Почему топовые американские компании работают с блогерами до 100 тыс. подписчиков и продолжат ли бренды использовать Stories для продвижения? Какие маркетинговые инструменты оживают после пандемии и почему подкасты — это новый способ для бизнесов заявить о себе? Разобрали 6 самых горячих маркетинговых трендов США, которые уже движутся к нам.
По материалам HubSpot, TrendHunter и 2022 Trends Report от американского рекламного агентства Schifino Lee.
#1. Influencer-маркетинг становится топ-тактикой для повышения ROI в США
В 2022 году 68% маркетологов во всем мире подключают инфлюенсеров к развитию своего бренда. 88% CMO закладывают в бюджет influencer-маркетинг (в среднем это $50–500 тыс.). При этом, по данным HubSpot, 11% маркетинг-экспертов заявляют, что работа с лидером мнений принесла лучший показатель ROI в сравнении с другими каналами, которые они тестировали.
Маркетологи выбирают своего инфлюенсера, отталкиваясь от:
- качества контента в его аккаунте
- уровня вовлечения аудитории блогера
- соответствия мировоззрения блогера с ценностями компании
- эстетических запросов: стиля, внешности, речи
- экспертизы в той или иной сфере
Чаще всего бренды привлекают к работе микроинфлюенсеров, каналы и паблики которых насчитывают от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков. Среди американских компаний, которые активно используют этот тип блогеров в 2022 году, — Coca Cola (в Instagram и TikTok), fashion-бренд Banana Republic (в Instagram), сервис аудиокниг и подкастов Amazon’s Audible (в Instagram).
Так, Coca Cola сотрудничает с микроинфлюенсерами в основном из сферы моды, путешествий и лайфстайла. Чтобы выйти на рынок Бельгии, бренд запустил кампанию @cocacolabelgium при участии блогеров с аудиторией менее 100 тыс. подписчиков.
Большинство людей, которые работают с американской корпорацией, используют под своими постами хештег #cokeambassador.
В целом для influence-маркетинга среди американских брендов в 2022 характерно повышение бюджетов для кампаний в Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, а также уменьшение инвестиций в Twitch и Snapchat.
#2. Все больше B2B- и B2C-брендов выбирают TikTok для продвижения своих продуктов
В 2022 58% B2B- и 49% B2C-брендов инвестируют в TikTok. При этом самые высокие показатели просмотров — у компаний из сфер технологий, еды и видеоигр. Бренды, лидирующие в TikTok, в среднем постят 3–4 раза в неделю.
Согласно исследованию платформы лид-менеджмента Demand Gen, B2B-клиенты предпочитают контент, который компании продвигают с помощью TikTok-инфлюенсера или запускают в формате коллаборации с другим брендом. Поэтому в TikTok бизнесы часто выбирают штатного блогера или сотрудничают со сторонним.
В 2022 и американские бренды, и их клиенты сходятся на том, что быть частью TikTok-сообщества — означает быть в самом сердце онлайн- и офлайн-событий. Вот 3 основные причины, почему тренд только набирает обороты:
В TikTok бренды выглядят более правдивыми, чем в Instagram
Вспомните, как часто приходится сталкиваться с «вылизанными» и эстетически привлекательными страницами компаний в Instagram. Один визуал, выбивающийся из стиля «полотна из одной фотографии» , — и магия нарушена.
Зумеры переходят в TikTok и уже составляют более 60% пользователей соцсети. Этому сегменту клиентов очень важно знать, что скрывается за красивыми картинками и фразами, что бренд представляет собой на самом деле.
Вместо заранее спланированного дизайнером контента, бренды в TikTok используют спонтанные инфоповоды, вызывающие целый спектр эмоций — от удивления до шока. Да, компании могут быть уязвимее с точки зрения репутации, но в TikTok они всегда находятся на короткой ноге со своей аудиторией.
В TikTok — высокий уровень взаимодействия
Согласно Hootsuite, хороший уровень вовлеченности в TikTok составляет от 4,5% до 18%.
Если пользователи видят, что бренд оставляет комментарии на их страницах, предлагает живой, спонтанный контент, короткие видео длиной от 21 до 34 секунд, а также формат Q&A, — они с большой вероятностью будут вовлечены.
