Affinity Index

 

Определение аффинити-индекса

Affinity Index (индекс соответствия, Aff, афинити индекс, афинити) – это показатель, использующийся в маркетинге как мерило соотношения между рейтингом какого-то медиапродукта по целевой аудитории и рейтингом по базовой аудитории. 

Проще говоря, индекс соответствия говорит о том, насколько качественной является выбранная рекламная площадка. Также специалисты используют этот показатель как метод определения профильности ресурса, где планируется размещение рекламы, т.е. насколько он подходит для рекламы продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.

Этот инструмент был заимствован из медицины, где подобный механизм использовался для установления связи между исходом болезни и факторами риска. 

Зачем нужен аффинити-индекс?

Индекс соответствия помогает рекламодателю максимально эффективно выстроить кампанию по продвижению своего продукта. Выбрать именно тот канал связи с клиентом, который привлечет наибольшую прибыль. Делается это как раз за счет поиска несоответствия между желаниями базовой и целевой аудиторий. 

Специалисты приводят в пример опрос потребителей. Допустим, предприниматель решил выяснить, хотят ли люди купить его товар и из какой категории эти люди (их род деятельности). Полученные данные не дадут корректной картины, потому что некоторые виды деятельности встречаются редко и не отражают действительного интереса к продукту. 

Поэтому всегда необходимо выяснять соотношение тех, кто реально хочет совершить покупку, и тех, кто этого делать не планирует, и по формуле аффинити-индекса делать выводы по поводу того, стоит ли ориентироваться на выбранную аудиторию при продажах или не стоит.

Применение индекса на практике

Аффинити-индекс задействуется в различных направлениях маркетинга. 

Самый очевидный вариант – выбор рекламных площадок. Когда бизнес выбирает СМИ или платформу для продвижения своего товара или услуг, он ориентируется на индекс соответствия. Например, вы хотите продвигать свой сервис среди молодых ребят, увлеченных наукой. Хорошим выбором будет каналы на YouTube в духе SciOne, потому что у них относительно молодая аудитория и соответствующая тематика. Реклама на подобных ресурсах даст больше плодов, чем реклама на радио или в газете, где ЦА не обитает вообще.

Это помогает предпринимателям принимать правильные решения в плане продвижения своих проектов. Например, если у вас есть сайт, на который чаще всего заходят поклонники техники Apple, то стоит продвигать его именно среди этих людей.

Формула расчета индекса соответствия 

Теперь перейдем непосредственно к расчету аффинити-индекса, чтобы выяснить, насколько нам подходит выбранный канал рекламы или целевая аудитория. 

Чтобы подсчитать индекс соответствия, используется следующая формула:

Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100

Это базовая формула, которую можно применять любым удобным образом, подставляя в знаменатели необходимые значения, например характеристики аудитории в духе возраста. Если вас интересуют только клиенты 50+, то можно поделить количество возрастных на общее количество клиентов для всех СМИ, рассматриваемых в качестве рекламной площадки. Тогда и выяснится аффинити-индекс для каждой из них. 

Считается, что если рейтинг соответствия выше 120, то это выраженный признак качества, то есть необходимая ЦА встречается чаще, чем обычно. Если он находится в пределах 80 и 120, то аудитория разнообразная. А если меньше 80, то это низкий рейтинг, не гарантирующий эффективности.

Примеры расчета общей формулы

Рассмотрим еще несколько примеров, чтобы было понятнее. 

Допустим, у вас есть профиль в соцсети, посвященный правильному питанию и продажам соответствующих товаров. На него подписано около 900 женщин и 400 мужчин. Берем общее количество пользователей и начинаем расчет. 

Сначала посчитаем соотношение мужчин от аудитории вашего профиля и аудитории всей соцсети. У вас 1300 подписчиков, а всего в сети из 12 000 000 пользователей 2 760 000 мужчин, поэтому считаем так:

((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100

Получится, что рейтинг для мужчин составляет 134 единицы.

Теперь посчитаем для женщин:

((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100

Получится, что рейтинг для женщин составляет 89 единиц.

Рейтинг мужчин выше, потому что это не специфичная для соцсети аудитория. Но при этом многие ваши подписчики в нее входят, и на нее стоит ориентироваться при разработке рекламных продуктов. Можно такой же расчет провести не для всей соцсети, а для каналов, посвященной вашей тематике, или для аудитории конкретного города и т.п.

Выбор рекламных каналов на базе аффинити-индекса (кейс с радио)

По мнению специалистов INO Group, использование affinity index в качестве основной метрики не всегда обосновано. В частности, это касается тех случаев, когда общая аудитория значительно превышает целевую. 

Допустим, есть две радиостанции, которые вы рассматриваете в качестве рекламных площадок. Аудитория одной состоит из 100 000 человек, а другой – 1000. При этом на первой только 10% являются вашей ЦА, а на второй – 95%. Но это все равно меньший охват. К тому же отсекается большой пласт еще не изученной аудитории, которая тоже услышит рекламу и, возможно, конвертируется в клиентов. 

Но аффинити-индекс для второй будет выше. И если бездумно следовать только его подсказкам, то охват аудитории в итоге окажется меньше, а значит, рекламная кампания будет менее эффективной.

