Top Business Trends in 2025 and in 2026

 

2025

In 2025, the business landscape was defined by the transition of Artificial Intelligence from experimental pilots to core operational infrastructure, alongside a mandatory focus on sustainability and human-centric leadership. 

1. The Rise of "Agentic AI" and Hyper-Automation

Beyond simple chatbots, 2025 marks the shift to Agentic AI—autonomous systems capable of making decisions and executing complex workflows with minimal human oversight. 

• Operational Impact: Companies are using AI to automate 30%–50% of routine tasks in finance, marketing, and customer service.
• Hyper-Personalization: Businesses leverage real-time behavioral data to tailor every customer interaction, a strategy that is now driving 40% faster revenue growth for early adopters. 

2. Mandatory Sustainability and the Circular Economy

Sustainability has moved from a "nice-to-have" marketing asset to a core business requirement due to new regulations like the EU's Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). 

• Circular Models: Leading brands are adopting "product-as-a-service" and buy-back programs (e.g., IKEA) to minimize waste.
• Green Finance: Global ESG assets are projected to surpass $50 trillion in 2025, reshaping how capital is allocated to businesses. 

3. Human-Centric Leadership and "Re-humanization"

As AI handles more technical tasks, the value of unique human skills is rising. There is a strong counter-trend toward re-humanizing marketing and sales to differentiate from generic AI-generated content. 

• Emotional Intelligence: Managers are shifting their focus from results-only oversight to coaching, mentorship, and fostering inclusion.
• Workplace Well-being: High-performing companies are integrating holistic mental health programs as a competitive advantage to attract and retain top talent. 

4. Resilience Amidst Global Volatility

With global GDP growth capped at 3.3% and ongoing geopolitical tensions, operational resilience has become a baseline for performance. 

• Supply Chain Diversification: Businesses are moving away from single-source suppliers and adopting "self-healing" supply chains that use AI to reroute logistics in real-time.
• Digital Trust: Cybersecurity is now treated as a critical risk-control layer rather than just an IT function, with 72% of organizations adopting "Zero-Trust" security architectures. 

5. The Permanent Hybrid Work Paradigm 

Hybrid work is no longer an interim measure but a long-term strategic advantage for 2025. 

• Outcome-Centric Models: Companies are moving away from tracking hours worked to tracking outcomes, supported by AI-powered productivity analytics.
• Upskilling Imperative: To bridge the "skills gap" caused by rapid tech changes, 56% of companies have integrated dedicated upskilling programs into their daily operations. 

2026

In 2026, the global business landscape will be defined by the transition of Artificial Intelligence from an experimental tool to a core "silicon workforce," coupled with a "re-humanization" of leadership and a move toward structural operational resilience in a fragmented geopolitical environment. 

1. The Era of Agentic AI and Autonomous Operations

The primary shift in 2026 is from Generative AI (content creation) to Agentic AI (task execution). 

• The Silicon Workforce: AI "agents" will move beyond simple assistance to autonomously managing end-to-end business processes, such as reconciling complex financial transactions, onboarding employees, or managing multi-stage supply chain logistics.
• Agentic Platforms: Organizations are shifting from individual AI tools to integrated agentic platforms that function as a new layer of operational infrastructure, potentially reducing the need for traditional software licenses.
• Vibe Coding and Innovation: "Vibe coding"—using natural language to build software—is expected to go mainstream, allowing non-technical employees to develop custom applications rapidly. 

2. The "Re-humanization" of Work and Skills

As technical tasks are automated, unique human capabilities are gaining a "digital premium" in the labor market. 

• Power Skills over Soft Skills: Leadership is pivoting toward "Power Skills"—emotional intelligence, conflict resolution, and the ability to manage "augmented teams" where humans and machines work side-by-side.
• Skills-First Hiring: 2026 is predicted to be the year that skills-based hiring definitively overtakes degree-based recruitment for many roles.
• The AI Generalist: A new class of workers—AI Generalists—is emerging. These are professionals who understand broad business functions well enough to orchestrate and oversee the AI agents performing specialized tasks. 

3. Structural Resilience and Supply Chain "Geopatriation"

Businesses are moving away from global efficiency-only models toward models built for survival in a volatile geopolitical climate. 

• Near-shoring and Localization: "Globalization 2.0" focuses on supply security over cost, leading to increased near-shoring and the creation of localized "self-healing" supply chains.
• Geopatriation: Organizations are increasingly moving data and digital workloads to sovereign or regional cloud providers to mitigate the risk of geopolitical lockdowns. 

4. Sustainability as a Strategic Asset

Sustainability is shifting from a marketing "add-on" to a mandatory driver of business growth. 

• The Circular Economy: Circular business models—focused on product longevity, recycling, and "as-a-service" options—are becoming baseline requirements to meet strict 2026 regulatory standards like the EU's CSRD.
• AI for Green Returns: AI is being deployed specifically to find "green alpha," such as identifying customers willing to pay premiums for sustainable products or optimizing transport routes to lower both emissions and fuel costs. 

5. Cybersecurity as Boardroom Accountability

Cybersecurity is no longer just an IT function; by 2026, it is a core survival strategy with direct executive liability. 

