Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.
Простые правила оценки эффективности рекламы
Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.
Правило экономической эффективности
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:
ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.
Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Правило точности и последовательности измерений
Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.
Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.
Правило конвертации
Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Правило «наилучший — наихудший»
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
Правило честного анализа
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
Приступаем к практике
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании
Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.
В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.
2. Анализ динамики продаж
Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.
Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?
3. Анализ эффективности рекламных расходов
Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).
После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.
Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?
Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы
Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.
1. Анализ финансовых показателей
Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.
2. Распределение бюджета
Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.
Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
3. Анализ эффективности отдельных статей
Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.
Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
Любая коммерческая организация существует для получения прибыли. Однако первоначальные вложения могут быть так велики, что сложно понять, насколько прибыльно предприятие. Для понимания эффективности бизнес-процессов, менеджмента, перспектив фирмы, правильности использования ресурсов применяют понятие «рентабельность». Разберем его подробнее.
Что такое рентабельность
Рентабельность указывает продуктивность использования различных бизнес-ресурсов предприятия и выражает ее в чистой прибыли или убытке за заданное время. Эта величина является числовым или процентным значением и вычисляется по формуле, о которой мы поговорим ниже.
Говоря проще, рентабельность – это прибыль от каждого вложенного в бизнес рубля.
Рентабельность
Коэффициент рентабельности - это один из главных показателей при анализе эффективности работы компании. Он часто дает понять, насколько хорошо работает финансовая модель и как быстро окупаются вложенные инвестиции.
Зачем рассчитывать рентабельность и о чем она говорит
Существует ряд ситуаций, в которых показатели рентабельности должны иметь большое значение. Коэффициент рассчитывают, когда нужно:
сделать бизнес-план для оценки целесообразности вложения средств в проект;
обосновать крупные инвестиции для понимания прогнозируемой отдачи от проекта;
определить допустимую вилку цен для сравнения с конкурентами и привлечения клиентов;
проанализировать менеджмент для понимания ключевых управленческих и организационных моментов, требующих внимания;
спрогнозировать возможную сумму выручки в следующем промежутке времени;
подготовить к продаже компанию для определения реальной стоимости бизнеса.
Объективная оценка рентабельности возможна только при анализе показателей в динамике за разные периоды. Чем выше коэффициент, тем более рентабельно предприятие. Если же наблюдается снижение и рентабельность становится меньше, то о прибыльности бизнеса говорить не приходится.
Факторы, влияющие на рентабельность
Руководитель фирмы или владелец бизнеса стремится контролировать и повышать уровень рентабельности предприятия. Для этого предприниматель должен рассматривать и учитывать факторы, которые влияют на этот показатель.
Внешние
На внешние факторы не могут повлиять руководители или сотрудники ООО. Остается смириться и организовать поиск возможностей выхода из ситуации.
Огрехи во внутренней организации предприятия могут стать серьезной причиной низкой рентабельности бизнеса даже при благоприятных внешних условиях.
Где взять данные для расчета рентабельности
Объективная оценка рентабельности требует учета множества показателей, каждый из которых определяется по отдельной формуле. Для расчетов используют сведенья о прибыли, выручке, капитале, активах, EBITDA. Все это отражено в финансовых, налоговых отчетах фирмы и бухгалтерском балансе, однако позволяет вычислить лишь общие показатели.
Глубокий анализ требует выбрать более детальные данные из той сферы, для которой проводится расчет. Например, для определения коэффициента рентабельности продукта потребуются отчеты о его себестоимости и прибыли с продаж, которые можно получить из управленческого учета или электронной бухгалтерской аналитики.
Формула расчета рентабельности
Благодаря коэффициенту рентабельности мы получаем понимание о том, насколько эффективно используются конкретные ресурсы на предприятии. Показатель чаще выражается в процентах, но могут использоваться и конкретные единицы прибыли.
Общая формула расчета рентабельности (R) выглядит как отношение прибыли к искомому ресурсу, рассмотрим ее:
R = П / Х * 100%
где:
П – прибыль;
Х – ресурс, рентабельность которого нужно вычислить.
Эта базовая формула, ее можно применить для расчета рентабельности любого ресурса, от которого зависит прибыль предприятия.
