Стратегия «Обратная инновация»: учиться на достаточно хороших решениях

 

Микаэла Чик, Каролин ФранкенбергерГлава из книги «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов»

Если бы десять лет назад кто-то сказал вам, что покупатели будут платить по €80 за килограмм кофейных капсул Nespresso от Nestle и более 10% населения земного шара станут охотно выставлять подробности своей жизни на сайте, ежедневно посещаемом миллионами человек, как в случае с Facebook, вы бы, скорее всего, подумали, у него не все в порядке с головой. А поверили бы вы в возможность бесплатных звонков в любую точку мира или авиаперелетов стоимостью всего несколько евро, фунтов или долларов? Менее двух десятков лет назад кто бы мог представить, что поисковый алгоритм, разработанный стартапом Google в 1998 г., принесет больше прибыли, чем такие международные гиганты, как Daimler или General Electric, со всеми их продуктами, инженерами, международными филиалами и брендами вместе взятыми?

Процесс, давший толчок упомянутым неординарным явлениям, можно найти практически в любой сфере. Речь, конечно же, идет о таком факторе, как создание инновационных бизнес-моделей. Едва ли что-либо еще может так подорвать «бизнес по старинке», как инновационное преобразование бизнес-модели, и ни один другой вопрос не является столь часто темой передовиц в деловой прессе. Но чем именно обусловлена важность создания инновационных бизнес-моделей?

Инновации всегда играли ключевую роль в стимулировании развития и конкурентоспособности в бизнесе. В прошлом для успеха было достаточно выдающихся технологических решений или появления необычного продукта. Как следствие, многие технологические компании с головой погрузились в «улучшательство», выпуская на рынок огромную массу продуктов с самыми передовыми функциональными характеристиками. Но в современных условиях уже нельзя ограничиться инновационным продуктом или процессом, поскольку усиливающееся конкурентное давление, непрерывная глобализация, появление огромного числа конкурентов на Востоке и превращение любых продуктов в товары широкого спроса — и это далеко не полный перечень движущих факторов — подрывают лидирующие позиции. Новые технологии, размытые границы отраслей, меняющиеся рынки, новые конкурентные игроки и изменение правил — все вместе это приводит к устареванию продуктов и процессов. Нравится нам это или нет, но в большинстве отраслей на смену старым приходят новые правила игры.

Эмпирические исследования недвусмысленно свидетельствуют о том, что в инновационной бизнес-модели заложен куда больший потенциал успеха, нежели в инновационном продукте или процессе (рис. 1). Исследование BCG показало, что за пятилетний период те, кто использует новаторскую бизнес-модель, получают на 6% больше прибыли, чем те, кто ограничивается усовершенствованием продуктов или процессов. Аналогично, 14 из 25 наиболее новаторских компаний в мире используют инновационные бизнес-модели (BCG-2009). Данные выводы согласуются с исследованием, проведенным IBM в 2012 г. Оно показывает, что лидеры в той или иной сфере обновляют свою бизнес-модель в два раза чаще, чем отстающие компании. Более того, исследование, проведенное в 2013 г. BCG и Школой менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте, установило, что инновационная бизнес-модель — это ключ к инновациям, способствующим успешному устойчивому развитию. Более 60% компаний, осуществивших подобные перемены, сообщали об увеличении прибыли.

Рис. 1. Новые бизнес-модели раскрывают дополнительный инновационный потенциал, помимо того что обусловливают появление инновационных продуктов и процессов

Разумеется, качественные продукты и процессы сохраняют, как и прежде, большую значимость, но они не определяют будущего успеха или неудачи компании. Мы обеими ногами вступили в эпоху инновационных преобразований бизнес-моделей, когда судьба компаний все больше зависит от их умения применить соответствующую инновационную бизнесмодель и выделиться среди посредственных конкурентов.

Завтрашнее конкурентное преимущество компаний будет основываться не на инновационных продуктах или процессах, а на инновационных бизнес-моделях.

По сути, многие известные истории успеха начинались именно с появления именно инновационной бизнес-модели, а не превосходного продукта.

• Amazon стал крупнейшим книжным интернет-магазином в мире, хотя ему не принадлежит ни один традиционный магазин.
• Apple является крупнейшим розничным продавцом музыки, хотя и не продает компакт-диски.
• За последние десять лет Pixar удостоилась 11 премий Американской киноакадемии, хотя ни в одном фильме этой киностудии не снимались живые актеры.
• Netflix вдохнула новую жизнь в видеопрокат, не владея ни одним физическим магазином.
• Skype — крупнейший телекоммуникационный провайдер в мире, невзирая на отсутствие сетевой инфраструктуры.
• Starbucks — крупнейшая в мире сеть кофеен, продающая обычный кофе по премиум-ценам.

Будьте параноиком

Гонка инноваций имела далеко идущие последствия. Сегодня старая мудрость Boston Consulting Group о том, как «доить дойных коров», утратила былую актуальность. Несмотря на достигнутый успех, компании в обязательном порядке должны регулярно испытывать свою бизнес-модель на эффективность. Небольшая паранойя не повредит, и, как говаривал Стив Джобс, жизненно важно ставить под сомнение прочность фундамента сегодняшнего успеха, мысленно готовясь к кончине компании, даже если сейчас она на пике популярности. Мы живем в эпоху кратковременных конкурентных преимуществ: сохранить за собой успех можно лишь в том случае, если его первопричины постоянно пересматриваются и анализируются.