Здесь можно подхватить вирус
В TikTok вирусным может стать все — песня, хештег, видео, чья-то фраза. Если инфоповод близок к сфере услуг компании, она с большой вероятностью подхватит тот же хештег, дополняя его своим контентом. Это прекрасный повод таргетироваться на широкую аудиторию, поскольку TikTok делает подборки всех постов из той или иной вирусной рубрики.
У американской компании Adobe в TikTok — более 321 тыс. подписчиков и 3+ млн лайков. Бренд публикует увлекательные видеоролики с практическими рекомендациями, рассказывая клиентам, как можно использовать инструменты Adobe наиболее эффективно.
В своей недавней кампании 2022 года бренд предлагал представителям малого бизнеса присоединиться к проекту CoCreate, который помогает основателям небольших компаний развивать свой бренд с помощью платного партнерства.
Чтобы принять участие, достаточно было запостить видео с интро своей компании под хештегом #AdobeCoCreate. Победитель, автор лучшего интро, получал грант на сумму $10 тыс. от Adobe.
Вот как выглядела кампания — коротко, позитивно и оригинально:
#3. Эмпирический маркетинг возвращается после пандемии
Эмпирический маркетинг (Experiential Marketing) усиливает вовлечение ЦА, создавая яркий, запоминающийся опыт взаимодействия клиентов с брендом и его продуктами.
Эмпирический маркетинг также известен под названиями маркетинг вовлечения, прямого эфира и маркетинг участия. Его еще приравнивают к event-маркетингу, но чаще всего события, которые бренды создают под влиянием эмпирического маркетинга, — далеки от традиционных конференций. Ивенты могут проходить офлайн (в виде арт-инсталляций и оригинальных иммерсивных локаций) или онлайн — организованные с помощью VR/AR-платформ и гарнитуры.
До пандемии многие американские бренды обращались к эмпирическому маркетингу для увеличения ROI и узнаваемости. Вспомним, как в 2018 году M&M’s предложили всем фанатам Красного и Желтого решить, каким же должен быть следующий вкус конфет. Для этого была создана специальная локация, состоящая из фотозон и различных лаунжей, где гости могли бы сфотографироваться и расслабиться, потягивая коктейли.
Но самым запоминающимся местом стали иммерсивные «комнаты вкусов». Именно здесь посетители размышляли о том, какой вкус предложить очередной серии конфет M&M’s. В каждой комнате были имитированы различные впечатления от предполагаемых вкусов — начиная от цвета, с которым ассоциировались бы конфеты, заканчивая декором и ароматом. Например, здесь были запахи эспрессо, малины, мяты.
Эта кампания стала популярной среди любителей сладостей от M&M’s, пользователи активно делились в соцсетях своими впечатлениями от посещения локаций и предлагали новые вкусы. Однако с началом пандемии бренды лишились возможности использовать эмпирический маркетинг, поскольку было закрыто множество ивент-площадок.
Но в 2022, благодаря VR/AR-технологиям и ослаблению карантинных ограничений, эмпирический маркетинг — снова в тренде.
Пока что это — восходящая тенденция. В 2021 только 29% брендов инвестировали в эмпирический маркетинг и 14% — в AR/VR для создания уникального пользовательского опыта. Но уже в 2022 58% маркетологов используют этот вид маркетинга, из них 48% планируют увеличить вложения в него, а 9% намерены впервые его опробовать.
#4. Бренды меньше инвестируют в эфемерный контент, предпочитая постоянные посты
Эксперты американского рекламного агентства Schifino Lee прогнозируют, что эфемерный контент в 2022 году начинает проигрывать сражение с постоянным контентом. Эфемерные посты, такие как сторис в Instagram, Snapchat и WhatsApp, имеют свойство исчезать через 24 часа. И если их не заархивировать или не сохранить, аудитория может не успеть ознакомиться с горячим предложением либо приглашением на презентацию продукта.
37% маркетинг-экспертов уменьшат бюджет на продвижение исчезающих постов. Почему же FOMO-маркетинг в виде эфемерного контента теряет свою актуальность? Как бы банально это ни звучало, американские бренды осознали, что наиболее эффективны те посты, которые остаются в ленте и никуда не пропадают. Так подписчики могут пересмотреть их снова через несколько дней.
Опрос, проведенный Schifino Lee, показал, что 44% маркетологов планируют увеличить вложения в постоянный контент в 2022. В то же время 25% опрошенных заявили, что эфемерные посты — наименее эффективная инвестиция, которую они когда-либо совершали.