Виды показателей рентабельности
Сколько в компании ресурсов, которые прямо или косвенно влияют на получение прибыли, столько видов показателей бывает.
Выделяют рентабельность:
активов;
реализованной продукции;
товарного запаса;
производства;
продаж;
основных средств;
персонала;
инвестиций;
капитала;
проекта.
В оядельных отраслях могут быть узкоспециализированные виды рентабельности, например, в сфере криптовалюты вычисляют рентабельность майнинга.
В статье разберем перечисленные виды и формулы их расчета.
Рентабельность активов
К активам фирмы относится все, что обеспечивает бесперебойную работу предприятия и прямо или косвенно приносить прибыль: деньги, сырье, оборудование, здания и т. д.
При расчете рентабельности активов (ROA – return on assets) учитываются все активы, которые использовались в нужном периоде. На основании полученных значений можно оценить, какое имущество работает эффективно, а какое требует модернизации, может быть сдано в аренду или продано.
Формула рентабельности активов – это соотношение чистой прибыли за определенный период и средней стоимости активов, которые были на балансе предприятия в тот же отрезок времени.
ЧП «Карандаш» продает канцелярские товары. На конец 2020 года было получено 1 млн 250 тыс. руб. чистой прибыли при этом стоимость активов составила 3 млн 200 тыс. руб. Сюда вошли оборотные активы, в т. ч.:
денежные средства на банковском счету и в кассе – 280 000 руб.
А также внеоборотные активы:
кассовые аппараты, ПК, торговое оборудование и другие основные средства – 1 млн 550 тыс. руб.;
прочие внеоборотные активы – 400 000 руб.
Можно определить рентабельность активов фирмы за 2020 год:
ROA = 1 250 000 / 3 200 000 * 100% = 39%
В 2021 году чистая прибыль составила 1 млн 950 тыс. руб., а стоимость активов была равна 3 млн 800 тыс. руб.
Выполним расчёт рентабельности активов за 2021 год:
ROA = 1 950 000 / 3 800 000 * 100% = 51%
Таким образом, на основании растущей рентабельности (+12%) можно сделать вывод, что компания «Карандаш» увеличила свои активы, объемы продаж и прибыль. Это говорит о том, что с каждым годом бизнес развивается эффективнее.
Активы бывают чистые, оборотные и внеоборотные.
Оборотные активы
К оборотным относятся активы, которые предприятие использует не более 12 месяцев. Они бывают собственными, привлеченными и заемными. Примеры:
деньги в кассе и на счетах в банке;
дебиторская задолженность;
новое оборудование, сырье, запасы готовой продукции или товара для перепродажи, незавершенное производство;
банковские вклады на срок не более 12 месяцев, купленные облигации, краткосрочные вексели, сберегательные сертификаты;
купленные для перепродажи акции и другие оборотные активы.
Рентабельность оборотных активов (RCA) вычисляется по формуле:
ОА – средняя стоимость оборотных активов, которые были на балансе в заданный период.
Например
В компании «Звезда» стоимость основных производственных фондов на начало года составила 185 000 рублей, на конец – 210 000 рублей. Чистая прибыль организации за год – 780 000 рублей.
Рассчитаем среднегодовую стоимость оборотных активов:
ОА = (210 000 + 185 000) / 2 = 197 000 рублей.
Теперь определим рентабельность оборотных активов:
RCA = 780 000 / 197 000 * 100% = 396%.
Внеоборотные активы
Внеоборотными считаются активы, которые компания использует дольше 12 месяцев. Сюда входят:
основные средства: недвижимость, земля, оборудование, инвентарь;
долгосрочные (сроком более 1 года) финансовые вложения, в т. ч. кредитные, инвестиции, займы.
Рентабельность внеоборотных активов (RFA) равна отношению чистой прибыли за заданный период к средней стоимости долгосрочных активов на балансе в этот же период.
RFA
RFA = П / ДА * 100%
Например
Рассчитаем рентабельность внеоборотных активов для ООО «Лиман», которое производит продает надувные лодки для рыбалки и спорта. Предположим, что в 2020 году фирма запустила новый цех.
2019
2020
2021
Прибыль (стр. 2100), руб.
467 365,45
687 124,95
784 954,21
Активы (стр. 1100), руб.