Элементы бизнес-модели

Слово «бизнес-модель» чаще всего звучит в залах для заседаний. Этот термин используется для описания текущей деятельности компании или как сигнал к кардинальным переменам, например, «Нам предстоит сменить бизнес-модель, если мы хотим оставаться успешными». Вам придется сильно постараться, чтобы найти руководителя, который бы в тот или иной момент не произносил подобные слова. Однако до сих пор данный термин истолковывается по-разному даже внутри одной компании. Другими словами, люди, обсуждающие бизнес-модель, могут иметь совершенно несхожие представления о предмете дискуссии. Нет нужды говорить, что такие дебаты редко оказываются плодотворными.

В этой книге мы предлагаем простое, но исчерпывающее определение, сформулированное нами для описания бизнес-моделей. Упрощенную систему гораздо рациональнее использовать как рабочий инструмент, а не средство систематизации.

Наша общая модель состоит из четырех элементов (измерений), и мы представляем ее в форме «волшебного треугольника» (рис. 2):

Рис. 2. Инновационное преобразование бизнес-модели

1. Клиент — кто наши целевые клиенты? Важно точно понимать, на какие потребительские сегменты нужно нацеливаться, и какие из них будут или не будут охвачены бизнес-моделью. В основе любой бизнес-модели всегда находится клиент! В этом правиле не бывает исключений!
2. Ценностное предложение — что мы предлагаем клиентам? Это измерение включает в себя определение предложения вашей компании (товаров и услуг) и описание того, как вы удовлетворяете потребности целевых покупателей.
3. Цепочка создания стоимости — как мы создаем свои продукты? Чтобы реализовать ценностное предложение, необходимо выполнить ряд процессов и действий. Указанные процессы и действия в сочетании с соответствующими ресурсами и средствами, а также их распределение по цепочке создания стоимости составляют это измерение бизнес-модели.
4. Механизм извлечения прибыли — почему компания генерирует прибыль? Это измерение, включающее такие аспекты, как структуры затрат и механизмы генерирования выручки, раскрывает, что именно делает бизнес-модель финансово жизнеспособной. Оно дает ответ на главный вопрос, который следует задать любой компании: каким образом мы создаем стоимость для акционеров и заинтересованных лиц? Или говоря проще: почему бизнес-модель эффективна с коммерческой точки зрения?

Цель данной схемы — помочь составить максимально четкое представление о потребительских сегментах, ценностном предложении, цепочке создания стоимости и механизме извлечения прибыли, формирующих бизнес-модель, и в то же время заложить основу для будущих инноваций. Эту комбинацию мы называем «волшебным треугольником», потому что корректировка в одном углу (например, оптимизация генерирования прибыли в нижнем левом углу) неизбежно влечет за собой изменения в двух других углах.

Кто-что-как-почему

Коротко говоря, бизнес-модель определяет, кто ваши клиенты, что вы продаете, как формируете предложение, и почему ваш бизнес приносит прибыль. Кто-что-как-почему описывает бизнес-модель, в которой первые два компонента (кто и что) относятся к внешним аспектам, а вторые два (как и почему) — к внутренним измерениям.

Инновационное преобразование бизнес-модели требует изменения по меньшей мере двух из четырех измерений. Обновление одного лишь ценностного предложения, к примеру, приведет только к появлению инновационного продукта. Представленные три примера наглядно демонстрируют, каким образом компании осуществили инновационные преобразования двух или более элементов своей бизнес-модели, перестроив при этом доминирующую отраслевую логику либо свою прошлую бизнес-модель:

