Что делать в кризис? Часть 2 - 3

 

Радмило Лукич

Во второй части я сфокусируюсь на обсуждении стратегии компании в кризисные времена и тех изменениях, которые в нее необходимо внести. Кризис дает нам возможность объективно оценить стратегию развития компании, изменить приоритеты и быстрее развиваться.

Часть 2. Стратегия в условиях кризиса

 8 капель оптимизма

Кризис, кризис… Все только и говорят о том, как им тяжело. Я видел это в 2008 году, вижу и сейчас. Поэтому начнем с лечения: примем несколько «капель оптимизма».

Сначала расскажу об одном случае. Однажды меня пригласили вести тренинг на конференции  российской компании — производителя окон в Лиссабоне. Дело было в самом конце 2008 года, общее настроение — «все очень плохо и будет еще хуже»: у клиентов кончились деньги, потребность в окнах упала почти до нуля, а те немногие, кто что-то покупают, берут только самое дешевое. Продать что-то совершенно не реально.

На таком фоне я предложил им маленький эксперимент: я забираю у них паспорта, деньги и авиабилеты, а взамен выдаю готовые окна и возвращаю все это только тогда, когда они продадут выданные им окна.

— Какие прогнозы, — спрашиваю я, — кто из вас умрет от голода в Лиссабоне, а кто вернется на Родину?

— Мы все вернемся! — в один голос заявили они.

— Стоп-стоп, — говорю, —  хоть кто-то из вас говорит на португальском? Естественно, нет. А потребность в окнах в Лиссабоне есть? Нет, здесь вообще-то тепло и всем достаточно тех окон, что у них уже стоят. Как же вы продадите им окна?

Тут все начали активно придумывать разные варианты. Например, пусть португальский никто и не знает, но сказать «раша космос» все смогут, а за космосом... и так далее. В общем, убедили меня.

Вывод: если очень надо, продать можно.

Из кризиса можем выйти более сильными, с адекватной самооценкой, и окончание кризиса можем встретить как сжатая пружина, как тигр, готовый к прыжку.

А теперь сформулирую «8 капель оптимизма».

• Есть Бог. Есть чудо. Есть кризис. Каждый из нас выбирает, во что ему верить, и потом с этим живет.

• Лучше быть оптимистом и ошибаться, чем пессимистом, который всегда прав.

• Если есть возможность бороться, если есть малейший шанс выиграть, если сердце бьется сильнее при взгляде на красоту, если человек не сдался, то какой кризис нас испугает?

• Мы намного богаче, чем думаем. Ог Мандино —  «гуру продаж» и автор книги «Величайший торговец в мире» — хотел покончить жизнь самоубийством. Он думал, что у него ничего нет и ничего уже не будет. К счастью, он передумал. Некоторое время спустя, уже в другом настроении, он спросил у себя: «У меня хорошее зрение, две почки, здоровое сердце, сколько это стоит?».

• Если мы не осознали, на что способны, в кризис можно это выяснить. Из кризиса можем выйти более сильными, с адекватной самооценкой, и окончание кризиса можем встретить как сжатая пружина, как тигр, готовый к прыжку.

• Кризис — это лакмусовая бумажка, которая покажет, кто чего стоит, на кого можно положиться, с кем можно в разведку, а с кем — просто пиво пить и болтать о тяжелой жизни.

• Кризис — это сигнал, и каждый его воспринимает по-своему. Очень много людей хочет получать деньги, и очень мало хочет зарабатывать. В  России для большинства руководителей правильное восприятие следующее: кончились легкие деньги, и открылась возможность зарабатывать, а не просто получать.

• Наши клиенты ждут от нас большего. Рынок продавца становится рынком клиента. И это хорошо.

 

Совет № 1: инвестируйте

Как это ни странно, кризис — это отличное время для инвестирования. Да, всем приходится экономить, и вы тоже экономьте — решительно и радикально. Ведь вопрос не в том, будут ли у вас работать 20 человек или 15, а в том, 15 либо никто! Однако не это главное, это делают все. Главное — найти слабое место конкурентов, новую открывшуюся возможность, «узкое горло» клиентов и инвестировать в это направление.

Понятно, что инвестировать по всем фронтам денег нет. Ваша «армия» должна держать фронт героически, как под Сталинградом, но для победы требуется определить критический участок для контратаки. Только так можно победить и никак иначе.

Здесь играют роль два фактора:

• вам нужны неординарные шаги — ваши конкуренты никогда не должны догадываться, что вы сделаете в следующий момент. Неожиданность — ваш козырь;

• не хватает инвестиций, чтобы закрыть весь «фронт»? Выберите критичный узкий участок и вложите в него в 5—10 раз больше, чем конкуренты.

Инвестиции во времена кризиса, если они сделаны в правильном направлении, дают эффект намного больше, чем в регулярное время.

Конечно, найти такую идею не так просто. Задайте себе вопрос: каковы ключевые факторы успеха вашего бизнеса? Что бы вы могли сделать, чтобы совершить небольшой «переворот»? Еще один отличный провокационный вопрос: под какую идею вы заложили бы квартиру? Когда у предпринимателя есть идея и только он знает, что она отличная и сулит «золотые горы», эта идея дает фантастическую энергию, «заводит» его. И это дает огромные силы. Дам несколько советов по поиску идей.

• Эйнштейн сказал, что, если в идее нет элементов абсурда, ее не стоит и обсуждать.

• Не забывайте, что самая короткая и простая дорога чаще всего и есть правильный ответ на вопрос, который мы себе задали. Например, если продажи идут плохо, усиливайте отдел продаж. Если думаете, с кем из клиентов начать работу, узнайте, у кого самый большой бюджет.

• Не зацикливайтесь, когда решаете проблему: только 20 % времени думайте о самой проблеме, а 80 % времени — о вариантах ее решения.

