О классификациях стратегий компаний

Маленков Ю.А.

Разработка стратегий компаний является одним из важнейших условий их эффективного развития. Но часто менеджеры ограничивают разработку стратегий представлением их в самом общем виде, без учета их конкретных видов. В результате стратегическое планирование обедняется, связать различные стратегии воедино не удается, нарушаются принципы целостности, единства и комплексности в планировании и управлении, а сами стратегии становятся нежизнеспособными, носящими общий, мало связанный с реальными условиями управления характер. Стратегии являются основными продуктами процесса стратегического менеджмента, но если продукт стратегического управления носит размытый, фрагментарный характер, вместо ясной и четкой стратегии, то такая стратегия не может дать никаких результатов, а только ухудшит позицию компании на рынке.

Компания может применять для решения задач развития и достижения поставленных целей различные стратегии. Существует множество различных видов стратегий развития производства, роста, сокращения, маркетинга, продаж, инвестиционные, финансовые и многие другие. Для ориентации среди множества стратегий в стратегическом менеджменте используют различные классификации стратегий, позволяющие упорядочить их в целостную систему и создать общий язык для понимания менеджерами их сущности.

Классификация стратегий по уровням компании.

Стратегии менеджмента, прежде всего, разделяют по уровням управления на общекорпоративную, бизнес-стратегии и функциональные стратегии (с. 9)1. С учетом интенсивного развития процессов децентрализации и самоорганизации в современных организациях следует также учитывать стратегии развития команд, групп и работников от которых зависит успех разработки и реализации стратегических планов.

По уровням иерархической структуры компании все стратегии разделяются на четыре группы:

1. Главная стратегия (стратегия компании в целом).

2. Стратегии бизнес-единиц или стратегии на уровне бизнеса, (СБЕ — стратегическая бизнес-единица).

3. Функциональные стратегии, их также называют обеспечивающими.

4. Стратегии команд, рабочих групп и работников.

Рисунок 1. Классификация стратегий по уровням компании.

1. Главная стратегия, корпоративная.

Эта стратегия описывает развитие организации как единого целого, формулируется на высшем уровне и является обязательной для всех подразделений организации, независимо от степени их автономии и децентрализации. Организация может сохранять свою целостность и успешно развиваться только при условии эффективной главной стратегии. В ней описываются общие данные развития компании, например, общая прибыль, суммируемая по всем подразделениям, общий объем продаж. Лишь по наиболее важным, ключевым видам бизнеса и стратегическим бизнес-единицам могут приводиться их главные характеристики результатов деятельности, например, объемы продаж, рентабельность, вклад бизнес-единицы в общие результаты компании.

Главная стратегия также должна обеспечить эффект синергии. Синергия — это важнейшая характеристика сложных систем, означающая, что при взаимодействии различных подразделений и бизнес-единиц компании общий результат превышает сумму простых эффектов от их деятельности. Например, компания приобретает дистрибьюторскую сеть, в результате резко увеличиваются объемы ее продаж, нескольких бизнес-единиц, ранее не имевших доступа к новым клиентам. Общий результат существенно выше, чем сумма прибылей дистрибьюторской сети и бизнес-единиц, если бы они действовали отдельно друг от друга.

Поэтому главная стратегия — это не сумма стратегий ее подразделений, как это пытаются иногда разработать на практике, а синтез стратегий развития подразделения, на основе которого следует достигать нового уровня развития.

Разработка этой стратегии является наиболее сложной задачей стратегического менеджмента. Необходимо определить комбинацию и масштабы видов деятельности, составить так называемый портфель видов бизнеса, выбрать рынки, определить главные приоритеты, сформулировать ключевую идеологию, подобрать и расставить менеджеров на ключевые должности.

2. Стратегии бизнес-линий или стратегии бизнес-единиц.

Эти стратегии разрабатываются в том случае, когда в компании существуют самостоятельные виды бизнесов и автономные или полуавтономные стратегические бизнес-единицы. Бизнес-единица — это подразделение компании, осуществляющее полный цикл — маркетинг, производство, сбыт, а в ряде случаев и исследования и разработки. Бизнес-единицы обладают большой самостоятельностью, их менеджеры самостоятельно определяют стратегии производства, ценообразования и сбыта, стимулирования и подбора персонала, развития производства. В различных компаниях могут быть установлены ограничения на те или иные решения, принимаемые менеджерами СБЕ. В целом СБЕ — это компания внутри компании, но все же даже в условиях ее максимальной автономии должны соблюдаться следующие ограничения на ее самостоятельные решения. СБЕ не могут самостоятельно:
– изменять вид деятельности, профиль производства,
– продавать оборудование и технологии,
– брать кредиты более установленных в компании ограничений (например, объемом более 10% суммарной стоимости активов СБЕ),
– увольнять руководителя СБЕ и ключевых менеджеров.

Стратегию развития каждой СБЕ также следует разрабатывать с учетом главной стратегии компании.

3. Функциональные стратегии

Назначение этих стратегий — обеспечить выполнение стратегий бизнес-единиц и компании в целом. При их разработке учитываются общекорпоративные задачи и одновременно задачи развития подразделений в целом. Во многих компаниях ошибочно считают возможным обходиться без разработки данных стратегий и ограничиваться главной стратегией и стратегиями бизнес-единиц. Но в этом случае цели и задачи, поставленные в них «повисают в воздухе», так как возникает неясность в том, кто за что отвечает, какие задачи нужно решать в первую очередь, как координировать выполнение задач.

Эти стратегии чаще всего классифицируют по функциональным подразделениям компании. Другой подход связан с классификацией их по общим видам деятельности. Например, в таком виде: стратегия маркетинга, финансовая стратегия, инновационная стратегия, стратегия производства, социальная стратегия, стратегия организационных изменений, экологическая стратегия (с. 252–253)2. Следует отметить, что подход на основе разработки стратегий для функциональных подразделений более конкретен, так как ясно кто отвечает за разработку и внедрение. Кроме того, в каждом функциональном подразделении разрабатывают инновационную стратегию, стратегию организационных изменений, социальную и другие. Стратегию маркетинга должно разрабатывать маркетинговое подразделение, но неясно, кто должен разрабатывать социальную, инновационную и ряд других стратегий и отвечать за их внедрение. Следует также иметь в виду, что каждая стратегия должна быть инновационной. Функциональные стратегии — это стратегии нижнего уровня и они должны быть предельно конкретны. Во всех случаях необходимо разрабатывать стратегии развития функциональных подразделений. Классификацию стратегий по видам деятельности целесообразно рассматривать отдельно от функциональных стратегий.

