Про страхи предпринимателей

 

На День молодёжи меня пригласили выступить перед молодыми (или будущими) предпринимателями на тему страхов предпринимателей. Тему я не выбирал, но согласился. Хотя и был настроен немного скептически – потому что, по моему мнению, предприниматели являются чуть ли не самыми бесстрашными представителями человечества))).

Как мне кажется, для предпринимателей актуальны не столько страхи, сколько некоторые нереалистичные/иррациональные опасения и/или убеждения. (Например, о таких иррациональных установках я писал в заметке «Десять проблем руководителей малого бизнеса»). Но попробуем разобраться, что там у предпринимателей со страхами…

Аудитория была немногочисленная; но тем не менее выступление состоялось. Так как в моём блоге уже есть материалы по психологии предпринимательства, то я решил опубликовать тезисы выступления здесь – вдруг кому пригодится!

Выступление состояло из трёх частей:

Часть 1. Чем предприниматель отличается от «нормального» человека?

 

Что такое предпринимательство?

Начнём с определения (одного из возможных): Предпринимательство есть инициативная деятельность человека, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность и направленная на получение личного дохода.

Предприниматель берет на себя функции риска и прогресса в экономической сфере жизни общества, создавая в условиях неопределенности и отсутствия гарантий новые формы удовлетворения общественных потребностей

Вчитаемся внимательно и выделим следующие ключевые понятия: 1) принятие риска; 2) личная ответственность; 3) инновационный и творческий подход к делу; 4) неопределённость и отсутствие гарантий достижения успешного результата.

По сути предприниматели являются главной движущей силой свободного экономического рынка, выводя на него новые/востребованные продукты, формируя/оседлывая потребительский спрос; извлекая прибыль. При этом прибыль и риск прямо пропорционально связаны; т.е. чем выше принимаемый предпринимателем риск, тем выше потенциальная прибыль.

Но с другой стороны следствием высокого риска может быть высокая вероятность потерпеть неудачу – банкротство и разорение; потеря бизнеса (как организации, активов, know how и т.п.); утрата репутации и социального статуса. (Про связь предпринимательства и рисков в условиях рыночной неопределенности есть классическая работа: Найт Ф.Х. «Риск, неопределенность и прибыль» https://www.koob.ru/knight/risk , очень рекомендую).

Три типа людей на рынке труда

С точки зрения рынка труда существует три типа работников: наёмный работник; предприниматель; интрапренёр.

Наёмный работник – тот, кто работает под защитой организации (которая может быть и вовсе государственной или некоммерческой). То есть все риски (рыночные и внерыночные) принимает на себя или организация в целом, или только её руководство. Личная ответственность отсутствует или минимальна; инновации не обязательны. Мотивация у наёмного работника чаще всего внешняя; т.е. то, что даёт работодатель (зарплата, соц.гарантии, “стабильность” и т.п.).

О предпринимателе, действующим в условиях рынка полностью на свой страх и риск, сказано выше, поэтому пару слов о том, кто такой интрапренёр. (Тут есть терминологическое отличие, хотя в англоязычной литературе эти слова схожи: entrepreneur - предприниматель; intrapreneur - интрапренёр).

Интрапренёр – это “внутренний предприниматель”; т.е. формально по своему статусу это наёмный работник, но по поведению и по психологическим особенностям – предприниматель. Это неравнодушный и инициативный человек, которые пытается улучшить работу своей организации, сделать её продукцию (товары или услуги) более качественной и востребованной. Мотивация интрапренёра преимущественно внутренняя; т.е. удовольствие от самореализации в процессе освоения новых навыков, творческого решения сложных трудовых задач, и т.п.

Про интрапренёров я упоминаю потому, что часто (особенно в России) карьера предпринимателя начинается не сразу самостоятельно, “с нуля”, а именно внутри организации. Сталкиваясь с тем, что “инициатива наказуема”, и его идеи внутри организации никто не поддерживает, работник увольняется и становится “предпринимателем поневоле”.

Путь предпринимателя

Схематично “путь предпринимателя” состоит из шести этапов:

1) Есть идея/Мастерство. То есть какой-то продукт (товар или услуга), который, по моему мнению, я умею отлично делать, и он является уникальным, качественным и востребованным (“Это ценно и это кому-то нужно”). И, как мне кажется, я могу не просто осчастливить человечество)), но ещё и заработать на этом продукте.

2) Есть заказы/продажи. Пока вы не продали хотя бы одну единицу своего товара/услуги, вы не игрок на рынке)). Поэтому каждый предприниматель кроме роли “производственника” должен на хорошем уровне играть и роль “продажника”. Нет продаж – значит, нет и бизнеса! Это означает, что вы умеете рекламировать себя и свой продукт; находить новых клиентов и постоянно расширять клиентскую базу; общаться с потенциальными клиентами и вести коммерческие переговоры, и т.п. Деньги - это кровь бизнеса; нет денежного потока (cash flow), значит, ваш бизнес мёртв!

3) Есть первый успех и надо расти/масштабироваться. Если ваш продукт нужен потребителям, то спрос на него будет расти. Но если спрос превышает предложение, то вы столкнётесь с разочарованным потребителем. Поэтому надо расширяться: увеличиваться производительность; усиливать и автоматизировать продажи; возможно расширять производство и нанимать больше сотрудников. Ростом бизнеса нужно управлять, и здесь от предпринимателя требуется быть компетентным в роли менеджера.

4) Есть организация. На определённом этапе роста любой предприниматель сталкивается с пониманием (перефразируя Людовика XIV))): “Государство - это не только Я”. До определённого момента предпринимателю удаётся совмещать в себе три ключевые роли, описанные на первых трёх этапах “пути предпринимателя”: Эксперт/Мастер + Продажник + Менеджер. Но качественно исполнять все три роли очень сложно, это работа на износ, ведущая к усталости и выгоранию. Нужны люди/организация (разделение полномочий и сфер ответственности среди профессионалов); понятная оргструктура; выстроенные бизнес-процессы; единая стратегия.

(Об этом этапе предпринимательского пути очень хорошо написал американский бизнес-консультант Майкл Гербер в книге “Миф о предпринимательстве”. В моём блоге есть подробная рецензия и интеллект-карта по этой книге: https://s-kalinin.blogspot.com/2015/03/blog-post_87.html ).

5) Поиск рыночной ниши и проверка команды на прочность. Если вы делаете нечто востребованное на рынке, то у вас обязательно появятся конкуренты. Сегодня практически любую бизнес-идею можно копировать и клонировать; а если у ваших конкурентов более мощная ресурсная база, то в конкурентной борьбе “съедят” они вас очень быстро.

Разумеется, можно и нужно искать свои “голубые океаны” ( https://secrets.tbank.ru/knigi-dlya-biznesa/strategiya-golubogo-okeana/ ) , но сегодня находить уникальные рыночные ниши, где конкуренция полностью отсутствует, становится всё сложнее. На мой взгляд, гораздо важнее создать в бизнесе внутренний механизм постоянного совершенствования/развития. Этот механизм должен выполнять три функции: пробовать + считать + формализовать. Пробовать = постоянно тестировать рынок и меняться; создавать новые рыночные продукты; выходить на новые рынки; создавать новые каналы и методы сбыта; улучшать бизнес-процессы и т.д. Считать = вводить метрики (KPI/OKR) и удобные способы мониторить их; и благодаря метрикам получать точную обратную связь о том, как меняется бизнес. Формализовать = быстро внедрять “лучшие практики” в работу; добиваться их точного и качественного выполнения на регулярной основе; стандартизировать в виде инструкций/регламентов.