• Boardroom Responsibility: Executive compensation and performance contracts are increasingly being tied to measurable cybersecurity outcomes.
• The "Ambient" Defense: Companies are moving toward "Zero-Trust" architectures where security is ambient and built-in, using AI security agents to proactively hunt and neutralize threats at machine speed. 

10 reasons you need a digital marketing strategy in 2026

 

Digital marketing is more important now than ever. My recommendations on the challenges and opportunities for growth

Digital marketing is deceptively easy if you take the deliberately simple definition from my book Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice where I define Digital Marketing as:

"Achieving marketing objectives through applying digital media, data and technology".

But in reality, digital marketing is a tough challenge since many businesses know how vital digital and mobile channels are today for acquiring and retaining customers. Yet the research shared below shows that many businesses don't have an integrated plan to support digital transformation and business growth based on engaging their audiences effectively online.

In this article, I will explain why a digital marketing strategy is essential for all businesses. If you're looking for an introduction to the scope of digital marketing and what should be included in a plan, see my post explaining What is Digital Marketing.

Regardless of the type of business, if your business doesn't have a strategic digital marketing plan aligned with your business plan, you will suffer from the ten problems I highlight in this article and you will lose out to competitors who are more digitally savvy.

Let's now look at the 10 reasons that you can treat as challenges, or better, as opportunities. For each of the potential digital marketing challenges, I will also recommend marketing solutions and next steps to help you improve your process of digital marketing planning.

10 reasons why you need a digital marketing strategy

It's important to be able to make the business case to invest more in digital marketing since, if you can't convince yourself or your colleagues to invest, then the future of your business is in jeopardy. It's simple, you won't be able to compete to attract new customers in the future.

1. You're directionless - you don't have a plan

I find that companies without a digital strategy (and many that do) don't have a clear strategic goal for what they want to achieve online in terms of gaining new customers or building deeper relationships with existing ones.

Our Managing Future of Digital marketing research report showed that almost half (47%) of companies don't yet have a defined digital marketing strategy, but are doing digital marketing!

In this research, a simple test of whether a strategic approach is being used was to ask whether there is a defined plan for digital marketing.

Shockingly, nearly half (47%) of businesses don’t have a digital marketing strategy, but they are doing digital marketing! Over the fifteen years we have been researching adoption of planning for digital marketing, we have found the percentage of businesses without a planned approach has remained similar, suggesting there are significant barriers to integrating planning in organizations.

You can see that around one-fifth (17%) do define their digital strategy. This is a great first step in the process towards a fully integrated strategy. Where you want to get to is where all digital marketing activities are prioritized as part of overall investments in your marketing.

And if you don't have goals with SMART digital marketing objectives you likely don't put enough resources to reach the goals and you don't evaluate through analytics whether you're achieving those goals.

Our templates can support you to create more realistic forecasts of investing in digital media and improving conversion rates. Use our RACE digital marketing dashboard to simplify your reporting of Google Analytics goals for monthly reviews.

2. You have poor digital maturity since digital marketing doesn't have enough people/budget given its importance

We often see that businesses of all sizes have insufficient resources devoted to both planning and executing digital marketing. There is likely to be a lack of specific specialist online marketing skills which will make it difficult to respond to competitive threats effectively.

A good starting point to make the case for more investment in digital marketing is to assess your digital maturity.  We have created a free download of maturity benchmarks like that shown below.

We have collected these visuals together in a single download so that you can easily review them and print the most relevant for you. We've designed them so you can use them for different scales of business and roles. There are more than 10 templates which cover:

• Digital marketing for small and medium businesses using our RACE framework
• Digital transformation for larger businesses
• Digital channel marketing activities including SEO, Social media, email and content marketing

I designed this example for reviewing digital marketing effectiveness with senior leaders in small and medium or larger businesses. I recommend you score your current maturity across each of the pillars of effective digital marketing and then set targets of how you need to improve within the next 12 or 18th months and put in place a plan to achieve that. We find that often, many businesses are at level 1 or 2 and should aim to reach at least level 3 when they will have a planned approach and will be able to compete.

The other templates in the download are more granular, looking at specific digital marketing activities using our RACE framework.

With our toolkits and resources, you'll have access to strategy and planning tools including performance and digital maturity benchmarking, and regular marketing insights reports, so you can keep track of your position in a competitive landscape.

3. Existing and start-up competitors will gain market share through optimizing their always-on marketing

If you're not devoting enough resources to digital, or you're using an ad-hoc approach with no clearly defined strategies, then your competitors will eat your digital lunch since they will be more focused on always-on marketing! They will be adept at using the online marketing techniques such as organic and paid search and social media marketing which are so vital to gaining brand awareness online. The importance of digital channels in influencing brand discovery is highlighted by this research from Global Web Insight published in the Datareportal Global Snapshot report.

This research shows that if you don't compete by maintaining quality online content to gain visibility within search engines and social networks, then you're missing out on opportunities to reach new customers.

Always-on marketing refers to the investments in paid, owned and earned media needed across the customer lifecycle shown in this figure from the eighth edition of my Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice book. Investment is needed to maintain visibility and support conversion and retention continuously as people search for and select products online.

