Рисуем Customer Journey Map для автомобильного бренда X от начала и до конца. Объясняем, зачем нужна карта, как с ней работать, что она даёт бренду, как карта помогает выявить барьеры, мешающие вашему клиенту передвигаться по воронке продаж.
Мы перепечатали этот отличный материал с разрешения WIM.Agency. Коллеги специализируются на омниканальной B2C-коммуникации.
Зачем бренду создавать Customer Journey Map
Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решает три важные задачи бизнеса.
01 Увидеть бренд и продукт глазами клиента
Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.
02 «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг
Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.
03 Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании
Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.
Основа CJM №1: ключевые целевые группы
Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM. При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5–6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.
Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нём наиболее заинтересован.
Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:
социально-демографические характеристики (возраст, пол, город проживания);
средний доход в месяц;
интересы и хобби;
поведение в интернете (предпочтительные соцсети, сайты для чтения);
привычки, приверженность к определённым брендам и другие.
Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться чёткое представление «кто наш клиент».
Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.
Мы будем разбирать процесс создания и работы с Customer Journey Map на примере автомобильного бренда X. Общая целевая аудитория автомобильного бренда — те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5–6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, — семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тысяч рублей в месяц. Вот их портрет:
ПРИМЕР ПОРТРЕТА ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ
Основа CJM №2: пользовательские сценарии
Пользовательский сценарий — это поведение клиента. Сценарий даёт полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.
Пользовательские сценарии составляются на основе:
общения маркетолога с менеджером по продаже или клиентом;
отслеживания действий пользователя в интернете (посещение сайта, подписки на рассылку);
внутренних опросов (NPS, CSI);
внешних качественных исследований, проводимых брендом.
Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше — спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.
Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.
Как построить Customer Journey Map: 7 шагов
Основная задача Customer Journey Map — увидеть барьеры, которые мешают клиенту беспрепятственно идти по воронке продаж от одного этапа к следующему. Не бывает двух совершенно одинаковых карт пути потребителя. Её структура и каждый пункт зависит и от продукта, и от целевой группы, и от особенностей бренда.
Мы нарисовали одну карту и на её примере будем рассматривать шаги по созданию CJM. Вот так выглядит пример Customer Journey Map для автомобильного бренда для целевой группы «семейные мужчины 30+»:
ЧТОБЫ ПОНЯТЬ ВСЁ, ЧТО НАПИСАНО ДАЛЕЕ, ЛУЧШЕ ОТКРЫТЬ КАРТУ И СВЕРЯТЬСЯ С НЕЙ ВО ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ ТЕКСТА (КАРТА ДОЛЖНА ОТКРЫТЬСЯ В ОТДЕЛЬНОЙ ВКЛАДКЕ ПРИ КЛИКЕ НА НЕЁ)
Мы нарисовали карту, в которой стадии воронки продаж начинаются с того момента, когда клиент уже определился, что ему необходим конкретный тип кузова S.U.V (кроссовер). Хотя для более полной картины лучше описывать и формирование потребности, то есть чем руководствовался потенциальный клиент перед тем, как решил выбрать конкретную модель автомобиля. Почему он остановился на таком кузове, что он ждёт от такого средства передвижения. Зная основные мотиваторы, можно выстраивать корректные рекламные кампании, которые дадут оптимальный итоговый результат.
Карта получается объёмной, но на самом деле её отрисовка складывается из 7 последовательных шагов.
01 Логически распределить этапы воронки продаж
Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) на определённом этапе воронки продаж. И только потом описывать каждый пользовательский сценарий (паттерн), который приводит клиента к покупке, и ещё позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.
Таким образом, в первую очередь нам нужно выстроить воронку продаж с конкретными этапами.
Воронка начинается с подбора вариантов кроссоверов и заканчивается сервисным обслуживанием уже купленного автомобиля. Именно так клиент «идёт» к покупке автомобиля. Воронку всегда можно расширить или, наоборот, исключить некоторые пункты.
СТАДИИ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ДЛЯ АВТОМОБИЛЬНОГО БРЕНДА
02 Прописать цели, мысли и действия клиента на каждом этапе воронки
Благодаря глубинным интервью и опросам представителей целевых групп, мы знаем, о чём думает клиент во время выбора автомобиля, непосредственно во время покупки и после неё.