6) Устойчивая бизнес-модель. В финальной точке предпринимательского пути можно говорить об успешном бизнесе; о зрелой организации, прочно занимающей место на рынке. Критериями успешного бизнеса могут быть финансовые показатели (прибыль, капитализация и др.); репутационные (бренд, гудвилл); рыночные/биржевые (готовность купить ваш бизнес или инвестировать в него). Когда упоминается “зрелость” организации, это также может быть оценено с помощью модели уровней зрелости управления.

Успех предпринимателя и что в конце пути

В серьёзном руководстве по предпринимательству «Как? Пошаговое руководство по созданию бизнеса» предлагается такая формула предпринимательского успеха: видеть ВОЗМОЖНОСТИ + выстраивать и поддерживать ПРОЦЕССЫ + создавать ОТНОШЕНИЯ и поддерживать ОБЯЗАТЕЛЬСТВА.

Но эта формула должна работать на протяжении всего “предпринимательского пути”! А где тогда его конечная точка?! Часто предприниматели старой закалки напоминают актёров, который заявляют что-то вроде: “Театр – это моё призвание! Поэтому я буду играть свою роль до последнего. Хочу умереть на сцене!”. Предприниматели “приговаривают” себя к пожизненному бизнесу, даже если они выгорели и им всё надоело. Потому что: “Нет наследника, некому передать бизнес. И никто кроме меня не справится с управлением, потому что не знают всех тонкостей”. Такой бизнес напоминает чемодан без ручки: и бросить жалко, и нести тяжело и неудобно. Плюс в России тотальное недоверие к институту наёмных директоров (CEO), поэтому чаще всего основатель бизнеса, его собственник и управленец (и стратегический, и оперативный) – это один и тот же человек.

В западных бизнес-школах часто внушают такую мысль: вы не знаете, насколько у вас хватит сил и энтузиазма, чтобы развивать свой бизнес. Поэтому двигаясь по “пути предпринимателя” надо постепенно отстраняться от работы В бизнесе, уделяя всё больше внимания работе НАД бизнесом. Т.е. вы не просто “производственник”, “продажник”, “финансист” (и т.п.), а вы главный архитектор бизнес-системы. Надо осознанно выводить себя из “оперативки”, занимаясь стратегией и совершенствованием процессов.

И фокусироваться на том, что строите вы не просто успешную и сильную организацию, способную выживать в любых условиях – вы выращиваете “бычка на продажу”. “Бычок на продажу” – это не обязательно сделка, где вы продаёте бизнес, получаете свои деньги и навечно забываете про него. Возможно, это создание востребованной бизнес-модели и тиражирование её (продажа франшизы). Или выход на IPO и привлечение биржевого инвестирования для дальнейшего роста и масштабирования бизнеса. Идея в том, чтобы создать бизнес/организацию, который сам по себе будет привлекателен как товар. А для этого он должен быть прибыльным, прозрачным/понятным, легко управляемым, надёжным, лишённым обременений, имеющим хорошую репутацию и т.п. Вот НАД таким бизнесом и надо работать предпринимателю, а не тратить драгоценное время своей жизни на переговоры с поставщиками или поиск новой уборщицы))).

Качества «настоящего» предпринимателя

Разумеется, предпринимателем может стать абсолютно любой человек! Не существует каких-то особенных “предпринимательских способностей”, которые дают возможность заранее предсказать, станет человек успешным предпринимателем или нет. Всё дело в том, что потребители/клиенты разные, потребности у них тоже разные, товары и услуги – многообразны! Это означает, что какой-то спрос на ЛЮБЫЕ предпринимательские продукты всегда будет. И шанс стать успешным есть у предпринимателя с любыми способностями/качествами.

Если поискать в каких-нибудь специализированных психологических журналах, то можно накопать довольно много исследований по психологии предпринимателя. Но у этих исследований есть две проблемы: 1) практически все они были проведены на уже состоявшихся/успешных предпринимателях (а это типичная “ошибка выжившего”); 2) результаты исследований очень сильно зависят от выборки и времени проведения. Например, достаточно забавно читать о качествах “настоящего предпринимателя”, выявленных в середине-конце 1990-х; среди них были агрессивность, авторитарность, недоверчивость, отсутствие жалости (эмпатии), суеверно-мистическое мышление и т.п.

Давайте я всё же попробую обобщить (соединив данные из научных статей с моим опытом консультирования предпринимателей) и выделю не отдельные качества, а четыре комплексные личностные особенности успешных предпринимателей:

1. Принятие неопределённости. Условно можно выделить четыре степени неопределенности: точное знание (неопределённость отсутствует) - прогноз (сниженная/уменьшенная неопределённость) - риск (частичная неопределённость; определённость с непрогнозируемыми “пробелами”) - хаос, неизвестность (полная неопределённость).

Обычный человек в условиях полной или частичной неопределённости будет чувствовать страх. Причём страх этот будет порождать защитное, избегающее поведение. Это “реакция съёживания”, когда хочется замереть, спрятаться и подождать, пока ситуация не станет отчетливой и понятной.

У человека с предпринимательской психологией или более высокий “порог неопределённости”, или вовсе позитивное отношение к ней. В первом случае (высокий “порог неопределенности”) прогноз и риск могут просто не вызывать тревоги, а воспринимаются спокойно. Полная неизвестность может беспокоить, но не настолько, чтобы вызывать панику, явный страх, защитные реакции и парализовать деятельность. На одном из тренингов я просил предпринимателей написать их любимые поговорки/фразы, которые они могли бы использовать в качестве девиза своей деятельности. Там как раз были такие, которые хорошо отражают их отношение к неопределенности: “Глаза боятся, руки делают”; “Будем решать проблемы по мере их поступления”; “Будут бить, тогда буду плакать” (перефраз слов О.Бендера, обращенных Кисе Воробьянинову), и т.п.

Во втором случае (позитивное отношение к неопределенности) риск и неизвестность воспринимаются как “допинг”, вызывают азарт и мобилизацию сил. Успешные предприниматели часто напоминают “адреналиновых наркоманов” (adrenaline junkie), поклонников экстремальных видов спорта, которые не могут жить без “острых ощущений”. Соприкосновение с риском позволяет чувствовать себя живым, переживать максимальную яркость жизни.

Но (и это важно!) позитивное отношение к неопределенности – это НЕ ТОЛЬКО поиск острых ощущений. На уровне мировоззрения неопределённость = моя внутренняя СВОБОДА. Это свобода творить, контролировать собственную жизнь, реализовать свои цели, соответствовать своим ценностям и т.п. Мир воспринимается не как набор жёстких сценариев (в случае нулевой неопределённости), а как пространство возможностей, в котором случаются чудеса и каждый может стать волшебником.

2. Умение видеть и “осёдлывать” случайные возможности. Есть старенький анекдот про двух производителей обуви, приехавших в Африку. Один с разочарованием заметил: “Тут все ходят босые, наша обувь никому не нужна. Сворачиваем бизнес и уходим!”. А второй воскликнул: “Ничего себе, какой огромный рынок! Осталось только убедить каждого босого, что ему нужна наша обувь!”. Из этих двух конечно же предпринимателем является второй. Именно потому, что там, где кто-то видит ограничения и проблемы, он видит возможности и ищет варианты решения проблем (которые будут востребованы на рынке).

За этим умением видеть/находить возможности стоит целый комплекс качеств: наблюдательность, смекалка, открытость новому, креативность и т.д. А ещё знание методов создания и построения бизнеса, например, дизайн-мышления ( https://trends.rbc.ru/trends/education/60c2656a9a7947fa697076de ). Кстати, многие успешные предприниматели de facto пользуются этой методологией, даже не зная о её существовании))).