954 824,62
1 924 624,00
2 000 857,54
Зная исходные данные для каждого периода, выполним расчеты:
При увеличении внеоборотных активов более чем в 2 раза с запуском нового цеха в 2020 году произошло снижение рентабельности на 13,2%. Однако благодаря комплексу мероприятий, нацеленных на сокращение расходов и брака, удалось повысить этот показатель в 2021 году.
Чистые активы
Активы рассчитываются как разница между общей стоимостью активов, прав компании и ее суммарными обязательствами. Этот показатель позволяет узнать, о сумме денег, которая осталась бы на балансе предприятия, если бы ему пришлось срочно выплатить все долговые обязательства.
Рентабельность активов (RONA) рассчитывается по формуле:
RONA
RONA = ПДН / ЧА * 100%
где:
ПНД – чистая прибыль до налогообложения за заданный период;
ЧА – чистый актив.
Например
Корпорация «Олимп» отработала год с такими показателями:
выручка – 1 млрд руб.;
общие расходы с учетом налогов – 800 млн руб.;
оборотные активы – 400 млн руб.;
текущие обязательства – 200 млн руб.;
основные средства – 800 млн. руб.
На основе этих показателей можно рассчитать чистую прибыль за период:
Зная все переменные, вычисляем рентабельность чистых активов компании:
RONA = 200 000 000 / 1 000 000 000 * 100% = 20%.
Рентабельность реализованной продукции
С ее помощью можно получить представление о выгодности продажи товаров или выпуска новой продукции. Чаще расчет проводят на этапе составления бизнес-плана, а также в процессе работы фирмы для анализа ее эффективности.
ROM
ROM = доход от продажи / себестоимость * 100%
Рассчитывать ROM можно для всей получаемой продукции, ее отдельных групп или просто для конкретных товаров.
Пример расчета
ООО «Аква-мир» производит бытовую химию: средство для прочистки труб, гель для чистки сантехники, моющее средство для кафеля. За 1-й квартал компания получила выручку 3 млн 980 тыс. руб. Сумма производственных расходов составила 2 млн 100 тыс. руб.
Прежде всего необходимо определить прибыль от продажи:
П = 3 980 000 – 2 100 000 = 1 880 000 руб.
Общая рентабельность продукции составит:
ROM = 1 880 000 / 2 100 000 * 100% = 89,5%
Можно сделать вывод, что каждый вложенный в производство рубль приносит компании 89,5 копеек прибыли – очень хороший показатель.
Рентабельность товарного запаса
Львиная доля капитала в торговых и производственных компаниях содержится в виде товарных запасов. Значение рентабельности в данном случае даёт понять, насколько эффективно используются финансы, вложенные в товарные запасы, и насколько выгодны такие инвестиции.
Для расчета используется две формулы. При РТЗ за год применяется следующая:
РТЗ за год
РТЗ = Валовая прибыль / Средняя стоимость товарного запаса за период
Когда нужно посчитать РТЗ за месяц, формула немного меняется:
РТЗ
РТЗ = Валовая прибыль / Средняя стоимость товарного запаса за период * 12 месяцев
Во второй формуле итоговое число умножают на 12 месяцев, чтобы привести РТЗ к годовому выражению для упрощения сравнения показателей.
Например
Определим годовую рентабельность товарного запаса компании «Сигма-ленд», если в течение года она работала со следующими показателями по определенной группе товаров:
Валовая прибыль, руб.
Себестоимость товарных запасов, руб.
Январь
84 958
659 852
Февраль
86 324
598 354
Март
87 124
625 321
Апрель
87 987
654 128
Май
99 145
592 347
Июнь
101 547
611 458
Июль
103 487
624 958
Август
109 847
637 852
Сентябрь
110 452
647 532
Октябрь
107 845
660 129
Ноябрь
110 784
627 954
Декабрь
112 863
617 938
Суммируем валовую прибыль за год и получаем 1 202 363 рубля.
Теперь определяем среднюю себестоимость товарных запасов за год путем расчета среднего арифметического и получаем 629 818,58 рублей.
