ADAPT — это структурированная
техника продаж из пяти этапов (Assessment, Discovery, Activation, Projection,
Transition), основанная на диагностическом интервью. Она помогает
продавцу выявить скрытые потребности клиента через вопросы, показывая ценность
решения до презентации продукта, что повышает эффективность сделок, особенно в
B2B. Суть
метода заключается в проведении интервью с клиентом по определенному сценарию.
Задача продавца — определить текущую ситуацию и собрать информацию о проблемах потенциального клиента. Затем, опираясь на ответы, показать ценность продукта или услуги. Для этого продавец задает пять типов вопросов в строго определенном порядке.
ADAPT является аббревиатурой, обозначающей пять этапов опроса клиента и отражающей то, что продавец должен делать на каждом этапе:
- Assessment — оценочные вопросы,
- Discovery — вопросы выявления проблемы,
- Activation — активизирующие вопросы,
- Projection — проектирующие вопросы,
- Transition — переходные вопросы.
Технику продаж ADAPT разработал профессор маркетинга Томас Ингрэм. Он описал метод в книге «Профессиональные продажи».
ADAPT наиболее эффективен в B2B-продажах и сложных сделках с длинным циклом принятия решений. Продавец не просто проводит презентацию и продает продукт. Он консультирует клиента, погружается в его проблему и предлагает конкретное решение.
Этапы продаж по технике ADAPT
Техника предполагает проведение интервью по сценарию. На каждом этапе продавец задает клиенту вопросы определенного типа.
Продажи по технике ADAPT предполагают длительные переговоры, в результате которых клиент получает индивидуальное коммерческое предложение. Для этого важно изучить клиента.
Поэтому предварительно компания проводит кабинетное исследование: анализирует клиента, ситуацию на рынке, общие тенденции. А уже потом проводит переговоры.
Рассказываем, какие типы вопросов используются в технике ADAPT.
Assessment — оценочные вопросы
На первом этапе менеджер задает оценочные вопросы, которые помогают подтвердить и дополнить данные исследования. Эти вопросы предназначены для получения фактической информации о текущей ситуации клиента. Вопросы не требуют выводов; скорее они требуют информации, описывающей покупателя и его бизнес-среду. Запрашиваемая информация должна дополнять или подтверждать предварительное исследование.Его задача — начать непринужденный разговор о компании в целом или самом покупателе и получить как можно больше информации.
Оценочные вопросы помогают подробно изучить текущую ситуацию потенциального покупателя. Они не привязаны к какой-либо теме или задаче, открытые и побуждают клиента много говорить.
Discovery — вопросы для выявления проблемы
На первом этапе продавец собрал информацию о клиенте и нашел потенциальную потребность в продукте. Далее необходимо выявить проблемы. Для этого используют открывающие вопросы.
Возможно, покупатель сам еще не знает о наличии проблемы, но испытывает некоторую неудовлетворенность текущей ситуацией или процессами. Даже если проблема кажется незначительной, расспросите о ней максимально подробно.
При опросе важно не только установить факт наличия проблемы, но и выяснить, каково восприятие клиента, что потенциальный покупатель думает и чувствует. Возможно, сейчас проблема не сильно волнует клиента. Она не вызывает негативных эмоций, поэтому её решение не является приоритетным на данный момент.
Activation — активизирующие вопросы
Активизирующие вопросы позволяют клиенту увидеть, как проблема приведет к негативным последствиям, если её не решить.
Активизирующие вопросы используются для демонстрации влияния проблемы, обнаруженной на предыдущем этапе, на операционную деятельность клиента. Цель заключается в том, чтобы «активировать» интерес клиента к решению проблемы. Нужно помочь клиенту получить представление об истинных последствиях проблемы и эти последствия могут быть существенными.
На этапе активации необходимо изменить восприятие проблемы, усилить дискомфорт или «боль» клиента. Побудить желание исправить ситуацию и начать искать решение. Вопросы задают в формате «Каковы последствия этой проблемы?».
