Показаны сообщения с ярлыком ошибки. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком ошибки. Показать все сообщения

воскресенье, 10 ноября 2024 г.

Как сломать бизнес-модель и убить хороший бизнес?

 


Бизнес-модель – это упрощенная модель сложного объекта (бизнес-системы), отражающая логику работы компании, воспроизводства ресурсов и генерирования прибыли. Она характеризует основные объекты бизнеса, их отношения между собой и систему взаимосвязей с внешней средой.

Бизнес-модель – подход к визуализации работы сложных экономических систем, который позволяет создать упрощенное, но целостное представление о бизнесе и отразить самые существенные его характеристики.

Вот неполный список того, что отражается в бизнес-моделях:

  1. Какая ценность предоставляется компанией клиентам?
  2. Как создается эта ценность?
  3. Через какие каналы и каким рыночным сегментам доставляется?
  4. Каким образом и какие именно ресурсы используются с целью создания ценности для потребителя, получения дохода и извлечения прибыли?


Давно известно, что источники экономического успеха компаний редко бывают полностью прозрачны. Истинные причины успешности бизнес-модели трудно определить не только конкурентам, но иногда и самим участникам бизнеса.

Если бы реальные источники конкурентоспособности легко определялись, то у конкурентов или даже сотрудников компании была бы возможность легко скопировать её бизнес-модель. Такая ситуация грозит не только увеличением конкуренции и снижением прибыльности, но и потерей бизнеса.

Прежде, чем менять бизнес-модель, определите все её ключевые элементы

Причины устойчивости конкурентных преимуществ иногда лежат в удачной комбинации нескольких этапов создания стоимости, а иногда скрыты в одном, ключевом для конкретной компании, элементе. Определить, в каких именно элементах бизнеса скрыта его конкурентоспособность, помогает бизнес моделирование.

Прежде, чем начинать значительные изменения бизнес-модели компании необходимо детально проанализировать старую бизнес-модель и определить, что именно в ней нужно поменять. Обычно компании не вполне понимают ключевые механизмы функционирования собственного бизнеса.

Приведу анекдотический пример о том, как одна из компаний, занимающейся курьерской доставкой товаров, решила оптимизировать свою логистическую систему. Руководство решило оценить возможность передачи функции доставки товаров до потребителя внешним поставщикам услуг (передать на аутсорсинг). Они не представляли, насколько рискованным было это предложение.

Хорошо, что догадались провести детальный анализ и пригласили консультантов. Провели тщательное исследование и выяснили, что ключевой для бизнеса элемент, обеспечивающий конкурентоспособность, как раз и заключался в особенных процессах доставки и хороших взаимоотношениях между потребителями и собственными курьерами.

Трудно даже представить, что было бы с бизнесом, если бы данная ключевая функция была бы передана внешней компании. Чуть не убили хороший бизнес.

Но так случается далеко не всегда.

В результате неумелых действий по изменению бизнес-модели могут быть очень неприятные последствия. Чтобы избежать этого, необходимо детально проанализировать особенности вашего бизнеса в подходящей среде бизнес моделирования.



Об одном из подтверждений особой опасности оптимизации хорошо работающей бизнес-модели и пойдёт речь в этой статье.

В сеть выложена информация от инсайдеров, что особенно ценно для анализа ситуации. Думаю, читатели догадаются о какой именно компании идет речь, ведь таких бизнес-моделей на рынке немного, даже в условиях пандемии.

Однажды эта компания начала закрывать свои магазины. Никто не предполагал, что закрытие магазинов связано именно с проблемами бизнес-модели, а не просто с посещаемостью отдельных торговых точек. Теперь стало понятно, что привело к такой ситуации.

Источник информации, представленной ниже.

Как сломать хорошую бизнес-модель (кейс от инсайдера)

Жила-была довольно крупная розничная торговая компания под названием, скажем, «Качкодзиоб». Ну как — довольно крупная, 300 миллионов долларов в год делала. На торговле продуктами питания.

Важно отметить, что жила эта компания в Москве. И изначально была построена как сеть продовольственных магазинов шагового доступа. А потом на базе этой сети стала торговать через интернет.

Бизнес-модель и её особенности

Фишкой бизнеса было то, что товар доставлялся покупателям очень быстро из ближайшего магазина сети (которые потом вообще превратились из магазинов в «точки оформления и выдачи заказов», и на пике у фирмы было их аж 200 штук). На этом «Качкодзиоб» наш хорошо раскрутился и вышел в лидеры интернет-торговли.

А когда он туда вышел, у него возникли обычные для быстрорастущей компании проблемы с управлением и настройкой процессов. Тут подсуетились вендоры и приволокли SAP. Параллельно, видимо, наняли каких-то консультантов и стали укреплять менеджмент, подтащив молодых, образованных, умеющих оптимизировать бизнес эффективных менеджеров.

Проблемы текущей бизнес-модели

Ну, консультанты с эффективными менеджерами подумали, посоображали, подняли выученные на МВА кейсы и решили: а что это у нас такая логистика громоздкая?

Куча каких-то точек, на которые мы сначала должны завозить продукты, а потом оттуда их развозить. Да мы еще их арендуем, деньги тратим. Неоптимальненько. Концентрация нужна, чтобы косты порезать.

Предложение по оптимизации

А давайте-ка мы отгрохаем огромный логистический комплекс и будем все развозить покупателям сразу оттуда — это ж какая экономия и оптимизация получится!

Ну, на московской земле логистический комплекс строить — никаких денег не хватит, да и места все заняты уже. Так что поискали, посмотрели — и построили за МКАД. В Бутово. Начали оттуда развозить — благодать, как процессы-то оптимизировались да упростились!

