О чём говорят цифры: как предпринимателю отслеживать состояние своего бизнеса.

 

«Показатели имеют смысл только тогда, когда кто-то на них смотрит и на их основе принимает решения»

Чтобы успешно заниматься бизнесом, нужно принимать решения с опорой на цифры. Многие начинающие предприниматели ограничиваются только несколькими метриками, не принимая во внимание многие важные данные. Это не позволяет им получать полную картину о состоянии бизнеса и прогнозировать его развитие. О том, для чего в принципе нужны метрики, и как они помогают «видеть будущее», рассказал основатель компании «Корада» Алексей Бояршинов

Что следует знать про бизнес-показатели

Универсального набора метрик «для всех» не существует. Есть показатели, которые важны почти любому бизнесу – выручка, прибыль, дебиторская и кредиторская задолженность. Но в остальном всё сильно зависит от сферы, бизнес-модели, стадии развития компании и даже от того, как собственник привык управлять.

Метрики, показатели и цифры нужны, чтобы принимать качественные управленческие решения. Можно иметь сотни оперативных и достоверных метрик и ничего не делать. А можно принимать решения на основании всего пяти важнейших показателей и развивать бизнес. Так что разговор о метриках с предпринимателем нужно начинать с главного вопроса: «Для каких решений вам сейчас не хватает данных?»

Метрики бывают запаздывающие и опережающие. Все финансовые метрики: выручка, маржинальная прибыль, чистая прибыль – запаздывающие показатели. Основатель компании знает её выручку и прибыль за прошедшие периоды. Может ли он принять решение и что-то поменять в прошлом месяце? Конечно, нет – разве только путём бухгалтерских манипуляций. Анализ опережающих метрик может показать, что будет с компанией в этом или следующем месяце, через год. Это позволит принять нужные решения, которые повлияют на результаты компании сейчас и в ближайшей перспективе.

«Три главных отчёта» – и почему их недостаточно

«Собственнику нужны три главных отчёта» – эту мысль часто продвигают финансовые консультанты. Обычно речь идёт о следующих документах:

• Отчёт о движении денежных средств показывает живые деньги: что пришло, что ушло, сколько денег на счетах и в кассе.

• Отчёт о прибылях и убытках показывает финансовый результат. Это важно, потому что деньги и прибыль – не одно и то же. Клиент мог заплатить аванс, деньги уже на счёте, но прибылью они ещё не стали, потому что клиент может этот аванс вернуть. И наоборот: прибыль уже есть, потому что работы закрыты актом, а денег на счёте ещё нет.

• Управленческий баланс даёт срез активов и пассивов: что и на какую сумму есть у компании, сколько ей должны и сколько она должна.

Эти три отчёта действительно полезны. Проблема в том, что их одних для управления недостаточно.

Например, в торговле собственник должен видеть не только деньги и прибыль. Не менее важные показатели – оборачиваемость товара, скорость поставок, остатки, «залежавшиеся» позиции. В проектном бизнесе важны другие показатели. Например, прогресс текущих проектов за день или за неделю, план-факт по установленным срокам, отчёт о сработавших рисках. В отличие от отчётов «о прошлом», эти данные помогают заранее понять, как компания закончит месяц и будет ли у неё доход в будущем.

• Поэтому собственнику нужно сочетание двух типов показателей:

• Базовые финансовые отчёты, без которых нельзя нормально работать.

Показатели, которые отражают логику бизнеса и помогают принимать решения не задним числом, а вовремя.

Анализ прошлых периодов – это базовая вещь, которую нужно делать постоянно. Он позволяет увидеть закономерности: где компания регулярно теряет деньги, где у неё сильные стороны, какие решения срабатывают, а какие приводят к проблемам. Важны не только собственные метрики компании, но и внешняя ситуация: рынок, конкуренция, экономический фон. Этими показателями бизнес не управляет напрямую, но игнорировать их нельзя.

Опережающие показатели помогают заранее понять, что произойдёт дальше и где нужно вмешаться до того, как проблема приведёт к серьёзным последствиям. Например, у компании растёт просроченная дебиторская задолженность. Это сигнал, что нужно срочно менять подход к работе с оплатами. Возможно, пересматривать мотивацию менеджеров, связав её не только с отгрузкой, но и с получением денег.

Где предпринимателю брать нужные данные

Первый ответ очевидный: данные находятся в той учётной системе, в которой работает компания. Но из воздуха информация не возникает. Чтобы собственник видел метрики, кто-то должен заносить информацию в систему: фиксировать бизнес-процессы и их результаты, отмечать шаги, статусы, затраты времени, документы, оплаты. Звучит банально, но именно в это всё и упирается.

Многие руководители хотят, чтобы в любой момент они могли получить любую цифру, разложить её до нужного уровня и понять, из чего она сложилась. Но для этого требуется увеличить нагрузку на персонал. Чем меньше сотрудники что-то фиксируют, тем проще им работать. Например, менеджеру легче вести клиентов в своём блокноте, чем отмечать текущие и запланированные действия в CRM-системе. Но в таком случае компания лишится отчётности о статусе сделок и динамике их движения, расчёта конверсий, базы для рассылок и многих других данных.

При этом здесь важна соразмерность. Чем крупнее бизнес и чем дороже последствия управленческих решений, тем более оправдана глубокая аналитика. Если компания небольшая, нет смысла заставлять людей тратить усилия на сверхдетализированный учёт: скорее всего, эффект будет очень скромным. Да и собственнику незачем перегружать себя избыточными данными – появляется риск провалиться в слишком глубокую операционку.