4. Стратегии команд, рабочих групп и работников

Опыт стратегического менеджмента показал, что стратегия компании будет эффективно реализована, лишь когда общие стратегические цели верхнего уровня преобразуются в стратегические цели работников нижних уровней, от которых зависит внедрение стратегий.

При бюрократическом подходе стратегия определяется верхним уровнем управления и механически передается нижним уровням управления. При этом не решаются проблемы связи стратегии развития фирмы в целом, стратегии ее подразделения и стратегии развития групп, команд и самих работников. Такой подход приводит к стратегическому разрыву, когда стратегические цели поставлены руководством, но стратегии неэффективны из-за отсутствия связей между стратегическими целями высших и нижних уровней компании и заинтересованности работников нижних уровней в их достижении. Стратегический менеджмент предполагает обеспечение взаимосвязей между стратегическими целями всех уровней управления компании. На Рис. 1 показана связь функциональной производственной стратегии со стратегиями двух производственных участков, работников, рабочей группы и команды, созданных для решения проблем повышения качества и внедрения нового процесса.

Значимость стратегий четвертого уровня в настоящее время увеличивается в связи с развитием самоуправления и самоорганизации в компаниях, когда центр тяжести управленческих действий и решений переносится на сетевые структуры команды, рабочих групп и непосредственно на работников, реализующих стратегии.

Классификация стратегий по типу развития фирмы

Классический подход к выделению стратегий в зависимости от характера развития компании включает разделение стратегий на группы 3:

• стратегии роста, включают стратегии концентрации, вертикальной интеграции, диверсификации,
• стратегии стабилизации,
• стратегии защиты, включающие стратегии сбора урожая, поворота, дивестиций, банкротства, ликвидации.

Эта классификация в настоящее время широко применяется в системах обучения стратегическому менеджменту. Но современные условия требуют иного подхода. Состав стратегий должен быть расширен с учетом новых стратегий, применяемых в последние годы и многоцелевым характером базовых стратегий. Необходимо учитывать возможность использования стратегии одного и того же вида, например диверсификация, реинжиниринг и другие не только для роста фирмы, но и для ее стабилизации или для защиты. Такой подход дает возможность гибко использовать те или иные возможности отдельных стратегий и отвечает реальным условиям их применения. Так реинжиниринг часто проводится и в успешно работающих компаниях, в целях обеспечения роста и в проблемных компаниях в целях повышения их устойчивости. Проблемные компании могут в результате диверсификации, не получая дополнительных прибылей, увеличить свою устойчивость на рынке.

С учетом различных типов развития фирм стратегии можно разделить на следующие виды (Рисунок 2):

Рисунок 2. Классификация стратегий компании по типу развития.

1. Стратегии роста нацелены на расширение рыночной деятельности, увеличения активов компании, росте объемов инвестирования. Во многих случаях менеджмент компании сознательно выбирает стратегии роста, связанные с высоким уровнем риска, так как никто не может гарантировать, что быстрое увеличение товаров и услуг принесет ожидаемые прибыли в условиях острой конкуренции.

В зависимости от темпов развития компании (темпов роста ее прибыли, продаж, активов) могут быть:

– Стратегия суперроста или гиперроста, к ним относят компании, которые в течение 10 лет набирают высокие темпы развития и достигают суммарных продаж на сумму более 1 млрд.4долл. или занимают доминирующее положение на рынке.
– Стратегия динамичного роста, когда компания входит в группу лидирующих компаний по темпам развития, но доминирующего положения не занимает. Обязательное условие — это превышение средних темпов роста рынка и ускорение темпов развития
– Стратегия скачкообразного роста (скачка), когда компания внезапно в течение короткого промежутка времени увеличивает темпы развития.
– Стратегия умеренного роста означает адаптацию компании к средним темпам роста рынка.
– Стратегия медленного роста означает увеличение экономического потенциала компании, темпы ее развития ниже рыночных возможностей и средних темпов увеличения рынка.
– Стратегия замедления роста, когда происходит рост экономических показателей прибыли, продаж, активов в абсолютном значении, но при этом темпы увеличения этих показателей по сравнению с прошлыми периодами снижаются. Такая стратегия может быть связана как с исчерпанием возможностей самой компании, так и со снижением потенциала развития рынка, достижения им зрелости и насыщения.

2. Стратегии стабилизации, защиты и выживания направлены на сохранение рыночной ниши и доли рынка. В этих условиях главная задача — поиск внутренних резервов и выгодных рыночных возможностей с минимальными уровнями риска.

3. Стратегии сокращения имеют главной целью свести к минимуму затраты компании на виды бизнеса, которые наносят ей убытки. В этих условиях прибыли компании минимальны, рентабельность низкая, чаще всего она несет убытки. Задача менеджеров заключается в радикальном изменении компании, ее полной реорганизации, изменении видов деятельности, переходе к стратегиям 1 или 2. Если это не удается, то ставится задача выйти с рынка с минимальными потерями при закрытии бизнеса.

