Анатолий Левенчук. Системное мышление

 

Причины и следствия в жизни часто довольно удалены друг от друга в пространстве и времени. Чтобы справиться с этим, требуется какое-то выходящее за пределы отдельных теорий (трансдисциплинарное) мышление.

Глава 1. О мышлении

Есть два основных цивилизационных пути, условно называемых «восточным» и «западным». Условная «восточность» состоит в признании непостижимой сложности мира, невыразимости и непередаваемости человеческого опыта в постижении этого мира. Условная «западность» состоит в опоре на рациональность. В западной культуре исторически придаётся большое значение основанной на логике «аналитике».

Сегодня среди педагогов преобладает мнение, что какому-то «хорошему» мышлению можно научиться на основе углублённого знакомства с предметами так называемого STEM: наука (science), технология (technology), инженерия (engineering) и математика (mathematics).

К сожалению, предположения педагогов о косвенном обучении мышлению через обучение предметам STEM не оправдываются, каждому виду мышления нужно учить прямо, а не косвенно. Например, если нужно учить логике, то нужно учить прямо ей, а не через информатику и геометрию. К сожалению в школьных курсах логика осталась только в рамках изучения логических выражений при обучении программированию и в курсе геометрии, где только и остались доказательства теорем.

Наша книга системному мышлению учит прямо. Разные наборы мыслительных компетенций, часто называемые различными «мышлениями» (вычислительное мышление, системное мышление, инженерное мышление, танцевальное мышление и т.д.) могут быть выстроены в некоторое подобие пирамиды:

Рис. 1. Пирамида мышления

Разработано много вариантов системного подхода. Впервые общую теорию систем в 1937 г. предложил биолог Людвиг фон Берталанфи. С тех пор возникали и умирали целые дисциплины. Например, в 1948 году родилась и затем в семидесятых была предана забвению кибернетика. Она пыталась свести всё многообразие природы к системам с обратными связями поддерживающими гомеостаз.[2] Самый распространённый вариант кибернетического системного подхода отражён в способе моделирования «системная динамика» (см., например, Джей Форрестер. Мировая динамика). Такое «кибернетическое моделирование» сверх упрощено и плохо отражает самые разные виды систем.

В инженерии превалировало «математическое» понимание системного подхода. «Системность» заключалась в том, что модели набирались из разных дисциплин для разного уровня систем. Такое моделирование противопоставлялось редукционизму. Последний выделял одну главную точку зрения, присущую одной дисциплине. Скажем, человек рассматривался на уровне молекул и из этого пытались выводиться все знания о человеческой природе. Даже мышление и социальное поведение объяснялось как сложное сочетание биохимических процессов.

В восьмидесятых в менеджменте тоже появилось множество учебников системного подхода. Однако, если читать книги с менеджерскими изложениями «системности», то на каждую их рекомендацию нужно было бы дать ещё десяток: как именно это делать. То же самое относится и ко многим книгам по общей теории систем: прописанные там общие закономерности мало отличаются от философских обобщений, их трудно было непосредственно применять в деятельности.

Наиболее активно после биологии и менеджмента системный подход разрабатывался в системной инженерии. Системная инженерия – это междисциплинарный подход и способы обеспечения воплощения успешной системы. Вариант системного подхода в нашей книге, основан главным образом на материале инженерных стандартов, а также стандартов инженерии и архитектуры предприятий.

Терминология

Бойтесь определений – это то лекарство, которое оказывается болезнью чаще, чем лечит. Значения терминов определяются путём их употребления в разных контекстах. Мы разбираемся со словами-терминами (обращаем на них внимание!), т.е. определяем их смысл, вытаскиваем из этих слов безымянный концепт, который имеет самые разные имена в разных профессиональных языках самых разных сообществ, исповедующих самые разные дисциплины и поклоняющихся самым разным словарям и другим стандартам – и дальше работаем с концептом (не обращая внимания на слова-термины!).

Не зацикливайтесь на словах-терминах, выбранных другими людьми. Слова как цепочки букв не выражают истину. Каждый раз пытайтесь понять, о чем в действительности идёт речь, какое значение слова имелось в виду в каждом конкретном случае, добирайтесь до концепта. Использование терминов из стандартов не гарантирует однозначного понимания собеседником, но и использование многозначных слов не обязательно ведёт к сложностям.

Мы исходим из того, что мышление «бибинарно» (би – это умножающая приставка от латинского bis, «дважды»), т.е. дважды двойное:

1. По шаблонам – нешаблонное:
   • культурное мышление, следующее лучшим цивилизационным образцам, шаблонам, использующее накопленное человечеством знание и одновременно
   • нетронутое какой-либо культурой, шаблонами «дикое» мышление, которое приходит новыми путями к выводам, потенциально каких цивилизация ещё не знала, паттерны чего ещё не различала.
2. Знаковое – незнаковое (формальное – неформальное)
   • формальное мышление (дискретное), опирающееся в своих приёмах на строго определённые дискретные объекты и выражаемые знаками классических логических рассуждениях. Но одновременно
   • мышление непрерывное, опирающееся на объекты, определённые лишь статистически, вероятностно, без их знакового выражения и интуитивно проводимое эвристическое (т.е. необязательно формально верное, но применимое в большинстве случаев, хотя и не во всех) рассуждение.

