Как оценить эффективность рекламы

 

Анастасия Цаплина

Чтобы иметь представление о качестве маркетинга в компании, необходимо оценивать эффективность рекламы. Это позволит вовремя увидеть проблему и не слить маркетинговый бюджет. Рассказываем о причинах низкой эффективности и критериях оценки. Разбираем показатели эффективности рекламы и инструменты для ее измерения.

Зачем нужна оценка эффективности рекламы

Реклама — это важный метод успешного продвижения компании и ее продуктов, укрепления позиций на существующих рынках и завоевания новых. Чтобы обойти конкурентов, необходимо разработать качественную маркетинговую стратегию и уделить достаточно внимания рекламным кампаниям.

Зачастую реклама становится одной из самых больших статей расходов. Чтобы эти траты окупались, важно контролировать эффективность рекламы. Так вы поймете, какие рекламные каналы приводят больше лидов, какие кампании приносят больше прибыли, а какие впустую тратят бюджет. После отказа от нерентабельных мер высвободившиеся деньги можно направить в производство или на эффективные рекламные кампании.

В конечном счете оценка эффективности рекламы необходима для оптимизации бюджета и увеличения прибыли.

Составляющие эффективности

Выделяют две основных составляющих эффективности рекламы: информационная и финансовая.

Информационная

Информационная составляющая включает в себя количество контактов потенциальных покупателей с рекламой и эффект от ее воздействия.

Эту составляющую анализируют для того, чтобы оценить влияние рекламного объявления на потребителя: какие чувства оно вызывает? Выделяется ли оно из общей массы рекламы? Возникает ли желание сделать покупку или хотя бы задуматься об этом?

Информационную составляющую можно оценить следующими способами:

• опросы и интервью с целевой аудиторией;
• эксперименты в фокус-группах;
• наблюдения с использованием систем сквозной аналитики;
• A/B-тестирование рекламного посыла.

Финансовая

Финансовая составляющая выражается величиной прибыли, которая получена в результате проведения рекламной кампании.

В большинстве случаев сложно назвать точные цифры для каждого вида рекламы, так как ее влияние может проявиться не сразу, а спустя время. К тому же иногда улучшение позиций вызвано факторами, не связанными с рекламой.

Для оценки финансовой составляющей существует ряд метрик: показатели окупаемости инвестиций ROI и ROMI, рентабельность рекламных расходов ROAS, пожизненная ценность клиента LTV. Дальше мы подробно разберем все показатели.

Кроме этих двух составляющих нужно оценить качество самой рекламы: проанализировать ролики, баннеры, креативы, внести изменения и улучшения.

Причины низкой эффективности рекламы

Существует ряд причин, которые снижают эффективность рекламы.

Неправильная постановка целей. Важно выбрать верные цели рекламной кампании и четко их сформулировать. Если ошибочно расставить приоритеты, можно потратить бюджет впустую.

Ошибки в стратегии и тактике. Даже если цели поставлены правильно, выбор неверных способов достижения способен свести эффективность мероприятий к нулю.

Ошибки в портрете клиента. Иногда реклама не попадает в вашу целевую аудиторию, потому что неверно составлен портрет клиента.

Неподходящий рекламный канал. Чтобы информация дошла до нужной аудитории, выбирайте правильные источники распространения. Если основная часть клиентов не смотрит телевизор, но сидит в Инстаграм, запускайте таргет и развивайте аккаунт.

Отсутствие обратной связи. Рекламную кампанию стоит протестировать на фокус-группах, а после запуска нужно выяснить, какое влияние она оказывает на ЦА.

Некомпетентность маркетологов. Иногда проблема заключается в отсутствии достаточных навыков и опыта у специалистов, которые занимаются продвижением.

Отсутствие системы контроля. Если нет четкого плана и системы контроля за реализацией рекламной кампании, трудно вовремя разглядеть проблему и внести нужные коррективы.

Критерия оценки эффективности рекламы

Можно выделить четыре основных критерия оценки эффективности рекламы.

Заметность и уровень влияния

Ваше рекламное сообщение должно быть замечено теми, на кого оно направлено. Яркие цвета, нестандартные решения, интересные формулировки — все это может сыграть в вашу пользу. При этом важно, чтобы содержание и форма объявления соответствовали целям вашей кампании и не вызывали недоумение. Например, странная реклама — фишка Old Spice, которая хорошо воспринимается аудиторией. Но для других компаний такая креативность зачастую неуместна.

Реклама Old Spice

В результате потенциальные клиенты должны запомнить не только необычный креатив или приглашенную звезду, но и бренд, который стоит за этим. В противном случае цель долгосрочного влияния не достигнута.