3. ”Парадокс контроля“. Выше я уже писал о том, что в начале своего пути, предприниматель”и швец, и жнец, и на дуде игрец” – т.е. вынужден всё делать самостоятельно. Ответственность за качественное исполнение всех бизнес-функций (производство, продажи, маркетинг, финансы, сервис и т.д.) только на нём. Когда бизнес начинает расти, в нём появляются новые сотрудники, которым бизнес-функции постепенно передаются. И тут важно, КАК ИМЕННО происходит эта передача ответственности: чисто номинально или по-максимуму.

Разумеется, предприниматель должен “держать руку на пульсе” и контролировать то, что происходит в его бизнесе/организации. Но если этот контроль будет тотальным, мелочным, избыточным и основанным на недоверии к людям, то это лишь увеличит нагрузку на предпринимателя. Он так и не сможет на предпринимательском пути перейти с 3 ступеньки на 4, и надолго застрянет в “оперативке”. А если по результатам контроля к сотрудникам будут применяться в основном наказания, то уровень демотивации и недоверия будет только возрастать. В итоге тотальный контроль ведёт не к высвобождению предпринимателя (чтобы работать “над бизнесом”, а не “в бизнесе”), а к ещё большей загруженности и выгоранию.

“Парадокс контроля” заключается в том, что для того, чтобы бизнес стал более управляемым, нужно передать как можно больше функций/полномочий/ответственности в руки сотрудников. Да, это тоже риск (неопределённость); и принятие этого риска происходит с помощью доверия.

Доверие (в трудовых отношениях) само по себе феномен сложный, и сейчас я не буду его расписывать. Сделаю акцент на то, что для его возникновения важна человеческая сторона отношений. Предприниматель для своих людей должен быть лидером (уметь не только нравиться и харизматично вдохновлять, но и вызывать уважение, обладать авторитетом), знать людей, общаться и выстраивать отношения.

4. Жизнестойкость. Практически каждый предприниматель начинает с “тощего старта”, имея минимальный стартовый капитал и ресурсы. Дефицит всего необходимого компенсируется мотивацией, активностью, 14-часовым рабочим днём. Чтобы “раскрутить” своё дело и удержаться в бизнесе, нужно работать на пределе сил и возможностей. Но даже предельное трудолюбие не защищает от внешних (глобальных экономических, политических, социальных и т.п.) и внутренних кризисов; от рыночных провалов и атак конкурентов.

Чтобы не сломаться психологически под влиянием множества стрессоров, предпринимателю необходима жизнестойкость. В современной психологии это понятие близкое по смыслу к стрессоустойчивости (резистентности; резильентности), но только более комплексное. Это набор качеств и стратегий поведения, куда входят: а) спокойное (без деструктивных негативных эмоций) отношение к проблемам и трудностям; б) вера в свои силы и способность преодолеть любые испытания; в) целеустремленность, готовность двигаться к своим целям несмотря ни на что; г) способность собираться, мобилизоваться настраиваться на борьбу и победу в трудных ситуациях; д) способность быть организованным даже тогда, когда “всё идёт не так”; е) забота о себе, о физическом и психическом здоровье (vs саморазрушительное поведение и вредные привычки); и др.

(Кстати, пока писал этот пост, наткнулся в ИНК на свежую заметку «Пять качеств личности, которые приводят к успеху» . Речь, разумеется, про успех в бизнесе/предпринимательстве. Вот такие там приводятся качества: 1) стойкость к рискам и неудачам; 2) эмпатия и сила коммуникации; 3) решительность и интуиция; 4) лидерство на основе доверия; 5) креативность и стратегическое мышление. Как видите, есть много пересечений с обозначенными мною качествами).

Часть 2.Чего же боятся предприниматели?

На первый взгляд кажется, что предприниматели – это такие люди из стали, которые вообще ничего не боятся))). Они готовы к любым рискам (и ловят кайф от неопределённости), а столкнувшись с трудностями, включают жизнестойкость и им всё нипочём. Естественно, это идеализированная картинка… Разумеется, любой психически здоровый человек обладает эмоцией страха. И эта эмоция может быть связана с различными специфическими вещами и обстоятельствами.

Но сначала пара важных уточнений.

Рациональные опасения или иррациональные страхи

Важно отличать рациональные опасения от иррациональных (невротических) страхов. Рациональные опасения – это боязнь негативного развития событий; причем в основе боязни лежит оценка вероятности. Мы опасаемся потому, что считаем (насколько это возможно в условиях неопределённости) вероятность наступления данного неблагоприятного события (или его негативных последствий) высокой.

Если же вероятность наступления неблагоприятного события ничтожно мала, то страх перед ним можно считать иррациональным. Классическим примером иррационального страха, например, является вариант аэрофобии, когда человек смертельно боится разбиться на самолёте. Хотя статистика свидетельствует о том, что полёт на самолёте гораздо безопаснее, чем передвижение на легковом автомобиле; шансы погибнуть в ДТП буквально в разы выше, чем погибнуть в авиакатастрофе.

Могу привести житейский пример: как-то на консультацию ко мне пришла милая барышня, которая вполне себе предприниматель – изготавливает на заказ всякую кондитерку и продаёт через социальные сети. В региональных новостях проскочила информация, о том, что различные госорганы начали проверку деятельности подобных микро-предпринимателей, и якобы уже даже кого-то наказали. И теперь она очень переживает и боится, что её бизнес прикроют. Это рациональный страх или иррациональный?

Думаю, что предприниматели со стажем (“седые ИПэшники”))), прошедшие десятки проверок со стороны пожарников, налоговиков, инспекции по труду и т.п., снисходительно улыбнутся: “Конечно же это иррациональный страх!”. По той простой причине, что: А) микро-бизнес проверяющим инстанциям мало интересен; им хватает работы по проверке более крупных организаций. Проверка подобных микро-предпринимателей осуществляется очень выборочно, и шанс попасть в эту выборку ничтожен. Причём делается это не сплошняком (когда очередь обязательно дойдёт до вас), а демонстративно-показательно; чтобы пропиарить проверяющие органы и напугать (мотивировать к наведению порядка в документации))) нерадивых предпринимателей; и Б) просто так вас никто не “закроет”! Сначала о проверке должны предупредить. Затем после проведения проверки должны прислать в письменном виде замечания (если есть за что) и дать время на исправление недостатков. А после исправления снова проверить; и только если вы нагло всё проигнорировали и нарвались на ещё бОльшие замечания, могут наложить какие-то санкции (вплоть до закрытия). Но в любом случае процесс этот не быстрый.

Бояться подобных проверок не следует, это рабочие моменты в любом бизнесе. Страх возникает из-за нехватки информации – но при желании это легко исправить. Кстати, некоторые предприниматели утверждают, что у них есть “особая чуйка” – т.е. способность предугадывать даже низко/мало вероятные негативные события. Но “чуйка” – она же интуиция – не паранормальная способность. Это следствие хорошей информированности и опыта. И это тоже важное отличие иррациональных страхов от рациональных опасений: первые возникают вследствие малого опыта и нехватки знаний/информации; а рациональные опасения основаны на опыте и знаниях/информированности.

Тревожность или фобии

В психологии обычно различают предметные страхи, привязанные к конкретным объектам или ситуациям - фобии, и смутное беспредметное беспокойство - тревожность.

Фобии чаще всего возникают в результате психологической травмы; когда в прошлом случается острое негативное столкновение с объектом. Например, в детстве на человека напала стая бродячих собак, которые его сильно покусали и чуть не загрызли. После чего на всю оставшуюся жизнь формируется кинофобия – патологическая боязнь собак.

