What is the best digital marketing / marketing framework?

 

How the RACE Framework can help you improve your digital marketing

Marketing frameworks are really useful tools to help us plan, manage and optimize marketing. They’re particularly useful for digital marketing, since it’s so complex today because of all the digital channels available. This is shown by our customer lifecycle visual (below), which suggests the many different touchpoints that potential communications may have with their audiences.

The example shown in this visual is for a B2B scenario where different nurture activities are used to help convert interest in a product or service through to purchase. Many similar stages are involved with B2C marketing.

In this article, I’ll explain how and why we created the Smart Insights RACE Framework for online and multichannel marketing and at the same time, explain some of the key features of marketing frameworks. When I created RACE, it was my view that it would be useful to develop a framework that worked better for digital channels than classic marketing frameworks, but since customers use both physical and digital channels, the framework would work for both.

We will also look at different types of frameworks, with examples and consider some of their strengths and weaknesses.

Types of marketing frameworks

Within both marketing and specifically digital marketing, there are different frameworks that can be applied to different situations.

These are the different types of framework that I have seen most often:

1. Consumer behaviour framework - this describes how users respond to communications and buy, i.e., it’s the steps of a buying process. The first visual in this article is a consumer behaviour framework. The AIDA marketing framework is the best known example of a behavioural framework, sometimes known by academics as a ‘hierarchy of response’ model.
2. Marketing activity planning frameworks. We originally created RACE to help provide a comprehensive breakdown of key activities that to be controlled for effective marketing today. This is useful when you’re looking to perform a digital marketing audit to review your marketing to identify which activities you need to improve. As I’ll explain later, the more detailed breakdown of RACE contains 25 key activities and we define further Standard Operating Procedures (SOPs) to expand on that, so that marketers can prioritize which activities they need to work on as part of marketing planning.
3. Marketing process framework. This defines the stages or steps involved in creating and implementing a strategy and plan. Although RACE is now well-known as a planning framework, it it fact has a process component too - this defines the series of steps that are needed to create the digital marketing plan.  The second part of RACE defined in our in-depth article on the RACE Framework and process describes a process of:

• • Opportunity - Complete audits and set targets based on forecasts
  • Strategy - Prioritize marketing activities to achieve targets
  • Action  - Take action to implement that strategy - we do this as part of 90-day planning

4. Marketing maturity framework - these are useful for comparing how advanced different aspects of marketing such as digital marketing, SEO or social media are within an organization, so they can be used for auditing and benchmarking to identify improvements.See our digital marketing maturity framework for examples of these.

What is needed for an effective marketing or digital planning framework?

There are many classical marketing frameworks available which have been developed ‘over the years’, such as AIDA, described in our article Marketing models that have stood the test of time.  There are also many specific digital marketing frameworks developed since Internet marketing emerged in the mid-1990s (see our post listing digital marketing models).

Since there are so many alternatives, to choose the best framework for you, it’s worth thinking through what you are looking for in a framework. This is how I see the four main requirements:

• Clear purpose  - an effective marketing framework is one that is used to help people looking to understand, audit or manage marketing. Digital marketing is still relatively new, but as we have said, is complex, so we have found that many people are looking to create a digital marketing strategy or plan. That should be the main purpose - to create an effective plan.  This is the case with RACE, but other frameworks such as thee 6Cs are more focused on consumer behaviour
• Realistic model balancing simplicity, complexity and reality - frameworks provide a structure to help simplify a complex situation, so they are a simplified model of the reality.  This is a difficult challenge for the framework creator. If the framework is too simple, it will be easier to understand, but potentially too simple. To get around this challenge, with RACE we created three levels of complexity. There is a simple, 5-part breakdown, but this is divided down further to cover all the digital marketing activities that need to be managed. Each of the 5 parts of RACE is split into 5 more parts, to give a 5X5 = 25-part structure. Each of these 5 is broken down further to define more specific tasks or standard operating procedures (SOPs) that need to be managed. The marketing funnel framework is an interesting example of a model that struggles to balance simplicity with realism. In recent years it has been criticized for not being realistic in portraying complex customer journeys. We explore this in our article by Annmarie Hanlon: 'Customer journey models to master your omnichannel strategy' and discuss in more detail below.
• Application to different businesses and sectors - A framework is most useful if it is open to a range of different sectors. It’s commonplace to develop consumer or retail marketing frameworks, like Google’s ZMOT model, but they aren’t applicable more widely, for example into B2B. We developed RACE so that it can be applied to different business and revenue models - from online-only to multichannel businesses - so it applies to businesses both where transactions occur online, or sales involve human interactions.
• Actionable - This is why we developed RACE, we wanted to create a practical framework that can be used to improve results from marketing. To do this the framework must help complete an audit, review against competitors, create a strategy and then implement and review a plan.