Зная необходимые значения, можно рассчитать рентабельность товарного запаса за год: делим валовую прибыль на среднюю стоимость товарных запасов:
РТЗ = 1 202 363 / 629 818,58 = 1,9 или 190%.
Рентабельность производства
Показатель позволяет соотнести полученную от производства прибыль с затратами на него и оценить, стоит ли вкладывать средства в развитие такого производства или лучше отказаться от этого, т. к. возможен убыток.
ROTC
ROTC = Прибыль от продаж / Полная себестоимость продукции * 100%
Рассчитывать рентабельность себестоимости (производства) важно, когда требуется делать выбор приоритетного вида деятельности, а также при работе одновременно в нескольких направлениях.
Например
Нужно сравнить результат работы двух ИП, торгующих похожей продукцией. ИП 1 заработал 2 млн руб. при себестоимости товара 880 000 руб., ИП 2 выручил 2 млн 600 тыс. руб. при себестоимости 1 млн 100 тыс. руб. Рассчитаем прибыль обоих предпринимателей.
ПИП1 = 2 000 000 – 880 000 = 1 120 000 руб.
ПИП2 = 2 600 000 – 1 100 000 = 1 500 000 руб.
Как видно, прибыль первого ИП будет меньше, чем второго, однако проверить эффективность работы ИП 2 можно с помощью рентабельности.
ROTCИП1 = 1 120 000 / 880 000 * 100% = 127,3%
ROTCИП2 = 1 500 000 / 1 100 000 * 100% = 136,4%
Если сравнивать рентабельность обоих предпринимателей, то видно, что они оба ведут бизнес с отличным результатом. Однако ИП 2 работает эффективнее, чем ИП 1, разница в результатах составляет 9,1%.
Рентабельность продаж
Расчет поможет оценить долю прибыли на один заработанный рубль, а соответственно, и текущие расходы на покупку товара, его реализацию, логистику и т. д. По результатам расчета ROS осуществляется ценообразование.
ROS
ROS = Прибыль от продаж / Выручка от продаж * 100%
Поскольку прибыль бывает разных видов (валовая, операционная, чистая, маржинальная), маржу можно найти для каждой из них.
Валовая
Валовая рентабельность показывает прибыльность компании. Этот показатель применяется для анализа цели и эффективности крупных предприятий, когда невозможно оценить их чистую прибыль.
GPM
GPM = Валовая прибыль от продаж / Выручка от продаж * 100%
Операционная
Операционную маржу есть смысл рассчитывать в краткосрочном моменте по данным Отчета о прибыли и убытках. Она показывает эффективность предприятия с финансовой точки зрения.
OPM
OPM = Прибыль от продаж до налогообложения / Выручка от продаж * 100%
По чистой прибыли
Коэффициент по чистой прибыли указывает долю чистой прибыли в основной структуре продаж компании. Получить его можно так:
NPM
NPM = Доходность от продаж / Выручка от продаж * 100%
По маржинальной прибыли
Рентабельность продаж по маржинальной прибыли определяется по данным из управленческой отчетности и рассчитывается по формуле:
РПМП = Маржинальная прибыль / Выручка от основной деятельности * 100%
Маржинальная прибыль – это разница между выручкой от основной деятельности и переменными издержками.
Разберем пример, как рассчитать показатель рентабельности продаж
За год работы типография получила выручку в сумме 12 320 000 рублей. Себестоимость продаж – 7 260 000 рублей, куда относится з/п сотрудникам, расходы на материалы, амортизация производственного оборудования, аренда помещения, страховка, готовая продукция и незавершенное производство.
Для расчета валовой рентабельности продаж определим размер валовой прибыли:
ВП = 12 320 000 – 7 260 000 = 5 060 000 рублей.
GPM = 5 060 000 / 12 320 000 * 100% = 41%.
Зная средний показатель рентабельности отрасли (8,7%), можно сказать, что типография отработала с очень хорошим результатом.
Для расчет операционной рентабельности типографии нужно взять данные из формы №2 «Отчет по прибылям и убыткам». Прибыль от продаж до вычета налогов и платежей по процентам составит 4 млн 920 тыс. рублей.
OPM = 4 920 000 / 12 320 000 * 100% = 39,9%.
Так, до оплаты всех взносов и налогов, 1 рубль выручки может принести типографии 39,9 копеек прибыли.