Many brands don't get the balance right between investment in always-on across these activities and campaigns, so neglect AOM.

Our RACE planning framework defines how to create a plan covering both always-on and campaign communications. You can learn more in our free download.

4.  You won't know your online audience or market share

Customer demand for online services may be underestimated if you haven't researched this. Perhaps, more importantly, you won't understand your online marketplace. The dynamics will be different from traditional channels with different types of customer profile and behaviour, competitors, propositions, and options for marketing communications.

Our templates include a customer persona guide and template to help you develop more detailed, actionable personas that map messages and content requirements through the customer journey. Through completing this persona analysis you will be able to create a content strategy to support customers in selecting products and to implement the strategy to improve engagement through your search, social media and email marketing too. That's why a content strategy is one of the pillars of your digital marketing.

5. You don't have a powerful online value proposition

As part of defining the scope of opportunity when using a strategic approach to digital marketing, it’s helpful to think about how digital experiences can improve your brand appeal. This involves improving online services, interactive tools and digital audience interactions to improve customer service.

A clearly defined digital value proposition tailored to your different target customer personas will help you differentiate your online service encouraging existing and new customers to engage initially and stay loyal.

6. You don't know your online customers well enough

It's often said that digital is the "most measurable medium ever". But Google Analytics and similar will only tell you volumes of visits, not the sentiment of visitors, what they think. You need to use other forms of research and website user feedback tools to identify your weak points and then address them.

7. You're not integrated ("disintegrated")

It's all too common for digital activities to be completed in silos whether that's a specialist digital marketer, sitting in IT, or a separate digital agency. It's easier that way to package 'digital' into a convenient chunk. But of course, it's less effective. Everyone agrees that digital media work best when integrated with traditional media and response channels.

That's why we recommend developing an integrated digital marketing strategy, so your digital marketing works hard for you! With your integrated plan in place, digital will become part of your marketing activity and part of business as usual.

8. You're wasting money and time through duplication

Even if you do have sufficient resources, they may be wasted. This is particularly the case in larger companies where you see different parts of the marketing organization purchasing different tools or using different agencies for performing similar online marketing tasks.

That's why you need to invest in a marketing strategy that works for you and your team, to plan, manage and optimize your digital channels and platforms. Drive the marketing results you need to achieve your business objectives, and boost your marketing ROI.

9. You're not agile enough to catch up or stay ahead

If you look at the top online brands like Amazon, Booking.com, Dell, Google and Zappos, they're all dynamic  - trialing new approaches to gain or keep their online audiences.

Our 90-day RACE Growth system approach will support you to create a similar process to improve your results.

To manage your always-on marketing activities we recommend a 90-day planning approach (template) to prioritize your activities using the RACE growth process that identifies 25 key digital activities you should continuously refine by prioritizing those that matter most.

10. You're not optimizing

Every company with a website will have analytics. But many senior managers don't ensure that their teams make or have the time to review and act on them. Once your digital channel strategy enables you to get the basics right, then you can progress to the continuous improvement of the key aspects like brand building, site user experience, and lead nurturing.

Transform your marketing strategy and accelerate your results today with Smart Insights

So, the good news is that there are powerful reasons for creating a winning digital strategy and transforming your marketing, which you can use to persuade your colleagues and clients.

If you're looking to integrate your marketing strategy, Smart Insights toolkits and resources are here to help. Since all our marketing solutions are integrated across our RACE Growth System, you can confidently track and adapt the journeys which you know deliver the best results, integrated across multiple channels. Download our free template to find out more.

What is digital marketing? The six pillars.

Digital marketing must support your marketing and business goals, so in my book - Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice -  I define Digital marketing, also called online marketing, simply as:

Achieving marketing objectives through applying digital technologies and media.

This is the big picture which you need a strategy to support, but, as we explain on Smart Insights, to be successful in online marketing you also need mastery of the details to compete across the main digital platforms that consumers or businesses use to find and select products.

The algorithms used to power Facebook, Instagram, Google, LinkedIn and the publishers control your visibility and how much you pay, so to get visibility digital marketers need to get to grips with the latest techniques. It’s why my books on professional marketing run to over 500 pages, yet they can only touch on the best practices we detail on Smart Insights.

Before we review the different channels that make up digital marketing, it's useful to simplify since business managers like the owners, finance or operations directors ultimately want to know what they need to invest in at a top level and the returns they will get. There will be a finite budget assigned to online marketing for the year and they want to ensure their team are spending time on the right activities and investing in the right types of media to get a positive return.

The six pillars comprising digital marketing

When training and consulting on digital strategy and as recommended in our free template, I recommend grouping digital activities in these six areas which each need someone responsible to manage them and improve results.

A focus on each of these is important regardless of the size of business. The pillars help show that success in digital marketing isn't just about digital media and platforms, important as they are. Creating an effective digital experience, messaging and quality content to fuel your digital strategy are all vital too.

In today's demanding digital landscape, there is internal and external pressure on marketers to continue to grow during inflation.