Клиенту показывают негативный сценарий. Обнаружение проблемы и необходимость её решать вызывает неприятные ощущения, поэтому продавец должен действовать деликатно.
Projection — проектирующие вопросы
Проектирующие вопросы помогают клиенту представить, какой была бы ситуация без этих проблем. Задача продавца — снять напряжение и дать надежду.
Клиенту показывают позитивный сценарий. Продавец раскрывает, какие выгоды и преимущества дает решение проблемы, помогают увидеть ценность предложения, сравнить затраты и выгоды. Вопросы задают в формате «Если решить эту проблему, то какие выгоды вы получите?».
Проектирующие вопросы заставляют клиента самому рассказать о важности решения проблемы. Такой психологический трюк снижает количество возражений и клиент укрепляет в своем сознании важность решения проблемы.
Главная ошибка при использовании техники ADAPT — это нарушение последовательности вопросов. На первых четырех этапах продавец только собирает информацию и направляет клиентов к мысли о решении проблемы. Только на последнем этапе можно переходить к конкретному предложению и презентовать продукт.
Transition — переходные вопросы
Переходные вопросы помогают плавно подвести клиента к мысли о покупке. Это простые закрытые вопросы, цель которых — подтвердить заинтересованность клиента.
Задача продавца — плавно перейти к презентации продукта или услуги, показать основные преимущества и выгоды конкретного решения. К тому же, отвечая положительно на вопросы этого этапа клиент подсознательно берет на себя некоторые обязательства.
Резюме
Техника продаж ADAPT использует логическую последовательность вопросов, начинающуюся с открытых общих вопросов, предназначенных для выявления и оценки ситуации покупателя. Основываясь на информации, полученной на первом этапе, формируются дополнительные вопросы для изучения и получения более подробной информации о потребностях и ожиданиях покупателя. В свою очередь, полученная информация включается в дальнейшее совместное обсуждение таким образом, что активируется мотивация покупателя к решению проблемы и далее создается ценность возможного решения. Последняя фаза опросов ADAPT является переходом к обязательству покупателя узнать о предлагаемом решении и предоставляет продавцу разрешение перейти к презентации и демонстрации коммерческого предложения.
Чем отличаются ADAPT и SPIN
ADAPT и SPIN — это две техники продаж, основанные на цепочке последовательных вопросов. Их используют в сложных сделках с длинным циклом продаж, когда нужно не просто презентовать продукт, а найти проблемы и боли клиента.
SPIN часто используют, когда клиент не видит ценности и проблемы в целом. Менеджеру в этом случае важно провести глубокий ресерч, найти боль, показать, сколько клиент теряет и как это быстро исправить.
ADAPT тоже применим, когда клиент не знает чего хочет, но это длинная проектная работа через диалог. Он рассчитан на долгосрочные отношения, позволяет клиенту достичь стратегических целей
Некоторые менеджеры сочетают обе техники в рамках одной сделки.
Где используют технику ADAPT
Метод ADAPT создан для B2B-продаж, когда компания проводит сложную сделку с длинным циклом принятия решений. Такие переговоры часто занимают не один день и требуют тщательной подготовки предложения со стороны продавца.
По методу ADAPT эффективно продавать:
- промышленное и медицинское оборудование, производственные линии;
- бухгалтерские и юридические услуги, страхование;
- сложные технологические решения: CRM и прочие IT-сервисы для бизнеса;
- долгосрочные контракты в сфере логистики, поставок сырья и продукции.
Техники продаж ADAPT и SPIN, основанные на интервью клиентов, чаще используют при личных продажах, когда у продавца есть возможность задать вопрос клиенту лично, на встрече или по телефону. Однако методы можно адаптировать под другие инструменты, которые позволяют получить обратную связь. Например, чат-боты или вебинары.