• Dell: этот производитель компьютеров сосредоточился на прямых продажах с 1984 г. В противоположность таким конкурентам, как Hewlett-Packard или Acer, компания работает без посредников (как). Таким образом, Dell имеет возможность предлагать индивидуальные продукты по более низким ценам (что). Получая заказы непосредственно от покупателей, Dell собирает ценную информацию о фактическом спросе, которая помогает более эффективно управлять складскими запасами и формировать сеть партнеров (как). Компания также генерирует дополнительную прибыль с помощью бизнес-модели «Дополнительные возможности» (шаблон модели «Дополнительные возможности» описан во второй части книги), согласно которой клиенты могут выбирать дополнительные компоненты к основному продукту и таким образом осуществить конфигурирование собственного персонального компьютера (почему). Таким образом, Dell модифицировала все углы «треугольника» и вывела новую логику создания и получения стоимости.
• Rolls-Royce: британская компания — производитель авиадвигателей внедрила инновационную бизнес-модель «Оплата за летный час», или Power by the hour (соответствующий шаблон — шаблон бизнес-модели «Контракты, основанные на показателях» — описан во второй части книги), при которой авиакомпании приобретали летные часы, а не выкупали непосредственно двигатель (что, почему). Существовавшая до того времени традиция предполагала единовременные платежи в соответствии со схемой ценообразования на основе затрат. Rolls-Royce, напротив, оставляет за собой право владения двигателями и несет ответственность за их обслуживание и ремонт (как). Таким образом, компания генерирует постоянный поток доходов, сократив издержки за счет повышения эффективности техобслуживания. Учитывая главную цель компании — производство неприхотливых в обслуживании двигателей, — бизнес-модель «Контракты, основанные на показателях» изменила и ментальность сотрудников.
• Zopa: основанная в 2005 г., эта компания-новатор, которая работает в сфере финансовых услуг, является первой в мире платформой социального кредитования (бизнес-модель «Ты — мне, я — тебе» описана во второй части книги). Она позволяет частным лицам ссужать друг другу деньги (что). Компания сводит кредиторов, готовых предоставить ссуду, и потенциальных заемщиков, которые заранее оговаривают желаемый размер кредита и приемлемые сроки (как). Благодаря подобной системе кредиты предоставляются без участия банков — несомненное преимущество для кредиторов и заемщиков, поскольку обе стороны получают более приемлемые процентные ставки. Выручка Zopa складывается из сборов, взимаемых только с заемщиков, но не с кредиторов (почему). Помимо создания новых ценностных предложений (например, физические лица выполняют функции банков, предлагая более привлекательные процентные ставки), Zopa удалось изменить механизмы извлечения прибыли и структуры цепочки создания стоимости в сравнении с традиционным банковским и финансовым сектором.

На примере этих компаний в дальнейшем мы убедимся в том, что инновационное преобразование бизнес-модели всегда сопровождается изменением по крайней мере двух из четырех измерений.

Шаблон

В случае использования бизнес-модели «Обратная инновация» товары сначала производятся для развивающихся стран, а затем переупаковываются и перепродаются по низкой цене в промышленно развитых странах (как). Это могут быть, например, медицинские инструменты, работающие на батарейках, или транспортные средства, изначально предназначавшиеся для развивающихся стран. Лежащая в основе логика такова: многие продукты, разработанные для развивающихся экономик, должны соответствовать очень строгим требованиям. Чтобы покупатели могли позволить себе те или иные продукты, цены на них должны быть ниже, чем в странах с более высокими доходами. Одновременно эти продукты обязаны отличаться функциональностью, которая отвечает стандартам, принятым на развитых рынках.

которой продукты разрабатываются в странах с развитой капитало- и наукоемкой экономикой, а производятся в более бедных странах (Vernon-1966).

Происхождение

Появление бизнес-модели «Обратная инновация» приходится на 1990-е гг., когда многие бывшие бедные страны вроде Индии и Китая начали обретать все большую привлекательность в качестве рынков. За последние несколько лет различные международные корпорации открыли в этих странах отделы научных исследований и разработок с тем, чтобы разрабатывать для местных потребителей инновационные продукты. К удивлению многих компаний эти продукты отлично продавались и на развитых рынках. Так возник шаблон «Обратная инновация».

Рис. 3. «Обратная инновация»

Общепризнано, что базирующийся в Америке международный конгломерат General Electric первым проложил путь для «Обратной инновации». В 2007 г. компания разработала для индийского и китайского рынков переносной электрокардиограф, который можно было подсоединить к обычному ноутбуку и цена которого составляла примерно одну десятую стоимости аппарата для ультразвукового исследования. Через несколько лет после выпуска данного устройства General Electric внедрила эту дешевую альтернативу и на развитые рынки Франции, Германии и Соединенных Штатов, где устройство также продавалось на ура.

Новаторы

«Обратная инновация» входила в арсенал не только General Electric, но и многих других компаний. Финская телекоммуникационная компания Nokia использовала «Обратную инновацию» для разработки в 2003 г. мобильного телефона Nokia 1100. В этой недорогой модели, созданной специально для сельских жителей Индии, отсутствовали дорогие характеристики вроде цветного дисплея и фотоаппарата, зато имелись такие важные для данной географической территории функции, как фонарик, будильник и специальная поверхность, предотвращающая выскальзывание аппарата из руки. Успех на индийском рынке Nokia 1100 повторила и в промышленно развитых странах, придясь по вкусу клиентам, желающим иметь простое средство связи без множества дополнительных характеристик. По всему миру модель разлеталась как горячие пирожки, было продано более 250 млн телефонов, благодаря чему он заслужил звание бестселлера среди электронных потребительских устройств.

Dacia Logan — еще один пример применения «Обратной инновации». Французский автопроизводитель Renault, который спроектировал и произвел эту недорогую машину, оценил ее в €5000, нацелившись на клиентов с невысоким доходом из стран Восточной Европы, в особенности Румынии. Данная модель отличалась экономными производственными технологиями и дизайном и трудоемкими процессами сборки, проводимыми в странах с низкой оплатой труда. После успеха в Румынии Dacia Logan была представлена на развитых рынках, где впоследствии Renault и получила две трети общего дохода от этой модели. С момента выпуска в 2006 г. компания продала свыше 200 000 автомобилей Dacia Logan.