This simple division of digital best practices can also help students learn beyond the complexities of the different types. I have created this video to introduce these terms.

How many different types of digital marketing are there?

Our six pillars of marketing represent six types of marketing activity, categorized by the role they play in your customer's experiences of your brand.

In smaller businesses, it may be one person such as a digital marketing manager responsible for all, or one for each pillar with many team members in larger businesses.

These 6 types are:

1. Strategy and governance (or management): Goals – Analytics, Strategy (Segmentation, Targeting, Brand Positioning), integration, marketing and sales alignment, resourcing, structure, marketing technology  and data

2. Goals and measurement: Forecasts, digital reporting including KPI dashboards, attribution and customer insight

3. Media: Paid, owned, earned media including Search, Social and Display ads

4. Experience: Desktop / mobile website and apps. Customer service.

5. Messaging: Email, Chat, Social media, customer service, on-site interactions and personalization

6. Content: Product and blog content to fuel content marketing, PDF downloads, Interactive tools

How does digital marketing differ for B2B and B2C marketing?

Many of the largest brands in the world today including the digital platforms like Facebook (Meta) and Google (Alphabet) are consumer brands, but when considering how best to use digital strategies, it's important to consider business-to-business brands too. There are many B2B companies which often serve B2C brands.

Smart Insights developed our RACE Marketing planning framework so that it works equally in B2B and B2C markets. This is the case since it integrates your customers' digital experiences interacting with brands across Reach, Act, Convert and Engage - the full customer journey. You can download our free digital marketing plan template to find out more.

The 16 digital media activities forming digital marketing

As I've mentioned, success in digital marketing requires mastering the details. In my book I explain how these 16 examples of different types of marketing technologies span 6 digital media channels, plus a range of paid media, owned media and earned media options.

• 1. Search engine marketing - Pay Per Click and Organic Search including backlinks.
• 2. Social media marketing - organic and paid social media marketing.
• 3. Digital advertising - native advertising, programmatic display and sponsrship.
• 4. Digital PR - online advertorial, guest blogging and influencer outreach.
• 5. Digital partnerships - Affliate marketing, co-branding anbd Co-marketing
• 6. Digital messaging - Publisher or in-house brand email marketing, Partner emails.

However, to be truly successful, digital techniques must also be integrated with traditional media such as print, TV, and direct mail as part of multichannel marketing communications. More importantly, now more than ever, you need to be able to demonstrate the value of your work.

The purpose of this article is to highlight these 10 reasons why you need a digital marketing strategy. You can read more about the 16 types of digital marketing techniques with more recommendations and examples in Dr. Dave Chaffey's What is digital marketing?

Where do I start when creating a plan?

I hope this article has shown the compelling reasons for creating a dedicated digital marketing plan to simplify your focus on digital marketing to the priorities that matter.

But where to start is a common question, since digital marketing is complex!

We created our RACE Growth system to simplify digital marketing planning as much as possible.

Your plan doesn't need to be a huge report, a strategy can best be summarized in two or three sides of A4 in a table linking digital strategies to SMART objectives within our OSA Framework - Opportunity, Strategy, Action.

We can support you to get it right the first time through following our example planning templates for different sectors which are available as downloads in Word and Powerpoint.

By Dave Chaffey

https://tinyurl.com/4pwvycww

Talent Acquisition Trends for 2026

 More than half of talent acquisition leaders plan to add autonomous AI agents to their teams in 2026, according to recent research from Korn Ferry.

The report was based on data from a survey of 1,600 talent leaders who work for companies around the world of various sizes and in various industries.

Some 52% of respondents say they plan to add autonomous AI agents to their teams next year.

Talent acquisition leaders say the roles they expect to be most affected by AI in 2026 are operations/back-office staff and entry-level positions.

Talent acquisition leaders say the top skills they plan to hire for are critical thinking and adaptability.

Some 72% of respondents say remote work options make it easier to recruit candidates and 52% say full-time in-office requirements hinder recruitment.

About the research: The report was based on data from a survey of 1,600 talent leaders who work for companies around the world of various sizes and in various industries.

https://tinyurl.com/2xdu4k44

Must-Know Email Marketing Stats for 2026

 Did you know that while 48% of emails are currently spam, that share is expected to drop to 43% by 2030? Or how about that 77% of B2B buyers say they prefer to receive communication via email?

Those are some of the email marketing statistics uncovered by Delphin Digital when they reviewed research from third-party sources.

An infographic (below) covers key insights from the research.

It explores email marketing stats that marketers need to know in 2026 around seven areas: the global email landscape; subject lines and send times; engagement and ROI; automation, AI, and personalization; B2B marketing; B2C marketing; and the future outlook.

Check out the infographic:

https://tinyurl.com/9p6w7657

Гайд з медійної реклами 2026: тренди, формати й нові правила

 

Як готуватися до світу без cookies, чи рекламуватись у Twitch та як «дістати» Premium-аудиторію.

едійка — це не та реклама, з якої ви отримаєте продажі тут і зараз. Її мета — закарбуватися в пам’яті й сформувати попит. Щоб коли людині знадобиться новий рюкзак, номер у готелі або софт — вона згадала саме про ваш бренд. 

