А вам точно потрібен ребрендинг?

 

7 кейсів обґрунтованої, і тому успішної трансформації брендів.

Ельза Сагура,
Brand Strategist, Bloom Büro

ебрендинг — це як пластична операція. Якщо зробити вдало, то всі в захваті, якщо ні — або терпіти, або терміново переробляти. Компанія Gap витратила $100 млн, щоб оновити логотип, але отримала такий шквал невдоволення, що повернула старий варіант менш ніж за тиждень. Творці New Coke у 1985 році вирішили «освіжити» улюблений напій американців, але їхній новий рецепт так зненавиділи, що компанія втратила понад $30 млн, щоби повернути стару формулу на полиці магазинів.

Кожен, хто замислюється над оновленням бренду, має пам’ятати: це ризикована історія, де на кону мільйони — грошей та клієнтів.

Засновниця креативної агенції Bloom Büro Ельза Сагура, яка працює з такими брендами, як «Сільпо», МХП, «Біосфера», «Коло» та АТБ, переконує: якщо ребрендинг не має чіткої причини, краще взагалі його не робити.

В цьому матеріалі вона на прикладах світових та українських компаній розбирає ситуації, коли ребрендинг є виправданим і навіть необхідним.

Чому ми не завжди погоджуємося на ребрендинг

Коли клієнт приходить до агенції зі словами: «Треба ребрендинг», ми бачимо це приблизно так само, як коли фармацевту в аптеці клієнт замовляє «Фастум гель», щоби полікуватися від мігрені. Це порівняння не до того, що ребрендинг не розв’язує проблем. Воно про те, що ребрендинг часто сприймають як ліки проти будь-якого болю. Чомусь підприємці думають, що якщо бізнес має складнощі, то обов’язково треба взяти й змінити все. Якщо ж копнути глибше, виявляється, що проблема не в брендингу. Відповідно, і ребрендингом її розв’язати не вдасться.

Деколи причина проста: ваша погана комунікація — це слабкий копірайтер. Не варто переписувати комунікаційну стратегію, якщо можна просто додати до текстів більше емоцій. Деколи — причини глибші. В попередній колонці я згадувала кейс із компанією, яка звернулася до нас по ренеймінг, але насправді потребувала суттєвих змін у продажах.

Ще один кейс із нещодавніх: до нас звернувся львівський ресторан, який ну дуже хотів ребрендинг. У процесі ми виявили, що проблема не в логотипі або назві. А в тому, що їхнє меню та кухня — про все на світі: і кальян, і дитячий куточок, і піца, і суші. І яку б комунікацію ми не придумали, вона б все одно не втримала все, що пропонує ресторан, в межах єдиного концепту. Після трьох зустрічей клієнт визнав, що змінювати передусім треба концепцію кухні, а потім вже шукати способи передати її найкраще.

Я не кажу, що ребрендинг — це завжди погана ідея. Моя теза в тому, що спочатку треба зрозуміти, де болить, а вже потім — шукати ліки. Саме тому ми не погоджуємося на ребрендинг одразу. Звісно, і не відмовляємо, але просимо переконати. Хочете ребрендинг? Добре, ми готові, але аргументуйте, навіщо вам це потрібно.

Далі розповідаю про кілька кейсів доречного та вдалого ребрендингу — будуть і українські, і глобальні компанії.

#1. Old Spice: ребрендинг як спосіб захопити нові цільові

До 2010 року Old Spice мав проблему: його сприймали як застарілий бренд, призначений для чоловіків 50+. Продажі падали, а динамічніші конкуренти на кшталт Axe та Gillette швидко відбирали ринок.

Дослідження показали, що 60% чоловічих засобів для догляду купують жінки, тому бренд вирішив говорити саме з ними.

