Как обычный товар превратить в сильный бренд. Часть 2.

 

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Имидж торговой марки: разбираем подробно

Имидж торговой марки или бренда (brand image) — существующее восприятие бренда компании потребителями рынка. Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить абстрактный характер.

Имидж бренда всегда отражается в позиционировании продукта и является отражением характера компании. Имидж товара передается через название, внешний вид, слоган, свойства торговой марки, через то, как она общается с потребителями и как поддерживает ключевые ценности общества.

3 главных составляющих имиджа

Повторимся, имидж — это ассоциации, которые формируются через контакт, общение бренда с потребителем, другими словами через коммуникацию. На практике выделяют 3 ключевых составляющих любого имиджа торговой марки: сила, привлекательность, уникальность. Контролируя эти 3 характеристики, вы сможете полностью управлять репутацией бренда на рынке.

Ассоциации должны быть сильными

Сильные и прочные ассоциации позволяют надолго закрепить требуемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания или утраты ассоциаций при контакте с конкурирующими товарами. Прочность ассоциаций создается за счет формирования заинтересованности в получении информации (правильное время, место, интерес потребителя), а также за счет собственного опыта в использовании товара (самые сильные образы и ассоциации формируются у потребителя при личной эксплуатации товара).

Ассоциации должны быть привлекательными

Для того, что бы стать привлекательными для потребителей ассоциации должны быть связаны с решением главных проблем потребителя, соответствовать желаниям потребителей; вызывать гарантию решения проблем, и снижать разочарование при покупке и использовании продукта.

Ассоциации должны быть уникальными

Уникальные ассоциации прочно связаны с позиционированием марки, которое отражает конкурентные преимущества товара. Уникальность подчеркивается через превосходство бренда в определенной области над другими марками. Уникальность ассоциаций обеспечивает гарантию приобретения товара, при наличии прочных и приятных ассоциаций.

Несколько советов по созданию имиджа бренда

В ситуации роста конкуренции на рынке, расширения выбора и снижения функциональных различий в товарах имидж торговой марки становится определяющим критерием выбора продукта. Предлагаем вам несколько советов по формированию устойчивого долгосрочного имиджа товара.

Имидж строится на одной идее

Чтобы построить четкий имидж необходимо сделать его простым и понятным, запоминаемым. Имидж должен строиться вокруг одной ясной идеи — вашей миссии или того, что ваш товар умеет делает лучше всего. Подумайте, о чем самом главном вы хотите рассказать потребителю? О том, какие у вас низкие цены или о самом широком выборе, или о самой быстрой доставке? Если обо всем сразу, то вам пора вернуться к исходной точке и определить одну четкую ясную мысль, которую вы окружите различными подкрепляющими ассоциациями.

Будьте последовательны

Создание имиджа — это не 5-ти минутное дело, такой процесс требует длительных последовательных коммуникаций. Будьте последовательны в своих сообщениях потребителю. Говорите постоянно об одной и той же идее, преподнося ее в новом ключе с использованием новых образов, но передающих единый смысл. Не меняйте сообщение рекламных компаний.

Будьте убедительны

Для того, чтобы построить прочный имидж торговой марки, следует использовать такие, аргументы, которые привлекут внимание целевой аудитории к продукту. Обязательно используйте эмоциональную коммуникацию, построенную на психо — социальных потребностях аудитории.

Пример использования эмоциональных образов в рекламе:

Выполняйте обещания

Одна из самых распространенных ошибок — создание идеального образа без подтверждения результатов. Конечно, вы можете обещать потребителю идеальный продукт, но если ваш товар не отвечает заявленным обещаниям — построенный имидж быстро рассыпется на кусочки, которые трудно будет собрать снова.