Стратегия во время кризиса: пять вопросов

Только в учебниках у всех компаний есть стратегия. Если компания создана в тот период, когда рынок рос, был большой спрос и хорошая маржа, то маловероятно, что компания формулировала какую-нибудь стратегию. Точнее стратегия была простой: выйти на рынок, где можно много зарабатывать. И такое, по сути, отсутствие стратегии — это тоже стратегия. Это один из десяти подходов к формированию стратегии, который описал Генри Минцберг в своей книге1. То есть, когда мы не делаем выбор, это тоже своего рода выбор.

Однако в условиях кризиса так действовать нельзя. Компания должна определить направление (или направления) своего «главного удара» и разработать стратегию, направленную на  максимальный результат в этом направлении. Как это сделать?

В кризис необходимо применять модели, которые оптимально упрощают вещи. Поэтому я предлагаю простейшую модель: ответьте на пять вопросов, и у вас появится стратегия. Ошибки при выборе стратегии разные, но если ответить на данные пять вопросов, то их можно избежать. Отвечать надо честно, конкретно, тем самым каждый раз делать выбор.

Вопрос № 1. Какова ваша цель, чего вы хотите достичь, где хотите оказаться через 5 лет? Кроме того, надо найти ответ на следующие вопросы:

• насколько вашу цель можно конкретизировать и оцифровать, чтобы понять, достигли вы ее или нет?

• если сообщить вашу цель сотрудникам, партнерам, насколько она будет для них близкой, понятной?

Вопрос № 2. На каком поле вы будете играть? На каких территориях будете работать? На какой сегмент рассчитываете? Каким будет ваш набор продуктов и услуг? И через какие каналы будете продавать? Это максимально четкая конкретизация цели. Что такое четкая цель? Это то, что я продаю, кому продаю и что еще прилагаю к этому «что». Вот это, на мой взгляд, четко.

В кризис необходимо применять модели, которые оптимально упрощают вещи.  Ответьте на пять вопросов, и у вас появится стратегия.

Вопрос № 3. Как вы намерены победить? Вашим козырем будет цена, качество, или вы намерены найти свой «голубой океан»? В чем ваша «соль», «фишка», что вы намерены сделать, что конкурентам не по зубам либо они не догадались сделать?

Это самый интересный вопрос! Если вы не можете найти на него ответ, вернитесь к вопросу № 1 и выберете другую цель. Потому что без ответа на этот вопрос у вас не может быть ни стратегии ни успеха. Многие компании вошли в уже существующие сегменты и борются за клиентов в основном ценой. Это самая неудачная стратегия — дележка «пирога», а надо его «созидать». Гораздо лучше стратегия «продавать тем, о ком мои конкуренты пока не думают». Стратегия может строиться вокруг положительных ощущений клиента, опоры на вас в это трудное время. Например, есть такой феномен продаж: клиент купит у того, с кем чаще общается. Но тут надо избегать эффекта собаки Павлова, когда каждый ваш разговор с клиентом сводится к деньгам, и, едва вы появляетесь на пороге, клиент уже инстинктивно зажимает карманы.

В кризис обостряется вопрос: а что, собственно, наша компания дает клиенту? Если у вас нет ответа на этот вопрос, у вас скоро не будет компании.

Вопрос № 4. Каковы критические факторы успеха реализации вашей стратегии? Можете ли вы обеспечить выбранный путь достижения успеха?

Какие факторы буду влиять на «ход битвы»? Мне очень понравились слова древнего китайского полководца Сунь Цзы. В трактате «Искусство войны» он писал, что исход битвы решает пять факторов:

• идея;

• погода;

• территория;

• лидерство;

• дисциплина.

И мне кажется, что предпринимателям и владельцам компаний есть смысл поискать аналоги этим пяти факторам в своем бизнесе. В чем ваша идея? Какое влияние на вас оказывает погода? На какой территории всё происходит? Как у вас обстоят дела с лидерством и дисциплиной? Ну и пара дополнительных вопросов:

• какую роль будут играть кадры?

• какие существуют риски и как вы будете страховаться?

Вопрос № 5. Какая система менеджмента нужна и кто будет поддерживать вашу стратегию, пока вы не достигнете цели? И какая система менеджмента будет нужна потом, когда вы достигнете своей цели?

Как видите, всё не так сложно. Если ответить на эти пять вопросов, то у вас появится стратегия.

Кризис дает нам шанс

Еще несколько полезных дополнений к выбору стратегии компании. Я уверен, что кризис полезен, он дает нам шансы сделать следующее:  

• оптимизировать компанию, убрать лишнее, стать более «подтянутым»;

• провести в реальных условиях кадровый аудит, создать из коллектива команду;

• пройти «клиентский» тест: получить от клиентов самые важные вопросы и ответить на них.

В кризис обостряется вопрос: а что, собственно, наша компания дает клиенту? Открою вам секрет: подавляющее большинство компаний стоит в цепочке между кем-то и кем-то. Наиболее частая ситуация — это компании, которые стоят между производителем и клиентом. А какую ценность даете вы? Может быть, ваша компания — просто издержка несовершенной логистики? Ведь, как правило, контакт производителя напрямую с клиентом приводит к удешевлению продукта. И в кризис надо найти достойный ответ и производителям и клиентам. Конечно, клиент может вежливо не спрашивать, а мы — не отвечать. Но если у вас нет ответа на этот вопрос, у вас скоро не будет компании. Когда ситуация хорошая, всем хватает денег, на эти вопросы частенько закрывают глаза. Но в кризис всё обостряется, вопросы встают в полный рост.  