Например, когда потенциальный покупатель уже выбрал салон и пришёл на первичную встречу с менеджером (этап №5 в воронке продаж) его цели: визуально оценить автомобиль и задать все интересующие вопросы. Мысли клиента на этом же этапе: «Понравится ли мне внутри SUV? Будут ли мне навязывать покупку дополнительных опций? Сможет ли менеджер дать мне полную информацию о модели, которая мне нужна?» Действия клиента на данном этапе: приезд в салон и общение с менеджером.
По такому же принципу заполняем цели, мысли и действия на всех этапах.
03 Определить цели бренда на каждом этапе
Масштабная цель бренда на всём пути потребителя: превратить потенциального покупателя из человека, который интересуется, в человека, который выберет этот товар. В нужный момент бренд подключает определённый канал коммуникации, сообщение в котором способно подтолкнуть клиента к следующему действию.
Однако на определённом этапе у бренда, как и у клиента, есть конкретные цели. Они могут соотносится друг с другом, а могут противоречить, тогда возникает барьер, но об этом скажем ниже.
На этапе №3, когда клиент ищет салон, цель потенциального покупателя — найти лучший салон (по расположению, по транспортной доступности и другим параметрам). Цель бренда — предоставить актуальную информацию и контактные данные об официальных дилерах на сайте бренда.
04 Прописать точки касания клиента и бренда
Точки касания клиента и бренда показывают, какой канал коммуникации задействован на том или ином этапе воронки. Рассылка по email, наружная реклама, sms, общение с менеджером по телефону и другие.
Это один из самых важных пунктов, ведь он наглядно отображает, как маркетинговые инструменты «подталкивают» клиента переходить от одного этапа к другому.
Пример из нашей карты: после этапа №6 (запись на тест-драйв кроссовера), когда клиент только ожидает тест-драйва, бренд должен оставаться в поле зрения потребителя. Перед тест-драйвом клиент получает:
звонок-напоминание от дилера, что тест-драйв назначен на определённую дату;
личный email от менеджера с напоминанием о тест-драйве.
Таким образом, бренд не даёт клиенту передумать / забыть о нём / выбрать другую марку.
С этим же пунктом во многом будут связаны рекомендации по каждому этапу: какие каналы коммуникации стоит включить в общение с клиентом, чтобы не потерять его мотивацию купить товар именно у вас.
05 Зафиксировать внешний опыт клиента
Внешний опыт клиента — это «жизнь» клиента, то, что он делает на каждом этапе воронки, то, как с ним общаются, и то, какие выводы клиент получает после взаимодействия с брендом. Это его совершенно конкретные действия, здесь нет эмоций, только фиксация фактов.
Например, опыт клиента на этапе связи с дилером: «Перезвонили через 5 минут после отправки заявки. Быстро сориентировали по салону и времени посещения».
Этот пункт помогает соотнести, насколько цели бренда соответствуют действиям клиента. Что происходит с клиентом, и как это влияет на достижение цели бренда (в данном примере — дилеру нужно было замотивировать человека приехать в салон, и всё было реализовано правильно: потенциальному клиенту быстро перезвонили и дали информацию о салоне, в итоге он посетил салон).
06 Выявить барьеры, возникающие на пути от одного этапа к другому
Пользовательские сценарии могут быть типичными, а могут быть атипичными. CJM помогает определить именно атипичные, проблемные, болезненные точки, на которых «спотыкаются» клиенты. Это и есть барьеры, которые нужно устранять бренду.
Барьеры выявляются во время опроса клиентов, и на данном шаге их нужно собрать, проанализировать и внести в карту в соответствии с этапами.
Например, клиент идёт на форумы и спрашивает у владельцев интересующей его марки машины свой вопрос. Получает негативный ответ — и, вероятно, что в этот момент в голове клиента образуется барьер, с которым нужно будет работать в дальнейшем. Или же менеджер в салоне не смог внятно рассказать о характеристиках определённой модели — образ бренда в глазах клиента снова претерпевает изменения. На эти барьеры необходимо влиять с точки зрения маркетинга. Опираясь на нашу карту: барьеры, выявленные на этапе №3 воронки — при выборе салона. То, что мешает клиенту быстро продвигаться по воронке продаж:
«Нет окончательной стоимости, нужно ездить в каждый салон для выяснения условий по покупке автомобиля. Трата большого количества времени на выбор салона. Недостаточно информации на сайтах официальных дилеров».