Рост, стабилизация и сокращение фирмы могут реализовываться различным образом посредством стратегий следующего уровня:

концентрации — рост объемов выпуска основной продукции или услуг. Возможны варианты этой стратегии: горизонтальная концентрация на основе приобретения или открытия компаний, производящих такую же продукцию, концентрация на основе развития рынка — увеличение доли рынка, повышение рыночного рейтинга компании, концентрация на основе развития продукта — повышение его качества, увеличение семейства продуктов;
интеграции (прямая и обратная), иногда ее называют вертикальная интеграция, означает рост контроля компании над потребителями и поставщиками, за счет приобретения или создания компаний, находящихся в верхнем и нижнем звене технологической цепи производства и сбыта. Если приобретаются или создаются компании верхних звеньев, например, потребляющие ее продукцию или услуги, это называется прямой интеграцией или, например, металлургический завод приобретает завод по производству автомобилей. Если приобретаются или создаются компании нижних звеньев технологической цепочки, это стратегия обратной интеграции. Например, компания приобретает фирму, поставляющую полуфабрикаты;
диверсификация — предусматривает производство товаров и услуг, отличающихся от ее базовых. Различают связную и несвязную диверсификации. Стратегия связной диверсификации означает производство новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым. Несвязная диверсификация означает производство товаров и услуг, совершенно не связанных с основой деятельностью компании. Пример несвязной диверсификации: компания по производству машиностроительного оборудования открывает производство пищевых продуктов. Несвязную диверсификацию также называют конгломератной. Если компания расширяет свое производство в новые области, но ее товары и услуги остаются близкими к базовым, говорят о концентрированной диверсификации;
TQM (Всеобъемлющий менеджмент качества) — стратегия развития компании на основе выдвижения качества продукции и услуг в качестве главной цели и приоритетного критерия оценки эффективности развития. Стратегия повышения качества пронизывает всю компанию от руководства до рядовых исполнителей. Каждое нововведение оценивается, прежде всего, с точки зрения его влияния на рост качества продукции и услуг. Уровень качества контролируется ежедневно. Главной задачей персонал компании в условиях TQM является переход к нулевому уровню брака. В компании разрабатывается сложная система внутреннего планирования, контроля и регулирования качества продукции на всех этапах ее создания, от выбора поставщиков до поставок клиентам. Осуществляется непрерывная подготовка персонала и периодически проводится аудит качества всей компании и ее подразделений;
стратегия репозиционирования — основывается на изменении позиции продукта в сознании потребителей за счет рекламы, изменения его некоторых свойств, цены. В результате продукт перемещается из одного сегмента в другой. Эта стратегия отражает принцип перехода на более высокие позиции в новом сегменте. Если продукт не может добиться лидерства в своем сегменте, он может стать одним из лидирующих в новых сегментах;
кастомизация, предусматривает увеличение ценности продукта за счет привязки его к индивидуальным потребностям и характеристикам потребителей. Кастомизация имеет разные формы. Так, она может осуществляться в виде привлечение потребителей к участию в производстве продукта или услуги, путем индивидуального подбора компонентов товара или услуги, привлечения к дизайну конечного продукта;
реинжиниринг — предусматривает полное перепроектирование существующего бизнеса. Ревизии и сомнению подвергаются все продукты и услуги, бизнес-процессы, функции управления. Главная цель — создать новые более эффективные производство, сбыт и систему управления. В отличие от модернизации или инноваций, влияющих на отдельные подсистемы компании, реинжиниринг коренным образом изменяет ее облик. Следует отметить, что многие компании не могут получить эффект от его использования, так как не рискуют идти на радикальные изменения, а частичный реинжиниринг недостаточно эффективен. Но даже отдельные результаты являются впечатляющими. Например, вместо 10 – 15 дней на поставку продукции с момента получения заказа, многие компании после реинжиниринга сократили это время до 3 дней, резко уменьшили затраты. После проведения успешного реинжиниринга компании могут стать лидерами рынка;
реструктуризация — изменение внутренней структуры компании, прежде всего, за счет освобождения от малорентабельных и непрофильных производств, устранения избыточных звеньев в управлении. В результате реструктуризации, как правило, сокращается численность работников на 20 — 40%, часто приходят новые собственники и менеджеры, создается новая структура, компании, более простая, экономичная и производительная;
прекращение инвестиций (извлечение остаточных прибылей) — эта стратегия основана на прекращении инвестиций в развитие компании и ее подразделений, из компании извлекаются прибыли и ее готовят к продаже, реорганизации или ликвидации. Такая стратегия применятся в условиях, когда трудно конкурировать и компания теряет рыночную позицию, нет возможности привлечь инвестиции;
слияния — эта стратегия построена на объединении компаний. Часто эта стратегия является единственным выходом для неэффективной компании избежать банкротства. Но нередко эта стратегия принимает форму поглощения или захвата, когда одна компания с целью устранить конкурента приобретает его контрольный пакет акций и лишает его самостоятельности. Проблема враждебных поглощений стоит остро в глобальной экономике, когда сделки и финансовые операции заключаются с резко возросшими скоростями в условиях электронных средств коммуникаций. Слияние от поглощения отличает добровольный характер решения обеих сторон. Поглощение с другой стороны считается неэтичным средством конкурентной борьбы;
банкротство — эта стратегия применяется компаниями, находящимися в сложном финансовом положении, когда компания не может рассчитаться полностью по своим долгам, ее осаждают кредиторы. В этом случае в мировой практике признание банкротства означает возможность через суд получить отсрочку выплаты долгов и замораживание требование кредиторов на определенный период, иногда до 3-х лет, что дает возможность компании получить передышку и повысить свою эффективность. Примером этой стратегии может служить банкротство известной авиастроительной компании Дуглас в 1966 г., которое компания вынуждена была применить вследствие возникшего острого дефицита денежных средств, хотя она имела крупные заказы на производство 409 самолетов;
ликвидация — последняя стадия жизненного цикла организации. При ликвидации компания полностью лишается активов, прекращает деятельность, осуществляется выплата задолженности кредиторов. Стратегия ликвидации имеет смысл для компаний в условиях, когда выгоднее создать новое производство, чем вкладывать средства в реорганизацию убыточного.

В существующих подходах к классификации стратегий стратегии третьего уровня (интеграция, диверсификация, реструктуризация и другие) относят либо к классу стратегий роста, либо защиты или стабилизации. Но в действительности многие из стратегий третьего уровня обладают многоцелевым характером. Как видно (Рисунок), они могут быть использованы как для роста компании, так и для стратегий защиты или сокращения. Наиболее универсальны в этом смысле стратегии диверсификации и реинжиниринга, которые могут применяться в любых условиях.