Маркетинг во время кризиса

Наконец, несколько слов о маркетинге. Яркая иллюстрация того, о чем я говорил выше: во время экономических спадов суперзвезды маркетинга избирают стратегию, которая на первый взгляд противоречит здравому смыслу. Они стремятся активно приобрести новых клиентов и расширить свою долю рынка. Вот что делают суперзвезды маркетинга для обеспечения роста в период кризисов:

• нанимают новых талантливых работников, набирают «звезд»;

• увольняют тех, кто «не тянет» (некоторые работники неплохо смотрятся во время экономического бума просто потому, что грамотно используют его инерцию);

• сохраняют или расширяют программы обучения и подготовки работников;

• направляют способных людей на практическую работу в отдел продаж (подробнее об этом мы поговорим в третьей части статьи);

• помогают своим клиентам снизить издержки, показывают им, как предлагаемая продукция помогает сократить неоправданные расходы, сэкономить время, дольше обходиться без ремонта и т. д.;

• активно используют тот факт, что у работников компаний — клиентов появляется больше времени для общения с торговыми представителями и более высокая мотивация для снижения издержек;

• устанавливают партнерские отношения с клиентами для разработки и запуска в производство новой продукции;

• как можно быстрее выводят новую продукцию на рынок.

• инвестируют в проекты, реализуемые в Интернете, чтобы сократить административные издержки и уменьшить бюрократизацию;

• целенаправленно концентрируют свои атаки на уязвимых или ослабленных конкурентов, которые были вынуждены свернуть маркетинговые программы и таким образом ослабили свои позиции на рынке.

Часть 3. Семь советов о продажах

В этой части статьи я расскажу о том, как продавать в кризис, и дам семь полезных советов. Мы поговорим о том, как клиенты выбирают, кто должен продавать, что делает продавца продавцом, а также о мотивации.

 Совет № 1. Самое время
идти ва-банк

Кризис — это самое время поставить на карту многое. Это время, когда ваши инвестиции, ваша инициатива, ваша креативность могут  принести десятикратную выгоду. Подумайте, для чего вы работаете? Неужели для того, чтобы медленно расти, занимаясь холодными продажами? Кто на этой планете может сказать, сколько способен продать конкретный продавец? И какую планку ставить в  годовой план продаж? Сейчас не время осторожничать и планировать так, чтобы «не умереть». Это время рисковать. И это время крупно выигрывать.

Совет № 2. Продают все

В кризис продают все или почти все. Забудьте, что план продаж — это план только для отдела продаж. В кризис это план для всей компании.

Где у вас работают лучшие продавцы? Отнюдь не на продажах. Потому что они делают хорошие продажи, и эти результаты продвигают их. Их переводят на новые должности, а компания на открытом рынке ищет новых продавцов. Но их очень мало. Поэтому продавать должны почти все. Необходим внутренний рекрутмент: кто из непродажных департаментов может включиться в продажи?

Необходимо отнять у продавцов все причины, почему они могут не продавать: те, кто продает, должны только продавать; те, кто не продает, должны снять другие обязательства с продавцов.

Например, технические специалисты и консультанты. Кого боятся клиенты? Продавцов, потому что те активно продают, «впаривают». А как относятся клиенты к техническим специалистам? Хорошо; как правило, они считают их честными и адекватными. Так что технические специалисты могут продавать — их клиенты не боятся.

Кроме того:

• необходимы изменения в плане обучения и мотивации в области продаж;

• необходимо отнять у продавцов все причины, почему они могут не продавать: те, кто продает, должны только продавать; те, кто не продает, должны снять другие обязательства со штатных продавцов.

Совет № 3. Разделите активные
и пассивные продажи

Главное, настроить тех, кто способен хорошо продавать, на активные продажи. В России в силу специфики пассивными продажами могут заняться и секретари, и офис-менеджеры, и сотрудники департаментов ИТ, и другие.

Как понять, это активная или пассивная продажа? Лучший метод — это прогноз продаж, фиксация показателей по продажам в системе и их еженедельный контроль. Конечно, продавцы такого не любят. Но их сопротивление работе, например, в системе «1С:CRM» длится не более четырех недель, я наблюдал это неоднократно. Например, в ней фиксируются показатели продаж на неделю вперед, и каждый понедельник обсуждаются показатели продаж за прошлую неделю. И тогда не сомневайтесь: почти все их продажи будут активными.

Совет № 4. Фокусируйтесь
на третьем варианте

Вы не замечали, какой магией обладает цифра три? У царя было три сына, у змея было три головы… И в бизнесе так же:

• три типа стратегий в матрице Ансофа;

• три типа клиентов;

• три возможности для роста компании.

Матрица Ансофа — это известное всем разделение новых и старых продуктов и клиентов. Это надо понимать и использовать. Задайте себе вопросы:

• могу ли я предложить старые продукты на новые территории, старые продукты новому сегменту, старые продукты через новые каналы;

• могу ли я на старые территории предложить новые продукты, найти там новые сегменты и, соответственно, новые каналы.

Выбирая стратегию, тип клиента и возможности для ростка компании, обратите особенное внимание на третьи варианты.

Кроме того, можно выделить три типа клиентов:

• первый — у него есть потребность, и он к нам придет; мы с ним дружим, и надо только облегчить взаимодействие с ним;

• второй — у него есть потребность, и он придет, но, возможно, не к нам, а к конкурентам, и мы должны «охотиться» за ним;

• третий — он пока вообще не понимает, что у вас может быть общего, он не воспринимает вас как потенциального поставщика.

Третий тип — самый интересный. Продажа продукта, который у вас есть, только новым клиентам — это самые быстрые деньги. Например, микрокредитование. Банкиры 20 лет назад даже предположить не могли, что могут быть кредиты размером 5 долларов. Ведь у них были накладные расходы на сделку 12 долларов. Они смеялись над этой идеей. Но сегодня уже никто не смеется, этот рынок быстро растет.

Наконец, есть три возможности для роста компании:

• рост за счет рынка;

• рост за счет конкурентов;

• рост за счет создания нового рынка, того, что клиент воспринимает как новое, — это стратегия «испечь свой пирог».

Третья возможность — самая важная в кризисные времена. Выбираю стратегию, тип клиента и возможности для ростка компании, обратите особенное внимание на третьи варианты.