Поэтому здесь важно ответить себе на два вопроса:

• Какие именно цифры компании действительно нужны?

• Оправданы ли трудозатраты на то, чтобы эти данные появлялись в системе?

Что не так с данными для отчётов

Основной вопрос для любых отчётов – откуда в него попадают цифры и насколько надёжен этот путь. Нередко бывает, что бизнес просто «перерос» свою систему учёта – она уже не справляется с актуальными задачами. Это значит, что компании нужна автоматизация.

По нашему опыту, есть три основных признака, что текущий подход работы с данными уже не эффективен.

1. Отчётность готовится слишком долго

Настолько долго, что к моменту её появления уже поздно принимать решения. В подобной ситуации точно пришло время переходить к более системному учёту и автоматизации.

Один наш клиент из сферы дорожного строительства получал данные о работе за прошлый год только в середине следующего года. В отчёте он мог видеть, какие проекты были прибыльными, а какие убыточными. Но особого смысла в этом почти не оставалось. Решения на текущий год давно приняты, новые проекты уже взяты в работу, и управлять нечем.

2. Слишком много ошибок

Если показатели собираются вручную, пересчитываются, исправляются, снова пересчитываются, и это начинает всех раздражать – значит, текущий способ уже не соответствует масштабу и сложности бизнеса.

3. Нужные показатели просто неоткуда взять

Компания и рада бы их учитывать, и есть кому их собирать. Только вот нигде нет таких данных. А если даже они есть, доверия к ним нет, так что опираться на них нет смысла.

Например, динамика обращений (лидов) и конверсии в разрезе менеджеров – по годам и месяцам. Себестоимость выполненных проектов с учётом стоимости материалов, работ подрядчиков, стоимости собственных ресурсов и штрафов. Среднее и максимальное отставание от графика отгрузок в разрезе товаров, цехов, смен.

Периодичность контроля

В идеале все показатели, которые касаются оперативной деятельности компании, должны быть достаточно свежими и доступными в любой момент. Это даёт руководителю возможность зайти в систему и увидеть актуальную картину, а не цифры недельной давности. Но это не значит, что все показатели нужно проверять одинаково часто. Регулярность, как и сам набор метрик, определяется управленческой задачей. Она зависит от того, какие решения хочет принимать собственник, и насколько быстро меняется ситуация.

В кризисный период приходится буквально «держать руку на пульсе». Если компания борется за выживание, предпринимателю нужно чаще следить за показателями, которые позволяют быстро принимать решения.

Если бизнес стабилен и работает по долгосрочному стратегическому плану, часть метрик можно анализировать реже. Стратегические цели «на годы вперёд» в принципе не стоит проверять каждый день. Достаточно сверяться раз в месяц, движется ли компания в заданном направлении. Годовые цели разумно контролировать раз в неделю: было ли движение в нужную сторону за этот период или нет.

О чём на самом деле говорят цифры

Метрики нужны для принятия решений. Например, для сферы продаж всего несколько базовых показателей уже дают очень много информации. Это количество лидов за период, количество квалифицированных лидов, количество сделок и конверсия по ключевым этапам воронки.

Лидов стало меньше? Это сигнал, что у бизнеса проблемы с маркетингом как функцией. Причина может быть разной: просел рынок, усилилась конкуренция, не хватает бюджета, изменилась аудитория, «устал» маркетолог.

Если входящих лидов много, а в квалифицированные превращается лишь малая часть – это говорит о качестве трафика: маркетинг приводит не тех клиентов. При слабой конверсия на следующем этапе (например, после отправки коммерческого предложения) нужно смотреть глубже. Возможно, проблема в самом предложении, в логике продажи, в отработке возражений менеджерами или в недостаточной работе с клиентами.

Такой анализ показывает, где бизнес теряет деньги, на каком участке нужно вмешательство, как перестроить технологию продаж или куда стоит «погрузиться» с расследованием. То же самое работает и в других функциях: на складе, в закупках, производстве, проектной работе, найме.

Но здесь есть важное условие. Показатели имеют смысл только тогда, когда кто-то на них смотрит и после этого принимает решения. Сама цифра – это не вывод, а повод задать следующие вопросы:

• Почему так произошло?

• Это внутренняя проблема компании или изменился рынок?

• Это временный сбой или системная тенденция?

• Можно ли на это повлиять и как?

С чего начать

Начать вести метрики можно двумя способами. Первый – обратиться к специалистам, которые помогут сформулировать, какие показатели нужны конкретному бизнесу. И это не обязательно означает большой и дорогой проект. Иногда задача именно в том, чтобы помочь собственнику правильно поставить вопросы и подобрать набор метрик для ответов на них.

Например, у нашей компании «Корада» для таких целей есть услуга диагностики. Эксперт задаёт собственнику компании наводящие вопросы, выдвигает идеи и предложения, помогает сформулировать нужные метрики и даже ищет варианты, откуда их брать.

Второй вариант – пройти этот путь самостоятельно, если есть время и желание. И начинать нужно не с терминов, формул или таблиц. Управленческий учёт, по сути – это ответы на вопросы собственника. Поэтому первый шаг очень простой: понять, что именно вы хотите знать о своём бизнесе. Например:

• Сколько полезной работы команда делает за день?

• Насколько быстро закрываются вакансии?

• Какова конверсия из лида в сделку?

