Что такое контент-маркетинг
Другими словами, это привлечение и удержание клиентов с помощью полезной для них информации. И еще можно сказать, что это подход к сайту коммерческой тематики по принципам и лекалам медиа (СМИ).
То есть тут главное отличие заключается в том, что контент-маркетинг не подразумевает прямых продаж. Здесь нужно сначала доказать человеку свою экспертность. Также помимо этого нужно бесплатно постараться помочь этому пользователю решить его же проблему.
А как это лучше сделать? Только с помощью создания полезного и бесплатного контента для потребителя.
Сначала вы не предлагаете напрямую купить у вас что-то. В первую очередь вы решаете проблему клиента. Описываете проблему и даете варианты решения. То есть втираетесь в доверие и становитесь лучшим другом.
После того, как вы стали хорошим экспертом в глазах своего потребителя, человек в дальнейшем начинает сам принимать решение о покупке или заказе.
Он может купить что-то у вас или обратиться к вашему конкуренту. Все зависит от ситуации и от того, насколько вы будете хороши для потребителя.
Вот так и работает контент-маркетинг.
Вместо прямых продаж, вы сначала создаете бесплатный и экспертный контент для решения проблем потребителя. В итоге, такая информация становится портфолио, в котором отражены весь ваш опыт и наработки.
Ну а дальше на основе этой информации человек сам принимает решение — становится вашим клиентом или нет.
Как видите, это сложная работа для бизнеса. Ведь помимо основных продаж, нужно еще стать средством массовой информации. То есть создавать контент-план и график публикации. Работать с авторами и самим контентом.
Матрица контент-маркетинга
Для наибольшей наглядности ниже предоставляю вам инфографику матрицы контент-маркетинга. С помощью системы координат можно наглядно посмотреть позицию каждого компонента относительно основных задач. Как правило, их несколько. От постепенного вовлечения человека к бренду, до создания повторных покупок и рекомендаций.
Почему без контент-маркетинга нельзя
Да потому что у людей возникла банальная усталость от рекламы. Ведь количество информационного шума возросло в разы.
И первое, что люди начинают фильтровать, так это рекламу прямого действия. Она начинает прерывать его свободное время. В итоге человек просто перестает обращать на нее внимание.
А как обратить на себя внимание?
Остается только начать помогать решать индивидуальные проблемы людей. Всю эту информацию мы и доносим с помощью контента. Например, пишем статьи и делаем видео с решением различных вопросов.
Даже сами поисковые системы лучше ранжируют сайты, которые могут привлечь к себе внимание целевой аудитории. В итоге помимо контента сайта, для привлечения внимания больше ничего не остается. Ведь соревноваться с поисковыми системами и использовать их недоработки — это опасно и не перспективно.
Не зря большому вниманию поисковики уделяют поведенческим факторам. Это поведение пользователя на сайте. Если контент будет хорошим и работать на потребность пользователя, то показатели ПФ будут лучше. В итоге, позиции сайта в поисковой выдаче будут выше.
Так что сайт (даже коммерческий) — это в первую очередь, медиа.
Соответственно, стратегические цели контент-маркетинга будут следующими:
- Вовлечение
- Образование
- Статус эксперта на рынке
- Повышение узнаваемости бренда
А почему так происходит?
Когда вы выделяете и понимаете свою целевую аудиторию, начинаете постоянно создавать и дистрибуцировать на нее свой материал, то в отличие от других инструментов, ваш контент будет работать всегда!
Например, для того чтобы иметь определенный охват в контекстной рекламе, вам нужен какой-то бюджет. Допустим, 100 000 рублей.
Для того чтобы через месяц иметь ту же самую аудиторию, вам нужно потратить не менее 100 000 рублей. А может и чуть больше. Ведь со временем растет конкуренция, усталость от рекламы и тому подобное.
И за любые рекламные инструменты нужно платить. Причем постоянно!
За контент вы тоже платите. И проблема тех, кто пытается заниматься контент-маркетингом в том, что они не дооценивают сложность и себестоимость создания контента.
Но вся прелесть в том, что, создав один раз, этот контент начинает работать на вас всегда. То есть постоянно приводит аудиторию через любые каналы трафика.
SEO-копирайтинг умирает
Как правило, многие конторы, делая контент-маркетинг на заказ, просто предоставляют своим клиентам обычный seo-копирайтинг. Сейчас этот тренд все больше сходит на нет. Но все же многие конторы его активно используют и по сей день.
SEO копирайтинг отличается от контент-маркетинга тем, что первый направлен именно на сео продвижение в поисковых системах, а не на бренд (экспертность).
