Каждый специалист по маркетингу должен иметь в своем арсенале хорошую заготовку маркетингового брифа, который можно отправить агентству для реализации нового проекта. Каждое агентство и любая компания бизнес услуг должна иметь свой собственный маркетинговый бриф, который наилучшим образом помогает понять клиента и выполнить работу на 100%.
Правильно составленный бриф (или техническое задание на проект) помогает наладить процесс взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Бриф помогает исполнителю практически за несколько часов понять бизнес заказчика, его проблемы и ключевые задачи. И чем лучше исполнитель поймет бизнес клиента, тем быстрее, качественнее и точнее он выполнит его заказ. Отсутствие недопонимания, избежание срыва сроков, безупречное исполнение желаний заказчика и довольный лояльный клиент — вот результат, который начинается с правильного маркетингового брифа.
Как писать маркетинговые брифы? Какой должна быть структура маркетингового брифа? — на все вопросы мы отвечаем подробно в данной статье, а также предлагаем вам два новых готовых шаблона: маркетинговый и креативный бриф.
Золотые правила любого брифа
Для написания маркетингового брифа не требуется сверхспособностей или особых навыков. Все, что вы должны написать — уже у вас в голове. Вам просто необходимо правильно структурировать имеющуюся информацию и изложить ее последовательно в документе. Приведем несколько принципов, которые помогут написать хороший маркетинговый бриф:
А если, у вас возникают сложности с написанием брифа — значит вы до конца не представляете желаемый результат. В этом случае начните с самого начала: с того, зачем вам нужен проект и какие задачи бизнеса вы хотите с помощью него решить.
Пишите только нужное
Каждый маркетолог о своей компании и товаре может говорить бесконечно. Уважайте ваших исполнителей и пишите только полезные сведения, которые непосредственно помогут исполнителю качественно выполнить проект. Лишние и ненужные сведения засоряют сознание и могут сбить с правильного пути даже самое профессиональное агентство. Поэтому на первом этапе написания маркетингового брифа составьте четкий последовательный план из пунктов, которые помогут исполнителю понять ваш бизнес.
Пишите подробно
Не экономьте слова и не спешите быстрее написать бриф. Опишите каждый нужный пункт брифа подробно и однозначно. Пишите простыми предложениями, тезисами. Не углубляйтесь в микро-детали, но старайтесь предоставить полную информацию о рынке, вашей компании, особенностях товара и задачах, которые требуется решить. Если у вас есть в голове четкая картина желаемого результата, опишите ее. Если у вас есть готовые предложения по способам реализации проекта — напишите их. Этим вы сэкономите время и укажите правильное направления для работы.
Не знаете — так и пишите
Бывают ситуации, когда в брифе вы не можете написать точную информацию по запрашиваемым вопросам (например, вы не можете указать уровень знания вашего товара или положение на рынке). В таком случае не придумывайте, пишите как есть. Если у вас нет данных пишите об этом. Придуманная «на ходу» информация будет только вводить в заблуждение и может сформировать неправильное представление о вашей компании.
Правильно ставьте цели и задачи
Если на этапе написания брифа вы не можете написать четкую цель проекта, отложите бриф и определите цель. Если вы не можете решить, что конкретно должно сделать агентство, отложите бриф и определите задачи. Цели и задачи — фундаментальные пункты любого брифа. Каждую задачу описывайте подробно, точно и однозначно. Маркетинговая цель отдельного проекта должна не противоречить глобальным бизнес-целям компании. (Читайте подробнее о том, как правильно устанавливать цели в маркетинге)
Приводите бенчи и примеры
Исполнителю понять желаемый результат бывает особенно сложно, когда для описания используются только слова. Одними и теми же словами можно описать две совершенно разные картины. Поэтому дополняйте свой бриф визуальными примерами — бенчами (bench = пример, на который стоит ориентироваться), которые помогут исполнителю понять ваши пожелания. Уже готовые понравившиеся примеры экономят время разработки проекта, задают правильное направление для работы.
