Як готуватися до світу без cookies, чи рекламуватись у Twitch та як «дістати» Premium-аудиторію.
едійка — це не та реклама, з якої ви отримаєте продажі тут і зараз. Її мета — закарбуватися в пам’яті й сформувати попит. Щоб коли людині знадобиться новий рюкзак, номер у готелі або софт — вона згадала саме про ваш бренд.
Для цього важливо постійно слідкувати за трендами в Digital і переглядати підходи. АI, black box, світ без cookies та зростання Premium-аудиторії змінюють не лише інструменти, але й саму логіку роботи з медіа.
Нові правила на 2026 рік та найгарячіші тренди в медійці ми обговорили з Дмитром Коваленком, Chief Strategy Officer в newage. — одній з перших агенцій digital-реклами в Україні, сертифікованих в Google Marketing Platform. А ще Дмитро — гест-лектор курсу «Performance-маркетолог», який скоро стартує в Laba.
Ми запитали:
— автоматизація в Google і Meta — це полегшення чи нові клопоти?
— чи можна підготуватися до світу без cookies
— чому реклама для ТБ не підходить для YouTube
— чи варто запускатися в Spotify, Twitch, Roblox і Viber та які там є нюанси
— як дістати 3 млн користувачів YouTube, які купили Premium, щоб не бачити рекламу
Які глобальні зміни відбуваються в медійній рекламі?
Найочевидніший тренд — AI та машинне навчання. Google, Meta, TikTok та інші великі платформи активно переводять рекламні інструменти в режим максимальної автоматизації. Системи самі оптимізують покази, бюджети, формати й аудиторії. В теорії це звучить привабливо, але на практиці такий підхід потребує обережності.
Проблема в тому, що автоматизовані кампанії дедалі частіше працюють як «чорна скринька». Рекламодавцю пропонують просту модель: завантаж креативи, задай бюджет — і на цьому твоя участь закінчується. Це дійсно спрощує вхід у рекламу та пришвидшує запуск кампаній. Але зворотний бік — відсутність прозорості. Ти не бачиш, який формат працює краще, куди саме йде бюджет і що можна оптимізувати. Для команд, які звикли глибоко аналізувати ефективність, це серйозне обмеження.
Наприклад, у рекламних форматах на кшталт Performance Max у Google Ads або Advantage+ у Meta рекламодавець майже не контролює таргетинг. Ви можете задати лише загальний «сигнал» про цільову аудиторію, але система все одно розширює покази за власною логікою. Це означає, що реклама може показуватися людям, які формально не входять у вашу цільову групу.
Наш досвід показує: коли кампанії повністю віддають на розсуд алгоритмам, це не завжди призводить до стабільних або прогнозованих результатів. Тому ключове — добре знати свою аудиторію та розуміти, чи підходять вам такі формати взагалі.
Звідси випливає ще один тренд — мультиформатність. Платформи пропонують об’єднувати різні формати (6-, 15-, 30-секундні відео, банери) в одну кампанію та дозволяти системі самій вирішувати, що й кому показувати. На практиці ж кожен формат має свою роль: один працює на холодну аудиторію, інший — на ремаркетинг, третій — на «дожим». Коли все запускається «одразу і для всіх», це часто закінчується просто зливом бюджету. В певних кейсах це дійсно працює, водночас усе залежить від контролю.
Розглянемо типовий приклад мультиформатного підходу на YouTube в Google Ads. Візьмемо відеокампанії, які об’єднують одразу кілька форматів: 15-секундні скіп-ролики, 6-секундні бампери, Shorts та in-feed.
На перший погляд це виглядає зручно: ви завантажуєте всі креативи в одну кампанію, запускаєте її та віддаєте в роботу системі. Але є важливе обмеження: ви не можете керувати розподілом бюджету між форматами.
Наприклад, якщо вам принципово показувати більше 15-секундних роликів та менше 6-секундних, у мультиформатному запуску зробити це неможливо. Для роботи з холодною аудиторією це критично. Щоб сформувати перше враження й донести повідомлення, часто потрібен довший ролик — бажано non-skippable, щоби бренд справді запам’ятався. У мультиформатній кампанії система зазвичай віддає більшість бюджету коротким форматам: Shorts, бамперам, in-feed. Так, це дешевше і дає більше охоплення, але не завжди закриває саме ту задачу, яка потрібна тут і зараз.