Кроме того, барьеры могут возникать, когда цели клиента и цели бренда не соответствуют друг другу. В нашей карте такая ситуация происходит на моменте первичной консультации в салоне. Цель клиента: посмотреть SUV, получить ответы на интересующие вопросы. А цель бренда: убедить клиента в необходимости тест-драйва.
Цели не «бьются»: менеджер сразу направляет свои силы на то, чтобы уговорить клиента записаться на тест-драйв. Однако на этом этапе нужно сначала ответить на все вопросы клиента об автомобиле и снять все барьеры, которые появились на предыдущих этапах. А раз цели не совпали, то на пути потенциального покупателя появляется очередной барьер.
07 Сформировать рекомендации по каждому этапу воронки продаж
Наконец тот шаг, ради которого всё затевалось. Бренд должен продумать план, как можно убрать барьеры на пути потребителя. Получится ли устранить их полностью или уменьшить влияние негативных факторов на клиента.
Пример из карты: на этапе №10 во время совершения сделки клиент остался недовольным долгим оформлением покупки. Что следует изменить бренду в целом и дилеру в частности? Разумеется, проанализировать, возможно ли оптимизировать процесс заключения сделки. Кроме очевидного, бренду рекомендуется:
отправить клиенту email с поздравлением о покупке;
презентовать подарок от компании (подушка в машину, освежитель воздуха или что-то другое, что вызывает положительные эмоции).
При этом рекомендации необходимы даже при отсутствии конкретного барьера. Это финальный шаг работы на картой, а значит, мы видим общую картину: как потребитель идёт от этапа к этапу и что он думает об этом.
Практически готовая Customer Journey Map позволяет пройти по этапам вместе с клиентом и увидеть, какие каналы коммуникации ещё не задействованы или какие точки касания бренда и клиента проработаны недостаточно хорошо.
Пример по карте. Смотрим, что происходит с потребителем в момент ожидания автомобиля, когда он уже внёс предоплату за товар. Оказалось, что ничего. А ведь клиент ещё может передумать, уйти в другой салон. Следовательно, нужно поддерживать его мотивацию купить машину. Рекомендации на данном этапе:
внедрить контентную цепочку про выбранную модель авто;
внедрить статусную цепочку email: где сейчас авто или на какой стадии сборки (если его собирают);
создать еmail с описанием, что ещё понадобится для автомобиля (пороги, коврики и другое);
создать email с информацией, как использовать автомобиль в первые месяцы.
Кстати, немаловажным моментом в коммуникации бренда с автовладельцем является послепродажное поддержание лояльности клиента к марке. Лояльность формируется благодаря многим факторам: каким-то дополнительным опциям, включённым в стоимость машины (например, гарантийное обслуживание автомобиля в случае его поломки), или же на отношение к бренду активно влияют бонусные программы по обслуживанию в сертифицированных сервисах. В примере нашей карты мы показали только гарантийное техническое обслуживание автомобиля у официального дилера, возможно, бренд проводит также какие-то выездные мероприятия или трофи-рейды, но не для взятой нами ЦА.
Все описанные выше рекомендации — это советы, и бренду не обязательно внедрять всё предложенное. Чтобы определить, на какие нововведения стоит тратить время и деньги, нужно проводить тестирование гипотез.
Когда карта готова: на основе рекомендаций выдвинуть гипотезы, как изменить негативную ситуацию
Рекомендации — это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определённом этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.
Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определённую активность в коммуникации с потребителями.
Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап №5): «Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и другое)».
Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти дополнительные продукты.
Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам — рассылается).
Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100–150 заключённых сделок.
Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.
Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять её в коммуникацию на постоянной основе.
О чём нужно знать, перед тем как работать с Customer Journey Map: подводные камни
У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map — не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.
За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие — нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.
Карта пути потребителя — это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.
В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное — что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.