Совет № 5. Помните, что клиенты
выбирают сердцем

Это глубочайшее заблуждение, будто компания и продукт определяют выбор клиента. Выбирая, клиент смотрит на три вещи:

• компанию;

• продукт;

• человека, с которым ему приходится иметь дело.

И выбор определяет не компания и не продукт, а человек. Осознанно или нет, но в большинстве случаев клиент делает эмоциональный выбор. Потом остается мелочь: под сделанный выбор подставить рациональные аргументы. И вы должны воздействовать именно на третий, эмоциональный, фактор. Надо понять важные правила:

• клиенты давно выбирают сердцем, но большинство продавцов продает им рационально!

• по многим причинам люди покупают вещи, которые им не нужны! Постулат о том, что мы удовлетворяем потребности, надо расширить: какие именно потребности? И для понимания этого нужно сердце — интеллект тут не поможет.

Совет № 6. Разберитесь с тем,
что делает продавца продавцом

Кто такой хороший бухгалтер, мы догадываемся. А что делает продавца хорошим продавцом? Это гораздо сложнее. Важно не просто знать компетенции, но и знать их вес и важность в «идеальном продавце». Вот одна из моделей компетенций «идеального продавца»:

• знание продукта — вес 10 %;

• навыки продаж — вес 20 %;

• управление проектами — вес 10 %;

• общее понимание бизнеса клиентов — вес 20 %;

• эмоциональный интеллект — вес 40 %.

Другая модель «идеального продавца» включает четыре общие характеристики лучших продавцов:

• жадные, любят деньги;

• бойцы, не боятся поражений, настойчиво повторяют попытки «до кризиса они могли это и не купить, но сейчас обязаны»;

• обучаемые;

• применяют нестандартные подходы.

Мне очень нравится характеристика «применяют нестандартные подходы». Допустим,  клиент говорит:

— Спасибо, не надо, у нас тут все нормально.

Стандартный ответ продавца:

— Спасибо, до свидания.

А «нестандартный» продавец отвечает так:

— Я не сомневаюсь, что вы думаете, что у вас тут все нормально. Если бы вы считали, что тут непорядок, вы бы нас уже искали. Раз вы нас не ищите, значит, вы считаете, что все в порядке. Но вы точно в этом уверены? Давайте это обсудим. Наши лучшие клиенты начинали с того, что им ничего не надо, но всегда оказывалось, что есть много зон для улучшения.

Это прекрасный пример того, как продавец может применить нестандартный подход.

Система «Продажи» + «1С:CRM» = двойная эффективность

Я говорил о продажах как об идеях и подходах. Система «Продажи» (www.systemsales.pro) — это сообщество руководителей-новаторов среднего и малого бизнеса, которые используют лучшие мировые технологии для экономии и развития своего бизнеса.  Это экспертная и обучающая система, позволяющая улучшать компаниям свои продажи даже в кризис, используя опыт, а также рекомендации лучших мировых экспертов в области продаж при минимальных затратах.
Компании, которые входят в это сообщество, в кризис не сидят сложа руки. Они учатся сами и обучают сотрудников, изучают актуальные техники, лучшие практики и применяют их в работе. Им не страшен кризис, им страшно бездействие и застой. Они первыми видят новые возможности и пользуются ими.  

Когда же мы доходим до реализации эффективных идей и подходов, поддерживать сложные продажи должна CRM-система. Поэтому, на мой взгляд, объединение системы «Продажи» и «1С:CRM» в одном комплектном решении — это интересный и эффективный ход. Он дает эффект синергии, когда 1+1 будет больше, чем 2. Объединение этих систем позволяет:

• задать экспертам вопросы о продажах тогда, когда они возникают, прямо из «1С:CRM»; 
• использовать лучшие мировые техники в области продаж, получать рекомендации мировых экспертов прямо в рабочую среду «1С:CRM». 

Компания и ее сотрудники не останутся один на один с проблемами в области продаж. Теперь не нужно героически решать сложные вопросы, тратить время на долгий и рискованный поиск эффективных решений и техник в области продаж. Комплексная поддержка позволит менеджерам по продажам сконцентрироваться на процессе, стратегии и тактике продаж. А это в свою очередь приведет к росту продаж.

 Совет № 7. Мотивируйте

Отдельный вопрос — мотивация продавцов. В кризис продавцов практически невозможно мотивировать старыми методами. Старые методы мотивации строятся на следующей цепочке: поведение определяет эффективность работы, эффективность дает результат, за результатом следует вознаграждение. Но от чего зависит результативность продавца? Любой скажет: «Сейчас мои результаты зависят от экономической ситуации в стране, роста деловой активности, курса рубля, активности конкурентов, везения». Если его личный вклад в результат окажется в первой десятке, это очень продвинутый продавец. Как мотивировать продавца в ситуации, когда 9/10 результата от него не зависят?

Клиенты давно выбирают сердцем, но большинство продавцов продает им рационально.

Но есть и другие взгляды на эту ситуацию. Прежде всего, надо разубедить продавцов, что они почти ни на что не влияют. Это не так. Если бы это было так, у нас не было бы супер успешных продаж в условиях кризиса. Каким образом? Если продавец говорит, что он не влияет на результат, предложите убрать у него переменную часть зарплаты — он ведь не влияет, значит, ничего и не получает. Если он согласился, стало быть, он не продавец и с ним надо расстаться. Хорошие продавцы должны быть бойцами, не бояться трудностей. Достаточно это сделать с одним, чтобы остальные оставили разговоры о том, что они ни на что не влияют.

https://tinyurl.com/287dc3z9

«Модель темпераментов» Дэвид Кейрси. Инструмент #33

 

«Модель темпераментов» разработал в 1956 г. профессор Калифорнийского университета Дэвид Кейрси. Его методика оценки была создана на основе работ К.Г. Юнга и И. Майерс-Бриггс. Опросник содержит 70 утверждений по четырем биполярным шкалам, отображающим содержание восьми психологических факторов темперамента. 10 из которых относятся к шкале экстраверсии-интроверсии. Остальные (тремя группами по 20) раскрывают содержание последующих трех шкал:

• экстраверсия-интроверсия (Extravertion-Intmvertion);
• сенсорика-интуиция (Sensation-Intuition);
• логичность-чувствование (Thinking-Feeling);
• планирование-импульсивность (Judging-Perceiving).