Системное творчество

Хорошо сформулированная проблема обычно содержит в себе явное формальное противоречие, которое необходимо «снять» – только в этот момент включается творческое мышление, только в этот момент нужно «сесть и подумать» (а не «вспомнить и применить», рутинное, автоматическое мышление).

Решение проблем путём формулирования и снятия противоречий (коллизий) присуще и теории ограничений Элияху Голдратта (грозовая туча), и методологии ТРИЗ Генриха Альтшуллера, и системомыследеятельной методологии (школа Георгия Щедровицкого). Все эти школы мысли дают рецепты, как повысить качество мыслительных процессов.

Системное мышление ничего не говорит про то, как снимать противоречия. В нашей книге нет никаких «методов творческого мышления», таблиц решений, способов проводить мозговые штурмы, приёмов развития воображения. Чудес не бывает, думать тут приходится не меньше и не больше, чем в любых других школах мысли.

Можно ли научить мышлению?

Мы живём в интуитивно понимаемом мире. Посмотрел в окно – а там Земля плоская. Но каким-то людям в голову приходит мысль, что Земля – круглая. Мысль о круглой Земле контринтуитивна. Путь западной цивилизации: превращать «искусство» (в том числе искусство мышления) после его моделирования и рационализации в мастерство, быстро передаваемое от человека человеку в ходе структурированного обучения.

Назовём это свойство прохождения какого-то порога понимания метанойей. Это слово пришло из религиозных практик и означает «перемену мыслей», полный разрыв прошлого и текущего мышления. Слово «метанойя» рекомендовал использовать вместо слова «обучение» гуру менеджмента Питер Сенге, ибо слово «обучение» с его точки зрения уже совсем затасканное и не означает коренную смену образа мышления в результате обучения.

Особое внимание нужно обратить на то, что речь идёт об обучении не любым практикам, а «контринтуитивным», которым мозг сопротивляется особо, он же в этом случае «интуитивно знает», как должно быть, и активно сопротивляется новому знанию! Заново чему-то обучить много легче, но если вы уже подхватили где-то «народную интуицию», то научить вас чему-то более эффективному новому будет весьма проблемно: вам придётся пройти метанойю. Шансов пройти эту метанойю «самоучкой» практически нет, если вы не гений.

Системное мышление – это такой же набор придуманных разными людьми специфических контринтуитивных приёмов, которые позволяют мышлению быть эффективней, чем его предыдущие, «народные» варианты.

Жизнь не формально логична, жизнь вероятностна!

Чтения учебника недостаточно – это как читать учебник по езде на велосипеде. Решения задач недостаточно – это как ездить на велосипеде только по прямой, на специально оборудованной дорожке. Нужно будет потом долго тренироваться в постановке задач, в применении системного мышления в ваших рабочих проектах (ездить на велосипеде по бездорожью в горах) – и только тогда цветущая сложность начинает отступать и поддаваться тренированному в системном мышлении мозгу.

Если выразить системный подход одной фразой, то получится что-то типа «для удовлетворения внешних ролевых потребностей нужно понять функционирование и возможную конструкцию надсистемы и тем самым сформулировать функциональные и интерфейсные требования к целевой системе. Затем выполнить эти требования, для чего разработать архитектуру и затем воплотить в жизнь конструкцию целевой системы.

Глава 2. Воплощение и описание системы

Система понимается всегда как конкретное воплощение системы в физическом мире. Ещё Декарт (1596–1650) задавался вопросом: а как вообще понять, что люди говорят об одном и том же объекте, если они видят в нём самые разные свойства (то есть относят его к самым разным классам)? Ответ Декарта на такие вопросы используют до сих пор: если места в пространстве у двух объектов совпадают, то это один и тот же объект.

Требование определений обычно затуманивает понимание в сложных ситуациях, а проясняют примеры воплощений из физического мира – все споры о терминах прекращают именно такие примеры.

Глава 3. Роли

Система определяется как ролевой/функциональный объект (играющий какую-то роль в своём окружении, выполняющий там функцию/действия/назначенное поведение), и так же как физический (существующий в физическом мире) объект. Если не играет роли (никак себя не ведёт) – не система! Если не существует в физическом мире, то не может играть роль – не система!

Системы не «объективны», они субъективны! Их определяют люди, которые по отношению к системам сами играют роли/выполняют функции/осуществляют поведение.

Глава 4. Системные уровни

Все самые разные определения системы сходятся на том, что система как целое состоит из взаимодействующих частей, которые в своём взаимодействии дают эмерджентность (системный эффект), т.е. эти части как целое проявляют свойства, которых нет у частей системы.