Для цього важливо постійно слідкувати за трендами в Digital і переглядати підходи. АI, black box, світ без cookies та зростання Premium-аудиторії змінюють не лише інструменти, але й саму логіку роботи з медіа.

Нові правила на 2026 рік та найгарячіші тренди в медійці ми обговорили з Дмитром Коваленком, Chief Strategy Officer в newage. — одній з перших агенцій digital-реклами в Україні, сертифікованих в Google Marketing Platform. А ще Дмитро — гест-лектор курсу «Performance-маркетолог», який скоро стартує в Laba.

Ми запитали:
— автоматизація в Google і Meta — це полегшення чи нові клопоти?
— чи можна підготуватися до світу без cookies
— чому реклама для ТБ не підходить для YouTube
— чи варто запускатися в Spotify, Twitch, Roblox і Viber та які там є нюанси
— як дістати 3 млн користувачів YouTube, які купили Premium, щоб не бачити рекламу

Які глобальні зміни відбуваються в медійній рекламі?

Найочевидніший тренд — AI та машинне навчання. Google, Meta, TikTok та інші великі платформи активно переводять рекламні інструменти в режим максимальної автоматизації. Системи самі оптимізують покази, бюджети, формати й аудиторії. В теорії це звучить привабливо, але на практиці такий підхід потребує обережності.

Проблема в тому, що автоматизовані кампанії дедалі частіше працюють як «чорна скринька». Рекламодавцю пропонують просту модель: завантаж креативи, задай бюджет — і на цьому твоя участь закінчується. Це дійсно спрощує вхід у рекламу та пришвидшує запуск кампаній. Але зворотний бік — відсутність прозорості. Ти не бачиш, який формат працює краще, куди саме йде бюджет і що можна оптимізувати. Для команд, які звикли глибоко аналізувати ефективність, це серйозне обмеження.

Наприклад, у рекламних форматах на кшталт Performance Max у Google Ads або Advantage+ у Meta рекламодавець майже не контролює таргетинг. Ви можете задати лише загальний «сигнал» про цільову аудиторію, але система все одно розширює покази за власною логікою. Це означає, що реклама може показуватися людям, які формально не входять у вашу цільову групу. 

Наш досвід показує: коли кампанії повністю віддають на розсуд алгоритмам, це не завжди призводить до стабільних або прогнозованих результатів. Тому ключове — добре знати свою аудиторію та розуміти, чи підходять вам такі формати взагалі.

Звідси випливає ще один тренд — мультиформатність. Платформи пропонують об’єднувати різні формати (6-, 15-, 30-секундні відео, банери) в одну кампанію та дозволяти системі самій вирішувати, що й кому показувати. На практиці ж кожен формат має свою роль: один працює на холодну аудиторію, інший — на ремаркетинг, третій — на «дожим». Коли все запускається «одразу і для всіх», це часто закінчується просто зливом бюджету. В певних кейсах це дійсно працює, водночас усе залежить від контролю. 

Розглянемо типовий приклад мультиформатного підходу на YouTube в Google Ads. Візьмемо відеокампанії, які об’єднують одразу кілька форматів: 15-секундні скіп-ролики, 6-секундні бампери, Shorts та in-feed. 

На перший погляд це виглядає зручно: ви завантажуєте всі креативи в одну кампанію, запускаєте її та віддаєте в роботу системі. Але є важливе обмеження: ви не можете керувати розподілом бюджету між форматами.

Наприклад, якщо вам принципово показувати більше 15-секундних роликів та менше 6-секундних, у мультиформатному запуску зробити це неможливо. Для роботи з холодною аудиторією це критично. Щоб сформувати перше враження й донести повідомлення, часто потрібен довший ролик — бажано non-skippable, щоби бренд справді запам’ятався. У мультиформатній кампанії система зазвичай віддає більшість бюджету коротким форматам: Shorts, бамперам, in-feed. Так, це дешевше і дає більше охоплення, але не завжди закриває саме ту задачу, яка потрібна тут і зараз.

Водночас в інших сценаріях мультиформат може бути виправданим. Наприклад, коли ви працюєте з вузькою аудиторією — ремаркетингом сайту або людьми, які вже бачили ваш довгий ролик. У цьому випадку потрібно просто «дістати» користувача ще раз і нагадати про себе. Тут мультиформат дає перевагу: кампанія одночасно виходить на кілька аукціонів (15-секундне відео, 6-секундне і Shorts),  і система обирає, в якому саме з них зараз показати рекламу. Коли ви присутні одразу в кількох, ймовірність повторного контакту з користувачем зростає.

Ми віддаємо перевагу більш гранулярному підходу: розділяти формати, таргети й етапи воронки, щоб не система керувала нами, а ми системою.

Як перевіряти креативи перед запуском у Digital?

Метод ABCD, який рекомендує Google, — це своєрідний чек-лист для оцінки будь-якого відеокреативу: чи підходить він для digital-медійки та чи має шанси спрацювати.