Китайская компания — производитель бытовой техники Haier воспользовалась моделью «Обратная инновация», чтобы выпустить маленькую стиральную машину, которая изначально продавалась исключительно в сельской местности Китая. К концу 1990-х Haier представил Mini Magical Child, дешевую альтернативу большим и дорогим стиральным машинам. После шумного успеха в Китае компания выпустила на мировой рынок слегка измененную версию, которая произвела настоящий фурор. Больше 2 млн машин Mini Magical Child было продано в 68 странах.

Чтобы перенести продукт, разработанный для китайского рынка, на рынки развитых стран, компаниям часто приходится менять и соответствующий рыночный сегмент. Приведем пример: технические медицинские продукты, разработанные в Китае для китайского рынка, зачастую отличаются более простыми спецификациями. Продукты, выполняющие лишь базовые функции, называются «бережливыми». Siemens ввела в употребление принцип SMART применительно к продуктам, разработанным для Китая: Speedy — быстрый, Maintenance-free — не требующий обслуживания, Affordable — доступный по цене, Reliable — надежный, и Timely — своевременный. Когда продукты, разработанные с учетом китайских потребителей, продаются в развитых странах, открывается путь к новым рыночным сегментам и территориям. Таким образом, дешевый ультразвуковой аппарат будет использоваться не только в больницах, но и в полевых условиях. Существенная экономия затрат открывает возможности для появления новых вариантов применения и новых рыночных сегментов для одних и тех же продуктов.

Когда и как применять шаблон «Обратная инновация»

«Обратная инновация» — относительно новая стратегия. Если у вас есть солидные научно-исследовательские или инновационные возможности и вы располагаетесь в развивающейся стране вроде Китая или Индии, тогда данный шаблон может представлять для вас интерес. «Обратная инновация» может также оказаться полезной, если вы находитесь в стране, где существует рынок покупателей с высокими доходами, и ваша отрасль находится под заметным ценовым давлением. До настоящего времени множество случаев использования обратных инноваций отмечены в области медицинских технологий, и, вне всяких сомнений, остальные отрасли тоже возьмут эту модель на вооружение.

https://tinyurl.com/yc46tfhf

Что такое обратные инновации?

1. Определение и обзор

Обратные инновации — это стратегия, при которой инновации сначала разрабатываются на развивающихся рынках, а затем внедряются на развитых. Этот подход позволяет использовать уникальные потребности и ограничения развивающихся рынков для создания экономически эффективных и инновационных решений, которые могут быть успешными и в более развитых экономиках. Эта концепция была популяризирована Виджаем Говиндараджаном и Крисом Тримблом.

2. Ключевые компоненты

• Понимание рынка : глубокое понимание потребностей, ограничений и возможностей на развивающихся рынках.
• Экономные инновации : разработка продуктов и услуг, которые являются доступными, эффективными и отвечают конкретным потребностям развивающихся рынков.
• Масштабируемость : разработка инноваций, которые можно масштабировать и адаптировать для использования на развитых рынках.
• Местные партнерства : сотрудничество с местными партнерами для получения информации и решения проблем рынка.
• Обратная связь : использование отзывов с развивающихся рынков для доработки и улучшения продуктов перед их выводом на развитые рынки.

3. Ситуации, для которых эта концепция особенно хорошо подходит

• Компании, стремящиеся выйти на развивающиеся рынки и расти на них
• Компании, стремящиеся разрабатывать экономически эффективные и инновационные решения
• Организации, стремящиеся использовать информацию из различных рынков
• Отрасли со значительными различиями в рыночных условиях между регионами
• Компании, сталкивающиеся с давлением затрат и ищущие новые возможности для роста

4. Практическое применение

1. Определите целевые рынки : выберите развивающиеся рынки со значительным потенциалом роста и уникальными потребностями.
2. Понимание потребностей рынка : проведение тщательного исследования для понимания конкретных потребностей и ограничений этих рынков.
3. Разрабатывайте экономичные инновации : создавайте доступные и эффективные продукты, соответствующие требованиям целевого рынка.
4. Формируйте местные партнерства : сотрудничайте с местными партнерами для получения информации и поддержки выхода на рынок.
5. Тестирование и совершенствование : запуск инновации на развивающемся рынке, сбор отзывов и внесение необходимых улучшений.
6. Масштабирование на развитые рынки : адаптация и внедрение успешных инноваций на развитых рынках.

5. Преимущества использования этой концепции в стратегическом планировании

• Доступ к новым возможностям роста на развивающихся рынках
• Разработка экономически эффективных и инновационных решений
• Расширение возможностей удовлетворения разнообразных потребностей рынка
• Большее конкурентное преимущество за счет уникальных предложений
• Повышение рентабельности за счет масштабируемых инноваций

6. Дополнительная литература

• Руководство по стратегическому планированию Umbrex
• Обратные инновации: твори вдали от дома, побеждай везде. Авторы:  Виджай Говиндараджан и Крис Тримбл

https://tinyurl.com/mvheuk6j

Designing the Organisation and Enterprise Architecture

 

https://tinyurl.com/2ts7hwf8

Джон Мейнард Кейнс. Общая теория занятости, процента и денег

 