Рентабельность основных средств
Показатель отражает результативность использования основных средств, в т. ч. оборудования, находящегося на балансе компании. Если значение ROFA не дотягивает до нормы, это говорит о низкой продуктивности производственных фондов и потребности в модернизации материальной базы.
ROFA
ROFA = Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость ОС * 100%
Например
Определим рентабельность основных средств за 2021 год для завода холодильного оборудования «Зенит» на основании следующих результатов
Учитывая среднеотраслевые показатели по данным Росстата, можно сказать, что наш завод закрыл год с хорошими цифрами рентабельности.
Рентабельность персонала
Этот показатель имеет косвенную связь с уровнем доходов, затрат и прочих ресурсов, однако его значение помогает оценить, насколько эффективно в компании реализована система управления персоналом.
Распределение трудовых ресурсов в бизнесе играет главную роль, поскольку сотрудники – та база, на которой основано производство независимо от сферы деятельности. Рассчитать рентабельность персонала за определенный промежуток времени можно по формуле:
ROL
ROL = Чистая прибыль / Численность сотрудников * 100%
Для примера
Рассмотрим тот же завод холодильного оборудования, что и выше. В штате числится 3420 сотрудников. Зная чистую прибыль, можно рассчитать рентабельность персонала.
ROL = 14 840 000 / 3420 * 100% = 433 918 рублей
Таким образом, 1 рабочий ежегодно производит продукцию на сумму 433 918 рублей. Однако такой вариант расчета очень приблизительный для компаний, т. к. не учитывает разделение сотрудников на отделы, их производительность и финансовую отдачу.
Рентабельность инвестиций
Показатель означает окупаемость вложений в проект в течение заданного этапа. Коэффициент рассчитывается перед стартом инвестирования для понимания целесообразности вложений и рисков, связанных с их возвратом.
Владельцы завода «Зенит» решили купить акции «Газпрома» на сумму 800 000 рублей. Предполагаемый рост стоимости акций в течение 12 месяцев определили на основе динамики прошлых периодов – 912 700 рублей. Чтобы понять, какая будет рентабельность инвестиций по прогнозу, выполним расчет:
ROIC = 912 700 / 800 000 * 100% = 114%
Так, прибыль с каждого инвестированного рубля составит 14 копеек.
Рентабельность инвестиционного капитала
Этот показатель дает понимание о доходности, полученной на капитал, вся сумма или часть которого была привлечена со стороны.
Это частный случай, который показывает рентабельность инвестиций в маркетинг, в т. ч. в рекламные кампании любых продуктов (производство, франшизы, продажи, сервисы, услуги и др.).
ROMI
ROMI = Прибыль от рекламы / Размер маркетинговых инвестиций * 100%
Рассмотрим на примере
общий доход с рекламы – 880 000 р.;
производственные расходы на выпуск продукции – 210 000 р.;
Имея показатели этого коэффициента, можно оценить, насколько эффективно работают деньги, которые были вложены в бизнес. В зависимости от потребности, можно вычислить эффективность использования как только собственного, так и всего задействованного капитала.
Собственного капитала
ROE позволяет рассчитать процент рентабельности собственного капитала компании.
ROE
ROE = Чистая прибыль / Собственный капитал * 100%
Для примера
Рассмотрим интернет-магазин электроники, который за год получил 3 740 000 рублей чистой прибыли. При этом на начало года собственный капитал был равен 29 000 000 рублей, на конец года составил 32 600 000 рублей. Рассчитаем рентабельность собственного капитала:
ROCE может показать результативность работы всего вложенного в бизнес капитала. Этот коэффициент нужно знать для оценки эффективности управления капитала акционерного общества.
Компания имеет собственный капитал в размере 1 800 000 р. и долгосрочные обязательства – 240 000 р. Прибыль фирмы от реализации продукции составила 900 000 р. Определим рентабельность вложенного капитала:
Можно сделать вывод, что продажи приносят компании достаточно большую прибыль.
Рентабельность проекта
Рентабельность проекта или учетная норма прибыли (ARR) показывает, какую сумму можно получить за каждый рубль, инвестированный в проект. Это помогает правильно просчитывать возможную прибыль от реализации краткосрочных проектов. Важное условие – равномерные доходы.
