Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA — The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV — share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM — share of market) поддерживаемого бренда.
Описание исследования
Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.
Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.
Результаты исследования компании Nielsen
Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM). Суть обнаруженной закономерности заключается в следующем: при прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.
В модели используется следующая формула для определения зависимости SOV и SOM: ESOV = SOV-SOM, где
- Показатель ESOV — является драйвером роста доли рынка бренда и означает excess share of voice или превышение доли голоса. (в %)
- SOV – share of voice или доля голоса (в %)
- SOM — share of market или доля рынка (в %)
Закономерность определена
Выявленная закономерность — 10 : 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.
Общий вывод
Если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.
Дополнения к модели
Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности: размер бренда, положение бренда, новизна категории и качество рекламного сообщения.
Размер бренда
Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.
Положение бренда
При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.
Новизна бренда и «молодость» категории
Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.
Качество рекламы
Качество рекламной кампании значимо влияет на увеличение или уменьшение отдачи от ESOV (=SOV-SOM). Чем выше качество рекламного сообщения и тактического размещения, тем отдача выше.
Подготовлено с использованием источников:
- Nikki Clarke, Marketing Mix Nielsen Consultant “Budgeting for the Upturn – Does Share of Voice Matter?”, 6/08/2009
- IPA — The Institute of Practitioners in Advertising