Кажется, что все устали от шок-контента, и агрессивный маркетинг сегодня уже не работает. В интернет-сообществе транслируются тренды этичных продаж, а в рекламных посылах нужна ясность, понятность и правда. При этом часть аудитории продолжает положительно воспринимать агрессивные рекламные месседжи. Потому что такая реклама работает на инстинктах и триггерах: маркетологи дают потребителям разные эмоции, ощущение значимости и исключительности, затрагивают болевые точки.
Рассказываем, когда агрессивная стратегия будет полезна бизнесу, какие плюсы и минусы у нее есть.
Что такое агрессивный маркетинг
Агрессивный маркетинг — это метод активного продвижения бренда или продукта, когда с клиентом работают в напористом и дерзком стиле. Цель такого метода в том, чтобы за короткий срок привлечь максимальное количество внимания к продукту, забрать часть рынка и привести как можно больше клиентов.
Рекламщики используют контент, который вызывает сильные эмоции: азарт, гнев, страх, желание, удивление. Эта уловка помогает зацепить потребителя, установить эмоциональную связь и закрепить продукт в памяти. Как результат — повышение цитируемости и узнаваемости бренда.
Burger King запустил рекламу с заплесневелым воппером, кампанию обсуждали российские и мировые СМИ. Источник: edition.cnn.com
Есть принципиальные отличия между агрессивным и классическим маркетингом:
Разные цели. Классическое продвижение нацелено на выстраивание долгих отношений с клиентами, повышение лояльности к бренду. У агрессивной рекламы главная задача — получить выгоду в краткосрочной перспективе.
Напористый стиль продвижения. В классическом маркетинге чаще используют нативную рекламу, чтобы осторожно подвести потребителя к покупке. Агрессивный маркетинг действует совершенно противоположно — прямолинейно и эпатажно. Это делается для того, чтобы вывести потребителя на эмоции, произвести на него шокирующий эффект. При этом эмоции и эффект не обязательно должны быть положительными.
Триггеры в рекламе. Агрессивная реклама транслирует мысль настойчиво, дерзко и манипулятивно. Маркетологи используют в креативах общественно значимые триггеры: социальные, экономические, гендерные, экологические, темы 18+.
Быстрые результаты. Классический маркетинг дает результаты в долгосрочной перспективе. Сначала бренд работает над узнаваемостью и только потом наращивает продажи. Агрессивный маркетинг быстро увеличивает объемы продаж, но при этом страдает уровень доверия и лояльности к компании.
Рекламный стиль. В классическом маркетинге есть убеждения, абстрактные обещания, месседжи с неоднозначными трактовками. Агрессивный маркетинг использует прямолинейные провокации и активно побуждает к действию.
Когда стоит использовать агрессивный маркетинг
Агрессивная реклама пойдет бизнесу на пользу, если нужно:
В короткие сроки увеличить долю бизнеса на рынке.
Быстро распродать складские остатки перед закупкой новой партии.
Выйти на новый рынок или выпустить продукт в высококонкурентной нише.
Сохранить объем продаж в период сезонного спада.
Увеличить в короткие сроки количество заказов на товар или услугу.
Продать товар или услугу под важное событие или праздник.
Есть мнение, что агрессивная стратегия подходит только для продвижения массовых товаров и услуг. Но на практике получается, что это универсальный маркетинговый инструмент. Его используют крупные и локальные бренды и продвигают продукты разных категорий потребления.
О маркетинговой войне Burger King и Mcdonald's слышали, наверное, все. Или о противостоянии BMW и Mercedes, к которому периодически подключается Audi. Это примеры агрессивной стратегии продвижения массовых и премиальных товаров.
Что нужно сделать перед разработкой агрессивной стратегии
Чтобы использовать агрессивный маркетинг, стоит предварительно:
Проанализировать потенциальную аудиторию, на которую будете запускать кампанию. Важно знать боли, потребности, настроение потребителей, чтобы не перегнуть с эпатажем и провокацией. Так реклама сработает, а не отпугнет потребителей.
Проанализировать рынок перед запуском стратегии отстройки от конкурентов. Оценить уровень конкуренции в нише, сравнить ассортимент и политику ценообразования, изучить каналы дистрибуции и методы продвижения. Оценка конкурентов позволит бизнесу создать конкурентное преимущество продукта и выбрать каналы продаж.
Распределяйте бюджет на рекламу, которая приводит звонки: используйте Коллтрекинг с безлимитными номерами MANGO-OFFICE. Каждому посетителю сайта показывают уникальный номер, а в момент звонка коллтрекинг фиксирует обращение и отслеживает, с какой рекламы оно пришло: контекстной, баннерной, наружной. Формируется отчет со всеми лидами. Этим коллтрекинг отличается от других веб-метрик, которые учитывают обращения только с сайта. Попробуйте демо.