• Сколько сотрудников проходит испытательный срок?

• Какова оборачиваемость ключевых товаров?

• Сколько денег зависает в дебиторке?

После этого нужно посмотреть на свой бизнес как на набор функций: закупки, склад, производство, продажи, доставка, сервис, работа с финансированием и так далее. И по каждой важной функции задать вопрос: «Что мне здесь нужно отслеживать, чтобы понимать, всё ли идёт нормально?» Из этих вопросов и рождаются метрики. Не наоборот.

А если хочется ускорить этот этап – сейчас есть возможность использовать современные инструменты. Например, сформировать список показателей для вашей отрасли и ваших задач с помощью ИИ-модели. Это не заменит управленческого мышления, но поможет помочь быстрее нащупать правильные направления.

https://tinyurl.com/48k7j2tb

Что такое совокупный среднегодовой темп роста (CAGR)?

 

В финансах важно уметь быстро понять, как менялся результат за несколько лет, и сравнить разные варианты между собой. Для этого используют простой показатель, который сводит весь период к одному понятному проценту в год. В этой статье мы поговорим о Compound Annual Growth Rate. 

CAGR (совокупный среднегодовой темп роста) – это показатель, который показывает, какой «средний» годовой темп с учетом сложного процента привел бы капитал, выручку или стоимость актива от начального значения к конечному за заданный период. Его используют в инвестициях и трейдинге, чтобы корректно сравнивать результаты на разных горизонтах и не путать итоговую доходность с простым средним процентом по годам. Если вы хотите дополнительно сверить трактовки и примеры, похожие объяснения часто встречаются в обучающих материалах на сайте Герчика.

Важность использования показателя CAGR

CAGR нужен, когда вы оцениваете результат за несколько лет и хотите выразить его одним понятным числом. Его важность в том, что показатель переводит путь от начального значения к конечному в среднегодовой процент с учетом сложного процента, поэтому он точнее отражает долгосрочную динамику, чем обычное среднее арифметическое годовых доходностей.

На практике CAGR используют для корректного сравнения портфелей, стратегий и финансовых показателей компаний. Пример: две стратегии могут прийти к одинаковому итогу за один срок, но одна делает это через резкие скачки и просадки, а другая – более ровно. CAGR покажет их среднегодовой темп, но не скроет факт, что путь мог быть разным.

Именно поэтому CAGR нельзя оценивать отдельно от риска. Он не показывает, насколько результат был стабильным внутри периода и какой ценой получена доходность, поэтому его важно дополнять метриками просадки и темой волатильность в трейдинге, чтобы понимать не только итоговый темп, но и качество движения капитала.

Формула для расчета показателя CAGR

Чтобы понять, как считается cagr, нужно зафиксировать три значения: начальное (BV), конечное (EV) и длительность периода (n). Дальше применяется формула cagr, которая показывает среднегодовой темп так, как если бы результат достигался равномерно и с учетом сложного процента.

Формула cagr:

CAGR = (EV / BV)^(1 / n) − 1

Где:
BV (Beginning Value) – начальное значение показателя (например, размер капитала в начале периода);
EV (Ending Value) – конечное значение показателя;
n – количество лет между BV и EV (если считаете не по годам, n – число периодов, но тогда результат важно корректно привести к годовому виду).

Далее разберем пошагово, как считать cagr:

1. Определите BV и EV по одной и той же базе (например, стоимость портфеля на начало и конец периода).
2. Точно задайте n: 3 года — значит n=3; если период 18 месяцев — это 1,5 года.
3. Посчитайте EV/BV.
4. Возведите результат в степень 1/n.
5. Вычтите 1 и умножьте на 100%, чтобы получить проценты.

Пример: было 100 000, стало 180 000 за 3 года.
EV/BV = 1,8
CAGR = 1,8^(1/3) − 1 ≈ 0,216 → 21,6% в год.

Что важно помнить при расчете:

• CAGR корректен, когда вы сравниваете две точки (старт и финиш) без учета промежуточной динамики.
• Если в периоде были регулярные пополнения и выводы, CAGR по BV и EV будет искажать реальную доходность стратегии.
• Для быстрой проверки удобно использовать калькулятор cagr, но логику формулы стоит понимать, чтобы правильно выбрать период и корректно трактовать результат.

Как использовать совокупный среднегодовой темп роста в трейдинге?

В трейдинге CAGR используют как понятную «сводную» метрику результата на длинном горизонте. Он помогает сравнивать стратегии и периоды между собой, но сам по себе не отвечает на вопрос о риске, поэтому его читают вместе с показателями просадок и стабильности.

1. Сравнение торговых стратегий на одном горизонте. CAGR удобно применять, когда у вас есть несколько стратегий за одинаковый срок и вы хотите понять, какая из них в среднем наращивала капитал быстрее. Это особенно полезно, если внутри периода были разные по характеру движения рынка;
   
2. Связка с оценкой риска. Даже высокий CAGR может сопровождаться сильными колебаниями капитала. Поэтому рядом с ним стоит анализировать просадки и волатильность в трейдинге, чтобы оценить не только темп роста, но и устойчивость результата;
   
3. Пример, который показывает ограничение CAGR. Две стратегии за 2 года пришли к одному итогу, но одна прошла через глубокую просадку, а другая – без резких провалов. CAGR у них будет похожим, но по реальному уровню риска и психологической нагрузке это разные подходы. Такой пример помогает правильно интерпретировать показатель: CAGR говорит о темпе, а не о «комфортности» стратегии;
   
4. Сопоставление с целями и обучением. CAGR можно считать «от обратного»: если есть цель по капиталу и срок, показатель показывает требуемый среднегодовой темп, а дальше вы оцениваете, насколько этот темп реалистичен с учетом риска и выбранного инструмента. Чтобы глубже разобраться в практике ведения статистики и оценке результатов, полезно параллельно смотреть бесплатные курсы для трейдеров и применять расчеты на собственных данных.