Водночас в інших сценаріях мультиформат може бути виправданим. Наприклад, коли ви працюєте з вузькою аудиторією — ремаркетингом сайту або людьми, які вже бачили ваш довгий ролик. У цьому випадку потрібно просто «дістати» користувача ще раз і нагадати про себе. Тут мультиформат дає перевагу: кампанія одночасно виходить на кілька аукціонів (15-секундне відео, 6-секундне і Shorts), і система обирає, в якому саме з них зараз показати рекламу. Коли ви присутні одразу в кількох, ймовірність повторного контакту з користувачем зростає.
Ми віддаємо перевагу більш гранулярному підходу: розділяти формати, таргети й етапи воронки, щоб не система керувала нами, а ми системою.
Як перевіряти креативи перед запуском у Digital?
Метод ABCD, який рекомендує Google, — це своєрідний чек-лист для оцінки будь-якого відеокреативу: чи підходить він для digital-медійки та чи має шанси спрацювати.
A — Attract (увага)
Перші секунди ролика — критичні. Медійна реклама — це не телебачення: користувач не збирається додивлятися ваш ролик, навпаки — він хоче його скіпнути. Тому саме на цьому етапі важливо зачепити людину: через біль, ситуацію, діалог або легку провокацію.
B — Brand (бренд)
Він має з’явитися швидко — в ідеалі в перші 5 секунд. Саме в цей момент ви фіксуєте зв’язок між емоцією та брендом. В YouTube скіп доступний вже з шостої секунди, тому все ключове — увага, бренд і сенс — має бути вкладене максимально рано.
C — Connect (зв’язок)
Далі формується емоційний контакт: користувач бачить проблему і розуміє, що бренд або продукт може її розв’язати. Це частина, де розкривається історія, меседж та цінність пропозиції.
D — Direct (дія)
Тут має бути чіткий call to action, щоб глядач зрозумів, що робити далі: перейти, натиснути, дізнатися більше. Важливо не лише показати CTA візуально, але й проговорити його.
Ці принципи працюють на будь-яких платформах. Єдине застереження: в соцмережах бренд варто показувати ще швидше, інколи буквально з першого кадру. Середній перегляд у Reels, Shorts або Stories набагато коротший, тому всі етапи ABCD там проходять у прискореному режимі.
Використовуючи ABCD-підхід, ми оцінюємо та доопрацьовуємо креативи у більшості кейсів. І це не лише суб’єктивне відчуття. За даними досліджень Google, відео, які відповідають принципам ABCD, дають до 30% кращі результати за короткостроковими продажами та 17–20% приросту Brand Lift у порівнянні з креативами, що ці критерії ігнорують.
Які найпоширеніші помилки в креативах?
— Бренд з’являється занадто пізно
ТБ-логіка «логотип у фіналі» не працює в digital. Якщо бренд не показаний в перші 5–6 секунд, користувач просто не встигає зрозуміти, хто з ним говорить.
— Занадто довгі історії для digital-середовища
Ролики, які тривають 30+ секунд, можуть мати дуже крутий зміст, але більшість людей їх не додивляється. Крім того, це неефективна витрата ресурсів, бо гарячу аудиторію можна швидко підштовхнути до дії коротеньким відео (їй не потрібні довгі пояснення), а для холодної потрібен ролик, який в перші секунди натисне на її біль, і вона також не буде дивитися довге відео. Креатив завжди потрібно створювати з урахуванням середнього часу додивлюваності на кожній конкретній платформі.
— Креатив не адаптований під мобайл
Текст і важливі елементи перекриваються інтерфейсом платформ, бо не враховані safe zones. Це знижує і читабельність, і ефективність реклами.
Світ без cookies — наскільки це страшно та як до цього підготуватися?
