Что такое Performance Marketing?

 

Performance маркетинг – это направление в интернет-рекламе, в котором основополагающим является измерение целевых действий пользователей. Целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями: покупка, заявка, заполнение формы или другое действие, находящееся в воронке продаж.

Термин Performance marketing практически не используется в Украине. В Европе и США его применяют уже более 10 лет, включая различные синонимы: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising.

Изначально было несколько разных трактовок понятия Performance marketing, существенно отличающихся друг от друга по смыслу. Это путало маркетологов и интернет-рекламистов.

Затем в процесс включилась IAB (The Interactive Advertising Bureau) – международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы. И даже создала отдельный комитет по Performance marketing, в который входит более 200 экспертов со всего мира, представляющих 136 ведущих компаний отрасли, включая Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Результатом их деятельности стал документ Defining Performance marketing in today’s digital landscape (http://www.iab.net/media/image/IAB_Digital_Simplified_Defining_Performance_Marketing.pdf)

Благодаря IAB, с 2013 года рынок получил понятное и практичное деление всех рекламных кампаний на брендинговые (brand advertising, branding campaigns) и Performance marketing.

Согласно IAB, к “performance marketing” относятся рекламные кампании, соответствующие следующим критериям:

• Намерение кампании заставить потребителей совершить целевое действие, в отличие от повышения осведомленности.
• Причинно-следственная связь между рекламой и совершением целевого действия потребителем может быть точно измерена.
• Рекламодатель может оптимизировать закупку рекламы в реальном или близком к реальному времени на основе данных измерений (управление СРА через другие показатели, например, СРС).
• Рекламодатель размещает рекламу с оплатой за целевое действие (СРА, CPI и т.п.). Но это не обязательно, если предыдущие три критерия соблюдены.

Изначально инструментам Performance marketing относили контекстную рекламу, партнерские программы, CPA-сети.  Сейчас список существенно расширился за счет других инструментов интернет-рекламы, которые дают быстрый результат, измеряемый в продажах: SEO, рекламу в социальных сетях, емейл-маркетинг, ремаркетинг, RTB-размещения; а при должном умении – и обычная баннерная реклама.

В зависимости от особенностей бизнеса ключевые метрики в performance marketing кампаниях будут отличаться.

Если вероятность повторных продаж нулевая или низкая, рекламодатель ориентируется на СРА (стоимость за целевое действие). Типичный пример: продажа недвижимости.

Рекламодателям, у которых один привлеченный покупатель может совершить несколько покупок за год, рекомендуется использовать LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) –плановый долгосрочный доход. Типичный пример: интернет-магазины одежды, косметики, подгузников; служба доставки воды или кофе.

Продвижение мобильных приложений подразумевает использование двух метрик: CPI (cost per install) и LTV.

В качестве целевых действий могут учитываться не только покупки и лиды, но и звонки от потенциальных клиентов. Для их корректного отслеживания необходимо установить систему

Не стоят на месте и рекламные агентства перфоманс маркетинга. Самые продвинутые из них предлагают рекламодателям модель оплаты, в которой размер агентской комиссии зависит от выполненных KPI.

Как видите, за названием performance marketing скрываются давно известные подходы и активно применяемые украинскими рекламодателями инструменты, метрики. Нам осталось лишь синхронизировать категориальный аппарат с принятыми IAB терминами.

https://bit.ly/2Z5o3WK

Когда и почему появился performance-маркетинг

Чтобы выяснить, что такое performance-маркетинг, разберемся со значением слова «перфоманс». В английском оно, помимо прочего, означает производительность и результативность, поэтому у нас этот термин чаще всего переводят как «результативный маркетинг».

Вначале он, как и подавляющее большинство маркетинговой терминологии, появился на Западе. Там его принципы начали применять с начала 2000-х. В Украину performance-маркетинг добрался на 10 лет позже и стал активно применяться относительно недавно. Но в 2020-м его уже называют одним из трендов интернет-маркетинга.

