6 маркетинг-трендов, которые идут к нам из США

 

Яна Ягори,
обозреватель в Laba

Какие инструменты продвижения маркетологи могут применять уже сейчас.

Почему топовые американские компании работают с блогерами до 100 тыс. подписчиков и продолжат ли бренды использовать Stories для продвижения? Какие маркетинговые инструменты оживают после пандемии и почему подкасты — это новый способ для бизнесов заявить о себе? Разобрали 6 самых горячих маркетинговых трендов США, которые уже движутся к нам.

По материалам HubSpot, TrendHunter и 2022 Trends Report от американского рекламного агентства Schifino Lee.

#1. Influencer-маркетинг становится топ-тактикой для повышения ROI в США

В 2022 году 68% маркетологов во всем мире подключают инфлюенсеров к развитию своего бренда. 88% CMO закладывают в бюджет influencer-маркетинг (в среднем это $50–500 тыс.). При этом, по данным HubSpot, 11% маркетинг-экспертов заявляют, что работа с лидером мнений принесла лучший показатель ROI в сравнении с другими каналами, которые они тестировали.

Маркетологи выбирают своего инфлюенсера, отталкиваясь от:

• качества контента в его аккаунте
• уровня вовлечения аудитории блогера 
• соответствия мировоззрения блогера с ценностями компании
• эстетических запросов: стиля, внешности, речи
• экспертизы в той или иной сфере

Чаще всего бренды привлекают к работе микроинфлюенсеров, каналы и паблики которых насчитывают от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков. Среди американских компаний, которые активно используют этот тип блогеров в 2022 году, — Coca Cola (в Instagram и TikTok), fashion-бренд Banana Republic (в Instagram), сервис аудиокниг и подкастов Amazon’s Audible (в Instagram).

Сегментация по типам инфлюенсеров, с которыми американские бренды сотрудничают больше всего в 2022 году

Так, Coca Cola сотрудничает с микроинфлюенсерами в основном из сферы моды, путешествий и лайфстайла. Чтобы выйти на рынок Бельгии, бренд запустил кампанию @cocacolabelgium при участии блогеров с аудиторией менее 100 тыс. подписчиков.

Большинство людей, которые работают с американской корпорацией, используют под своими постами хештег #cokeambassador.

Coca Cola сотрудничает в Instagram преимущественно с микроинфлюенсерами

В целом для influence-маркетинга среди американских брендов в 2022 характерно повышение бюджетов для кампаний в Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, а также уменьшение инвестиций в Twitch и Snapchat.

#2. Все больше B2B- и B2C-брендов выбирают TikTok для продвижения своих продуктов

В 2022 58% B2B- и 49% B2C-брендов инвестируют в TikTok. При этом самые высокие показатели просмотров — у компаний из сфер технологий, еды и видеоигр. Бренды, лидирующие в TikTok, в среднем постят 3–4 раза в неделю. 

Согласно исследованию платформы лид-менеджмента Demand Gen, B2B-клиенты предпочитают контент, который компании продвигают с помощью TikTok-инфлюенсера или запускают в формате коллаборации с другим брендом. Поэтому в TikTok бизнесы часто выбирают штатного блогера или сотрудничают со сторонним.

В 2022 и американские бренды, и их клиенты сходятся на том, что быть частью TikTok-сообщества — означает быть в самом сердце онлайн- и офлайн-событий. Вот 3 основные причины, почему тренд только набирает обороты:

В TikTok бренды выглядят более правдивыми, чем в Instagram 

Вспомните, как часто приходится сталкиваться с «вылизанными» и эстетически привлекательными страницами компаний в Instagram. Один визуал, выбивающийся из стиля «полотна из одной фотографии» , — и магия нарушена. 

Зумеры переходят в TikTok и уже составляют более 60% пользователей соцсети. Этому сегменту клиентов очень важно знать, что скрывается за красивыми картинками и фразами, что бренд представляет собой на самом деле. 

Вместо заранее спланированного дизайнером контента, бренды в TikTok используют спонтанные инфоповоды, вызывающие целый спектр эмоций — от удивления до шока. Да, компании могут быть уязвимее с точки зрения репутации, но в TikTok они всегда находятся на короткой ноге со своей аудиторией.

В TikTok — высокий уровень взаимодействия

Согласно Hootsuite, хороший уровень вовлеченности в TikTok составляет от 4,5% до 18%.

Если пользователи видят, что бренд оставляет комментарии на их страницах, предлагает живой, спонтанный контент, короткие видео длиной от 21 до 34 секунд, а также формат Q&A, — они с большой вероятностью будут вовлечены.

Здесь можно подхватить вирус

В TikTok вирусным может стать все — песня, хештег, видео, чья-то фраза. Если инфоповод близок к сфере услуг компании, она с большой вероятностью подхватит тот же хештег, дополняя его своим контентом. Это прекрасный повод таргетироваться на широкую аудиторию, поскольку TikTok делает подборки всех постов из той или иной вирусной рубрики.

У американской компании Adobe в TikTok — более 321 тыс. подписчиков и 3+ млн лайков. Бренд публикует увлекательные видеоролики с практическими рекомендациями, рассказывая клиентам, как можно использовать инструменты Adobe наиболее эффективно. 