Устанавливайте правила
Последний принцип разработки маркетингового брифа заключается в определении способов взаимодействия, сроков и правил работы. Обязательно укажите в брифе критерии приема (или отказа) готовой работы. Укажите максимально возможный бюджет на проект и требуемые сроки выполнения основных этапов работ. Пропишите желаемый формат работы: как принимаются и обсуждаются все материалы, в какие сроки рассматривается работа. Желательно по проекту согласовать график основных этапов проекта, в котором утвердить все дедлайны для каждой стороны.
Структура маркетингового брифа
Маркетинговый бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т.п. Основные пункты, которые необходимо описать в маркетинговом брифе:
- Предистория появления проекта
- Положение компании в отрасли, ассортимента и структуры продаж
- Имиджевые параметры и конкурентные преимущества компании
- Ценовое позиционирование в сегменте
- Характеристика текущих и потенциальных покупателей компании
- Описание основных конкурентов
- Цели и задачи проекта
- Обязательные требования, желаемые сроки и предпочитаемый формат работы
- Бюджет проекта
- Хорошие примеры-бенчи по проекту
Маркетинговый бриф для разработки _____________
Компания:
Продукт компании:
Дата составления брифа:
Контактная информация:
|
1. ПРЕДИСТОРИЯ ПРОЕКТА |
|
Кратко расскажите о том, почему вы решили
запустить данный
проект? Как вы пришли к этому
решению? Был ли у вас уже опыт реализации таких проектов? Расскажите об этом опыте: что на ваш взгляд было
выполнено хорошо, а что вам не понравилось и вызывало сложности. Какие
результаты были достигнуты в плане роста продаж, клиентов, посещаемости,
знания по продукту? |
*проектом может быть любая маркетинговая задача: разработка
стратегии позиционирования товара, фирменного стиля, торгового оборудования,
проведение промо-акции, разработка
стратегии продвижения товара, создания сайта и т.д.
1.1 Причины реализации
проекта:
…
1.2 Опыт ранних
проектов:
…
1.3 Положительные и
отрицательные моменты:
…
1.4 Достигнутые
результаты прошлых проектов:
…
|
2. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ И РЫНКА |
|
Расскажите о деятельности вашей компании. Опишите
рынок, на котором работаете, как он растет, потенциал и основные источники
роста рынка. Род деятельности компании (производство, торговля, услуги). Кратко
напишите историю развития вашей компании: сколько на рынке существует
компания, с чего вы начинали, в какой последовательности расширяли свой
ассортимент. Расскажите о том, какое положение на рынке занимает ваша
компания или отдельные продукты (доля рынка, место на рынке №1,2,3;
известность)? Есть ли у вас награды и
особые достижения, которые говорят о вашем успехе и признании потребителей? |
2.1 Описание рынка (что
за рынок, рост, потенциал):
…
2.2 Род деятельности и история развития компании:
…
2.3 Положение на рынке
компании или отдельных товаров:
…
2.4 Награды,
достижения, отзывы
…
|
3. АССОРТИМЕНТ И СТРУКТУРА ПРОДАЖ |
|
Перечислите товары (или услуги), которые вы
продаете, в порядке значимости продаж. Опишите, что представляет собой каждый
продукт, страна происхождения и его основные свойства, характеристики (то,
что вы рассказываете о товаре покупателям).