Отклик ЦА

Рекламное сообщение должно предлагать потенциальному клиенту какое-то положительное изменение в его жизни: например, мощный ноутбук или вкусный ланч по приятной цене. Важны два критерия рекламы: четкость и убедительность. Эффективность может повыситься, если добавить эмоциональное воздействие, надавить на болевые точки. В идеале объявление должно быть персонализированным.

Бренд-идентичность

Как было сказано, реклама должна полностью соответствовать бренду — от смыслового содержания до оформления. Если есть фирменные цвета и своя стилистика, нужно их придерживаться, так же как и tone of voice.

Рейтинг бренда среди других

Еще один критерий — позиция бренда в сравнении с конкурентами. Чтобы покупатели предпочитали вас вместо них, реклама должна быть более привлекательной. Это касается и посыла, и подачи.

Проведите анализ конкурентов: какие каналы продвижения они применяют, какой контент делают и что предлагают. Изучите сообщества в социальных сетях, посмотрите креативы с помощью Библиотеки рекламы в Facebook. Введите название в поисковик — если в компании используют контекстную рекламу, вы увидите ее на других сайтах. Оцените вовлеченность аудитории в соцсетях.

Как оценить эффективность рекламы

Есть несколько методов оценки:

• процент достижения целей рекламной кампании;
• сравнение прогнозных значений финансовых показателей без использования рекламы и фактических результатов после проведения кампании;
• сравнение финансовых показателей с конкурентными;
• определение доли рекламных расходов в общей прибыли компании.

Для оценки эффективность рекламы отслеживают метрики, связанные с поведением людей и финансовыми результатами. Часть из них представляет интерес в основном для маркетологов, другие — для руководителей.

Показатели для маркетологов

Метрики из этого списка используются при анализе текущих рекламных кампаний по отдельности. С помощью них маркетологи оценивают эффективность своей работы и понимают, когда следует внести изменения.

CTR (Click-Through Rate) показывает, какая часть из тех, кто увидел объявление, по нему кликнула.

Формула расчета CTR

Сравнивая значения для разных кампаний, отдельных объявлений и креативов, можно определить наиболее и наименее эффективные из них в плане привлечения внимания. Если ваша конечная цель не клики, а подписка или оформление заказа, CTR будет промежуточной метрикой.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, показывает процент пользователей, выполнивших целевое действие: оставление заявки, оформление покупки, установка приложения и так далее.

Формула коэффициента конверсии

Важно помнить, что конверсия часто происходит не сразу — для принятия решения многим людям требуется время. Поэтому нужно учитывать конверсионное окно, то есть промежуток от первого контакта с рекламой до совершения конверсии.

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика. Показывает цену за один клик по объявлению.

Формула CPC для оценки эффективности рекламы

CPA (Cost per Action) — цена за совершение пользователем определенного действия: заказ обратного звонка, просмотр ролика, скачивание файла.

Формула расчета цены действия

CPL (Cost per Lead) — эта метрика отражает стоимость привлечения лида. Формула аналогична предыдущему показателю, только в качестве действия здесь рассматривается отправка заполненной формы данных с контактами.

Формула расчета CPL

CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель, который характеризует цену привлечения одного клиента. Кроме маркетинговых расходов советуют учитывать зарплаты работников, затраты на ПО и ряд дополнительных расходов.

Сложная формула расчета CAC

Цену привлечения клиента нужно сравнивать с LTV — его пожизненной ценностью. Мы дойдем до этого показателя. Здесь можно сказать, что отношение LTV к CAC, равное 1:1, является неблагоприятным. Соотношение 2:1 означает, что вы получаете недостаточно прибыли, и нужно корректировать модель ведения бизнеса. Успех — это когда пожизненная ценность клиента в три и больше раз выше затрат на его привлечение.

Метрики для руководителей

Эти метрики носят более глобальный характер — как правило, оценивается не отдельная рекламная кампания, а весь комплекс мер по продвижению бренда или продукта. Анализ этих показателей позволяет руководителям определить, насколько хорошо работает отдел маркетинга.

ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент рентабельности рекламных трат. Показывает, какой доход возвращается с каждого вложенного в рекламу рубля. Так можно определить, какая из кампаний была более успешной.

Формула расчета ROAS для оценки эффективности рекламы

ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости инвестиций. При расчетах учитываются все вложения в создание продукта.

Формула рентабельности инвестиций

ROMI (Return on Marketing Investment) также отражает рентабельность вложений, но отличается от предыдущего показателя тем, что здесь при расчетах учитываются только затраты непосредственно на маркетинг.

ROMI используется для оценки эффективности рекламы

Значение коэффициента менее 100% говорит об отсутствии окупаемости.

ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) показывает удельный вес клиентов, которые узнали про продукт в онлайне, а совершили покупку в офлайне. По данным исследования Google до пандемии так поступало около 80% потребителей.