В силу своей сложности практическая ценность для продаж и переговоров весьма сомнительна. Но впоследствии «Модель темпераментов» была преобразована в простую систему оценки поведения покупателя в переговорах по двум шакалам «ведущий – ведомый» и «открытый – закрытый к взаимодействию». При таком изрядном упрощении модель становится вполне рабочим инструментом даже для простых и конкретных  сотрудников сбытовых подразделений. Каждому типу личности покупателя разрабатываются соответствующие речевые шаблоны и альтернативные модели поведения продавца (от способа приветствия до подталкивания к решению).

https://tinyurl.com/yzek6ku2

Лиды и лидогенерация - зачем это нужно бизнесу

 

Олег Вершинин

Речь узких специалистов пестрит множеством терминов, смысл которых бывает неясен людям, далеким от данной профессии. В маркетинге один из таких терминов – лид. Маркетологи оперируют «лидами», но редко объясняют их значение. В статье подробнее рассмотрим, что это такое и какую роль играют лиды в бизнесе.

Что такое лиды в продажах простыми словами

Лиды (lead) – это люди, с которой у компании произошел контакт, предполагающий продажу сиюминутно или в перспективе.

Что это такое

Проще говоря, это потенциальные клиенты, которые ищут и заинтересовались товаром. Они пишут в чат, в соцсети или на почту, звонят для консультации по телефону, подписываются на рассылку или паблик, оставляют заявку. Все это лиды.

Лиды в рекламе и интернет-маркетинге

Однако в разрезах рекламы, интернет-маркетинга и продаж трактовка лидов может отличаться. Так, для рекламщика лид – это пользователь, который положительно отреагировал на рекламное объявление.

Маркетологи называют лидами только тех, кого можно отследить, «подогреть» и подвести к покупке. Это пользователи, которые оставили адрес электронной почты, номер телефона, ссылку на профиль в соцсети.

В прямых продажах менеджеры не гонятся за каждым потенциальным клиентом. На данном уровне лид – это тот, кто готов купить. Например, человек, который не просто спрашивает цену, а берет в руки и рассматривает конкретный товар ближе, примеряет, сравнивает несколько вариантов, собираясь выбрать один.

Синхронизация отделов маркетинга и продаж

Важно, чтобы отделы продаж и маркетинга работали вместе. Это возможность добиться роста числа закрытых сделок в среднем на 20% в год. Разрозненность работы маркетологов и менеджеров по продажам, отсутствие единого курса на повышение прибыли обязательно ведет к ее снижению примерно на 5% ежегодно.

Продажи VS маркетинг

Маркетологам необходимо сосредоточиться на поиске качественных лидов, т. е. приводить тех, кто готов сделать выбор и совершить покупку. При этом продажники должны предоставлять маркетологам обратную связь по проектам.

Привлечение лидов должно начинаться с согласования этого термина и его окончательного понимания обеими сторонами. В противном случае добиться успеха будет сложно.

Что такое лидогенерация и кому нужна

Лидогенерация – это мероприятия, направленные на поиск и привлечение потенциальных клиентов, получение их контактных данных, подведение к покупке.

Лидогенерация

Стартовый этап – изучение интересов и составление портрета ЦА. После этого маркетолог разрабатывает план лидогенерации в зависимости от того, какая аудитория является целевой.

• Прямая – для потребителей и партнеров, которые сами активно интересуются товаром или услугой.
• Косвенная – для аудитории, которая еще не знает о продукте и не понимает, зачем его приобретать.

В лидогенерации заинтересованы:

• интернет-бизнес, которому нужно подогревать аудиторию, прежде чем закрывать продажи;
• оффлайн-бизнес, который распространяет информацию о продуктах и акциях путем рассылки сообщений;
• сотрудникам компаний, которые работают по KPI, и чья зарплата определяется числом собранных контактов.

Что такое лид-менеджмент

Лид-менеджмент – отдельное направление в работе с лидами. Оно предполагает анализ и проработку данных о клиенте на всех ступенях воронки продаж вплоть до закрытия первой сделки.

Лид-менеджмент

Главное назначение лид-менеджмента – выстроить путь клиента и понять, как его можно эффективно склонить к покупке.

Здесь важно учитывать абсолютно весь трафик, ведь любой лид может стать реальным клиентом.

Вся работа в рамках лид-менеджмента включает 4 задачи, которые следуют строго одна за другой.

1. Захват. Выстраивание стратегии продвижения, выделение каналов маркетинга.
2. Обогащение и отслеживание. Сбор, фиксация и подтверждение данных о клиенте с целью сегментации.
3. Квалификация. Распределение лидов на целевые и нецелевые, соотнесение пользователей со ступенями воронки продаж.
4. Взращивание. «Подогрев» аудитории и доведение до момента продажи.

Правильно выстроенная лидогенерация помогает увеличить результативность и правильно распределить бюджет.

Разница между лидами и конверсией

Наверняка некоторые слышали фразу «конверсия в лид». Понятия «лид» и «конверсия» неразрывно связаны. Имея представление о лиде, разобраться с конверсией будет нетрудно даже неопытному маркетологу и предпринимателю.

Если лид – это тот, кто оставил заявку, то конверсия – это соотношение посетителей сайта и лидов.

Говоря «конверсия в лид», подразумевается процент потенциальных клиентов, которые не просто зашли на сайт, а заинтересовались и оставили данные с перспективой покупки.

Виды классификации лидов

Все лиды можно разделить на несколько видов по двум основным и дополнительному признакам:

1. Заинтересованность в продукте:

Интерес

• Целевые – люди, которые сами вышли на товар или получили информацию о нем и хотят приобрести.
• Нецелевые – пользователи, чьи данные каким-то образом попали в компанию, но им не интересен продукт, они не собираются его покупать.