Если использовать CAGR как часть системы оценки (темп + риск + стабильность), он становится полезным инструментом и для новичков, и для тех, кто уже ведет учет результатов по стратегии.

Выводы

CAGR помогает быстро и корректно оценить, каким был среднегодовой темп изменения показателя на длинном горизонте, если учитывать эффект сложного процента. Он удобен для сравнения портфелей, стратегий и финансовых результатов компаний, но требует правильного выбора периода и корректной интерпретации. В реальной практике CAGR стоит использовать вместе с показателями риска и стабильности, потому что сам по себе он не показывает, как именно проходило движение внутри периода.

Часто задаваемые вопросы

Что такое среднегодовой темп роста?

Это показатель, который выражает, как в среднем менялся параметр за год на выбранном периоде. В финансовых расчетах чаще используют CAGR, потому что он отражает итоговый эффект накопления и дает сопоставимую оценку для разных горизонтов.

Как рассчитать среднегодовой темп роста?

Если вам нужен именно темп с учетом сложного процента, используйте CAGR: (EV/BV)^(1/n) − 1, где BV – стартовое значение, EV – конечное, n – число лет. Если вы считаете просто «средний процент по годам» (арифметическое среднее годовых изменений), результат может искажать реальную динамику на длинном горизонте.

Что такое CAGR простыми словами?

Это один процент в год, который «объясняет» переход от начального значения к конечному за несколько лет так, как если бы рост шел ровно и с учетом сложного процента.

Какой CAGR хороший?

Единого «хорошего» значения нет: все зависит от рынка, горизонта, инструмента и риска. В инвестициях CAGR оценивают в сравнении с бенчмарком и с учетом просадок: устойчивый темп роста с приемлемыми рисками обычно важнее, чем высокий показатель, полученный ценой сильной волатильности. Например, если вы рассматриваете долгосрочные вложения и хотите купить акции Apple, CAGR может быть полезен для оценки исторической динамики на разных периодах, но решение стоит дополнять анализом рисков, структуры бизнеса и текущих условий рынка.

https://tinyurl.com/3cbty632

CPV и CPM в рекламе

 

CPV и CPM — это две популярные модели оплаты интернет-рекламы, где CPV расшифровывается как Cost Per View (оплата за просмотр), а CPM — как Cost Per Mille (оплата за тысячу показов). Оба формата используются на верхних этапах воронки продаж для повышения узнаваемости бренда, привлечения внимания и знакомства аудитории с продуктом.

Главное различие между ними заключается в том, за какое именно действие пользователя списываются деньги — за сам факт появления рекламы на экране (показ) или за удержание его внимания (просмотр).

Подробный разбор метрик

1. CPM (Cost Per Mille)

Деньги списываются каждый раз, когда объявление показывается 1 000 раз. Система не учитывает, смотрел ли человек на баннер или видеоролик, кликнул ли он по нему или сразу прокрутил ленту дальше.

• Сфера применения: Баннерная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, охватные медийные кампании.
• Формула расчета:
  
  
  
  
  
• Плюсы: Самый быстрый и дешевый способ получить массовый охват аудитории.
• Минусы: Высокий риск «баннерной слепоты»; вы платите даже за те показы, которые пользователь проигнорировал.

2. CPV (Cost Per View)

Деньги списываются только тогда, когда пользователь посмотрел видеоролик в течение определенного времени. Каждая рекламная платформа сама определяет критерий засчитанного просмотра. Например, на YouTube и в Яндекс Директе просмотр часто засчитывается после 30 секунд (или при досмотре короткого ролика до конца), а на других площадках этот порог может составлять 10 или 2 секунды.

• Сфера применения: Видеореклама (YouTube, VK Видео, TikTok, Telegram-каналы).
• Формула расчета:
  
  
  
  
  
• Плюсы: Оплата только за вовлеченных пользователей, которые проявили интерес к контенту.
• Минусы: Требуются большие бюджеты на создание качественного и удерживающего внимание видео.

Сравнение CPV и CPM

Критерий	CPV (Cost Per View)	CPM (Cost Per Mille)
За что списываются деньги	За факт просмотра видео (удержание внимания).	За 1 000 показов объявления на экране.
Формат объявления	Преимущественно видеоролики.	Баннеры, текст, картинки, видео.
Главная цель кампании	Вовлечение, близкое знакомство с продуктом.	Максимальный охват, узнаваемость бренда.
Эффективность бюджета	Выше, так как вы платите за реальный интерес.	Ниже, возможны траты на неэффективные показы.

Что выбрать для рекламной кампании?

• Выбирайте CPM, если перед вами стоит задача запустить новый продукт на рынок, громко заявить об акции или максимально быстро рассказать огромному количеству людей о вашем бренде при ограниченном бюджете.
• Выбирайте CPV, если у вас есть качественный видеоконтент и вам важно донести до целевой аудитории сложную мысль, продемонстрировать продукт в действии и собрать базу вовлеченных пользователей для дальнейшего ретаргетинга.