Системы одновременно являются целым для каких-то частей внутри них (подсистем) и частями для какой-то объемлющей их целой системы (надсистемы). Системные уровни управляют вниманием: на каждом системном уровне меняется интерес, меняются объекты внимания. При метасистемном переходе (переходе от одного системного уровня к другому – от частей к целому или от целого к частям) меняются ведущие дисциплины, модели, описывающие поведение системы на данном системном уровне, меняется профессиональное сообщество, поддерживающее разговор на этом уровне.

Собирать отдельные части в целое для того, чтобы получить проявляющийся системный эффект – это сердцевина системного подхода, самое в нём главное. В силу эмерджентности на каждом системном уровне появляются свойства, которые нужно подробно обсуждать людьми, играющими разные роли.

Системный подход появился для того, чтобы бороться с редукционизмом – попытками описания сложных объектов без выделения системных уровней и связанных с ними эмерджентностей. Поскольку редукционисты не выделяют отдельные системные уровни, они выпячивают ведущую дисциплину какого-то уровня как средство объяснения поведения всей системы в целом. Так, поведение человека редукционисты могут объяснять химическими и электрическими процессами, проходящими в мозгу.

Системное разбиение – это прежде всего средство для управления вниманием. Внимание выхватывает для подробного рассмотрения какой-то один объект, а всё остальное остаётся фоном, насколько огромным или разнообразным ни было бы это «всё остальное». Внимание позволяет резко упростить сложность мира, временно игнорируя незначимые детали – оставив в обсуждении только важное.

Системный мыслитель хорошо ориентируется в сложном мире. Системный мыслитель может легко выбрать нужный масштаб рассмотрения ситуации, выбрать нужный ему системный эффект на правильном системном уровне. И делает это системный мыслитель осознанно, он хорошо знает, что использует навигацию по системным уровням и при каждом метасистемном переходе у него появляются новые системные эффекты/эмерджентности.

Чёрный ящик – это какая-то система, которую мы представляем без знаний о внутреннем её устройстве. Мы только можем описывать внешнюю границу этой системы. Определение целевой системы как чёрного ящика называют системными требованиями.

Если же мы указываем на какие-то детали внутреннего устройства системы, определяем части системы (подсистемы), описываем процесс взаимодействия подсистем, говорят о «прозрачном ящике».

Если в какой-нибудь «спецификации» или «требованиях технического задания» среди требований встречаются описания прозрачного ящика (описания подсистем, и даже подподсистем), то их называют ограничениями. Эти ограничения нужно понимать как ограничения конструкторской свободы команды, которая должна разработать и изготовить систему. Важнейшие из этих решений по устройству системы, т.е. решения «прозрачного ящика» называют архитектурой.

Архитектурные решения, поступающие вместе с требованиями, называют ограничениями. Общая рекомендация в таких случаях – согласовывать требования, но торговаться по поводу ограничений (вполне уместно предлагать свои варианты – вполне возможно, что клиент просто не знает о существовании альтернатив и будет вполне согласен с предложениями).

Системный подход и деление на системные уровни проявляются в жизни как разделение труда. Разделение труда, связанное с получением компетенций в работе на трёх смежных системных уровнях (знать, для чего делать и как использовать – разбираться в надсистемах, знать, как сделать целевую систему, знать из чего делать – разбираться в подсистемах) даёт возможность выстраивать длинные цепочки деятельности самых разных людей, разбивая общую сверхсложную деятельность на всех системных уровнях на множество не таких сложных на каждом системном уровне.

Системы с людьми – это системы систем в силу того, что люди обладают свойством самопринадлежности. Поэтому с системами с людьми в их составе нельзя работать простыми инженерными методами, в которых можно сконструировать простую механическую или механическую с элементами электроники систему, изготовить её части и собрать их в работоспособное целое. Нет, метафора часовщика с изготовлением деталей и их сборкой не работает.

Системное мышление не даёт никаких «объективных ответов» на вопросы о системах. В системном мышлении нет никакого алгоритма, приводящего к правильному ответу, нет последовательности шагов, гарантирующих какой-то приемлемый результат этого мышления. Но понятия системного мышления позволяют компактно и просто описывать сложный мир! Альтернативные варианты (например, редукционизм) оказываются много хуже.

Глава 5. Целевая система и её надсистема

Первое, что нужно делать в системном мышлении – это не думать обо всех системах сразу, а сначала определить ту главную систему, которую вы хотите сделать, или изменить, или эксплуатировать, или уничтожить. Сначала нужно найти целевую систему. Это очень непросто, ведь речь идёт о предпринимательской задаче! А большинство предпринимательских проектов неудачно!

Система – это продукт, или сервис? Целевая система раньше часто мыслилась как поставляемый продукт. Система как физический объект изготавливается командой проекта, а затем поставляется его конечному потребителю. Альтернативный вариант – сразу считать, что целевая система/продукт не у вас, а у клиента. Работа не из вашего сырья и передача продукта заказчику, а из сырья заказчика и оставление продукта у заказчика. А ваши тут будут только работы, изменения в чужой для вас целевой системе. Вы будете тут только системой в обеспечении, ваша команда будет предоставлять клиенту только внешнее поведение – сервис вашей системы.