Как вариант, в дальнейшем бренды смогут тестировать «коктейль» из обоих видов контента. Постоянный обеспечит долгосрочную узнаваемость, а эфемерный — вовлечение и возможность для маркетологов проанализировать ситуативное поведение потребителей. Так что сторисы не пропадут из контент-стратегий и компаниям еще удастся сыграть на страхе клиентов не успеть забрать свой подарок, поучаствовать в конкурсе или купить по акции.
#5. Бренды используют автоматизацию, закупая рекламу
Программная реклама — сложное название, но удобное решение. По сути, это автоматизация покупки цифрового рекламного пространства. Если раньше маркетинговые команды заполняли брифы, вели переговоры и подписывали контракты, то теперь они могут заказать рекламу за пару минут. Так у маркетологов остается больше времени на оптимизацию кампании и администрирование.
Уже сейчас компании выделяют до 50% своих бюджетов на программную рекламу. Ожидается, что в конце 2022 года расходы на нее превысят $100 млрд глобально.
Преимущество программной рекламы в том, что она облегчает таргетинг и анализ данных в режиме реального времени. Google, например, еще в 2015 году использовал ее для продвижения своего поисковика и привлек на 30% больше людей при снижении цены на 30% за 1 тыс. показов (CPM).
Программная реклама действует с помощью 4 платформ:
1. DSP (Demand-Side Platforms) — платформы на стороне спроса
Пример: Adobe Advertising Cloud DSP. Это многоканальная площадка, которая поддерживает ТВ-, аудио-, видео- и нативные кампании. Adobe предоставляет рекламодателям функции, которые помогают создавать, запускать, управлять и оптимизировать рекламу.
2. SSP (Supply-Side Platforms) — платформы на стороне предложения
Пример: PubMatic. Площадка предоставляет услуги как покупателям медиа, так и издателям. Последним доступны функции для оптимизации, монетизации и управления всеми цифровыми активами. PubMatic поддерживает форматы диджитал-рекламы на большом экране (CTV), медийной, нативной, мобильной и видеорекламы.
3. Рекламные биржи
Пример: Smart Hub. Это white-label биржа, которая ежедневно регистрирует более 25 тыс. издателей и выдает 2 млрд показов. Smart Hub совместим с разными типами трафика и форматами рекламы — видео, баннерами, аудио, нативной рекламой, push-уведомлениями, всплывающими окнами и другими.
4. DMP (Data Management Platforms) — платформы для управления данными
Пример: Audience Studio от Salesforce. Площадка позволяет рекламодателям собирать данные из любого источника и сегментировать их с помощью алгоритма ML .
Среди крупных компаний, которые используют программную рекламу, — Netflix, Procter & Gamble, Intel.
#6. Клиенты все чаще узнают о компаниях в брендированных подкастах
Согласно исследованию HubSpot, 53% специалистов, которые применяют контент-маркетинг, считают подкасты (или другие типы аудиоконтента) эффективными для увеличения узнаваемости бренда и уровня вовлечения аудитории. 80% экспертов маркетинга продолжают инвестировать в аудиоконтент и подкасты в 2022-м.
В конце августа 2022 года YouTube запустил страницу подкастов на своей платформе. Сейчас она доступна только для пользователей, проживающих в США. Среди других известных американских компаний, которые предоставляют возможность размещать брендированные подкасты, — Twitter, Apple, Amazon. Запуск таких форматов — определенно один из самых горячих трендов в США.
Интересный факт обнаружили журналисты BBC Global News. Согласно их исследованию, брендированные подкасты — отличный вид продвижения, позволяющий компаниям достучаться до тех, кто ненавидит рекламу.
Это означает, что если бизнес выделяет огромный бюджет на промо без каких-либо существенных результатов, подкасты могут стать лучшим вариантом для лидогенерации. А по словам маркетинг-инфлюенсера Нила Пателя, подкастинг — это новый способ получить органический трафик из Google.
Кроме того, инвестируя в подкасты, бренд получает возможность стать голосом своей индустрии. Если компании удастся позиционировать себя как эксперта в профильной области, уровень доверия к ней возрастет и клиенты с большой вероятностью станут рекомендовать этот бренд знакомым.
https://bit.ly/3Uc2Jqa