Нужно ли читать классику? Для меня вопрос не однозначный. С одной стороны, любой последующий пересказ – это только пересказ, и оригинал должен быть лучше. С другой стороны, много воды утекло с момента написания классических произведений, были рождены, апробированы, приняты или отвергнуты новые идеи, изменился язык, стилистика изложения… Мне понравились критерии, которые использовали Джек Коверт & Тодд Саттерстен при отборе 100 лучших бизнес-книг всех времен:

1. Качество идеи. Приводит ли автор веские аргументы? Есть ли что-то новое в его идеях? Соответствует его идея или противоречит тому, что мы инстинктивно знаем о бизнесе? Можем ли мы использовать эту идею, чтобы улучшить свой бизнес?
2. Возможность применить эту идею в современном бизнесе. Мы отбросили книги, где описаны устаревшие теории, на смену которым пришли новые, или те, которые рассказывают о компаниях, прекративших свое существование.
3. Книги должны быть понятными. Хорошую идею невозможно расшифровать, если она изложена непонятным языком и стоящие мысли теряются в окружении бессмысленной шелухи. При всей нашей любви к Адаму Смиту, мы не включили сюда его «Исследование о природе и причине богатства народов» объемом девятьсот с лишним страниц, просто из-за чрезвычайной утомительности подобного чтения.

Мне много раз попадались ссылки на работы Джона Мейнарда Кейнса. И вот я отважился прочитать его «Общую теорию занятости, процента и денег». – М.: Гелиос АРВ, 2011. – 352 с.

Введение

Я назвал эту книгу «Общая теория занятости, процента и денег», акцентируя внимание на определении «общая». Книга озаглавлена так для того, чтобы мои аргументы и выводы противопоставить аргументам и выводам классической теории, на которой я воспитывался и которая – как и 100 лет назад – господствует над практической и теоретической экономической мыслью правящих и академических кругов нашего поколения. Я приведу доказательства того, что постулаты классической теории применимы не к общему, а только к особому случаю, так как экономическая ситуация, которую она рассматривает, является лишь предельным случаем возможных состояний равновесия. Более того, характерные черты этого особого случая не совпадают с чертами экономического общества, в котором мы живем, и поэтому их проповедование сбивает с пути и ведет к роковым последствиям при попытке применить теорию в практической жизни.

Классическая теория занятости, считавшаяся столь простой и ясной, базировалась, по-моему, на двух основных постулатах, практически принимавшихся без обсуждения, а именно:

1) Заработная плата равна, предельному продукту труда. Это означает, что заработная плата занятого лица равна стоимости, которая была бы потеряна, если бы занятость снизилась на одну единицу (за вычетом других издержек, которые отпали бы ввиду этого сокращения производства), с оговоркой, однако, что равенство это может быть нарушено (в соответствии с особыми принципами), если конкуренция и рынки являются несовершенными.

2) Полезность заработной платы при данном количестве занятых работников равна предельной тягости труда при той же величине занятости. Другими словами, реальная заработная плата как раз достаточна (по оценке самих занятых) для того, чтобы вызвать предложение действительно занятого количества рабочей силы. Тягость здесь следует понимать в том смысле, что она включает любую причину, которая может побудить отдельного человека или группу людей скорее вовсе не работать, чем согласиться на заработную плату, полезность которой для них ниже известного минимума.

Названные два постулата определяют, согласно классической теории, объем используемых ресурсов. Первый дает нам график кривых спроса на труд, а второй – график кривых предложения. Величина занятости определяется, следовательно, точкой, где полезность предельного продукта уравновешивает тягость труда при предельной занятости.

Равенство между реальной заработной платой и предельной тягостью труда при данном объеме занятости, которое предполагается вторым постулатом классической школы, соответствует при его реалистическом толковании отсутствию «вынужденной» безработицы. Такое состояние мы будем называть «полной» занятостью. «Фрикционная» и «добровольная» безработица совместимы с «полной» занятостью, определяемой подобным образом.

Вместе с тем, очевидно, что поскольку классическая теория приложима лишь к случаю полной занятости, то совершенно неправильно применять ее к анализу «вынужденной» безработицы, если уж таковая возникает (а кто же будет отрицать, что она действительно существует). Теоретики классической школы похожи на приверженцев эвклидовой геометрии в неэвклидовом мире, которые, убеждаясь на опыте, что прямые, по всем данным параллельные, часто пересекаются, не видят другой возможности предотвратить злосчастные столкновения, как бранить эти линии за то, что они не держатся прямо. В действительности же нет другого выхода, как отбросить вовсе аксиому параллельных линий и создать неэвклидову геометрию. Нечто подобное требуется сегодня и экономической науке. Нужно отбросить второй постулат классической доктрины и исследовать механизм действия экономической системы, в которой «вынужденная» безработица в узком смысле вполне возможна.