A — Attract (увага)
Перші секунди ролика — критичні. Медійна реклама — це не телебачення: користувач не збирається додивлятися ваш ролик, навпаки — він хоче його скіпнути. Тому саме на цьому етапі важливо зачепити людину: через біль, ситуацію, діалог або легку провокацію. 

B — Brand (бренд)
Він має з’явитися швидко — в ідеалі в перші 5 секунд. Саме в цей момент ви фіксуєте зв’язок між емоцією та брендом. В YouTube скіп доступний вже з шостої секунди, тому все ключове — увага, бренд і сенс — має бути вкладене максимально рано.

C — Connect (зв’язок)
Далі формується емоційний контакт: користувач бачить проблему і розуміє, що бренд або продукт може її розв’язати. Це частина, де розкривається історія, меседж та цінність пропозиції.

D — Direct (дія)
Тут має бути чіткий call to action, щоб глядач зрозумів, що робити далі: перейти, натиснути, дізнатися більше. Важливо не лише показати CTA візуально, але й проговорити його.

Ці принципи працюють на будь-яких платформах. Єдине застереження: в соцмережах бренд варто показувати ще швидше, інколи буквально з першого кадру. Середній перегляд у Reels, Shorts або Stories набагато коротший, тому всі етапи ABCD там проходять у прискореному режимі.

Використовуючи ABCD-підхід, ми оцінюємо та доопрацьовуємо креативи у більшості кейсів. І це не лише суб’єктивне відчуття. За даними досліджень Google, відео, які відповідають принципам ABCD, дають до 30% кращі результати за короткостроковими продажами та 17–20% приросту Brand Lift у порівнянні з креативами, що ці критерії ігнорують. 

Які найпоширеніші помилки в креативах?

— Бренд з’являється занадто пізно
ТБ-логіка «логотип у фіналі» не працює в digital. Якщо бренд не показаний в перші 5–6 секунд, користувач просто не встигає зрозуміти, хто з ним говорить.

— Занадто довгі історії для digital-середовища
Ролики, які тривають 30+ секунд, можуть мати дуже крутий зміст, але більшість людей їх не додивляється. Крім того, це неефективна витрата ресурсів, бо гарячу аудиторію можна швидко підштовхнути до дії коротеньким відео (їй не потрібні довгі пояснення), а для холодної потрібен ролик, який в перші секунди натисне на її біль, і вона також не буде дивитися довге відео. Креатив завжди потрібно створювати з урахуванням середнього часу додивлюваності на кожній конкретній платформі. 

— Креатив не адаптований під мобайл
Текст і важливі елементи перекриваються інтерфейсом платформ, бо не враховані safe zones. Це знижує і читабельність, і ефективність реклами.

Світ без cookies — наскільки це страшно та як до цього підготуватися?

Основний ризик світу без cookies — втрата прозорості в аналітиці та атрибуції. Конверсії нікуди не зникнуть, але стане складніше зрозуміти, звідки саме вони прийшли, який канал спрацював і хто цей користувач. Такий сценарій ринок уже проходив у Європі з GDPR: людина може просто відмовитись передавати свої дані, і ви нічого по ній не побачите. Спочатку це було боляче, але з часом з’явилися рішення:

— Моделювання конверсій: це коли платформа оцінює кількість конверсій, які вона не змогла зафіксувати напряму. Наприклад, зі 100 користувачів дані передали 60, і з них 6 зробили покупку. На основі цієї вибірки система оцінює ймовірний результат для решти 40 юзерів та відображає його у звітах. Це не «вигадані цифри», а статистичні моделі на основі реальних патернів поведінки.

— Розширені конверсії: це спосіб точніше рахувати покупки та інші дії на сайті, навіть коли звичайне відстеження «втрачає» їх через блокувальники або налаштування приватності. Коли відвідувач робить покупку або іншу дію на сайті, система збирає його дані (email, телефон, ім'я — те, що він сам вказує), зашифровує їх та надсилає в Google, де вони порівнюються з акаунтами Google. Платформа зіставляє ці дані зі своїми користувачами й точніше визначає, яка реклама привела конверсію, навіть без cookies.

— Агреговані звіти: це аналітика без даних про конкретних людей. Ви бачите не «Ось цей користувач прийшов з YouTube і купив», а «Кампанія Х дала +12% конверсій в цій аудиторії». Це означає менше деталей, більше узагальнень, фокус на трендах, а не на окремих юзерах.

Головна порада — готуватись, а не чекати, поки все «відріжуть». Це як із блекаутами: якщо заздалегідь не купити павербанк, відключення застануть вас зненацька.

Що варто робити вже зараз:

 — Активно працювати з first-party data
Платформи, зокрема Google, уже давно рекомендують збирати власні дані: email, телефони, базову інформацію про клієнтів. Можна влаштовувати промоакції, дарувати бонуси та персональні пропозиції в обмін на контактні дані. Маючи їх, ви зможете сегментувати аудиторію, виділяти core-аудиторію та будувати look-alike без cookies.

— Тестувати альтернативні джерела таргетингу
Окрім Google і Meta існують програматик-платформи та великі локальні гравці з власними екосистемами даних. Наприклад, телеком-оператори або ритейл-мережі, які працюють із великими масивами даних своїх клієнтів та мають власні сегментовані аудиторії. Це дозволяє працювати з таргетингом навіть у світі без cookies, не володіючи персональними даними користувачів.

