Как работать с инфлюенсерами, чтобы не сливать бюджет

На прошлой неделе агентство стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands провело мастер-класс о том, как взаимодействовать с блогерами и получать результат. Head of Air Brands Татьяна Урюпова и Creative Strategist Марина Мороз собрали самое ценное из своего опыта работы и разработали с участниками стратегию инфлюенсер-маркетинга для реальных кейсов. Команда поделилась распространенными ошибками в работе с блогерами, и рассказала что нужно делать, чтобы рекламные кампании у инфлюенсеров были успешными.

 

Мы пробовали разные подходы работы с блогерами: какие-то из них давали отличный результат, некоторые работали ситуативно, а что-то не давало результата совсем. Лучше всего сработала последовательная работа по стратегии — когда вместо хаотичного размещения у инфлюенсеров мы продумывали кампанию шаг за шагом, фиксировали все действия в одном документе и системно анализировали худшие и лучшие результаты. Мы собрали практические наработки для каждого шага, чтобы вы отобрали в работу важные нюансы и не допускали распространенные ошибки.

ШАГ 1. Выбор цели 

Крайне важно задать себе вопрос в начале: что мы хотим получить от рекламной кампании. Иначе мы не сможем понять, был ли результат.

Не надо Запускаем РК, нам нужны продажи, имидж, охват. Сразу все не получить. Если нужно продать сейчас по скидке, то построить имидж премиум-бренда уже не выйдет.

Надо Имидж. Выбрать одну цель и работать только на нее. Хотим продажи курсов школы английского? Три месяца говорим о школе, показываем, как там учат, какие методики, кто преподаватели. Выбираем следующую цель: продажи. Тогда рекламируем новый набор учеников.

ШАГ 2. Поиск инсайта 

Мало кто может сразу найти инсайт. Инсайт дает ответ: какая неочевидная правда лежит в основе покупки. Иногда причиной покупки может быть стечение обстоятельств: голод, скидка, лень. И вот вы уже едите сами целую пиццу в десять вечера.

Не надо Доверять личным убеждениям: думать, что ЗОЖ везде и нет смысла продавать пирожки.

Надо Наблюдать за поведением людей, копить нелогичные поступки: видеть, какая очередь в “Хлебный”.

По поиску инсайтов нужна отдельная лекция. Единственное, что можно делать сейчас, — выдвигать гипотезы и тестировать их в каждой РК.

ШАГ 3. Создание ключевого сообщения 

Возьмите самое сильное, что есть в нашем инфоповоде: цифра, идея, цель, личность, компания. Ответьте, какую потребность удовлетворяет наше ключевое сообщение.

Не надо  Сообщение: “Будь самой красивой в этом платье!” Потребность: быть красивой.

Надо Сообщение: Марко Черветти выпускает серию посуды. Потребность: Готовить так же вкусно, как любимый шеф. “Марко выпускает посуду, которой пользуется сам, если я буду пользоваться ею, то буду готовить лучше”.

ШАГ 4. Понять аудиторию 

Сложно понять свою аудиторию с первого раза. Можно много раз ошибиться  в своих предположениях. Когда мы представляем покупателя целиком, мы понимаем, куда он может ходить, как живет, что слушает. Мы знаем, как встретиться с ЦА, где найдет наше ключевое сообщение.

Не надо Наша целевая — женщины 18–45, доход — средний плюс, города-миллионники.

Надо Варвара, 29 лет, Киев, высшее юридическое, 25 тыс. грн. Графический дизайнер, переквалифицировалась, потому что юридический — НЕ ее выбор. Любит справедливость, не дает взяток, хотя ненавидит бюрократию. Живет на Позняках с партнером, любит быть дома, интересуется недвижимостью, сидит в Инстаграме — там дизайнеры и шопинг, и в Телеграме — новости города, каналы о недвижимости. Ходит на концерты групп “Rammstein”, “Muse”, “The Cardigans”, на “Atlas Weekend”.

ШАГ 5. Выбрать канал 

Уже здесь мы понимаем, насколько правильным было выбрать последовательное продвижение по стратегии. Если мы берем за ЦА женщин 18–45, сложно понять, какими соцсетями они пользуются и каких блогеров смотрят.
Но если у нас есть, например, Варвара и школа английского, то мы берем ориентир на Инстаграм и паблики в Телеграме. Мы можем и не угадать с Варварой, но будем знать, что не использовать в следующий раз.

ШАГ 6. Посмотреть на конкурентов

Не надо Блокировать конкурентов, копировать идеи, плохо отзываться.

Надо  Подсматривать, собирать самые удачные рассылки, формулировки, следить за соцсетями. Как они общаются с аудиторией, какие ошибки допускают, какие люди им пишут. Собирать все в отдельную папку, анализировать, создавать идеи для себя.

ШАГ 7. Инфлюенсеры

Посмотрите, мы только добрались до самого интересного: инфлюенсеров!

Как найти и отобрать инфлюенсеров для нашего бренда

Не надо Выбирать только тех, кто нравится вам и вашим друзьям. Или тех, кто приходит в первый ряд ассоциаций. Все хотят к Маше Ефросининой и Лере Бородиной, но они могут быть заняты или рекламировать ваших конкурентов.

