Что такое Performance Marketing?

 

"Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, 
чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу"

Дэвид Огилви

 

Что такое Performance Marketing? 

 

Performance-based marketing – это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).

 

Рerformance-маркетинг (от англ. Performance based marketing) — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.

Концепция подразумевает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию, исходя из целей и особенностей компании. Управление рerformance-стратегией ведется на базе сквозной аналитики в режиме реального времени.

Это классическая концепция американского performance-маркетинга. Его основная идея — любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу, результат за каждый потраченный доллар.

Подробнее о каждой составляющей performance-маркетинга:

Сквозная аналитика

Это анализ качественных и количественных данных бизнеса, позволяющий улучшать взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи.

В рerformance-маркетинге сквозная аналитика присутствует на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии.

Постановка целей

Отправная точка в разработке успешной рекламной кампании — постановка целей по концепции SMART. Performance-маркетинг работает непосредственно на продажи и косвенно на имиджевые цели. На основе цифровой аналитики, исходя из целей бизнеса, специалисты подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации, бюджет и KPI кампании, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Построение комплексной стратегии

Это отбор самых эффективных для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламных инструментов. С их помощью происходит привлечение пользователей на веб-ресурс, ведение каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержание и возврат на стадию конвертации — к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.

Комплексная стратегия строится на данных глубокой веб-аналитики сайта, всех текущих рекламных онлайн-активностей, анализе конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом. Она работает на поставленные перед конкретным бизнесом цели, исчисляемые в деньгах. Каждая комплексная стратегия — индивидуальный продукт, исключающий шаблонные, универсальные решения. Составляющие стратегии работают в тесной взаимосвязи, на основе и под контролем цифровой аналитики, обеспечивая синергетический эффект.

Реализация комплексной стратегиии

Управление (отслеживание результатов и корректировка) рекламными каналами на всех этапах воронки продаж; происходит непрерывно и одновременно по всем условным этапам воронки:

Охват и привлечение

Цель этапа — оповестить как можно больше пользователей о предложении и получить как можно больше целевого трафика на сайт, где эти посетителей сконвертируются в покупателей. На эту цель наиболее эффективно работают:

• поисковое продвижение,
• контекстная реклама,
• лидогенераторы,
• таргетированная реклама в социальных сетях,
• RTB,
• медийная реклама.

Конверсия

Цель этапа — удержание и вовлечение целевого посетителя во взаимодействие с сайтом, чтобы подвести к целевым действиям: оставлению лида, заказа, а затем и к продаже товара или услуги. Основной инструмент интернет-маркетолога на данном этапе — юзабилити (удобство) сайта, может работать как на мгновенные продажи, так и на отложенный спрос.

На этапе конверсии возрастает роль комплексной аналитики, позволяющей через различные способы персонализации клиента отслеживать и связывать в единую систему его онлайн-активность и прямые коммуникации с компанией (звонки и личные визиты офис, письма на email и т. п.), источником которых стал сайт и/или интернет-реклама. На основе этих данных принимаются решения по реализации стратегии: подключении, отключении, корректировки рекламных каналов. Такая аналитика называется сквозной, так как отслеживает полный путь клиента от просмотра рекламы до покупки, проходя сквозь все этапы воронки продаж.

Возвращение

Большинство компаний стремится к увеличению «времени жизни клиента» — периода, в течение которого человек или бизнес является клиентом компании. Соответственно увеличивается и пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value, СLV) — общий объём продаж или суммарная прибыль, которую приносит клиент за все время работы с компанией.

Работа по возвращению клиентов на сайт ведется не только после продажи, но и на предыдущих этапах воронки. Находить и возвращать потенциальных и состоявшихся клиентов из интернета позволяет периодическое напоминание о бренде с помощью различных рекламных каналов и инструментов:

• ретаргетинг,
• SMM,
• email-рассылки,
• SМS-рассылки,
• контент-маркетинг.

Измерение эффективности

Действуя в тесной привязке к бизнес-целям, рerformance-маркетинг предлагает измерять эффективность рекламы в таких показателях, как:

• ROI — возврат инвестиций (вернулись ли деньги, вложенные в рекламу, и сколько эти вложения позволили заработать);
• CLV (Customer Lifetime Value) — прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании;
• CRV (Customer Referral Value) — материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям.

Все эти показатели выражаются в материальных, экономически значимых для бизнеса единицах — деньгах. Кроме KPI, установленных для стратегии в целом, ведется оценка эффективности каждого рекламного канала — отслеживается коэффициент окупаемости, влияющий на распределение рекламного бюджета.

 

Что дает performance? 

 

Ориентация на performance подход позволяет компании сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды. 

Наиболее ощутимые результаты использования performance-маркетинга достигаются при относительно высоких бюджетах на рекламу, например, от 500 000 рублей в месяц.

 

Этапы работ в performance-маркетинге

 

1. Погружение в бизнес заказчика. Компания-исполнитель знакомится со спецификой продуктов заказчика, системой продаж и текущим состоянием маркетинга. На основе этого анализа строится дальнейшая совместная работа.
2. Формирование системы оценки эффективности работ, прозрачная как для заказчика, так и маркетингового агентства. Агентство работаем с определенными KPI (ключевыми показателями эффективности), согласно которым заказчик может оценить результаты проделанной работы. Маркетинговое агентство предлагает наиболее оптимальные метрики или матрицу метрик, соответствующих отрасли или категории бизнеса, выявляет и внедряет систему бенчмарок и сравнительной оценки для будущих рекламных кампаний.
3. Обеспечение продаж и результата. После запуска рекламы маркетинговое агентство оценивает результаты и анализирует их, выявляя, что может работать лучше, а от чего необходимо отказаться. Измерение и корректировка происходят параллельно с рабочим процессом размещения: агентство должно знать, сколько стоит потенциальный клиент на каждом этапе воронки продаж в каждом канале размещения рекламы.

Performance Marketing — это маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Можно узнать стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечного покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг — ROMI (Return of Marketing Investment). 

https://bit.ly/37vuL8J