В 2000-х performance-маркетинг означал модель оплаты только тех работ агентства по продвижению в сети, которые приносили клиенту реальный измеримый результат, и рассматривался не как новое направление, а как новый подход в онлайновой маркетинговой стратегии. Но его проблема выяснилась достаточно быстро. Оказалось, что достичь показателей «эталонного перфоманса», за который клиент готов платить, для одних бизнесов очень сложно, а для других — и вовсе нецелесообразно. Но в общем этот подход оказался более эффективным, и поэтому трансформировался в несколько смежных моделей:

• изначальный performance-маркетинг, в котором берут оплату за достигнутый измеримый результат;
• охват и оценка всего комплекса маркетинговых услуг;
• любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.

Сейчас performance-маркетинг можно отличить по таким характерным чертам:

1. Измеримые результаты. Эффективность онлайн-каналов сопоставляется с конкретными бизнес-целями. Яркий тому пример — кейс о результатах нашего сотрудничества с Институтом вертебрологии и реабилитации IVR.
2. Действенность. Задача performance-маркетинга – добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда.
3. Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
4. Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.

Но вернемся к тому, почему performance-маркетинг стал у нас популярным совсем недавно. Как ни странно, в первую очередь это связано с тенденцией развития рынка, когда большой спрос порождал еще большее количество предложений, что приводило к «перегретости» многих сегментов. Чтобы при этом оставаться в топе, бизнес сначала увеличил бюджеты на продвижение, а потом пришел к логическому выводу, что их нужно оптимизировать и применять измеримые метрики эффективности.

Преимущества performance-маркетинга

Привычный подход к интернет-маркетингу стал малоэффективным из-за больших затрат на показатели, которые не были столь важными для достижения реальных целей бизнеса, то есть продаж и прибыли. Если обычное маркетинговое агентство оперировало показателями трафика и показов, то агентства, которые перешли на перфоманс-подход, стали ориентироваться на количество лидов и процент конверсии, т. е. на конкретные метрики эффективности.

Например, цель бизнеса — продать билеты на мероприятие, которое пройдет через 6 месяцев, через landing page. Эта цель, в отличие от «увеличить трафик на сайт», имеет вполне конкретные измеримые KPIs: за полгода необходимо продать 5000 тысяч билетов и получить 50% чистой прибыли. Неважно, сколько при этом будет трафика у посадочной страницы. Важнее, чтобы он был конверсионный.

Конечно, при формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.

Инструменты performance-маркетинга

Еще раз отметим, что performance-маркетинг — это в первую очередь подход к формированию маркетинговой стратегии, благодаря которому она должна принести конкретные измеримые результаты. Для этого используют тот же набор инструментов, что и в обычном интернет-маркетинге, но делают ставку не на показатели внутри инструментов, а на их эффективность для достижения конкретных бизнес-целей.

Кроме того, для performance-маркетинга характерна омниканальность, когда все каналы продвижения подчинены одной логике продвижения. В связи с этим лучшим решением для бизнеса будет сотрудничать с одним performance-маркетинговым агентством, которое сможет обеспечить внедрение такой маркетинговой стратегии. Проще говоря, если вашим SEO, PPC и CRO будет заниматься одна команда специалистов, их слаженные действия гарантированно приведут к реальному результату.

Ключевые метрики эффективности

К числу ключевых метрик эффективности, которыми оперируют в performance-маркетинге, принадлежат показатели стоимости затрат.

• Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость одного нового клиента.
• Cost per Action (CPA) – стоимость действия пользователя (например, покупка, заполнение формы и т. п.). CPA включает в себя:
  • Cost per Click (CPC) – стоимость перехода;
  • Cost per Millennium (CPM) он же Cost Per Thousand (CPT) – так называют стоимость за 1000 показов (дословно «стоимость за милю»);
  • Cost per Install (CPI) – стоимость за установку (например, программного обеспечения или мобильного приложения);
  • Cost per Lead (CPL) – стоимость за лид (например, за звонок или заявку);
  • Cost per Order (CPO) – стоимость за заказ (оформленный или подтвержденный);
  • Cost per Sale (CPS) – цена за продажу.

Важную роль играет Return on Investment (ROI), финансовый коэффициент окупаемости инвестиций, а также его брат-близнец Return On Marketing Investment (ROMI). Это тот же коэффициент, но с учетом расходов на маркетинг. ROMI – это прибыль компании минус все ее расходы, поделенные на инвестиции и умноженные на 100%.