В зависимости от того, какие показатели нужно учесть, берут ту или иную формулу расчета.
Например
Возьмем проект, для которого нужно привлечь заемные средства в размере 4 млн рублей. Фирма таже имеет собственный капитал – 1 млн 200 тыс. рублей. Деньги планируется потратить на производство и продажу спец. оборудования. Единица оборудования будет стоить 15 000 рублей. Всего предполагается выпустить 100 единиц продукции. Средняя себестоимость партии составит 1 млн 500 тыс. рублей. Сумма ежегодных вычетов составит 700 000 рублей, а чистая прибыль – 800 000 рублей.
Рассчитаем рентабельность проекта вторым способом:
Распространенность ферм майнинга криптовалюты и заманчивая цена биткоина вынуждает потенциальных инвесторов оценивать рентабельность подобных предприятий. При этом учитываются технические характеристики оборудования сети, ведь именно от них зависит, какой практический доход будет приносить ферма и как быстро окупятся вложения в нее.
РМ
РМ = Скорость хеширования / Потребляемая мощность
Анализ рентабельности
После того, как проведены расчеты и получены коэффициенты рентабельности, можно приступить к анализу. С учетом текущих задач он может быть направлен на определение экономического потенциала компании с нуля или оценку ее финансовых результатов. В финансовой отчетности применяют три вида анализа рентабельности: сравнительный, факторный и индексный.
Сравнительный анализ
Данный метод сводится к сравнению отдельных показателей рентабельности внутри компании или соответствующих показателей конкурентов. Анализ проводится в динамике, позволяет оценить эффективность бизнеса в целом и его привлекательность как объекта для инвестирования.
В ходе сравнительного анализа можно получить информацию о прибыльности компании в конкретной сфере. Также он может помочь составить картину перспектив бизнеса с учетом положения других организаций в нише.
Факторный анализ
Финансовый анализ рентабельности может предполагать факторный метод, который включает несколько моделей. Все они необходимы для выявления взаимосвязей между определяющими рентабельность факторами и делятся на 3 категории:
аддитивные – для случаев, когда есть сумма факторов;
кратные – когда дробное значение вычисляется путем деления факторов один на другой;
мультипликативные – когда значение выражено произведением факторов.
Приведенные модели могут лежать в основе многофакторных комбинаций с использованием коэффициентов рентабельности.
Индексный анализ
Может применяться для анализа рентабельности независимо от сферы работы компании и организационно-правовой формы. Такой метод позволяет анализировать одно или одновременно несколько предприятий, используя следующие индексы:
переменного состава;
постоянного (фиксированного) состава;
влияния структурных сдвигов.
Индексы указывают на относительные величины, которые могут свидетельствовать о любых событиях. Исследование рентабельности индексным методом показывает изменение заданных показателей в динамике за конкретный период по сравнению с предыдущими периодами.
Реальная и номинальная норма прибыли
Простой или номинальной принято называть норму прибыли без учета влияния инфляции. Со временем последняя отчасти или существенно снижает покупательную способность валюты. Можно проследить, что 1000 рублей сейчас – далеко не то же самое, что 1000 рублей 30 лет назад.
Вести учет временной стоимости валюты можно посредством дисконтирования. Когда учитывается влияние инфляции, речь идет о реальной (скорректированной на индекс инфляции) норме прибыли.
Рентабельность и CAGR
Простая (номинальная) норма прибыли неразрывно связана с показателем годового темпа роста. CAGR показывает среднегодовую норму прибыльности инвестиций более чем за 12 месяцев. В этом случае в расчете участвуют значения роста показателя за несколько периодов.
Чтобы рассчитать CAGR, необходимо:
Стоимость инвестиции в конце периода разделить на ее значение в начале этого же периода.
Вычесть из промежуточного результата значение, возведенное в степень (1 / количество периодов).
Как рассчитать порог рентабельности
Порог рентабельности или точка безубыточности (BEP) – показатель, который стоит учитывать при расчете рентабельности. Он показывает тот уровень продаж, которого нужно добиться компании, чтобы покрыть затраты. Убытков при этом не будет, но и прибыль получить тоже еще не удастся.