Тут больше внимания уделяется ключевым словам, а не самой информации. То есть, подбираются необходимые запросы и вставляются в более-менее читабельный текст. В итоге, получается контент ни о чем, а тексты не для кого.
Когда поисковые системы были достаточно примитивными, такой сценарий развития проектов работал хорошо. Тут учитывалось количество ключевых фраз, плотность текста и так далее.
Сейчас все это ушло на второй план. Ведь поисковики теперь анализируют не только поведение аудитории. Они начинают прогнозировать поведение для нового контента. Поэтому поведенческие метрики начинают рулить в поиске.
Так что на обычном seo копирайтинге далеко не уедешь.
Какой контент должен быть?
У многих может появится такой вопрос, а какой контент должен быть. Скажу, что если существуете несколько лет на рынке, то у вас уже должна быть некая экспертиза. Ее просто не может не быть! Иначе вы не занимались бы сейчас своим делом.
Соответственно, вам нужно начать этой экспертизой делиться. Сначала вы ее отдаете бесплатно чтобы люди смогли оценить ваши навыки и работу. Ну а дальше постепенно и не навязчиво начинаете предлагать платные пути решения проблем пользователя.
Виды контента могут быть абсолютно разными:
- текст
- видео
- аудио
- изображения (например, инфографика)
- калькуляторы
- онлайн счетчики и так далее
Платформы для публикации контента тоже разные. Самая главная из них — это блог. Обязательно его заведите и публикуйте туда экспертные статьи.
Также в меню сделайте разделы на платные продукты и услуги. Это нужно чтобы при желании пользователь смог обратиться к вам за помощью.
Также можно ненавязчиво предлагать свои услуги и продукты прямо в самих статьях. Только рекомендую предлагать не комплекс всего платного, а именно точечно. То есть если это статья про создание страниц захвата, то в конце записи или в другом ее месте должна быть кнопка со ссылкой именно на эту услугу.
Помимо основного блога, можно еще использовать социальные сети, рассылку или площадку для вебинаров.
Методы контент-маркетинга
Давайте рассмотрим основные методы контент-маркетинга. Как правило, они отличаются видом площадок и информации для распространения.
Блог
Уже выше о нем я упоминал. Вы, наверное, и сами уже заметили, что многие компании помимо своего основного сайта, дополнительно к нему делают еще и блог.
Основной вид его начинки — это информационные статьи.
Блог — это самая главная и важная площадка для распространения контента. Как правило, он слит с вашим основным сайтом. Поэтому на первый взгляд кажется, что это один и тот же проект в интернете.
Также блог очень хорошо экономит бюджет на поисковой рекламе. То есть ваши статьи будут бесплатно приводить людей с поисковых систем. А это как правило, основной канал трафика многих сайтов.
Еще блог придает узнаваемость бренда.
Социальные сети
Это второй по популярности метод контент-маркетинга. В социальных сетях тоже можно вылавливать огромное количество покупателей и клиентов. Поэтому помимо основного блога, нужно завести группы в социалках.
Причем заводить нужно сразу на нескольких площадках. Например, Facebook, Twitter, Вконтакте и так далее.
Основная начинка таких групп — это различные заметки и отзывы. Помимо текста в них можно вставлять видео и фото. Также в социалках полезно сопровождать своих клиентов. Например, отвечать на вопросы, проводить опросы и акции.
Аудитория там просто огромная. Поэтому будет глупо не использовать контент-маркетинг в социальных сетях. Это даст вам хороший приток трафика на сайт, а также дополнительные продажи.
Помимо групп, рекомендую завести еще и канал на YouTube. Основная его начинка — это видеоролики. В них можно описывать решение проблем пользователя. Также полезно будет делать презентации своих товаров и услуг.
Email-маркетинг
Третий по популярности метод — это email-маркетинг. Он хорош тем, что люди сами изъявляют желание подписаться на вашу рассылку. А значит, они заинтересованы в получении писем от вас.
Основная начинка — это небольшие письма (заметки). Как правило, рассылаются анонсы на новые статьи блога. Также изредка высылаются различные предложения. Например, начало акции и скидок. Еще можно рассылать какие-то важные уведомления для пользователей.
Цикл создания контент-маркетинга
Есть основной цикл создания контент-маркетинга. Сразу скажу, что это бесконечный процесс. Если один раз вступили на такую дорожку, то в дальнейшем вам уже нельзя будет останавливаться.
Цикл существует следующим образом:
- Создание контента
- Его промоушен
- Курирование контента
- Анализ результатов (веб-аналитика)
- Вносим правки и опять начинаем с создания нового материала
Да, это не быстрый процесс!