Для расчета метрики нужно объединить данные о заказах из CRM с информацией о действиях пользователей на сайте, например в Google BigQuery или Power BI. Рекомендуем нашу бесплатную CRM для маркетинга и продаж. C помощью нее вы сможете собирать базу контактов из различных источников, принимать заказы, контролировать ход сделок и запускать маркетинговые кампании.

CRM интегрируется со всеми инструментами SendPulse. Добавляйте сделку автоматически после общения с клиентом и запускайте триггерные авторассылки, например, после оформления заказа или отгрузки товара.

Также вы можете настроить автоматическое создание сделки после того, как пользователь совершит определенное действие в боте. CRM сама фиксирует этап воронки продаж и ответственного менеджера по заданным условиям. Удобно отвечать клиентам прямо из открытой сделки или карточки контакта, выбирая тот канал, через который к вам обратились.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это доход, который принесет человек за все время, пока он остается вашим клиентом. Имеет смысл сравнивать LTV в разрезе аудиторий, рекламных каналов, ответственных менеджеров.

Один из способов расчета LTV

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается следующим образом: разницу между численностью клиентов на начало и конец периода делят на их число в начале периода. В формуле стоит учесть новых покупателей, чтобы отразить реальную картину изменений.

Формула коэффициента оттока покупателей

Revenue Churn — отток дохода после потери клиентов. Можно лишиться нескольких клиентов, которые совершили единовременную покупку с невысоким чеком, или только одного постоянного клиента с хорошими заказами — и во втором случае финансовые потери с большой вероятностью будут ощутимее.

Формула расчета Revenue Churn

Также этот показатель полезен в случае, если клиенты остаются с вами, но переходят на тарифы дешевле, и нужно определить уменьшение дохода.

Инструменты измерения эффективности

В зависимости от того, где вы размещаете рекламу, вам пригодятся разные инструменты измерения ее эффективности.

Facebook Ads Manager

В рекламном кабинете Facebook можно посмотреть результаты рекламных кампаний в Фейсбуке и Инстаграме, а также Audience Network: охваты, показы, клики, конверсии, цена за результат и сумма затрат. Можно оценить успешность каждого объявления и на основе этого вносить коррективы, а неэффективные кампании — отключать.

Так выглядит рекламный кабинет Facebook

С помощью инструмента «Отчеты по рекламе» удобно анализировать результативность отдельных креативов. Можно определить те, которые вызывают у аудитории наибольший и наименьший интерес.

Google Analytics

Google Analytics позволяет определить наиболее эффективные каналы привлечения трафика, показывает стоимость различных видов кампаний, показатели конверсии, кликабельности и дохода по каждой внутренней кампании.

Статистика в Google Analytics для оценки эффективности рекламы

Для того чтобы узнать коэффициент конверсии, настройте Цели в разделе «Конверсии» — после этого показатель выполнения целей будет считаться автоматически.

Цели в Google Analytics

«Яндекс.Метрика»

Возможности для анализа эффективности рекламы схожи с предыдущим инструментом. В разделе «Сквозная аналитика» можно посмотреть статистику по источникам, расходам, окупаемости инвестиций, сравнить конверсию в заказ по всем рекламным каналам.

Так же, как и в Google Analytics, с помощью целей можно отслеживать важные события на сайте: просмотры, клики, скачивания, отправку форм с данными и многое другое. Доступно до 200 целей на одном счетчике, автоцели не учитываются.

Отслеживание конверсий в «Яндекс.Метрике»

Системы сквозной аналитики

Оценивать эффективность рекламных кампаний проще при помощи системы сквозной аналитики, например, Roistat. Система собирает данные с сайта, из рекламных каналов, чатов и звонков, электронной почты и CRM и показывает статистику в режиме онлайн. Быстрый обзор состояния бизнеса выводится в виде удобных дашбордов.

Доступны данные в разбивке рекламных кампаний, каналов, объявлений и их групп, по ключевикам. Можно посмотреть статистику визитов, заявок, продаж. Автоматически подсчитываются конверсии в заявки и в продажи, цена лида и стоимость заказа, средний чек, чистая прибыль, рентабельность инвестиций. Всего в системе 41 показатель для отслеживания.

Отчет в сервисе Roistat

Заключение

Мы выяснили, как оценить эффективность рекламы и зачем это делать, какие инструменты можно использовать и какие показатели важно отслеживать.

Чтобы сэкономить время на других процессах, рекомендуем автоматизировать их с помощью инструментов SendPulse. Чат-боты для Instagram, Telegram, Facebook, WhatsApp, ВКонтакте ускорят обработку заявок, за счет чего уменьшатся потери клиентов. Используйте web push уведомления, чтобы информировать посетителей о предложениях, статусе заказа и так далее.

Также у нас есть сервисы email, SMS и Viber рассылок, конструктор для создания лендингов и мультиссылок, CRM-система для централизованного управления продажами.

https://bit.ly/3zsq3H2