Новая бизнес-модель: проблемы и последствия

Только вдруг выяснилось, что из Бутово по Москве ехать-то далёконько да долго: пробки в Москве, оказывается. И клиенты с севера столицы по шесть часов ждут, против назначенного-то времени. Недовольны почему-то.

И экспедиторы с водителями вдруг разбегаться начали: тяжело работать стало, заказ — кровь из носу — довези, так что рабочий день стал плавно превращаться в рабочие сутки…

Тогда эффективные менеджеры решили, что это информационная система у них несовершенная, барахлит, время доставки неправильно определяет. И поменяли они информационную систему: еще сильней оптимизировали.

В результате оптимизации да улучшения компания… вообще работать прекратила. Объявили, что с 31 марта до 6 апреля (на самом деле уже 26 марта заказы не принимались). Да что-то не так пошло, и 17 апреля пришлось им объявлять уже, что работа остановилась на неопределенный срок: «Мы завершаем тестирование системы для возобновления работы в полном объеме».

Ну да, наша цель — процесс, а не результат. Правда, говорят, по району Бутово доставка уже функционирует. Вот молодцы-то!

Новая бизнес-модель: выводы

О чем говорит нам эта история?

О том, прежде всего, что хозяева и топ-менеджеры, когда «оптимизировали» компанию, как-то упустили, что «магазины шагового доступа» — были на самом деле её бизнес-моделью. Именно это и обеспечивало главное конкурентное преимущество: чёткую доставку товара в любой район Москвы.

О том, что совмещать радикальные перемены в организации логистики (тем более разрушающие отлаженную бизнес-модель) с радикальной же сменой информационной системы нельзя.

Новую информационную систему не стоит запускать в работу, не «завершив тестирование».

О том, что жизнь сложнее, чем схемы оптимизации бизнеса, предлагаемые на курсах МВА.

Конец цитаты.

Трудно сказать, насколько быстро удастся преодолеть последствия данного стратегического решения, мы будем следить за ситуацией. Но уже можно сказать, что данное решение сильно отразилось на потребителях, а значит уже снижен уровень доверия существующих и потенциальных клиентов.

Хотелось бы, чтобы данный случай мы рассматривали в будущем, как пример удачного стратегического решения, требовавший принести определенные жертвы, которые оправдали себя, как в доходах, так и в прибыльности компании.

На самом деле, причины возникновения такой ситуации лежат не только в неправильных решениях по оптимизации бизнес-модели, но и в отсутствии качественной системы стратегического управления компанией. Внедрение такой системы достаточно сложный процесс. Одним из направлений этой работы является повышение квалификации в области бизнес моделирования.

Как правильно изменить бизнес-модель: мотивы и решения

В качестве затравки для дальнейшего анализа возьмем цитату из статьи «Крещендо — модель обновления» Чарльза Баден-Фуллера и Джона Стопфорда:

Крупные капитальные инвестиции, внедрение новых информационных или любых других систем управления без приобретения релевантных базовых знаний и опыта увеличивают риск крушения зрелой организации. Все оздоровительные меры будут напрасными, если организация не знает, какие навыки необходимы ей для овладения новыми технологиями.

В отсутствие новых знаний новое оборудование будет неправильно использоваться, а положительные сдвиги в финансовых результатах или повышении конкурентоспособности оказываются незначительными. Кроме того, существует опасность того, что новые технологии окажут негативное воздействие на предпринимательский настрой с его особенностями обучения и экспериментирования…

Мысли, высказанные в этой цитате является лейтмотивом всей истории и ниже можно найти множество подтверждений правильности этой цитаты.

Финансовые предпосылки решения изменить бизнес-модель

А пока давайте изучим, что же вынудило рассматриваемую нами организацию пойти на столь радикальные изменения бизнеса? В первую очередь, это конечно же неудовлетворительные финансовые результаты (см. рис. ниже).


Компания устойчиво находилась в убыточной зоне. Судя по отчетности, перелом этой тенденции в 2011-м году был связан со значительным сокращением валового дохода вследствие трудностей, возникших при неудачном изменении бизнес-модели. Однако в долгосрочном плане можно сделать вывод, что компании удалось выйти из зоны значительных убытков и стабилизировать положение.

Однако компания всё еще остаётся убыточной. Увеличение продаж пока не оказывает стабильного положительного влияния на прибыльность, а значит бизнес-модель всё ещё под вопросом.

Рассмотрим другие аспекты принятого решения. Вот что пишет Елена Шипилова в статье Кормушка для «Утконоса»:

Наши покупатели – прогрессивные граждане, молодые мамы и офисные работники, которым после тяжелого дня хочется отдохнуть, а не стоять в пробках или очередях, а также люди пожилого возраста и с ограниченными возможностями, продукты для которых заказывают их дети», – описывает своих клиентов генеральный директор «Утконоса» Владимир Рюмин.

Встав у руля два года назад, он затеял кардинальную реформу компании, призванную вывести ее из кризиса. Жертвами преобразований оказались сеть из 200 розничных точек и отлаженная система логистики.

С января 2013-го гипермаркет будет полностью виртуальным и сменит модель доставки товаров. Вот только придется ли новый «Утконос» по вкусу потребителям?»

Видимо, этим вопросом задавались и в самой компании. Но объективные причины достижения прибыльной позиции подтолкнули к радикальным действиям.

Первым делом олигарх сменил руководство, и новый топ-менеджмент во главе с генеральным директором Владимиром Рюминым принялся реформировать проблемный бизнес.