В своей недавней кампании 2022 года бренд предлагал представителям малого бизнеса присоединиться к проекту CoCreate, который помогает основателям небольших компаний развивать свой бренд с помощью платного партнерства. 

Чтобы принять участие, достаточно было запостить видео с интро своей компании под хештегом #AdobeCoCreate. Победитель, автор лучшего интро, получал грант на сумму $10 тыс. от Adobe. 

Вот как выглядела кампания — коротко, позитивно и оригинально:

#3. Эмпирический маркетинг возвращается после пандемии

Эмпирический маркетинг (Experiential Marketing) усиливает вовлечение ЦА, создавая яркий, запоминающийся опыт взаимодействия клиентов с брендом и его продуктами. 

Эмпирический маркетинг также известен под названиями маркетинг вовлечения, прямого эфира и маркетинг участия. Его еще приравнивают к event-маркетингу, но чаще всего события, которые бренды создают под влиянием эмпирического маркетинга, — далеки от традиционных конференций. Ивенты могут проходить офлайн (в виде арт-инсталляций и оригинальных иммерсивных локаций) или онлайн — организованные с помощью VR/AR-платформ и гарнитуры. 

До пандемии многие американские бренды обращались к эмпирическому маркетингу для увеличения ROI и узнаваемости. Вспомним, как в 2018 году M&M’s предложили всем фанатам Красного и Желтого решить, каким же должен быть следующий вкус конфет. Для этого была создана специальная локация, состоящая из фотозон и различных лаунжей, где гости могли бы сфотографироваться и расслабиться, потягивая коктейли.

Но самым запоминающимся местом стали иммерсивные «комнаты вкусов». Именно здесь посетители размышляли о том, какой вкус предложить очередной серии конфет M&M’s. В каждой комнате были имитированы различные впечатления от предполагаемых вкусов — начиная от цвета, с которым ассоциировались бы конфеты, заканчивая декором и ароматом. Например, здесь были запахи эспрессо, малины, мяты. 

Кампания бренда M&M’s Flavor rooms, созданная под влиянием flavor rooms campaign, 2018. На фото — одна из локаций, «комната вкусов»

Эта кампания стала популярной среди любителей сладостей от M&M’s, пользователи активно делились в соцсетях своими впечатлениями от посещения локаций и предлагали новые вкусы. Однако с началом пандемии бренды лишились возможности использовать эмпирический маркетинг, поскольку было закрыто множество ивент-площадок.

Но в 2022, благодаря VR/AR-технологиям и ослаблению карантинных ограничений, эмпирический маркетинг — снова в тренде.

Пока что это — восходящая тенденция. В 2021 только 29% брендов инвестировали в эмпирический маркетинг и 14% — в AR/VR для создания уникального пользовательского опыта. Но уже в 2022 58% маркетологов используют этот вид маркетинга, из них 48% планируют увеличить вложения в него, а 9% намерены впервые его опробовать. 

#4. Бренды меньше инвестируют в эфемерный контент, предпочитая постоянные посты

Эксперты американского рекламного агентства Schifino Lee прогнозируют, что эфемерный контент в 2022 году начинает проигрывать сражение с постоянным контентом. Эфемерные посты, такие как сторис в Instagram, Snapchat и WhatsApp, имеют свойство исчезать через 24 часа. И если их не заархивировать или не сохранить, аудитория может не успеть ознакомиться с горячим предложением либо приглашением на презентацию продукта.

37% маркетинг-экспертов уменьшат бюджет на продвижение исчезающих постов. Почему же FOMO-маркетинг в виде эфемерного контента теряет свою актуальность? Как бы банально это ни звучало, американские бренды осознали, что наиболее эффективны те посты, которые остаются в ленте и никуда не пропадают. Так подписчики могут пересмотреть их снова через несколько дней.

Опрос, проведенный Schifino Lee, показал, что 44% маркетологов планируют увеличить вложения в постоянный контент в 2022. В то же время 25% опрошенных заявили, что эфемерные посты — наименее эффективная инвестиция, которую они когда-либо совершали.

Как вариант, в дальнейшем бренды смогут тестировать «коктейль» из обоих видов контента. Постоянный обеспечит долгосрочную узнаваемость, а эфемерный — вовлечение и возможность для маркетологов проанализировать ситуативное поведение потребителей. Так что сторисы не пропадут из контент-стратегий и компаниям еще удастся сыграть на страхе клиентов не успеть забрать свой подарок, поучаствовать в конкурсе или купить по акции.

#5. Бренды используют автоматизацию, закупая рекламу

Программная реклама — сложное название, но удобное решение. По сути, это автоматизация покупки цифрового рекламного пространства. Если раньше маркетинговые команды заполняли брифы, вели переговоры и подписывали контракты, то теперь они могут заказать рекламу за пару минут. Так у маркетологов остается больше времени на оптимизацию кампании и администрирование. 

Уже сейчас компании выделяют до 50% своих бюджетов на программную рекламу. Ожидается, что в конце 2022 года расходы на нее превысят $100 млрд глобально. 