Принятие первого постулата означает, что при данном состоянии организации, оборудования и техники реальная заработная плата за единицу труда находится в совершенно определенной (обратной) зависимости от объема занятости. Следовательно, если занятость возрастает, то применительно к коротким периодам вознаграждение за единицу труда, выраженное в товарах, приобретаемых на заработную плату, должно, вообще говоря, снизиться, а прибыль увеличиться. Доказательство этого положения таково: допустим, что занято n человек, что n-й работник увеличивает продукцию на один бушель в день и что покупательная сила заработной платы равна одному бушелю в день. Допустим, далее, что (п + 1)-й работник прибавил бы к объему выпускаемой продукции только 0,9 бушеля в день; в этих условиях занятость не может возрасти до (п + 1) человек, если цена хлеба не увеличится в сравнении с заработной платой так, чтобы покупательная сила дневной заработной платы составила 0,9 бушеля. Совокупная заработная плата тогда поднимется до 9/10 (n+1) бушелей по сравнению с прежней величиной в n бушелей. Следовательно, в подобной ситуации вовлечение в производство одного дополнительного работника неизбежно повлекло бы за собой перераспределение дохода в пользу предпринимателей.

Экономисты-классики учили: предложение само порождает спрос; при этом они подразумевали весьма важное, хотя и не слишком четко определенное положение, что вся стоимость продукции должна быть израсходована прямо или косвенно на покупку продуктов. Маршалл: «Весь доход человека расходуется на покупку услуг и товаров. При этом обычно говорят, что человек известную долю своего дохода тратит, а другую долю сберегает. Общеизвестная экономическая аксиома состоит, однако, в том, что человек покупает труд и товары на ту долю своего дохода, которую он сберегает, точно так же, как и на ту долю, про которую говорят, что он ее расходует. О человеке говорят, что он расходует, когда хочет получить немедленное удовлетворение от услуг и товаров, которые он покупает. О нем говорят, что он сберегает, когда его действия ведут к тому, что покупаемые им труд и товары обращаются на производство богатства, которое, как ожидается, послужит ему источником удовлетворения различных нужд в будущем».

Те, кто так думает, ошибаются. Суть ошибки – в предположении, будто есть необходимая связь между решением воздержаться от текущего потребления и решением позаботиться о будущем потреблении. Постулат о равенстве цены спроса и цены предложения всей произведенной продукции следует рассматривать как «аксиому параллельных линий» классической теории. Из нее следуют и все остальные положения – социальные преимущества частной и национальной бережливости, традиционное отношение к норме процента, теории безработицы, количественная теория денег, безоговорочные преимущества laissez-faire в области внешней торговли и многое другое, что нам придется поставить под вопрос.

Итак мы показали зависимость классической теории от следующих взаимосвязанных положений:

1)      реальная заработная плата равна предельной тягости труда при существующей занятости;

2)      не существует такого явления, как вынужденная безработица;

3)      предложение само порождает спрос в том смысле, что совокупная цена спроса равна совокупной цене предложения для всех уровней производства и занятости.

Эти три положения неразрывны, так как они лишь вместе верны или неверны и каждое из них логически включает два других.

Принципы эффективного спроса. Предприниматель, нанимающий определенное число работников, осуществляет расходы двоякого рода. Прежде всего, это средства, которые он выплачивает факторам производства (исключая других предпринимателей) за их текущие услуги, – то, что мы будем называть факториальными издержками при данном уровне занятости. Во-вторых, это средства которые он выплачивает другим предпринимателям за покупаемые у них товары, а также усилия, которые он прилагает, загружая оборудование, а не оставляя его в бездействии, – то, что мы будем называть издержками использования при данном уровне занятости . Превышение стоимости произведенной продукции над факториальными издержками и издержками использования составляет прибыль, или, как мы будем называть ее, доход предпринимателя. То, что для предпринимателя является факториальными издержками, с точки зрения факторов производства есть, конечно, их собственный доход. Таким образом, факториальные издержки и предпринимательская прибыль образуют вместе то, что мы определим как совокупный доход, получаемый при данном уровне занятости.

Обозначим совокупную цену предложения продукции при занятости N человек через Z; взаимосвязь между Z и N, которую можно записать в форме Z=φ(N) , назовем функцией совокупного предложения. Выручку, ожидаемую предпринимателями при занятости N человек, обозначим через D; взаимосвязь между D и N, которую можно записать в форме D = f(N), назовем функцией совокупного спроса. Величину D в той точке кривой функции совокупного спроса, где она пересекается с функцией совокупного предложения, назовем эффективным спросом. Последующие главы будут посвящены главным образом исследованию различных факторов, от которых зависят обе эти функции: ведь в этом и состоит сущность общей теории занятости.

Суть разработанной нами теории сводится к следующему.

1. При данном состоянии техники, объеме применяемых ресурсов и уровне издержек производства доход (как денежный, так и реальный) зависит от объема занятости N.

2. Соотношение между совокупным доходом и величиной ожидаемых расходов на потребление, обозначаемой D₁, будет зависеть от психологической характеристики общества, которую мы будем называть его склонностью к потреблению. Это значит, что потребление будет зависеть от уровня совокупного дохода и, следовательно, от уровня занятости, если только не произойдет изменений в склонности к потреблению.

3. Объем затрат труда N, на который предприниматели предъявляют спрос, зависит от ожидаемых расходов общества на истребление (D₁) и от ожидаемых расходов общества на новые инвестиции (D₂) D = D₁ + D₂ и есть то, что мы ранее определили как эффективный спрос.