Какая товарная группа, товар или услуга являются лидерами продаж, основным
источником прибыли для вашей компании и почему? |
3.1 Структура продаж
(все товары в порядке значимости продаж):
…
3.2 Описание каждого продукта (услуги) подробно:
продукт 1:
продукт 2:
…
3.3 Лидеры продаж (в
том числе причины лидерства):
…
|
4. СЕЗОННОСТЬ ПРОДАЖ |
|
Существуют ли у ваших товаров сезонные пики и
спады продаж? Напишите периоды снижения и роста спроса на товары. Кратко опишите причины таких изменений в
продажах. |
…
|
5. УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ РЫНКА |
|
Опишите основные источники роста для вашего
бизнеса в будущем (расширение рынка сбыта, привлечение новых покупателей, увеличение
частоты использования существующих продуктов, выпуск новых товаров или
услуг)? Опишите основные угрозы со стороны рынка,
изменения поведения покупателей и роста давления конкурентов? Что может
помешать росту продаж? |
5.1 Источники роста для
бизнеса:
…
5.2 Угрозы для бизнеса:
…
|
6. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ КОМПАНИИ |
|
Опишите уровень цен на товары вашей компании
относительно средней цены по рынку: ваши товары продаются дешевле, чем в
среднем по рынку (в низко-ценовом сегменте); по средне-рыночным ценам (в
средне-ценовом сегменте); дороже, чем в среднем по рынку (в высоко-ценовом
сегменте). |
…
|
7. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА |
|
Опишите такие характеристики вашей компании (или
отдельных продуктов), которые уникальны и не встречаются у ваших конкурентов?
Чем ваша компания (или отдельные продукты) лучше конкурентов? Конкурентными преимуществами могут быть: отдельные
свойства, комбинация свойств,
технологии обслуживания, качество персонала, выгодная цена, выполнение каких-то свойств
лучше всех на рынке и т.п. |
…
|
8. ХАРАКТЕР И ИМИДЖ КОМПАНИИ (ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ) |
|
Охарактеризуйте вашу компанию 5-10 словами
(прилагательными или словосочетаниями), которые отражают желаемый образ
компании на рынке. Перечислите все
слова в порядке важности и значимости. |
…
|
9. КОММУНИКАЦИЯ КОМПАНИИ |
|
Если вы уже проводили рекламные кампании по вашим
продуктам, напишите текст сообщения, который вы говорили потенциальным
потребителям о компании. Приведите примеры таких кампаний (готовые рекламные
макеты, брошюры, ролики). Если вы не проводили рекламных кампаний,
представьте, что у вас есть возможность прорекламировать свой продукт (или
всю компанию): Что бы вы рассказали о компании потенциальным потребителям? |
…
|
10. АКЦИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
|
Опишите кратко программы лояльности (льготные
условия приобретения товаров для постоянных клиентов), если такие существуют.
Проводятся ли акции для клиентов? Как часто? С какими условиями? Приведите
примеры. Напишите в данный блок также
планируемые мероприятия. |
10.1 Программы
лояльности:
…
10.2 Описание акций для потребителей:
(периодичность, условия, примеры)
…
|
11. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ |
|
Дайте характеристику текущим потребителям, которые
покупают ваш товар (пол, возраст, доход, семейное положение, социальный
статус и род деятельности, увлечения и основные ценности в жизни). Дайте характеристику потребителям, которых вы
хотели бы получить по аналогичным параметрам.