Метрики эффективности сайта:

• Average Session Duration (ASD) – среднее время сессии, которое посетитель проводит на сайте.
• Bounce Rate (BR) – показатель отказов, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
• Conversion Rate (CR) – уровень конверсии, который отражает соотношение всех посетителей сайта к посетителям, которые что-то купили через сайт.

Применяются и клиентские метрики эффективности:

• Average Order Value (AOV) – средний чек, т. е. сколько в среднем бизнес зарабатывает на одном заказе.
• Life-Time Value (LTV) – предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.
• Customer Retention (CRR) – способность бизнеса удерживать своих клиентов.

Остался актуальным, хотя и в меньшей степени, Click Through Rate (CTR), или показатель кликабельности.

Как применяют performance в маркетинговой стратегии

Performance-подход поставил во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. Для построения эффективной маркетинговой стратегии агентство должно изучить особенности бизнеса клиента, как то провести анализ ниши и конкурентов, изучить продукт и ЦА, сделать аудит сайта и проанализировать опыт предыдущего продвижения. Только после этого можно формировать набор маркетинговых инструментов и технологий, которые обеспечат достижение измеримых бизнес-результатов.

При формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Но главное, что на всех этапах воронки продаж настроена сквозная аналитика. Благодаря этой системе отчетности можно получать ключевые данные по финансовой эффективности инструментов, учитывая стоимость привлечения клиентов, и отключать неэффективные в любой момент на каждом этапе воронки продаж. Это дает возможность гибкой масштабируемости проекта.

Исходя из этого, стратегия performance-маркетинга — это стратегия постоянного улучшения всех каналов продвижения и точек соприкосновения с покупателем.

https://bit.ly/3AZEhhn

Что такое Performance Marketing, а что — нет?

 

Владимир Давыдов

Performance Marketing (перфоманс-маркетинг) — это маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Можно узнать стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечного покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг — ROMI (Return of Marketing Investment). Всё больше российских компаний заявляют, что работают по этой методике. Но по факту это не так. В статье рассказываем, что есть перфоманс-маркетинг и что им на самом не является.

Что изменил перфоманс-маркетинг?

Разве до перфоманса в интернет-маркетинге нельзя было ничего измерить? Ведь веб-аналитика существовала и раньше, и с помощью нее можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня — еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе перфоманс-маркетинг?

Просто еще одна схема продаж

Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться — компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:

• рост трафика;
• вывод сайта в топ;
• увеличение конверсии сайта;
• увеличение отдачи от контекстной рекламы;
• отдельную разработку сайта;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение числа лидов и звонков.

 
Позже всё это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился перфоманс-маркетинг. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое — реально посчитать.
 
 

Воронка продаж, на которую все повелись

Воронка продаж — это принцип, согласно которому клиент проходит по разным стадиям принятия решения о покупке от возникновения потребности до момента продажи. И эта идея хорошо продается. К примеру, вот что обещает интернет-агентство своему заказчику:
— 1000 посетителей;

— 300 лидов/заявок;

— 100 релевантных обращений;

— 20 реальных продаж.
 
Однако на деле сделать посадочную страницу под продукт и подготовить несколько видов рекламы может любое агентство на рынке, да и конкурентного преимущества в этом нет никакого – вы используете ту же схему, что и конкуренты: берете рекламные каналы, загоняете трафик и измеряете его. А ведь это подход 50-летней давности: в Америке 30–70 годов XX века он был известен как «концепция интенсификации коммерческих усилий».

В те годы нужно было больше продать, следовательно, требовалось давать больше рекламы – этого было достаточно, когда Генри Форд создавал свои автомобили. Когда появились разные марки и расцветки, стали делать рекламу, влияющую на эмоции.

Проще сказать, чем сделать

С одной стороны, подход кажется простым, но даже для обычного интернет-магазина посчитать всё и выстроить процессы на должном уровне не получается: сделать импорт расходов, настроить электронную торговлю, с помощью протоколов связать CRM с 1С и со складом — на это еще можно найти специалистов, однако потом данные нужно выгружать из Google Analytics, потому что он не умеет их обрабатывать, после чего опять свести, посчитать, загрузить…

И раз уж в «легких» нишах есть проблемы с внедрением системы контроля и учета данных, то еще больше усилий нужно приложить компаниям, работающим с B2B, дилерскими сетями, с продуктами или услугами, для которых характерны большие сроки принятия решения и несколько ЛПР.