4. Поскольку D₁ + D₂ = D = φ(N), где φ – функция совокупного предложения, a D₁ – функция от N (обозначим, ее через χ(N) , зависящая от склонности к потреблению, то φ(N) – χ(N) = D₂.

5. Следовательно равновесный уровень занятости зависит: а) от функции совокупного предложения φ, б) от склонности к потреблению χ и в) от объема инвестиций D₂. Это и есть суть «общей теории занятости».

6. Каждой величине N соответствует определенная предельная производительность труда в отраслях промышленности, производящих товары, приобретенные на заработную плату. Это соотношение и определяет величину реальной заработной платы. Пункт 5 поэтому требует оговорки, что N не может превысить уровень, при котором реальная заработная плата снижается до равенства с предельной тягостью труда. Другими словами, не все изменения совместимы с нашей временной предпосылкой о постоянстве денежной заработной платы. Поэтому для полной формулировки нашей теории впоследствии необходимо отказаться от этой предпосылки.

7. Согласно классической доктрине, в соответствии с которой D = φ(N) для всех значений N, уровень занятости является нейтрально равновесным для всех значений N, не достигающих максимума. Тем самым фактически вводится предположение, что силы конкуренции между предпринимателями доведут объем занятости до максимальной величины. Только в этой точке, по классической теории, может существовать устойчивое равновесие.

8. Когда растет занятость, D₁ будет увеличиваться, но не в той же мере, что и D, так как с ростом дохода уровень потребления хотя и повышается, но не в той же степени. Именно в этом психологическом законе следует искать ключ для решения наших практических проблем. Ведь из него следует, что чем выше уровень занятости, тем значительнее будет разрыв между совокупной ценой предложения (Z) соответствующей продукции и суммой (D₁), которую предприниматели могут рассчитывать получить обратно в результате расходов потребителей. Поэтому при неизменной склонности к потреблению занятость, не может расти, если одновременно D₂ не растет и не заполняет увеличивающийся разрыв между Z и D₁. Следовательно, если только не принять специальных предпосылок классической теории о существовании сил, которые каждый раз, как повышается занятость, приводят к увеличению D₂, причем в размерах, достаточных для заполнения увеличивающегося разрыва между Z и D, – экономическая система может пребывать в устойчивом равновесии с N, меньшим, чем полная занятость: это равновесие соответствует точке пересечения функций совокупного спроса и совокупного предложения.

* * *

Осилив «Введение», я утвердился в мысли, что дальнейшие инвестиции моего времени и мыслительных ресурсов в чтение труда Кейнса себя не окупят. А поскольку интерес к идеям Кейнса не пропал, то «отправился» в Интернет на поиски современного прочтения классика. Спустя некоторое время я обнаружил то, что искал:

В.Е. Маневич, д.э.н. Теоретическая система Кейнса. К 70-летию выхода «Общей теории занятости, процента и денег».

Основные идеи Кейнса:

1. Согласно классической теории, уровень цен при каждом данном объеме производства определяется количеством денег. Поэтому при каждом данном объеме производства в равной мере возможен любой общий уровень цен – в зависимости от количества денег, вводимых в экономику, и любой уровень цен является равновесным, в том смысле, что спрос равен предложению. Классическая теория считала, что рыночные силы автоматически приведут к полной занятости. Кейнс говорит о закономерном (не случайном) несовпадение цены спроса и цены предложения в экономике в целом (а не только на рынках отдельных товаров). Следовательно, возможно, что спрос окажется недостаточным для достижения полной занятости, и равенство между ценой спроса и ценой предложения может достигаться в условиях неполной занятости. Равенство цены спроса и цены предложения в условиях полной занятости – лишь частный, предельный случай, который достигается либо случайно, либо в результате целенаправленных действий общества (государственного регулирования). Рыночные силы не способны вывести экономику на уровень полной занятости.

2. Спрос не изменяется прямо пропорционально росту занятости: расходы на потребление растут медленнее, чем доходы, а спрос на инвестиции зависит от многих факторов, помимо роста дохода, и подвержен сильным циклическим колебаниям. Этих соображений достаточно, чтобы сделать вывод о несовпадении кривой совокупной цены спроса и кривой совокупной цены предложения по росту занятости. Эти кривые не совпадают, а лишь пересекаются в определенной точке.

3. Поскольку товары разнородны, функции спроса и предложения нельзя строить в зависимости от объема производства в натуральных величинах. В качестве универсальной единицы измерения спроса и предложения Кейнс предлагает использовать число «единиц труда» (рис. 1). За единицу труда принимается труд одного неквалифицированного работника, а труд более квалифицированных работников выражается в «единицах труда», умноженных на коэффициент, отражающий различия в уровне заработной платы. Таким образом, динамика совокупного выпуска продукции, освобожденная от влияния изменения цен, выражается через число занятых.

Рис. 1. Кривые совокупного спроса D = f(N) и совокупного предложения Z=φ(N). Точка пересечения кривых соответствует эффективному спросу. N₁ – уровень занятости в этом (равновесном) состоянии. N₂ – уровень полной занятости.