Было бы неправильным считать, что всегда существует лишь один путь решения стратегических проблем, путем выбора стратегий одного вида. И. Ансофф в принципах стратегического управления привел гипотезу многоэлементности, отвергающую предположение о том, что один какой-то компонент управления, будь то ключевые менеджеры, структура, культура или система являются главным условием успеха. Наоборот успех компании — результат взаимодействия и взаимодополнения нескольких ключевых элементов (хотя при определенных условиях один или несколько компонентов могут преобладать над другими. (с.402)5

Классификация стратегий также проводится по функциональным видам деятельности фирмы:

Рисунок 3. Классификация стратегий по функциональным видам деятельности организации

Продуктовая стратегия (товарно-рыночная, производственная) — определяет, какие продукты, в каких объемах будут производиться и для каких рынков.

Стратегия выбора и развития технологий определяет выбор типов технологий, расчет потребностей в мощностях, уровень их конкурентоспособности, пути их развития и совершенствования.

Ресурсная стратегия определяет, какие виды ресурсов будут применяться, потребности в объемах ресурсов, альтернативные возможности их использования, состав поставщиков и контроль качества поставляемых материалов и сырья, пути экономии ресурсов и другие их технико-экономические характеристики.

Инновационная стратегия — определяет инновационную политику организации, какие инновации и в каких подразделениях компании будут разрабатываться и осуществляться, сроки и затраты на их разработку и внедрение.

Логистическая стратегия — определяет общую логистическую модель компании, оптимальные маршруты поставки ее ресурсов и доставки товаров клиентам, наиболее эффективные варианты складирования запасов и товаров, внутризаводских перевозок.

Маркетинговая стратегия — определяет принципы разработки и сбыта товаров и услуг, ценовую политику, отношения с клиентами, поведение по отношению к конкурентам, рекламу и продвижение товаров и другие характеристики, обеспечивающие компании наиболее успешный сбыт и рост.

Стратегия продаж — тесно связана с маркетинговой стратегией, разрабатывается для сбытовых подразделений компании, определяя для них объемы и графики продаж, цены, скидки, послепродажное обслуживание и другие факторы, влияющие на сбыт.

Стратегия исследований и разработок — определяет выбор ключевых направлений разработки новых продуктов и услуг, стратегические альянсы по совместным разработкам, целевые показатели новых продуктов и их жизненные циклы.

Финансовая стратегия — определяет способы привлечения и объемы привлекаемых финансовых ресурсов, соотношение между собственным и заемным капиталом, основные показатели эффективности финансово-экономической деятельности, принципы управления денежными потоками, расчеты с кредиторами и другие ключевые финансовые характеристики.

Инвестиционная стратегия — определяет источники инвестиционных ресурсов, характер финансирования инвестиционных проектов, направления инвестирования, распределение инвестиционных ресурсов между подразделениями компании, показатели отдачи инвестиций, экономические результаты инвестиционных процессов.

Стратегия социальной ответственности — определяет принципы поведения компании и ее обязательства перед государством и обществом, клиентами, персоналом компании, конкурентами, поставщиками.

Стратегия формирования и поддержания имиджа (стратегия PR — Public Relations) — эта стратегия, направлена на создание позитивного образа компании в общественном сознании путем участия компании в деятельности, направленной на социальный прогресс, поддержку малообеспеченных слоев населения, производства товаров и услуг, отвечающих заявленным в рекламе характеристикам.

Данные стратегии направлены на развитие внутреннего потенциала компании, усиление ее факторов, обеспечивающих рыночный успех.

Ряд данных стратегий может быть детализирован. Так, например, стратегия продаж и маркетинговая стратегия определяют характер поведения компании по отношению к конкурентам-лидерам:

• стратегия стать ведущим лидером означает стремление компании занять первое место среди конкурентов,
• стратегия вхождения в группу лидеров, компания стремится войти в группу первых 10 или более компаний (в зависимости от количества конкурентов на рынке), но не стремится доминировать над остальными лидерами,
• стратегия следования за лидером или лидерами, означает, что компания копирует действия лидеров и поддерживает относительно небольшие объемы продаж по сравнению с лидерами,
• стратегия маневра, компания, сохраняя коммерческую тайну, готовит внезапный выпуск нового продукта или услуги, который должен вывести ее в лидеры рынка,
• стратегия стабильной рыночной позиции или рыночного равновесия, компания стремится к сохранению существующего положения и рыночного равновесия. Смысл этой стратегии в том, что стремление к лидерству может вызвать резкие ответные действия конкурентов (изменение ценовой политики, рекламы и другие действия) и нарушить стабильность рынка.

М. Портер разработал классификацию стратегий на генерические (видовые) типы.

Все стратегии, согласно его концепции, можно разделить на три генерических типа в зависимости от того, охватывают они весь рынок или отдельный узкий сегмент (разделение по вертикали).

Рисунок 4. Классификация генерических стратегий

В результате классификации образуются четыре типа стратегий, принадлежащих к трем генерическим видам.

Первый генерический вид — стратегия лидерства по издержкам, означает, что все усилия компании сосредоточены на производстве и сбыте более дешевой продукции, чем конкуренты6,7.

Для того чтобы добиться конкурентных преимуществ компания использует принцип модели экономии от масштаба производства или кривой опыта. Суть этой модели в том, что статистически установлена связь между снижением удельных издержек на производство единицы товаров или услуг и объемам производства. При удвоении производства затраты на производство единицы товаров или услуг уменьшаются на 15-30%, по сравнению с предыдущим уровнем:

Рисунок 5. Пример кривой опыта или эффекта от масштаба производства двигателей.

Использование этой стратегии строится на охвате как можно большей доли рынка, ставка делается на группы населения с высокоэластичным спросом, сильно реагирующие на снижение цен. Понижение цен по сравнению с известными торговыми марками может достигать 3-, 5- и даже 10-кратных размеров. Однако качество, надежность и обслуживание при этой стратегии отходят на второй план, зачастую ими жертвуют во имя снижения себестоимости.

Второй генерический тип — стратегия дифференциации может проводиться на как широком рынке, многих сегментах, так и на отдельном узком сегменте рынка. Если для стандартного продукта создается новое качество или свойство, речь идет о стратегии широкой дифференциации, если на узком — возникает третий тип генетической стратегии.