При любой фобии человек старательно избегает любого контакта и взаимодействия с объектом. И каждый раз испытывает неконтролируемое чувство страха с соответствующими симптомами (дрожит, потеет, чувствует слабость, спазмы в животе и т.п.). Полный список фобий насчитывает десятки их разновидностей, но вы там не найдёте ни одной специфической, связанной с предпринимательской деятельностью. Мне лично тоже какие-то особые “предпринимательские фобии” не встречались. Хотя было бы заманчиво открыть парочку, потянуло бы на Шнобелевскую премию)))

(Хотя, возможно, наличие некоторых фобий может блокировать предпринимательскую деятельность уже в самом начале. Например, социофобия – страх общаться и сотрудничать с другими людьми. Социофобия блокирует коммуникативные и лидерские качества, крайне затрудняет формирование команды).

Если фобии (связанные с проф.деятельностью) у предпринимателей отсутствуют, то с тревожностью прямо противоположная ситуация. Дело в том, что тревожность прочно связана с неопределённостью. Это эволюционное устройство нашего мозга: не хватает актуальной информации – мы напряжены и озадачены, беспокоимся о том, что может случиться в будущем – мы испытываем тревогу.

Тревога – это “лёгкая” форма страха. Но в хронической форме она может быть изматывающей и токсичной. У неё есть такое свойство как генерализация – когда тревожность начинает “расползаться” на очень широкий круг ситуаций и обстоятельств. Беспокоить начинает буквально всё! Всё видится в чёрном цвете, в голове рождаются только пессимистические сценарии. Хроническая тревога подтачивает уверенность в себе, ведёт к занижению целей.

Но у тревожности есть и положительные стороны. Тревога – это мобилизующая эмоция. Человек становится более активным и начинает прикладывать усилия, чтобы уменьшить неопределённость. Это можно делать как через поиск информации, так и предпринимая какие-то действия, создающие жизненный/профессиональный “запас прочности”.

Успешные предприниматели с одной стороны спокойно переносят неопределенность (об этом было выше), а с другой стороны, умеют конструктивно обращаться с тревожностью (которая является постоянной спутницей предпринимательской деятельности). Беспокойство они трансформируют в поиск (информации, ресурсов, творческих идей, новых возможностей и т.п.) и в развитие/саморазвитие. (Тревожность выше среднего коррелирует с неудовлетворенностью собой. А эта неудовлетворенность становится мотивацией к тому, чтобы стать “лучшей версией себя”, к личностному росту).

Самые частые страхи предпринимателей

Работая над этой заметкой, я полез в научные журналы, чтобы найти там какие-нибудь конкретные данные по наиболее распространенным страхам предпринимателей. Честно говоря, результаты меня разочаровали(((.

На самом деле такие исследования есть, данных хватает. Но следует различать количественные и качественные данные. На количественные исследования здесь я ссылаться не буду. Потому что не хочу грузить читателей цифрами; а с другой стороны эти данные очень сильно зависят от особенностей выборки (по региональному, отраслевому, возрастному и т.п. критериям).

Я решил обобщить различные исследования и выделить топ-5 (качественно отличающихся) страхов предпринимателей:

1) Страх неудачи/провала идеи/проекта/бизнеса в целом.

2) Страх потерять вообще всё (деньги, здоровье, семью, людей, ноу-хау, бизнес…).

3) Страх “злого государства” (налогов, проверок, коррупции, суда и т.п.)

4) Страх “злых людей” (конкуренты, рейдеры, недобросовестные партнёры или сотрудники).

5) “Синдром самозванца”, страх нехватки компетенций.

Подробно расписывать каждый из страхов не буду, т.к. всё достаточно очевидно)).

Насколько эти страхи рациональны/иррациональны, надо оценивать в каждом конкретном случае; изучая обстоятельства конкретного бизнеса и особенности личности самого предпринимателя.

Часть 3.Как преодолеть страх и добиться успеха?

Ещё раз про предпринимательский успех и страхи

Выше я уже писал про формулу предпринимательского успеха (возможности + процессы + отношения + обязательства). Но это тактика; это процесс, ведущий к успеху. А что есть готовый успех, состоявшийся? Что там в конце предпринимательского пути?

Уверенность в собственном предпринимательском успехе никогда не появится, если не будут точно определены чёткие критерии этого успеха. Определены не кем-то, а самим предпринимателем. Такими критериями успеха могут быть: а) ваши личные (субъективные, объективные); б) рыночные; в) организационные; г) социальные.

Остановлюсь подробнее на субъективных критериях успеха. Разумеется, они очень избирательные и индивидуальные (т.е. у каждого свои), но за основу для понимания можно взять, скажем, общеизвестную “пирамиду потребностей Маслоу”. Предприниматель “успешен”, если его деятельность полностью удовлетворяет его жизненные потребности в:

1.Самореализации (всех его талантов и способностей; жизненного призвания; личностного потенциала; талантов и проч.). 2.Высоком социальном статусе; славе и популярности; признании заслуг; уважении и репутации; высокой самооценке (гармонично сочетающейся с уровнем притязаний). 3.Лидерстве (включённости в “свою стаю” – систему отношений с друзьями и коллегами-единомышленниками; лучшая позиция в ролевой структуре группы/организации). 4.Безопасности (экономической, социальной, физической и др.). 5.В высоком качестве жизни (т.е. удовлетворение физиологических потребностей на таком уровне, который позволяет поддерживать хорошее состояние здоровья, высокий уровень активности/работоспособности, достаточный комфорт и т.п.).

Если мы говорим про страхи предпринимателей, то они имеют непосредственное отношение к потребности в безопасности (п.4). Пока страхи не преодолены, потребность в безопасности не будет удовлетворена полностью; а это означает, что субъективное ощущение успеха тоже не будет полноценным, на все 100%.

Ещё раз сделаю акцент на том, что всё очень индивидуально. Для конкретного предпринимателя субъективные критерии успеха не равноценны. Иногда они даже могут противоречить друг другу. Например, ради славы (критерий №2) человек может идти на неоправданные риски, отказываясь от безопасности (№4). Но в любом случае важно осознавать, какие именно субъективные критерии успеха (в контексте предпринимательской деятельности) являются приоритетными лично для вас.

Но что делать, если для вас очень важна безопасность, а при этом у вас множество самых разных страхов? Как их преодолеть?

Что делать со страхами?

Про преодоление различных форм страха (фобий, просто повышенной или генерализованной тревожности, панических атак и т.п.) написаны тонны литературы. Есть множество психотерапевтических подходов и техник работы со страхами. Но выше я уже писал, что важно различать патологические страхи/тревогу и нормальные рациональные страхи/опасения, а также умеренную тревожность, которая является постоянным спутником предпринимательской деятельностью. Нормальные страхи/тревогу вы вполне можете контролировать самостоятельно. Но если вдруг почувствуете, что не справляетесь, то разумнее всего будет не искать новые волшебные способы, а обратиться за помощью к психологу или психотерапевту.

Ниже я хочу предложить простой алгоритм самопомощи, который вполне эффективен для преодоления страхов и тревоги. Алгоритм многократно проверен на практике, он работает. Но если вдруг не помогает, и ваши страхи/тревоги слишком сильны и навязчивы, несмотря на ваши попытки их контролировать – тогда точно к психологу!

Алгоритм преодоления страхов (любых, в т.ч. предпринимательских) из семи шагов:

1. Включите осознанность. Сфокусируйте своё внимание на возникшей эмоции страха/тревоги и изучить это состояние. Задайте себе вопрос: Что именно я чувствую? Зафиксируйте все телесные ощущения и сопутствующие мысли, которые возникают у вас при страхе. Задайте следующий вопрос: Почему я это чувствую? Постарайтесь выявить как можно больше причин, из-за которых мог возникнуть страх/тревога. Постарайтесь понять, из-за каких последствий вы можете беспокоиться.