По сути большинство Performance-агентств дает контекст, таргет, «медийку», считает переходы и продажи. Но это опять же не тот Performance, о котором все говорят. Настоящий performance должен базироваться на маркетинге и аналитике до продаж, причем фиксировать жизненные циклы клиентов, а не только первичные и, как следствие, единичные обращения.
 
 

Так что же такое настоящий performance marketing?

Правильный подход к performance выглядит иначе. На каждом из этапов воронки продаж нужно перехватывать клиента, причем и KPI для каждого этапа будут свои.

Этап 1. Формирование потребности

У человека нет потребности ни в вас, ни в конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается в том, чтобы ее решить (ею воспользоваться).

КPI на этом этапе — процент расширения спроса и увеличения размера рынка/сегмента.

 
 

Этап 2. Поиск решений

Человек осознал проблему (возможность) и начинает искать (прорабатывать) различные решения своей проблемы (оценивать возможность) у вас, у ваших конкурентов, посредством заменителей, аналогов, смежных продуктов. Идет сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Здесь важно перехватить людей с предыдущего этапа, различными способами привлечь к себе в нишу.

КPI на этом этапе — процент охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа.

 
 

Этап 3. Сбор информации

Клиент нашел решение своей проблемы. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.

КPI на этом этапе — целевой трафик в точку контента.

Этап 4. Первичное ознакомление

Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Он активно изучает сайты, отзывы, торговые точки, вас и ваших конкурентов.

КPI на этом этапе — вовлечение (время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки).

 
 

Этап 5. Цикл самой покупки

Многие маркетологи допускают большую ошибку, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле он пройден меньше чем на половину.

КPI на этом этапе:

• продажи (включая отложенные)
• продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
• действия, приводящие к продажам

 
 

Этап 6. Послепродажный цикл

После покупки идет период использования товара или услуги (так называемый user experience (UX) — клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить «до продажи», а также формируется положительное или отрицательное впечатление о компании в целом и о предоставляемых товарах или услугах.

КPI на этом этапе:

• LTV (lifetime value) — продажи во времени
• соотношение негатива с позитивом и с рекомендациями знакомым

 
 

Этап 7. Рекомендация

Самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
И, естественно, самый главный показатель — CRV (customer recommendation value) — то, сколько денег было заработано и сэкономлено с помощью клиентов, которые пришли по рекомендациям.

КPI на этом этапе:

• CRV
• сколько сэкономили, что не проводим клиента по циклу с нуля

Performance-based marketing – это многоуровневый комплексный маркетинг

Performance-based marketing включает в себя:

1. Выстраивание системы. От выявления реальных потребностей (и/или их формирования) до принятия решения о покупке.
2. Проведение комплексной работы на всех этапах. Для каждого — свои посадочные страницы, своя серия баннеров, писем, видео, свои скрипты.
3. Возможность измерить ключевые показатели на каждом этапе реализации проекта.

 
У нас в России под performance-маркетинг почему-то понимают только третий пункт. Это ошибка.
 
 

Одно дело — знать, что измерять. Другое — фактически посчитать

Если быть честным, то в России по факту что-то посчитать до продажи могут только 5-10 агентств. Остальные занимаются настройкой веб-аналитики по целям, конверсиям, воронкам на сайте. Кейсы интеграции с CRM есть только у малого числа агентств. А особенно сложные интеграции единичны.

Обычно все ограничиваются «фишками»: обратные звонки, чаты, формы обратной связи на сайте. На самом деле нет никакой «волшебной таблетки» — можно только думать и работать. Аналитика сегодня – это не конверсии, трафик и отказы. Это событийная бизнес-аналитика, где считается всё: завязанные в единую базу данные с сайта, мобильных приложений, кассы, магазина, операторов колл-центров, монтажников на выезде и пр.

Performance – это не дать контекст и померить заявки! История о том, что всё можно посчитать — это история десятилетней давности (и уж никак не новомодный тренд). Главная цель — выстроить маркетинговый процесс по цепочке и измерить каждый шаг. В performance придется разложить всё по стадиям приятия решения, чтобы произвести на свет рекламу, созданную с умом.