Marketing Funnel Frameworks

Hierarchy of response frameworks, such as AIDA, are often formed into funnel models to assist planning. The RACE Framework is an example of a funnel model. Since these models are linear they have been criticized, since commentators believe they are an oversimplification and don't reflect the non-linear nature of decision-making.

Based on empirical research, in 2009, McKinsey & Company suggested an alternative non-linear customer journey model to the traditional purchase funnel. Their research was founded on interviews with 20,000 businesses in the USA, Germany, and Japan. We describ it further in this article on alternative customer journey models.

More recently, BCG in their 2025 article, It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel, also asserted that we need to move beyond the linear marketing funnel model to what they call 'influence maps'. This is based on the assertion that if you 'force-fit' touchpoints into the linear model it can miss a lot of nuance about how consumer behaviour and media and marketing planning to influence consumers works in practice. They hinted at this complexity as follows:

As an alternative, they suggest that influence maps can be used which show how different consumer behaviours, that they label 'Stream', 'Scroll', 'Search' and 'Shop',  occur in parallel.

This visualization gives more flexibility in describing different journeys. In the following example, two purchasers of a similar consumer product have completely different research strategies and actions on the journeys.

They suggest that, in the future, the power of AI analysis to analyze data about touchpoints and GenAI to create compelling creative will make it possible to deliver more effective media planning analysis to support the most influential journeys.

Despite this innovation in thinking, I don't believe this means that the linear funnel 'is dead'. Far from it. Its simplicity still has a number of benefits. A funnel-based framework like RACE remains popular since it enables strategists to:

• Audit the maturity and effectiveness of marketing activities with the aim of making them more efficient, i.e., identify gaps in managing channels effectively
• Set objectives to improve engagement across the funnel
• Develop strategies that prioritize activities to improve engagement using channels
• Manage tactical activities to improve always-on activities, e.g., 90-day planning
• Report on performance against these objectives - but including multi-touch attribution (MTA) to assess the contribution from upper funnel activities on conversion

A discussion of this consumer journey model on LinkedIn prompted by Neil Perkin's summary shows that many believe funnels still have their place. For example, Marketing Professor Vincent Balusseau of Audencia Business School said:"

I never quite understood why people (even experts) conflate funnels and journeys. Funnels are not meant to help understand journeys; that's the purpose of Consumer journey maps. Funnels are valuable for various purposes (depending on the type of funnel used, e.g., a conversion funnel in eCommerce, a brand funnel in a brand tracking study, etc.). So, when I read that "Gen Z has broken the marketing funnel," I sigh. The fact that journeys are becoming more complex does not imply that the funnel as a model (and its different variations) has stopped being useful".

What is the best market framework?

To return to the question at the start of this article and by way of a summary, the best framework is one which meets the requirements of being realistic, actionable and applicable to different sectors.  In this article I have focused mainly on planning frameworks, but there are many consumer frameworks too.

https://tinyurl.com/zpt4pd86

The AIDA model

 

AIDA model explained: Examples and tips for using this strategic marcomms planning model the real world

The AIDA model, tracing the customer journey through Awareness, Interest, Desire and Action, is perhaps the best-known marketing model amongst all the classic marketing models.