2. Актуализируйте познание. Важно проверить, насколько рационален и обоснован ваш страх. Для этого необходимо найти как можно больше информации по пугающей вас теме/проблеме. Вы должны стать экспертом в том, чего вы боитесь (часто люди поступают наоборот, демонстрируя “реакцию страуса”; т.е. стараются как можно меньше думать о том, что их тревожит). Также полезно включать критическое мышление, изучая собственный страх с разных сторон, учитывая разные точки зрения на проблему. При этом будьте аккуратны, отделяйте мнения от фактов; берите информация из надёжных и качественных источников; не поддавайтесь на слишком эмоциональные доводы; и т.д.

3. Делитесь своими страхами. С любой проблемой лучше справляться не в одиночестве, а совместными усилиями. Поэтому обсуждайте свои страхи и опасения с людьми, которые могут вас выслушать и поддержать. Важна как эмоциональная поддержка, так и рациональная (т.е. экспертная помощь или совет). Но будьте осторожны, т.к. в вашем окружении наверняка есть люди, которые обладают “обратным эффектом” – то есть наоборот, подогревают ваши опасения и усиливают ваши страхи. Пока вы не взяли свой страх под контроль, с такими “токсиками” лучше не общаться или свести общение к минимуму.

4. Структурируйте свою жизнь. Напомню, что причиной тревожности и страхов (особенно предпринимательских) является неопределённость. Следовательно, чтобы нейтрализовать страхи, нужно создавать больше определённости в своей жизни и работе. Главный способ создания определённости - планирование. Поэтому осваивайте тайм-менеджмент, заводите ежедневники и расписывайте свою жизнь в разных временных горизонтах (от долгосрочных стратегических целей до задач на ближайший день). При этом ваши планы должны быть достаточно гибкими (например, в случае невозможности выполнить запланированную задачу всегда должен быть альтернативный “план Б”); слишком жёсткая структура может повышать тревожность. Также не забывайте про баланс – в структуре ваших планов должна быть не только работа, но и отдых и просто ничегонеделание.

5. Действуйте как экспериментатор. Чтобы окончательно победить страхи, надо посмотреть им в лицо и предпринять какие-то действия, которые берут их под контроль, нейтрализуют. Преодоление страхов – это всегда индивидуальная задача, т.е. заранее никто не может сказать, какой именно способ для вас сработает. Надо пробовать по принципу экспериментальной проверки гипотез: зная причину страха, я планирую при столкновении с данной причиной использовать способ преодоления Х, после чего анализирую реакцию (помогло убрать/снизить страх или нет). Если помогло, то продолжаю использовать этот способ; если нет, проверяю другой.

В самом начале этой заметки я упоминал о том, что одной из главных причин предпринимательских страхов может быть неопределённость. И писал о том, что есть своего рода “шкала неопределённости”: точное знание (неопределённость отсутствует) - прогноз (сниженная/уменьшенная неопределённость) - риск (частичная неопределённость; определённость с непрогнозируемыми “пробелами”) - хаос, неизвестность (полная неопределённость).

Причина предпринимательского страха может быть привязана к разным уровням неопределённости. Как тогда можно действовать?

А) Если в ваших делах полный хаос и неизвестность – метод проб и ошибок + интуиция. В психологии это называется “поисковая активность”. И первоначально этот термин использовали по отношению к крысам в лабиринте))). Те, которые просто тихо сидели в уголке и ничего не делали, быстро умирали от голода. А те, которые были активны, и лезли в лабиринте куда только можно – выживали.

Б) Если неопределённость частичная (т.е. много/высокие риски) – помогут конкретные упреждающие действия (создание разного рода “страховок”, резервов, метод сценариев, риск-менеджмент и т.п.).

В) Если неопределённость невысока, то поможет регулярное прогнозирование и создание системы альтернативных планов. А также внедрение “кожного/сенсорного менеджмента” (термин предложил один из классиков НЛП Р.Дилтс; идея заключается в том, что бизнес/организация должна быть максимально чувствительна к малейшим изменениям внешней среды, чтобы как можно раньше замечать возникающие угрозы и возможности).

6. Отслеживайте динамику. Наши эмоции очень инертны и мы не можем избавиться от них моментально. Как только мы обращаем внимание на свои страхи и начинаем осознанно работать с ними, они постепенно уменьшаются. И в какой-то момент исчезнут или станут настолько ничтожными, что не будут иметь никакого значения в нашей жизни. Но процесс этот нелинейный; в нём могут быть паузы и “откаты” (и это нормально). Поэтому очень важно отслеживать свой прогресс по прокачке эмоционального самоконтроля. Способы могут быть разными. Например, можно завести “Дневник эмоций”, где подробно записывать как вы осознаёте свои страхи (п.1); с кем их обсуждаете и с каким эффектом (п.3); свои планы (п.4); эксперименты по преодолению (п.5) и т.д. Или можно просто каждый день выставлять себе оценку (например, по 10-балльной системе), насколько хорошо вы сегодня справились со страхом.

7. Отвлекайтесь и переключайтесь! Работа по преодолению страха требует больших затрат внутренних ресурсов. Не просто быть всё время осознанным (фокусировать внимание на страхе), сознательным (анализировать и искать альтернативы), рациональным (планировать), волевым и активным (экспериментировать, действовать против страхов). Важно уметь восстанавливать ресурсы – т.е. расслабляться, отдыхать, получать “просто так” положительные эмоции. У вас должен быть свой “уголок психологической безопасности” – время, место, род занятий, когда вы можете восстановить силы, максимально отвлечься от тревог и забот, не вспоминать про свои страхи.

https://tinyurl.com/mw3bvrxp

Менеджмент. Раздел 10. Планирование производства и рекламной деятельности. Глава 2. Планирование рекламной деятельности на предприятии

 

Планирование рекламной деятельности на предприятии

Рассматривается сущность и содержание внутрифирменного планирования, его значение как важнейшей функции менеджмента, организационные формы проведения. Даётся последовательность этапов его выполнения, уровни разработки планов: перспективные, среднесрочные, краткосрочные, основная направленность их содержания.

       

В работе раскрывается сущность технико-экономического планирования (ТЭП), основные его составляющие, функциональные блоки реализации. Оцениваются две формы перспективного планирования: долгосрочное и стратегическое, различие в схемах их проведения, результатах, возможных сферах применения.

       

Определены основные направления и содержание планов годового ТЭП деятельности фирмы.

       

Сформулировано содержание и состав функциональных задач оперативно-производственного планирования (ОПП)^*, основные критерии достижения целей. Даны показатели оценки хода производственного процесса - коэффициенты ритмичности и равномерности, методика их расчёта, рекомендации применения для различных типов производства.

       

Приведена и проанализирована организационная структура^* системы ОПП фирмы, функциональные задачи её службы.

       

Подробно рассматривается нормативное обеспечение ОПП^*, состав и методы расчёта важнейших календарно-плановых норм (КПН) - инструментария в деятельности работников плановых служб.

       

Раскрывается содержание объёмного, календарного и оперативного планирования производства, сущность и условия применения различных систем планово-учётных единиц (ПУЕ)^*. Оценивается наиболее распространённые на предприятиях системы календарного планирования.

       

Раскрывается сущность диспетчирования производства^*, принципы его осуществления, основные объекты диспетчерского контроля на различных уровнях и для различных типов производства.