Третий тип генерической стратегии — стратегия фокусирования, означает сосредоточение усилий компании на узком сегменте. Если компания на этом сегменте пытается достичь конкурентного преимущества за счет более низких издержек по сравнению с конкурентами, эту стратегию называют фокусированием на издержках. Если на отдельном сегменте компания фокусирует (концентрирует) свои усилия на дифференциации, росте качества и появлении новых свойств в предлагаемых ею продуктах и услугах, эту стратегию называют стратегией фокусирования на дифференциации.

М. Портер утверждает, что компания должна выбрать единственную генерическую стратегию и следовать ей, так как, по его мнению, нельзя добиться успеха, пытаясь проводить стратегии дифференциации и низких издержек одновременно. Такие стратегии он называл «застрявшими посредине».

Модель генерических стратегий получила широкую известность. Между тем обращает внимание ее серьезное расхождение с практикой. Одним из примеров является прорыв японских компаний в 70-е годы прошлого века на американский автомобильный рынок, который во многих регионах оттеснил американские корпорации на вторые роли. Японские корпорации достигли успеха за счет стратегии достижения устойчивых конкурентных преимуществ на основе одновременного роста качества, максимального снижение затрат и цен. Аналогична ситуация с многими видами товаров, производимых южно-азиатскими компаниями.

Дифференциация сегодня является одним из главных факторов достижения стратегического конкурентного преимущества, но одновременно это и наиболее рискованная стратегия. Дело в том, что стратегии роста качества и дифференциации, как правило, требуют больших затрат на исследования, проектирование, разработку, рыночное тестирование, маркетинг и изменения в технологии производства. Если эти стратегии оказываются неудачными, компания может потерять часть рынка и даже стать банкротом. Поэтому на практике большинство компаний стремится проводить взвешенную стратегию роста качества и одновременного ограничения затрат.

Дифференциацию легче проводить на сегментах рынка с низкой эластичностью спроса, там, где нет конкуренции с производителями, снижающими цену. Как правило, это сегменты клиентов с высокими требованиями к качеству.

Наиболее сложно определять стратегию для клиентов с эластичными спросом и высокими требованиями к качеству. В этой зоне конкуренция наиболее острая и клиентам часто предлагается огромный выбор практически одинаковых по качеству и близких по ценам групп товаров и услуг различных производителей, различающихся лишь отдельными функциями. В таких сегментах рынка сложно однозначно выбрать ту или иную генерическую стратегию и следовать ей, так как конкуренты мгновенно отреагируют и используют слабое место. Например, компанию, проводящую стратегию дифференциации, они могут начать теснить, понижая цены, а компанию, делающую акцент на низких издержках за счет снижения качества, будут вытеснять, проводя агрессивные маркетинговые стратегии и повышая свое качество.

Разработка и выбор стратегии — сложный, творческий процесс, который нельзя втиснуть в рамки готовых шаблонов и наборов рекомендаций. Этот процесс не может быть стандартизирован, как создание технических изделий. Только нестандартная, творческая стратегия позволяет добиться лидерства на рынке.

Различные комбинации факторов рыночной среды и организационных факторов компании создают большое количество возможных вариантов стратегического развития. Задача менеджмента фирмы разработать стратегию развития продуктов на основе инноваций, создать и удержать устойчивые конкурентные преимущества, обеспечивающие фирме успех.

Понимание менеджерами и руководителями компаний сущности стратегий, их особенностей образует важнейший компонент базы знаний менеджмента компании в целом.

Литература

1 J.A.Pierce 11,R.B.Robinson Jr. Strategic management: Strategy Formulation and Implementation. 3d ed.Irwin, Homewood, 1988

2 Стратегический менеджмент. Под ред. Петрова А.Н. СПб, Питер, 2005.

3 L.W.Rue,P.G.Holland. Strategic Management: Concepts and Experiences. 2d ed. N.Y Mac Graw Hill. 1989

4 R.Cartright. Strategies for Hypergrowth. Capstone Publishing, Oxford, 2002

5 И. Ансофф. Новая корпоративная стратегия. Питер, СПб, 1999

6 Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993

7 Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

BCG Classics Revisited: The Rule of Three and Four

by Martin Reeves, Mike Deimler, George Stalk, and Filippo L. Scognamiglio Pasini



To mark The Boston Consulting Group’s fiftieth anniversary, BCG’s Strategy Institute is taking a fresh look at some of BCG’s classic thinking on strategy to gauge its relevance to today’s business environment. This first in a planned series of articles examines “The Rule of Three and Four,” a Perspective written by BCG founder, Bruce Henderson, in 1976.

In “The Rule of Three and Four,” Bruce Henderson put forth an intriguing hypothesis about the evolution of industry structure and leadership. He posited that a “stable, competitive” industry will never have more than three significant competitors. Moreover, that industry structure will find equilibrium when the market shares of the three companies reach a ratio of approximately 4:2:1.

Henderson noted that his observation had yet to be validated by rigorous analysis. But it did seem to map closely with the then-current structures of a wide range of industries, from automobiles to soft drinks. He believed that even if the hypothesis were only approximately true, it would have significant implications for businesses.

Fast-forward to 2012. Has the rule of three and four held? If so, to what degree? Does it merit the attention of today’s decision makers? Our analysis yielded compelling findings.

Testing the Rule of Three and Four

To test Henderson’s theory, the BCG Strategy Institute, working in collaboration with academics from Chapman, Claremont, and Rutgers Universities, studied industry data from more than 10,000 companies dating back to 1975. Our analysis allows us to confirm that Henderson’s hypothesis was indeed valid when he conceived it: it accurately described the market share structures current at the time and trends in a wide range of industries. We can also confirm that the rule of three and four has remained a predictor of the evolution of industry structures in “stable, competitive” industries over the decades, with the caveat that many industries have experienced a departure from such stable conditions.

