Рисуем Customer Journey Map для автомобильного бренда X от начала и до конца. Объясняем, зачем нужна карта, как с ней работать, что она даёт бренду, как карта помогает выявить барьеры, мешающие вашему клиенту передвигаться по воронке продаж.
Мы перепечатали этот отличный материал с разрешения WIM.Agency. Коллеги специализируются на омниканальной B2C-коммуникации.
Зачем бренду создавать Customer Journey Map
Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решает три важные задачи бизнеса.
01 Увидеть бренд и продукт глазами клиента
Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.
02 «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг
Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.
03 Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании
Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.
Основа CJM №1: ключевые целевые группы
Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM. При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на
Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нём наиболее заинтересован.
Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:
социально-демографические характеристики (возраст, пол, город проживания);
средний доход в месяц;
интересы и хобби;
поведение в интернете (предпочтительные соцсети, сайты для чтения);
привычки, приверженность к определённым брендам и другие.
Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться чёткое представление «кто наш клиент».
Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.
Мы будем разбирать процесс создания и работы с Customer Journey Map на примере автомобильного бренда X.
Общая целевая аудитория автомобильного бренда — те, кто водят машину. Условно, мы выделили5–6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, — семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тысяч рублей в месяц.
Вот их портрет:
Основа CJM №2: пользовательские сценарии
Пользовательский сценарий — это поведение клиента. Сценарий даёт полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.
Пользовательские сценарии составляются на основе:
общения маркетолога с менеджером по продаже или клиентом;
отслеживания действий пользователя в интернете (посещение сайта, подписки на рассылку);
внутренних опросов (NPS, CSI);
внешних качественных исследований, проводимых брендом.
Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше — спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.
Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.
Как построить Customer Journey Map: 7 шагов
Основная задача Customer Journey Map — увидеть барьеры, которые мешают клиенту беспрепятственно идти по воронке продаж от одного этапа к следующему. Не бывает двух совершенно одинаковых карт пути потребителя. Её структура и каждый пункт зависит и от продукта, и от целевой группы, и от особенностей бренда.
Мы нарисовали одну карту и на её примере будем рассматривать шаги по созданию CJM. Вот так выглядит пример Customer Journey Map для автомобильного бренда для целевой группы «семейные мужчины 30+»:
Мы нарисовали карту, в которой стадии воронки продаж начинаются с того момента, когда клиент уже определился, что ему необходим конкретный тип кузова S.U.V (кроссовер).
Хотя для более полной картины лучше описывать и формирование потребности, то есть чем руководствовался потенциальный клиент перед тем, как решил выбрать конкретную модель автомобиля. Почему он остановился на таком кузове, что он ждёт от такого средства передвижения. Зная основные мотиваторы, можно выстраивать корректные рекламные кампании, которые дадут оптимальный итоговый результат.
Карта получается объёмной, но на самом деле её отрисовка складывается из 7 последовательных шагов.
01 Логически распределить этапы воронки продаж
Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) на определённом этапе воронки продаж. И только потом описывать каждый пользовательский сценарий (паттерн), который приводит клиента к покупке, и ещё позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.
Таким образом, в первую очередь нам нужно выстроить воронку продаж с конкретными этапами.
Воронка начинается с подбора вариантов кроссоверов и заканчивается сервисным обслуживанием уже купленного автомобиля. Именно так клиент «идёт» к покупке автомобиля. Воронку всегда можно расширить или, наоборот, исключить некоторые пункты.
Комментариев нет:
Отправить комментарий