Many marketers find AIDA useful since we apply this model daily, whether consciously or subconsciously, when we're planning our marketing communications strategy.

What is the AIDA model?

The AIDA Model identifies cognitive stages an individual goes through during the buying process for a product or service. It's a purchasing funnel where buyers go to and fro at each stage, to support them in making the final purchase.

It's no longer a relationship purely between the buyer and the company since social media has extended it to achieving the different goals of AIDA via information added by other customers via social networks and communities.

What does AIDA stand for?

• Awareness: creating brand awareness or affiliation with your product or service.
• Interest: generating interest in the benefits of your product or service, and sufficient interest to encourage the buyer to start to research further.
• Desire: for your product or service through an 'emotional connection', showing your brand personality. Move the consumer from 'liking' it to 'wanting it'.
• Action: CTA - Move the buyer to interact with your company and taking the next step ie. downloading a brochure, making the phone call, joining your newsletter, or engaging in live chat, etc.
• Retention: We all know that this is key to upsell, cross-sell, referrals, Advocacy and the list goes on.. as companies are also focussing on LTV.

The additional "R" is sometimes added by some Marketers to show the importance of ongoing relationship-building to give the AIDAR model. This is similar to the 'engage' aspect of our RACE funnel.

How to use the AIDA model

So how can AIDA be applied to marketing planning?

The AIDA funnel could be referred to as a communications model rather than a decision-making model. Companies use AIDA to identify how and when to communicate during each of stage of their customer journey. Consumers will be using different platforms, engaging at different touchpoints, and requiring different information throughout the stages from various sources.

So using this to help plan your tailored and targeted communication campaign may be a start.

Ask yourself some key questions throughout the stages:

• Awareness: How do we make buyers aware of our products or services? What is our outreach strategy? What is our brand awareness campaign? Which tools or platforms do we use? What should the messages be?
• Interest: How will we gain their interest? What is our content strategy? Social proof available to back up our reputation? How do we make this information available and where ? ie. on website, via videos, customer ratings,
• Desire: What makes our product or service desirable? How do we interact personally to make an emotional connection? Online chat? Immediate response to Twitter feed? Share tips and advice?
• Action: What are the call to actions and where do we place them? Is it easy for consumers to connect and where would they expect to find it? Think about which marketing channel/platform you are using and how to engage ie. across emails, website, landing pages, inbound phone calls etc.
• Retention: What is the proposition to retain loyalty? At what stage do we encourage this on-line and off-line, and how?

An example of the AIDA model

Here is a case study from our Marketing Models Guide showing how an award-winning hairdressing company, Francesco Group used the model to launch their new salon.

• 1. Awareness: Ran a PR campaign four months prior to launch, promoting award, stylists, qualifications etc. and was reinforced through a DM campaign to targeted customer groups.
• 2. Interest:  Executed a direct mail campaign to offer a free consultation or hair cut and finish. They used research to support that this would work, as females are loyal if the offer is compelling.
• 3. Desire: Close to the opening of the new salon, they ran exclusive local launch events which was advertised through local press and social media. This created a local buzz for 'people wanting an invite' and excited to see the new salon.
• 4. Action: Clear CTAS were positioned on the Facebook site (call to reserve), the website (call to book) and local advertising (call in to receive discount or the offer.

The case study didn't highlight Retention, though there are many ways to increase loyalty around sign up to mailing lists or social platforms which offer news about offers and events, discounts on product ranges, discounts according to the frequency of visit,  etc.

Structure your marketing plan around a funnel proven to boost performance. Join Smart Insights as a Free Member for instant access to our free digital marketing plan template to hone your skills and drive the results you need.

Criticisms of the AIDA model?

Hierarchy of response frameworks such as AIDA, are often formed into funnel models to assist planning. The RACE framework is an example of a funnel model. Since these models are linear, they have been criticized for this, since commentators believe they are an oversimplification and don't reflect the non-linear nature of decision-making.

