. Они имеют несколько тарифных планов, из которых можно выбрать вполне доступный вариант, тем самым повысить количество продаж и сэкономить средства.
Отдельный специалист для круглосуточной поддержки. Эффективная работа системы требует участия CRM-маркетолога. Он настраивает маркетинговые коммуникации с учетом персонализации, создает поканальную стратегию, проверяет гипотезы продвижения и т. д.
Лучшие примеры омниканальности в бизнесе
Следует обратить внимание, что в условиях высокой конкуренции современные организации не имеют права на ошибку. Каждый шаг в сторону удовлетворения клиентских потребностей засчитывается в пользу компании и повышает лояльность. Чем лояльнее потребитель относится к бренду, тем большую прибыль может получить бизнес.
Омниканальность для клиента – это, прежде всего, возможность удобно покупать товары и понимание того, что компания должна учитывать именно его интересы в своей работе.
Сейчас большинство предприятий ставят клиентоориентированность во главу угла и переходят на омниканальность, чем располагают к себе все больше потребителей.
Омниканальный маркетинг
Рассмотрим и расскажем, как может быть реализована омниканальность в маркетинге на примере сети известных кофеен Starbucks. Компания ввела для своих клиентов систему персональных карт, к которым привязываются профили гостей и их счета.
Starbucks
Получить клиентскую карту кафе может каждый, а для управления счетом предусмотрено множество вариантов. Пополнить баланс можно в кофейне офлайн, через сайт, который специально адаптирован, в мобильном приложении или с помощью смартфона.
Кроме удобной системы персонализации и оплаты, сеть внедрила ряд бонусов. В частности, в кофейне есть свой плейлист: гости могут не только слушать любимые композиции локально, но и сможет выбирать музыку, которая будет звучать в кофейне.
Омниканальные продажи
Омниканальность в ритейле дает наиболее четкое представление об эффективности этого инструмента, ведь главный индикатор в данном случае – продажи. Рассмотрим далее в статье несколько примеров компаний, которые эффективно используют омниканальные продажи.
Timberland
Торговая марка Timberland формирует персональные предложения путем активного взаимодействия с клиентами на основе информации о покупательском поведении в своих офлайн магазинах во всем мире. В точках продаж покупатели бесплатно получают планшеты со сведеньями о товаре, характеристиках и наличии.
Timberland
Люди с помощью мобильного гаджета могут просмотреть любые позиции онлайн и решить, в какой магазин ехать, если хочет их купить. Данные о просмотренных позициях принимаются и сохраняются. Американская омниканальная платформа использует их для формирования рассылки через интернет, и через некоторое время клиент получает индивидуальное предложение на email.
М.Видео
Сеть М.Видео стала одной из первых, кто внедрил и стал использовать омниканальность. Поскольку более 70% покупателей знакомятся с магазином и выбирают товары через интернет, а многие предпочитают и оплачивать покупки онлайн, компания сделала упор на интегрированные продажи.
М.Видео
Где бы покупатель ни выбирал товар – в интернет-магазине, мобильном приложении или офлайн – везде он видит одинаковый ассортимент, цены, спецпредложения. Интернет служит дополнением привычным магазинам. Каждый торговый зал сети оснащен digital-инструментами с установленными приложениями для оптимизации выбора товаров и операций покупки. Все то же самое доступно в приложении на смартфоне и других устройствах, что особенно удобно пользователям. Работают электронные киоски, установлены маяки Wi-Fi. Планшеты продавцов в магазинах интегрированы с рабочими системами сети.
Любой из перечисленных инструментов помогает компании отслеживать влияние интернет-взаимодействия с клиентами на реальные продажи, что обеспечивает вендор – веб-платформа электронной коммерции Ecommerce. Это нужно для персонализации предложений и повышения продаж.
Пример в банкинге
Полного перехода на омниканальность упорно добивается «Сбербанк», изменяя все основные системы. Благодаря этому клиенты банка получают все больше возможностей в личном кабинете. Например, можно проанализировать расходы перед крупными покупками или настроить автоплатеж по регулярным счетам (ЖКХ, кредиты, оплата за детский сад и т. д.).
Сбербанк
«Сбербанк» присутствует во всех соцсетях, где можно получить консультацию или высказать мнение. Все каналы связаны друг с другом. Также посетителям сайта доступен онлайн-чат, где можно проконсультироваться по вопросам малого бизнеса.
Пример в поддержке клиентов
Поддержка – расходная ветвь работы компании. Здесь в коммуникации заинтересован тот, кому нужна помощь. Однако косвенно это также влияет на продажи в будущем, поскольку клиент, который удовлетворен качеством поддержки, скорее всего, вернется за следующей покупкой.
Омниканальность можно рассмотреть на примере облачного сервиса. Предположим, что система дала сбой, и клиент обратился в поддержку по электронной почте или отправив форму обратной связи. В ответ сразу же получил подтверждение о принятии заявки. Чтобы ускорить процесс, связался со специалистом по телефону. При этом в поддержке уже знали, кто звонит, по какому вопросу и начали разговор, минуя уточнения. Чтобы не пропустить письмо с ответом техподдержки, клиент просил связаться с ним в Телеграм.
В данном случае все коммуникации с клиентом были связаны. Компания получала и предоставляла информацию независимо от того, каким способом общался клиент. При этом было сделано все, чтобы последнему было удобно взаимодействовать с поддержкой. То же самое актуально для авиакомпаний, перевозчиков и практически всей сферы услуг.
Необходимые инструменты
Омниканальная торговля любым продуктом может быть реализована только с помощью специальных инструментов, основным из которых выступает платформа. Ее выбор определяется коммуникативными задачами и спецификой конкретного бизнеса.
