Его называли королем копирайтинга и лучшим копирайтером Америки. Работая в BBDO и Ogilvy, он не знал поражений в сплит-тестах. Кто-то из коллег даже прозвал его Микеланджело среди копирайтеров в директ-маркетинге.
Гари Бенсивенга известен на весь мир, в первую очередь, благодаря своей email-рассылке со знаменитыми «пулями» — советами для создателей рекламы о том, как добиться максимального отклика потребителей.
Всего 29 пуль. В них автор обращается к вам не иначе как «чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень». Каждая позволяет по-новому открыть для себя ремесло копирайтера, освоить новые источники идей и инструменты для создания результативных текстов.
Мы отобрали 10 пуль, которые будут полезны всем, кто пишет рассылки. В этой статье расскажем о первых 5.
Итак, начнем.
Пуля №1. Самый важный вопрос в рекламе
— Задайте этот простой вопрос – а затем расслабьтесь и наблюдайте, как число откликов взмывает до небес с мощью пробудившегося вулкана!
Иногда мы торопимся продать, не успев хорошо узнать продукт и его аудиторию. Даже владельцы бизнеса, особенно начинающие, не всегда задумываются о том, что на самом деле представляет из себя их товар или услуга и как их правильно позиционировать.
Вот почему самый важный вопрос в маркетинге — это:
— А что мы продаем на самом деле?
На первый взгляд, правильный ответ очевиден. Но это не так.
Бенсивенга рассказывает о небезызвестном парне по имени Рэй Джакузи, который терпел одну неудачу за другой, пытаясь продавать ванны физиотерапевтам. Когда же он задал себе вопрос, что он продает на самом деле, он нашел ответ: горячие струи воды для дома. Ответ на этот вопрос сделал фамилию Рэя нарицательной и помог ему озолотиться в буквальном смысле.
Еще несколько примеров:
- Продавать не железные дороги, а перевозки
- Продавать не семена травы, а зеленую лужайку
- Продавать не рассылки, а возможность бесперебойно получать клиентов, используя эффективный и недорогой канал рекламы
Попробуйте ответить на этот вопрос применительно к вашему продукту и вашим клиентам. Так что же вы продаете на самом деле?
Пуля №2. Золотой ключик убеждения
Представьте, что сжимаете в руке ключ. Почувствуйте его вес, ребристую форму зубчиков и холод металла. Представили? Отлично, уверяет Гари Бенсивенга, ведь он откроет вам двери к невероятной силе убеждения в рекламных текстах.
Этот волшебный ключ — метафора.
Метафоры — образы и слова, которые мы употребляем в переносном значении. Признанный мастер метафоры Мухаммед Али любил говорить: «Порхай, как бабочка. Жаль, как пчела». А вот несколько метафор, которыми мы пользуемся каждый день: «вершина айсберга», «кость в горле», «львиная доля».
Метафоры делают текст сильным и энергичным. Хорошая метафора экономит слова, легко запоминается и оставляет после себя долгое и приятное послевкусие, как глоток вина. Но есть и правило: не злоупотребляйте метафорами в тексте. Даже в самом пышном торте крема и украшений должно быть в меру.
Попробуйте добавить по 2-4 метафоры в тексты своих последних писем. Стали ли они сильнее, ярче и проще для восприятия?
В качестве упражнения попробуйте в течение недели ежедневно придумывать по 10 метафор на любую тему. Выписывайте их в столбик в отдельную тетрадь или документ. Очень скоро вы поймете: метафоры приходят сами собой, нужно лишь терпение и внимание.
Пуля №3. Три важнейших урока для копирайтеров
Урок 1
Копирайтинг — не хитроумная игра ума, а продажа посредством слов.
Главный герой рекламного текста — отнюдь не копирайтер, и не его заказчик, а продукт и потребитель. Все, что делает копирайтер, он делает для потребителя, исходя из его нужд. Все, что пишет копирайтер, он пишет на языке потребителя понятными ему словами.
Урок 2
Создание текстов — это не спонтанный творческий процесс, подвластный порыву вдохновения. Не существует проблемы писательского ступора. Существует проблема ленивого исследователя.