Recently, BCG in their 2025 article, It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel, also asserted that we need to move beyond the linear marketing funnel model to what they called 'influence maps'. Read our article What is the best digital marketing / marketing framework? for further discussion.

The Original Reference Source

Some say the AIDA model has been used for over three centuries. More details on the AIDA model history are available on Wikipedia.

Lewis, E. St. Elmo. (1899) Side Talks about Advertising. The Western Druggist. (21 February). p. 66. Lewis, E. St. Elmo.

(1903) Advertising Department. The Book-Keeper. (15 February).

p. 124. Lewis, E. St. Elmo. (1908) Financial Advertising, Indianapolis: Levey Bros. & Company.

By Annmarie Hanlon

https://tinyurl.com/mp9usbme

Is Gamification Just Hype Along With Transmedia And CDJ

 

By Gary Fox

Is gamification just hype or has it become a

Marketing Innovation Or Hype?

Marketing for many seems to be a dark art particularly when it comes down to understanding branding.

Like many other forms of business, marketing can suffer from the rise and fall of popular trends and the hype that often ensues; common sense seems to get left behind.

However, as understanding progresses we see theory move to practice, strategy move to implementation and measures used as feedback to learn and refine programs and campaigns.

There is a multitude of ideas shaping marketing, location-based services, mobile payments, crowdsourcing…, but I have chosen three that represent interesting ways to realise the benefits of digital and social marketing.

They help to shape a more intuitive set of interactions with customers that can provide relevance, entertainment and context.

Here are the three trends and some information and further resources:

Cross-Platform Storytelling (Transmedia)

A narrative approach using parts of a story across different platforms.

Narratives have been shown to lower the barriers to influence a customer through a process called transportation.

Basically, a customer is transported into a story, and as a result, their normal logical critical awareness lowers.

A second factor that comes from story-telling is the sense of empathy and involvement. In other words, you are demonstrating to customers you understand their lives and their journeys.

Gamification (Gaming Marketing Interactions)

Gamification is at a simple level employing gaming techniques to non-game environments to drive adoption, engagement, loyalty, sharing, even sales e.g. use game mechanics – badges, points, leader boards, levels, challenges, achievements…

Customer Decision Journey (CDJ)

Consumers are increasingly demanding and digital channels are ever more important.

In effect, consumers are taking control of what McKinsey terms the “consumer decision journey” – the moments from awareness to purchase to service; but the emphasis is on the influence and experience from social networks to sales channels to paid media.

In reviewing these trends we need to evade the hype surrounding them and focus on their value; determine the potential benefits and apply them to determine their effectiveness .

Of course, the size of your budget affects the level to which you can scale them and harness their full potential; the reasearch and insights, the creativity and technology underpinning any campaign strategy.

However, even smaller businesses can apply these principles in a more simplistic form as a framework for creative new ways to market themselves.

These trends are providing new and exciting ways to engage your customers and create some relevant interactions:

Story Telling Across Platforms

Why is storytelling so powerful?

Storytelling is at the heart of human behaviour and has run through our cultural heritage as a means to provide entertainment, learning, values…it is the glue that cements us from smaller day to day to the life-changing dramas that change lives.

Bernadette Jiwa provides some great points as to how businesses can use storytelling in her book.

We now access information across a multitude of platforms.

By providing access to stories across these customer touchpoints parts of the story can be revealed to build the narrative. However, it is not simply pushing out the same content to different channels.

For instance, a transmedia story may have some of the stories revealed in a video, some through social media e.g. Facebook, and other parts taking place in real life via a live event.

In his book Convergence Culture, Henry Jenkins defines transmedia as storytelling that:

“immerses an audience in a story’s universe through a number of dispersed entry points, providing a comprehensive and coordinated experience of a complex story.”

The point of transmedia storytelling is that multiple entry points provide a rich (and complimentary) opportunity to narrate.

Transmedia requires a mind shift, a change in the creative process to understand the context of each platform.

Though consideration must be given to how the sum of the parts becomes greater than the whole – amplifying the story. In combination with social platforms, this provides an opportunity for higher levels of relevance and interest.