4. Основное внимание Кейнс сосредоточил на функции спроса. Именно в этом он видел решающее отличие своей теоретической системы от системы классической школы. При данной функции совокупной цены предложения, уровень эффективного спроса (другими словами, точка пересечения кривых цен совокупного спроса и совокупного предложения) определяется формой и положением функции (кривой) совокупной цены спроса.

5. Всякое расширение занятости связано с убывающей предельной производительностью труда и ростом удельных издержек.

6. Сумма сбережений отдельных фирм и индивидов, с одной стороны, и сумма сбережений в экономике в целом не равны между собой. Сберегая часть своего дохода, отдельный индивид сокращает потребительский спрос и увеличивает свое богатство, но совсем не обязательно увеличивает совокупные инвестиции и совокупное богатство общества.

7. Для поддержания данного уровня занятости разрыв между совокупным доходом и совокупным потреблением должен быть заполнен инвестициями. Если инвестиции недостаточны для того, чтобы заполнить разрыв между доходом и потреблением, агрегированный спрос окажется меньше дохода, производство и предложение начнут сокращаться, общество – беднеть. Соответственно, снизится и потребление, и совокупный доход. Сбережения также сократятся и придут в соответствие с низкими инвестициями.

8. Побуждение к инвестированию зависит от предельной эффективности капитала (от эффективности дополнительных инвестиций) и ставки процента. Предельная эффективность капитала – отношение ожидаемой прибыли от данного вида дополнительных (предельных) инвестиций к цене инвестиционных товаров. Предельная эффективность капитала – та наименьшая отдача от дополнительных (предельных) вложений капитала, которая приемлема для инвестора. Предельная эффективность капитала есть функция от объема инвестиций. Чем больше осуществляемые инвестиции, тем ниже предельная эффективность капитала, т.е. эффективность дополнительных (предельных) инвестиций. В предельном случае инвесторы могут согласиться с такой эффективностью дополнительных инвестиций, которая равна доминирующей на финансовых рынках ставке процента.

9. Предельная эффективность инвестиций в условиях кризиса может резко расходиться со ставкой процента. Если ставка процента, как правило, является величиной относительно устойчивой, то предельная эффективность капитала (ожидаемая доходность инвестиций), напротив, подвержена резким перепадам. Повышение нормы процента является, как правило, дополнительным фактором спада, но первоначальный толчок к кризису дает именно крушение (коллапс) предельной эффективности капитала. В момент кризиса «крах предельной эффективности капитала может оказаться настолько сильным, что никакое практически достижимое снижение нормы процента не будет достаточным» для поддержания необходимого уровня инвестиций.

10. Увеличение инвестиций вызывает увеличение занятости и рост потребительского спроса. Для удовлетворения возросшего потребительского спроса нужны новые инвестиции и т. д. В результате совокупный доход возрастает на величину, кратную приросту инвестиций, а общий прирост занятости превышает первоначальный ее прирост, вызванный увеличением инвестиций. Кейнс вводит понятие мультипликатора – коэффициента, связывающего один из элементов конечного спроса (инвестиции), и совокупный доход равный агрегированному конечному спросу. Мультипликатор указывает, «что когда происходит прирост общей суммы инвестиций, доход возрастает на величину, которая в k раз больше, чем прирост инвестиций».

11. Динамику ставки процента Кейнс ставит в зависимость от количества денег, которое задается экзогенно денежными властями. Кейнс строит цепь зависимостей, ведущую от экзогенного изменения предложения денег к росту инвестиций и совокупного дохода. Увеличение денежного предложения на финансовых рынках, в общем случае, ведет к снижению ставки процента. Снижение ставки процента способствует росту инвестиций. Рост инвестиций вызывает мультипликативный процесс роста совокупного дохода. Однако в любом из этих звеньев может произойти «обрыв цепи». В случае если одновременно с ростом денежного предложения растет предпочтение ликвидности, ставка процента становится неэластичной по количеству денег. Если денежным властям, все же, удается снизить ставку процента, но при этом падает предельная эффективность капитала, снижение ставки процента не приведет к росту инвестиций. Наконец, если инвестиции все же возросли, но осуществляются они в такие сферы, где мультипликатор инвестиций низок, они не вызовут значительного роста совокупного дохода. Отсюда Кейнс делал вывод, что регулирование объема инвестиций небезопасно оставлять в частных руках. «Представляется маловероятным, – пишет Кейнс, – чтобы воздействие на ставку процента банковской политики было, само по себе, достаточным для обеспечения оптимального размера инвестиций. Я представляю себе поэтому, что достаточно широкая социализация инвестиций окажется единственным средством, чтобы обеспечить приближение к полной занятости».

12. Кейнс считает, что ни одна из зависимостей, устанавливаемая экономической теорией, не обеспечивает автоматического достижения того или иного результата, и, соответственно, задача экономической теории не может заключаться в разработке или изобретении какого-либо автоматически действующего механизма, или формулы, пригодной во всех условиях и во все времена.

13. Кейнс показал необходимость государственного (экзогенного) регулирования уровня совокупного спроса, прежде всего – спроса инвестиционного, подверженного наибольшим циклическим колебаниям. Он ярко подчеркнул мультипликативный эффект государственных инвестиций для роста дохода.

https://tinyurl.com/25jd8cy6