Какие проблемы могут возникнуть в организации в таких случаях и как смена руководства отражается на способности компании реализовывать изменения, смотрите в заметке Менять ли генерального директора для выработки антикризисной стратегии? (здесь мы использовали интересное исследование реакций компаний России и Китая на кризис 2008-го года).

Ключевые изменения бизнес-модели, создание виртуального гипермаркета и логистика

Решили отказаться от политики наращивания числа розничных точек и перевести всю торговлю в онлайнВедь именно магазины, где клиент мог купить минимальный набор продуктов, сделать заказ или забрать приобретенные через сайт компании товары, были основной статьей расходов.

Конечно же, эти магазины являются основной статьей расходов, но именно эти магазины и являются лицом сети. Решение об использовании услуг компании обычно возникает именно после посещения магазина, где происходит прямой контакт покупателя и персонала, в ходе которого устанавливаются отношения, в рамках которых становится возможным использовать онлайн-услуги компании.

Это не единственный способ привлечения пользователей онлайн-магазина, но остальные способы связаны с куда большей степенью недоверия. Есть большие основания полагать, что магазины являются ключевым элементом применяемой ранее бизнес-модели.

Закрытие магазинов – лишь часть изменений, которые ждут «Утконос» в ближайшее время. Отказ от точек выдачи означает полную смену существующей системы логистики. «С нового года все заказы будут отправляться из построенного семь лет назад распределительного центра в Южном Бутово», – рассказывает Владимир Рюмин [Генеральный директор компании].

По мнению экспертов, это может существенно удорожать доставку.

Обратите внимание, здесь речь идет о существенном удорожании доставки. Следующая система, видимо, призвана бороться с этим удорожанием.

Как новая бизнес-модель изменила требования к ресурсам и процессам

Для оптимизации расходов с января 2013 года «Утконос» внедряет новый программный логистический комплекс из двух частей: первая отвечает за распределение заказов по авто, вторая – за прокладку маршрутов и навигацию.

Она дает возможность контролировать движение продуктов от поставщика до потребителя и исключает человеческий фактор, а, следовательно, позволяет сократить издержки на логистику где-то в 2 раза.

Есть определенные сомнения в такой цифре. Это в какой же степени должна быть неэффективной существующая логистика, чтобы внедрение этой системы позволило бы снизить издержки в два раза?

Для клиентов приятным бонусом от внедрения системы станет сокращение интервала доставки товара с четырех часов, как сейчас, до двух. В дальнейшем покупатели смогут отслеживать движение заказа на сайте компании или через специальное приложение в своем мобильном.

Что, по мнению аналитиков, важно: без офлайновых точек «Утконосу» придется бороться за позиции, повышая качество услуг.

Совершенно непонятно каким образом новая модель может обеспечивать сокращение интервала доставки в два раза при доставке не из магазина по соседству, а из дальнего района Бутово??? И это при том, что доставка в северные районы Москвы сейчас не то что в интервале двух часов, а вообще невозможна (см. рис)!


Кстати, почему именно в Бутово? Потому что оттуда дольше ехать? Разве нет более интересных направлений для организации логистических центров с точки зрения удобства автомобильной доставки товаров?

С другой стороны совершенно справедливым кажется следующее утверждение:

В компании уверены, что прекрасно проживут без офлайн. «Раньше торговые точки были необходимы: интерес к покупкам через Интернет только зарождался. Со временем онлайн-шопинг начал приобретать популярность.

В 2010 году объем рынка интернет-ритейла составил 240 млрд рублей, а в 2011-м вырос до 320 млрд», – приводит цифры Владимир Рюмин. Во многом благодаря реформам впервые за много лет «Новый импульс-50» закончил прошлый год с прибылью в размере 282,37 млн рублей.

Новая бизнес-модель во всей красе: падение продаж на 30%

Хотелось бы увидеть подтверждение этим словам в отчетности за 2012 год, тем более что результат последних изменений, скорее всего, отразится уже в отчетности за 2013 год и позднее. Если же отметить результаты за 2011 год, то помимо достижения прибыльности, бросается в глаза более чем 30% снижение доходов!

И это при росте рынка. Вот это уже явно результат смены бизнес-модели. Фактически компания ушла с части рынка.

Читаем дальше:

Прежде «Утконос» заманивал клиентов «вкусными» ценами и доставкой товаров к дверям, а сейчас теряет уникальность. Владимир Рюмин уверяет, что средний чек его магазина лишь немного превышает средний чек гипермаркета, но разница все-таки есть.

«Закупочная способность и оборот крупных ритейлеров в десятки раз больше, у них лучшие условия контрактов, и они могут предложить самые низкие цены на рынке», – объясняет генеральный директор сети магазинов Enter Сергей Румянцев. Эксперт советует «Утконосу» не ограничивать поле деятельности и не отказываться от точек продаж. «Свернув оффлайн, компания кратковременно поправит ситуацию, но затем издержки вновь вырастут, – рассуждает он.

По мнению г-на Румянцева, проблема «Утконоса» заключается не только в закупочных ценах, но и в неэффективных расходах, связанных с логистикой, складом, возвратами и числом работников. «Операционные расходы и сервис могут окупиться лишь за счет большого оборота и федеральной структуры, у них ее нет», – констатирует он.

Возможно, в создавшихся условиях «Утконосу» стоит арендовать небольшие площадки по 1,5–2 кв. м, допустим в торговых центрах, и расставить там терминалы заказов. Это поможет поддержать обороты, а при грамотном маркетинге будет способствовать увеличению трафика.