1. Раскройте сущность и содержание внутрифирменного планирования.
2. Охарактеризуйте уровни разработки планов, направленность их содержания.
3. Раскройте сущность ТЭП, эго элементный состав, основные функции.
4. В чём различие долгосрочного и стратегического планирования?
5. Охарактеризуйте содержание планов годового ТЭП.
6. Раскройте сущность и состав функциональных задач ОПП.
7. Раскройте состав и функциональную значимость календарно-плановых норм для различных типов производства.
8. Что такое планово-учётная единица, её роль в процессе планирования?
9. Раскройте содержание применяемых систем календарного планирования производства.
10. Охарактеризуйте сущность диспетчирования производства, основные объекты контроля на различных уровнях предприятия.

Внутрифирменное планирование(ВФП) - комплекс расчетов и процедур производственно-экономического характера, направленных на установление и реализацию целей производственной деятельности предприятия в определенные плановые периоды времени (месяц, квартал, год).

Оперативно-производственное планирование (ОПП) - совокупность объёмных и календарно-нормативных расчётов и задач по организации функционирования подразделений основного производства, выполняемая специализированными звеньями структуры управления предприятия для достижения поставленных целей и результатов.

Планово-учётная единица (ПУЕ) - совокупность элементов продукции, сформированная с учётом специфики её планирования, изготовления и комплектования для дальнейшего использования и реализации.

Диспетчирование производства - централизованное непрерывное наблюдение, контроль и регулирование производственного процесса, организуемое на основе установленных календарных планов, сметно-суточных заданий с использованием средств оперативного управления.

Параграф 1. Основы рекламы и рекламной деятельности

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама^* - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

       

Для решения проблемы организации эффективного управления рекламной деятельностью на коммерческом предприятии необходимо раскрыть сущность, роль и место рекламы и рекламной деятельности в рыночной экономике.

       

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество ее определений.

       

Слово "реклама" происходит от латинских глаголов "reclama" (выкрикивать) и "reclamare" (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные смысловые изменения.

       

Отечественный энциклопедический словарь дает следующее определение рекламе: "Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др."

       

Федеральный Закон РФ "О рекламе" дает следующее определение: Реклама, "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

       

Авторы всемирно известной книги-учебника "Реклама: теория и практика", которая выдержала в США с 1935 по 1983 г. одиннадцать изданий, считают, что "... рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя". Такое определение конкретизирует содержательную направленность информации и недвусмысленно определяет поле конкурентной борьбы - высокое качество продукции, работ и услуг.

       

Филип Котлер - один из известных специалистов по маркетингу дал следующее толкование рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". В определении американского ученого реклама вычленяется из общей системы продвижения товаров ссылкой на "неличные" формы коммуникации.

       

В концентрированном виде выражена сущность рекламы как особой сферы деятельности (бизнеса) с четко обозначенными целями, содержанием, формами, субъектами и материальными носителями.

       

Систематизация и анализ определений рекламы позволяют выделить следующие основные характеристики рекламы, которые должны учитываться при разработке системы управления.

       

1. Реклама - это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений и т. д.

       

2. Реклама по своей сути должна не только информировать, но и создавать потребности и спрос, побуждая к покупке. В этом состоит её главное предназначение.

       

3. Реклама - это коммерческое обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.

       

4. Реклама - это не только наука, но и продукт культуры, её зеркало, ибо она отражает её традиции, верования, системы ценностей.

       

5. Реклама - составная, неотъемлемая часть маркетинга. В свою очередь методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.

       

Из этих характеристик следует, что реклама является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров.

       

В ходе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель имеет дело со многими учреждениями (рис. 9.14). Рекламное агентство, средства распространения рекламы и исследовательские организации - три учреждения поддержки или продвижения рекламы - являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятые им решения. Государственные учреждения и конкурирующие организации - два самых важных фактора контроля. Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу.

Рис. 9.14. Основные элементы рынка, вовлеченные в сферу рекламного менеджмента.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей - целевую аудиторию. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

       

Основные положения кодекса рекламной практики получили отражение в принятом 14 июня 1995 года Государственной Думой Федерального Закона о рекламе [76].

       

В общих положениях закона сказано, что его целью является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

       

Следует отметить, что под влиянием развития институтов рыночной экономики, совершенствования ее инфраструктуры, а также появления новых общественных, моральных и социальных приоритетов и ценностей реклама постоянно эволюционировала в сторону формирования цивилизованного рынка рекламы.

       

Реклама - это вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.

       

Участниками рекламного процесса являются:

• рекламодатели;
• исполнители рекламы (рекламопроизводители);
• распространители рекламы (средства массовой и другой информации).

       

Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.

       

Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности предприятие.

       

Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.

       

Распространителями рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для использования рекламодателем. Распространители рекламы представляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.

       

Управление рекламной деятельностью осуществляется путем проведения рекламной кампании.

       

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, работы, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.

       

Необходимо учитывать несколько факторов, прежде всего то, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени.

       

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара, работы, услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя - рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании, рекламраспространителя - средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

       

Рекламная кампания^* - целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.

       

Необходимо отметить, что рекламная кампания является составной частью стратегического плана предприятия. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 9.15.

Рис. 9.15. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия.

       

Методы планирования рекламной деятельности (рекламной кампании) определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием.

Параграф 2. Средства распространения рекламной информации

Для обоснования управленческих решений по выбору средств распространения рекламы необходимо раскрыть их особенности и характеристики.

       

Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.

       

Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

       

Многообразие существующих средств распространения рекламы обусловило необходимость их классификации.

       

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

• Радио;
• Телевидение;
• Печать (газеты, журналы, прайс-листы, "Желтые страницы");
• Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);
• Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);
• Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т. п.);
• Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);
• От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);
• Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), "Три по цене одной");
• Специальная реклама (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т. п.);
• Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).
• Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, "Дисплей-раскладушка").

       

Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. 

Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в табл. 9.1.

Т а б л и ц а 9 . 1 .

Оценка средств распространения рекламы.

Средства распростра-нения рекламы

Критерии

Стоимость

Охват аудитории

Качество представления информации

Время воздействия

Избирательность аудитории

Личностный характер

Скорость распространения

Интерактивность

Возможность быстрого обновления информации

Объем передаваемой информации

Возможность получения обратной связи

Доступность потребителю

Газеты

Низкая

Широкий для местного рынка

Низкое

Малое

Низкая

Не носит

Высокая

Нет

Нет

Большой

Затруднена

Да

Журналы

Высокая

Широкий

Высокое

Длительное

Высокая

Не носит

Низкая

Нет

Нет

Большой

Затруднена

Да

Телевидение

Очень высокая

Очень широкий

Очень высокое

Малое

Низкая

Не носит

Высокая

Да

Нет

Маленький

Нет

Да

Радио

Сравнительно низкая

Достаточно широкий

Сравнительно невысокое

Малое

Низкая

Не носит

Высокая

Да

Нет

Маленький

Затруднена

Да

Наружная реклама

Высокая, включает печать, стоимость доставки, размещение

Достаточно широкий

Достаточно высокое

Длительное

Низкая

Не носит

Достаточно низкая

Нет

Нет

Маленький

Нет

Да

Direct Mail

Высокая стоимость организации рассылки и получения адресов

Низкий охват

Сравнительно невысокое

Длительное

Высокая

Носит

Высокая

Нет

Нет

Большой

Реальна

Да

Реклама на транспорте

Сравнительно низкая

Достаточно широкий

Сравнительно невысокое

Длительное

Низкая

Не носит

Низкая

Нет

Нет

Маленький

Нет

Да

Internet

Низкая

Для русскоязычной информации и низкий

Высокое

Длительное

Высокая

Носит

Высокая

Да

Да

Большой

Реальна

Нет

 По степени взаимодействия с потребителями средства распространения делятся на каналы личной и неличной коммуникации.

       

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

       

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

       

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

       

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама^*, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д.

       

Для оптимизации процесса выбора средств распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании используются некоторые показатели.