Замість серйозної та традиційної подачі Old Spice зробив ставку на яскравий гумор і новий архетип — «Коханець + Блазень». З рекламних роликів бренду зникли згадки про «чистий та класичний аромат», натомість — з’явилася вірусна іронічна кампанія The Man Your Man Could Smell Like, в якій актор Ісая Мустафа звертається саме до жіночої аудиторії.

Лише за перший рік після ребрендингу продажі зросли на 125%, а компанія повернула собі лідерство на ринку чоловічих засобів догляду. Еталонний кейс ребрендингу, що не лише перезапустив бренд, але й створив навколо нього феномен попкультури.

#2. Airbnb: ребрендинг, щоб змінив бізнес-модель

Спочатку Airbnb був просто сервісом для бронювання доступного житла, але побачив у цьому стелю.

Щоб зрозуміти, як збільшити свою цінність для клієнтів, засновники Airbnb разом із командою провели польове дослідження: вони зупинялися в оселях орендодавців у 13 містах на 4 континентах. Це допомогло виявити, що користувачі цінують сервіс не тому, що він пропонує доступне житло, а тому, що дає можливість зануритися в місцеву культуру, знайти нові знайомства й почуватися частиною спільноти.

Головним символом змін став новий логотип Bélo, що поєднує чотири ключові концепції: людей, місця, любов і сам бренд Airbnb. Візуальний стиль компанії також змінився — дизайн став більш відкритим, з теплішою палітрою кольорів та дружнім тоном комунікації. 

За цими змінами стояла нова філософія: Belong Anywhere («Почувайся як вдома будь-де»). А за філософією — багато зусиль на розбудову спільноти. Наприклад, програма Airbnb Experiences — екскурсії та інші активності від місцевих. А ще запуск унікальних подій, як-от можливості пожити в будинку з фільму «Бітлджус» або переночувати в Колізеї на честь прем'єри фільму «Гладіатор II». 

Після ребрендингу Airbnb перестав бути просто платформою для оренди житла, перетворившись на бренд про враження та приналежність. Це спрацювало: щовечора понад 2 млн людей зупиняються через Airbnb, а оцінка компанії зросла до $30+ млрд. Цей кейс показує, як ребрендинг змінює не лише імідж, але й саму бізнес-модель компанії: раніше сервісом користувалися, щоб заощадити, а зараз клієнти готові доплачувати, щоби почуватися місцевими будь-де.

#3. Uber: ребрендинг, щоб вийти з кризи

У 2015–2018 роках Uber переживав складний етап: агресивна корпоративна культура, скандали з водіями, звинувачення в недобросовісній конкуренції — все це підривало довіру до компанії. До того ж сервіс більше не був новинкою: конкуренти на кшталт Lyft активно нарощували свої позиції. Uber опинився в ситуації, коли не просто втратив лідерство, але й ризикував стати компанією з токсичною репутацією.

Спроба оновити візуальну ідентичність у 2016 році лише погіршила ситуацію. Компанія відмовилася від добре впізнаваної літери U на користь абстрактного логотипа, що символізував «біт» та «атоми». Це викликало хвилю критики: клієнти не розуміли нову айдентику, і бренд продовжував втрачати.

Компанія провела понад 1 тис. годин інтерв’ю з клієнтами та водіями, щоб зрозуміти їхні реальні очікування. Ключовим стало повернення до простоти й довіри. У 2018 році Uber представив новий брендинг, повернувши чіткий шрифтовий логотип з літерою U та зробивши ставку на мінімалістичний дизайн у чорному та білому кольорах. Це рішення не лише повернуло впізнаваність, але й показало бренд як такий, що чує.

Зміни не обмежилися лише візуальною складовою. Uber зробив комунікацію більш людяною: акцент змістився з технологічності на взаємодію між людьми. Важливим кроком стали інвестиції в безпеку — компанія розширила функціонал для захисту пасажирів та водіїв, зробила підтримку клієнтів доступнішою.