Проблемы performance marketing

Проблема 1. Интернет-маркетологи делают только понятную им часть

Интернет — это часть единой системы маркетинга компании, как и все другие составляющие бизнеса. Именно поэтому агентства должны не просто заниматься тем, что они умеют лучше всего (давать платную рекламу или SEO), а глубоко вникать в бизнес клиента, чтобы не делать интернет-рекламу, а осуществлять именно интернет-маркетинг.
 

Проблема 2. Продажи продажам рознь

Продажи бывают:

• прямые, косвенные;
• офлайн, онлайн;
• рекомендательные;
• от сформированного спроса;
• от несформированного спроса;
• повторные.

 
Так какие именно продажи вы хотите увеличить? Когда агентство заявляет, мол, мы построим вам продажи через интернет и всё измерим, задайте им этот вопрос и посмотрите на реакцию и ответ. Для каждого из упомянутых выше типов продаж используются свои стратегии, свои инструменты и свои способы измерения. Нет универсального решения. Поэтому будьте аккуратны с агентствами, говорящими вам, что они занимаются построением и повышением продаж через интернет — часто это путь в никуда.

Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности

Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски.

(красная линия — доход, черная — стоимость конверсии)
 
Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.

(синяя линия — ROI, черная — стоимость конверсии)

Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия — CLV, синие столбики — прибыль)
 

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).
 

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO — часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса — недостаточно.

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.

Кейс. Performance для строительной компании

От теории — к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

1. Не определились с материалом для облицовки фасада.
2. Не определились с видом сайдинга.
3. Не определились с производителем.
4. Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
5. Готовы купить сайдинг конкретной марки и ищут лучшие точки продаж.
6. Заинтересованы в монтаже сайдинга (хотят монтировать самостоятельно).
7. Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твердо решили заказать монтаж).
8. Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

 
Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая всё измеряет.

Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы — у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке.

Кейс. Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:

1. Создать единую сеть сайтов дилеров.
2. Подключить IP-телефонию на всю сеть.
3. «Подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С.
4. Подключить бонусную карточную систему.
5. Сделать возможным бронирование остатков со склада.
6. Подключить автоофисы.
7. Связать всё с Google Analytics и системой отчетности.
8. Соединить всё с колл-центром.
9. «Обкатать» систему.

Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные — уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

100 раз измерить недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года — есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

https://bit.ly/3mYXzwY

Что такое Performance Marketing?

 

"Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, 
чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу"

Дэвид Огилви

 

Что такое Performance Marketing? 

 

Performance-based marketing – это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).

 

Рerformance-маркетинг (от англ. Performance based marketing) — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.

Концепция подразумевает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию, исходя из целей и особенностей компании. Управление рerformance-стратегией ведется на базе сквозной аналитики в режиме реального времени.

Это классическая концепция американского performance-маркетинга. Его основная идея — любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу, результат за каждый потраченный доллар.

Подробнее о каждой составляющей performance-маркетинга:

Сквозная аналитика

Это анализ качественных и количественных данных бизнеса, позволяющий улучшать взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи.

В рerformance-маркетинге сквозная аналитика присутствует на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии.

Постановка целей

Отправная точка в разработке успешной рекламной кампании — постановка целей по концепции SMART. Performance-маркетинг работает непосредственно на продажи и косвенно на имиджевые цели. На основе цифровой аналитики, исходя из целей бизнеса, специалисты подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации, бюджет и KPI кампании, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Построение комплексной стратегии

Это отбор самых эффективных для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламных инструментов. С их помощью происходит привлечение пользователей на веб-ресурс, ведение каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержание и возврат на стадию конвертации — к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.

Комплексная стратегия строится на данных глубокой веб-аналитики сайта, всех текущих рекламных онлайн-активностей, анализе конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом. Она работает на поставленные перед конкретным бизнесом цели, исчисляемые в деньгах. Каждая комплексная стратегия — индивидуальный продукт, исключающий шаблонные, универсальные решения. Составляющие стратегии работают в тесной взаимосвязи, на основе и под контролем цифровой аналитики, обеспечивая синергетический эффект.