— Мне потребовалось некоторое время, чтобы понять: лучшие копирайтеры — неутомимые упорные исследователи. Подобно шахтерам, они копают, бурят, взрывают и рубят до тех пор, пока не обнаружат золотую жилу среди груды шлаков. Джон Кейплз советовал мне собрать в 7 раз больше информации, чем я смогу рассказать.
Урок 3
Использовать силу своего ума.
Большинство людей ищет миллион предлогов и оправданий, чтобы избежать необходимости думать. Поэтому перед тем, как сесть за клавиатуру, обдумайте стоящую перед вами задачу.
— Чтобы понять, что именно сработает, а затем написать ясный и убедительный текст, вам нужно ясно мыслить. Для этого вы должны расслабиться, убрать обезьянью болтовню из головы и начать спокойный неспешный диалог с самим собой – приятную увлекательную беседу о том, что имеет смысл для данного рынка и данного товара.
После этой беседы ложитесь спать, а затем каждое утро давайте слово вашему подсознанию. Вот почему так полезно писать сразу после пробуждения и почему следует постоянно держать блокнот и ручку на ночном столике возле кровати.
Пуля №4. Шесть слов, которые сделают вашу рекламу интереснее и правдоподобнее
Молодым авторам недостает любопытства. Как это ни странно, но именно молодые принимаются писать, не разобравшись досконально в вопросе, думая «выкрутиться» на одном писательском таланте.
6 слов, которые нужно всегда держать в уме — это вопросы. Кто? Что? Где? Когда? Как? Почему? Применительно к маркетингу и рассылкам вопросы можно сформулировать так:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Что вы хотите ей продать?
- Какую пользу принесет ей ваш товар и чем он лучше своих аналогов?
- Почему клиенты должны выбрать именно вас?
- Где лучше всего разместить вашу рекламу?
- Когда это нужно сделать?
Ищите ответы на вопросы каждый день и не успокаивайтесь, пока не докопаетесь до истины. «Не бывает скучных предметов, — подытоживает Бенсивенга, — бывают лишь скучные писатели».
Пуля №5. Два самых могущественных слова в рекламе
Современная реклама грешит раздутыми сверх меры обещаниями и нездоровым глянцевым оптимизмом. Слово «бесплатно» не пропускают спам-фильтры, да и читателям оно давно набило оскомину. Когда мы слышим что-то неправдоподобное и фальшивое, наш внутренний спам-фильтр скептически отвечает: «Ага… Конечно!»
— Секрет мгновенного обогащения!.. — Ага, конечно… — Удалить…
— Похудей быстро и безболезненно! — Ага, конечно… — Удалить…
— Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! — Ага, конечно… — Удалить…
Эти два слова — настоящие тираны в мире рекламы, способные убить даже самое выгодное предложение. Как их победить?
— Никогда не обещайте больше, чем можете доказать! И в заголовке всегда соединяйте обещание и доказательство в одно целое, не заявляя одного без другого.
Нет более мощного и надежного способа обойти любую защиту. Подкрепите ваши обещания хорошим, добротным доказательством и увидите, как число откликов стремительно возрастет.
Есть еще один способ обойти скептическое «Ага, конечно» — используйте конструкцию «если… то…». Она мотивирует читателя к действию, апеллируя его же собственными интересами.
Пример: «Если у вас найдется 20 минут в месяц — я гарантирую, что в вашей жизни случится финансовое чудо». Формула проста, но стоит попробовать и убедиться, что она работает.
очаще прислушивайтесь к своему внутреннем спам-фильтру. И если написанные вами строки вызывают реакцию «Ага, конечно» — подумайте, как сделать ваш текст более убедительным.
Пуля 6. Секрет красных рубашек
Как создать заголовок, при чтении которого возникает непреодолимое желание открыть письмо?
Представьте, что вы сидите на хоккейном матче…
Закройте глаза и мысленно сосчитайте, сколько людей на трибунах одеты в красные рубашки. Вряд ли вы насчитали хотя бы несколько. Не имея цели, вы их попросту не замечали. Ситуация изменится радикально, если вы будете искать красные рубашки целенаправленно.
— Так вы и делаете… И обнаруживаете столько красных рубашек, что не в силах их сосчитать.
Внезапно у вас открылся талант видеть красные рубашки! Круто, думаете вы. Но при чем здесь секрет обретения успеха или чего-то там еще желаемого в жизни?
