Недавняя дискуссия на круглом столе по фарма-индустрии оставила противоречивые впечатления. С одной стороны, очевидно, что фарма-маркетинг – это не В2В, – здесь все намного развитее. С другой, – участников так и не удалась «раскрутить» на инсайты рынков-потребителей и на ясные взгляды «что и как нужно изменять в условиях кризиса». Множество попыток побудить дискуссию вокруг вопросов – какие стратегии и месседжи в эпоху кризиса более эффективны, что нужно сегодня менять в организациях, как оптимизировать промо-микс, как сделать кампании более эффективными и т.п. – остались без ответов. Более того, сложилось впечатление, что публика просто не понимает остроты этих вопросов сегодня. Некоторые откровенно признались, что в голове после услышанного просто каша. Позитивы и «откровения» типа «кризис – это возможность» или «ничего страшного – прошлый кризис нас уже научил как оптимизировать (расходы)», – звучит сегодня не просто банально. После опыта пережитого кризиса 2008-09 гг. подобные заявления вряд-ли говорят об извлечении каких-то серьезных уроках прошлого. Возможно, нам просто не хватило времени на «развязывание языков», возможно не угадали с форматом (изначально это планировалось как круглый стол экспертов – на самом деле собралось больше 30 человек), возможно недоработали с программой… А возможно и, что кто-то снова ищет «золотой ключик» - готовые решения выживания без всяких усилий со своей стороны?
Однако эта дискуссия мне кажется важной, чтобы ограничить ее рамками одного мероприятия. И поставленные вопросы заслуживают внимания всего сообщества маркетеров – и не только для фарма- отрасли. Среди множества тем я поставлю один – самый главный вопрос, который каждый топ-менеджер задает себе в эпоху кризиса.Маркетинг – это центр прибыли или центр затрат? Логика этого вопроса очевидная – в первом случае, мы будем его оставлять и поддерживать. Во втором – будем резать.
Хотя этому вопросу уже очень много лет – ясных ответов отечественные маркетеры не дали. Если верить откровениям коллег в различных дискуссиях на эту тему в соц. сетях в рунет и укрнет, то вывод один – в большинстве организаций маркетеры до сих пор рассматриваются как центр затрат и все разговоры об эффективности так и не вышли с уровня разговоров.
Однако одна из причин такого положения дел – не только в маркетерах. Сами руководители до сих пор не изменили своих взглядов и отношения к видению системы маркетинга и продаж и их вклада в результаты бизнеса. Ярче всего это проявляется в представлении, как выглядят на классической воронке продаж зоны роста (ключевые факторы успеха).
Обобщим эту ситуацию контрастно для В2В (в фарма – это Rx) – сравнивая наши и развитые страны.
Как видят воронку продаж большинство наших организаций
Наши специалисты видят воронку на 90% принадлежащую продажам, рис. 1. Ключевые зоны роста связаны также с продажами, а роль маркетинга – не более чем обслуживающая. Прогнозирование и планирование продаж по продуктам при этом - не более, чем инструмент контроля и отчетности, однако приложение основных сил и средств все равно идет в продажи.
Как подобная система работает во время кризиса? Если маркетинговые отделы большие, то их немедленно нужно сокращать (так как это центр затрат), а продажи нужно оптимизировать. Зоны роста видятся именно в продажах – нужно и далее обучать и развивать продавцов и все по тем же темам 20-летней давности. Что должны говорить продавцы изменившимся рынкам и клиентам, какие аргументы искать – это отдается на откуп продажам. Маркетинг вспоминается редко, так как считается, что именно навыки и уровень продавцов должны обеспечить эту адаптацию и удержание уровня продаж. В лучшем случае (кстати – это как раз случай фармы), маркетинговые и коммерческие стратегии пытаются настроить и адаптировать на ежеквартальных совместных встречах, отталкиваясь от рыночных реалий. Однако по большому счету маркетинг занимается тем же, что и 10 лет назад – играет роли «коммуникатора» ценностей бренда и продуктовой поддержки-контроля продаж. Играют ли эти роли какую либо важную роль сегодня в создании ценности для потребителя – вопрос скорее риторический. Ведь по большому счету, маркетеры совершенно не понимают, что нужно этим самым потребителям – всю жизнь их учили и требовали как “пушить”, пиариться и, в лучшем случае, продвигать свои товары. Однако есть большой вопрос понимают ли потребителей продажи? Наш ответ – скорее нет, чем да. И это еще больше усугубляет общее – неадекватное ситуации, – положение маркетинга и продаж во времена перемен.