Основний ризик світу без cookies — втрата прозорості в аналітиці та атрибуції. Конверсії нікуди не зникнуть, але стане складніше зрозуміти, звідки саме вони прийшли, який канал спрацював і хто цей користувач. Такий сценарій ринок уже проходив у Європі з GDPR: людина може просто відмовитись передавати свої дані, і ви нічого по ній не побачите. Спочатку це було боляче, але з часом з’явилися рішення:
— Моделювання конверсій: це коли платформа оцінює кількість конверсій, які вона не змогла зафіксувати напряму. Наприклад, зі 100 користувачів дані передали 60, і з них 6 зробили покупку. На основі цієї вибірки система оцінює ймовірний результат для решти 40 юзерів та відображає його у звітах. Це не «вигадані цифри», а статистичні моделі на основі реальних патернів поведінки.
— Розширені конверсії: це спосіб точніше рахувати покупки та інші дії на сайті, навіть коли звичайне відстеження «втрачає» їх через блокувальники або налаштування приватності. Коли відвідувач робить покупку або іншу дію на сайті, система збирає його дані (email, телефон, ім'я — те, що він сам вказує), зашифровує їх та надсилає в Google, де вони порівнюються з акаунтами Google. Платформа зіставляє ці дані зі своїми користувачами й точніше визначає, яка реклама привела конверсію, навіть без cookies.
— Агреговані звіти: це аналітика без даних про конкретних людей. Ви бачите не «Ось цей користувач прийшов з YouTube і купив», а «Кампанія Х дала +12% конверсій в цій аудиторії». Це означає менше деталей, більше узагальнень, фокус на трендах, а не на окремих юзерах.
Головна порада — готуватись, а не чекати, поки все «відріжуть». Це як із блекаутами: якщо заздалегідь не купити павербанк, відключення застануть вас зненацька.
Що варто робити вже зараз:
— Активно працювати з first-party data
Платформи, зокрема Google, уже давно рекомендують збирати власні дані: email, телефони, базову інформацію про клієнтів. Можна влаштовувати промоакції, дарувати бонуси та персональні пропозиції в обмін на контактні дані. Маючи їх, ви зможете сегментувати аудиторію, виділяти core-аудиторію та будувати look-alike без cookies.
— Тестувати альтернативні джерела таргетингу
Окрім Google і Meta існують програматик-платформи та великі локальні гравці з власними екосистемами даних. Наприклад, телеком-оператори або ритейл-мережі, які працюють із великими масивами даних своїх клієнтів та мають власні сегментовані аудиторії. Це дозволяє працювати з таргетингом навіть у світі без cookies, не володіючи персональними даними користувачів.
Як правильно оцінювати медійні флайти й довести ефект від медійки?
Коли компанії інвестують значний бюджет у медійні флайти, вони хочуть чітко розуміти, яку саме користь це приносить бізнесу. Хороша новина в тому, що сьогодні ринок має інструменти, які дозволяють це показати на цифрах.
Один із базових і найпоширеніших інструментів — Brand Lift на YouTube та інших платформах. Його суть у порівнянні двох груп користувачів: тих, хто бачив рекламу (експериментальна група), і тих, хто її не бачив (контрольна група). Обом групам ставлять однакові запитання — наприклад, про знання бренду, запам’ятовуваність реклами або Top of Mind. Якщо в аудиторії, яка бачила рекламу, показники вищі — це прямий доказ впливу медійної кампанії. А те, що знання про бренд сприяє продажам, давно підтверджено.
Другий рівень оцінки — поглиблений аналіз ефективності кампаній. Наприклад, робота з частотою показів. Ви можете тестувати різну частоту — умовно 3, 5 або 10 контактів на одного користувача — і порівнювати, як змінюються ключові показники: конверсії, CR, залученість. Так ви не «вгадуєте», а точно визначаєте, яка частота ефективна саме для вашого бренду і продукту.
Ще глибший підхід — порівняння поведінки аудиторій, які бачили й не бачили рекламу. За допомогою аналітики та рекламних інструментів можна розділити користувачів на дві когорти й подивитись, як вони поводяться далі: чи краще конвертуються, чи проводять більше часу на сайті, чи частіше повертаються.
Методи оцінки краще комбінувати, адже окремо жоден із них не дасть точної оцінки. Поєднуйте цифрову аналітику (GA4, CRM) із соціологічними інструментами (Brand Lift, опитування), щоб розуміти не лише результат, але й логіку, яка за ним стоїть.