Преимущество программной рекламы в том, что она облегчает таргетинг и анализ данных в режиме реального времени. Google, например, еще в 2015 году использовал ее для продвижения своего поисковика и привлек на 30% больше людей при снижении цены на 30% за 1 тыс. показов (CPM). 

Программная реклама действует с помощью 4 платформ:

1. DSP (Demand-Side Platforms) — платформы на стороне спроса

Пример: Adobe Advertising Cloud DSP. Это многоканальная площадка, которая поддерживает ТВ-, аудио-, видео- и нативные кампании. Adobe предоставляет рекламодателям функции, которые помогают создавать, запускать, управлять и оптимизировать рекламу. 

2. SSP (Supply-Side Platforms) — платформы на стороне предложения

Пример: PubMatic. Площадка предоставляет услуги как покупателям медиа, так и издателям. Последним доступны функции для оптимизации, монетизации и управления всеми цифровыми активами. PubMatic поддерживает форматы диджитал-рекламы на большом экране (CTV), медийной, нативной, мобильной и видеорекламы.

3. Рекламные биржи

Пример: Smart Hub. Это white-label биржа, которая ежедневно регистрирует более 25 тыс. издателей и выдает 2 млрд показов. Smart Hub совместим с разными типами трафика и форматами рекламы — видео, баннерами, аудио, нативной рекламой, push-уведомлениями, всплывающими окнами и другими.

4. DMP (Data Management Platforms) — платформы для управления данными

Пример: Audience Studio от Salesforce. Площадка позволяет рекламодателям собирать данные из любого источника и сегментировать их с помощью алгоритма ML .

Среди крупных компаний, которые используют программную рекламу, — Netflix,  Procter & Gamble, Intel.

#6. Клиенты все чаще узнают о компаниях в брендированных подкастах

Согласно исследованию HubSpot, 53% специалистов, которые применяют контент-маркетинг, считают подкасты (или другие типы аудиоконтента) эффективными для увеличения узнаваемости бренда и уровня вовлечения аудитории. 80% экспертов маркетинга продолжают инвестировать в аудиоконтент и подкасты в 2022-м.

В конце августа 2022 года YouTube запустил страницу подкастов на своей платформе. Сейчас она доступна только для пользователей, проживающих в США. Среди других известных американских компаний, которые предоставляют возможность размещать брендированные подкасты, — Twitter, Apple, Amazon. Запуск таких форматов — определенно один из самых горячих трендов в США.

Интересный факт обнаружили журналисты BBC Global News. Согласно их исследованию, брендированные подкасты — отличный вид продвижения, позволяющий компаниям достучаться до тех, кто ненавидит рекламу. 

Это означает, что если бизнес выделяет огромный бюджет на промо без каких-либо существенных результатов, подкасты могут стать лучшим вариантом для лидогенерации. А по словам маркетинг-инфлюенсера Нила Пателя, подкастинг — это новый способ получить органический трафик из Google.

Кроме того, инвестируя в подкасты, бренд получает возможность стать голосом своей индустрии. Если компании удастся позиционировать себя как эксперта в профильной области, уровень доверия к ней возрастет и клиенты с большой вероятностью станут рекомендовать этот бренд знакомым. 

https://bit.ly/3Uc2Jqa

Малкольм Гладуэлл. Переломный момент

 Переломный момент  – дебютное произведение известного американского маркетолога Малкольма Гладуэлла, которое разошлось тиражом 1,7 млн. экземпляров, и права на его публикацию проданы в 12 стран. Книга исследует механизмы возникновения и развития социальных эпидемий. Она о том, как, используя переломные моменты, каждый человек может кардинально изменить свою жизнь, Также автор дает ответ на вопрос, почему определенная информация (привычка, мода) овладевает обществом или же отторгается им, несмотря на усилия рекламистов.

Глава 1. Три слагаемых эпидемии

Три слагаемых переломного момента (закон малого числа, фактор прилипчивости и сила обстоятельств) обеспечивают способ логического понимания эпидемий.

Глава 2. Закон малых чисел

Возникновение социальной эпидемии зависит от участия людей с набором определенных и редких коммуникативных способностей. Я называю их Объединителями, Знатоками и Продавцами.

В конце 1960-х годов психолог Стэнли Милграм провел эксперимент (подробнее см. Стэнли Милгрэм. Подчинение авторитету: Научный взгляд на власть и мораль). Он выбрал имена 160 людей, живущих в Омахе, штат Небраска, и каждому из них отправил письмо. В письме были указаны имя и адрес биржевого маклера, который работал в Бостоне, а жил в Шароне, штат Массачусетс. Каждому адресату была дана инструкция написать свое имя на конверте и послать пакет другу или знакомому, который, по их мнению, мог доставить письмо ближе всего к маклеру. Милграм узнал, что большинство писем дошло до маклера в пять или шесть приемов. Посредством этого эксперимента была сформулирована концепция шести рукопожатий.

Не все эти рукопожатия равнозначны. Когда Милграм проанализировал результаты эксперимента, он обнаружил, что половина писем, дошедших до маклера, была доставлена ему тремя лицами. Концепция шести рукопожатий не означают, что кто-то связан с кем-то в шесть приемов. Она означает, что некое очень малое число людей связано с нами в несколько приемов, а мы все связаны с остальным миром через этих людей.