Если вы только разбираетесь с интернет-рекламой, наверняка вопрос, как за нее платить, занимает не последнее место. Закупка рекламы с целью продвижения осуществляется по разным моделям, и одной из самых распространенных является CPV. Расшифруем эту аббревиатуру, узнаем, что она означает, и кому подходит данный вариант.

Что такое CPV

Аббревиатура CPV имеет две расшифровки, каждая из которых обозначает разные модели оплаты рекламных объявлений.

В переводе с англ. cost per означает «стоимость за». Таким образом:

• Cost per view – цена одного просмотра рекламы. Учитываются только полностью просмотренные рекламные ролики. Эта модель применяется, когда человек смотрит рекламу по своему желанию. Наблюдая ее в видеосервисах, блогах и социальных сетях, он заинтересовывается описанием и просматривает видео. Таким образом, вы платите только за заинтересованную аудиторию.
• Cost per visitor – цена одного посещения, когда заказчик оплачивает фактические визиты уникальных посетителей на сайт рекламодателя, при том, что при CPC (цена за клик) оплата списывается за клики по рекламе. В случае повторного перехода одного и того же посетителя на сайт по рекламной ссылке плата не взымается.

Как работает оплата за просмотры

Со счета заказчика рекламы списываются деньги за каждый просмотр, если он соответствует выбранным условиям.

На примере Facebook Ads можно увидеть два варианта в настройке кампании:

• максимально полные просмотры ThruPlay – предполагается, что человек просмотрит ролик до конца или хотя бы его первые 15 секунд;
• 2-секундные отрезки – пользователь видит рекламу минимум 2 секунды или дольше.

Для расчета стоимости видеорекламы применяется формула, которую мы рассмотрим далее в статье.

Когда подойдет модель CPV

Реклама по этой модели актуальна в самом верху воронки продаж. Досмотрев ролик до определенного момента или полностью, пользователи услышат и увидят всю важную информацию. Это позволит собрать заинтересованную аудиторию, которую позднее будет легче переводить на следующие уровни воронки с помощью ретаргетинга и превращать в клиентов.

Также эта модель подходит, когда в компании идет плотная работа над брендом, формированием его репутации, повышением лояльности.

Как посчитать CPV

Для расчета затрат на рекламу применяются простые формулы. Данные для них доступны в рекламном кабинете Google Ads и Яндекс Директ.

Формула CPV (просмотры)

Чтобы посчитать стоимость одного просмотра рекламы нужно знать, сколько денег было на нее потрачено, а также количество просмотров.

Cost per view = Затраты на рекламу / Число просмотров рекламного ролика

Простой пример

Посмотрим, как выполняется расчет. Консалтинговая фирма запустила рекламную кампанию, в рамках которой аудитории показывался видеоролик, деньги списывались за конкретные действия – просмотры. В течение 10 дней было потрачено 30 000 рублей. За это время рекламу просмотрело 6 000 пользователей. Рассчитаем, сколько именно фирма заплатила за один просмотр.

Cost per view = 30 000 / 6 000 = 5 р.

Формула CPV (посещения)

Чтобы узнать, сколько стоит один визит на сайт, нужно иметь числовые данные о трафике и затраченных на рекламу средствах.

Cost per visitor = Затраты на рекламу / Количество посетителей, пришедших на сайт с рекламы

Пример

Школа иностранных языков запустила рекламу нового улучшенного курса английского языка, платила за визиты на главную страницу сайта. За 2 недели фирма получила 18 000 уникальных посетителей, потратив при этом 12 000 рублей. Рассчитаем, сколько стоил 1 посетитель.

Cost per visitor = 12 000 / 18 000 = 0,67 р.

Калькулятор расчета

Удобно и быстро рассчитывать показатель с помощью онлайн-сервиса. Для этого достаточно в калькуляторе указать нужные исходные данные, и система тут же посчитает значение стоимости.

В чем отличие CPM от CPV

Эти две модели в интернет-маркетинге часто путают, ведь в обоих случаях пользователь смотрит видеорекламу. Но разница есть, и она очень большая.

CPV – расшифровывается как cost per view – оплачивается 1 просмотр видеорекламы.

CPM – расшифровывается как cost per mille (millennium) – модель, при которой рекламодатель платит за тысячу показов.

При использовании модели оплаты за показы почти всегда можно наблюдать раздражение людей, которые пришли на сайт за интересным контентом, а вынуждены смотреть рекламу, которую не всегда можно пропустить или промотать. В то же время в рамках Cost per view приходят заинтересованные зрители, которые по своей инициативе смотря ваши объявления.

Ключевое отличие заключается в том, что при CPM пользователю навязывается реклама, а при CPV инициатива посмотреть видео исходит от зрителя.

Сравним обе модели более детально.