Опишите потребителей, которые никогда не купят ваш
товар и наиболее вероятные причины отказа от покупки. Опишите основные потребности, желания и проблемы,
которые ваши текущие и потенциальные клиенты хотят решить, покупая ваш товар. Опишите основные требования, которые ваши
потребители предъявляют к свойствам товаров вашего рынка, по каким критериям
они выбирают продукты? Опишите кратко процесс покупки товара
потребителем: где он покупает продукт, как часто? Как обычно использует
купленный товар? Как часто возвращается за повторной покупкой? Рекомендует ли
товар знакомым? Опишите наиболее вероятные основные причины, по
которым потенциальные покупатели не покупают ваш продукт? |
11.1 Описание текущих
потребителей:
…
11.2 Описание потенциальных потребителей:
…
11.3 Описание тех, кто
никогда не купит товар:
…
11.4 Основные потребности , желания и проблемы
целевой аудитории
…
11.5 Основные
требования к свойствам товара:
…
11.6 Описание процесса покупки:
…
11.7 Наиболее вероятные
причины отказа от покупки товара:
…
|
12. КОНКУРЕНТЫ |
|
Перечислите основных конкурентов: компании, с
которыми вы соперничаете за получение текущих и потенциальных клиентов. По
каждому конкуренту напишите краткую характеристику: что это за компания, по
каким товарам вы с ней конкурируете. Если сравнивать ваш проект с подобными
проектами конкурентов, в чем ваш проект должен быть лучше? |
Название компании 1:
Описание компании 1:
По каким товарам
конкурируете:
В чем вы хотите быть
лучше:
…
|
13. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ |
|
Опишите основные цели, которых вы хотите достичь с
помощью реализации данного проекта? Опишите ваши ожидания относительно того, что данный
проект даст вашему бизнесу? Опишите планируемую отдачу от проекта? |
13.1 Главные цели и
задачи проекта:
…
13.2 Выгода для бизнеса:
…
13.3 Ожидаемый
результат от проекта:
…
|
14. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕАЛИЗАЦИИ |
|
Пропишите основные требования и пожелания, которые
должны соблюдаться в ходе реализации проекта:
функционал, дизайн, тексты, обязательные элементы и т.п. Все, что
необходимо учесть для успешной реализации проекта. |
…
|
15. ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ |
|
Если у вас есть примеры проектов, которые вам
нравятся и являются идеальным воплощением желаемого результата – приведите их
в данном пункте или в приложении к брифу. Для каждого приведенного примера
напишите понравившиеся элементы. |
…
|
16. БЮДЖЕТ |
|
Укажите ограничения по бюджету на проект (в руб.) |
…
|
17. СРОКИ И ФОРМАТ РАБОТЫ |
|
Напишите желаемые сроки реализации проекта и
получения финального результата. Кратко напишите желаемый формат
предоставления материалов и процесс утверждения выполненных работ. |
…
Структура креативного брифа
Креативный бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара. По своей структуре креативный бриф очень похож на общий маркетинговый бриф, только включает дополнительно описание коммуникационных целей; подробное описание основной мысли рекламного сообщения и желаемых образов, стилистики сообщения. Креативные брифы используются для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов.
Креативный бриф для разработки _____________
Компания:
Продукт компании:
Дата составления брифа:
Контактная информация:
|
1. ПРЕДИСТОРИЯ ПРОЕКТА |
|
Кратко расскажите о том, почему вы решили
запустить данный
проект? Как вы пришли к этому
решению? Был ли у вас уже опыт реализации таких проектов? Расскажите об этом опыте: что на ваш взгляд было
выполнено хорошо, а что вам не понравилось и вызывало сложности. Какие
результаты были достигнуты в плане роста продаж, клиентов, посещаемости,
знания по продукту? |
*проектом может: разработка рекламного ролика и любого
рекламного сообщения для продукта компании, создания макета буклета о товаре
компании или разработка фирменного стиля продукта.