Результат не забарився. Uber зміг відновити довіру користувачів, а разом із нею — і свої позиції на ринку. Це кейс про те, що ребрендинг як спосіб подолати кризу — репутаційну або фінансову — працює. Але за умови, що змінюється не лише лого і tone of voice, але й сутність бренду.

#4. Укрзалізниця: ребрендинг, який комунікує глибинну трансформацію

Роками «Укрзалізниця» асоціювалася з чимось важким, бюрократичним і застарілим. У 2017 році керівництво оновили, і вся компанія взяла курс на зміни. Вирішили відійти від радянського підходу й зробити бренд більш клієнтоорієнтованим, відкритим і сучасним.

Першим кроком стало оновлення візуальної ідентичності. Команда не стала кардинально змінювати лого, лише оновила його, зберігши впізнаваність. Дизайн став легшим та сучаснішим: новий логотип отримав стилізовані залізничні колії — дві смуги, що нагадують колеса поїзда в русі.

Водночас зберегли впізнавані літери «УЗ» та характерні елементи зі старого лого. Це рішення дозволило підтримати зв’язок із минулим, залишаючи бренд знайомим для споживачів. Логотип став чіткішим та простішим для сприйняття, що особливо важливо для цифрових носіїв, адже з кожним роком все більше квитків купують онлайн.

Компанія працювала не лише над зовнішнім виглядом, але й змінила стиль комунікації.

Раніше повідомлення звучали сухо та офіційно:
«З 1 грудня будуть внесені зміни в розклад руху поїздів. Просимо врахувати це при плануванні поїздок».

Після оновлення тон став людянішим:
«Підготовка до подорожі стає ще зручнішою! З 1 грудня оновлюємо розклад, щоб вам було комфортніше планувати поїздки. Перевіряйте зміни на нашому сайті».

Оновлена айдентика підкреслила, що «Укрзалізниця» тепер не просто оператор залізничної інфраструктури, а бренд, що дбає. 

Звісно, успіх цього ребрендингу не стався б, якби компанія не зробила низки інших кроків назустріч клієнту впродовж усієї customer journey. Наприклад, додаток, від якого не чекаєш нічого більше, крім можливості в кілька кліків купити квиток, турбується про пасажира: нагадує про рейс, повідомляє колію, з якої відправляється поїзд, рахує та конвертує кілометри дороги в бонуси, які можна обміняти на знижку на послуги інших бізнесів.

#5. Група компаній Nova: ребрендинг, щоби продемонструвати масштаб

На початку 2024 року «Нова Пошта» оголосила про ребрендинг, змінивши назву групи компаній на NOVA. Це обґрунтовані зміни, природний крок у процесі швидкої експансії та розвитку. Компанія вже давно переросла формат простої поштової служби й стала екосистемою, що охоплює логістику, фінансові сервіси, міжнародні доставки, авіаперевезення та цифрові продукти.

Попри зміну назви групи, український логістичний оператор «Нова Пошта» залишився таким самим. Не змінилась і візуальна айдентика, логотип та шрифт. Це важливий нюанс: ребрендинг групи компаній не зачепив того, що й так працювало добре, було знайомим та мало довіру клієнтів.

Що ж до комунікації, то NOVA почала говорити зі споживачами більш дружньо та емоційно. Якщо раніше акцент був на технологічності сервісу, то тепер у центрі — зручність і відкритість бренду. Наприклад, в оновлених повідомленнях посилку більше не потрібно «очікувати», вона сама «чекає на вас» у поштоматі.

Цей ребрендинг — гарний приклад того, як бренд може комунікувати масштабування, при цьому не втрачаючи впізнаваність і довіру. 

#6. Музей у темряві: ребрендинг, який передає зростання

Спочатку відомий як «Музей у темряві», цей проєкт пропонував відвідувачам у Львові та Києві унікальний досвід: екскурсії в повній темряві під керівництвом незрячих гідів. Однак з часом діяльність організації розширилась, включивши ресторан, музичні заходи та інші ініціативи, пов’язані з темрявою. Це розширення викликало потребу в переосмисленні бренду, оскільки назва «Музей» вже була затісною.