Переход от «вещей» к «поведению», изменениям, динамике оказывается очень продуктивен, поэтому сервис ориентация стремительно вытесняет ориентацию на продукт. Операционная система Windows 10 рассматривается Microsoft не столько как продукт (целевая система, которая передаётся клиенту), но как сервис по её поддержанию (целевая система у клиента, но Microsoft меняет версии, добавляя возможности – улучшает целевую систему своим внешним поведением). Так появляются системы SaaS – software as a service.

Системное мышление не подсказывает, что является правильным выбором целевой системы. Но его ценность в том, что системное мышление заставляет выбрать, не даёт от этого выбора уйти! Целевая система всегда выделяется из мира кем-то и для чего-то, а не «объективно».

Глава 6. Как описывать системы

Только после того, как удалось хоть как-то выделить целевую систему в её окружении (первый шаг всегда наружу от границы целевой системы!), можно заняться тем, что заглянуть внутрь «чёрного ящика» и посмотреть, какие там подсистемы (только второй шаг может быть внутрь границ целевой системы!).

Разные проектные роли могут предлагать своё видение разбиения системы на части. Системный подход заранее соглашается со множественностью описаний систем. Системное мышление сегодня выделяет три основных описания деления системы на части:

• описание подсистем как ролевых/функциональных объектов времени работы/эксплуатации/функционирования/операций системы (описание «как работает», его чаще всего и называют системным разбиением)
• как конструктивных/физических модулей времени создания (описание «из чего собрано», продуктовое/модульное разбиение)
• место в пространстве, где размещаются части системы (пространственное разбиение).

Системные уровни определяются по главному в системном мышлении разбиению – функциональному.

Анализ/декомпозиция всегда только часть мышления! Опасайтесь проекта, где непонятно кто принимает решения по синтезу. Синтез меняет мир, анализ не меняет мир!

Альфы и артефакты/продукты

Стандарт OMG Essence предлагает для контроля за изменением состояния проекта особый вид функциональных объектов – альфа. Альфа – это объект внимания, функциональный/ролевой характер которого отвечает интересу «как проект работает» (не целевая система, а проект).

Выделяют семь альф разбитых на три области:

• предпринимательская область интересов (возможности и внешние проектные роли);
• инженерная область интересов (описание системы и воплощение системы);
• менеджерская область интересов (работы, практики и команды).

Стандарт также вводит понятие артефакта. Это то, над чем работаем, из чего проект «собран», что можно обнаружить в окружающем мире.

Альфы обеспечивают мышление о проекте для ответа на вопрос «как работает» проект. Основное умение хорошо мыслить – это знать альфы и уметь оценить их состояние по артефактам в окружающей обстановке.

В жизни нет ни одного слова из нашей книги, в книге нет ни одного слова из окружающей вас жизни – в книге главным образом про альфы, в жизни специфичные для каждой конкретной компании продукты. Это ключевое место для понимания системного мышления, ключевое для понимания способа его полезного использования – как описанные в нашей книге приёмы мышления (теория) связаны с практикой, с реальным миром.

Обычно занимающиеся по нашей книге проходят следующие стадии при изучении системного мышления:

• Ничего не понимают, ибо неспособны соотнести материал книги с окружающим их миром.
• Всё понимают про приводимые в книге примеры, а также про проекты однокурсников и коллег, но при этом ничего не понимают про свои собственные проекты.
• Всё понимают и про свои проекты, и про проекты коллег. Но ничего из понимаемого не делают, ибо системное мышление изучается не для того, чтобы его применять, а «для самообразования и развития», «для сдачи зачёта» и т.д.
• Применяют материал книги в своих проектах, ибо так работать оказывается качественней, легче и быстрее.

Глава 7. Системное моделирование

Описания согласно ISO 42010 могут быть двух видов: прожекторные и синтетические. Прожекторные описания – это как в театральном прожекторе, в котором лампа белого цвета, но мы делаем цветной луч, просто отфильтровывая все цвета кроме того, который нам понравится. По факту это означает, что у нас есть большая база данных, в которой хранятся все связанные между собой разные модели разных ролевых описаний – все вместе, в одном каком-то формате документирования. Но когда нам нужны данные одной модели, то просто из этой совместно хранящейся одной базы данных как системного документа отфильтровывается только то, что нужно (запрошенные ролевые описания, или даже запрошенные отдельные модели из этих описаний) и отображается в подходящих форматах документов.

Синтетические описания – это когда наоборот: исходные описания даны в виде отдельных документов моделей, причём каждая модель документирована не просто как часть одной общей для всех моделей базы данных, а отдельный бумажный или электронный документ. Между этими автономными моделями из отдельных документов устанавливаются правила соответствия, и общая модель тем самым получается синтетически объединением отдельных автономных моделей.

Моделирование – это описание самого важного, и опускание при описании неважного. Документирование моделей позволяет удержать важное во внимании. А неважное во внимании не удерживается, остаётся только в разговорах.