Это занимает много времени. Но если этого не происходит, то сам по себе контент ничего не значит и ничего не дает. Дает только та экспертиза, которая становится видна благодаря вашей экспертности как компании.
Как оценить качество контента?
Определенных метрик тут нет. Есть только костыли в виде среднего просмотра количества страниц, показателя отказов и так далее.
Но в реальности по качеству нужно понимать, что его не бывает достаточно. Поэтому наша задача — постоянно увеличивать это качество.
Очень большая ошибка многих заключается в том, что они начинают генерировать контент, а затем ставят все это на поток. Скажу сразу, этого недостаточно!
Ведь копирайтинг — это не контент-маркетинг. Потому что последний влияет продажи.
Преимущества и недостатки контент-маркетинга
К плюсам контент-маркетинга можно отнести следующее:
- Постоянно привлекает новых клиентов
- Уменьшает стоимость лида (например, пользователи начинают сами вас рекомендовать другим людям)
- Повышается экспертность и узнаваемость бренда
- Повышается траст сайта и лояльность поисковых систем
- Не является прямой рекламой или каким-то раздражителем
- Через контент идут продажи и заказы
- Можно получать дополнительные данные пользователей (например, при рассылке)
- Касание с клиентом и его дальнейшее сопровождение к покупке
- Работа на долгосрочную перспективу
- Снимает некоторые рутинные задачи и помогает при работе с клиентами (например, для ответа на вопрос пользователя, вам достаточно просто дать ссылку на уже имеющуюся статью, которая раскрывает данную проблему)
Недостатки контент-маркетинга:
- Дополнительные затраты (оплата авторам, редакторам, дизайнерам и так далее)
- Результаты приходят не сразу (может пройти несколько месяцев чтобы человек решился на покупку или заказ)
- Нужен очень качественный материал, а не халтура
- Очень сложно найти достойных авторов
- Контент стоит не дешево
- Это бесконечный процесс (нужна постоянная публикация материалов)
- Мало гарантий
Как начать заниматься контент-маркетингом и кому он нужен
Теперь вы знаете, что такое контент-маркетинг и какие у него задачи. Скажу, что он пригодится практически всем! Исключение могут составить лишь какие-то теневые производители, которые ориентированы на не долгосрочную перспективу.
А так контент маркетинг пригодится каждому. И его применение рационально на любой стадии развития бизнеса.
Чтобы начать заниматься таким видом маркетинга, нужно составить контент план. То есть отобрать подходящие темы для своей целевой аудитории.
Далее нужно найти хороших авторов.
Поэтому я рекомендую брать в авторы именно своих уже имеющихся специалистов. Как правило, у них уже имеется опыт работы. Это, во-первых!
Во-вторых, если пользователь знает, что автор замечательных статей на блоге также сам лично выполняет заказы, то это еще больше повысит доверие и лояльность клиента.
Поэтому, когда заведете блог, обязательно сделайте архивы своих авторов. Сверху даете красивое и интересно описание специалиста, а ниже выводите его опубликованные статьи.
Также в конце самих статьях обязательно выводите авторский бокс. Поместите туда аватарку и краткое описание специалиста со ссылкой на его архив.
Таким образом, каждый ваш автор (специалист) будет формировать отдельное портфолио. С его помощью пользователь будет оценивать уровень подготовки каждого специалиста.
В общем, рекомендую брать авторов именно с уже имеющегося штата. Так вы будете более открыты для всех и ваши пользователи станут еще больше вам доверять.
Кстати, у хороших компаний можно также заказать полное управление контент-маркетингом. Если у вас нет возможности заняться организацией всего этого дела, то подобную работу можно также делегировать. Например, работа со специалистами, постановка задач, разработка стратегии и так далее.
Но это я немного захожу в другую сторону!
В общем, когда составлен контент-план и подобраны авторы, начинаем искать площадку для публикации контента. Как я уже говорил, главная из них — это блог компании.
Если бюджет позволяет, то рекомендую добавлять дополнительные площадки. Например, завести группу в социальных сетях или создать рассылку.
После этого начинаете публиковать контент и продвигать его. Затем на основе данных веб-аналитики, вносим различные правки и снова приступаем к публикации.
Но это все только в общих чертах я рассказываю. Более подробную информацию вы найдете в отдельных статьях этого сайта.
Ниже вам будут предоставлены статьи и кейсы по контент-маркетингу. Если вы планируете заниматься таким направлением, то обязательно прочитайте этот материал. Он вам еще очень сильно пригодиться!
https://alzari.ru/marketing/kontent