1.1 Причины реализации проекта:
…
1.2 Опыт ранних
проектов:
…
1.3 Положительные и
отрицательные моменты:
…
1.4 Достигнутые
результаты прошлых проектов:
…
|
2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТЕКУЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ |
|
Опишите основные коммуникационные цели, которых вы
хотите достичь с помощью реализации данного проекта? (сформировать
потребность, увеличить знание товара, сформировать определенный имидж и
отношение к товару, стимулировать пробную покупку) Опишите ваши ожидания относительно того, что
данный проект даст вашему бизнесу? Опишите планируемую отдачу от проекта? Опишите основные задачи, который должно выполнить
агентство для реализации поставленных целей: разработать концепцию
коммуникации, снять ролик, подготовить концепт дизайна, печать и т.п. (все
действия, кт ожидается полуичть от агентства) |
2.1 Коммуникационные
цели проекта:
…
*более подробно о коммуникационных целях в маркетинге читайте
в нашей статье: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/reklamnye-celi/
2.2 Выгода для бизнеса:
…
2.3 Ожидаемый результат
от проекта:
…
2.4 Задачи агентства:
…
|
3. ОСНОВНАЯ МЫЛЬ СООБЩЕНИЯ |
|
Напишите 1-2 предложениями то, что должен понять
потребитель, прочитав или посмотрев ваше рекламное сообщение? Опишите, какие эмоции должен испытать потребитель,
после взаимодействия с рекламным сообщением, что он должен почувствовать? |
3.1 Основная мысль в 1
предложение:
…
3.2 Основные эмоции потребителя:
…
|
4. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (ПРОЕКТА) |
|
Опишите все важные требования и обязательные
элементы, которые должны быть учтены при реализации проекта. Опишите, как должен быть показан продукт в
рекламном сообщении? (если есть к этому особые пожелания)? Какие образы и
какую стилистику желательно использовать? |
…
|
5. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ |
|
Дайте характеристику текущим потребителям, которые
покупают ваш товар (пол, возраст, доход, семейное положение, социальный
статус и род деятельности, увлечения и основные ценности в жизни). Дайте характеристику потребителям, на которых
будет направлена ваша коммуникация (проект). Опишите потребителей, которые никогда не купят ваш
товар и наиболее вероятные причины отказа от покупки. Опишите основные потребности, желания и проблемы,
которые ваши текущие и потенциальные клиенты хотят решить, покупая ваш товар. Опишите основные требования, которые ваши потребители
предъявляют к свойствам товаров вашего рынка, по каким критериям они выбирают
продукты? Опишите кратко процесс покупки товара
потребителем: где он покупает продукт, как часто? Как обычно использует
купленный товар? Как часто возвращается за повторной покупкой? Рекомендует ли
товар знакомым? Опишите наиболее вероятные основные причины, по
которым потенциальные покупатели не покупают ваш продукт? |
5.1 Описание текущих
потребителей:
…
5.2 Описание потребителей коммуникации:
…
5.3 Описание тех, кто
никогда не купит товар:
…
5.4 Основные потребности , желания и проблемы
целевой аудитории
…
5.5 Основные требования
к свойствам товара:
…
5.6 Описание процесса покупки:
…
5.7 Наиболее вероятные
причины отказа от покупки товара:
…
|
6. ПРОШЛЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ |
|
Если вы уже проводили рекламные кампании по вашим
продуктам, напишите текст сообщения, который вы говорили потенциальным
потребителям о компании. Приведите примеры таких кампаний (готовые рекламные
макеты, брошюры, ролики). Если вы не проводили рекламных кампаний,
представьте, что у вас есть возможность прорекламировать свой продукт (или
всю компанию): Что бы вы рассказали о компании потенциальным потребителям? |
…
|
7. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ И РЫНКА |
|
Расскажите о деятельности вашей компании. Опишите
рынок, на котором работаете, как он растет, потенциал и основные источники
роста рынка. Род деятельности компании (производство, торговля, услуги). Кратко
напишите историю развития вашей компании: сколько на рынке существует
компания, с чего вы начинали, в какой последовательности расширяли свой
ассортимент. Расскажите о том, какое положение на рынке занимает ваша
компания или отдельные продукты (доля рынка, место на рынке №1,2,3;
известность)? Есть ли у вас награды и