Это не всё, что мы хотим рассказать вам о подходе Customer Journey Map. В следующей статье мы сравним две карты для разных целевых аудиторий одного бренда. Покажем, как бренд взаимодействует с каждой группой, какие различия присутствуют в коммуникации, и ещё раз убедимся, насколько важно по-разному общаться с разными типами клиентов.
Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.
Общая стратегия коммуникации
Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.
Пункт общей стратегии продвижения
Подробное описание
Целевой рынок
Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL
Стратегия ATL коммуникации
Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:
Основные задачи ATL коммуникации
Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой компании
Стратегия коммуникации в местах продаж
После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:
Основные задачи BTL стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
Основные каналы продаж для поддержки BTL
Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании
Стратегия поддержки товара в сети интернет
В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:
Основные задачи интернет стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой акции
Завершение
Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.
Устанавливаем цели рекламы правильно
Реклама продукта и весь процесс продвижения являются важным этапом маркетинговой деятельности предприятия. Любая реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно установлены цели коммуникации и продвижения товара, зависит эффективность рекламного сообщения компании. При неправильном выборе цели коммуникационной политики деньги, потраченные на проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер.
Итак, на практике выделяют четыре базовых целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.
Формирование потребности в категории
Потребность в категории — эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.
Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт».
Подробное описание цели
Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.
Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории — это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).
Пример постановки цели по формированию потребности:
Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad
Построение осведомленности о бренде
Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:
Виды осведомленности
Узнавание товара при покупке – заключается в том, что потребитель сможет после контакта с рекламным сообщением соотнести услышанное (по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.
Вспоминание товара при возникновении потребности – заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит Ваш бренд.
Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.
Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда
Формирование отношения к бренду
Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.
Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду:
Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный
Стимулировать намерение приобрести бренд
Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.
Пример цели по стимулированию покупки товара:
Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта
Сегментация потребителей по отношению к бренду — пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.
Данная модель сегментирования потребительского рынка разработана исследовательской компанией «Market Facts» и имеет название Conversion Model.
Согласно данной модели сегментирования всех потребителей рынка можно разделить на 2 большие группы: тех, кто покупает и пользуется торговой маркой компании; и тех, кто не покупает и не использует продукт компании. Внутри каждой группы «Market Facts» выделят по 4 подгруппы, которые отличаются между собой по склонности к покупке. Описание 8 групп приведено ниже.
Первая группа: покупатели бренда
Группа покупателей бренда делится на 4 сегмента:
Преданные пользователи — потребители, абсолютно приверженные бренду. Полностью удовлетворены брендом и не намерены переходить на другую марку в будущем.
Умеренно приверженные пользователи — потребители, которые удовлетворены брендом и также привержены ему, но в меньшей степени. Не намерены переключаться с бренда в ближайший цикл покупки, но выражают меньшую убежденность в долгосрочном периоде.
Поверхностные / любопытные — потребители, обладающие слабой приверженностью к бренду. Покупают бренд, так как не имеют лучшей альтернативы. Не удовлетворены определенными характеристиками продукта, находятся в поиске лучшей альтернативы.
Конвертируемые — потребители, абсолютно не приверженные бренду. Для них покупка бренда не представляет конкретной ценности, постоянно переключаются с бренда на другие марки по ряду причин.
Вторая группа: не покупают бренд
Данная группа представляет собой сегмент потребителей, абсолютно не охваченных брендом и является хорошим источником для будущего роста компании. Группа непотребителей бренда также можно разделить на 4 сегмента:
Не заинтересованные — совершенно не расположенные к бренду потребители, полностью лояльные марке-конкурентов, не готовые ни под каким предлогом переключаться на ваш бренд. Являются самой труднодоступной новой аудиторией
Слабо заинтересованные в бренде — потребители конкурентных марок, имеющие приверженность к ним (т.е. покупающие марки-конкурентов на постоянной основе), но не исключающие вероятность к переключения на новые бренды в будущем.
Колеблющиеся — не потребляют Ваш бренд, но и не лояльны к маркам, которые потребляют. Находятся в поиске лучшего предложения. Переходят от марки к марке.
Готовые переключиться — не удовлетворены своей потребляемой маркой и готовы переключиться при совершении следующей покупки но новый бренд.