Постоянно анализируйте результаты

Управление репутацией и имиджем бренда в отрасли — сложный последовательный процесс. Первым шагом создайте основную коммуникацию, которая будет проявляться в рекламе, в упаковке, в свойствах. Через определенное время проанализируйте результаты работ: поймите, каким образом вас воспринимает целевая аудитория. После сопоставления фактического восприятия и целевого восприятия торговой марки откорректируйте ваше сообщение, усилив те характеристики имиджа, которые выражены наименьшим образом в восприятии продукта.

История развития науки об управлении торговой маркой

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

• Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров
• Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.
• Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.
  

  В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

• Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.
• Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений
• Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

• Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.
• Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.
  

  В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

• Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

http://powerbranding.ru/

Как обычный товар превратить в сильный бренд. Часть 1.

 

Капитал и ценность торговой марки: отличия есть!

В теории брендинга часто используются 2 понятия, характеризующие силу и устойчивость бренда на рынке: капитал торговой марки и ценность торговой марки. В данной статье мы предлагаем разобраться в ключевых отличиях данных понятий, чтобы использовать их правильно, а также рассмотрим основные составляющие капитала бренда.

Отличия есть

Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.

Оба понятия строятся на концепции воспринимаемой ценности продукта, которая помогает оценить добавленную стоимость, которую получает товар при «ношении» образа и символики конкретного бренда.

Основные элементы капитала торговой марки

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

• Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами
• Розничная цена бренда
• Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене
• Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка
• Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка
• Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка
• Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке
• Степень распространения — уровень покрытия рынка

Правильный путь к высокому знанию товара

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.

Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.

Разберемся в терминологии

Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.

Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.

Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.

Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.

Какой тип знания важнее для товара?

Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.

Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.

Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.

Способы построения знания о товаре

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта

Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.

1. Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес
2. Построить прочную связь между продуктом и товарной категорией, в которой продуется продукт
3. Рассказать о том, какие потребности целевой аудитории продукт может решить и почему он их может решить лучше остальных
4. Построить ассоциативную связь с нужными образами и создать требуемый имидж продукта
5. Постоянно укреплять знание ключевого конкурентного преимущества товара

Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.

Методы оценки уровня знания продукта

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:

• составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте
• покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды из списка, которые Вам знакомы».

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».

Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.

Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор

Действительно ли так важно?

Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке

Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.

http://powerbranding.ru/

6 маркетинг-трендов, которые идут к нам из США

 

Яна Ягори,
обозреватель в Laba

Какие инструменты продвижения маркетологи могут применять уже сейчас.

Почему топовые американские компании работают с блогерами до 100 тыс. подписчиков и продолжат ли бренды использовать Stories для продвижения? Какие маркетинговые инструменты оживают после пандемии и почему подкасты — это новый способ для бизнесов заявить о себе? Разобрали 6 самых горячих маркетинговых трендов США, которые уже движутся к нам.

По материалам HubSpot, TrendHunter и 2022 Trends Report от американского рекламного агентства Schifino Lee.

#1. Influencer-маркетинг становится топ-тактикой для повышения ROI в США

В 2022 году 68% маркетологов во всем мире подключают инфлюенсеров к развитию своего бренда. 88% CMO закладывают в бюджет influencer-маркетинг (в среднем это $50–500 тыс.). При этом, по данным HubSpot, 11% маркетинг-экспертов заявляют, что работа с лидером мнений принесла лучший показатель ROI в сравнении с другими каналами, которые они тестировали.

Маркетологи выбирают своего инфлюенсера, отталкиваясь от:

• качества контента в его аккаунте
• уровня вовлечения аудитории блогера 
• соответствия мировоззрения блогера с ценностями компании
• эстетических запросов: стиля, внешности, речи
• экспертизы в той или иной сфере

Чаще всего бренды привлекают к работе микроинфлюенсеров, каналы и паблики которых насчитывают от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков. Среди американских компаний, которые активно используют этот тип блогеров в 2022 году, — Coca Cola (в Instagram и TikTok), fashion-бренд Banana Republic (в Instagram), сервис аудиокниг и подкастов Amazon’s Audible (в Instagram).