Как видят воронку продаж большинство организаций развитых стран
За 5 лет от последнего кризиса развитые страны проделали огромную работу по развитию своего маркетинга. Стартовой точкой послужило в свое время как раз смена видения положення маркетинга: с центра затрат -> на центр дохода организации.Влияние Интернет и переход рыночной власти на сторону потребителей послужило дополнительным стимулом для трансформации маркетинга. В результате воронка выглядит совершенно по-другому – рис. 2
Как мы видим, ключевая роль в новой воронке принадлежит маркетингу. Это объясняется, прежде всего, реалиями – согласно разным исследованиям, большую половину своего закупочного пути потребители В2В проходят до 1-го контакта с продавцом. Значит и влияние в цикле продаж (=воронке) должно уходить туда, где на потребителя можно и нужно влиять, начиная с самых ранних этапов. Оказывается, что все эти зоны влияния и арсенал соответствующих средств и методов находятся скорее в руках маркетинга, а не продаж:
- Толкание ценностей бренда не работает, а УТП не стыкуется с коммерческими сообщениями – значит, потребителей нужно вовлекать (а не пушить), а месседжи – не привязывать к 1-2 УТП, а синхронизировать и связывать соответственно вопросам потребителя на разных стадиях его закупочного цикла (зона 1, 2)
- Потребители ищут советы и рекомендации, а не ваши аргументы с УТП. Они не нуждаются ни в каких встречах с продажами, а хотят сами разобраться – через наличие самых разнообразных источников сети, а также консультируясь с коллегами. Ключевым для понимания потребителя становятся методики определения персоны покупателя и ее поведения на различных этапах закупочного цикла. Значит – нужно развивать контент-маркетинг, где особое значение приобретает образовательный контент (зона 2). Контент – это топливо для машины лидогенерации, которая запускает всю воронку.
- Потенциальные сделки надолго зависают в фазе ожидания-решения и тем самым дезориентируют продажи (которым нужен месячный план) – значит, все сделки в портфеле нужно тщательно фильтровать (скоринг) и взращивать (доводить до готовности) – зона 3. Все это также базируется на глубоком понимании закупочного цикла – а не своего цикла продаж.
- Все что делает маркетинг, плохо измеряется и продажи этому не доверяют – значит,нужно отработать механизмы выравнивания с продажами и передачи квалифицированных сделок в продажи, – зона 4.
- «Но ведь маркетеры часто не готовы все это делать, в то время продажи лучше знают клиентов и имеют к ним доступ» – верно! – поэтому обеспечьте доступ к современным инструментам и методам именно для продаж, – зона 5.
Эти 5 зон – ключевые для В2В маркетинга. А во многом – и для фарма-Rx. Их признание тянет за собой совершенно другой взгляд на то, как должны быть организованы маркетинговые кампании и активности. За прошедшие после 2008 года “у них” об этом написаны тысячи блогов, созданы сотни белых книг, презентаций, тренингов и соответствующих методик. На этом развиваются консалтинговые фирмы, в эти направления вкладывают миллионы долларов, по этим темам ежемесячно идут горячие дискуссии по всем регионам мира – от Австралии до США. Ведь именно эти области дают маркетингу сегодня то, о чем говорят последние 2 десятилетия – реальную способность предоставлять (адаптировать, наращивать…) добавочную ценность для потребителя.
У нас же – по-прежнему, «эксперты» и бизнес-тренера говорят, что нужно, прежде всего, обучить продавцов как правильно звонит, как заходить, как вести переговоры… и “все у вас получиться”. А маркетинг? – “ну пусть пиарятся, шлифуют свои УТП и отрабатывают логистику ивентов” …
Названные области новых знаний и компетенций – закупочный цикл и его этапы, контент-маркетинг, персона покупателя, иерархия ключевых сообщений, скоринг-взращивание, выравнивание с продажами, доступность для продаж и т.п. – являются совершенно новыми и непонятными для большинства отечественных организаций. Но, может быть, уже пора?
Центр дохода? – тогда меняйтесь!
Ключевое возражение на эти аргументы – «ну это же у них, – а у нас все по-другому». Уверены? Неужели за последние 5-10 лет на рынках ничего не поменялось? А может, это у вас в голове старая картинка мира? Ведь факты и исследования есть в каждой отрасли – и они говорят о другом положении вещей, а главное – о совершенно других трендах. Вы их видели, анализировали? Проверьте еще раз.
В развитых странах маркетинг реально стал полноправным генератором дохода наравне с продажами. Это его новая роль, все чаще признаваемая топами.
Автор этих строк глубоко убежден, что невозможно превратить маркетинг в центр дохода, используя старые представления о мире. Энштейн говорил «Ни одну проблему нельзя решить на том уровне сознания, на котором она была создана». Если вы хотите изменить свои маркетинг и продажи – меняйте свои парадигмы о том, как они должны быть устроены. И тем быстрее нужно менять их в кризис – завтра может быть уже поздно.
Где сегодня находится ваш маркетинг? Какую добавочную ценность он создает для потребителей и внутри организации? Как он должен меняться сегодня с изменением рынков и клиентов? И каковы должны быть сегодня его новые роли и функции?
Это ключевые вопросы. И пора уже на них отвечать. Что вы думаете?
Александр Юрчак, директор В2В Ray
Комментариев нет:
Отправить комментарий