Поэтому важно при подборе рекламной площадки или выборе ориентиров при продвижении учитывать и другие показатели, а также их взаимное влияние друг на друга. Только при качественной полномасштабной аналитике можно добиться максимальных результатов. 

https://cutt.ly/e42LDaS

Affinity Index (Индекс сходства, Индекс соответствия, Индекс предпочтения) – это показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой-либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом (генеральная совокупность).

То есть, сколько именно интересующихся участников в том или ином проекте по отношению к общему количеству пассивных участников.

Affinity Index является одним из основных показателей, с помощью которого проводится анализ позиционирования продвигаемого продукта.

Он вычисляется по результатам маркетинговых исследований или социально-демографических опросов как отношение доли потребителей продукта в определенном рыночном сегменте, к доле этого сегмента в генеральной совокупности.

Индекс соответствия целесообразно подсчитывать во всех сферах, где имеют места коммуникации с аудиторией.

Если речь идет о сайте, блоге или интернет-магазине, то в данном случае Affinity Index показывает, насколько чаще данные ресурсы посещают представители целевой аудитории, чем пользователи в целом.

Чем процент индекса выше, тем ближе информация на сайте к целевой аудитории.

Если речь идет о сфере маркетинга, то в данном случае Индекс соответствия обозначает насколько качественнее, активнее, сильнее, внимательнее, плотнее, больше целевая аудитория контактировала с продвигаемым продуктом, чем базовая аудитория.

Как подсчитывать Аффинити индекс?

Аффинити индекс подсчитывается по специальной формуле соотношения общей совокупности определенных показателей к доле объектов с заданным параметром в некой выбранной частности.

Чем выше получится показатель в итоге, тем более грамотная политика ведется по отношению к целевой аудитории.

Например, если надо организовать рекламную кампанию на телевизионном канале, для подсчета Аффинити-индекса необходимо знать следующие данные:

- Базовая Группа – количество людей живущих на территории, на которую рассчитана деятельность рекламодателя. (Это может быть как целая страна, так и конкретный регион, следовательно, надо выбрать канал, который может распространять информацию на нужную аудиторию).

- Целевая аудитория рекламодателя.

- Целевая аудитория рекламного канала, ее количество (рейтинг).

Задача состоит в том, чтобы найти такой маркетинговый канал, где сосредоточено самое большое количество целевой аудитории, интересующей конкретного рекламодателя.

Зачем нужно высчитывать значение Индекса предпочтения?

1) Индекс соответствия необходимо знать, начиная любую маркетинговую коммуникацию для понимания и оценки экономического эффекта от применения той или иной маркетинговой стратегии.

2) Для принятия решения о позиционировании товара по результатам маркетинговых исследований, на основе анализа. Таким образом, возможные убытки, связанные с неверным позиционированием, могут быть значительно уменьшены.

3) При подготовке рекламной кампании и анализе её эффективности. Показатель индекса соответствия поможет избежать напрасных трат рекламного бюджета, а также поможет определиться с подходящей рекламной стратегией, подходящим сценарием рекламной кампании и оптимальными каналами коммуникации.

Аффинити-индекс (affinity index, AFF) —  это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Измеряется в процентах. Индекс определяет количество представителей вашей целевой аудитории в исследуемой группе. Например, аффинити-индекс телепередачи «Доброе утро» — 200%. Это значит, что среди ее зрителей в 2 раза больше представителей вашей аудитории, чем в другой передаче или в стране в целом.

Аффинити-индекс математически определяет, насколько вам выгодно использовать тот или иной канал коммуникации, чтобы «захватить» максимум целевой аудитории. Или во сколько раз целевой признак (например, интерес к чему-либо) выше у исследуемой группы.

Зачем считать аффинити-индекс

Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.

Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА.  Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.

Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.

Формула и пример расчета AFF

 

AFF = рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории *100%

Рейтинг по целевой аудитории в маркетинге называют TRP (target rating point) — целевой рейтинг. У рейтинга по базовой аудитории тоже есть профессиональный термин — совокупный рейтинг, или GRP (gross rating point).

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) показывает соотношение людей, которое обладают нужным вам признаком, относительно всей группы.  Например, на вашем канале 100 подписчиков. Из них 20 — оставляли комментарии. Значит, базовый рейтинг активных пользователей вашего канала = 20/100 = 0,2. Или 20%.

В качестве базовой аудитории вы можете взять кого угодно: население страны, участников группы в социальной сети, слушателей радиостанции. Все зависит от ваших задач.

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) показывает соотношение людей, которые обладают нужным вам признаком, относительно целевой группы. То есть за «целое» вы принимаете только вашу целевую аудиторию.

Например, из 100 подписчиков сообщества по лепке из глины 20 оставляли комментарии, при этом 15 из них — это женщины с детьми. Всего среди подписчиков 40 женщин с детьми. Тогда целевой рейтинг по мамам среди активных пользователей = 15/40*100=38%.

Вернемся к примеру выше.