Сегментация по типам инфлюенсеров, с которыми американские бренды сотрудничают больше всего в 2022 году

Так, Coca Cola сотрудничает с микроинфлюенсерами в основном из сферы моды, путешествий и лайфстайла. Чтобы выйти на рынок Бельгии, бренд запустил кампанию @cocacolabelgium при участии блогеров с аудиторией менее 100 тыс. подписчиков.

Большинство людей, которые работают с американской корпорацией, используют под своими постами хештег #cokeambassador.

Coca Cola сотрудничает в Instagram преимущественно с микроинфлюенсерами

В целом для influence-маркетинга среди американских брендов в 2022 характерно повышение бюджетов для кампаний в Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, а также уменьшение инвестиций в Twitch и Snapchat.

#2. Все больше B2B- и B2C-брендов выбирают TikTok для продвижения своих продуктов

В 2022 58% B2B- и 49% B2C-брендов инвестируют в TikTok. При этом самые высокие показатели просмотров — у компаний из сфер технологий, еды и видеоигр. Бренды, лидирующие в TikTok, в среднем постят 3–4 раза в неделю. 

Согласно исследованию платформы лид-менеджмента Demand Gen, B2B-клиенты предпочитают контент, который компании продвигают с помощью TikTok-инфлюенсера или запускают в формате коллаборации с другим брендом. Поэтому в TikTok бизнесы часто выбирают штатного блогера или сотрудничают со сторонним.

В 2022 и американские бренды, и их клиенты сходятся на том, что быть частью TikTok-сообщества — означает быть в самом сердце онлайн- и офлайн-событий. Вот 3 основные причины, почему тренд только набирает обороты:

В TikTok бренды выглядят более правдивыми, чем в Instagram 

Вспомните, как часто приходится сталкиваться с «вылизанными» и эстетически привлекательными страницами компаний в Instagram. Один визуал, выбивающийся из стиля «полотна из одной фотографии» , — и магия нарушена. 

Зумеры переходят в TikTok и уже составляют более 60% пользователей соцсети. Этому сегменту клиентов очень важно знать, что скрывается за красивыми картинками и фразами, что бренд представляет собой на самом деле. 

Вместо заранее спланированного дизайнером контента, бренды в TikTok используют спонтанные инфоповоды, вызывающие целый спектр эмоций — от удивления до шока. Да, компании могут быть уязвимее с точки зрения репутации, но в TikTok они всегда находятся на короткой ноге со своей аудиторией.

В TikTok — высокий уровень взаимодействия

Согласно Hootsuite, хороший уровень вовлеченности в TikTok составляет от 4,5% до 18%.

Если пользователи видят, что бренд оставляет комментарии на их страницах, предлагает живой, спонтанный контент, короткие видео длиной от 21 до 34 секунд, а также формат Q&A, — они с большой вероятностью будут вовлечены.

Здесь можно подхватить вирус

В TikTok вирусным может стать все — песня, хештег, видео, чья-то фраза. Если инфоповод близок к сфере услуг компании, она с большой вероятностью подхватит тот же хештег, дополняя его своим контентом. Это прекрасный повод таргетироваться на широкую аудиторию, поскольку TikTok делает подборки всех постов из той или иной вирусной рубрики.

У американской компании Adobe в TikTok — более 321 тыс. подписчиков и 3+ млн лайков. Бренд публикует увлекательные видеоролики с практическими рекомендациями, рассказывая клиентам, как можно использовать инструменты Adobe наиболее эффективно. 

В своей недавней кампании 2022 года бренд предлагал представителям малого бизнеса присоединиться к проекту CoCreate, который помогает основателям небольших компаний развивать свой бренд с помощью платного партнерства. 

Чтобы принять участие, достаточно было запостить видео с интро своей компании под хештегом #AdobeCoCreate. Победитель, автор лучшего интро, получал грант на сумму $10 тыс. от Adobe. 