Есть простой способ убедиться  в правильности этой идеи. Предположим, вы составили список из сорока людей, которых вы можете обозначить как круг ваших друзей (не включая членов семьи и сослуживцев), и в каждом случае прокрутите время назад, чтобы определить человека, который запустил серию связей, приведших в конечном итоге к вашей дружбе с кем-либо. Когда я смотрю на список моих сорока друзей, так или иначе я возвращаюсь к Джейкобу. Мой круг общения – это, собственно, не круг. Это пирамида. А на вершине этой пирамиды находится один человек, Джейкоб. Люди, которые связывают нас с миром, которые вводят нас в свой круг общения (люди, от которых мы зависим гораздо сильнее, чем представляем себе), – это Объединители, или люди с особым даром собирать.

Проведите эксперимент. Выберите наугад 240 фамилий из телефонного справочника, и дайте группе людей этот список. Пусть каждый из них начислит очко за каждого своего знакомого из этого списка (два знакомых с фамилией Иванов – два очка). Те, кто наберут более 100 очков и есть Объединители.

Знатоками называют тех, кто накапливает знания; и это второй тип людей, влияющих на возникновение эпидемии молвы.

В социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных. Они обеспечивают информацией. Объединители – это консолидаторы общества: они распространяют информацию. Но есть еще одна группа уникальных людей – Продавцы. Они умеют убеждать нас, если мы плохо верим тому, что нам рассказывают. И они так же кардинально важны для начала эпидемии молвы, как и две ранее представленные группы.

Глава 3. Фактор прилипчивости

В определении прилипчивости есть нечто, действующее вопреки интуиции. Мы все хотим верить, что ключ к влиянию на кого либо – это неотъемлемое качество идей, которые мы высказываем. Но ни в одном из приведенных примеров никто существенно не менял содержание того, что подавалось. Вместо этого эти люди делали само послание эффективным, оттачивая его, меняя характер подачи идей – поставив куклу за буквами H U G , показывая Большого Птаха вместе со взрослыми людьми, показывая серии и эпизоды больше одного раза, заставляя Стива делать паузу на секунду длиннее обычного после того, как он задавал вопрос, помещая изображение крошечного сундучка с золотом в углу рекламного объявления.

Грань между негативной реакцией и принятием, между начинающейся эпидемией и несостоявшейся иногда намного тоньше, чем может показаться. Создатели «Улицы Сезам» не отказались полностью от программы после провала в Филадельфии. Они просто ввели в состав персонажей Большого Птаха, и он изменил абсолютно все. Говард Леванталь не стал удваивать усилия, чтобы напугать студентов, чтобы те привились от столбняка, он лишь добавил карту и расписание приема пациентов.

Закон малых чисел гласит, что есть уникальные люди, которые способны начать эпидемию. Все, что вам нужно, – это найти таких людей. Урок фактора прилипчивости – такой же. Существует способ подачи информации, который при определенных обстоятельствах делает эту информацию решающей. Все, что вам нужно, – это найти такой путь.

Главы 4, 5. Сила обстоятельств

Закон малых чисел имеет отношение к тому типу людей, которые играют важнейшую роль в распространении информации. Для начала эпидемии идеи должны запоминаться и побуждать нас к действию (фактор прилипчивости). Тема этой главы – сила обстоятельств – не менее важна, чем первые две. Эпидемии чувствительны к условиям и обстоятельствам времени и места, в которых они происходят. Закон силы обстоятельств показывает, что мы более чем восприимчивы к изменениям внешних условий. Мы к ним чрезвычайно чувствительны. И типы смены обстоятельств, которые способны начать эпидемию, слишком отличаются от того, во что мы привыкли верить.

«Разбитые окна» – это детище ума криминалистов Джеймса К. Уилсона и Джорджа Келлинга, которые утверждали, что преступность – это неизбежный результат отсутствия порядка. Если окно разбито и не застеклено, то люди, проходящие мимо, решают, что всем все равно и никто ни за что не отвечает. Вскоре будут разбиты и другие окна, и чувство безнаказанности распространится от здания с такими окнами на всю улицу, посылая сигнал всей округе. В городе с относительно небольшими проблемами, такими как граффити, мелкое вымогательство, как пишут эти криминалисты, – это такой же сигнал, как разбитые окна, призывающий к более серьезным преступлениям.

Это эпидемиологическая теория преступности. Она гласит, что преступность заразна (так же как тенденции моды), что она может начаться с разбитого окна и распространиться по всей округе. Однако переломный момент для этой эпидемии – это не кто-то из людей определенного типа (Объединитель или Знаток). Это нечто материальное, такое как граффити. Побуждение к какому-либо типу поведения не исходит от какого то определенного человека, но от неких обстоятельств среды.

