Матрица Остроу (Joseph W. Ostrow ) — практический метод определения эффективной частоты для рекламного сообщения, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для маркетинговой коммуникации.
Описание модели
Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 группам:
- рыночные факторы,
- факторы качества рекламного сообщения (в том числе креатив),
- медиафакторы.
Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.
Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».
После каждой группы факторов даны рекомендации по интерпретации крайних значений. Данные рекомендации являются лишь одним из вариантов определения крайних значений и могут быть изменены в зависимости о целей и задач анализа.
Первая группа факторов: рыночные факторы
Первая группа факторов, оказывающих влияние на показатель эффективной частоты — рыночные факторы, такие как известность и положение бренда на рынке, лояльность к товару, частота использования товара, доля голоса в клаттере, а также ключевые характеристики целевой аудитории. Таблица оценки рыночных факторов выглядит следующим образом:
Комментарии по заполнению таблицы:
Сила бренда
Сила бренда оценивается по показателю «известность, осведомленность, знание» : развитый сильный бренд (-2) означает, что бренд имеет знание выше среднего значения по рынку; новый бренд (+2) означает, что знание бренда = 0.
Доля рынка
Высокая доля рынка (-2) означает, что бренд входит в ТОП-3 брендов на рынке; низкая доля рынка (+2) означает, что бренд имеет самую низкую долю среди конкурентов.
Лояльность к бренду
Высокая лояльность к бренду (-2) означает, что уровень лояльности бренда выше среднего значения по рынку; низкая лояльность (+2) означает, что уровень лояльности к бренду ниже среднего значения по рынку.
Цикл покупки
Длинный цикл покупки (-2) означает, что между осознанием необходимости покупки и совершением покупки проходит более 4-6 месяцев (например, услуги ипотечного кредитования, покупка автомобиля или крупной бытовой техники, мебели); короткий цикл покупки (+2) означает, что между осознанием необходимости покупки и совершением покупки проходит менее недели (например, товары первой необходимости — зубная паста, туалетная бумага; продукты питания)
Частота использования товара
Редкое использование (-2)означает, что рекламируемый товар используется реже, чем неделя/ месяц; частое использование (+2) означает, что товар используется ежедневно, даже несколько раз в день.
Доля голоса
Низкая доля голоса (-2) означает, что рекламные затраты и активность конкурентов в сегменте настолько велика, что на товар планируется рекламная активность ниже, чем у всех рекламируемых конкурентов; высокая доля голоса (+2) означает, что планируется рекламная активность выше всех, либо на уровне лидеров размещения.
Целевая аудитория
Обычная целевая аудитория (-2) представляет собой мужчин или женщин от 20-25 до 55-65; особая целевая аудитория (+2) означает либо слишком возрастную группу 55+ / 65+ (которой сложно усваивать сообщение, которую сложно переключать на новые продукты по причине консервативного потребления), либо слишком молодую аудиторию до 20-25 лет (которая любит новизну и обладает высоким уровнем переключения в рамках всех категорий).
Вторая группа факторов: факторы качества рекламного сообщения
Вторая группа факторов, влияющих на показатель эффективной частоты для рекламного ролика — параметры качества рекламного сообщения, такие как: сложность и уникальность сообщения, история коммуникации, тип коммуникации, вариативность, износ и длительность сообщения. пример заполнения таблицы Остроу по факторам качества:
Комментарии по заполнению таблицы:
Сложность рекламного сообщения
Hизкая сложность рекламного сообщения (-2) означает, что потребитель может запомнить и усвоить после одного показа не менее 60-80% сообщения + мы стараемся донести до целевого потребителя только одно сообщение; высокая сложность рекламного сообщения (+2) означает, что потребитель не может после одного просмотра запомнить более 50% + в нашем сообщении есть несколько под сообщений (больше 2).
Уникальность, новизна
Рекламное сообщение является уникальным (-2), если никто из конкурентов не заявлял подобного; рекламное сообщение является не уникальным (+2) , если наше сообщение ничем не отличается от сообщений конкурентов.
История сообщения
Уже рекламируемое сообщения (-2) означает, что реклама идет повторно; новое сообщение означает, что рекламу товара или услуги мы запускаем впервые и раньше ее не показывали ни в одном медиа-канале.