Надо Постарайтесь собрать как можно больше блогеров в базу. Их можно собирать через сервисы Bloggermall, комьюнити Topbloggers, Ukrainian Bloggers, функцию “Похожие профили” в Инстаграме и Фейсбуке, хештеги или работая с агентствами, как наше.

Когда у вас есть подходящая база блогеров, вам удобно выбирать их под цели кампании.

Как мы делаем в AIR Brands: каждый член команды подписан на свою группу инфлюенсеров, которые им нравятся. Поэтому мы всегда в курсе новостей, актуальных потребностей и событий. Перед разработкой стратегии мы собираемся и делимся вариантами подбора блогеров. Кроме личного вовлечения мы используем платные сервисы аналитики. Это помогает составить объективную картину для подбора инфлюенсеров.

Выбрать масштаб инфлюенсера

Не надо Выбирать по принципу “больше — лучше”. Или потому что блогер нам лично симпатичен. Именно для того, чтобы не сбиться с пути, нам нужны были предыдущие этапы. Читает ли наша целевая определенного блогера? Этот блогер подойдет под продажи или под имидж?

Надо Макроблогеры с большой активной аудиторией — повышение узнаваемости бренда. Микроинфлюенсеры — лояльность, доверие и высокая вовлеченность на странице. Топовые блогеры и звезды — выход нового продукта.

Отсеять тех, кто точно нет

Не надо Брать всех, кто согласился на сотрудничество.

Надо Посмотрите на активность: если блогер часто постит, у него хороший охват. Тональность: подходит ли вашему бренду тональность текстов. Общение: как часто инфлюенсер отвечает подписчикам, в каком духе. Конкуренты: есть ли в профиле бренды из вашей категории в недавних публикациях. Общее впечатление: качество фото, текстов, искренность. Цифры статистики: переходы, пол, возраст. Посчитайте ER.

ШАГ 8. Установить контакт 

Мы работаем с блогерами, как и с целевой аудиторией: не врываемся без стука со своими предложениями, мы строим отношения.

Не надо “Приветствую! Сколько стоит разместить рекламу?”

Надо Проделываем домашнюю работу: подписываемся на блогера заранее, узнаем его поближе, с кем дружит, чем занимается, что любит. Можно комментировать публикации и отвечать на сториз.

Инфлюенсер может быть в нескольких соцсетях, смотрите, что и где он пишет, пишите туда, где он чаще всего находится. Некоторые блогеры вообще не отвечают в Фейсбуке, только в Инстаграме. И наоборот.

ШАГ 9. Выбрать формат размещения рекламы

Не надо “Вот наш продукт, мы хотим, чтобы вы сняли видео завтра и сказали на камеру этот текст”.

Надо Предварительно подумайте, в каком формате лучше выбрать рекламу: опрос, голосование, обучающее видео, ситуатив, распаковка, челлендж, бренд-амбассадор. Но ключевое: выберите варианты с блогером, он сам может предложить самый удачный вариант, зная свою аудиторию.

ШАГ 10. Прописываем и фиксируем условия 

Деньги, бартер, общий интерес, специальные условия.
Всегда можно обсудить, что выгоднее и вам, и инфлюенсеру в каждой ситуации.

Не надо “Привет. Мы хотим три поста, сториз, видео в TikTok. Дарим наш крем”.

Надо Если мы хотим, чтобы продукт точно прорекламировали, договариваемся об оплате. Либо дарим продукт, но не требуем рекламы.

ШАГ 11. Спланировать

И обязательно записывать в одном документе. Вся инфлюенсер-маркетинг-стратегия — одна папка.

Не надо “Так, мы выслали подарок, а блогер его опубликовал? Нет, а как мы договаривались? Надо посмотреть в переписке”.

Надо Тайминг: сколько на все есть времени, когда и кому надо отправлять. Готовим материалы: тексты, вижуал, меченые ссылки, промокод. Кому и когда пишем: все вносим в таблицу, отмечаем, кто согласился, кто отказался и почему. Следим за выходом публикаций/видео. Напоминаем, если блогер забыл.

ШАГ 12. Считаем результат

Не надо “Вчера блогер выложил пост про нас. Так а будут заявки вообще или нет?”

Надо Идем в пункт 1 стратегии. Чего мы хотели достичь? Охват: просим количество просмотров сториз/поста/ролика. Продажи: смотрим, сколько было покупок по ссылке/промокоду, или увеличились ли просто переходы на профиль/сайт после публикации.

Никто не знает бренд лучше вас. Стратегия просто поможет проверить себя на каждом этапе, увидеть несоответствия, зафиксировать цифры, детали, договоренности. А дальше вы сможете взять все удачные решения в следующую кампанию.
Мы сделали чек-лист по инфлюенсер-маркетинг-стратегии в помощь на каждую рекламную кампанию. Скачивайте его в Телеграм-канале https://t.me/air_im
Пусть работа с инфлюенсерами будет успешной для вашего бренда.

sostav.ua