To facilitate our analysis, we divided companies into two categories: those with market shares of more than 10 percent (“generalists”) and those with shares of 10 percent or less. The prevalence of industries with no more than three generalists (the “three” part of Henderson’s rule) was striking. From 1976 through 2009, industries with one, two, or three generalists ranged from 72 percent to 85 percent and averaged 78 percent. The most common industry structure throughout the period was the three-generalist configuration, which prevailed in 13 of those 34 years and was the second-most common in 20 out of 34 years.

Industries with three-generalist structures have also proven the most profitable for industry participants, with an average return on assets a full 2.5 percentage points higher than in industries with four, five, or six generalists. Additionally, three- and two-generalist configurations appear to have the greatest stability and to act as the strongest “basins of attraction”—that is, more companies gravitate toward these structures every year than toward any other. (See Exhibit 1.)

Our study also confirmed the “four” part of Henderson’s rule—the 4:2:1 market-share ratio that tends to characterize equilibrium in these industries. Over the period studied, the top players in nearly 60 percent of industries with three-generalist structures had relative market shares of 1.5x to 2.5x, quite close to Henderson’s prediction of 2.0x. And we confirmed that today, the 4:2:1 relationship is the most prevalent among industries led by three generalists.

Current examples of the rule of three and four are easy to find. The U.S. rental-car industry is one. (See Exhibit 2.) In 2006, four competitors—Avis, Enterprise Holdings, Hertz, and Vanguard Car Rental—had market shares exceeding 10 percent. The March 2007 acquisition of Vanguard by Enterprise, however, gave the latter nearly half the market—and set in motion competitive dynamics implicit in the rule of three and four. In fact, the market has closely followed Henderson’s script. In 2011, the three market leaders—Enterprise, Hertz, and Avis—had market shares of 48 percent, 22 percent, and 14 percent, respectively, close to the 4:2:1 ratio Henderson predicted. Hertz’s 2012 acquisition of Dollar Thrifty, which held a 3 percent market share at the time, made the numbers align even more closely with the rule.

All told, the rule of three and four appears to be very much alive and well in 2012. But its applicability, as Henderson proposed, remains confined to “stable, competitive” industries characterized by low turbulence and limited regulator intervention. Other examples of industries where the rule applies today include machinery manufacturing (companies such as John Deere, Agco, and CNH), household appliances (Whirlpool, Electrolux, and GE), and credit-rating agencies (Experian, Transunion, and Equifax).

The rule of three and four does not seem to apply to the growing number of more dynamic, unstable industries, such as consumer electronics, investment banking, life insurance, and IT software and services. Nor does it apply to industries where regulation hinders genuine competition or industry consolidation, such as telecommunications in the U.S. (witness, for example, the government’s antitrust action against the merger of AT&T and T-Mobile). The difference in applicability is stark. For companies in low-volatility industries led by three generalists, we measured a return on assets 6.1 percentage points higher than that of companies in low-volatility industries led by a larger number of generalists. Yet we found no such trend in high-volatility industries—the three-generalist configuration had no advantage over others. A possible explanation for this is that experience curve effects, which Henderson supposed underpinned the rule, are less applicable in industries where technological innovation and other factors shift the basis of advantage before the benefits of a lower cost position can be realized.

Rising turbulence in many industries has also reduced the rule’s impact over time. The higher return on assets associated with three-generalist structures, for example, has decreased, falling from an average of approximately 3 percentage points in the 1970s to roughly 1 percentage point today. The same holds for the prevalence of the 4:2:1 market-share ratio among industries led by three generalists—that ratio is still the most common in such industries, but it is less common than it was at its peak.

Implications for Decision Makers

For corporate decision-makers, the rule of three and four has important implications. First, an understanding of the industry environment is critical. Is the industry one in which classical “rules” of strategy, such as the rule of three and four, apply, or does it demand an alternative—for example, an adaptive—approach? (See “Your Strategy Needs a Strategy,” Harvard Business Review, September 2012.) Next, decision makers must determine whether their company has a long-term viable position in its industry. Where the rule applies, this is largely determined by market share. Being the industry’s largest player is the most desirable position; the number two and three spots are also sustainable. Any other position is likely to be unsustainable.

Once they understand their company’s position, decision makers must shape their strategies accordingly. If the company is a top-three player, it should aggressively defend its share. If it is outside the top three, it should attempt to improve its position through consolidation or by shifting the basis of competition—or it should exit the industry. (As Henderson wrote, “…cash out as soon as practical. Take your writeoff. Take your tax loss. Take your cash value. Reinvest in products and markets where you can be a successful leader.”) If the company operates in an environment where the rule does not apply, it should employ adaptive or shaping strategies, which we have described elsewhere. (See “Adaptability: The New Competitive Advantage,”Harvard Business Review, July 2011.)

The rule has implications for other stakeholders as well. Investors, for example, should factor an industry’s dynamics and likely trajectory into their investment strategies. And policy makers should consider the rule and its ramifications as they weigh antitrust issues.

---

As we have seen, the rule of three and four remains relevant more than three decades after its conception—in a business environment that is, in many respects, profoundly different—and its implications continue to provide guidance for decision makers working in environments where classical business strategies hold. For companies in increasingly unstable environments, a new set of rules applies, calling for more adaptive approaches to strategy. In future articles, we will critically reexamine additional pivotal ideas from BCG’s classic strategic thinking to see what lessons they hold for today’s businesses.

The Rule of Three and Four

by Bruce Henderson

A stable competitive market never has more than three significant competitors, the largest of which has no more than four times the market share of the smallest.

The conditions which create this rule are:

• A ratio of 2 to 1 in market share between any two competitors seems to be the equilibrium point at which it is neither practical nor advantageous for either competitor to increase or decrease share. This is an empirical observation. 
  
• Any competitor with less than one quarter the share of the largest competitor cannot be an effective competitor. This too is empirical but is predictable from experience curve relationships.

Characteristically, this should eventually lead to a market share ranking of each competitor one half that of the next larger competitor with the smallest no less than one quarter the largest. Mathematically, it is impossible to meet both conditions with more than three competitors.

The Rule of Three and Four is a hypothesis. It is not subject to rigorous proof. It does seem to match well observable facts in fields as diverse as steam turbines, automobiles, baby food, soft drinks and airplanes. If even approximately true, the implications are important.