Gamification

Gamification is a buzzword that is surrounded by a lot of media hype and subsequently is often simply labelled as a method to throwing in some badges and incentives to incentivise customers to engage with a brand (a Pavlovian approach to rewarding customers).

Firstly let’s remove some of the hype around gamification here are two excellent articles that drill into the opportunities and issues facing the development and implementation of applied gaming:

 Gabe Zichermann co-author of a book called Gamification by Design. The other is Sebastian Deterding, a designer and Ph.D. candidate at the University of Hamburg studying game design and behavior, posted a long and detailed rebuttal outlining what he believes is wrong with Zichermann’s book.

Yet despite these arguments brands are experimenting with new ways to explore this and indeed it is also expanding into areas such as education. But like Deterding I favour the ideas that we have an opportunity to harness this to explore solving puzzles, meeting challenges (not just large but breaking these down into more bite sized levels of achievement) and recognizing success for self-improvement (for self and among peers). The superficial idea of simply offering badges and currencies without some deeper level of reward and participation could fail miserably.

Customer Decision Journey

David Edelman does a great job of expressing the customer decision journey in the Harvard Business Review article in 2010 entitled Your Spending Your Money In All the Wrong Places.

The old linear approach as a process for how we decide upon purchase has always seemed convenient but counter-intuitive to the multiple influences that are involved.

David makes a convincing argument that marketing needs to extend the customer decision journey into the various touchpoints that the customer experiences with the brand and the organisation – from the service dept to the website to the brand’s presence on social media, and resellers sites.

The focus is on building the brand around the customer rather than delivering to the customer based on the organisation.

This fundamental shift in thinking is about realigning older departmental structures and changing the emphasis to organisational adapt to the customer flow. Likewise, a marketer needs to focus on which platforms that influence the customer e.g. advocacy led products require more emphasis on social channels.

Within this mix of touchpoints, social media plays an important part in creating word of mouth. 

Google came out with some research called Zero Moment of Truth that very clearly and convincingly lays out the business case for social media and how it impacts the consumer’s buying journey.there’s been a fundamental shift in how consumers gather data and how they’re using that data to make buying decisions for products.

Some Final Thoughts

If you look at brands like Nike and Coke they are providing entertainment, facilitating platforms and participation around their brands be it an app for running, a music concert or facilitating conversations around an event. As part of this fusion of offline and online, we are stories unveil from heroic moments to real life emotional insights. Curiosity has led us to explore and can be harnessed to develop the interest and depth of a story across a platform. The danger though lies in the people seeing these as another selling method, an influence rather than an act of delivering value. I suspect many will not get the balance right. But these new opportunities can be used to unveil the stories of the brand community not just the constructed narrative of the brand itself and perhaps this is where the value lies.

https://bit.ly/3Ssq4Th

Customer Journey Map: инструкция по применению. Цели, 7 шагов по созданию карты, результаты работы с картой, минусы

 Рисуем Customer Journey Map для автомобильного бренда X от начала и до конца. Объясняем, зачем нужна карта, как с ней работать, что она даёт бренду, как карта помогает выявить барьеры, мешающие вашему клиенту передвигаться по воронке продаж.

Мы перепечатали этот отличный материал с разрешения WIM.Agency. Коллеги специализируются на омниканальной B2C-коммуникации.

Зачем бренду создавать Customer Journey Map

Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решает три важные задачи бизнеса.

01 Увидеть бренд и продукт глазами клиента

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

02 «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.

03 Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Основа CJM №1: ключевые целевые группы

Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM. При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5–6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.

Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нём наиболее заинтересован.

Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:

• социально-демографические характеристики (возраст, пол, город проживания);

• средний доход в месяц;

• интересы и хобби;

• поведение в интернете (предпочтительные соцсети, сайты для чтения);

• привычки, приверженность к определённым брендам и другие.

Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться чёткое представление «кто наш клиент».

Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.