Омниканальный чат
Компании, которые только начинают работу или нуждаются в простейших функциях омниканальности, могут использовать готовые SaaS-решения. Предприятиям с более многочисленными задачами доступны коробочные системы. Если же требуются нестандартные опции, есть смысл создать собственную платформу.
Основная задача инструментов омниканальности – сбор данных о пользователях, их интересах, предпочтениях, поведении из разных каналов связи для автоматизации, сегментации и формирования персонализированных предложений.
Какие каналы стоит внедрить
Взаимодействие бизнеса с клиентами может происходить в разных средах. При этом главный принцип омниканальности в недопущении их разрозненности. Все коммуникационные каналы должны быть объединены в единую сеть и синхронизированы, тогда удастся добиться высокой эффективности.
Какие же каналы стоит использовать в первую очередь?
Мессенджер-маркетинг
Люди любят мессенджеры за быстрое реагирование. Наиболее распространены viber, whatsapp, telegram. С их помощью на любой вопрос можно получить ответ за несколько секунд. Оперативность со стороны бизнеса – признак клиентоориентированности и залог формирования лояльности. Также это эффективный канал распространения рекламного контента.
Контент-маркетинг
Доверие к бренду повышается, когда компания демонстрирует экспертность, подкрепляя ее полезными для пользователей материалами. Это могут быть обзорные статьи, руководства, подборки рекомендаций от специалистов, кейсы и т. д. Кроме того, контент-маркетинг помогает привлечь трафик из органической выдачи (поиск).
SMM
Соцсетями пользуются почти все, это площадка для живого общения. Здесь можно вести и поддерживать общение, обменяться опытом покупки и знаниями, проконсультироваться. Пользователи, имеющие аккуанты, подписываются на бизнес-сообщества в facebook и др. соцсетях, чтобы узнавать о новинках, новостях, изменениях в графике работы, открытии новых филиалов и другую полезную информацию.
Email-маркетинг
Экспертно составленные электронные письма, в т. ч. по шаблонам письменных обращений, в рамках продуманной стратегии помогают пользователям получать актуальную для себя информацию, а бизнесу – демонстрировать компетентность в определенных вопросах и плавно подводить клиентов к покупке. Для настройки триггерных сообщений в рамках транзакционных и регулярных емейл рассылок чаще используют платформы sendpulse, mailchimp и другие.
SMS
Сроки действия скидок, изменения в графике работы, проводимые мероприятия, приглашения к участию в розыгрышах призов (в том числе и от партнеров) – эту и другую информацию от бизнеса пользователи могут получать в виде смс-уведомлений. Это ненавязчиво и достаточно информативно для формирования положительного впечатления.
Омниканальный путь покупателя
От первого знакомства с продуктом до покупки клиент проходит долгий путь, состоящий из множества этапов: изучение, сравнение с конкурентами, консультация, корзина, заказ, доставка, сервис. На каждом из них взаимодействием с брендом происходит посредством разных каналов: сайт, мессенджеры, электронная почта, звонки, социальные сети (вконтакте, instagram), реклама.
Путь клиента
Иногда процесс выбора может длиться несколько недель и даже месяц. При этом клиентам важны простота и удобство. В условиях высокой конкуренции менее комфортные условия взаимодействия с брендом могут стать причиной отказа от покупки даже в ущерб финансовой составляющей.
Благодаря внедрению омниканальности компании обязательно получают возможность объединить все каналы, сделать путь потребителя более комфортным, оптимизируя при этом работу бизнеса.
Простой пример
Клиент ввел поисковый запрос, случайно увидел продукт в Директе и заинтересовался, но дальше отвлекся и забыл о нем. Через время этот же продукт показался в рекламе ВК, где пользователь уже кликнул, подписался и перешел на сайт, но затем ушел. В конце концов, сработал ретаргетинг в ФБ, откуда и поступила заявка в компанию. Глядя на то, что из различных соцсетей поступает больше заявок, чем из Директа, и они дешевле, маркетолог решает отказаться от контекстной рекламы, чтобы перебросить бюджет на рекламу в соцсетях. Итог – со временем компания вовсе остается без заявок.
Такого можно избежать благодаря внедрению омниканальности, которая позволяет отслеживать весь путь клиента от первого касания до поставленной цели.
Стратегии омниканального маркетинга
Полное погружение в среду, в которой находятся потребители продукта.
Улучшение юзабилити и доступа сайта, сокращение времени загрузки страниц.
Стимуляция аудитории к созданию оригинального пользовательского контента.
Внедрение дополнительных выгод от покупки: добавить товары со скидкой, скидки при определенной сумме чека, несколько товаров по цене одного, подарки и т. д.
Проведение конкурсов с голосованием и интересным предложением для победителя.
Персонализация бизнеса, создание уникальных черт, ассоциирующихся с брендом.
Участие в благотворительности.
Создание и обновление емкого, полезного контента в помощь аудитории.
Подводим итог
При взаимодействии с брендом клиенты всегда выбирают наиболее удобный и привычный способ. Один пользователь сразу же звонит по телефону в надежде получить максимально исчерпывающий ответ. Другой обращается в мессенджер, ведь это быстро и удобно. Третий подписывается на группу в соцсети и становится активным участником обсуждений. Четвертый приходит в офис, найдя его адрес.
Какие бы каналы общения ни выбирали потребители, омниканальность продаж невозможна, если в компании не выработана целостная стратегия. Корпоративная культура, построенная на базе клиентоориентированности, – вот, что прежде всего должно быть налажено и использоваться в бизнесе. Только в этом случае удастся добиться высокого качества сервиса по всем каналам взаимодействия с клиентами.