The underlying logic is straightforward. Cost is a function of market share as a result of the experience curve effect.

If two competitors have nearly equal shares, the one who increases relative share gains both volume and cost differential. The potential gain is high compared to the cost. For the leader, the opportunity diminishes as the share difference widens. A price reduction costs more and the potential gain is less. The 2 to 1 limit is approximate, but it seems to fit.

Yet when any two competitors actively compete, the most probable casualty is likely to be the weakest competitor in the arena. That, logically and typically, is the low share competitor.

The limiting share ratio of 4 to 1 is also approximate but seems to fit. If it is exceeded, then the probable cost differential produces very large profits for the leader at breakeven prices for the low share competitor. That differential, predicted by the experience curve, is enough to discourage further reinvestment and efforts to compete by the low share competitor unless the leader is willing to lose share by holding a price umbrella.

There are two exceptions to this result:

• A low share competitor can achieve a leadership position in a given market sector and dominate it cost-wise if there is enough shared experience between that sector and the rest of the market, and he is a leader in the rest of the market, or 
  
• An otherwise prosperous company is willing for some reason to continually add more investment to a marginal minor product. This can be caused by accounting averaging, full line policy or mismanagement.

Whatever the reason, it appears that the Rule of Three and Four is a good prediction of the results of effective competition.

There are strategy implications:

• If there are large numbers of competitors, a shakeout is nearly inevitable in the absence of some external constraint or control on competition. 
  
• All competitors who are to survive will have to grow faster than the market in order to even maintain their relative market shares with fewer competitors. 
  
• The eventual losers will have increasingly large negative cash flows if they try to grow at all. 
  
• All except the two largest share competitors will be either losers and eventually eliminated or be marginal cash traps reporting profits periodically and reinvesting forever. 
  
• Anything less than 30 percent of the relevant market or at least half the share of the leader is a high risk position if maintained. 
  
• The quicker any investment is cashed out or a market position second only to the leader gained, then the lower the risk and the higher the probable return on investment. 
  
• Definition of the relevant market and its boundary barriers becomes a major strategy evaluation. 
  
• Knowledge and familiarity with the investment policies and market share attitudes of the market leader are very important since his policies control the rate of the inevitable shakeout. 
  
• Shifts in market share at equivalent prices for equivalent products depend upon the relative willingness of each competitor to invest at rates higher than the sum of both physical market growth and the inflation rate. Anyone who is not willing to do so loses share. If everyone is willing to do so, then prices and margins will be forced down by overcapacity until someone begins to stop investing.

There are tactical implications which are equally important:

• If the low cost leader holds the price too high, the shakeout will be postponed, but he will lose market share until he is no longer the leader. 
  
• The faster the industry growth, the faster the shakeout occurs. 
  
• Near equality in share of the two market leaders tends to produce a shakeout of everyone else unless they jointly try to maintain the price level and lose share together. 
  
• The price/experience curve is an excellent indicator of whether the shakeout has started. If the price curve slope is 90 percent or flatter, the leader is probably losing share and still holding up the price. If the curve has a sharp break from 90 percent or above to 80 percent or less, then the shakeout will continue until the Rule of Three and Four is satisfied.

The market leader controls the initiative. If he prices to hold share, there is no way to displace him unless he runs out of the money required to maintain his capacity share. However, many market leaders unwittingly sell off market share to maintain short term operating profit.

A challenger who expects to displace an entrenched leader must do it indirectly by capturing independent sectors, or be prepared to invest far more than the leader will need to invest to defend himself.

There are public policy implications:

• The lowest possible price will occur if there is only one competitor, provided that monopoly achieves full cost potential even without competition and passes it on to the customer. 
  
• The next lowest potential price to the customer is with two competitors, one of which has one third and the other two thirds of the market. Then cost and price would probably be about 5 percent higher than the monopoly would require. 
  
• The most probable, and perhaps the optimal relationship, would exist when there are three competitors, and the largest has no more than 60 percent of the market and the smallest no less than 15 percent.

A rigorous application of the Rule of Three and Four would require identification of discrete homogeneous market sectors in which all competitors are congruent in their competition. More typically, competitors' areas of competition overlap but are not identical. The barriers between sectors are sometimes surmountable, particularly if there are joint cost elements with scale effects. Yet it is a commonly observable fact that most companies have only two or three significant competitors on any product which is producing a net positive cash flow. Other competitors are unimportant factors.

The Rule of Three and Four is not easy to apply. It depends on an accurate definition of relevant market. It requires many years to reach equilibrium unless the leader chooses to hold his share during the high growth phase of product life. However, the rule appears to be inexorable.

If the Rule of Three and Four is inexorable, then common sense says: if you cannot be a leader in a product market sector, cash out as soon as practical. Take your writeoff. Take your tax loss. Take your cash value. Reinvest in products and markets where you can be a successful leader. Concentrate.

Модель современного менеджера

Я — менеджер, именно так у нас сегодня многие говорят о самих себе. Словом менеджер сегодня называют всех: и специалистов по продажам и специалистов по снабжению, и логистов, и маркетологов. Я даже слышал, что в одном из ЖЭСов, дворников стали называть менеджерами по уборке территорий.

Кто же есть менеджер на самом деле? Как известно, менеджер, в переводе с английского означает управленец. Да и вообще, всякая деятельность делится на две категории: управленческую и производственную, а не на умственную и физическую, как нас с вами учили. Мы же смешали эти понятия, назвав менеджерами специалистов, в чьи прямые обязанности входят исключительно производственные функции: продавать, продвигать, производить, снабжать, рекламировать и т.д.

Менеджер — это тот, кто управляет другими людьми, отвечает за рациональное использование ресурсов (всех, которые ему даны), принимает управленческие решения и несет за них ответственность. Это специалист в области управленческой деятельности.