В системном описании моделей должно быть много (мульти модель), ибо с системами связано множество разных деятельностей, выполняемых самыми разными проектными ролями, реализующими самые разные намерения, проистекающими из их предпочтений в самых разных интересах. А чтобы разные системные роли могли договориться по поводу этих моделей, мульти модели нужно документировать.

Частой ошибкой в разработке систем является игнорирование явного моделирования функциональной структуры системы: документирование принципиальных схем, описаний взаимодействия «как работает». Рассмотрение функционирования сначала, а конструкции потом – это важная часть системного мышления: сначала нужно обсудить подробно, зачем эти конструкции и как они будут работать, а уже потом рассматривать, из чего они будут собраны.

Необходимость хорошей модульности

Система должна собираться из модулей по принципу подводной лодки, в которой все отсеки делаются максимально автономными – если один из них будет затоплен, это не будет означать затопления подводной лодки. Это верно и для «железных», и для программных, и для организационных, для всех систем.

Хорошая модульность, реализованная через качественные интерфейсы – это залог возможности автономного улучшения отдельных модулей, залог качества работы всей системы.

Системный подход обычно называют холистическим, ибо он обращает внимание на систему в целом. Но нет других подходов, которые так бы интересовались разбиением на самые разные части, как системный подход. Суть системного подхода не только ко вниманию к целой системе, но и одновременному вниманию к частям системы. Системный подход – это про многоуровневость: осознанное удержание внимания всегда на трёх системных уровнях, в том числе представляемых как элементы конструкции: надсистемы (куда встраиваем нашу систему), целевой системы (что делаем), подсистемах (из чего собираем).

Борьба со сложностью в мышлении

Детальное и в подробностях обсуждение огромных сложных систем принципиально (в силу самой сути системного подхода) может быть разбито на достаточно маленькие части, и ни одна часть этого обсуждения не будет забыта, ни одно описание не будет пропущено. Как съесть слона? По кусочку за раз!

Системы обсуждаются по одной части за раз, одному описанию части за раз – ни на секунду не теряя из вида целой системы в её окружении, а также её обеспечения.

Глава 8. Требования и архитектура

В системном мышлении требования – это часть описания системы как «чёрного ящика». Системная архитектура – это часть системного описания, которое описывает важнейшие инженерные решения по поводу целевой системы как «прозрачного ящика».

Важнейшими архитектурными решениями оказываются решения модульного синтеза: какие модули/продукты/изделия/оргзвенья/артефакты выбираются для воплощения каких потребных для работы системы функциональных частей.

Глава 9. Не жизненный не цикл

Поскольку системный подход поначалу развивался на примерах сложных биологических систем, то часть его терминологии осталась с тех времён. Например «жизненный цикл». В инженерии, менеджменте, предпринимательстве, культуре целевые системы сами не растут. Это означает, что в самих системах никакой жизни нет, жизненный цикл оказывается не жизненным. Целевые системы не несут яиц, не живородят, не размножаются вегетативно. Это означает, что жизненный цикл не замыкается, не повторяется. То есть это не цикл.

Жизненный цикл оказался для неживых систем не жизненным и не циклом, но сам термин остался, причём он постепенно менял своё значение. Проблема в том, что многие из этих «исторических» значений используются до сих пор, наряду с современными значениями, и это создаёт путаницу при обсуждении проектов по созданию и модернизации самых разных систем.

Системное мышление удерживает внимание участников проекта не только на текущих операциях с целевой системой, но на всех от момента появления идеи, до уничтожения системы. Всегда удерживаем во внимании команды проекта то, что было с системой раньше, что происходит сейчас, что будет происходить потом. Жизненный цикл через именование целевой системы стал указывать на работы сервисов систем обеспечения.

Рис. 2. Изображение жизненного цикла как работ

Со временем стала очевидной недостаточность и ограниченность описания жизненного цикла как поведения систем обеспечения. Во всё большем и большем числе проектов признавали, что никакого предварительного планирования отдельных работ достичь нельзя, а разработка везде велась, как судебные дела, «непрерывно открывающимися обстоятельствами».

Была предпринята радикальная замена модели жизненного цикла с приматом метода описания работ на прямо противоположную, функциональную, с приматом метода описания практик. Линия времени как символ выделения ресурсов для показанных практик была нарисована по спирали.

Рис. 3. Один из современных вариантов «спирали»

Технология хорошо видима. Тем не менее, хорошо видимая технология без понимания поддерживаемой ей дисциплины мертва. «Ружьё в руках дикаря – кусок железа». Традиционный капитал (средства производства) мёртв, если он не поддержан человеческим капиталом – образованными в части дисциплины и натренированными на владение конкретным вариантом инструментария данного предприятия сотрудниками.

Например, управление проектами может быть классическим с альфой критический путь, но теория ограничений Голдратта критикует использование альфы «критический путь» и предлагает другую альфу: критическая цепь и управление проектом основывается на отслеживании исчерпания буферов проекта. Практики определяются по своим дисциплинам, носят названия дисциплин, а не технологий.