Тип коммуникации
Продуктовая коммуникация (-2) означает, что объектом нашей рекламы является определенный продукт и его отличительные свойства; имиджевая коммуникация (+2) означает, что реклама направлена на формирование определенного отношения к бренду, образа бренда (данная коммуникация намного сложнее усваивается и закрепляется в сознании потребителей, поэтому требуется более высокая частота контакта). На одном уровне с имиджевой коммуникацией можно поставить образовательную кампанию, целью которой является формирование новой потребности у аудитории или обучение.
Вариативность сообщения
Низкая вариативность сообщения (-2) означает, что у нас существует только одна версия ролика; высокая вариативность сообщения (+2) означает, что у нас существует несколько версий ролика, объединенных под одной концепцией.
Степень износа и длительность
Степень износа рекламного сообщения определяется спецификой рынка. Высокая изнашиваемость коммуникации (-2) означает, что рекламное сообщение быстро устаревает (меньше, чем за 6 месяцев) в сознании потребителей и превращается в рекламный шум. Низкая изнашиваемость коммуникации (+2) означает, что рекламное сообщение долго не изнашивается (более 1-2 лет).
Длительность рекламных блоков зависит от специфики страны или канала коммуникации.
Третья группа факторов: медиа факторы
Третья группа факторов по матрице Остроу — медиа факторы, к которым относятся параметры, описывающие конкуренцию в рекламе, степень внимания аудитории к рекламе и показатели медиа-размещения ролика.
Комментарии по заполнению таблицы:
Соответствие контенту
Высокое соответствие контенту (-2) означает, что рекламное сообщение бренда по смыслу, стилистике, формату полностью соответствует контенту медиа, в котором размещается (например, лекарство от боли в горле рекламируется в программе Здоровье, которая посвящена простудным заболеваниям); нейтральное соответствие контенту (+2) означает, что рекламное сообщение не соответствует смыслу медиа, в котором размещается. (например, рекламный ролик о новой краске для волос в рекламном блоке программы Новости).
Внимание аудитории
Высокий уровень внимания аудитории (-2) означает, что аудитория настроена на внимательное восприятие сообщения, не будет стараться его фильтровать, переключать и т.д. (например, высокая вовлеченность к рекомендациям врача), 100% информации в сообщении будет прослушано аудиторией; низкий уровень внимания к сообщению (+2) означает, что аудитория прослушает менее 50% сообщения.
Тип размещения
Означает одну из трех стратегий размещения коммуникации — «длительное, периодическое и флайтовое размещение».
Кол-во используемых медиа-каналов
Ограниченное кол-во медиа-каналов (-2) означает использование 1-2 каналов коммуникации; множество медиа-каналов (+2) означает использование 4-5 каналов коммуникации.
Охват медиа-канала
Канал с высоко-частотным охватом (-2) — медиа, с которыми потребитель контактирует практически ежедневно и по средством которых быстро (в течение 1-2 недель) достигается высокий охват (например ТВ); канал с низко-частотным охватом (+2) — медиа, с которыми потребитель контактирует очень редко и высокий охват достигается в течение более 2 месяцев.
Модель расчета эффективной частоты Остроу предусматривает возможность исключения/ дополнения других факторов для того, чтобы повысить точность планирования. Полученное значение эффективной частоты рекламного сообщения является общей частотой на всю рекламную кампанию нового продукта, поэтому оно может быть достигнуто в результате использования микса каналов коммуникации (при использовании микса желательно учитывать охват и качество каждого канала). Таким образом можно достичь некоторой оптимизации медиа-плана.
Например: Эффективная частота, полученная в результате использования метода = 7. Ее можно достичь не только за счет показа рекламного ролика по национальному ТВ 7 раз, но и за счет размещения макета в прессу в момент демонстрации ролика, за счет параллельно запущенных акций в местах продаж.
Подготовлено с использованием источника: Joseph W. Ostrow «Setting Frequency Levels: An Art or a Science?» Journal of Advertising Research, 1984
https://bit.ly/2Z8fdI3
Комментариев нет:
Отправить комментарий