Як правильно оцінювати медійні флайти й довести ефект від медійки? 

Коли компанії інвестують значний бюджет у медійні флайти, вони хочуть чітко розуміти, яку саме користь це приносить бізнесу. Хороша новина в тому, що сьогодні ринок має інструменти, які дозволяють це показати на цифрах.

Один із базових і найпоширеніших інструментів — Brand Lift на YouTube та інших платформах. Його суть у порівнянні двох груп користувачів: тих, хто бачив рекламу (експериментальна група), і тих, хто її не бачив (контрольна група). Обом групам ставлять однакові запитання — наприклад, про знання бренду, запам’ятовуваність реклами або Top of Mind. Якщо в аудиторії, яка бачила рекламу, показники вищі — це прямий доказ впливу медійної кампанії. А те, що знання про бренд сприяє продажам, давно підтверджено.

Другий рівень оцінки — поглиблений аналіз ефективності кампаній. Наприклад, робота з частотою показів. Ви можете тестувати різну частоту — умовно 3, 5 або 10 контактів на одного користувача — і порівнювати, як змінюються ключові показники: конверсії, CR, залученість. Так ви не «вгадуєте», а точно визначаєте, яка частота ефективна саме для вашого бренду і продукту.

Ще глибший підхід — порівняння поведінки аудиторій, які бачили й не бачили рекламу. За допомогою аналітики та рекламних інструментів можна розділити користувачів на дві когорти й подивитись, як вони поводяться далі: чи краще конвертуються, чи проводять більше часу на сайті, чи частіше повертаються.

Методи оцінки краще комбінувати, адже окремо жоден із них не дасть точної оцінки. Поєднуйте цифрову аналітику (GA4, CRM) із соціологічними інструментами (Brand Lift, опитування), щоб розуміти не лише результат, але й логіку, яка за ним стоїть.

Коротка шпаргалка:

Варто чесно сказати: оцінка — це складно. Такий аналіз потребує технічної експертизи, правильної аналітики, роботи з Campaign Manager та розуміння структури звітності. Це не робиться «за один вечір». Але якщо бізнес інвестує ресурси в ці налаштування — він отримує чіткі відповіді на запитання про ефективність реклами.

Які нові (і недооцінені) рекламні платформи для українського ринку?

Одна з ключових помилок рекламодавців — боятися нових або нетипових майданчиків через стереотипи або нерозуміння аудиторії.

Spotify — яскравий приклад такої платформи. Його сприймають як допоміжний канал, хоча він дає доступ до дуже чітко сегментованої аудиторії за інтересами. 

Кейс:

Один із готелів приймав у себе артиста світового масштабу, і завданням було залучити людей, які приїжджали в місто саме в цей період — фанів виконавця і туристів з релевантним інтересом. Рішенням стала аудіореклама в Spotify з таргетингом на користувачів, які слухають цього артиста. Логіка проста: якщо людина регулярно слухає конкретного виконавця, з високою ймовірністю вона або фан, або планує відвідати концерт. Через аудіорекламу в Spotify вдалося достукатися до вузької, але максимально релевантної аудиторії та закрити конкретну бізнес-задачу клієнта.

Twitch також давно вийшов за межі «платформи для геймерів». Сьогодні один із найпопулярніших форматів там — just chatting, де люди спілкуються, дивляться стріми та проводять час як у соцмережі. Аудиторія Twitch — прогресивна, платоспроможна, яку важко дістати через YouTube, адже багато юзерів мають там Premium-підписку. Важливий нюанс: реклама тут часто інтегрується через стримерів, а не напряму через платформу, тому її неможливо заблокувати й вона сприймається органічніше.

Окрема категорія — ігрові платформи на кшталт Roblox. Вони не підходять усім і потребують обережного підходу, але мають великі можливості для брендів, які працюють з дітьми або молодшою аудиторією. Наприклад, бренд може створити власний простір або мінігру — ізольоване середовище з повним брендингом. Це вже не класична реклама, а досвід і взаємодія.

Viber, навпаки, — платформа з чітко вираженою віковою специфікою. Аудиторія 18–24 там реагує слабко, натомість для старших вікових груп це може бути ефективним каналом. Формати варіюються від банерів до post-call реклами — оголошень, які з’являються після завершення дзвінка. Також платформа має власні таргетингові можливості, які дозволяють працювати з конкретними сегментами.

Не існує універсальної платформи для всіх брендів. Кожен майданчик має свою аудиторію, контекст і сценарій споживання. Завдання маркетолога — не копіювати стандартний медіаспліт, а зрозуміти, де саме знаходиться його аудиторія та як із нею коректно комунікувати.

Нові формати в медійній рекламі: що варто тестувати?

На українському ринку зараз є кілька цікавих можливостей, які досі використовують недостатньо.