Разработать идею для рекламы. Для этого нужно выделить свое УТП, чтобы вокруг него строить рекламную кампанию. Не стоит повторять чужие кейсы, даже успешные. На вашем продукте креатив может не сработать так же эффективно, как в референсе.
Составить запоминающиеся месседжи. Продумать креативные формулировки и слоганы, через которые будете продвигать свой продукт и отстраиваться от конкурентов.
Подобрать каналы для запуска кампаний. Для этого стоит изучить целевую аудиторию: как и где она потребляет контент. Если выбрать неправильный канал продвижения, то нужная аудитория не увидит рекламу.
Подготовить отдел продаж, чтобы сотрудники справились с потоком новых клиентов.
Узнайте, как ваши сотрудники общаются с клиентами, и проконтролируйте работу операторов по любым заданным параметрам в динамике: количество пропущенных звонков и перезвонов, время на линии, время на обработку текстового сообщения и т.п. В этом поможет облачный Контакт-центр MANGO-OFFICE. Поднимите результаты бизнеса на 30-150%. |
Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Когда выбираете маркетинговую стратегию, подумайте о своих потенциальных клиентах. На что они будут лучше реагировать: на прямое обращение или на пассивную рекламу. У жесткого продвижения есть преимущества и недостатки.
Агрессивный маркетинг — плюсы стратегии
Универсальный метод для продвижения. Агрессивно рекламировать можно массовые продукты и премиальные. Метод подходит не только крупным брендам, локальные компании тоже могут использовать жесткие продажи.
Быстрый результат и отклик. Обратную связь от покупателей можно получить практически сразу после запуска кампании. Эмоциональные реакции в соцсетях на шокирующие инфоповоды появляются быстро.
Рост узнаваемости бренда. Если реклама будет интересной и зацепит вашу потенциальную аудиторию, то активные кампании помогут отстроить ваш бизнес от конкурентов. Продукт будет в центре внимания аудитории, и бренд, соответственно, тоже.
Охват холодной аудитории. Агрессивный маркетинг использует провокации, триггеры, шок-контент, чтобы достучаться до аудитории, которая и не планировала покупать что-либо у компании.
Увеличение объемов продаж. Если реклама работает, продажи растут. Чем больше реклама охватит аудитории, тем больше вероятность, что продукт купят.
Экономия времени на разработку кампании. Для активного продвижения нужен емкий и понятный контент, который можно быстро разработать и сразу же выпустить. Например, для холодного обзвона достаточно базы контактов и скрипта продаж. Как только сделаете сценарий продаж, сразу можно начинать обзвон.
Агрессивный маркетинг — минусы стратегии
Потеря целевой аудитории. Навязчивые предложения и шокирующий контент могут оттолкнуть реальных и потенциальных потребителей.
Можно попасть в спам. Если ваши предложения потребители посчитают назойливыми, то отправят сообщения в категорию спама, а телефонные номера — в черный список.
Можно получить противоположный результат. Иногда реклама дает обратный эффект и продвигает конкурента, а не вас, и клиенты покупают у него.
Не всегда соответствует нормам общества. Рекламная кампания может нарушать законы, этические и религиозные принципы.
Российская скандальная сеть доставки суши строит свой маркетинг на шутках для взрослых. В итоге суд обязал компанию изменить название, так как оно не соответствует «общеизвестным принципам гуманности и морали».
Эпатаж надоел аудитории. Провокации в рекламе уже не так эффективно работают, потребители перенасытились шок-контентом.
Пример неэтичной рекламы. ФАС возбудило дело против ООО ГК «Сити-Центр» за рекламу с оскорбительным религиозным образом. Источник: yugopolis.ru
Стратегии и приемы агрессивного маркетинга
Существует пять стратегий, которые используют бренды для жестких рекламных кампаний:
Отстройка от конкурентов. Противопоставление своего продукта конкурентному — распространенный метод агрессивного продвижения. На слабостях конкурента строится кампания. Самый известный пример: Pepsi и Coca-Cola.
Коллаборация с лидерами мнений. Сотрудничество с блогерами и медийными личностями.
Демпинг цен. Это могут быть скидки, акции, розыгрыши сертификатов и карт лояльности.
Бесплатное предложение. Раздача бесплатных товаров или предоставление демо-доступа к сервисам и услугам. Например, бесплатные подписки на онлайн-кинотеатры.
Спам. К спамной рекламе можно отнести письма, рассылки в мессенджерах и соцсетях.
Агрессивный маркетинг использует методы, которые потребителю тяжело проигнорировать. Задача таких методов — побудить потенциального клиента на быстрое действие.
Приемы агрессивного продвижения:
Автоматическое воспроизведение видео со звуком.