Стратегия работы с сегментами потребителей
Каждая группа потребителей по данной методологии сегментирования представляет собой конкретный сегмент, определенного размера. В зависимости от величины сегмента компания принимает решение о работе и развитии своего товара среди данной группы потребителей рынка. Ниже приведены базовые стратеги работы с описанными выше 8 группами потребителей:
Преданные пользователи
Цель работы с данной группой: сохранять и укреплять связь. Преданные потребители хорошо знают бренд и удовлетворены его свойствами, поэтому для них необходимы программы лояльности, которые будут постоянно напоминать о бренде, стимулировать повторные покупки и повышать удовлетворенность продуктом или сервисом. Данная группа потребителей — наиболее ценная для компании, обычно приносит самую большую долю прибыли и продаж. Мониторинг удовлетворенности продуктом среди представителей преданных пользователей должен проводиться регулярно.
Умеренно приверженные пользователи
Основной задачей всех маркетинговых действий по работе с приверженными пользователями является их постепенная трансформация в преданных покупателей. Ключевые действия: повышение осведомленности о характеристиках товара, снижение вероятности переключения на конкурентов с помощью создания выгодных условия сотрудничества.
Поверхностные / любопытные и конвертируемые
Главная задача маркетинга по данной группе потребителей: определить характеристики товара, которых не достает для полного удовлетворения покупкой и разработать план маркетинговых действий по удовлетворению потребностей (возможно, им не хватает знания о характеристиках товара или не устраивает вкус продукта и т.п). В краткосрочном периоде важно создавать условия, минимизирующие вероятность переключения (ценовые акции — если важным критерием является цена, промо-мероприятия)
«Не потребители» бренда
По всей группе желательно понимать причину отказа от покупки продукта компании (это может быть не знание о его существовании, не удовлетворение определенными свойствами товара, не соответствие имиджу потребителя, отсутствие в местах продаж и т.п). В определении причин помогут количественные и качественные маркетинговые исследования.
Направления тактических действий по основным группам «не потребителей» продукта:
Совершенно не расположенные и слабо заинтересованные к Вашему бренду — понять причины отказа от покупки, и только после этого разрабатывать стратегию улучшения функциональных характеристик или образа товара для изменения отношения к бренду компании.
Колеблющиеся и готовые переключиться — постоянно быть в местах совершения покупки с более выгодными предложениями, а также стараться быть рядом с потребителем в момент осознания необходимости покупки
Альтернативная модель сегментирования
Строится на измеряемых показателях: знание, потребление и лояльность:
знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на марки-конкурентов
знают бренд, покупают бренд, но иногда переключаются на марки конкурентов
На прошлой неделе агентство стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands провело мастер-класс о том, как взаимодействовать с блогерами и получать результат. Head of Air Brands Татьяна Урюпова и Creative Strategist Марина Мороз собрали самое ценное из своего опыта работы и разработали с участниками стратегию инфлюенсер-маркетинга для реальных кейсов. Команда поделилась распространенными ошибками в работе с блогерами, и рассказала что нужно делать, чтобы рекламные кампании у инфлюенсеров были успешными.
Мы пробовали разные подходы работы с блогерами: какие-то из них давали отличный результат, некоторые работали ситуативно, а что-то не давало результата совсем. Лучше всего сработала последовательная работа по стратегии — когда вместо хаотичного размещения у инфлюенсеров мы продумывали кампанию шаг за шагом, фиксировали все действия в одном документе и системно анализировали худшие и лучшие результаты. Мы собрали практические наработки для каждого шага, чтобы вы отобрали в работу важные нюансы и не допускали распространенные ошибки.
ШАГ 1. Выбор цели
Крайне важно задать себе вопрос в начале: что мы хотим получить от рекламной кампании. Иначе мы не сможем понять, был ли результат.
Не надо Запускаем РК, нам нужны продажи, имидж, охват.
Сразу все не получить. Если нужно продать сейчас по скидке, то построить имидж премиум-бренда уже не выйдет.
Надо Имидж. Выбрать одну цель и работать только на нее. Хотим продажи курсов школы английского?
Три месяца говорим о школе, показываем, как там учат, какие методики, кто преподаватели. Выбираем следующую цель: продажи. Тогда рекламируем новый набор учеников.