2. Готовность купить:

Готовность

• Холодные – мало знают о продукте и пока не осознают потребности в нем. Их желательно мягко подводить к покупке, но в процессе этого большая часть таких людей отсеется. Холодные клиенты чаще оставляют емейл или телефон случайно, либо их покупают.
• Теплые – видят потребность в услуге или товаре и хотят купить, но сомневаются по какой-то причине сделать следующий шаг (дорого, сомнительное качество, нет гарантий, не нравится дизайн и т. д.). Им нетрудно продавать, если пообщаться, привести аргументы в пользу продукта и закрыть возражения.
• Горячие – это клиенты, которые готовы купить прямо сейчас. Работать с ними нужно точно и быстро, тогда вероятность продажи составляет практически 100%.

3. Дополнительно:

• Гарантированные – контакты попали именно в ту компанию, для которой предназначались, например, через соцсети или сайт.
• Потребительские – лиды сегментированы и сгруппированы по разным параметрам (пол, возраст, регион, профессия и т. д.). Они продаются компаниям по соответствующим признакам.

Этапы работы с лидами

Компании устанавливают свой алгоритм и политику работы с потребителями, но существуют универсальные этапы, которые, скорее всего, будут актуальны в любом бизнесе независимо от сферы деятельности. Рассмотрим 6 основных этапов работы с лидами.

Этапы

Установление контакта

По сути, это базовая стадия – подготовка. Представитель компании должен расположить клиента, чтобы перейти к дальнейшим действиям. Дружелюбие, искренность в общении, интерес к личным моментам жизни человека – все это основа завоевания внимания и начального доверия.

Выявление потребности

Очень важно выяснить, для чего потребителю нужен продукт, какие проблемы он планирует решать с его помощью. Здесь менеджеру необходимо задавать как можно больше вопросов и проводить анализ ответов. Вот несколько примеров.

• Покупали ли вы такой товар ранее? Какие впечатления от использования?
• Что в приоритете – повышение продуктивности или экономия?
• Есть ли у вас такая-то проблема (с которой фирма или продавец может помочь) в настоящее время?

На этом этапе важно найти и определить ключевые болевые точки потребителей, поэтому пропускать его нежелательно. Оптимально сформировать и использовать на деле чек-лист в работе с потенциальными клиентами.

Презентация

Зная проблемы отдельно взятого человека, можно рассказать о товаре или услуге так, чтобы он проявил интерес и увидел потребность. Менеджер при демонстрации продукта должен общаться с потребителем на его языке, акцентируя внимание на той информации, которую лид уже обозначил на предыдущем этапе.

Работа с возражениями

Почти у всех появляются возражения при рассказе о продукте или после него. Важно, чтобы менеджеры умели правильно на них отвечать. Среди самых популярных возражений:

• мне это не нужно;
• дорого;
• у вас не самый лучший продукт или условия;
• я подумаю.

Грамотная презентация сразу закрывает большинство возражений. Их либо возникает мало, либо не появляется вообще.

Закрытие сделки

Закрытие сделки – это оплата заказа. На данном этапе менеджер занимается подведением клиента к покупке и делает комплект необходимых документов для оформления.

Постпродажное сопровождение

Мало закрыть однократную продажу – важно сделать клиента постоянным. Это гораздо дешевле, чем привлекать нового покупателя. В процессе постпродажного сопровождения компания удерживает клиента, препятствуя его уходу к конкурентам.

Способы получения лидов

Лидогенерация происходит по-разному. Часто на привлечение клиентов закладывается огромный бюджет. Все пути получения лидов можно разделить на 2 категории: оффлайн и онлайн.

Способы

Оффлайн

Оффлайн-методы характерны больше для сегмента В2В, где важно личное общение.

1. Телефонные звонки. Обычно это холодные прозвоны и лиды, которых нужно подогревать. Но и в этом случае личное общение позволяет сделать переговоры персонализированными, выявить потребности потенциального клиента и заинтересовать его.
2. Выставки и конференции. Это благодатная почва для сбора контактов, т. к. все участники мероприятия – потенциальные лиды, причем теплые. Здесь можно обменяться визитками, брошюрами, записать прямые телефоны заинтересовавшихся клиентов с комментариями и оставить свой номер.
3. Наружная реклама. Позволяет охватить большую аудиторию и собрать целевые номера людей, которые заинтересовались товаром/услугой.

Онлайн

Онлайн-каналы получения лидов наиболее доступны для любых коммерческих структур. Какие-то практически не требуют вложений, другие обязывают иметь немалый бюджет. Так или иначе, их преимущество в возможности измерить лидогенерацию, что дает понимание эффективности маркетинговой стратегии.

1. SEO-продвижение. Сайт должен находиться на первых местах в выдаче крупных поисковых систем (Google, Яндекс), чтобы пользователи заходили на него и могли читать информацию.
2. Контекстная реклама. Это базовый метод захвата внимания потенциальных клиентов, особенно, когда речь идет о первых лидах для стартапа.
3. Таргетированная реклама. С помощью социальных сетей можно привлечь покупателей наряду с сайтом. Запускать такую рекламу целесообразно сразу после него.
4. Баннерные и тизерные сети. Один из простейших и эффективных путей привлечения лидов – достаточно просто разместить объявление.
5. Биржи лидов. Это площадка, где можно заказать тематические лиды на желаемых условиях (стоимость, предмет оплаты и т. д.).
6. Доски объявлений. Почти невостребованы, но все же могут стать источником холодных лидов.
7. Кросс-промоушн. Программы для перекрестного продвижения по взаимным договоренностям.
8. Email-рассылка. Хороший способ привлечь внимание людей, которые подписались и читают блог. Постоянное упоминание бренда или продукта подогревает интерес и повышает лояльность пользователей.