Мы будем разбирать процесс создания и работы с Customer Journey Map на примере автомобильного бренда X.
Общая целевая аудитория автомобильного бренда — те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5–6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, — семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тысяч рублей в месяц.
Вот их портрет:

ПРИМЕР ПОРТРЕТА ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

 

Основа CJM №2: пользовательские сценарии

Пользовательский сценарий — это поведение клиента. Сценарий даёт полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.

Пользовательские сценарии составляются на основе:

• общения маркетолога с менеджером по продаже или клиентом;

• отслеживания действий пользователя в интернете (посещение сайта, подписки на рассылку);

• внутренних опросов (NPS, CSI);

• внешних качественных исследований, проводимых брендом.

Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше — спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.

Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.

Как построить Customer Journey Map: 7 шагов

Основная задача Customer Journey Map — увидеть барьеры, которые мешают клиенту беспрепятственно идти по воронке продаж от одного этапа к следующему. Не бывает двух совершенно одинаковых карт пути потребителя. Её структура и каждый пункт зависит и от продукта, и от целевой группы, и от особенностей бренда.

Мы нарисовали одну карту и на её примере будем рассматривать шаги по созданию CJM. Вот так выглядит пример Customer Journey Map для автомобильного бренда для целевой группы «семейные мужчины 30+»:

ЧТОБЫ ПОНЯТЬ ВСЁ, ЧТО НАПИСАНО ДАЛЕЕ, ЛУЧШЕ ОТКРЫТЬ КАРТУ И СВЕРЯТЬСЯ С НЕЙ ВО ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ ТЕКСТА (КАРТА ДОЛЖНА ОТКРЫТЬСЯ В ОТДЕЛЬНОЙ ВКЛАДКЕ ПРИ КЛИКЕ НА НЕЁ)

 

Мы нарисовали карту, в которой стадии воронки продаж начинаются с того момента, когда клиент уже определился, что ему необходим конкретный тип кузова S.U.V (кроссовер).
Хотя для более полной картины лучше описывать и формирование потребности, то есть чем руководствовался потенциальный клиент перед тем, как решил выбрать конкретную модель автомобиля. Почему он остановился на таком кузове, что он ждёт от такого средства передвижения. Зная основные мотиваторы, можно выстраивать корректные рекламные кампании, которые дадут оптимальный итоговый результат.

Карта получается объёмной, но на самом деле её отрисовка складывается из 7 последовательных шагов.

01 Логически распределить этапы воронки продаж

Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) на определённом этапе воронки продаж. И только потом описывать каждый пользовательский сценарий (паттерн), который приводит клиента к покупке, и ещё позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.

Таким образом, в первую очередь нам нужно выстроить воронку продаж с конкретными этапами.

Воронка начинается с подбора вариантов кроссоверов и заканчивается сервисным обслуживанием уже купленного автомобиля. Именно так клиент «идёт» к покупке автомобиля. Воронку всегда можно расширить или, наоборот, исключить некоторые пункты.

СТАДИИ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ДЛЯ АВТОМОБИЛЬНОГО БРЕНДА

02 Прописать цели, мысли и действия клиента на каждом этапе воронки

Благодаря глубинным интервью и опросам представителей целевых групп, мы знаем, о чём думает клиент во время выбора автомобиля, непосредственно во время покупки и после неё.

Например, когда потенциальный покупатель уже выбрал салон и пришёл на первичную встречу с менеджером (этап №5 в воронке продаж) его цели: визуально оценить автомобиль и задать все интересующие вопросы.
Мысли клиента на этом же этапе: «Понравится ли мне внутри SUV? Будут ли мне навязывать покупку дополнительных опций? Сможет ли менеджер дать мне полную информацию о модели, которая мне нужна?»
Действия клиента на данном этапе: приезд в салон и общение с менеджером.

По такому же принципу заполняем цели, мысли и действия на всех этапах.