Постоянные расходы у компании есть всегда и не зависят от того, какое количество производимой продукции выпускается. Это налоги, аренда, зарплата административным сотрудникам, амортизация инструментов и т. д. К переменным относятся затраты, размер которых определяет колебание объемов производства. Это деньги, которые необходимо затратить на закупку сырья, материалов, транспортировку, зарплату производственному персоналу, уплату энергоресурсов и т. д.
Еще один способ определить минимальный уровень продаж, сумма которых покрывает производственные затраты, – расчет на основании показателя коэффициента валовой маржи.
выгоду инвестирования в проект и скорость окупаемости;
стоимость продукции при увеличении или снижении объема продаж.
После того, как фирма преодолела точку безубыточности, прибыль должна превышать затраты, иначе предприятие нерентабельно, а его работа бессмысленна.
Дополнительные показатели для оценки рентабельности
Инвестируя в проект, желательно знать, на каком уровне должна быть прибыль фирмы, чтобы вложения как минимум окупились. Демонстрирует это показатель внутренней нормы рентабельности (IRR). Если его размер больше суммы капитала, бизнес можно считать перспективным. Если же размер капитала превышает IRR, проект убыточен.
Еще один важный показатель – дисконтирование денежных потоков (DCF). Он используется для составления более детального прогноза рентабельности предприятия и выбора финансовой и экономической стратегий. DCF участвует в расчетах внутренней нормы прибыли, индекса прибыльности, чистой нормы доходности и других показателей. Метод дисконтированных денежных потоков помогает определить потенциал проекта и его общую цену.
Причины снижения рентабельности
Выделяют 3 основные причины снижения показателя рентабельности:
Падение продаж. Происходит вследствие неэффективного продвижения или снижения спроса на товары поставщика.
Рост издержек компании. Может наблюдаться из-за повышения закупочных цен, невозможностью увеличить загрузку производства, проблем с поставками, штрафов, некорректной работы сайта.
Чрезмерный прирост оборотных фондов. Причина может крыться в ошибках ответственных сотрудников, в т. ч. в неправильных расчетах с контрагентами.
Во всех случаях необходимо проработать решение возможных проблем в организационных и других вопросах.
Пути повышения рентабельности
Чтобы повысить рентабельность затрат, производства или целого проекта, необходимо выяснить причины низкого показателя и проработать моменты, требующие активных действий. Говоря в целом, существует несколько способов добиться более высокой рентабельности.
Повышение качества продукта.
Улучшение свойств продукта.
Наращивание мощности производства.
Создание более привлекательной упаковки.
Снижение себестоимости без ущерба качеству.
Сокращение затрат на ФОТ.
Обновление управленческой структуры.
Улучшение маркетинговой стратегии.
Обучение сотрудников.
Искусственное повышение рентабельности с учетом конкуренции и общей ситуации на рынке.
Самые рентабельные виды бизнеса
Говоря о теме рентабельности, нужно учитывать, что в разных сферах хозяйства разные значения коэффициента считаются нормальными. Не всегда виды деятельности с самыми высокими показателями наиболее прибыльны.
По данным Росстата, в ТОП-3 самых рентабельных направлений бизнеса 2021 года входит:
недвижимость;
рыболовство;
добыча полезных ископаемых.
В отличие от перечисленных, самая низкая рентабельность у предприятий коммунального хозяйства (отрицательное значение). Финансовый сектор может похвастаться показателем в 0,7%, розничная торговля (в т. ч. онлайн) – 2,2%.
Заключение
Расчет рентабельности дает общее представление о текущем положении дел в компании и ее лучших перспективах. Однако эти значения не всегда объективно характеризуют работу компании. Например, активы имеют свойство изменять свою стоимость с течением времени, поэтому однократно проведенный расчет рентабельности может быть некорректным. Показатели при долгосрочном инвестировании, как правило, малы, а рассчитывать необходимо коэффициенты для разных условий и срока.
Нельзя ориентироваться на рентабельность как на единственный показатель эффективности работы компании. Для составления объективной картины требуется использовать дополнительные методы анализа: исследование структуры затрат, определение финансовой устойчивости и ряда других показателей.