Коротка шпаргалка:
Варто чесно сказати: оцінка — це складно. Такий аналіз потребує технічної експертизи, правильної аналітики, роботи з Campaign Manager та розуміння структури звітності. Це не робиться «за один вечір». Але якщо бізнес інвестує ресурси в ці налаштування — він отримує чіткі відповіді на запитання про ефективність реклами.
Які нові (і недооцінені) рекламні платформи для українського ринку?
Одна з ключових помилок рекламодавців — боятися нових або нетипових майданчиків через стереотипи або нерозуміння аудиторії.
Spotify — яскравий приклад такої платформи. Його сприймають як допоміжний канал, хоча він дає доступ до дуже чітко сегментованої аудиторії за інтересами.
Кейс:
Один із готелів приймав у себе артиста світового масштабу, і завданням було залучити людей, які приїжджали в місто саме в цей період — фанів виконавця і туристів з релевантним інтересом. Рішенням стала аудіореклама в Spotify з таргетингом на користувачів, які слухають цього артиста. Логіка проста: якщо людина регулярно слухає конкретного виконавця, з високою ймовірністю вона або фан, або планує відвідати концерт. Через аудіорекламу в Spotify вдалося достукатися до вузької, але максимально релевантної аудиторії та закрити конкретну бізнес-задачу клієнта.
Twitch також давно вийшов за межі «платформи для геймерів». Сьогодні один із найпопулярніших форматів там — just chatting, де люди спілкуються, дивляться стріми та проводять час як у соцмережі. Аудиторія Twitch — прогресивна, платоспроможна, яку важко дістати через YouTube, адже багато юзерів мають там Premium-підписку. Важливий нюанс: реклама тут часто інтегрується через стримерів, а не напряму через платформу, тому її неможливо заблокувати й вона сприймається органічніше.
Окрема категорія — ігрові платформи на кшталт Roblox. Вони не підходять усім і потребують обережного підходу, але мають великі можливості для брендів, які працюють з дітьми або молодшою аудиторією. Наприклад, бренд може створити власний простір або мінігру — ізольоване середовище з повним брендингом. Це вже не класична реклама, а досвід і взаємодія.
Viber, навпаки, — платформа з чітко вираженою віковою специфікою. Аудиторія 18–24 там реагує слабко, натомість для старших вікових груп це може бути ефективним каналом. Формати варіюються від банерів до post-call реклами — оголошень, які з’являються після завершення дзвінка. Також платформа має власні таргетингові можливості, які дозволяють працювати з конкретними сегментами.
Не існує універсальної платформи для всіх брендів. Кожен майданчик має свою аудиторію, контекст і сценарій споживання. Завдання маркетолога — не копіювати стандартний медіаспліт, а зрозуміти, де саме знаходиться його аудиторія та як із нею коректно комунікувати.
Нові формати в медійній рекламі: що варто тестувати?
На українському ринку зараз є кілька цікавих можливостей, які досі використовують недостатньо.
Non-skippable на Smart TV
Один із маловідомих форматів — 30-секундні non-skippable ролики, які показуються на Smart TV. Формат працює саме на телевізорах, але частка Smart TV постійно зростає, як і час перегляду YouTube на великих екранах. Фактично бренд отримує повноцінний контакт без можливості пропуску — близький за ефектом до ТБ, але з digital-таргетингом. Формат може бути корисним для брендів, яким важлива увага і занурення в повідомлення.
Demand Gen
Раніше Video Action був одним із найефективніших форматів YouTube з погляду конверсій. Його логіка була простою: спонукати користувача до конкретної дії — переходу на сайт, заявки або покупки. Video Action добре працював із теплою та гарячою аудиторією, поєднував відео з чітким call to action і оптимізувався під прямі бізнес-результати.
Згодом на заміну Video Action прийшов Demand Gen. Він об’єднав відео- та візуальні формати й суттєво розширив інвентар: реклама показується не лише в YouTube (in-stream і feed ), але й в Gmail та Google Display Network . З самого початку формат позиціювали як інструмент створення попиту, а не прямого закриття конверсій, — і саме це важливо враховувати під час його використання.