Элементарно: замените «красные рубашки» на «убойный заголовок».
А теперь представим, где искать идеи для заголовков — те самые красные рубашки email-маркетинга. Загибайте пальцы. Рассылки партнеров, конкурентов и агентств email-маркетинга. Блоги и СМИ. Телереклама и билборды на улицах, вездесущие ретаргетинговые баннеры, вирусные видео из Youtube и мемы из соцсетей. Разговоры прохожих, книжные обложки, сериалы и кино. А папка «Спам»? Наверняка и там найдутся интересные примеры.
— Как только вы начнете целенаправленно искать что-то конкретное, оно будет бросаться вам в глаза на каждом шагу.
Вывод: намерение способствует восприятию.
Пуля 7. Спусковой крючок продаж
Психолог Эллен Лангер поставила эксперимент в публичной библиотеке. Целый день она стояла в очереди к копировальной машине и задавала соседям 2 типа вопросов:
1 вопрос: Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?
2 вопрос: Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?
Как вы думаете, в каком случае Эллен пропускали чаще?
Практика маркетинга показывает, что люди гораздо охотнее соглашаются на что-либо, если слышат убедительную причину. Что и требовалось доказать Эллен. В ответ на первый вопрос ей уступили место 93% опрошенных. В ответ на второй — только 60%.
Спусковой крючок продаж, о котором говорит Бенсивенга, — это доказательство. Дайте подписчику по-настоящему убедительную причину, и он сам охотно совершит целевое действие.
Один из способов привести эффектное доказательство в тексте — союз «потому что». Он изящен и прост. В нем нет ни манипуляций, ни громких обещаний. Он вызывает доверие, потому что звучит естественно и убедительно.
Например:
- Наш «Дюшес» вкуснее, потому что в нем 10% натурального сока.
- Светодиодные лампочки лучше обычных, потому что потребляют в 7 раз меньше энергии, а служат в 50 раз дольше
- Email-маркетинг — самый эффективный канал рекламы, потому что его ROI может достигать 1000%
Пуля 8. Невероятно легкий первый шаг
В любом деле сложно делать первый шаг. Все вокруг страшно, неизвестно и вообще мало ли что. Второй и третий шаги делаются по инерции. Для первого нужно принять решение.
Мэтр рекомендует: сделайте первый шаг вашего клиента невероятно легким.
— Любая продажа — неважно, в устной форме или в письменной — представляет собой, в сущности, две продажи. Это относится к любому товару, и чем скорее вы это поймете, тем раньше станете истинным мастером продаж.
Разумеется, основная продажа — это ваш товар или услуга. Но прежде чем у вас появится возможность продать их, вам предстоит продать вашу рекламу или встречу с клиентом.
В нашем случае нужно продать желание подписаться на рассылку или открыть письмо, кликнуть по ссылке или перейти на страницу товара. Как это сделать?
Двигайтесь к сделке постепенно. Вначале предложите подписчику совершить простое действие, на которое легко ответить согласием. Это может быть подарок, скидка, бесплатная пробная версия, конкурс, информационный гид на интересующую его тему.
Не предлагайте свой товар или услугу с ходу и в лоб. Вместо этого совершите «пред-продажу» — пригласите его сделать невероятно легкий первый шаг.
Пуля 9. 10 вопросов о продукте
В основе всех достижений копирайтера — знание продукта, о котором он пишет.
Бенсивенга советует: даже не думайте написать хоть слово до того, как вы досконально изучите продукт и его аудиторию.
Наденьте шляпу въедливого репортера и вооружитесь блокнотом со списком из 10 вопросов. Проведите исследование и садитесь писать только после того, как получите исчерпывающие ответы на каждый.
- Почему товар создан именно таким образом?
- Для каких проблем, нужд и желаний клиентов он предназначен?
- Что в нем особенного? Почему он приносит больше пользы, чем товары конкурентов?
- Кто еще разделяет ваше мнение о достоинствах товара?
- Каково самое сильное доказательство правдивости ваших слов?
- Каковы уникальные свойства товара, и в чем их выгода для покупателей?
- Если бы вы располагали неограниченными средствами, как бы вы могли улучшить ваш товар?
- Каковы его самые горячие приверженцы — 20% потребителей, которые обеспечивают 80% продаж?
- Какие неотразимые предложения могут резко повысить уровень продаж?