03 Определить цели бренда на каждом этапе

Масштабная цель бренда на всём пути потребителя: превратить потенциального покупателя из человека, который интересуется, в человека, который выберет этот товар. В нужный момент бренд подключает определённый канал коммуникации, сообщение в котором способно подтолкнуть клиента к следующему действию.

Однако на определённом этапе у бренда, как и у клиента, есть конкретные цели. Они могут соотносится друг с другом, а могут противоречить, тогда возникает барьер, но об этом скажем ниже.

На этапе №3, когда клиент ищет салон, цель потенциального покупателя — найти лучший салон (по расположению, по транспортной доступности и другим параметрам).
Цель бренда — предоставить актуальную информацию и контактные данные об официальных дилерах на сайте бренда.

04 Прописать точки касания клиента и бренда

Точки касания клиента и бренда показывают, какой канал коммуникации задействован на том или ином этапе воронки. Рассылка по email, наружная реклама, sms, общение с менеджером по телефону и другие.

Это один из самых важных пунктов, ведь он наглядно отображает, как маркетинговые инструменты «подталкивают» клиента переходить от одного этапа к другому.

Пример из нашей карты: после этапа №6 (запись на тест-драйв кроссовера), когда клиент только ожидает тест-драйва, бренд должен оставаться в поле зрения потребителя.
Перед тест-драйвом клиент получает:

• звонок-напоминание от дилера, что тест-драйв назначен на определённую дату;
  
• личный email от менеджера с напоминанием о тест-драйве.
  

Таким образом, бренд не даёт клиенту передумать / забыть о нём / выбрать другую марку.

С этим же пунктом во многом будут связаны рекомендации по каждому этапу: какие каналы коммуникации стоит включить в общение с клиентом, чтобы не потерять его мотивацию купить товар именно у вас.

05 Зафиксировать внешний опыт клиента

Внешний опыт клиента — это «жизнь» клиента, то, что он делает на каждом этапе воронки, то, как с ним общаются, и то, какие выводы клиент получает после взаимодействия с брендом. Это его совершенно конкретные действия, здесь нет эмоций, только фиксация фактов.

Например, опыт клиента на этапе связи с дилером: «Перезвонили через 5 минут после отправки заявки. Быстро сориентировали по салону и времени посещения».

Этот пункт помогает соотнести, насколько цели бренда соответствуют действиям клиента. Что происходит с клиентом, и как это влияет на достижение цели бренда (в данном примере — дилеру нужно было замотивировать человека приехать в салон, и всё было реализовано правильно: потенциальному клиенту быстро перезвонили и дали информацию о салоне, в итоге он посетил салон).

06 Выявить барьеры, возникающие на пути от одного этапа к другому

Пользовательские сценарии могут быть типичными, а могут быть атипичными. CJM помогает определить именно атипичные, проблемные, болезненные точки, на которых «спотыкаются» клиенты. Это и есть барьеры, которые нужно устранять бренду.

Барьеры выявляются во время опроса клиентов, и на данном шаге их нужно собрать, проанализировать и внести в карту в соответствии с этапами.

Например, клиент идёт на форумы и спрашивает у владельцев интересующей его марки машины свой вопрос. Получает негативный ответ — и, вероятно, что в этот момент в голове клиента образуется барьер, с которым нужно будет работать в дальнейшем. Или же менеджер в салоне не смог внятно рассказать о характеристиках определённой модели — образ бренда в глазах клиента снова претерпевает изменения. На эти барьеры необходимо влиять с точки зрения маркетинга.
Опираясь на нашу карту: барьеры, выявленные на этапе №3 воронки — при выборе салона. То, что мешает клиенту быстро продвигаться по воронке продаж:

«Нет окончательной стоимости, нужно ездить в каждый салон для выяснения условий по покупке автомобиля. Трата большого количества времени на выбор салона. Недостаточно информации на сайтах официальных дилеров».

Кроме того, барьеры могут возникать, когда цели клиента и цели бренда не соответствуют друг другу. В нашей карте такая ситуация происходит на моменте первичной консультации в салоне. Цель клиента: посмотреть SUV, получить ответы на интересующие вопросы. А цель бренда: убедить клиента в необходимости тест-драйва.

