Что такое Performance Marketing?

 

Performance маркетинг – это направление в интернет-рекламе, в котором основополагающим является измерение целевых действий пользователей. Целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями: покупка, заявка, заполнение формы или другое действие, находящееся в воронке продаж.

Термин Performance marketing практически не используется в Украине. В Европе и США его применяют уже более 10 лет, включая различные синонимы: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising.

Изначально было несколько разных трактовок понятия Performance marketing, существенно отличающихся друг от друга по смыслу. Это путало маркетологов и интернет-рекламистов.

Затем в процесс включилась IAB (The Interactive Advertising Bureau) – международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы. И даже создала отдельный комитет по Performance marketing, в который входит более 200 экспертов со всего мира, представляющих 136 ведущих компаний отрасли, включая Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Результатом их деятельности стал документ Defining Performance marketing in today’s digital landscape (http://www.iab.net/media/image/IAB_Digital_Simplified_Defining_Performance_Marketing.pdf)

Благодаря IAB, с 2013 года рынок получил понятное и практичное деление всех рекламных кампаний на брендинговые (brand advertising, branding campaigns) и Performance marketing.

Согласно IAB, к “performance marketing” относятся рекламные кампании, соответствующие следующим критериям:

• Намерение кампании заставить потребителей совершить целевое действие, в отличие от повышения осведомленности.
• Причинно-следственная связь между рекламой и совершением целевого действия потребителем может быть точно измерена.
• Рекламодатель может оптимизировать закупку рекламы в реальном или близком к реальному времени на основе данных измерений (управление СРА через другие показатели, например, СРС).
• Рекламодатель размещает рекламу с оплатой за целевое действие (СРА, CPI и т.п.). Но это не обязательно, если предыдущие три критерия соблюдены.

Изначально инструментам Performance marketing относили контекстную рекламу, партнерские программы, CPA-сети.  Сейчас список существенно расширился за счет других инструментов интернет-рекламы, которые дают быстрый результат, измеряемый в продажах: SEO, рекламу в социальных сетях, емейл-маркетинг, ремаркетинг, RTB-размещения; а при должном умении – и обычная баннерная реклама.

В зависимости от особенностей бизнеса ключевые метрики в performance marketing кампаниях будут отличаться.

Если вероятность повторных продаж нулевая или низкая, рекламодатель ориентируется на СРА (стоимость за целевое действие). Типичный пример: продажа недвижимости.

Рекламодателям, у которых один привлеченный покупатель может совершить несколько покупок за год, рекомендуется использовать LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) –плановый долгосрочный доход. Типичный пример: интернет-магазины одежды, косметики, подгузников; служба доставки воды или кофе.

Продвижение мобильных приложений подразумевает использование двух метрик: CPI (cost per install) и LTV.

В качестве целевых действий могут учитываться не только покупки и лиды, но и звонки от потенциальных клиентов. Для их корректного отслеживания необходимо установить систему

Не стоят на месте и рекламные агентства перфоманс маркетинга. Самые продвинутые из них предлагают рекламодателям модель оплаты, в которой размер агентской комиссии зависит от выполненных KPI.

Как видите, за названием performance marketing скрываются давно известные подходы и активно применяемые украинскими рекламодателями инструменты, метрики. Нам осталось лишь синхронизировать категориальный аппарат с принятыми IAB терминами.

https://bit.ly/2Z5o3WK

Когда и почему появился performance-маркетинг

Чтобы выяснить, что такое performance-маркетинг, разберемся со значением слова «перфоманс». В английском оно, помимо прочего, означает производительность и результативность, поэтому у нас этот термин чаще всего переводят как «результативный маркетинг».

Вначале он, как и подавляющее большинство маркетинговой терминологии, появился на Западе. Там его принципы начали применять с начала 2000-х. В Украину performance-маркетинг добрался на 10 лет позже и стал активно применяться относительно недавно. Но в 2020-м его уже называют одним из трендов интернет-маркетинга.

В 2000-х performance-маркетинг означал модель оплаты только тех работ агентства по продвижению в сети, которые приносили клиенту реальный измеримый результат, и рассматривался не как новое направление, а как новый подход в онлайновой маркетинговой стратегии. Но его проблема выяснилась достаточно быстро. Оказалось, что достичь показателей «эталонного перфоманса», за который клиент готов платить, для одних бизнесов очень сложно, а для других — и вовсе нецелесообразно. Но в общем этот подход оказался более эффективным, и поэтому трансформировался в несколько смежных моделей:

• изначальный performance-маркетинг, в котором берут оплату за достигнутый измеримый результат;
• охват и оценка всего комплекса маркетинговых услуг;
• любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.

Сейчас performance-маркетинг можно отличить по таким характерным чертам:

1. Измеримые результаты. Эффективность онлайн-каналов сопоставляется с конкретными бизнес-целями. Яркий тому пример — кейс о результатах нашего сотрудничества с Институтом вертебрологии и реабилитации IVR.
2. Действенность. Задача performance-маркетинга – добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда.
3. Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
4. Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.