В середине 1980-х годов Келлинга наняли в качестве консультанта нью-йоркское транспортное управление, и он призвал их применить на практике теорию «разбитых окон». Они поручили новому директору подземки Дейвиду Ганну осуществить многомиллиардный проект перестройки этой транспортной системы. Многие защитники тогдашней подземки убеждали Ганна не беспокоиться по поводу граффити, а обратить внимание на более серьезные вопросы, такие как преступность и техническая ненадежность метро, что выглядело достаточно разумным советом. Озабоченность по поводу граффити, в то время как сама система метрополитена находилась па грани краха, выглядела такой же бесполезной, как чистка бортов «Титаника», когда корабль шел прямо на айсберг. Однако Ганн настаивал: «Граффити – это символ краха системы. Если начинать процесс перестройки организации и ее морального состояния, то первой должна стать победа над граффити. Не выиграв этой битвы, все реформы управления и материально-технические изменения просто не состоятся. Мы готовы внедрить новые поезда стоимостью до 10 млн. долл. каждый, но если мы не защитим их каким-то образом от вандализма, то известно, что из этого выйдет. Они продержатся один день, а потом их изуродуют».

Ганн вел борьбу с граффити с 1984 по 1990 год. В этот момент транспортное управление наняло Уильяма Браттона на должность начальника транспортной полиции, и начался второй этап восстановления метрополитена. У. Браттон, так же как и Д. Ганн, был последователем теории «разбитых окон». При наличии самого высокого уровня тяжких преступлений в метро Браттон решил покончить с проблемой безбилетного проезда. Почему? Потому что он верил, что, так же как и проблема граффити, огромное число «зайцев» могло быть сигналом, показателем отсутствия порядка, что поощряло совершение более тяжких преступлений.

Когда уровень городской преступности стал резко падать, Браттон и Джулиани указали все на ту же причину: «Мелкие, на первый взгляд, незначительные проступки, направленные против жизненного уклада, – говорили они, – стали переломным моментом для осуществления тяжких преступлений». Теория «разбитых окон» и закон силы обстоятельств действуют одинаково. В обоих случаях все основывается на предположении, что эпидемию можно повернуть вспять, ее можно прекратить, если заняться самыми мелкими деталями непосредственной среды.

Что предполагает теория «разбитых окон» и закон силы обстоятельств? Они утверждают, что преступник (далеко не тот человек, который поступает исходя из фундаментальных, присущих ему причин, и который живет в своем собственном мире) – это тот, кто чутко реагирует на состояние своей среды, совершает противоправные действия исходя из своего восприятия окружающего мира. Это невероятно радикальная (и в некотором смысле невероятная) идея. Здесь есть и другие невероятные аспекты. Сила обстоятельств – это социально экологическая теория, утверждающая, что поведение – это продукт социального контекста. Закон силы обстоятельств гласит, что реальное влияние оказывают мелочи. Закон силы обстоятельств гласит, что вам не надо решать глобальную проблему, чтобы остановить рост преступности. Вы можете предотвратить правонарушения, всего лишь стерев граффити и арестовав несколько «зайцев».

X. Хартшорн и М.А. Мэй заключили, что честность – это не врожденная черта характера или прирожденное свойство. Такая черта характера, как честность, заключили они, находится под значительным влиянием обстоятельств. Каждый из нас, когда речь заходит о чертах характера, тут же начинает думать в терминах абсолюта: т. е. человек такой или не такой. Ошибочно думать только в терминах неотъемлемых черт характера и забывать о роли ситуаций.

Ошибка, которую мы совершаем, думая о характере как о чем-то унифицированном и всеобъемлющем, психологи называют ошибкой фундаментального объяснения. Это замысловатое выражение означает, что, когда речь заходит о толковании поведения других людей, мы постоянно совершаем ошибку, состоящую в переоценке фундаментальности черт характера и недооценке важности среды и обстоятельств. Мы всегда тянемся к «логическому» объяснению событий, в отличие от ситуативного объяснения. Например, в одном из экспериментов группу людей попросили посмотреть игру одинаково талантливых баскетболистов, первый из которых забрасывал мячи в корзину в условиях хорошо освещенного зала, а второй играл при плохом освещении (разумеется, много раз промахивался). Потом участников эксперимента попросили дать оценку игрокам. Игрок, которому достался хорошо освещенный зал, был назван лучшим.

Мы поступаем так, потому что в большей степени доверяем личностным объяснениям, чем контекстуальным. Ошибка фундаментального объяснения к тому же делает мир проще и понятнее. Если нам придется постоянно оценивать каждого из окружающих нас людей, как мы сможем составить логическую картину мира? Насколько тяжелее нам будет принимать тысячи необходимых решений о том, нравится ли нам тот или иной человек, любим ли мы его, доверяем ли ему, хотим ли дать ему совет? Психолог Уолтер Мишель  утверждает, что человеческий ум – это своего рода «редукционный клапан», который «организует и поддерживает непрерывность восприятия, даже перед лицом постоянно наблюдаемых изменений в поведении».

Характер, таким образом, – это не то, что мы думаем, или, скорее, что мы хотим видеть. Это не стабильный, легко узнаваемый набор тесно взаимосвязанных черт, – так нам только кажется из-за ошибки в устройстве наших мозгов. Характер больше похож на связку привычек, стремлений и интересов, слабо скрепленную и зависящую в определенные периоды времени от обстоятельств и ситуации. Причина, по которой большинство из нас обладают, как представляется, устойчивым характером, состоит в том, что большинство из нас умеет контролировать себя в тех или иных обстоятельствах.