Цели не «бьются»: менеджер сразу направляет свои силы на то, чтобы уговорить клиента записаться на тест-драйв. Однако на этом этапе нужно сначала ответить на все вопросы клиента об автомобиле и снять все барьеры, которые появились на предыдущих этапах. А раз цели не совпали, то на пути потенциального покупателя появляется очередной барьер.

07 Сформировать рекомендации по каждому этапу воронки продаж

Наконец тот шаг, ради которого всё затевалось. Бренд должен продумать план, как можно убрать барьеры на пути потребителя. Получится ли устранить их полностью или уменьшить влияние негативных факторов на клиента.

Пример из карты: на этапе №10 во время совершения сделки клиент остался недовольным долгим оформлением покупки.
Что следует изменить бренду в целом и дилеру в частности? Разумеется, проанализировать, возможно ли оптимизировать процесс заключения сделки. Кроме очевидного, бренду рекомендуется:

• отправить клиенту email с поздравлением о покупке;
  
• презентовать подарок от компании (подушка в машину, освежитель воздуха или что-то другое, что вызывает положительные эмоции).
  

При этом рекомендации необходимы даже при отсутствии конкретного барьера. Это финальный шаг работы на картой, а значит, мы видим общую картину: как потребитель идёт от этапа к этапу и что он думает об этом.

Практически готовая Customer Journey Map позволяет пройти по этапам вместе с клиентом и увидеть, какие каналы коммуникации ещё не задействованы или какие точки касания бренда и клиента проработаны недостаточно хорошо.

Пример по карте. Смотрим, что происходит с потребителем в момент ожидания автомобиля, когда он уже внёс предоплату за товар. Оказалось, что ничего. А ведь клиент ещё может передумать, уйти в другой салон. Следовательно, нужно поддерживать его мотивацию купить машину.
Рекомендации на данном этапе:

• внедрить контентную цепочку про выбранную модель авто;
  
• внедрить статусную цепочку email: где сейчас авто или на какой стадии сборки (если его собирают);
  
• создать еmail с описанием, что ещё понадобится для автомобиля (пороги, коврики и другое);
  
• создать email с информацией, как использовать автомобиль в первые месяцы.
  

Кстати, немаловажным моментом в коммуникации бренда с автовладельцем является послепродажное поддержание лояльности клиента к марке. Лояльность формируется благодаря многим факторам: каким-то дополнительным опциям, включённым в стоимость машины (например, гарантийное обслуживание автомобиля в случае его поломки), или же на отношение к бренду активно влияют бонусные программы по обслуживанию в сертифицированных сервисах.
В примере нашей карты мы показали только гарантийное техническое обслуживание автомобиля у официального дилера, возможно, бренд проводит также какие-то выездные мероприятия или трофи-рейды, но не для взятой нами ЦА.

Все описанные выше рекомендации — это советы, и бренду не обязательно внедрять всё предложенное. Чтобы определить, на какие нововведения стоит тратить время и деньги, нужно проводить тестирование гипотез.

Когда карта готова: на основе рекомендаций выдвинуть гипотезы, как изменить негативную ситуацию

Рекомендации — это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определённом этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.

Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определённую активность в коммуникации с потребителями.

Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап №5):
«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и другое)».

Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти дополнительные продукты.

Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам — рассылается).

Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100–150 заключённых сделок.

Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.

Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять её в коммуникацию на постоянной основе.

О чём нужно знать, перед тем как работать с Customer Journey Map: подводные камни

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map — не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие — нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя — это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное — что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.

Это не всё, что мы хотим рассказать вам о подходе Customer Journey Map. В следующей статье мы сравним две карты для разных целевых аудиторий одного бренда. Покажем, как бренд взаимодействует с каждой группой, какие различия присутствуют в коммуникации, и ещё раз убедимся, насколько важно по-разному общаться с разными типами клиентов.

Оригинал: https://www.cossa.ru/152/240505/