Ми поговорили з відвідувачами та виявили, що всі проєкти мають спільну місію: руйнувати стереотипи про незрячих та сприяти їхній інтеграції в суспільство. Водночас ми побачили, що назва «Музей у темряві» не передає сутності проєкту.

Тому вирішили створити парасольковий бренд «фундації», під егідою якої об’єднали всі проєкти: і музей, і ресторан, і музичні події. Цей підхід дозволив структурувати комунікацію та чітко донести до аудиторії ідею проєкту. 

Що важливо в цьому кейсі, як і у випадку Nova, — ребрендинг мав підстави та конкретну мету.

#7. Bloom Büro: косметичний ребрендинг, щоби прокомунікувати важливі зміни

І наостанок поділюся нашим кейсом ребрендингу. Раніше ми були просто «креативна агенція», хоча й робили дослідження. Але з часом зрозуміли, що це наша сильна сторона. Також ми багато говорили з бізнесом і зрозуміли, що більшість агенцій не роблять досліджень або не погоджуються на тестування власних доробок, а ми завжди готові до того, що наші концепти тестуватимуть. 

Плюс до того — ми виросли, перестали сприймати брендинг як оздоблювання бізнесу і перейшли до розуміння його як інструменту, який має виконувати свою роботу. А для цього потрібне глибоке занурення в контекст бізнесу і ринку, споживача та його практики. Я знаю, що є інші агенції, які теж роблять дослідження, проте ми свідомо почали говорити про це всюди, щоб зайняти цю нішу одними з перших.

Щоб це прокомунікувати, ми зробили невеликий косметичний ребрендинг: оновили дескриптор, слоган, чіткіше сформулювали позиціювання. Вивели data-driven підхід на перші екрани. Це була не стільки зміна, скільки правильна комунікація того, ким ми стали. Щоб донести це до аудиторії, ми зробили публічний допис про трансформацію підходів і те, як це працює для клієнтів.

Мені здається важливим поділитись і цим кейсом також, щоби показати, що ребрендинг не завжди означає повний перезапуск. Іноді достатньо мінімальних, але точних змін, щоб компанія звучала й виглядала відповідно до її суті.

https://tinyurl.com/szzhvphx

Репозиционирование компании на 5+

 На сегодняшний день множество факторов вынуждают маркетологов задумываться о проведении ребрендинга своих торговых марок. Изменение потребностей аудитории размывает существующую позицию бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.

Тем временем многие руководители компаний и директора по маркетингу недовольны попытками в ребрендинге своих компаний. Довольно часто огромные маркетинговые инвестиции, направленные на репозиционирование продукта, не окупаются, не приводят к долгожданному росту рынка и не улучшают имидж бренда.

Предлагаем вам прочитать интересную статью об основных правилах и принципах ребрендинга товара. В статье подробно описаны причины проведения ребрендинга организации, а также раскрыты план и этапы эффективного ребрендинга продукта. Статья дает грамотный ответ на вопрос «Почему же столь концентрированные и полностью контролируемые попытки перепозиционировать свой бренд в сознании целевой аудитории терпят неудачу?» и предлагает правильные рекомендации для того, чтобы каждый руководитель мог грамотно провести ребрендинг своего предприятия.

Адаптировано сайтом Powerbranding.ru с использованием источника McKinsey&Company «Successful Brand Repositioning».

Введение в теорию ребрендинга

Что означает слово «ребрендинг товара»? Ребрендинг товара (или репозиционирование) — процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта практически всегда сопровождается изменением логотипа, фирменного стиля товара; иногда помимо общего рестайлинга происходит изменение функциональных свойств продукта.

Главная цель ребрендинга компании — стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара. Подробно об основных причинах ребрендинга предприятия описано в статье: Золотые правила репозиционирования товара.