Сервисы и инструменты для самостоятельной лидогенерации

Многие компании предпочитают обходить стороной готовые базы и стремятся собирать данные о потенциальных потребителях своими силами. Для этого применяют целый ряд инструментов.

• CRM. Комплексная система для фиксации всех связей с потенциальными клиентами, отслеживания их действий на сайте, получения и автоматизации обратной связи.
• Онлайн-консультант. Штатный сотрудник, который моментально реагирует на сообщения пользователей в чате, дает быстрые ответы на вопросы, помогает сориентироваться на сайте, рассказывает об акциях, фиксирует данные за любой месяц, находит счет, поднимает историю.
• Всплывающие окна. Поп-ап окно с интересным предложением – хороший способ получить e-mail пользователя. Пример: скидка за подписку.
• Лид-формы. С помощью таких форм посетителям предлагают получить что-то актуальное в обмен на электронный адрес. Пример: первые главы книги бесплатно.
• Чат-боты. Помогают рассказывать о продукте, консультировать пользователей, отвечать на вопросы, фиксировать контакты.
• Лид-магниты. Это бонусы или мини-подарки, которые пользователи получают в обмен на оставленные данные. Пример: опрос, за прохождение которого человек получит бесплатный доступ к скачиванию книги на английском языке на 24 часа или базу актуальных вакансий.
• Сервисы аналитики. Благодаря им возможно отслеживать действия посетителей сайта онлайн. Их функции позволяют получить информацию о поведении пользователей, переходах, кликах для понимания актуальности контента.

Каждый из этих инструментов позволяет собирать собственную базу лидов, но наибольшего охвата удается добиться, используя несколько средств одновременно.

Как оценить эффективность

Не существует одного инструмента, который рассчитывает эффективность лидогенерации. Чтобы оценить, насколько хорошо идет сбор лидов, рекомендуют использовать комплексный подход.

• Цена заявки. Определяется как соотношение расходов на рекламу и числа лидов. Рассчитывать этот параметр желательно ежемесячно. Чем выше стоимость продукта, тем дороже обойдется одна заявка.
• Потенциал. Предполагаемая прибыль от сделки. Как правило, это договорная стоимость или сумма среднего чека.
• Качество. Этот параметр показывает, сколько потенциальных клиентов становятся реальными.
• ROMI. Дает понимание, насколько хорошо окупается рекламная кампания. Для расчета требуется вычесть расходы на рекламу из прибыли и полученное значение умножить на 100%. Показатель свыше 100% говорит о прибыльности.
• Лид-скоринг. Фактор оценки «теплоты» лида. Благодаря балльной системе удается предугадать вероятность превращения лида в покупателя.

Все перечисленные инструменты в комплексе позволяют составить представление о результативности лидогенерации.

Лиды в CRM

CRM – это единая корпоративная система для организации работы всех управляющих звеньев компании. Она позволяет собирать, хранить информацию обо всех точках касания с потенциальными и реальными клиентами, а также систематизировать их данные.

CRM-система

В CRM хранятся все электронные письма, запросы, совершенные и запланированные звонки, результаты переговоров, специальные и акционные предложения.

Что такое лид в CRM

Все контакты в CRM можно разделить на 3 категории:

1. Заинтересованные пользователи – работа с ними ведется чаще анонимно, т. к. из контактов компания/магазин может иметь лишь профиль в соцсети или на другом сайте. Как только такой пользователь предоставит телефон или email, он переходит в категорию лидов.
2. Лиды или потенциальные клиенты – уже готовы купить, их достаточно немного подвести, и продажа будет закрыта.
3. Реальные клиенты или контрагенты – частные лица или представители организаций, которые уже купили/подписали договор, т. е. стали клиентами компании.

Правильное разделение пользователей на категории и грамотное взаимодействие с ними позволяют работать в CRM наиболее эффективно.

Как работать с лидом в CRM

От правильной работы менеджера зависит, удастся ли закрыть сделку. Рассмотрим пошагово алгоритм взаимодействия.

Работа с лидами в CRM

Получение лида

Получить контакты пользователя можно разными путями:

• личная встреча;
• звонок по телефону;
• электронное письмо;
• заявка через сайт;
• рекомендация (сарафанное радио) и т. д.

В зависимости от того, как потенциальный клиент обратился в организацию, строится взаимодействие с ним.

После получения контакта вручную или автоматически создается карточка в CRM, а сами данные проверяются на корректность/достоверность.

Проверка на дубли

Сразу после создания отдельной карточки контакт проверяется на наличие дублей в системе. Поиск осуществляется по всем базам, в т. ч. потенциальных и реальных клиентов. В сравнении участвуют все параметры: телефоны, email, адреса и т. д.

Нужно стремиться к тому, чтобы в системе не было дубликатов клиентских данных. В противном случае работать с такой базой будет трудно и неудобно.

Назначение ответственного

Назначение ответственного менеджера происходит по-разному:

• ответственным становится сотрудник, который первым начал взаимодействие с покупателем;
• назначение выполняется с учетом особенностей заявки, например, розничные продажи обслуживает один менеджер, оптовые – другой;
• вручную руководителем по личной оценке.

Постановка задач

Работа с пользователем стартует с постановки задачи менеджеру, который должен начать общение. Это может быть «отправить письмо на email» или «позвонить по телефону и ответить на вопрос». За выполнением одной задачи идет постановка следующей на основании результатов предыдущего взаимодействия. Могут быть и дополнительные промежуточные задачи, инициированные руководителем отдела продаж.

Обработка лида

Это самый важный этап. Он того, как менеджер работает с лидом, зависит его трансформация в реального клиента и закрытие продажи. Здесь актуально выявление потребностей человека или компании, обсуждение различных вариантов сотрудничества, предложение наиболее выгодных условий и цен, подведение к покупке. В CRM заводится карточка клиента.

Важно вести отчетность в CRM по каждой задаче, чтобы была возможность отследить результативность работы менеджеров и причины незакрытия продаж.

