Показаны сообщения с ярлыком доходный маркетинг. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком доходный маркетинг. Показать все сообщения

понедельник, 29 ноября 2021 г.

Доходный маркетинг

 Что такое доходный маркетинг? 

Доходный маркетинг — это комплексный подход, который позволяет устранять разногласия между маркетингом и продажами, согласовывая их с общей целью: получение дохода с помощью повторяемых процессов. 

Механизм доходного маркетинга обеспечивает: 

  1. Наполнение воронки продаж квалифицированными лидами для маркетинга (MQL). 
  2. Повышение конверсии продаж и сокращение продолжительности цикла продаж. 
  3. Расстановку приоритетов в повторяемых и масштабируемых действиях с измеримым ROI. 
  4. Установление связи доходов от продаж с маркетинговыми активностями для подтверждения ROI. 

Чтобы выполнить эти обещания, маркетологи должны внедрить серьезные организационные и культурные изменения. Должна быть обеспечена связь отделов маркетинга и продаж по трем важным принципам: цифровая трансформация, клиентоориентированность и учет доходов. 

  • Цифровая трансформация: знакомство с покупателями через цифровую трансформацию маркетинговых каналов. В то же время предполагается прокачка маркетинговых операций с помощью технологического стека, который помогает сделать выводы и разработать стратегию. 
  • Клиентоориентированность: сегодня маркетинг отвечает за опыт клиентов. Это больше, чем просто создание образа покупателя и его путешествия; это позволяет учитывать голос клиента при организации GTM. 
  • Учет доходов: маркетологи должны думать, как продать, и нести ответственность за достижение целей по доходам. Вместо того, чтобы использовать поддержку MQL в качестве окончательной метрики, маркетинг должен учитывать общую жизненную ценность клиента. 

Почему доходный маркетинг? 

Способ продажи товаров клиенту изменился и продолжает меняться в сторону более персонализированного и детализированного пользовательского опыта. Согласно последнему отчету Salesforce State of Marketing, 84% клиентов B2B хотят, чтобы к ним относились как к людям, а не как к цифрам в показателях доходов. 

Иными словами, им нужен более индивидуальный подход. В сочетании с развитием искусственного интеллекта и накоплением данных современные компании быстро переходят к модели доходного маркетинга. Ответственность за доходы чувствуют 52% маркетологов, которые заявили, что делятся метриками с командой продаж, а 65% руководителей отделов маркетинга сказали, что все команды преследуют общие цели и делятся показателями. 

Переход на удаленку в 2020 году усилил важность цифрового взаимодействия с клиентами. Согласно данным международной консалтинговой компании McKinsey & Company, B2B-компании видят, что для их клиентов цифровое взаимодействие в два-три раза важнее, чем традиционные продажи. Также отмечается, что покупатели все чаще предпочитают самообслуживание, что делает поддержку мобильных приложений и интернет-сообществ продавцов востребованной, как никогда раньше. Этот процесс не ограничивается стадией изучения продукта, а сопровождает все этапы путешествия покупателя. 

Чем доходный маркетинг отличается от других видов маркетинга? 

Вот несколько отличий доходного и некоторых других видов маркетинга, таких как традиционный маркетинг, ABM, маркетинг роста и операции с доходами. 

Традиционный B2B маркетинг 

Традиционный маркетинг сосредоточен на 4 составляющих (подход 4P): продукт, место, цена и продвижение (product, place, price, promotion). 

При таком маркетинге собирается мало данных и организуется мало процессов. Маркетинговый план оказывается не связан с общими бизнес-целями и целями по доходам. Все измеряется затратами, количеству действий и количеству лидов, переданных в продажи. Многие SaaS-компании выходят далеко за рамки традиционного маркетинга, полагаясь на ABM или на маркетинг роста. 

ABM 

ABM (Account-based marketing) — это такая модель маркетинга, которая направляет маркетинговые ресурсы на вовлечение отдельных людей/аккаунтов. Продажи и маркетинг должны взаимодействовать друг с другом, потому что персонализация охвата и контента на уровне аккаунта требует полной синхронизации продаж и маркетинга. 

Цель — получить больше доходов в более короткие сроки, сосредоточив внимание на идеальных клиентах. Маркетологам необходимо создавать кастомизированные программы совместно с отделом продаж для более эффективного взаимодействия с конкретными аккаунтами. 

Маркетинг роста 

Стартапы, которые хотят быстро увеличить доход и расширить базу пользователей, используют техники маркетинга роста. Это постоянно меняющаяся стратегия, которая предполагает частые эксперименты с различными каналами и сообщениями, чтобы постепенно оптимизировать маркетинговые расходы. Она позволяет создавать инновационные планы, направленные на увеличение пользовательской базы компании при минимальных затратах. 

Операции с доходами 

Операции с доходами (RevOps) — это централизованная функция, которая объединяет традиционно разрозненные команды в единую команду. Она включает в себя операции по продажам, маркетинговые операции, операции по обеспечению успеха клиентов и технический стек. Операции с доходами отличаются от маркетинговых операций и операций продаж, потому что они объединяют людей, процессы и ресурсы всей организации. Доходный маркетинг может стать первым шагом для многих предприятий на пути к внедрению полноценной функции RevOps. 

Как выглядит стратегия доходного маркетинга? 