К этому утверждению эксперта мы хотели бы добавить, что устойчивое конкурентное преимущество создается за счет того, что не может быть с легкостью скопировано конкурентами.

Бизнес-модель и источники её устойчивости

Устойчивость любой бизнес-модели базируется на более глубоких понятиях. Речь идёт о составляющих бизнес-модели. Источниками устойчивости могут быть:

  • ограниченные ресурсы, недоступные конкурентам,
  • особые способности компании или их комбинации,
  • способности к рекомбинации существующих ресурсов и технологий, которые создают возможность делать уникальные ценностные предложения для клиентов.

Наличие офлайн магазинов для рассматриваемой нами сети выглядит одним из таких ресурсов. К сожалению, не всё зависит только от ресурсов. Многое определяется умением создавать из них ценность для клиентов. С этой задачей компания не справилась.

Остановка деятельности вообще и сужение географического охвата рынка является ни чем иным, как проваленным экзаменом. И не столько для новой бизнес-модели. Такой экзамен ещё будет возможность, хотя и с потерями, но пересдать.

В первую очередь, это был проваленный экзамен для системы управления компании. Она оказалась не способна оценить все риски принятых решений. Даже если эти решения, в конечном счете, окажутся правильными.

Это гораздо более показательный момент, и он вовсе не означает, что виноват менеджмент. Конкретные персоналии являются лишь частью построенной в компании системы управления. Оценить систему управления вы можете с помощью специального аудита.

Консультанты и новая бизнес-модель компании

На первый взгляд, переход к одному логистическому центру для поддержки ценностного предложения компании выглядит прямолинейным, без изысков. Вполне вероятно, такое решение было предложено одной из консалтинговых компаний, входящих в большую четверку, у которой есть значительная компетенция в логистических системах.

Стандартность предложенного решения, фразы о том, что за такими логистическими системами будущее, наводят на такие мысли. Неужели нельзя было придумать что-то более подходящее? Например, гибридную систему, сочетающую достоинства оффлайн и онлайн подхода? Обычно такие консалтинговые компании не вдаются в такие подробности.

Эксперты прогнозируют, что через три года рынок интернет-торговли вырастет чуть ли не вдвое, но чтобы удержать долю и продолжить развиваться, «Утконосу» следует обратить внимание на ассортимент. Сегодня ритейлер предлагает 30 тыс. наименований товаров, а нужно гораздо больше, в том числе и из более популярного непродуктового направления.

Цитата: «Они могли бы расширить линейку детских товаров: это очень перспективная ниша, так как мамам с маленькими детьми удобно делать покупки не выходя из дома», – рекомендует аналитик ИГ «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина.

Насколько данные предложения защищены от копирования конкурентами?

Еще одной «кормушкой» для «Утконоса», полагает она, могут стать новые рынки, например Санкт-Петербург, где активность интернет-пользователей почти такая же, как в столице.

Впрочем, говорить об этом рано, ведь на инвестиции в проект – строительство распределительного центра, оснащение парка автомобилей и маркетинг – у ритейлера пока нет средств.

В этой связи, представляется, что старая бизнес-модель и её жизнеспособность была подвергнута сомнению в большой степени из-за дороговизны площадей и стоимости персонала в Москве. А новая бизнес-модель пока еще не подтвердила свою пригодность для сохранения бизнеса.

В связи с этим вполне возможна миграция старой бизнес-модели в другие регионы и нахождение каких-либо гибридных схем для Москвы, например, организация ещё одного логистического центра.

Долговременные последствия изменения бизнес-модели

Как показала практика, наше предположение оказалось верным (первоначальный источник, к сожалению, уже недоступен, ищите в Интернет по тексту ниже):

В последние 18 месяцев ритейлер улучшал розничную сеть, ведает Рюмин: закрывал убыточные и неформатные точки, открывая, к примеру, заместо 4 малеханьких магазинов один большой. «Сейчас у нас около 60 точек. Это не магазины в прямом смысле, а, быстрее, звенья технологической цепи, где происходит окончательное формирование заказа для следующей доставки», — разъясняет Рюмин.

Компания посылает заказанные продукты в огромных грузовиках из распределительного центра в Южном Бутове в розничные точки. Там комплектовщики собирают отдельные заказы, и легковушки развозят их клиентам по близко расположенным районам.

Компания использует свой парк из 500 грузовых и легковых автомобилей. Стандартная розничная точка «Утконоса» включает 5-10% торгового места под обыденный магазин с продуктами ежедневного спроса, еще около 20% занимает зона выдачи заказов, изготовленных через веб, и оставшиеся 70-75% площади — технологическая зона, в какой формируется заказ.

Новенькая схема доставки продукта, рассчитывает гендиректор «Утконоса» Рюмин, позволит компании понизить издержки и повысить рентабельность.

Тем не менее финансовые показатели деятельности не улучшаются и отчетность за 2012 год подтверждает увеличение убытков при практически неизменной выручке.

Компания всё еще экспериментирует и ищет какой должна быть её идеальная бизнес-модель, но массовые и навязчивые рассылки рекламных SMS своим пользователям косвенно свидетельствуют о том, что эксперимент не столь удачен.

Внимательно следим за прогрессом данной компании (2019)


Несмотря на негативные моменты, которые компании пришлось пережить, она продолжает работу. На данный момент времени восстановлена доставка Москве, а также расширилась зона доставки по Подмосковью.

По некоторым данным, компания построила логистический центр на севере московского региона, а также вернулась к использованию терминалов выдачи заказов.

В частности, закончено строительство распределительного центра, которое было начато в 2017 году на территории индустриального парка «Север». Проект реализован при содействии правительства Московской области. Общий объем инвестиций в строительство распределительного центра составил пять миллиардов рублей.