Любой, кто был в кинотеатре, знает, что количество зрителей значительно влияет на характер восприятия кинофильма: комедии не бывают смешнее, а триллеры не захватывают сильнее, чем в переполненном кинозале. Психологи утверждают примерно то же самое: когда людей просят сделать заявление или принять решение в составе группы, они приходят к более однородным выводам по сравнению с тем, когда их просят сделать это в одиночку. Когда мы находимся в группе, мы все попадаем под влияние окружающих и социальных норм и большое число других типов влияния, которые могут сыграть решающую роль в том, чтобы втянуть нас в эпидемию.

В когнитивной психологии есть такое понятие, как пропускная способность. «Похоже, существуют некие ограничения, возникающие у нас либо на основе опыта, либо в силу особенностей нашей нервной системы, ограничения, которые удерживают пропускную способность наших каналов на этом общем уровне», – заключил психолог Джордж Миллер  в своей знаменитой работе «Магическое число семь».

Возможно, самый интересный естественный предел – это то, что можно назвать пропускной способностью каналов общения. Этот вопрос очень убедительно раскрыл британский антрополог Робин Данбар.  Если рассмотреть любые виды приматов (любых низших и человекообразных обезьян), то чем больше их неокортекс (часть головного мозга), тем больше средний размер групп, в которых они живут. Данбар вывел уравнение, применимое к большинству видов приматов, в которое он включил то, что он называет коэффициентом неокортекса для определенных особей (размер неокортекса по сравнению с размером всего мозга), и в результате уравнение выдает предположительный максимальный размер социальной группы для этого вида животных. Если вы включите в уравнение коэффициент неокортекса для Homo Sapiens, у вас получится приблизительный размер группы 147,8, или, округленно, – 150 человек. Данбар: «Число 150, как видится, представляет собой максимальное количество индивидов, с которыми у нас могут сложиться полноценные социальные отношения…»

Возможно, наилучшим примером организации, успешно обходящей проблему больших коллективов, будет Gore Associates. Уилберт (Билл) Гор, ныне покойный основатель компании: «Мы снова и снова приходили к выводу, что все шло не так после увеличения численности группы свыше 150 человек, – рассказывал он корреспонденту несколько лет назад, – поэтому целью компании стало добиться, чтобы штат работников каждого завода не превышал 150 человек».

«Влияние, которое мы испытываем, если неэффективно трудимся на заводе, если не обеспечиваем хороший доход компании, – влияние окружающих – невероятно действенно, – сказал мне Джим Бакли, давнишний партнер фирмы, – Это то, что вы получаете, имея небольшие команды, где каждый знает друг друга. Влияние окружающих гораздо сильнее, чем идея строгого босса, во много-много раз сильнее. Люди стремятся выполнить то, что от них ожидают. На более крупных производственных предприятиях традиционного размера вы можете ощутить аналогичное влияние. Но оно будет работать лишь в пределах некоего участка завода. Преимущество завода компании Gore  – в том, что каждый участок процесса конструирования, производства и сбыта той или иной продукции подлежит равноценному коллективному надзору».

Gore  создала стройный механизм, который намного упрощает циркуляцию новых идей и информации внутри компании, что обеспечивает ей достижение переломного момента – когда идея мгновенно распространяется от одного человека или части группы на всю группу. Это преимущество соблюдения «правила 150».

Главы 6, 7. Конкретные примеры

Одно из самых известных исследований в области диффузии инноваций  – это анализ распространения гибридных семян кукурузы. На языке теории диффузии инноваций несколько фермеров, начавших применять гибридные семена в самом начале 1930-х годов, были новаторами, рискованными людьми. Несколько более многочисленная группа, которая переняла идею у этих фермеров, были ранними последователями. Они были законодателями общественного мнения в округе, уважаемыми, вдумчивыми людьми, которые видели и анализировали то, что делали неорганизованные новаторы, а потом следовали их примеру. Затем присоединилось большое число фермеров в 1936–1938 годах, а именно раннее большинство и позднее большинство, решительная и скептическая масса, которая никогда бы не пошла на такое, если бы наиболее уважаемые фермеры не попробовали это прежде. Они подхватили «вирус» семян и передали его дальше, в конечном итоге отстающим, самым консервативным из всех, которые не видят непосредственных причин для перемен.

Новаторы испытывают нечто новое. Знатоки, Объединители и Продавцы изменяют идею таким образом, что отслаиваются внешние детали, а другие, более значимые, выделяются с тем, чтобы само сообщение приобретало более глубокий смысл. Если кто-то хочет начать эпидемию, тогда ему следует каким то образом завербовать Объединителей, Знатоков и Продавцов, и именно с этой целью. Он должен найти человека или средства, чтобы перевести  послание новаторов так, чтобы его сумели понять все остальные.