Часто компании терпят неудачу из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемых недостижимых позиций. Очень часто их желание достичь сверх амбициозных целей превышает реальные возможности торговой марки. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от существующего восприятия бренда, что не может стать реалистичной целью нового позиционирования.

Приведем примеры ребрендинга, которые наглядно показывают, что желаемое репозиционирование бренда должно быть достижимым, а не просто «привлекательным» для маркетологов и руководителей компаний.

Пример 1

В конце 1980-х компания Oldsmobile решила обновить свой бренд за счет привлечения молодой аудитории. Для достижения новой цели маркетологи General Motors запустили новую рекламную кампанию под названием «Not Your father’s Oldsmobile», в которой ярко был продемонстрирован новый стиль бренда и новые характеристики машин. Но для молодой аудитории такое омоложение бренда выглядело слишком странным и шло в разрез с существующим образом бренда, а модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Вскоре компания осознала необходимость изменения идеи рекламной компании. В последствии GM закрыла подразделение Oldsmobile.

Пример 2

United Airlines запустила программу под названием «Rising» с целью сформировать образ самой клиентоориентированной компании на рынке услуг авиа перелетов. Рекламная кампания сформировала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые не были фактически удовлетворены, что значимо ослабило доверие к бренду.

Пример 3

Многие бренды в области высоких технологий предпринимают попытки репозиционирования в сторону «e-business» брендов. К сожалению, они практически не предпринимают попыток создать дифференцирующее конкурентное преимущество в области «e-business», несмотря на высокие затраты на маркетинг. Исследования, проведенные нашей компаний в этой отрасли показывают, что такие бренды не имеют свое собственного сильного фирменного стиля и являются однотипными для целевого потребителя рынка (а значит, полностью заменяемыми друг другом).

3 этапа успешного ребрендинга

Компания McKinsey предлагает свой план проведения ребрендинга, который состоит из трех последовательных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга торговой марки помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для компании:

Этап ребрендинга	Описание этапа
Этап 1	Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя
Этап 2	Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования
Этап 3	Выполнить новые обещания бренда

Рассмотрим каждый из описанных этапов ребрендинга более подробно.

Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя

У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя конкретный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В результате накопленного опыта приобретения и использования товара у потребителя формируется определенный набор марок, наиболее подходящих к конкретной ситуации.

Соответственно, когда речь идет о репозиционировании бренда, для маркетолога очень важно не только выявить необходимые функциональные и эмоциональные потребности целевой аудитории (которые мотивируют к покупке), но и понять ситуацию использования товара, в которой возникают выявленные потребности. Комбинация потребностей потребителя и ситуации использования товара носит название «frame of reference».

Когда появились первые изотонические напитки Gatorade и Powerade, способные быстро охладить и утолить жажду, потребители начали связывать такие товары с областью спорта, физических нагрузок и гимнастики.

Если позиционирование бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования – потребитель вероятней откажется от покупки такого товара, и новое позиционирование потерпит неудачу.

Плохим позиционированием бы являлось продвижение напитков Gatorade и Powerade, как праздничных напитков, так как образ этих брендов совершенно не соответствует ситуации «праздник».

В некоторых категориях на желание купить тот или иной товар больше оказывают влияние конкретные потребности и ценности аудитории, а на других рынках наоборот высокую роль в выборе играет ситуация использования товара или услуги.

Например, на рынке товаров для домашних животных главную роль для потребителей играют эмоциональные ценности и установка: питомцы – полноправные члены семьи. На данном рынке ситуация использования товара вторична и однородна. Компания, правильно построившая свой образ на эмоциональных ценностях – сможет успешно закрепиться в сознании целевой аудитории.