ШАГ 2. Поиск инсайта
Мало кто может сразу найти инсайт. Инсайт дает ответ: какая неочевидная правда лежит в основе покупки. Иногда причиной покупки может быть стечение обстоятельств: голод, скидка, лень. И вот вы уже едите сами целую пиццу в десять вечера.
Не надо Доверять личным убеждениям: думать, что ЗОЖ везде и нет смысла продавать пирожки.
Надо Наблюдать за поведением людей, копить нелогичные поступки: видеть, какая очередь в “Хлебный”.
По поиску инсайтов нужна отдельная лекция. Единственное, что можно делать сейчас, — выдвигать гипотезы и тестировать их в каждой РК.
ШАГ 3. Создание ключевого сообщения
Возьмите самое сильное, что есть в нашем инфоповоде: цифра, идея, цель, личность, компания. Ответьте, какую потребность удовлетворяет наше ключевое сообщение.
Не надо Сообщение: “Будь самой красивой в этом платье!” Потребность: быть красивой.
Надо Сообщение: Марко Черветти выпускает серию посуды. Потребность: Готовить так же вкусно, как любимый шеф. “Марко выпускает посуду, которой пользуется сам, если я буду пользоваться ею, то буду готовить лучше”.
ШАГ 4. Понять аудиторию
Сложно понять свою аудиторию с первого раза. Можно много раз ошибиться в своих предположениях. Когда мы представляем покупателя целиком, мы понимаем, куда он может ходить, как живет, что слушает. Мы знаем, как встретиться с ЦА, где найдет наше ключевое сообщение.
Не надо Наша целевая — женщины 18–45, доход — средний плюс, города-миллионники.
Надо Варвара, 29 лет, Киев, высшее юридическое, 25 тыс. грн. Графический дизайнер, переквалифицировалась, потому что юридический — НЕ ее выбор. Любит справедливость, не дает взяток, хотя ненавидит бюрократию.
Живет на Позняках с партнером, любит быть дома, интересуется недвижимостью, сидит в Инстаграме — там дизайнеры и шопинг, и в Телеграме — новости города, каналы о недвижимости. Ходит на концерты групп “Rammstein”, “Muse”, “The Cardigans”, на “Atlas Weekend”.
ШАГ 5. Выбрать канал
Уже здесь мы понимаем, насколько правильным было выбрать последовательное продвижение по стратегии. Если мы берем за ЦА женщин 18–45, сложно понять, какими соцсетями они пользуются и каких блогеров смотрят. Но если у нас есть, например, Варвара и школа английского, то мы берем ориентир на Инстаграм и паблики в Телеграме. Мы можем и не угадать с Варварой, но будем знать, что не использовать в следующий раз.
ШАГ 6. Посмотреть на конкурентов
Не надо Блокировать конкурентов, копировать идеи, плохо отзываться.
Надо Подсматривать, собирать самые удачные рассылки, формулировки, следить за соцсетями. Как они общаются с аудиторией, какие ошибки допускают, какие люди им пишут. Собирать все в отдельную папку, анализировать, создавать идеи для себя.
ШАГ 7. Инфлюенсеры
Посмотрите, мы только добрались до самого интересного: инфлюенсеров!
Как найти и отобрать инфлюенсеров для нашего бренда
Не надо Выбирать только тех, кто нравится вам и вашим друзьям. Или тех, кто приходит в первый ряд ассоциаций. Все хотят к Маше Ефросининой и Лере Бородиной, но они могут быть заняты или рекламировать ваших конкурентов.
Надо Постарайтесь собрать как можно больше блогеров в базу. Их можно собирать через сервисы Bloggermall, комьюнити Topbloggers, Ukrainian Bloggers, функцию “Похожие профили” в Инстаграме и Фейсбуке, хештеги или работая с агентствами, как наше.
Когда у вас есть подходящая база блогеров, вам удобно выбирать их под цели кампании.
Как мы делаем в AIR Brands: каждый член команды подписан на свою группу инфлюенсеров, которые им нравятся. Поэтому мы всегда в курсе новостей, актуальных потребностей и событий. Перед разработкой стратегии мы собираемся и делимся вариантами подбора блогеров. Кроме личного вовлечения мы используем платные сервисы аналитики. Это помогает составить объективную картину для подбора инфлюенсеров.