Популярные методологии разработки – варианты agile , «гибкая методология разработки», обеспечения качества (шесть сигма), преодоления барьера между разработкой и эксплуатацией (DevOps  и DataOps ) – оказываются наборами практик жизненного цикла (возможно, не всех стадий).

Глава 10. Вид жизненного цикла

Самым упрощённым, популярным и распространённым визуальным представлением жизненного цикла в его современном виде является V диаграмма:

Рис. 4. Представление жизненного цикла в виде V диаграммы

Практика интеграции (сборки из плохо подогнанных друг ко другу частей и связанного с этим решения системных проблем) была раньше одной из основных практик системной инженерии. Сейчас из набора основных практик системной инженерии практика интеграции исчезла, а сборка стала рутинной нетворческой операцией. Это произошло за счёт тщательного системного моделирования (а потом изготовления отмоделированных деталей с большой точностью по размерам и другим физическим свойствам).

Глава 11. Системная схема проекта

Обычно продукт – это воплощение целевой системы в её окружении, а проект – система в обеспечении этого продукта.

Обычно выделяют три области интересов:

• Предпринимательская область интересов относится к надсистеме. В ней показано, что внешние проектные роли дают возможность выполнить проект.
• Инженерная область интересов относится к альфам описания и воплощения целевой системы. Это то, чем в команде проекта будут заниматься самые разные инженеры, создающие сначала описание системы, а затем изготавливающие удовлетворяющее этому определению системы воплощение.
• Менеджерская область интересов относится к организации команды, выполняющей проект.

Модели зрелости

Практика как дисциплина/теория в головах и развёрнутая на предприятии технология могут не соответствовать. Нужно чтобы внешняя по отношению к организации практика превратилась в оргвозможность данной организации, то есть могла быть реально, а не потенциально задействована в работах. Модели зрелости часто изображаются в виде «ступенек», по которым нужно «идти вверх»:

Рис. 5. Модель зрелости

Системное мышление даёт удобную для управления коллективным вниманием нарезку мира на дробимые на части разными способами объекты, высвечивает потенциально важное как фонариком, и не даёт его забыть, да ещё и заставляет документировать системные модели, чтобы увеличить надёжность удержания внимания.

Что делать после того, как выявлены проблемы? Включать мозг и решать эти проблемы, другого варианта нет. Системное мышление может только быстро подвести к проблемам чуть раньше, чем в жизни проявятся их последствия. Оно позволяет компактно и просто описывать сложный мир и выявлять риски непродуманности.

[2] Гомеостаз – саморегуляция, способность открытой системы сохранять постоянство своего внутреннего состояния посредством скоординированных реакций, направленных на поддержание динамического равновесия. Стремление системы воспроизводить себя, восстанавливать утраченное равновесие, преодолевать сопротивление внешней среды.

https://baguzin.ru/

Ценообразование и ЖЦТ

 

Ценообразование и структура рынка

Структура рынка (а именно: количество игроков в отрасли, присутствие крупных игроков, степень влияния отдельных конкурентов на ситуацию в отрасли) является одним из факторов, который необходимо учитывать при постановке цен. Рыночная среда может значимо повлиять на условия ценообразования, такие как — гибкость повышения или понижения цен, быстрота внедрения ответных мер, угроза развития ценовых войн и т.д.

Совершенная конкуренция

Характеризуется неограниченным количеством игроков, которые реализуют однородные товары. Рынок открыт для новых игроков. Ни один из игроков рынка не обладает значительной рыночной властью, чтобы влиять на уровень цен в отрасли. Совершенная конкуренция — «утопия», не существующая модель рынка. Но к данной структуре близки рынки сельскохозяйственных товаров и сырьевые отрасли.

Монополистическая конкуренция

Характеризуется большим количеством игроков, реализующих разнородные друг от друга товары. На рынке активно применяются методы дифференциации и стратегии нишевого маркетинга, позволяющие наделить продукт уникальными свойствами, за которые возможна надбавка к цене. Существование разнородного ассортимента позволяет компаниям управлять ценами и устанавливать необходимый уровень прибыли. Наличие большого спектра товаров-заменителей является ограничением к монополизации цен.

Олигополия

Характеризуется незначительным количеством игроков, которые держат в своих руках основной бизнес отрасли. Другими словами на рынке 2-3 компании генерируют доминирующий объем продаж и обладают высоким уровнем рыночного влияния. Цены на рынке контролируются этими крупными игроками, которые и задают уровень средних цен в отрасли. Крупные игроки могут устраивать ценовые войны, но чаще используют стратегию дифференцированного маркетинга. На рынке-олигополии возможно существование множества мелких игроков, но все они следуют уровню цен, который задают лидеры рынка. В ситуации олигополии активно проводятся акции со значимым снижением цены, которые позволяют достичь временного преимущества = времени реакции конкурента.

Монополия

Характеризуется доминированием на рынке одного продавца. Монополист реализует продукт, не имеющий близких аналогов и полностью контролирует уровень цен в отрасли. Устанавливает приемлемую для себя цену, за исключением отраслей, регулируемых государственными органами власти.