З нашого досвіду, Demand Gen справді гірше працює як інструмент «закрити конверсію тут і зараз», ніж Video Action. CPA зазвичай вищий, а CR — нижчий, особливо у порівнянні з кампаніями на гарячу аудиторію. Формат активніше працює з холодною аудиторією: спочатку знайомить її з брендом, формує інтерес — і лише після цього підштовхує до дії.
Водночас це дає інші можливості. Demand Gen знаходиться на перетині між брендовою медійкою та перформансом: він одночасно підвищує знання про бренд і формує попит. Закривати продажі одразу з цього формату — не завжди оптимально. Але у зв’язці з ремаркетингом, банерними форматами або іншими каналами він може працювати дуже круто.
Ключова помилка — сприймати Demand Gen як прямий аналог Video Action. Це інший інструмент з іншою логікою.
Чому все в медійці варто оцінювати через воронку?
Воронка — знайоме поняття для більшості маркетологів. Але на практиці її часто використовують формально. В роботі з медійною рекламою воронка має бути основною рамкою для ухвалення рішень: що запускати, для кого і з якою метою.
Кожен інструмент, формат і таргет потрібно розкладати по воронці. Не існує універсального формату — є формат і аудиторія для конкретного етапу.
Особисто мені близький підхід Ceasing to Care — рух від максимально холодної аудиторії до найгарячішої, з поступовим формуванням лояльності. Через цю призму зручно оцінювати й таргети, і формати.
Наприклад, аудиторії в Google Ads — Affinity, In-Market і Custom Intent (холодна, гаряча, тепла) — легко розкласти по воронці за рівнем готовності до дії. І далі логіка проста: якщо задача — прогріти холодну, ви обираєте відповідний тип таргету. Якщо задача — повернути людину, яка вже взаємодіяла з брендом, — потрібні інші аудиторії та інші меседжі.
Те саме стосується форматів. Розуміючи, як працює конкретний формат, ви одразу бачите його місце у воронці. Для гарячої аудиторії часто достатньо короткого, чіткого повідомлення — і вона повертається. Для холодної — потрібен інший рівень пояснення й контакту.
Коли ви мислите через воронку, ви:
1. Свідомо звужуєте або розширюєте аудиторію
2. Комбінуєте формати, а не запускаєте їх навмання
3. Використовуєте кожен інструмент на своєму етапі
Головний принцип:
Коли ця логіка вибудувана, медійна реклама починає працювати прогнозовано, а не «на відчуттях».
Як дістати premium-аудиторію YouTube в Україні?
Проблема YouTube Premium для рекламодавців очевидна: частина аудиторії просто не бачить відеорекламу. Щоб зрозуміти реальний масштаб цієї групи й те, як із нею працювати, ми в колаборації з компанією Kantar провели окреме дослідження (2025, Україна).
Середній українець проводить онлайн понад 11 годин на день. Найбільше користувачів — на YouTube (15 млн), далі Telegram (14 млн), інші платформи суттєво відстають. Максимум близько 3 млн людей в Україні мають доступ до YouTube Premium.
Ключове питання: «Як дістати цих людей, якщо вони не бачать рекламу на YouTube?» І тут важливе розуміння: Premium-користувач не живе лише в YouTube. Він одночасно користується іншими платформами: Spotify, MEGOGO, Netflix, соцмережами, Apple Music, Smart TV тощо.
Так, не на всіх платформах доступна класична реклама: в Apple Music немає рекламних форматів, Netflix в Україні обмежений (але навіть там можливі колаборації та бренд-інтеграції, наприклад, через українські фільми).
За нашими підрахунками:
Головний висновок простий: premium-аудиторію YouTube в Україні реально покривати — просто не через сам YouTube. І найкраща перевірка цієї логіки — практика: якщо після запусків на альтернативних майданчиках ви бачите приріст у стандартних кампаніях поза YouTube, це і є пряме підтвердження того, що ви «дістали» premium-аудиторію.
Ключовий меседж: якщо частину аудиторії неможливо охопити в одному каналі — стратегія має виходити за його межі.
https://tinyurl.com/bdepy9kb