Pedowitz Group называет свою стратегию доходного маркетинга «RM6». Вот шесть составляющих для перехода к стратегии доходного маркетинга: 

  • Стратегия: четко определите роль продаж и маркетинга в вашем плане роста. Проведите внутреннюю проверку персон покупателей, циклов продаж и каналов. Создайте планы роста, а также четкий план коммуникации. 
  • Люди: объедините свои человеческие ресурсы для создания контента, автоматизируйте маркетинг и регулярно сотрудничайте с руководителями продаж для достижения общих целей по доходам. 
  • Процесс: нанесите на карту весь путь покупателя от потенциального клиента до потребительской ценности клиента (lifetime customer value). 
  • Технология: оптимизируйте технологический стек с помощью интегрированной маркетинговой автоматизации и программного обеспечения для продаж. Сегодня существует много разных софтов, которые помогают закрыть какие-то процессы. 
  • Контент: разработайте контент-план, который учитывает людей, этапы покупательского пути, сегментирование и различные типы контента. 
  • Результаты: установите основные показатели дохода и создайте информационные панели, демонстрирующие ваш прогресс. 

Другой способ взглянуть на свою стратегию доходного маркетинга — это следовать методологии роста доходов Sales Benchmark Index, которая рассматривает доходы в зависимости от источников и предполагает ответы на следующие вопросы: 

  • Сколько мы должны инвестировать в каждую маркетинговую категорию? Категории включают ABM, генерацию лидов, клиентский маркетинг, партнерский маркетинг, продуктовый маркетинг и полевой маркетинг. 
  • Как эта инвестиция увеличивает доход? 
  • Как мы можем измерить успех маркетинга в этой области? 

Какие модели доходного маркетинга существуют? 

Существует несколько моделей и структур доходного маркетинга. Рассмотрим три модели, которые хорошо работают в сфере B2B SaaS и помогут вам трансформироваться в организацию, ориентированную на получение дохода. 

Sales Benchmarks Index (SBI) 

SBI предлагает методологию роста доходов, в которой вы должны пройти каждую категорию плана маркетинга и плана продаж и назначить соответствующую метрику, чтобы обеспечить непрерывный многоканальный опыт для вашего пользовательского пути. Объединение этих показателей дает вашей команде полную картину доходов.

Составляющие модели SBI: стратегия выхода продукта на рынок, стратегия сегментирования, стратегия управления талантами, пользовательский опыт, стратегия продукта, стратегия ценообразования, маркетинговая стратегия, стратегия продаж, успех клиента 

Модель GAME 

Яг Ганеш (Yaag Ganesh), автор и маркетолог, который на ранней стадии помогает стартапам строить бизнес, придумал модель GAME: Gather (собирать), Agree (договариваться), Map (сопоставлять) и Execute (проводить). Она представляет собой более простую структуру, которая в конечном счете требует проделать ту же работу, разбитую на четыре этапа:



Модель GAME: 1. Gather (собирать). Определите аккаунты и возможности, с которыми будете работать. 2. Agree (договариваться). Утвердите аккаунты и ключевые цели. 3. Map (сопоставлять). Сопоставьте ресурсы, средства и решения по болевым точкам, оцените общую стоимость контракта. 4. Execute (проводить). Определите стратегию выхода продукта на рынок, осуществление ABM и проведите оценку потребительской ценности клиента 

  1. 1. Собирать: определите аккаунты, на которые вы хотите потратить деньги и ресурсы, включая новых и уже существующих клиентов. Определите маркетинговые источники, которые приводят к доходу, такие как тематические исследования и другой контент, плата за клик (PPC), мероприятия и многое другое.
  1. 2. Договариваться: сотрудничайте с отделом продаж и составляйте окончательный список аккаунтов с потенциальным доходом. Убедитесь, что ваши KPI-метрики приведены в соответствие, когда будете выбирать аккаунты. Определите, где находится каждый аккаунт на пользовательском пути, и договоритесь с отделом продаж о правильном послании и истории для каждого аккаунта. 
  1. 3. Сопоставлять: соедините болевые точки и этапы воронки для своих аккаунтов и сопоставьте их со своим продуктом и решением, которое он предлагает. Рассчитайте приблизительную потребительскую ценность клиента для ваших аккаунтов. 
  1. 4. Проводить: проводите свои маркетинговые кампании с правильным посланием и персонализацией для каждого покупателя. Запустите свои кампании по определенным маркетинговым каналам и продолжайте настраивать свой подход, пока маркетинговые усилия и продажи не будут оптимизированы для получения дохода. 

6 шагов к стратегии доходного маркетинга 

Используйте следующие шесть шагов стратегии доходного маркетинга как способ оптимизации вашей системы организации доходов:



  • Шаг 1. Определите (Identify) ключевые группы людей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Опирайтесь на демографические данные, а также ориентируйтесь на идеальные аккаунты и контакты. 
  • Шаг 2. Распределите ресурсы (Allocate resources) между программами и каналами на основе прогнозируемой производительности. 
  • Шаг 3. Осуществляйте (Operationalize) продажи и маркетинг за счет максимального использования технологий. 
  • Шаг 4. Следуйте (Deliver) запланированным программам на всех этапах воронки продаж и оптимизируйте их в режиме реального времени. 
  • Шаг 5. Отслеживайте полный путь (Track full-funnel) потенциального и уже существующего покупателя по всем точкам взаимодействия. 
  • Шаг 6. Оцените (Evaluate) свою эффективность по показателям дохода и ROI


По материалам "What Is Revenue Marketing?", Sales Hacker.


https://bit.ly/3llazy5