Параметры	CPV	CPM
Суть модели	Оплачивается 1 просмотр, соответствующий заданным критериям	Оплачивается 1000 показов рекламы
Принцип работы	Пользователь смотрит рекламу по своему желанию	Реклама показывается зрителю независимо от того, кликал ли он по видео и хочет ли его просматривать
Отношение зрителей	Позитивное или нейтральное	Негативное
Фокус аудитории	Реклама	Контент, который идет после рекламы
Что получает заказчик рекламы	Пользователи, которых интересуют услуги или товары (предмет рекламы) и которые могут перейти на следующую ступень воронки продаж, медийный YouTube-эффект, виральное распространение действительно креативных видео	Большой охват аудитории, которую может оттолкнуть излишняя навязчивость, реклама показывается ровно столько раз, сколько оплачено
Степень удержания аудитории	Короткие видео (до 2 минут) досматривает в среднем 50-80% аудитории.	95% пользователей прерывают рекламу в первые секунды
Когда стоит использовать	Когда бизнесу нужно привлечь новых посетителей сайта и увеличить конверсию	Когда стоит задача повысить узнаваемость бренда или продукта
Хронометрах видеорекламы	Без ограничения	15 секунд
Когда взымается оплата	Когда пользователь просматривает целый ролик или его часть согласно заданным критериям	Когда в рекламном кабинете фиксируется 1000 показов

 

Простейший пример CPM-рекламы – вставки в видео на YouTube, которые автоматически показываются зрителям в начале, середине и конце основного ролика. Просмотр засчитывается через 5 секунд, после чего пользователь может пропустить рекламу.

Пример рекламы с оплатой за просмотры – рекламный пост с видеороликом и привлекающим комментарием в социальных сетях. В данном случае пользователь сам принимает решение, будет ли он смотреть видео и как долго.

Разница между показателями CPV, CPA и CPS

Эти термины визуально очень похожи, поэтому важно понимать, что значит каждый из них, чтобы избежать путаницы.

СРА или Cost per action – оплата за конкретное действие. В качестве оплачиваемого действия может выступать подписка на канал или новости, отправка формы, где указаны контакты, добавление товара в корзину и т. д. Модель не требует тонкой настройки данных о ЦА и плотной проработки рекламы. В этом случае также невозможен слив бюджета, рекламодатель оплачивает только реальные конверсии.

CPS или Cost per sale – оплата за продажу, разновидность CPA. Выбирая эту модель, заказчика не интересует больше кликов или больше переходов – ему нужны реальные продажи. Она подходит для любых коммерческих проектов и интернет-магазинов с возможностью онлайн-оплаты.

Мы видим, что разница между CPA/CPS и CPV колоссальная. Первые применяются в нижней части воронки продаж и нацелены на реальных покупателей, вторую используют в самом начале взаимодействия с потенциальными клиентами на этапе вовлечения.

Преимущества и недостатки CPV (cost per view)

Как и любая другая модель оплаты рекламы CPV имеет плюсы и минусы. Рассмотрим, почему стоит ее выбирать.

Как показатель CPV используется в видеорекламе

Среди маркетологов метрику рассчитывают для объективной оценки уровня конкурентоспособности рекламы на аукционе и спрос на нее у целевой аудитории. Так, если через какое-то время после запуска рекламы показатель начинает расти, это признак того, что на аукционе вскоре может стать трудно конкурировать, а видео надоело аудитории. Если же значение уменьшается, это говорит о возможности привлекать ЦА при меньших затратах и снижении конкуренции среди рекламных материалов.

CPV позволяет увидеть средние затраты рекламодателя на просмотр рекламного видеоролика и получить представление о его эффективности. Если значение показателя оказывается слишком высоким, а его отслеживание не способствует повышению конверсии рекламодателя, оплата рекламы по этой модели становится нецелесообразной.

Отслеживать статистику по показателям рекламных видеороликов позволяют площадки Facebook Ads и myTarget.

Когда лучше использовать CPV в видеорекламе

Выбор данной модели оплаты позволяет решать определенные задачи рекламодателя:

1. Заказчик ориентирован только на людей, которые досмотрят видео и заинтересуются предметом рекламы.
2. Акцент на заинтересованных людях, которые положительно относятся к рекламному контенту.
3. Требуется собрать ЦА для проведения ремаркетинга (контекстная реклама, таргетированная реклама).

Что запомнить про CPV

• Существует 2 модели оплаты рекламы с одним названием – оплата за просмотры ролика и оплата за переходы на сайт. Важно их не путать.
• Покупка рекламы Cost per view нацелена на привлечение внимания к продукту, повышение лояльности и узнаваемости. В этом случае зрители – лица, которым интересен предмет рекламы и которых нетрудно перевести на следующую ступень воронки продаж.
• Реклама с оплатой за визиты используется для привлечения трафика на сайт, роста посещаемости. При этом оплата списывается только за уникальные переходы.

Определение стоимости рекламных кампаний – неотъемлемая часть маркетинга и веб-аналитики. Специальные инструменты, используемые для этого, применяются как в интернет-рекламе, так и в оффлайн-медиа, включая телевиденье, радио, печатные СМИ. Одним из таких инструментов является показатель CPM – это аббревиатура, которую мы рассмотрим в следующем разделе статьи. Рассчитывая его, можно сделать вывод об эффективности конкретной рекламной кампании, а также рационально распределить бюджет.

Что такое CPM

CPM (Cost Per Mille или Cost Per Millenium – так расшифровывается аббревиатура) – термин, который означает стоимость 1000 показов рекламы: текста, баннера, видеоролика или другого блока рекламного характера.

Mille или Millenium переводится с латинского как тысяча. То есть данная модель предполагает фиксированную плату за тысячу неуникальных показов. В интернет-маркетинг она пришла из СМИ, где за рекламу платили пакетом – за 1000 потребителей.

Что нужно знать про CPM

Данная рекламная модель используется при продвижении и имеет ряд основных принципов, в соответствии с которыми работает.