Новый распределительный центр является ключевым звеном интернет-гипермаркета. Он расположен на земельном участке в 11 гектаров, общая площадь склада – более 60 тысяч квадратных метров. Пропускная способность – 200 большегрузных автомобилей в сутки. Склад будет обслуживать Минское, Можайское, Рублевское, Ленинградское, Новорижское, Дмитровское направления Подмосковья, а также Северо-Западный, Северный и частично Центральный округа Москвы. Ассортимент товаров, хранящихся на складе, составит около 26 тысяч наименований.

Мы продолжаем следить за новостями, особенно интересно было бы узнать финансовые параметры компании за период столько значительной перестройки своей бизнес-модели.

©Дмитрий Рыцев - автор является основателем проектов Strategium.Space и NooSphereum

https://tinyurl.com/4mfxjpaf

воскресенье, 27 августа 2023 г.

12 характеристик ужасного начальника

 Наверняка у каждого когда-то был начальник, который делал работу невыносимой. К сожалению, существует множество ужасных видов управления, которые все еще повсеместно практикуются и делают пугающей даже самую интересную работу. Вот некоторые характеристики плохого босса:




1. Сверхконтроль

Есть существенная разница между боссом и лидером. Грамотный лидер знает как мотивировать людей, в то время как его противоположность фокусируется на том, чтобы как можно сильнее нагружать сотрудников работой, не выясняя, какие результаты она дает.

2. Нерешительность

Многие менеджеры часто не дают сотрудникам четкого понимания, что они хотят получить по завершении определенных задач. Они считают все посещающие их идеи настолько гениальными, что их тут же необходимо приводить в исполнение, не взвесив при этом все плюсы и минусы. Хороший начальник в состоянии объективно оценить ситуацию и понять, какое решение будет лучше для компании.

3. Твердолобость

Они считают, что всегда правы, и не хотят выслушивать мнения других людей. Если кто-то подает идею, которая выглядит гораздо привлекательнее их собственной, они обычно выражают пренебрежение по отношению к ней… или после ее реализации берут все заслуги на себя. Такие упрямые менеджеры зачастую ломают корпоративный дух и мешают росту компании.

4. Сопротивление

Плохое управление включает в себя стагнацию и отсутствие изменений в любых процессах, происходящих внутри офиса. Конечно, всем людям свойственно противиться изменениям, но в случае с руководством это может привести к плачевным результатам. Развитие бизнеса требует, чтобы вы вновь и вновь изобретали концепции, позволяющие сотрудникам работать эффективнее и удовлетворять ваших клиентов.

5. Мелочность

Скорее всего, данная характеристика имеет сугубо личностную основу, но так или иначе, это одна из самых ужасных черт для ведения бизнеса. Дайте сотрудникам возможность решать микрозадачи на свое усмотрение, главное – достижение общего результата, неважно кто и как к нему придет. Кроме того, этот вариант удобен для обоих сторон.

6. Управление Страхом

Этот тип управления будто бы возвращает рабочее место в архаичные времена, где подчиненные относятся к начальству как к некому полубожеству. Но времена меняются, и сейчас для руководства такого рода уже не осталось места. Современное рабочее место должно быть более либеральным, и уж точно не должно основываться на страхе, как на форме управления. Конечно, мы все видели эти старые фильмы, где менеджеры угрожают сотрудникам увольнением. Но в этом и заключается причина, почему начальники в этих фильмах, как правило, злодеи.

7. Недальновидность

Плохо, когда босс сосредоточен на выполнении краткосрочных задач, за которыми не видит долгосрочных целей. Будь то непосредственно продукт/услуга, рабочая атмосфера или конфликты, в любом вопросе необходимо видеть долгосрочную цель. Грамотные начальники обычно имеют план действий на ближайшие недели, месяцы, а иногда даже годы.

8. Фаворитизм

В офисе не должно быть места для «кумовства». Начальство не должно проявлять никаких проявлений фаворитизма к кому-либо, особенно если они видят это человека в будущем на крупной должности. Руководитель может быть в дружеских отношениях с подчиненными, однако необходимо четко отделять рабочие вопросы от личных.

9. Высокомерие

Как и упрямство, высокомерие может сильно испортить атмосферу в рабочем коллективе. Грамотный начальник знает, что хороший результат получается только благодаря усилиям всей команды, а не пытается показать свои личные достижения.

10. Злость

Чаще всего вечно раздраженные боссы просто смешны. Они считают, что если занимают руководящую позицию, значит могут оскорблять или унижать своих подчиненных. Настоящие лидеры могут строить работу при отсутствии негативных факторов, не тратя на рабочие вопросы собственные эмоции и эмоции сотрудников.

11. Беспочвенные Обвинения

Этот тип руководителя всегда будет обвинять кого-то, вместо того, чтобы взять ответственность на себя.

12. Эмоциональность

И наконец, ничего не может быть ужаснее, чем босс, принимающий решения, основанные на эмоциях. Кто-то называет это шестым чувством, интуицией и всякими другими словами, но по факту это всего лишь беспочвенные решения. Лучшие руководители, как правило, принимают решения, основываясь на реальных выводах, полученных в ходе обдуманных размышлений. Это гораздо менее рискованно и приводит к лучшим результатам.

Источникofficevibe.

суббота, 29 июля 2023 г.

«Эффект явной глупости» в маркетинге

 


Думать – это самая трудная работа;
быть может, поэтому ею занимается
так мало людей.

Генри Форд

Заблуждение не перестает быть заблуждением оттого, что большинство разделяет его.