       

Охват, подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

       

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.

       

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.

       

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

       

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.

       

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников.

       

Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отношении всей аудитории частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.

       

Воздействием принято называть общее число случаев восприятия аудиторией данного объявления.

       

Общее восприятие аудиторией или плотность графика подачи рекламы каким-либо СМИ могут быть выражены подсчетом абсолютной величины воздействия. Однако более распространенным методом выражения такой информации является совокупный рейтинг. Он рассчитывается путем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. Для определения совокупного рейтинга графика печати рекламы используется следующая формула:

 Заключительным этапом пpи опpеделении того или иного сpедства pекламы является анализ pентабельности каждого из имеющихся в pаспоpяжении СМИ. Самым шиpоко pаспpостpаненным теpмином в этом отношении является теpмин "затpаты на тысячу (З/Т)".

Однако при выборе средств распространения рекламы, как пpавило, больше интеpесует pентабельность в достижении намеченной аудитоpии, а не стоимость достижения общей аудитоpии в pамках данного СМИ.

 

Процесс выбора средств распространения информации должен состоять из следующих этапов:

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. отбор основных видов средств распространения информации;
3. выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;
4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

       

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы).

Параграф 3. Планирование рекламного бюджета

Главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной компании, является pекламный бюджет.

       

Рекламный бюджет пpедполагает: 1) определение общего количества сpедств, выделяемых на pекламу; и 2) распределение средств, выделяемых на рекламу. Как и пpи пpинятии большинства дpугих pешений, в pекламе опpеделение суммы затpат - в основном вопpос здpавого суждения. Когда отсутствует методика точного опpеделения вклада pекламы в повышении сбыта и пpибыли, pаспоpядители не могут полагаться пpи pазpаботке бюджета на какие-то пpостые фоpмулы. Наобоpот, они должны учитывать множество фактоpов и выходить на цифpу, котоpая, по их мнению, наиболее полно отвечает тpебованиям конкpетного сочетания обстоятельств.

       

Вот несколько наиболее существенных фактоpов, котоpые необходимо учитывать: 1) объем и pазмеpы pынка, 2) pоль pекламы в комплексе маpкетинга, 3) этап жизненного цикла товаpа, 4) диффеpенциация товаpа, 5) pазмеp пpибыли и объем сбыта, 6) затpаты конкуpентов и 7) финансовые pесуpсы. Все эти фактоpы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и пpи pазpаботке бюджета их необходимо pассматpивать в совокупности.

       

1. Объем и pазмеpы pынка.

       

Объем бюджета опpеделяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват кpупных, шиpоко pазбpосанных общенациональных pынков обходится доpоже, чем охват сильно сконцентpиpованных мелких местных pынков.

       

На pазноpодных pынках тpебуется использовать доpогостоящее телевидение, жуpналы общего напpавления и газеты. На меньших по объему, четко опpеделенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализиpованными жуpналами и местным pадио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. Однако использование местных сpедств pекламы с повышенной избиpательностью позволяет достигать конкpетных сегментов pынка с минимальным бесполезным охватом.

       

2. Роль pекламы в комплексе маpкетинга.

       

Чем значительнее pоль pекламы в становлении сбыта, тем большим, веpоятно, окажется и pазмеp pекламного бюджета.

       

Важным фактоpом комплекса маpкетинга, непосpедственно сказывающимся на pазмеpе намечаемых затpат на pекламу, является сумма сpедств, котоpую необходимо выделить для меpопpиятий по стимулиpованию сбыта, нацеленных как на потpебителя, так и на сфеpу pозничной тоpговли. Из-за pассылки обpазцов, pаспpостpанения купонов, пpедоставления скидок pозничным тоpговцам и т. д., неpедко в год выведения новинки на pынок на стимулиpование сбыта тpатят гоpаздо больше, чем на pекламу.

       

Новый товаp, как пpавило, тpебует более интенсивной pекламы. Издеpжки на вывод товаpа новой маpки на pынок с высокой степенью конкуpенции могут начисто поглотить всю валовую пpибыль пеpвого года. Фоpмиpование осведомленности о маpке, включая пеpиод пpобных пpодаж и налаживания сети pозничного pаспpеделения, тpебует больших начальных затpат на pекламу и стимулиpование сбыта.

       

После успешного вывода на pынок новой маpки, т. е. после достижения или пpевышения контpольных оpиентиpов в области объема сбыта, завоевания доли pынка, возмещения затpат и т. д., фиpма может воспользоваться одной из следующих тpех стpатегий: 1) стpатегией дальнейшего pоста, 2) стpатегией удеpжания достигнутого положения или 3) стpатегией пожинания плодов достигнутого. Стpатегия дальнейшего pоста тpебует значительного pасшиpения pекламы, котоpое сопpовождается падением доходов на ближайший отpезок вpемени, но откpывает пеpед маpкой возможности завоевать более высокую долю pынка. Для пpизнанных маpок на полностью сфоpмиpовавшемся pынке, что хаpактеpно для большинства маpочных товаpов, стpатегия удеpжания достигнутого положения тpебует из года в год сохpанять пpимеpно один и тот же относительный уpовень pекламы. Стpатегия пожинания плодов достигнутого pассчитана на pост доходов в течение ближайшего отpезка вpемени и пополнение фондов за счет сокpащения ассигнований на pекламу и падения доли pынка.

       

3. Диффеpенциация товаpа.

       

Когда товаp обладает уникальным пpеимуществом, котоpое потpебители мгновенно pаспознают в пpоцессе пользования, объем необходимой pекламы бывает, как пpавило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует. Пpи отсутствии между товаpами конкуpиpующих маpок видимых pазличий в бюджете должны быть пpедусмотpены сpедства на создание пеpспективной долговpеменной ценности пpедмета pекламы в виде обpаза маpки.

       

4. Размеp пpибыли и объем сбыта.

       

Показатели pазмеpа пpибыли на единицу товаpа и показатели объема сбыта неотделимы дpуг от дpуга. Пpи существенном pазмеpе пpибыли - даже если объем сбыта невелик - pекламодатель имеет довольно большую свободу пpи опpеделении pазмеpов pекламного бюджета.

       

Небольшой pазмеp пpибыли в pасчете на товаpную единицу может быть с лихвой компенсиpован большим объемом сбыта.

       

Реклама^* повышает ценность маpочных товаpов в глазах потpебителей, позволяя пpодавцу взимать более высокую цену, что в свою очеpедь способствует pосту pекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдеpживается эластичностью спpоса, в зависимости от уpовня цен и конкуpенции.

       

5. Затpаты на конкуpентов.

       

Показатели доли маpок в общем объеме сбыта и в общей сумме затpат на pекламу, в pамках товаpной категоpии обычно тесно взаимосвязаны. Дpугими словами, доля маpки в объеме сбыта, по всей веpоятности, довольно точно соответствует её доле в общей сумме затpат на pекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, котоpая в свою очеpедь является следствием доли pекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся пpедсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тpатим на pекламу. В любом случае пpедполагаемая доля pынка маpки пpедполагает и опpеделенный уpовень pекламного бюджета с учетом общих затpат в pамках товаpной категоpии.

       

Затpаты сами по себе еще не гаpантиpуют pекламного успеха, а уpовень затpат конкуpентов не следует pассматpивать в качестве единственного опpеделяющего фактоpа. Однако, поскольку доля внимания, за котоpую идет конкуpентная боpьба, соотносима с долей pынка, фактоp этот не следует упускать из виду.

       

6. Финансовые pесуpсы.