Принципы

• Учитываются и суммируются только показы. При этом не важно, заинтересовался пользователь и кликнул по объявлению или проигнорировал его. Рекламный бюджет тратится при достижении каждой тысячи.
• Пользователи – исключительно целевые. Рекламные кабинеты Google Ads, Яндекс Директ, Facebook, ВКонтакте позволяют достаточно глубоко сегментировать и сузить аудиторию, используя различные метрики, чтобы показать объявление заинтересованным лицам и сократить расходы.
• За клики по рекламе, переходы, продажи не нужно платить дополнительно.
• Чем выше активность целевых пользователей на сайте-доноре, тем больше показывается реклама в единицу времени и быстрее уходят деньги с баланса.
• Cost Per Millenium – идеальный вариант для максимального охвата пользователей, вывода на рынок нового продукта, оповещения о чем-либо, повышения узнаваемости.
• Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от размера бюджета. Чем больше выделено денег, тем шире охват можно задать в настройках рекламы и чаще ее показывать на сайте.
• Модель не подходит, если стоит задача повысить конверсию в короткий срок.
• При CPM-рекламе важно отслеживать кликабельность. Аналитика говорит следующее: если значение показателя CTR низкое, это повод переработать оформление, текст и структуру объявления.

Как это работает в Интернете

Регистрируясь на площадке, рекламодатель получает доступ к рекламному кабинету сайта и может настроить в нем любую кампанию, выбрав оплату за показы – CPM или за клики – CPC (Cost per Click). В некоторых случаях значение этого показателя можно отрегулировать. Такую возможность предоставляют площадки по запуску контекстной и таргетированной рекламы.

При выборе оплаты за показы рекламодатель будет платить за каждую тысячу. При этом частота прямо коррелирует с указанной стоимостью. Система выстраивает график показов по принципу «чем чаще, тем дороже».

CPM и CPC – в чем разница и какую из моделей выбрать

Оплачивать рекламу за показ целесообразно далеко не во всех случаях. Если рынок еще плохо знает бренд и рекламируемый продукт, при этом стоит задача получить быстрые продажи, эффективнее будет использовать модель CPC (оплата за переходы) или CPA (оплата за целевое действие).

Когда бизнес и товар узнаваемы, и нужно сообщить аудитории о событии, расширить рынок, модель CPM (стоимость размещения за 1 000 показов) подходит как нельзя лучше.

Сравним две популярные модели для лучшего понимания разницы.

Параметры	CPM	CPC
Оплата	За 1000 показов	За каждый клик без учета количества показов
Принцип работы	Реклама показывается широкой аудитории	Более индивидуальная реклама, заказчик оплачивает только действия пользователей (переходы, трафик на сайт)
Что получает рекламодатель	Большой охват при грамотной настройке	Заинтересованные пользователи, которых легче перевести на следующий этап воронки продаж и сделать клиентами
Цели использования	Информирование об акциях и других событиях бизнеса, повышение узнаваемости	Продажи, заявки, подписки
Недостатки	Риск «слива» бюджета, отсутствие гарантии эффективности объявления	Опасность случайных нецелевых кликов и клик-фродов со стороны конкурентов

Преимущества CPM-модели

• Показы. Как ни банально, но не все рекламодатели гонятся за активными действиями пользователей (переходами, продажами и т. д.). Порой нужно просто показать аудитории рекламу, чтобы она примелькалась и отложилась в подсознании потенциальных клиентов.
• Демонстрация исключительно ЦА. Подробные настройки позволяют выбрать нужные площадки для показа объявлений, а также глубоко сегментировать целевую аудиторию, чтобы исключить показы пользователям, которым реклама будет неинтересна.

Какие факторы влияют на CPM

1. Размер. Более крупные рекламные объекты заметнее на странице, имеют выше шансы привлечь пользователя и, соответственно, более высокие значения CPM.
2. Популярность формата. Объявления, соответствующие трендовым тенденциям, фиксируют на себе внимание.
3. Тематика рекламной площадки и ее качество. Более высокие показатели CPM наблюдаются на нишевых площадках, где присутствует потенциально заинтересованная аудитория.
4. Видимость. Напрямую коррелирует с качеством сайта и форматом блока.
5. Таргетинг. Настройка данных аудитории по точным критериям повышает показатель.
6. Число рекламных блоков. Когда по сайту разбросано слишком много рекламы, это негативно влияет на показатель.
7. География размещения объявления. От того, насколько развит интернет-рынок в стране, зависит CPM конкретной рекламы.
8. Устройства. Прослеживается разница по показам на ПК и мобильных устройствах.
9. Сезонность. В таких отраслях ставки CPM повышаются в преддверии сезона.
10. Общие результаты. Если сайт имеет хорошие показатели в плане маркетинга, как правило, он демонстрируют более высокие значения Cost Per Mille.

Где используется CPM-модель

В интернет-рекламе модель Cost Per Mille применяют при:

• настройке контекстной рекламы
• запуске таргетинга в социальных сетях;
• запуске медийной рекламы на тематических площадках.

Когда в контекстной рекламе выбирают CPM

При подготовке к старту рекламной кампании важно правильно определить модель оплаты. Рассмотрим, при каких условиях в контекстной рекламе стоит отдать предпочтение оплате за показы.

• Стоит задача проинформировать многочисленную целевую аудиторию о новом продукте.
• Требуется повысить узнаваемость бренда.
• Нужно сообщить о событиях внутри компании, которые обещают клиентам определенные выгоды. К таким событиям могут относиться акции, распродажи, скидки и т. д.
• Бренд первый раз вышел на рынок и стремится проинформировать о своем присутствии.