Вот как выглядела кампания — коротко, позитивно и оригинально:

#3. Эмпирический маркетинг возвращается после пандемии

Эмпирический маркетинг (Experiential Marketing) усиливает вовлечение ЦА, создавая яркий, запоминающийся опыт взаимодействия клиентов с брендом и его продуктами. 

Эмпирический маркетинг также известен под названиями маркетинг вовлечения, прямого эфира и маркетинг участия. Его еще приравнивают к event-маркетингу, но чаще всего события, которые бренды создают под влиянием эмпирического маркетинга, — далеки от традиционных конференций. Ивенты могут проходить офлайн (в виде арт-инсталляций и оригинальных иммерсивных локаций) или онлайн — организованные с помощью VR/AR-платформ и гарнитуры. 

До пандемии многие американские бренды обращались к эмпирическому маркетингу для увеличения ROI и узнаваемости. Вспомним, как в 2018 году M&M’s предложили всем фанатам Красного и Желтого решить, каким же должен быть следующий вкус конфет. Для этого была создана специальная локация, состоящая из фотозон и различных лаунжей, где гости могли бы сфотографироваться и расслабиться, потягивая коктейли.

Но самым запоминающимся местом стали иммерсивные «комнаты вкусов». Именно здесь посетители размышляли о том, какой вкус предложить очередной серии конфет M&M’s. В каждой комнате были имитированы различные впечатления от предполагаемых вкусов — начиная от цвета, с которым ассоциировались бы конфеты, заканчивая декором и ароматом. Например, здесь были запахи эспрессо, малины, мяты. 

Кампания бренда M&M’s Flavor rooms, созданная под влиянием flavor rooms campaign, 2018. На фото — одна из локаций, «комната вкусов»

Эта кампания стала популярной среди любителей сладостей от M&M’s, пользователи активно делились в соцсетях своими впечатлениями от посещения локаций и предлагали новые вкусы. Однако с началом пандемии бренды лишились возможности использовать эмпирический маркетинг, поскольку было закрыто множество ивент-площадок.

Но в 2022, благодаря VR/AR-технологиям и ослаблению карантинных ограничений, эмпирический маркетинг — снова в тренде.

Пока что это — восходящая тенденция. В 2021 только 29% брендов инвестировали в эмпирический маркетинг и 14% — в AR/VR для создания уникального пользовательского опыта. Но уже в 2022 58% маркетологов используют этот вид маркетинга, из них 48% планируют увеличить вложения в него, а 9% намерены впервые его опробовать. 

#4. Бренды меньше инвестируют в эфемерный контент, предпочитая постоянные посты

Эксперты американского рекламного агентства Schifino Lee прогнозируют, что эфемерный контент в 2022 году начинает проигрывать сражение с постоянным контентом. Эфемерные посты, такие как сторис в Instagram, Snapchat и WhatsApp, имеют свойство исчезать через 24 часа. И если их не заархивировать или не сохранить, аудитория может не успеть ознакомиться с горячим предложением либо приглашением на презентацию продукта.

37% маркетинг-экспертов уменьшат бюджет на продвижение исчезающих постов. Почему же FOMO-маркетинг в виде эфемерного контента теряет свою актуальность? Как бы банально это ни звучало, американские бренды осознали, что наиболее эффективны те посты, которые остаются в ленте и никуда не пропадают. Так подписчики могут пересмотреть их снова через несколько дней.

Опрос, проведенный Schifino Lee, показал, что 44% маркетологов планируют увеличить вложения в постоянный контент в 2022. В то же время 25% опрошенных заявили, что эфемерные посты — наименее эффективная инвестиция, которую они когда-либо совершали.

Как вариант, в дальнейшем бренды смогут тестировать «коктейль» из обоих видов контента. Постоянный обеспечит долгосрочную узнаваемость, а эфемерный — вовлечение и возможность для маркетологов проанализировать ситуативное поведение потребителей. Так что сторисы не пропадут из контент-стратегий и компаниям еще удастся сыграть на страхе клиентов не успеть забрать свой подарок, поучаствовать в конкурсе или купить по акции.