Лев Толстой

 

ОДНИМ ИЗ ПОВОДОВ для написания этой статьи послужило полученное мною письмо:

«Большинство из рецензированных вами [плохих] книг были мною прочитаны в формате белого шума. Я пыталась выписывать полезные идеи, подчеркивать интересное, но что-то не складывался паззл в моей голове относительно того, как работает маркетинг. Я считала себя тупой. Ну умные же люди пишут книги, а я-то что? При этом слабый писк разума, наблюдений из жизни, я старательно глушила теорией из книг…

Я благодарна Вам за то, что я начала думать своей головой, не принимать все написанное за истину в последней инстанции. Из двухдневного чтения ваших рецензий я почерпнула больше, чем за годы чтения гурских книг. Вот как будто освободилось сознание.

Огромное Вам спасибо.

Ольга».

Такие письма я получаю довольно часто.

 

Что произошло с Ольгой?

Она попала в ловушку т.н. «эффекта явной глупости» (Blatant Nonsense Effect). К счастью, ей удалось из этой ловушки выбраться.

По моим наблюдениям в маркетинге и рекламе в эту ловушку попадаются даже неглупые люди. Так что давайте попытаемся разобраться в сущности разрушительного явления под названием «эффект явной глупости» (ЭЯГ).

ЭЯГ и что на него влияет

Что представляет собой эффект явной глупости? Представьте себе читателя, который в тексте авторитетного автора наталкивается на явную, очевидную глупость. (Такое невозможно в точных науках, но за их пределами это происходит сплошь и рядом.)

Перед нашим бедолагой встает дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через свое «я»; или же ее отвергнуть. Многие, увы, принимают (так проще) и… пополняют собой толпы догматиков.

На ЭЯГ-бездумье работают и расслабляющие влияния стадности и промытости мозгов.

ЭЯГ + стадность

До какой же степени человек может быть подвержен стадным рефлексам? Рассмотрим реальный эксперимент. Испытуемым показывали две карточки:



Каждого просили рассмотреть отрезок А на карточке 1 и указать отрезок сходной длины на карточке 2. Какой бы указали вы? Разумеется, В. Можете ли вы себе представить, что 75% испытуемых показали на С? В это трудно поверить.

Но дело в том, что в комнате присутствовали другие люди, которые (по договоренности, разумеется) прямо перед испытуемым дружно показали на С.

А теперь поставьте себя на место нашего испытуемого. Что вам делать? Вы покрылись испариной. Ваши глаза говорят вам, что правильный ответ В, но ведь все присутствующие показали на С

Когда мой сын был подростком (сейчас он успешный бизнесмен), я ему говорил следующее:

Ваня, если ты совершишь что-то предосудительное, то я, разобравшись, скорее всего тебя не накажу. Но, если я узнаю, что ты это совершил в стае (как все), то я накажу тебя обязательно. Думай сам!

На одном из его дней рождения я был удивлен тем, что сын поблагодарил меня за то, что я научил его мыслить независимо.

Как же грустно мне смотреть на школьниц, идущих в школу с сигаретой в руке – это жертвы стадности.

ЭЯГ + промытость мозгов

Нобелевский лауреат Джордж Уолд: «Мы, американцы – люди с самыми промытыми мозгами на земле». Именно на промытых советских мозгах держалась вся советская идеология. И гитлеровская.

На нем же держится американская паранойя исключительности и многое другое. Нам не стоит соревноваться с янки по этому бесславному показателю: промытые мозги – это лучшая почва для автоматического ЭЯГ.

*  *  *

Словом, эффект явной глупости – это капитуляция перед глупостью; это оправдание для нежелающих думать. Будучи помноженным на стадность и промытость мозгов, ЭЯГ превращается в особую разрушительную силу.

Маркетинг – это заповедник ЭЯГ

Большая часть академического (вузовского) маркетинга – это собрание глупостей и фантазий, догматизма и передергиваний, упрощенчества и профанаций. Это «онаучивание НЕзнания» (британский маркетолог Эндрю Эренберг). Это полная оторванность от практики. Это сказка о голом короле.

Но главное – это бездоказательность и принимание желаемого за действительное. Когда Котлера упрекают в том, что он ничего не доказывает, наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Когда я впервые прочитал эти слова, то чуть не упал со стула.

Бессмысленность всего этого понятна даже некоторым академистам. Так, Питер Новембер из австралийского Университета Виктории пишет: «Менеджерам не стоит читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков». (И это за столько-то десятков лет!)

Ему вторит индийский профессор Раджендра Наргундкар: «Я думаю, что мы потеряли способность быть понятными практиками – а если они не понимают нас, то, как они могут к нам прислушиваться?»

А ирландский академист Стивен Браун вообще отпугивает практиков: «Кто из нас хотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»

По моим оценкам в Американской маркетинговой ассоциации так трезво мыслят не более двух процентов.

Если вас интересуют истоки всего этого, то см., например, «Котлер и котлероиды».

Вся эта индустрия глупости существует исключительно за счет ЭЯГ. Он парализует мышление большинства преподавателей и т.н. «исследователей». По эстафете, ЭЯГ передается студентам и слушателям. А они приносят ЭЯГ-маркетинг в бизнес. А вот тута… их называют дармоедами, и в трудные времена от них избавляются в первую очередь.

Анализ постов в около-маркетинговых форумах Рунета приводит к печальному выводу: многие из их авторов – это жертвы ЭЯГ. Особо рьяно ЭЯГ-мертвячину защищают некоторые преподаватели маркетинга. Им в этой котлероидной бездумности, похоже, «тепло и сыро».