Non-skippable на Smart TV

Один із маловідомих форматів — 30-секундні non-skippable ролики, які показуються на Smart TV. Формат працює саме на телевізорах, але частка Smart TV постійно зростає, як і час перегляду YouTube на великих екранах. Фактично бренд отримує повноцінний контакт без можливості пропуску — близький за ефектом до ТБ, але з digital-таргетингом. Формат може бути корисним для брендів, яким важлива увага і занурення в повідомлення.

Demand Gen 

Раніше Video Action був одним із найефективніших форматів YouTube з погляду конверсій. Його логіка була простою: спонукати користувача до конкретної дії — переходу на сайт, заявки або покупки. Video Action добре працював із теплою та гарячою аудиторією, поєднував відео з чітким call to action і оптимізувався під прямі бізнес-результати.

Згодом на заміну Video Action прийшов Demand Gen. Він об’єднав відео- та візуальні формати й суттєво розширив інвентар: реклама показується не лише в YouTube (in-stream і feed ), але й в Gmail та Google Display Network . З самого початку формат позиціювали як інструмент створення попиту, а не прямого закриття конверсій, — і саме це важливо враховувати під час його використання.

З нашого досвіду, Demand Gen справді гірше працює як інструмент «закрити конверсію тут і зараз», ніж Video Action. CPA зазвичай вищий, а CR — нижчий, особливо у порівнянні з кампаніями на гарячу аудиторію. Формат активніше працює з холодною аудиторією: спочатку знайомить її з брендом, формує інтерес — і лише після цього підштовхує до дії.

Водночас це дає інші можливості. Demand Gen знаходиться на перетині між брендовою медійкою та перформансом: він одночасно підвищує знання про бренд і формує попит. Закривати продажі одразу з цього формату — не завжди оптимально. Але у зв’язці з ремаркетингом, банерними форматами або іншими каналами він може працювати дуже круто.

Ключова помилка — сприймати Demand Gen як прямий аналог Video Action. Це інший інструмент з іншою логікою. 

Чому все в медійці варто оцінювати через воронку?

Воронка — знайоме поняття для більшості маркетологів. Але на практиці її часто використовують формально. В роботі з медійною рекламою воронка має бути основною рамкою для ухвалення рішень: що запускати, для кого і з якою метою.

Кожен інструмент, формат і таргет потрібно розкладати по воронці. Не існує універсального формату — є формат і аудиторія для конкретного етапу.

Особисто мені близький підхід Ceasing to Care — рух від максимально холодної аудиторії до найгарячішої, з поступовим формуванням лояльності. Через цю призму зручно оцінювати й таргети, і формати.

Наприклад, аудиторії в Google Ads — Affinity, In-Market і Custom Intent (холодна, гаряча, тепла) — легко розкласти по воронці за рівнем готовності до дії. І далі логіка проста: якщо задача — прогріти холодну, ви обираєте відповідний тип таргету. Якщо задача — повернути людину, яка вже взаємодіяла з брендом, — потрібні інші аудиторії та інші меседжі.

Те саме стосується форматів. Розуміючи, як працює конкретний формат, ви одразу бачите його місце у воронці. Для гарячої аудиторії часто достатньо короткого, чіткого повідомлення — і вона повертається. Для холодної — потрібен інший рівень пояснення й контакту.

Коли ви мислите через воронку, ви:

1. Свідомо звужуєте або розширюєте аудиторію

2. Комбінуєте формати, а не запускаєте їх навмання

3. Використовуєте кожен інструмент на своєму етапі

Головний принцип:

Коли ця логіка вибудувана, медійна реклама починає працювати прогнозовано, а не «на відчуттях».

Як дістати premium-аудиторію YouTube в Україні?

Проблема YouTube Premium для рекламодавців очевидна: частина аудиторії просто не бачить відеорекламу. Щоб зрозуміти реальний масштаб цієї групи й те, як із нею працювати, ми в колаборації з компанією Kantar провели окреме дослідження (2025, Україна).

Середній українець проводить онлайн понад 11 годин на день. Найбільше користувачів — на YouTube (15 млн), далі Telegram (14 млн), інші платформи суттєво відстають. Максимум близько 3 млн людей в Україні мають доступ до YouTube Premium.

Ключове питання: «Як дістати цих людей, якщо вони не бачать рекламу на YouTube?» І тут важливе розуміння: Premium-користувач не живе лише в YouTube. Він одночасно користується іншими платформами: Spotify, MEGOGO, Netflix, соцмережами, Apple Music, Smart TV тощо.

Так, не на всіх платформах доступна класична реклама: в Apple Music немає рекламних форматів, Netflix в Україні обмежений (але навіть там можливі колаборації та бренд-інтеграції, наприклад, через українські фільми).

За нашими підрахунками:

Головний висновок простий: premium-аудиторію YouTube в Україні реально покривати — просто не через сам YouTube. І найкраща перевірка цієї логіки — практика: якщо після запусків на альтернативних майданчиках ви бачите приріст у стандартних кампаніях поза YouTube, це і є пряме підтвердження того, що ви «дістали» premium-аудиторію.

Ключовий меседж: якщо частину аудиторії неможливо охопити в одному каналі — стратегія має виходити за його межі.

https://tinyurl.com/bdepy9kb