Создание из лида контакт или клиента

Согласие купить товар или воспользоваться услугой – триггер для преобразования лида в клиента или контакт. На этом этапе компания получает дополнительные данные о покупателе.

• Для частных лиц: полное имя, город и адрес проживания, телефон или емейл для связи и т. д.
• Для организаций: ИНН, документы о гос. регистрации и т. д.

Также при формировании контакта часто меняется не только ответственное лицо, но даже отдел. Карточка клиента должна быть объединена с карточкой лида, для возможности отслеживания данных о клиенте с самого начала сотрудничества.

Специфика лидогенерации в разных сферах

Особенности привлечения лидов зависят от того, в какой области работает компания. В каждой сфере отслеживают конверсию к определенному этапу, например, к покупке, лиду или регистрации. Эффективность можно оценить путем сопоставления общего числа посетителей к их активной части.

Лидогенерация в SaaS

Здесь отслеживают конверсию в регистрацию. Простота сервиса, легкость настройки и управления, наличие информации для поддержки пользователей, обучающих или полезных материалов, видео, источников знаний, новостей – все это повысит процент лидогенерации.

Однако в сфере SaaS нужно учитывать затраты на разработку ПО, запуск сервисов, привлечение потенциальных потребителей.

Лидогенерация в e-Commerce

Все, что касается прямых продаж онлайн, оценивается конверсией в продажу. Если показатели низкие, стоит взглянуть на параметры рекламы, каналы связи, корпоративную CRM, сайт. Для улучшения результативности лидогенерации нужно проанализировать и оценить работоспособность каждого из них с точки зрения потребителя.

Лидогенерация в b2b сферах

Сегмент b2b предполагает многоступенчатые продажи, поэтому лидогенерация в этом случае нужна для формирования базы потенциальных клиентов. С ними менеджер продолжит более плотную работу в будущем. Для получения лидов в сфере b2b используются следующие методы:

• личные продажи: прозвон, общение с потенциальными лидами на выставках, семинарах, конференциях, личные встречи;
• онлайн: корпоративный сайт, группы компании в соцсетях или страницы первых лиц, блог, экспертные статьи, кейсы, исследования, вебинары, медийная реклама;
• директ-маркетинг: создавайте рассылки в sms, мессенджерах, на email и даже бумажные письма.

Главная задача лидогенерации в сегменте b2b – заинтересовать лицо, принимающее решение.

Модели оплаты привлечения лидов

Нынешние агентства практикуют 3 основные модели оплаты услуги получения контактов.

• CPA-модель или оплата за действие. Компания оплачивает лид только после совершения им целевого действия. Последнее может быть любым: заявка, подписка, покупка.
• CPC-модель или оплата за клик. Компания оплачивает всех людей, которые кликнули по рекламе.
• CPL-модель или оплата за лид. Деньги списываются за каждого пользователя, который оставил контакты в анкете. Хитрость этой модели в том, что лид, который не заполнил форму, но купил, оплачивать не нужно.

Стоимость лида (CPL)

Cost Per Lead – это показатель стоимости привлечения одного лида. Рассчитывать его нужно для оценки и отслеживания результативности работы каналов маркетинга. Суть в том, чтобы каждый лид не просто окупался, а приносил прибыль.

Благодаря этому показателю можно:

• фиксировать целевые действия потенциальных клиентов;
• получать данные о стоимости лидов;
• изучать и оценивать разные каналы продвижения, выбирая наиболее результативные.

Как рассчитать

Стоимость лида рассчитывают по формуле:

CPL

CPL = Расходы на привлечение / Число лидов

Расходы на привлечение включают все издержки компании на поддержание работы маркетинговых каналов в течение заданного времени.

Число лидов – общее количество потенциальных клиентов, которых удалось привлечь посредством лидогенерации.

Примеры расчета

Предположим

Фирма за 30 дней потратила на рекламу в Яндекс Директ 150 тысяч руб. За это же время поступило 80 заявок с контактами пользователей. Рассчитаем стоимость привлечения одного лида.

150000 / 80 = 1875

Стоимость привлечения одного потенциального клиента составила 1875 р. Если сумма среднего чека больше, лидогенерацию можно считать эффективной.

Как снизить CPL

Компании стремятся предельно снизить стоимость лида, чтобы получать больше прибыли. Для этого существует несколько способов:

• использовать новые каналы притока потребителей;
• проанализировать и заменить неэффективные каналы;
• пересмотреть и улучшить содержание рекламных объявлений;
• перенастроить рекламный кабинет;
• проанализировать и оптимизировать воронку продаж;
• проработать сайт с целью повышения конверсии;
• усилить оффер на сайте.

Каждое из этих действий отдельно и все в комплексе положительно сказываются на стоимости лида.

Основные причины потери лидов

Маркетологи утверждают, что компании, которые не используют в работе CRM, теряют до 40% потенциальных покупателей. Рассмотрим наиболее частые ошибки, из-за которых лиды отказываются от покупки.

• Теряются контакты. При ручном заполнении базы сотрудником потери данных неизбежны. В этом случае автоматизация современных CRM позволяет избежать этой проблемы.
• Теряются лиды. Несогласованность менеджеров компании, работа с одним контактом нескольких сотрудников может создать неблагоприятное впечатление и заставить лида уйти к более организованным конкурентам.
• Сложности с оценкой эффективности. Вручную можно рассчитывать основные показатели лидогенерации, конверсии. Когда речь идет о более глубоком анализе, без современной системы аналитики обойтись трудно.

Заключение

Каждый лид – это путь для расширения клиентской базы и роста прибыли всей компании. Собирая данные, можно составить портрет потенциального покупателя, больше о нем узнать, заинтересовать, составить план продвижения продукта на рынке среди конкурентов. Грамотная работа с этой информацией дает возможность трансформировать лидов в реальных клиентов, успешно закрывать продажи и повышать доходность бизнеса.

https://tinyurl.com/2fwutrsw