Послесловие. Уроки «Переломного момента» в современном мире

В одном недавнем исследовании психологи обнаружили, что группы людей, которые общаются электронным способом, относятся к противоположному мнению совершенно иначе, чем группы, общающиеся с глазу на глаз. Исследователи заключили, что люди, имеющие иное мнение, выражали свои аргументы более «часто и настойчиво», общаясь по сети. «В то же самое время меньшинство получало наибольшее количество позитивного внимания и имело самое большое влияние на частное мнение членов большинства и на окончательное решение группы, если общение происходило лично». Иными словами, тот факт, что высказать иное мнение в лицо гораздо сложнее, вызывает больше доверия к такому мнению во время принятия группового решения. То же касается и других форм общения.

https://baguzin.ru/

Как работать с инфлюенсерами, чтобы не сливать бюджет

На прошлой неделе агентство стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands провело мастер-класс о том, как взаимодействовать с блогерами и получать результат. Head of Air Brands Татьяна Урюпова и Creative Strategist Марина Мороз собрали самое ценное из своего опыта работы и разработали с участниками стратегию инфлюенсер-маркетинга для реальных кейсов. Команда поделилась распространенными ошибками в работе с блогерами, и рассказала что нужно делать, чтобы рекламные кампании у инфлюенсеров были успешными.

 

Мы пробовали разные подходы работы с блогерами: какие-то из них давали отличный результат, некоторые работали ситуативно, а что-то не давало результата совсем. Лучше всего сработала последовательная работа по стратегии — когда вместо хаотичного размещения у инфлюенсеров мы продумывали кампанию шаг за шагом, фиксировали все действия в одном документе и системно анализировали худшие и лучшие результаты. Мы собрали практические наработки для каждого шага, чтобы вы отобрали в работу важные нюансы и не допускали распространенные ошибки.

ШАГ 1. Выбор цели 

Крайне важно задать себе вопрос в начале: что мы хотим получить от рекламной кампании. Иначе мы не сможем понять, был ли результат.

Не надо Запускаем РК, нам нужны продажи, имидж, охват. Сразу все не получить. Если нужно продать сейчас по скидке, то построить имидж премиум-бренда уже не выйдет.

Надо Имидж. Выбрать одну цель и работать только на нее. Хотим продажи курсов школы английского? Три месяца говорим о школе, показываем, как там учат, какие методики, кто преподаватели. Выбираем следующую цель: продажи. Тогда рекламируем новый набор учеников.

ШАГ 2. Поиск инсайта 

Мало кто может сразу найти инсайт. Инсайт дает ответ: какая неочевидная правда лежит в основе покупки. Иногда причиной покупки может быть стечение обстоятельств: голод, скидка, лень. И вот вы уже едите сами целую пиццу в десять вечера.

Не надо Доверять личным убеждениям: думать, что ЗОЖ везде и нет смысла продавать пирожки.

Надо Наблюдать за поведением людей, копить нелогичные поступки: видеть, какая очередь в “Хлебный”.

По поиску инсайтов нужна отдельная лекция. Единственное, что можно делать сейчас, — выдвигать гипотезы и тестировать их в каждой РК.

ШАГ 3. Создание ключевого сообщения 

Возьмите самое сильное, что есть в нашем инфоповоде: цифра, идея, цель, личность, компания. Ответьте, какую потребность удовлетворяет наше ключевое сообщение.

Не надо  Сообщение: “Будь самой красивой в этом платье!” Потребность: быть красивой.

Надо Сообщение: Марко Черветти выпускает серию посуды. Потребность: Готовить так же вкусно, как любимый шеф. “Марко выпускает посуду, которой пользуется сам, если я буду пользоваться ею, то буду готовить лучше”.

ШАГ 4. Понять аудиторию 

Сложно понять свою аудиторию с первого раза. Можно много раз ошибиться  в своих предположениях. Когда мы представляем покупателя целиком, мы понимаем, куда он может ходить, как живет, что слушает. Мы знаем, как встретиться с ЦА, где найдет наше ключевое сообщение.

Не надо Наша целевая — женщины 18–45, доход — средний плюс, города-миллионники.

Надо Варвара, 29 лет, Киев, высшее юридическое, 25 тыс. грн. Графический дизайнер, переквалифицировалась, потому что юридический — НЕ ее выбор. Любит справедливость, не дает взяток, хотя ненавидит бюрократию. Живет на Позняках с партнером, любит быть дома, интересуется недвижимостью, сидит в Инстаграме — там дизайнеры и шопинг, и в Телеграме — новости города, каналы о недвижимости. Ходит на концерты групп “Rammstein”, “Muse”, “The Cardigans”, на “Atlas Weekend”.

ШАГ 5. Выбрать канал 

Уже здесь мы понимаем, насколько правильным было выбрать последовательное продвижение по стратегии. Если мы берем за ЦА женщин 18–45, сложно понять, какими соцсетями они пользуются и каких блогеров смотрят.
Но если у нас есть, например, Варвара и школа английского, то мы берем ориентир на Инстаграм и паблики в Телеграме. Мы можем и не угадать с Варварой, но будем знать, что не использовать в следующий раз.

ШАГ 6. Посмотреть на конкурентов

Не надо Блокировать конкурентов, копировать идеи, плохо отзываться.

Надо  Подсматривать, собирать самые удачные рассылки, формулировки, следить за соцсетями. Как они общаются с аудиторией, какие ошибки допускают, какие люди им пишут. Собирать все в отдельную папку, анализировать, создавать идеи для себя.

ШАГ 7. Инфлюенсеры

Посмотрите, мы только добрались до самого интересного: инфлюенсеров!