#5. Бренды используют автоматизацию, закупая рекламу

Программная реклама — сложное название, но удобное решение. По сути, это автоматизация покупки цифрового рекламного пространства. Если раньше маркетинговые команды заполняли брифы, вели переговоры и подписывали контракты, то теперь они могут заказать рекламу за пару минут. Так у маркетологов остается больше времени на оптимизацию кампании и администрирование. 

Уже сейчас компании выделяют до 50% своих бюджетов на программную рекламу. Ожидается, что в конце 2022 года расходы на нее превысят $100 млрд глобально. 

Преимущество программной рекламы в том, что она облегчает таргетинг и анализ данных в режиме реального времени. Google, например, еще в 2015 году использовал ее для продвижения своего поисковика и привлек на 30% больше людей при снижении цены на 30% за 1 тыс. показов (CPM). 

Программная реклама действует с помощью 4 платформ:

1. DSP (Demand-Side Platforms) — платформы на стороне спроса

Пример: Adobe Advertising Cloud DSP. Это многоканальная площадка, которая поддерживает ТВ-, аудио-, видео- и нативные кампании. Adobe предоставляет рекламодателям функции, которые помогают создавать, запускать, управлять и оптимизировать рекламу. 

2. SSP (Supply-Side Platforms) — платформы на стороне предложения

Пример: PubMatic. Площадка предоставляет услуги как покупателям медиа, так и издателям. Последним доступны функции для оптимизации, монетизации и управления всеми цифровыми активами. PubMatic поддерживает форматы диджитал-рекламы на большом экране (CTV), медийной, нативной, мобильной и видеорекламы.

3. Рекламные биржи

Пример: Smart Hub. Это white-label биржа, которая ежедневно регистрирует более 25 тыс. издателей и выдает 2 млрд показов. Smart Hub совместим с разными типами трафика и форматами рекламы — видео, баннерами, аудио, нативной рекламой, push-уведомлениями, всплывающими окнами и другими.

4. DMP (Data Management Platforms) — платформы для управления данными

Пример: Audience Studio от Salesforce. Площадка позволяет рекламодателям собирать данные из любого источника и сегментировать их с помощью алгоритма ML .

Среди крупных компаний, которые используют программную рекламу, — Netflix,  Procter & Gamble, Intel.

#6. Клиенты все чаще узнают о компаниях в брендированных подкастах

Согласно исследованию HubSpot, 53% специалистов, которые применяют контент-маркетинг, считают подкасты (или другие типы аудиоконтента) эффективными для увеличения узнаваемости бренда и уровня вовлечения аудитории. 80% экспертов маркетинга продолжают инвестировать в аудиоконтент и подкасты в 2022-м.

В конце августа 2022 года YouTube запустил страницу подкастов на своей платформе. Сейчас она доступна только для пользователей, проживающих в США. Среди других известных американских компаний, которые предоставляют возможность размещать брендированные подкасты, — Twitter, Apple, Amazon. Запуск таких форматов — определенно один из самых горячих трендов в США.

Интересный факт обнаружили журналисты BBC Global News. Согласно их исследованию, брендированные подкасты — отличный вид продвижения, позволяющий компаниям достучаться до тех, кто ненавидит рекламу. 

Это означает, что если бизнес выделяет огромный бюджет на промо без каких-либо существенных результатов, подкасты могут стать лучшим вариантом для лидогенерации. А по словам маркетинг-инфлюенсера Нила Пателя, подкастинг — это новый способ получить органический трафик из Google.

Кроме того, инвестируя в подкасты, бренд получает возможность стать голосом своей индустрии. Если компании удастся позиционировать себя как эксперта в профильной области, уровень доверия к ней возрастет и клиенты с большой вероятностью станут рекомендовать этот бренд знакомым. 

https://bit.ly/3Uc2Jqa