 

Главными критериями успешности менеджера, является его способность находить верные решения в сложных ситуациях, умение найти грамотный и рациональный подход к своим подчиненным. Дать то указание или отдать приказ, который подчиненный исполнит с большим желанием. Ведь истина рождается, на самом деле, не в споре, а в диалоге. И именно умение вести диалог со своими коллегами, забыв при этом, о собственном эгоизме и самомнении, вызвать их доверие и уважение к себе, к своим словам и поступкам, желание понять своих подчиненных, а уже потом быть понятым ими — золотая жила современного менеджмента.

Да и сама прежняя модель отношений «начальник — подчиненный» давно уже исчерпала себя. Пришло время новой модели: «лидер — последователь». И настоящий менеджер, сегодня, должен говорить не о своих подчиненных, а о своих последователях. Ключевая разница между подчиненным и последователем, заключается в том, что последователь раскрывает свой творческий потенциал или, как говорят в народе, «вкладывает душу» в то, что он делает, опираясь на свое собственное внутреннее желание, а не на зоркое око «хорошего» администратора.

 

Что же нужно современным менеджерам, чтобы быть лидерами и управлять своими последователями? Ответ прост — нужны новые знания. В самом общем смысле каждый успешный современный менеджер должен синтезировать в себе и постоянно развивать две группы компетенций: специальные компетенции и так называемые базовые компетенции менеджера. К специальным компетенциям следует отнести знания, умения и навыки менеджера, позволяющие ему грамотно определить стратегию развития компании, опираясь на три имеющихся ключевых ресурса: время, деньги и персонал. Понятие времени при этом следует рассматривать достаточно широко — это и текущее состояние рынка, и общее состояние макросреды, и уровень реальных притязаний потребителей, и многое другое. Также к специальным компетенциям следует отнести умение менеджера обосновывать и принимать решения в ситуациях, для которых характерны высокая динамичность и неопределенность.

 

Современный менеджер, должен быть, хорошо информирован в вопросах развития отрасли, в которой работает его компания: состояние исследований, техники, технологий, конкуренции, динамики спроса на продукцию. Он должен быть знаком с опытом менеджмента в других компаниях и отраслях. И, конечно, уметь использовать современные информационные технологии, средства связи и коммуникаций; должен понимать, как и с помощью каких инструментов, он будет способен обеспечивать эффективное управление и стратегическое развитие своей компании, опираясь на все компоненты действующей управленческой системы.

 

Следует выделять не менее пяти компонент, которые представляют собой единый комплекс политик, реализуемых любой современной компанией, стремящейся обеспечить себе устойчивое стратегическое лидерство в быстроменяющихся условиях.

Первая из них — это кадровая политика. Как известно, именно персонал является главным ресурсом успеха любой компании. В современных западных компаниях, персонал уже давно называют человеческим капиталом. Согласно статистике, 64% прибыли приносит грамотно подобранный и хорошо обученный персонал. Поэтому, управленческие инструменты кадровой политики должны обеспечивать эффективный подбор персонала в компанию, позволять управлять процессом адаптации и процессом прохождения испытательного срока для новых сотрудников., помогать развивать индивидуальные достижения сотрудников и оценивать их результативность.

Следующая политика — финансовая. Основные управленческие инструменты финансовой политики, должны обеспечивать адекватное финансовое планирование, реализовывать эффективный управленческий учет, обеспечивать контроль соблюдения бюджетов, позволять производить итоговую и текущую оценку основных финансовых показателей деятельности компании.

Тоже самое относится и ко всем остальным политикам компании: маркетинговой, технологической и политике в области безопасности. Все они должны быть наполнены своим набором инструментов и обеспечивать эффективное достижение установленных в компании целей.

 

В комплексе весь набор управленческих инструментов представляет собой действующую в компании управленческую систему. Чем лучше и четче разработаны сами инструменты и чем выше компетенции менеджеров и специалистов компании, тем технологичней и эффективней сам управленческий процесс. Отсутствие управленческой системы в компании ведет к патриархальности в управлении и тотальной зависимости от конкретных специалистов, что, в свою очередь, часто приводит к внутреннему шантажу руководства со стороны последних, к «заболачиванию» делового климата в компании. В такой обстановке здоровые и профессиональные кадры не сохранишь никакой мотивацией — они будут уходить из компании.

 

Вторую группу компетенций современного менеджера представляют собой базовые компетенции. К этой группе компетенций относятся личностные качества менеджера: интеллектуальные, волевые, эмоциональные, нравственные, коммуникативные. Современный менеджер должен иметь личностные качества, которые усиливают доверие и уважение со стороны сотрудников. 

Следует также особо отметить отдельную базовую компетенцию современного менеджера о которой очень мало говориться в учебниках по менеджменту, но которая на самом деле является фундаментом всей управленческой деятельности менеджера. Эта компетенция представляет собой личностную силу (зрелость) самого менеджера и включает в себя семь измерений:

 

 

 

Так, в начале любого проекта менеджеру нужно собрать сведения и вникнуть в существо дел, т.е. необходимы развитые качества восприятия. Затем надлежит все обдумать, поговорить об этом, составить бизнес-план, т.е. нужны качества группы взаимосвязи. Далее выбираются тактические пути осуществления бизнес-плана, т.е. необходимы качества группы выбор. В течение всего процесса осуществления проекта необходимы качества группы воля. Они придают проекту наполненность и силу, и особенно важны в тех случаях, когда возникают препятствия и трудности. На стадии практической реализации проекта для менеджера очень важными становятся качества группы активность. А качества веры придают уникальность проекту, наполняют его особым смыслом, рождают вдохновение, позволяют не сдаваться и продолжать бороться в критической ситуации. Последняя группа качеств — мудрость — имеет выделенное положение. Она соответствует глубокому осознанию целостности и взаимосвязанности явлений, окружающих человека. Эти качества позволяют, например, действовать «экологично», не всегда упорствовать в достижении целей проекта, сохраняя веру в конечный выигрыш, а добившись побед и признания, не попасть в ловушку успеха и тщеславия.

 

В целом, все базовые компетенции это такие умения менеджера, которые практически не передаются при помощи словесных инструкций. Например, невозможно объяснить, как быть волевым, верить в собственные силы или иметь вдохновение на новые дела — это можно лишь продемонстрировать личным примером: собственным поведением и поступками.