Как найти и отобрать инфлюенсеров для нашего бренда

Не надо Выбирать только тех, кто нравится вам и вашим друзьям. Или тех, кто приходит в первый ряд ассоциаций. Все хотят к Маше Ефросининой и Лере Бородиной, но они могут быть заняты или рекламировать ваших конкурентов.

Надо Постарайтесь собрать как можно больше блогеров в базу. Их можно собирать через сервисы Bloggermall, комьюнити Topbloggers, Ukrainian Bloggers, функцию “Похожие профили” в Инстаграме и Фейсбуке, хештеги или работая с агентствами, как наше.

Когда у вас есть подходящая база блогеров, вам удобно выбирать их под цели кампании.

Как мы делаем в AIR Brands: каждый член команды подписан на свою группу инфлюенсеров, которые им нравятся. Поэтому мы всегда в курсе новостей, актуальных потребностей и событий. Перед разработкой стратегии мы собираемся и делимся вариантами подбора блогеров. Кроме личного вовлечения мы используем платные сервисы аналитики. Это помогает составить объективную картину для подбора инфлюенсеров.

Выбрать масштаб инфлюенсера

Не надо Выбирать по принципу “больше — лучше”. Или потому что блогер нам лично симпатичен. Именно для того, чтобы не сбиться с пути, нам нужны были предыдущие этапы. Читает ли наша целевая определенного блогера? Этот блогер подойдет под продажи или под имидж?

Надо Макроблогеры с большой активной аудиторией — повышение узнаваемости бренда. Микроинфлюенсеры — лояльность, доверие и высокая вовлеченность на странице. Топовые блогеры и звезды — выход нового продукта.

Отсеять тех, кто точно нет

Не надо Брать всех, кто согласился на сотрудничество.

Надо Посмотрите на активность: если блогер часто постит, у него хороший охват. Тональность: подходит ли вашему бренду тональность текстов. Общение: как часто инфлюенсер отвечает подписчикам, в каком духе. Конкуренты: есть ли в профиле бренды из вашей категории в недавних публикациях. Общее впечатление: качество фото, текстов, искренность. Цифры статистики: переходы, пол, возраст. Посчитайте ER.

ШАГ 8. Установить контакт 

Мы работаем с блогерами, как и с целевой аудиторией: не врываемся без стука со своими предложениями, мы строим отношения.

Не надо “Приветствую! Сколько стоит разместить рекламу?”

Надо Проделываем домашнюю работу: подписываемся на блогера заранее, узнаем его поближе, с кем дружит, чем занимается, что любит. Можно комментировать публикации и отвечать на сториз.

Инфлюенсер может быть в нескольких соцсетях, смотрите, что и где он пишет, пишите туда, где он чаще всего находится. Некоторые блогеры вообще не отвечают в Фейсбуке, только в Инстаграме. И наоборот.

ШАГ 9. Выбрать формат размещения рекламы

Не надо “Вот наш продукт, мы хотим, чтобы вы сняли видео завтра и сказали на камеру этот текст”.

Надо Предварительно подумайте, в каком формате лучше выбрать рекламу: опрос, голосование, обучающее видео, ситуатив, распаковка, челлендж, бренд-амбассадор. Но ключевое: выберите варианты с блогером, он сам может предложить самый удачный вариант, зная свою аудиторию.

ШАГ 10. Прописываем и фиксируем условия 

Деньги, бартер, общий интерес, специальные условия.
Всегда можно обсудить, что выгоднее и вам, и инфлюенсеру в каждой ситуации.

Не надо “Привет. Мы хотим три поста, сториз, видео в TikTok. Дарим наш крем”.

Надо Если мы хотим, чтобы продукт точно прорекламировали, договариваемся об оплате. Либо дарим продукт, но не требуем рекламы.

ШАГ 11. Спланировать

И обязательно записывать в одном документе. Вся инфлюенсер-маркетинг-стратегия — одна папка.

Не надо “Так, мы выслали подарок, а блогер его опубликовал? Нет, а как мы договаривались? Надо посмотреть в переписке”.

Надо Тайминг: сколько на все есть времени, когда и кому надо отправлять. Готовим материалы: тексты, вижуал, меченые ссылки, промокод. Кому и когда пишем: все вносим в таблицу, отмечаем, кто согласился, кто отказался и почему. Следим за выходом публикаций/видео. Напоминаем, если блогер забыл.

ШАГ 12. Считаем результат

Не надо “Вчера блогер выложил пост про нас. Так а будут заявки вообще или нет?”

Надо Идем в пункт 1 стратегии. Чего мы хотели достичь? Охват: просим количество просмотров сториз/поста/ролика. Продажи: смотрим, сколько было покупок по ссылке/промокоду, или увеличились ли просто переходы на профиль/сайт после публикации.

Никто не знает бренд лучше вас. Стратегия просто поможет проверить себя на каждом этапе, увидеть несоответствия, зафиксировать цифры, детали, договоренности. А дальше вы сможете взять все удачные решения в следующую кампанию.
Мы сделали чек-лист по инфлюенсер-маркетинг-стратегии в помощь на каждую рекламную кампанию. Скачивайте его в Телеграм-канале https://t.me/air_im
Пусть работа с инфлюенсерами будет успешной для вашего бренда.

sostav.ua