Но вернемся к тому, почему performance-маркетинг стал у нас популярным совсем недавно. Как ни странно, в первую очередь это связано с тенденцией развития рынка, когда большой спрос порождал еще большее количество предложений, что приводило к «перегретости» многих сегментов. Чтобы при этом оставаться в топе, бизнес сначала увеличил бюджеты на продвижение, а потом пришел к логическому выводу, что их нужно оптимизировать и применять измеримые метрики эффективности.

Преимущества performance-маркетинга

Привычный подход к интернет-маркетингу стал малоэффективным из-за больших затрат на показатели, которые не были столь важными для достижения реальных целей бизнеса, то есть продаж и прибыли. Если обычное маркетинговое агентство оперировало показателями трафика и показов, то агентства, которые перешли на перфоманс-подход, стали ориентироваться на количество лидов и процент конверсии, т. е. на конкретные метрики эффективности.

Например, цель бизнеса — продать билеты на мероприятие, которое пройдет через 6 месяцев, через landing page. Эта цель, в отличие от «увеличить трафик на сайт», имеет вполне конкретные измеримые KPIs: за полгода необходимо продать 5000 тысяч билетов и получить 50% чистой прибыли. Неважно, сколько при этом будет трафика у посадочной страницы. Важнее, чтобы он был конверсионный.

Конечно, при формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.

Инструменты performance-маркетинга

Еще раз отметим, что performance-маркетинг — это в первую очередь подход к формированию маркетинговой стратегии, благодаря которому она должна принести конкретные измеримые результаты. Для этого используют тот же набор инструментов, что и в обычном интернет-маркетинге, но делают ставку не на показатели внутри инструментов, а на их эффективность для достижения конкретных бизнес-целей.

Кроме того, для performance-маркетинга характерна омниканальность, когда все каналы продвижения подчинены одной логике продвижения. В связи с этим лучшим решением для бизнеса будет сотрудничать с одним performance-маркетинговым агентством, которое сможет обеспечить внедрение такой маркетинговой стратегии. Проще говоря, если вашим SEO, PPC и CRO будет заниматься одна команда специалистов, их слаженные действия гарантированно приведут к реальному результату.

Ключевые метрики эффективности

К числу ключевых метрик эффективности, которыми оперируют в performance-маркетинге, принадлежат показатели стоимости затрат.

• Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость одного нового клиента.
• Cost per Action (CPA) – стоимость действия пользователя (например, покупка, заполнение формы и т. п.). CPA включает в себя:
  • Cost per Click (CPC) – стоимость перехода;
  • Cost per Millennium (CPM) он же Cost Per Thousand (CPT) – так называют стоимость за 1000 показов (дословно «стоимость за милю»);
  • Cost per Install (CPI) – стоимость за установку (например, программного обеспечения или мобильного приложения);
  • Cost per Lead (CPL) – стоимость за лид (например, за звонок или заявку);
  • Cost per Order (CPO) – стоимость за заказ (оформленный или подтвержденный);
  • Cost per Sale (CPS) – цена за продажу.

Важную роль играет Return on Investment (ROI), финансовый коэффициент окупаемости инвестиций, а также его брат-близнец Return On Marketing Investment (ROMI). Это тот же коэффициент, но с учетом расходов на маркетинг. ROMI – это прибыль компании минус все ее расходы, поделенные на инвестиции и умноженные на 100%.

Метрики эффективности сайта:

• Average Session Duration (ASD) – среднее время сессии, которое посетитель проводит на сайте.
• Bounce Rate (BR) – показатель отказов, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
• Conversion Rate (CR) – уровень конверсии, который отражает соотношение всех посетителей сайта к посетителям, которые что-то купили через сайт.

Применяются и клиентские метрики эффективности:

• Average Order Value (AOV) – средний чек, т. е. сколько в среднем бизнес зарабатывает на одном заказе.
• Life-Time Value (LTV) – предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.
• Customer Retention (CRR) – способность бизнеса удерживать своих клиентов.

Остался актуальным, хотя и в меньшей степени, Click Through Rate (CTR), или показатель кликабельности.

Как применяют performance в маркетинговой стратегии

Performance-подход поставил во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. Для построения эффективной маркетинговой стратегии агентство должно изучить особенности бизнеса клиента, как то провести анализ ниши и конкурентов, изучить продукт и ЦА, сделать аудит сайта и проанализировать опыт предыдущего продвижения. Только после этого можно формировать набор маркетинговых инструментов и технологий, которые обеспечат достижение измеримых бизнес-результатов.

При формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Но главное, что на всех этапах воронки продаж настроена сквозная аналитика. Благодаря этой системе отчетности можно получать ключевые данные по финансовой эффективности инструментов, учитывая стоимость привлечения клиентов, и отключать неэффективные в любой момент на каждом этапе воронки продаж. Это дает возможность гибкой масштабируемости проекта.

Исходя из этого, стратегия performance-маркетинга — это стратегия постоянного улучшения всех каналов продвижения и точек соприкосновения с покупателем.

https://bit.ly/3AZEhhn