       

Наиболее очевидным огpаничивающим фактоpом pазмеpа бюджета является наличие фондов финансиpования. Рекламные издеpжки по выходу на общенациональный pынок во многих товаpных категоpиях по силам pазве что сpавнительно немногим фиpмам, pасполагающим гpомадными финансовыми pесуpсами.

       

Сpавнительно небольшие фиpмы, пpедлагающие пеpвоклассный товаp или пеpвоклассную услуги, но pасполагающие огpаниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать pекламные ассигнования постепенно, по меpе pоста сбыта. Размах pекламы, как и pазмах пpоизводства, необходимо соизмеpять с величиной сpедств финансиpования.

       

Величину pекламного бюджета опpеделяют несколькими способами. На пpактике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов.

       

Рассмотрим методы исчисления величины рекламного бюджета:

       

1. Бюджет определяется в процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта с учетом объемов затрат и реклам ной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

       

В размере затрат на единицу доли рынка учитываются действия конкурентов, ибо доля рынка отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

       

2. С учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама^*, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.

       

Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:

• возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности
• определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей
• финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

       

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

       

3. Способ остаточных средств - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота.

       

Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных её целей.

       

4. Бюджет определяется на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

       

5. Бюджет определяется на основе математических моделей принятия решений, например; моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.

       

Распpеделение выделенных сpедств на рекламу, пpоисходит в зависимости от: 1) функций pекламной деятельности, 2) сбытовых теppитоpий, 3) сpедств pекламы и 4) pекламиpуемых товаpов.

       

1. Распpеделение ассигнований по функциям pекламной деятельности.

       

Статьи pекламного бюджета пpедставляют собой pасходы на покупку сpедств pекламы, общие администpативные накладные pасходы, pасходы на пpоизводственные pаботы и затpаты на исследования. В pекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из этих основных функций pекламной деятельности. Если бюджет пpедназначен служить pуководством к действию и оpудием контpоля, его следует pазумно пpиспосабливать к обстановке.

       

2. Распpеделение ассигнований по сбытовым теppитоpиям.

       

Пpи pаспpеделении общих затpат на pекламу по сбытовым теppитоpиям отдел сбыта и отдел pекламы должны pаботать совместно. Само pаспpеделение зависит от множества pазных фактоpов. Сpеди них можно назвать число дилеpских пpедпpиятий на конкpетной теppитоpии, численность населения, количество пpодавцов, потенциальные возможности сбыта и хаpактеp сpедств pекламы, охватывающих тот или иной pайон.

       

Самым значащим показателем, хаpактеpизующим pаспpеделение, является показатель потенциальных возможностей сбыта. Численность дилеpских пpедпpиятий не имеет сама по себе большого значения. Большую ценность пpиобpетает показатель объема дилеpских пpодаж, поскольку он несет в себе указание на потенциал сбыта теppитоpии. Не имеет большого значения и показатель численности населения. Важно учитывать не пpосто количество населения, а его покупательную способность, покупательские пpивычки, желания и общие особенности.

       

3. Распpеделение ассигнований по сpедствам pекламы.

       

Львиную долю бюджета составляют затpаты на покупку носителей pекламы. Распpеделение запланиpованных затpат по pазным сpедствам pекламы, во многом опpеделяет масштабы и хаpактеp pекламной пpогpаммы в целом.

       

Численность и состав аудитоpии, котоpую необходимо охватить, число обpащений, котоpые необходимо донести до нее, и вpемя доведения этих обpащений - вот основные показатели любой pекламной пpогpаммы, тpебующие тщательного планиpования.

       

Пpи pаспpеделении pасходов по сpедствам pекламы pекламодатель должен учитывать множество существующих взаимосвязей и взаимозависимостей. Каких-либо общепpинятых фоpмул пpинятия pешений не существует, хотя в наши дни пpи выбоpе специфических хаpактеpистик сpедств pекламы пpименяют pяд математических моделей. Главное, на что следует опиpаться пpи pаспpеделении ассигнований по сpедствам pекламы, - это достижение поставленных целей, наиболее эффективным способом.

       

4. Распpеделение ассигнований по pекламиpуемым товаpам

       

Обычно полезно концентpиpовать pекламные усилия на товаpах или категоpиях цен, охотно воспpинимаемых потpебителем. Когда публика демонстpиpует свое пpедпочтение в отношении какого-то конкpетного товаpа, здpавый смысл подсказывает, что необходимо пойти ей навстpечу и удовлетвоpить всеобщее желание. И это вовсе не обязательно путь наименьшего сопpотивления. Скоpее это - здpавое коммеpческое суждение делать, как это обычно бывает, основной упоp на товаpах, обеспечивающих основной объем сбыта.

       

В pекламном бюджете следует пеpечислить товаpы, подлежащие pекламе, и указать суммы затpат на каждый из них. Это даст вам возможность осуществлять контpоль над поведением заpанее намеченных и тщательно спланиpованных меpопpиятий.

Параграф 4. Методы оценки результатов рекламной кампании

Определение эффективности рекламной кампании как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании и результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникающих специфических условий продажи (сезонности, роста цен и т. д.).

       

Эффективность надо рассматривать с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому товару, работе, услуге, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

       

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся положение: активизирует работу продавцов, стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т. д. Поэтому-то и следует проводить оценку эффективности рекламной кампании с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих воздействие на достижение целей рекламодателя.

       

Оценка эффективности должна отражать положение товара, работы, услуги на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации продукта.

       

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5 % сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламной кампании.

       

В области рекламы трудно получить точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.

       

Вместе с тем существуют методы, которые позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

1. Системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки,

2. Целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании. В результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т. д.) и такой важный для анализа эффективности фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, использую технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре).

3. Анализ появившихся в ходе кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий, публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, к товару, а также реакция рынка на совершенные действия.

4. Использование исследований, которые проводят с целью стимулирования интересов читателей, зрителей, слушателей и привлечения рекламодателей некоторые средства распространения рекламы.

5. Установление числа потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

       

Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

       

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

1. Постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка, На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламной кампании.

2. Предварительная оценка действенности рекламной кампании на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму.

3. Предварительная оценка действенности рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на потребителя.

4. Последующая оценка действенности рекламной кампании является практически заключительным этапом рекламной кампании. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Литература

1. Барабан В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг: функции, цели и каналы распространения. - М.: Экономика, 1994.

2. Гермоченова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус Партнер Лтд., 1994.

3. Дейян А. Реклама. - М.: Экономика, 1993.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.

5. Спицин И.О. Спицина Я.О. Оценка эффективности рекламы. - М.: Прогресс, 1993.

6. Сэндидж А. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

7. Нейман З.Н. Внутризаводская технико-экономическое планирование на машиностроительном предприятии. - Л.: Машиностроение, 1982 - 176с.

8. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. Пер. с англ. М., Международные отношения, 1993 - 352с.

9. Литвак Б.Г. Управленчиские решения. - М.: Ассоциация авторов и издаталей "ТАНДЕМ", изд-во ЭКМОС, 1998.-248с.

10. Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. под ред. член.-корр. РАН И.И.Елисеевой. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. - 590с.

11. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997. - 208с.

12. Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов / 2-е изд., доп. и перераб. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1998.- 639с.

13. Управление качесивом: Учебник для вузов / С.Д.Ильенкова, Н.Д.Ильенкова, В.С. Мхитарян и др.; Под ред. С.Д.Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 199с.

14. Международные стандарты ИСО серии 9000 и 10000 на системы качества: версии 1994г. - М.: Изд-во стандартов, 1995.

15. Международные стандарты ИСО 8402. Управление качеством и обеспечение качества. Словарь. Версия 1994г. - М.: Изд-во стандартов, 1995.

https://tinyurl.com/3v6aksk7