Некоторые диспуты превращаются в ристалища – кто больше знает мертворожденных, схоластических схем, парадигм и «констрактов». Есть признанные чемпионы.

 

Мой ЭЯГ-опыт в маркетинге

Ох, как же я понимаю Ольгу, приславшую мне письмо! Дело в том, что этот мозгодробительный «эффект» я испытал на себе в 1988-89 гг. Тогда, имея за плечами только годы дилетантского англоязычного копирайтинга во «Внешторгрекламе», я пытался от нуля стать хорошим практическим маркетологом, поглощая кирпичи оченно «научных» текстов – а что еще прикажете делать бывшему физику.

(См. «Шибко образованный маркетолог».)

Я не припомню более изуверского насилия над моим здравым смыслом. Тем не менее, я должен покаяться: в полном соответствии с ЭЯГ, я тупо пытался применить на практике ряд догм, почерпнутых из академических источников. С печальными результатами.

Из этого ступора меня заставила выйти суровая необходимость резко наращивать продажи и создавать дилерскую сеть по всей стране. Пришлось отказаться от усвоения сентенций академистов и срочно начать самостоятельно мыслить и приобретать опыт методом тщательно продуманных проб и тщательно разбираемых ошибок. Мне также очень помогла привычка физика во всем доходить до самой сути.

Так что мои нынешние взгляды на практический маркетинг дались мне нелегко. Наиболее полно они изложены в книге «Маркетинговое мышление». Ее второе, переработанное издание готово к публикации.

Практика – критерий истины

Маркетинг – это сугубо практическое ремесло. Нельзя стать настоящим продуктивным маркетологом, просто годами протирая штаны за партой: штудируя котлероидные тексты и записывая «мудрости» людей с нулевым практическим опытом. Специалистами в маркетинговом ремесле становятся только на практических проектах. Да и то при наличии маркетингового мышления и упорства.

Вряд ли кто будет учиться ремеслу создания скрипок у людей, не сделавших ни одной скрипки. В маркетинговом же ремесле – это в порядке вещей: львиная доля преподавателей маркетинга не имеет за плечами ни одного успешного маркетингового проекта; львиная доля преподавателей рекламы не имеет за плечами ни одной успешной рекламы. (Под успехом я понимаю финансовую отдачу.)

Я уверен, что, если бы тех, кто навязывают студентам варианты ЭЯГ-маркетинга, пропустить через пару десятков практических маркетинговых проектов, в которых от них ожидали бы «не дедукцию и индукцию, а продукцию» (А. Райкин), то у наиболее способных из них открылись бы глаза. Такие мне иногда пишут. Но крайне редко.

В свои 70, я боюсь оторваться от земли, т.е. перестать работать над реальными проектами. Если это произойдет, то, скорее всего, я перестану писать статьи и книги – на это уже, как мне кажется, я не буду иметь морального права.

(Краткий перечень ссылок на тексты, изобилующие примерами ЭЯГ, и анализирующие конкретные примеры, вы найдете в конце статьи.)

Как выбраться из ЭЯГ-трясины?

Если вы, по примеру Ольги, искренне хотите докопаться до сути настоящего маркетинга, ориентированного на Клиента и, в конечном счете, на прибыль, то вот вам несколько советов.

Сомневайтесь. Ничего не принимайте на веру. Все пропускайте через свои мозги. Лекарством от догматизма является здоровое сомнение. Декарт говорил: «Я сомневаюсь, поэтому я мыслю, поэтому я существую».

Итак, сомневайтесь и мыслите! Именно сомнение движет вперед науку. Именно сомнение позволяет успешно решать многие задачи, в т.ч. и в маркетинге. Чего стоит вот это полезное сомнение – а приведет ли это к прибыли в конечном итоге? Если есть подозрение, что не приведет, то пересмотрите проект.

Чему можно верить в маркетинге? – Своему и чужому положительному опыту; своим и чужим проанализированным и объясненным ошибкам.

Выбирая для чтения тексты, обращайте внимание на биографию автора: если его карьера – это академическая беговая дорожка (вуз-аспирантура-преподавание), то не тратьте времени. То же самое касается и текстов юных отроков (особенно т.н. инфобизнесменов), пытающихся поучать вас (за ваши же деньги) через день после прочтения ими какого-то заморского текста.

Читайте тексты приземленных аналитиков, таких как Друкер, Левитт, Хопкинс, Кейплз, Абрахам. Многому вас научат бизнес-мемуары успешных бизнесменов.

А стоит ли доверять своему мнению, еще не проверенному анализом и не подверженному фактами? – Нет, и еще раз нет!

В советские времена была популярна политическая шутка – у меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен. Эта максима отлично подходит к практическому маркетингу, к этому трудному ремеслу, требующему решений, тонко заточенных под конкретную ситуацию – шаг в сторону и… уже не работает. Свое первоначальное мнение рассматривайте всего лишь, как гипотезу, требующую подтверждения.

Будьте честным занудой!

Учитесь отделять пшеницу от плевел, читая маркетинговые тексты. Даже тексты очень успешных практиков.

Учитесь мыслить честно, непредвзято и критично. Для начала вы можете потренировать свое критическое мышление на этой подборке перлов «гуру»:

«Примеры мышления маркетинговых академистов».

Если вас заинтересуют причины многих академических глупостей, то см.

«Думают ли маркетинговые академисты?».

Независимое мышление

Решения, принимаемые практическим маркетологом, часто очень важны, иногда они даже судьбоносны. Чтобы принимать продуктивные, творческие решения, маркетолог должен уметь мыслить не только честно, непредвзято и критично, но и независимо.