особые достижения, которые говорят о вашем успехе и признании потребителей? |
7.1 Описание рынка (что
за рынок, рост, потенциал):
…
7.2 Род деятельности и история развития компании:
…
7.3 Положение на рынке
компании или отдельных товаров:
…
7.4 Награды,
достижения, отзывы
…
|
8. УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ РЫНКА |
|
Опишите основные источники роста для вашего
бизнеса в будущем (расширение рынка сбыта, привлечение новых покупателей,
увеличение частоты использования существующих продуктов, выпуск новых товаров
или услуг)? Опишите основные угрозы со стороны рынка, изменения
поведения покупателей и роста давления конкурентов? Что может помешать росту
продаж? |
8.1 Источники роста для
бизнеса:
…
8.2 Угрозы для бизнеса:
…
|
9. ГЛОБАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ |
|
Укажите, каких результатов планирует достичь ваша компания
в долгосрочной перспективе – другими словами, опишите глобальные
стратегические цели товара: место на рынке, уровень продаж и прибыли (не
точные цифры, а ориентир по отношению к текущим продажам и прибыли). Опишите, каких маркетинговых целей вы хотите
достичь в долгосрочной перспективе: привлечь новых потребителей, изменить
привычки использования продукта, увеличит лояльность текущих покупателей? |
*более подробно о целях в маркетинге и иерархии маркетинговых
целей читайте в нашей статье: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/
9.1 Бизнес цели:
…
9.2 Маркетинговые цели:
…
|
10. АССОРТИМЕНТ И СТРУКТУРА ПРОДАЖ |
|
Перечислите товары (или услуги), которые вы продаете,
в порядке значимости продаж. Опишите, что представляет собой каждый продукт,
страна происхождения и его основные свойства, характеристики (то, что вы
рассказываете о товаре покупателям).
Какая товарная группа, товар или услуга являются лидерами продаж, основным
источником прибыли для вашей компании и почему? |
10.1 Структура продаж
(все товары в порядке значимости продаж):
…
10.2 Описание каждого продукта (услуги) подробно:
продукт 1:
продукт 2:
…
10.3 Лидеры продаж (в
том числе причины лидерства):
…
|
11. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ КОМПАНИИ |
|
Опишите уровень цен на товары вашей компании
относительно средней цены по рынку: ваши товары продаются дешевле, чем в
среднем по рынку (в низко-ценовом сегменте); по средне-рыночным ценам (в
средне-ценовом сегменте); дороже, чем в среднем по рынку (в высоко-ценовом
сегменте). |
…
|
12. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА |
|
Опишите такие характеристики вашей компании (или
отдельных продуктов), которые уникальны и не встречаются у ваших конкурентов?
Чем ваша компания (или отдельные продукты) лучше конкурентов? Конкурентными преимуществами могут быть: отдельные
свойства, комбинация свойств,
технологии обслуживания, качество персонала, выгодная цена, выполнение каких-то свойств
лучше всех на рынке и т.п. |
…
|
13. ХАРАКТЕР И ИМИДЖ КОМПАНИИ (ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ) |
|
Охарактеризуйте вашу компанию 5-10 словами
(прилагательными или словосочетаниями), которые отражают желаемый образ
компании на рынке. Перечислите все
слова в порядке важности и значимости. |
…
|
14. КОНКУРЕНТЫ |
|
Перечислите основных конкурентов: компании, с
которыми вы соперничаете за получение текущих и потенциальных клиентов. По
каждому конкуренту напишите краткую характеристику: что это за компания, по каким
товарам вы с ней конкурируете. Если сравнивать ваш проект с подобными
проектами конкурентов, в чем ваш проект должен быть лучше? |
Название компании 1:
Описание компании 1:
По каким товарам
конкурируете:
В чем вы хотите быть
лучше:
…
|
15. ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ |
|
Если у вас есть примеры проектов, которые вам
нравятся и являются идеальным воплощением желаемого результата – приведите их
в данном пункте или в приложении к брифу. Для каждого приведенного примера
напишите понравившиеся элементы. |
…
|
16. БЮДЖЕТ |
|
Укажите ограничения по бюджету на проект (в руб.) |
…
|
17. СРОКИ И ФОРМАТ РАБОТЫ |
|
Напишите желаемые сроки реализации проекта и
получения финального результата. Кратко напишите желаемый формат
предоставления материалов и процесс утверждения выполненных работ.
Обязательно пропишите, по каким критериям будет принимать работа. |
…
https://tinyurl.com/4brwsdct
Комментариев нет:
Отправить комментарий