Зависимость цены от стадии ЖЦТ

Каждый продукт имеет свою кривую жизненного цикла и последовательно проходит через основные ее этапы: внедрение, рост, насыщение, спад. Стратегия ценообразования изменяется каждый раз, когда товар переходит на новую стадию своего жизненного цикла.

Первая стадия: Внедрение на рынок

На стадии внедрения закладывается начальная стратегия ценообразования на основе факторов конкуренции, эластичности спроса и потребительского восприятия стоимости товара. Стратегически важно установить правильно цену на стадии внедрения продукта на рынок, так как первоначальная цена является отправной точкой к дальнейшей стратегии развития цены.

Если рынок не чувствителен к цене (обычно в случае уникального товара)– компания может использовать стратегию «снятия сливок» и устанавливать высокий уровень цен для более быстрой окупаемости инвестиций и достижения высокой нормы прибыльности.

Если рынок чувствителен к цене — компания использует стратегию проникновения на рынок и устанавливает низкий уровень цен. Низкий уровень цен позволяет при высокой чувствительности рынка к цене стимулировать пробные покупки и значимо нарастить объем продаж, укрепив свое рыночное положение.

Вторая стадия: стадия роста

На стадии роста необходимо быть готовым к постепенному снижению цены, вызванному увеличением количества игроков и укреплением существующих игроков. Новые игроки обычно входят на рынок с более совершенной технологией, которая позволяет создавать низко затратное производство. Существующие игроки наращивают свой бизнес вместе с ростом рынка и получают возможность реализации товара по более низким ценам благодаря экономии от масштаба.

Даже без появления новых игроков может возникнуть необходимость в снижении цены, так как для дальнейшего роста бизнеса необходимо привлекать новые аудитории, которые обычно имеют более высокую чувствительность к цене, чем существующая лояльная база потребителей.

Третья стадия: стадия насыщения

На стадии насыщения необходимо прогнозировать продолжение снижения цен: конкуренция в отрасли усиливается, неэффективные фирмы (неспособные выйти на конкурентный уровень затрат) уходят с рынка. На стадии насыщения бизнесу необходимо работать в направлении сокращения издержек и себестоимости продукции, в направлении унификации производства, чтобы максимально долго сохранять существующий уровень прибыли и конкурентоспособность.

На стадии насыщения активно проводятся агрессивные ценовые акции – значимые снижения цен для того, чтобы «украсть» клиентов конкурентов. Высок риск возникновения ценовых войн.

Четвертая стадия: стадия спада

На стадии спада средняя цена на рынке продолжает снижаться. Целью стратегии ценообразования становится выживание. На стадии спада неэффективные игроки уходят с рынка и остаются одна или несколько фирм. После передела рынка цены начинают стабилизироваться и даже могут демонстрировать рост, вызванный необходимостью сохранения прибыли.

Очень редко на данной стадии отмечается значимы рост цен. Такая ситуация возникает, когда товар становится раритетом и резко приобретает высокую ценность для узкого круга рынка.

https://bit.ly/2Z0o9ys

Теория жизненного цикла: подробный обзор

 «Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии	Краткое описание
Стадия внедрения на рынок	Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста	Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта	Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж	Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

https://bit.ly/3ByOAKi

Управление товаром на разных стадиях ЖЦТ

Правильно определив, на какой стадии ЖЦТ находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики. В статье мы подробно разберем каждую стадию жизненного цикла продукта, опишем каждый этап управления жизненным циклом продукта и дадим рекомендации по маркетинговой стратегии компании для каждой фазы кривой ЖЦТ.

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара подробно.

Внедрение на рынок

Стадия внедрения товара на рынок — первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. Ключевые стратегии данного этапа выглядят следующим образом.

Динамика продаж и прибыли

Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным (небольшим) темпом роста. Новый товар или услуга постепенно начинает распространяться по каналам сбыта, целевая аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легко-доступным. Постепенно происходит накопление знания о товаре. Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара и т.п.).

Конкуренция

Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.

Ценообразование

На этапе внедрения могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется дл построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.

Управление ассортиментом

Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.

Дистрибуция товара

Обычно на стадии внедрения используются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются наиболее приоритетные каналы распределения, обеспечивающие максимальный объем продаж и имеющие низкую представленность ключевых конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта.

Целевая аудитория

Первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители – новаторы. На данном этапе очень сложно продать товар массовому потребителю. Рекомендуется на этапе внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Таким образом, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:

• Специальных программах для лидеров-новаторов (способных привлечь более консервативных пользователей к продукту).
• Отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями. Отрицательные отзывы должны быть учтены и при их критичности применены в продукте, устранены и изменены в положительные.
• Специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, не потребляющих продукт, но оказывающих важное влияние на потребительский выбор.

Стратегия продвижения

На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

• Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
• Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.
• Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.

Стадия роста

Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка — все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

Динамика продаж и прибыли

Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста растет также стремительными темпами и достигает на данном этапе своего пика, так как не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы.

Длительность

Основная задача маркетинга на данной стадии — максимальное ее продление, которое достигается использование всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.