Я согласен с американским генералом Джорджем Паттоном: «Если все думают одинаково, то кто-то не думает». Существует мнение, что немецкие военные – это роботы, беспрекословно выполняющие команды. Однако выпускники германской Академии генштаба имели право оспорить приказ, обосновав свое мнение.

Наши неудачи в первые два года Великой отечественной войны были в значительной степени связаны с тем, что советские генералы были парализованы страхом ослушаться и предпочитали выполнять даже самые глупые приказы.

Были забыты суворовские принципы: добивался от своих подчиненных инициативы и частного почина. Даже от солдат Суворов требовал умения независимо мыслить на поле боя.

Независимому мышлению вроде бы должна учить школа. Однако, к сожалению, современная система образования построена так, что она быстро подавляет в ученике и студенте желание мыслить, тем более независимо. Об этом говорили многие известнейшие мыслители.

Меня впечатлили слова Альберта Эйнштейна: «Человек, который слишком много читает и слишком мало пользуется своей собственной головой, становится ленивым в мышлении». Он же обвинял современное образование в том, что оно «почти полностью задушило святую любознательность поиска».

Некоторые студенты пытаются сопротивляться этому удушению. Один преподаватель физики как-то пожаловался великому физику Эрнесту Резерфорду на одного строптивого студента, который на экзаменационный вопрос: «Объясните, каким образом можно измерить высоту здания с помощью барометра» – выдал несколько ответов, среди которых не было того, которого ожидал преподаватель. Резерфорд спросил студента – неужели он действительно не знал общепринятого решения задачи? Тот признался, что знал, но сказал, что он сыт по горло школой и колледжем, где учителя навязывают ученикам свой способ мышления.  Этим студентом был Нильс Бор, датский физик, будущий лауреат Нобелевской премии. Кстати, парадоксальный мыслитель Бор очень повлиял на мышление в физике и стимулирование независимости мышления в ней. В свое время меня удивила его реплика: «Нет, нет, вы не думаете; вы просто логичны».

Кстати, кейсы в Гарварде обязательно должны иметь одно решение; в Европе – допускается несколько. И на том спасибо.

Вопреки общепринятому мнению, независимость мышления часто страдает от т.н. коллегиальности принятия решений.

В 1980-е годы Xerox был на краю пропасти. Одну из многочисленных причин описывал руководитель компании Дэвид Кернс: «На IBM, если что-то кому-то не нравилось, он мог на совещании встать и сказать об этом. В Xerox – нет. Все говорили друг другу только приятное и хорошее, из-за чего совещания проходили мило, но практически бесполезно». В этом я убедился на собственном опыте работы в Xerox, когда я высказал в лицо большой шишке из Лондона свое мнение о том, что одна модель копира, которую предполагалось поставлять на наш рынок, совершенно для него не пригодна. Подобострастная свита чуть не упала в обморок. Их менее всего интересовала аргументированность моих высказываний. (К сожалению, мои опасения относительно провала той модели на нашем рынке оправдались.)

Как вы думаете, почему в петровском Сенате и в кают-компании военного корабля опрос начинали с младшего?

Довольно опасен и превратно понимаемый командный дух. Кроме всего прочего, он способствует замалчиванию недостатков.

В 1986 г. сразу после старта взорвался шатл «Челленджер» с семью астронавтами на борту. Комиссия по расследованию этой трагедии выявила, что некоторые инженеры возражали против запуска, однако позже они отказались от своих возражений. По мнению комиссии, именно наличие сплоченной группы, считавшей, что коллективный разум не ошибается, объясняет тот чрезмерный оптимизм и ту склонность к риску, которые и привели к катастрофе. Мы много десятилетий прожили в атмосфере сплошного «одобрямс» или «осуждамс», так что нам это понятно.

ЭЯГ у нашенской интеллигенции

Достойны сожаления некоторые бытующие у нас «мыслительные» шаблоны.

Так, нашенская сюсюкающая интеллигенция (в основном  гуманитарная) полагает, что она обязательно, ну просто обязательно, должна быть против «режима». Причем любого! От Александра II до Путина. При этом бесполезно пытаться докопаться, а чего же конкретно она хочет и кого конкретно она хочет на место, скажем, президента страны.

Все эти господа заняты долой-протестом и разрушением, от декабристов до большевиков... и до «чубайсов» и «гайдаров». Кроме протеста этих господ не интересует ничего. На созидание у них нет ни времени, ни желания, ни квалификации. Они настолько во власти ЭЯГ-Интернета и прочих источников (часто финансируемых «оттуда»), что...

Даже нонешние якобы-коммунисты осовременились: Зюганов несколько раз с экрана телевизора заявлял – нам нравится это предложение, но мы будем голосовать против, поскольку мы оппозиция. Без комментариев.

В рекламе многие рекламисты-креАтины просто обязательно должны выдать что-то глупо-оригинальное – иначе тусовка не оценит.

В маркетинге уважающий себя теоретик ну просто обязательно должен предложить очередной «новый» маркетинг. И обязательно с диссертацией или, по крайней мере, с вау-эффектом.

И т.д. и т.п.

 

*  *  *

Экс-президент Pepsico и Apple Computers  Джон Скалли говорил: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Если хотите стать лучшими практическими маркетологами, то учитесь хорошо думать, не становитесь жалкими бездумными рабами эффекта явной глупости. Стойко сопротивляйтесь промыванию своих мозгов.

Уважайте себя!

Уважайте российский бизнес!

Уважайте своих студентов, если вы преподаватель!


http://www.repiev.ru/