Кому и для чего подойдет CPM

Оплата объявлений по модели CPM характеризуется достаточно большими расходами бюджета, поскольку эффективность рекламы прямо коррелирует с шириной охвата и частотой появления объявления. Раньше ее выбирали преимущественно крупные бренды, но со временем пакетную форму стали использовать и небольшие компании, которым нужно:

• сформировать имидж, повысить узнаваемость;
• рассказать аудитории о выгодных предложениях: скидках, акциях, распродажах;
• сообщить важную информацию, например, об открытии нового филиала, проведении мероприятия и т. д.;
• вывести на рынок новую услугу или товар;
• привлечь потенциальных клиентов.

Модель оплаты за 1000 показов – идеальный вариант, чтобы оповестить ЦА о чем-либо, но не стимулировать рост продаж. Когда стоит задача быстро повысить конверсию и доход, стоит рассмотреть другие рекламные модели.

Расчет CPM с примерами

Чтобы рассчитать пакетную цену по формуле, нужно знать, какую сумму выбранная площадка берет за размещение и прогнозируемое число просмотров объявления. Формула расчета в данном случае выглядит так:

CPM = Цена размещения / Предположительное количество просмотров * 1000

Эта формула CPM актуальна в медийной рекламе. Что касается интернет-сферы, то пакеты по 1000 показов рекламные площадки применяют только для размещения статичных баннеров и объявлений. Такая реклама существенно «съедает» бюджет, поэтому рекламодатели устанавливают суточные лимиты, оплачивая конкретную сумму.

Например, вы можете вручную указать CPM при запуске таргетинга в ВК или контекстной рекламы в Яндекс Директ. При этом есть минимальная ставка, ориентируясь на которую вы получите возможность задать реальную сумму оплаты. Исходя этой суммы алгоритм сервиса рассчитывает частоту показов объявления. Влиять на нее можно путем изменения ставки.

Рассмотрим примеры для разных случаев.

Пример 1

Интернет-магазин гаджетов размещает на тематической площадке баннер с рекламой смартфона-флагмана. Площадка берет за размещение 30 000 р. в неделю, предполагаемая недельная посещаемость составляет 75 000 человек.

CPM = 30 000 / 75 000 * 1000 = 400 рублей

Пример 2

Компания по производству изделий из дерева запустила контекстную рекламу в Яндексе, заплатила 18 540 р. и получила 632 клика. Кликабельность – 1,08%. В данном случае неизвестно, сколько раз показывалась реклама, поэтому рассчитываем это число:

Показы = 632 * 100% / 1,08% = 58 518.

Теперь можно вычислить цену 1000 показов.

CPM = 18 540 / 58 518 * 1000 = 317 рублей

Пример 3

Школа танцев рекламирует в Facebook новый курс балетного искусства. Для этого разместили баннер, на который было выделено 12 000 р. В прошлом месяцев по нему кликнули 320 раз, а CTR вышел 4,8%.

В этом случае мы не знаем, сколько пользователей увидели баннер, но, имея CTR, можно посчитать число показов.

CTR = Количество кликов / Количество показов * 100%

Количество показов = 320 * 100% / 4,8% = 6 666

CPM = 12 000 / 6 666 * 1000 = 1 800 рублей

Калькулятор

Быстро рассчитать CPM можно с помощью онлайн-калькулятора. Достаточно указать переменные значения в соответствующих полях системы, и сервис выдаст стоимость.

Часто задаваемые вопросы

Какой CPM хороший?

На этот вопрос трудно ответить однозначно, поскольку стоимость может значительно отличаться для разных сегментов аудитории, таргетингов, сайтов. Средние значения лежат в пределах от 180 до 450 р. за 1000 показов. При этом показатель нельзя рассматривать обособленно, а важно сравнивать со средними цифрами и учитывать данные за предыдущие периоды.

На что влияет показатель CPM?

• Охват. Он увеличивается при снижении цены 1000 показов.
• CTR. Чем меньше нецелевых показов объявления, тем меньше приходится платить за клики.

В чем ценность CPM?

Показатель активно используется в медиапланировании, т. к. он позволяет предположить эффективность рекламной кампании с учетом ЦА. Также это хороший инструмент для сравнения рекламных площадок и мониторинга эффективности каждой из них в динамике. Совместно с CTR CPM помогает оценить общую эффективность рекламной кампании.

Что учитывать при использовании CPM?

• Активность аудитории на сайте.
• Попадание в ЦА.
• Кликабельность (CTR).
• Привлечение внимания, вовлечение и мотивация перейти по рекламе.
• Креативность объявления: текст, цветовое оформление, иллюстрации, графика, призывы к действию.

Когда использовать CPM в маркетинге?

Модель применяют, когда:

• нужно вывести на рынок новый бренд или продукт;
• нужно повысить узнаваемость и обеспечить максимальный охват;
• есть объявление, прошедшее тестирование, с высоким CTR.

Заключение

Воспользоваться оплатой за тысячу показов рекламного объявления оптимально, когда на рынок выходит новая компания и ей нужно по максимуму заявить о себе. В этом случае важно охватить самое большое количество пользователей, что реально в рамках данной модели. При этом существует риск в один момент «слить» весь бюджет. Чтобы такого не произошло, рекламные площадки позволяют ограничивать количество показов или устанавливать лимит для списывания средств.

https://tinyurl.com/zrtcny7s