Всплывающие попапы и большие баннеры.
Видеореклама на таких платформах, как YouTube и Rutube.
Полноэкранная реклама.
Реклама, которую замаскировали под контент.
Некачественный контент, окруженный рекламой.
Мерцающая анимация.
Шокирующая реклама.
Бомбардировка из писем, сообщений в мессенджерах и соцсетях.
Холодные обзвоны.
Холодные звонки используются как самый привычный инструмент привлечения потенциальных клиентов, которые никогда не были связаны с компанией.
Агрессивный маркетинг: примеры и антипримеры
Агрессивные стратегии эффективно работают для онлайн- и офлайн-бизнеса, подходят для продвижения товаров, сферы услуг, сервисов, онлайн-кинотеатров, образовательных платформ.
Но всегда стоит помнить о репутации своего бренда, финансовых рисках и соблюдать в рекламе этические и правовые нормы. Рассказываем об агрессивных кампаниях, которые стали удачными или наоборот принесли убытки бизнесу.
Пример удачного креатива от киностудии WingNut Films. Перед премьерой фильма «Кинг-Конг» киностудия запустила эффектную кампанию. Источник: wikiwolrd.com
Удачные примеры
Vizit выстраивают рекламу на шутках 18+. Бренд высмеивает конкурентов и активно отвечает в комментариях своего сообщества и других пабликах. В ответах Vizit поддерживает ToV бренда — отвечает иронично и на грани фола. Ответы и посты компании разлетаются на мемы и вирусятся.
Некоторые месседжи компании вызвали скандалы, а недовольная аудитория пообещала пожаловаться в ФАС. Но дальше угроз пока не пошло, а продажи выросли вместе с лояльной аудиторией.
«Бешеная сушка» — фитнес-марафон, который мотивирует похудеть. «Я твой самый страшный сон! Я делаю тебе больно, а ты говоришь мне „спасибо“ за это!» и «Кто не с нами — тот под нами» — такие слоганы звучат на проекте. А на сайте есть манипуляции: последняя фитнес-игра в этом году, игра меняет жизни людей.
Но некоторой аудитории нравится такой подход, они благодарят организатора за мотивацию и платят деньги за участие.
Наушники CGPods от тюменского Илона Маска. Компания агрессивно продвигает наушники через блогеров и лидеров мнений разным аудиториям. Позиционируют наушники как более дешевый и качественный аналог мирового бренда.
В интернете постоянно разгораются дискуссии и скандалы про отвратительное качество товара. Но кого волнуют плохие отзывы, если реклама работает — наушники на слуху и продажи растут.
Неудачные примеры
H&M попала в скандальный расистский инцидент. Компания провально выбрала фотомодель для демонстрации вещей на своем сайте. На рекламе был афроамериканец в толстовке с надписью «самая классная обезьянка в джунглях». Остальную одежду из этой коллекции демонстрировали светлокожие дети. H&M публично извинились и сняли неудачную толстовку с производства.
Кампания ВкусВилла с нетрадиционной семьей. Про рекламную кампанию написали федеральные СМИ, паблики и блогеры. Реакция была неоднозначной: кто-то посчитал это смелым ходом, а кто-то высказался, что «больше ни ногой в магазин». ВкусВилл статью отметил 18+ и перенес в веб-архив. Но потом руководство заменило статью на извинения за непрофессионализм сотрудников, которые допустили подобный контент. Извинения вызвали еще большую волну негодования — ВкусВилл стали осуждать две стороны.
Ювелирная сеть Sunlight ведет агрессивный маркетинг. Компания выпускает рекламу в СМИ, раздает листовки, разыгрывает бесплатные украшения, проводит коллаборации с блогерами и несколько раз в год объявляет о распродаже в связи с закрытием. За ложные заявления о закрытии ФАС обязала компанию выплатить штраф и возбудила дело за спам.
Коротко: что такое агрессивный маркетинг
Агрессивный маркетинг — это активное продвижение продукта через побуждение к действию с использованием манипуляции. Цель активной стратегии — привлечь внимание к продукту и привести как можно больше клиентов.
Стратегия подходит, когда нужно быстро распродать остатки, выйти на рынок или выпустить новый продукт, увеличить объем продаж.
Перед разработкой активной кампании стоит провести анализ ЦА, рынка, разработать идею рекламы, придумать месседжи, выбрать каналы запуска рекламы, подготовить отдел продаж.
Плюсы стратегии — быстрый эффект, рост узнаваемости бренда и объемов продаж. Минусы — потеря части аудитории, можно попасть в спам у потребителей, неэтичность в рекламе.
Пять основных стратегий: отстройка от конкурентов, коллаборация с медийными персонами и блогерами, ценовой демпинг, предложение бесплатных тестеров, спам.