- Какие дополнительные награды можно добавить, чтобы как следует зацепить клиентов за живое?
Если вы — штатный email-маркетолог компании, не торопитесь пропускать эту «пулю». Может показаться, что вы знаете все о своем продукте. Но так ли это? Вы задавали те 10 вопросов первым лицам компании? А линейным сотрудникам? А конкурентам? А потребителям?
Повсюду забрасывайте эти вопросы, как наживки, — и вас ждет улов из инсайтов и свежих идей для рассылок.
Пуля 10. Формула сильнодействующего текста
Иногда приходится работать со скептиками. Показываешь им варианты писем — они равнодушно кивают и просят еще вариант. Работать со скептиками непросто. От них ни заслуженной похвалы, ни позитивной критики.
Чтобы избежать скептического пожимания плечей в ответ на ваши тексты, станьте сами на минуту читателем. И не просто читателем, а самым заядлым и придирчивым скептиком.
Поможет формула из 4 фраз. Каждый раз, читая черновик письма, произносите их про себя.
- Хватит мямлить!
- Ну и зачем ты это говоришь?
- Например?
- Ну и что?
— Предположим, вам нужно произнести речь о правилах дорожной безопасности. Не начинайте ее со слов:
«Предмет моего выступления — уменьшение дорожно-транспортных происшествий». Действительно, хватит мямлить!
Гораздо интереснее такое начало:
«В прошлый четверг в город привезли четыреста пятьдесят новеньких гробов».
«Хватит мямлить!» — это про уверенность. Говорите четко, внятно и никогда не сомневайтесь. Если ваш внутренний голос дрожит от сомнения, читатель это услышит.
«Ну и зачем ты это говоришь?» — сразу переходите к делу и приводите доказательства. Пусть вам доверяют. Доверие — самый востребованный товар на любом рынке.
«Например?» — подкрепляйте слова примерами из жизни.
«Ну и что?» — говорите о том, какую пользу вы приносите и какие проблемы помогаете решить.
Когда речь идет об убедительности заголовков, Бенсивенга рекомендует еще одну простую, но очень эффективную технику — технику «трех часов ночи».
— Обсуждая заголовки, которые клиенты присылают мне на критику, я предлагаю им тест «разбудите меня в 3 часа ночи». Если разбудить меня в 3 часа ночи и прочитать ваш заголовок — он меня зацепит? Он встряхнет меня до такой степени, что я сразу проснусь и захочу выяснить, что же там дальше? Или перевернусь на другой бок и снова засну?
Предложения, которые вызывают наибольший отклик
Напоследок дадим еще несколько коротких рекомендаций. Мы собрали их из разных «пуль». Они о предложениях, которые вызывают наибольший отклик у подписчиков.
— Сделайте щедрое предложение и придумайте для него убедительную причину. Пожар на складе? Одноразовая акция от производителя? Глава компании делает прощальный подарок? Убедительная причина — мощнейшая поддержка вашего письма.
— Всегда продавайте только 1 товар.
— Выпускайте дорогую элитную версию, чтобы у потребителя была альтернатива. Выбор «покупать — не покупать» превратится в выбор «покупать А или Б».
— Всегда испытывайте методы, которые повторяют ваши конкуренты. Они делают так, потому что эти методы работают.
— Давайте долгосрочные гарантии. Они создают для клиента ощущение безопасности и сознание, что у него полно времени, чтобы испытать товар.
— Протестируйте цену, которая оканчивается на 7. Возможно, это предубеждение маркетологов, но оно срабатывает.
— Стройте долгосрочные отношения. Повторяющиеся продажи приносят больший доход.
— Ограничивайте предложение — по времени, количеству товара или покупателей. Но будьте честны: не продавайте после того, как наступила дата окончания акции.
— Всегда предлагайте соблазнительный бонус. Он может и не быть связан с вашим продуктом — главное, чтобы он был желанным.
В завершении статьи приведем еще одну небольшую цитату-совет от «Микеланджело директ-маркетинга»:
— Вот он, самый важный секрет — вложите в ваше предложение любовь, эмпатию и понимание ваших клиентов. Они почувствуют это и ответят вам добром на добро.
Успехов!
https://bit.ly/3p1p8cG
Комментариев нет:
Отправить комментарий