Выбрать масштаб инфлюенсера
Не надо Выбирать по принципу “больше — лучше”. Или потому что блогер нам лично симпатичен.
Именно для того, чтобы не сбиться с пути, нам нужны были предыдущие этапы. Читает ли наша целевая определенного блогера? Этот блогер подойдет под продажи или под имидж?
Надо Макроблогеры с большой активной аудиторией — повышение узнаваемости бренда. Микроинфлюенсеры — лояльность, доверие и высокая вовлеченность на странице. Топовые блогеры и звезды — выход нового продукта.
Отсеять тех, кто точно нет
Не надо Брать всех, кто согласился на сотрудничество.
Надо Посмотрите на активность: если блогер часто постит, у него хороший охват. Тональность: подходит ли вашему бренду тональность текстов. Общение: как часто инфлюенсер отвечает подписчикам, в каком духе. Конкуренты: есть ли в профиле бренды из вашей категории в недавних публикациях. Общее впечатление: качество фото, текстов, искренность. Цифры статистики: переходы, пол, возраст. Посчитайте ER.
ШАГ 8. Установить контакт
Мы работаем с блогерами, как и с целевой аудиторией: не врываемся без стука со своими предложениями, мы строим отношения.
Не надо “Приветствую! Сколько стоит разместить рекламу?”
Надо Проделываем домашнюю работу: подписываемся на блогера заранее, узнаем его поближе, с кем дружит, чем занимается, что любит. Можно комментировать публикации и отвечать на сториз.
Инфлюенсер может быть в нескольких соцсетях, смотрите, что и где он пишет, пишите туда, где он чаще всего находится. Некоторые блогеры вообще не отвечают в Фейсбуке, только в Инстаграме. И наоборот.
ШАГ 9. Выбрать формат размещения рекламы
Не надо “Вот наш продукт, мы хотим, чтобы вы сняли видео завтра и сказали на камеру этот текст”.
Надо Предварительно подумайте, в каком формате лучше выбрать рекламу: опрос, голосование, обучающее видео, ситуатив, распаковка, челлендж, бренд-амбассадор. Но ключевое: выберите варианты с блогером, он сам может предложить самый удачный вариант, зная свою аудиторию.
ШАГ 10. Прописываем и фиксируем условия
Деньги, бартер, общий интерес, специальные условия. Всегда можно обсудить, что выгоднее и вам, и инфлюенсеру в каждой ситуации.
Не надо “Привет. Мы хотим три поста, сториз, видео в TikTok. Дарим наш крем”.
Надо Если мы хотим, чтобы продукт точно прорекламировали, договариваемся об оплате. Либо дарим продукт, но не требуем рекламы.
ШАГ 11. Спланировать
И обязательно записывать в одном документе. Вся инфлюенсер-маркетинг-стратегия — одна папка.
Не надо “Так, мы выслали подарок, а блогер его опубликовал? Нет, а как мы договаривались? Надо посмотреть в переписке”.
Надо Тайминг: сколько на все есть времени, когда и кому надо отправлять. Готовим материалы: тексты, вижуал, меченые ссылки, промокод. Кому и когда пишем: все вносим в таблицу, отмечаем, кто согласился, кто отказался и почему. Следим за выходом публикаций/видео. Напоминаем, если блогер забыл.
ШАГ 12. Считаем результат
Не надо “Вчера блогер выложил пост про нас. Так а будут заявки вообще или нет?”
Надо Идем в пункт 1 стратегии. Чего мы хотели достичь? Охват: просим количество просмотров сториз/поста/ролика. Продажи: смотрим, сколько было покупок по ссылке/промокоду, или увеличились ли просто переходы на профиль/сайт после публикации.
Никто не знает бренд лучше вас. Стратегия просто поможет проверить себя на каждом этапе, увидеть несоответствия, зафиксировать цифры, детали, договоренности. А дальше вы сможете взять все удачные решения в следующую кампанию. Мы сделали чек-лист по инфлюенсер-маркетинг-стратегии в помощь на каждую рекламную кампанию. Скачивайте его в Телеграм-канале https://t.me/air_im Пусть работа с инфлюенсерами будет успешной для вашего бренда.