Реализация комплексной стратегиии

Управление (отслеживание результатов и корректировка) рекламными каналами на всех этапах воронки продаж; происходит непрерывно и одновременно по всем условным этапам воронки:

Охват и привлечение

Цель этапа — оповестить как можно больше пользователей о предложении и получить как можно больше целевого трафика на сайт, где эти посетителей сконвертируются в покупателей. На эту цель наиболее эффективно работают:

• поисковое продвижение,
• контекстная реклама,
• лидогенераторы,
• таргетированная реклама в социальных сетях,
• RTB,
• медийная реклама.

Конверсия

Цель этапа — удержание и вовлечение целевого посетителя во взаимодействие с сайтом, чтобы подвести к целевым действиям: оставлению лида, заказа, а затем и к продаже товара или услуги. Основной инструмент интернет-маркетолога на данном этапе — юзабилити (удобство) сайта, может работать как на мгновенные продажи, так и на отложенный спрос.

На этапе конверсии возрастает роль комплексной аналитики, позволяющей через различные способы персонализации клиента отслеживать и связывать в единую систему его онлайн-активность и прямые коммуникации с компанией (звонки и личные визиты офис, письма на email и т. п.), источником которых стал сайт и/или интернет-реклама. На основе этих данных принимаются решения по реализации стратегии: подключении, отключении, корректировки рекламных каналов. Такая аналитика называется сквозной, так как отслеживает полный путь клиента от просмотра рекламы до покупки, проходя сквозь все этапы воронки продаж.

Возвращение

Большинство компаний стремится к увеличению «времени жизни клиента» — периода, в течение которого человек или бизнес является клиентом компании. Соответственно увеличивается и пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value, СLV) — общий объём продаж или суммарная прибыль, которую приносит клиент за все время работы с компанией.

Работа по возвращению клиентов на сайт ведется не только после продажи, но и на предыдущих этапах воронки. Находить и возвращать потенциальных и состоявшихся клиентов из интернета позволяет периодическое напоминание о бренде с помощью различных рекламных каналов и инструментов:

• ретаргетинг,
• SMM,
• email-рассылки,
• SМS-рассылки,
• контент-маркетинг.

Измерение эффективности

Действуя в тесной привязке к бизнес-целям, рerformance-маркетинг предлагает измерять эффективность рекламы в таких показателях, как:

• ROI — возврат инвестиций (вернулись ли деньги, вложенные в рекламу, и сколько эти вложения позволили заработать);
• CLV (Customer Lifetime Value) — прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании;
• CRV (Customer Referral Value) — материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям.

Все эти показатели выражаются в материальных, экономически значимых для бизнеса единицах — деньгах. Кроме KPI, установленных для стратегии в целом, ведется оценка эффективности каждого рекламного канала — отслеживается коэффициент окупаемости, влияющий на распределение рекламного бюджета.

 

Что дает performance? 

 

Ориентация на performance подход позволяет компании сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды. 

Наиболее ощутимые результаты использования performance-маркетинга достигаются при относительно высоких бюджетах на рекламу, например, от 500 000 рублей в месяц.

 

Этапы работ в performance-маркетинге

 

1. Погружение в бизнес заказчика. Компания-исполнитель знакомится со спецификой продуктов заказчика, системой продаж и текущим состоянием маркетинга. На основе этого анализа строится дальнейшая совместная работа.
2. Формирование системы оценки эффективности работ, прозрачная как для заказчика, так и маркетингового агентства. Агентство работаем с определенными KPI (ключевыми показателями эффективности), согласно которым заказчик может оценить результаты проделанной работы. Маркетинговое агентство предлагает наиболее оптимальные метрики или матрицу метрик, соответствующих отрасли или категории бизнеса, выявляет и внедряет систему бенчмарок и сравнительной оценки для будущих рекламных кампаний.
3. Обеспечение продаж и результата. После запуска рекламы маркетинговое агентство оценивает результаты и анализирует их, выявляя, что может работать лучше, а от чего необходимо отказаться. Измерение и корректировка происходят параллельно с рабочим процессом размещения: агентство должно знать, сколько стоит потенциальный клиент на каждом этапе воронки продаж в каждом канале размещения рекламы.

Performance Marketing — это маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Можно узнать стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечного покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг — ROMI (Return of Marketing Investment). 

https://bit.ly/37vuL8J