Обратный пример – рынок авиаперевозок. На данном рынке первична ситуация использования услуги, из которой рождаются определенные требования потребителя. Ситуация использования на данном рынке означает цель приобретения услуги. Для ближних рейсов внутри страны высокую важность играют частота, скорость и бюджет полетов; для дальних рейсов на первый план выходят такие требования как комфорт, качество питания, пространство.

Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования

Следующим шагом успешного ребрендинга является получение «одобрения» от целевой аудитории новых характеристик бренда. Ребрендинг всегда означает изменения определенных атрибутов товара. И необходимо построить правильный «мост» между двумя представлениями о марке: тем, что она представляет сейчас в глазах аудитории и тем, что компания стремится построить в результате репозиционирования. О том насколько построенный «мост» является прочным и убедительным скажет потребитель.

Цель бренда «The Celestial Seasonings» при репозиционировании строила «мост» между фактическим восприятием бренда с «органический, здоровый, натуральный» и будущим восприятием бренда «на основе настоев трав с витаминами и минеральными добавками».

«Мосты» между фактическим и целевым восприятием марки лучше всего строятся на эмоциональных выгодах или фирменных особенностях товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные выгоды бренда лучше всего формируют лояльность целевой аудитории и проще всего позволяют бренду репозиционировать себя на смежные рынки, в близкие товарные категории.

Бренд Hallmark, используя свою известность и сформировавшийся положительный опыт на рынке поздравительных открыток, смог без проблем позиционировать себя на рынке оберточной бумаги и других сегментов, связанных с праздниками.

Сильный фирменный стиль и стойкие сформированные особенности бренда помогают достичь желаемого восприятия марки и заслужить «одобрение» потребителя.

Бренд Victoria’s Secrets, прочно связавший свой образ с интимными моментами жизни, более устойчиво будет себя чувствовать на рынке высокой парфюмерии, чем с позиционированием в сегменте джинсовой одежды.

Выполнить новые обещания бренда

После того, как новая позиция бренда разработана, маркетологи должны убедиться в возможности выполнения новых обещаний бренда. Несмотря на то, что выражение «делай то, что говоришь» является правилом №1 для построения капитала бренда, многие компании забывают или игнорируют его. Особенно выполнения взятых на себя обязательств важно для рынка услуг.Следующие 3 правила помогут завоевать потребительское признание:

Выявить «сигналы» по которым потребитель в процессе приобретения и использования товара понимает, что бренд выполняет свои обещания.

Под «сигналами» понимаются характеристики, свойства и результат от использования товара, которые могут быть ощутимы и измеримы потребителем.

Для бренда с позиционированием «понимающие технологии на каждый день» потребительскими сигналами будут являться «настроенное оборудование» и «мобильность и легкость в использовании различных программ», «многопользовательский интерфейс», а не «инновационный дизайн и использование передовых технологий».

Выявление правильных «сигналов» помогает сосредоточить усилия в разработке продукта на нужных свойствах, способных в будущем обеспечить лояльность целевой аудитории.

Разработать программы поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов»

Если все позиционирование бренда построено на «максимальном удовлетворении клиента», а вознаграждение менеджеров зависит только от уровня продаж, которые он приносит компании — вряд ли возможно достичь целевого восприятия.

Если бренд в области технологий в основу позиционирования выбрал «клиентский сервис», то качественная работа сервисного персонала должна определяться по качеству оказанных услуг, а не по количеству обслуженных клиентов.

Разработать программы контроля за исполнением выявленных «сигналов»

Внедрение строгого контроля качества позволит на постоянной основе собирать и обрабатывать информацию об уровне удовлетворенности потребителя, а также даст возможность быстро среагировать на негативный опыт и принять корректирующие меры.

Промежуточное позиционирование

Очень часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам. Очень часто требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги, разработку новых программ поддержки и пр. В таком случае многие маркетологи разрабатывают «промежуточного позиционирование. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент.

В такой ситуации вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование – промежуточное позиционирование – новое позиционирование.

https://bit.ly/36Mvd2n