Конкуренция

Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает, так как растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, стремящихся получить быструю прибыль. При этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные крупные игроки, способные переключить на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет высоких возможностей для инвестирования.

Крупные игроки наиболее опасны, так как способны перестроить под себя рынок — обеспечить лидерство на полке, в цене, в заметности рекламы, в продукте. Также крупные игроки имеют большой накопленный опыт работы в разных условиях конкуренции и применяют проверенные методики конкурентных войн. После крупных игроков появляются более малые компании, использующие в основном конкуренцию через нишевые сегменты.

Ценоообразование

Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара — все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» — на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара.

Управление ассортиментом

На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.

Дистрибуция товара

Активное построение дистрибуции товара во всех ключевых каналах рынка по всем линейным расширениям товара. Товар и его вариации должны стать максимально доступными для каждого потребителя рынка. Формирование тотального преимущества на полке среди конкурентов.

На стадии роста товар пользуется максимальным спросом, что предоставляет для сотрудников сбытовой цепи наилучшие условия работы с товаром и как результат — более легкие переговоры с торговыми посредниками для построение лучшей заметности и положения на полке.

Целевая аудитория

На стадии роста наблюдается интенсивный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более консервативные потребители. Идет принятие товара массовым потребителем. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт). В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:

• достижение 100% осведомленности о товаре компании среди целевой аудитории;
• поиске новых потребителей — использоваться все возможности для расширения целевой аудитории (может достигаться при успешном товаре за счет расширения товарной линии или новых рекламных компаний);
• увеличении частоты использования товара существующими потребителями;
• активным формированием лояльности и приверженности к товару (дополнительный барьер для переключения на конкурентов).

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:

• Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).
• Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами
• Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.
• Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

Стадия зрелости

Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции. Рассмотрим данный этап жизненного цикла подробнее.

Динамика продаж и прибыли

Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста максимально замедляются. Товар компании достиг своего пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. Уровень прибыли на стадии зрелости начинает снижаться. Причины снижения прибыли: необходимость увеличения инвестиций для сохранения уровня продаж (медиа-инфляция и рост конкуренции), необходимость жесткой ценовой борьбы — снижение цен и акции с глубоким снижением цены, необходимость новых исследований и разработок для стимулирования новой стадии роста товара и т.п.

Длительность

Стадия зрелости самая длительная из всех стадий жизненного цикла. Она построена на потреблении консервативных потребителях, на известности и широкой представленности товара — что обеспечивает стабильный уровень продаж в течении длительного периода.

Длительность стадии напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста (широкая потребительская база, высокая осведомленность и лояльность к продукту, высокий уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем более длительной будет стадия зрелости.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов.

Ценообразование

На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Изменения устоявшихся ценовых кластеров не происходит и каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование. Ценовая конкуренция снижается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей. На стадии роста привлекательность товара для потребителя стараются подчеркнуть не снижением цены, а добавлением к товару новых предложений (например, улучшение сервиса и его доступности, более длительная гарантия и т.п.).

Управление ассортиментом

Длина товарной линии продукта на стадии зрелости обычно не увеличивается, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений существующего ассортимента. Все изменения в ассортименте направленны на поддержание актуальности и современности продукта. Новые технологии на стадии зрелости не появляются, но обновляется внешний вид товаров.

В случае открытия новой технологии, действительно значимо улучшающей товар и меняющей природу конкуренции, создающей у компании уникальное длительное конкурентное преимущество — существующая кривая жизненного цикла переходит в новую кривую жизненного цикла и начинается рост. (см. разновидности кривых ЖЦТ — «гребешковая» кривая)

Дистрибуция товара

Товар становится доступным через все сбытовые каналы, достигнут предел по дистрибуции. Теперь акцент в дистрибуции делается на выкладке товара, его заметности на полке в магазине среди многочисленного количества конкурентов. На этапе зрелости важно максимально длительный период сохранять достигнутый уровень дистрибуции товара.

Целевая аудитория

на стадии зрелости достигнут максимальный охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности товаром и внедрению оперативных мер при снижении лояльности к продукту.

Стратегия продвижения

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений — сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.

Стадия спада

Стадия спада — стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.

Динамика продаж и прибыли

Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает снижаться. Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж (когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).

Длительность

Стадия спада может быть постепенной и длительной (например, когда товар является актуальным, но его перестают поддерживать в результате возрастающих затрат); или достаточно быстрой (в случае, когда на рынке появляются более лучшие товары-заменители и товар становится мгновенно устаревшим, неактуальным).

Конкуренция

Конкуренция в сегменте снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Остаются только крупные производители.

Ценообразование

Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей.

Управление ассортиментом

Длина товарной линии продукта сужается. Рекомендуется максимально сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба.

Целевая аудитория

Происходит сокращение потребительской базы. В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на максимальное удержание потребителей и сохранение уровня знания товара.

Стратегия продвижения

Продвижение товара состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

https://bit.ly/3lj7RZp