Рассчитаем аффинити-индекс по формуле для телепередачи №1:

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 200/1000 = 0,2

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 50/600 = 0,083

Аффинити-индекс = (0,083 / 0,2)*100% = 42%

 

Теперь рассчитаем показатель индекса соответствия для телепередачи №2:

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 150/1000 = 0,15

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 110/600 = 0,183

Аффинити-индекс = (0,183 / 0,15)*100% =122%

 

Телепередача №1 имеет индекс ниже 100%. Использовать ее в качестве рекламной площадки нецелесообразно.

Телепередача №2 имеет достаточный показатель аффинитивности — выше 100%. И её можно использовать в качестве рекламной площадки. При этом имеет смысл поискать альтернативные каналы коммуникации с более высоким аффинити.

Идеальный показатель индекса соответствия в маркетинге — 200% и выше.

Однако стоит учитывать: высокий аффинити-индекс показывает только то, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты. Поэтому, чтобы принять обоснованное решение о размещении, следует также обращать внимание на общий показатель охвата.

Где используют аффинити-индекс

Анализ эффективности рекламы

С помощью аффинити-индекса можно рассчитать, на какой площадке выгоднее разместить рекламу.

Например, вы продаете рыболовные снасти и хотите рекламироваться на местном радио. Ваша целевая аудитория — мужчины 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.

Изучив статистическую разбивку по аудитории радиостанций, можно рассчитать аффинити-индекс. За базовую аудиторию вы принимаете всех слушателей радио вашего региона. За целевую — мужчин 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.

При этом сначала лучше рассчитать аффинити-индекс по каналам коммуникации в целом. Может, ваша целевая аудитория не так часто слушает радио, а больше предпочитает телевизор?

Этот же принцип можно использовать для выбора рекламной площадки в социальных сетях и блогеров в Instagram*.

Маркетинговые исследования

Аффинити-индекс важно рассчитать при запуске на рынок нового продукта. Он поможет определить, какая социальная группа готова купить его чаще, чем остальные. От этого зависит дальнейший маркетинг: разработка упаковки товара, нейминг и способы продвижения.

В нашем примере аффинити-индекс рабочего населения и служащих без высшего образования составляет 138% и 177% соответственно. Это значит, что они в большей степени склонны купить продукт, чем представители других исследуемых групп

Можно использовать аффинити-индекс иначе. Допустим, у вас уже есть готовый продукт, который успешно продается. Попробуйте изучить вашу целевую аудиторию относительно населения в целом.

Речь не только про пол или возраст. Посмотрите, какие интересы у них преобладают, какую музыку слушают, какие книги читают. Есть шанс «поймать инсайты» и сгенерировать новые идеи продвижения продукта.

Например, вы исследуете покупателей вашего интернет-магазина посуды. Среди тех, кто купил продукт более 2 раз, есть много любителей аниме. Тогда имеет смысл запустить ограниченную серию тарелок с аниме-принтом. Или запустить рекламу в тематических пабликах.

Анализ аудитории сайта

Сервис Яндекс.Метрика автоматически рассчитывает аффинити-индекс пользователей вашего сайта по интересам. Найти его можно в разделе «Отчеты».

Эти данные помогут строить гипотезы, повышать конверсию в продажи и определить, какая аудитория посещает ваш сайт.

Аффинити-индексы пользователей сайта в нише «Недвижимость» по интересам. Логично, что среди посетителей почти в два раза больше людей, которые интересуются недвижимостью, чем в среднем на других сайтах. Источник

А еще с помощью этого отчета можно определять эффективность рекламы. Запросите у рекламодателя данные по его сайту, когда вы выбираете сторонний ресурс для размещения баннера. Размещать рекламу стоит, если интересы вашей целевой аудитории входят в Топ-5 интересов на сайте рекламодателя. Например, если вы туристическое бюро, то смотрите на интерес «Туризм».

Однако стоит быть осторожным, используя данные Яндекс. Метрики по аффинити-индексу. На практике гипотезы, основанные на этой информации срабатывают, только если какой-то интерес превышает все другие в 2-3 раза.

Главные мысли

https://cutt.ly/I42XU8a

Таргетированная реклама в 2022

 

Елена Рабкина

Среди многочисленных инструментов интернет-маркетинга таргетированная реклама имеет ряд преимуществ, которые позволяют бить точно в цель и показывать объявления лишь по теплым запросам.

Чтобы грамотно управлять рекламным кабинетом, не сливать бюджет и регулярно получать конверсии, следует держать руку на пульсе и грамотно настраивать таргетированную рекламу.

Окупаемость таргетированной рекламы

Прежде чем рекламировать товары и услуги в интернете, нужно рассчитать сумму, которую предприниматель может потратить на продвижение. Но часто расчет бюджета оказывается неправильным. И в этом есть две причины.

Первая связана с тем, что не все специалисты хорошо разбираются в сервисах веб-аналитики и декомпозиции. Вторая — невозможность на 100% просчитать точное число клиентов, эта цифра всегда приблизительная. Но несмотря на все очевидные причины, предполагаемую пользу от рекламы определить можно.

Существует несколько формул, по которым рассчитывается окупаемость. Но есть среди них самая популярная, которой пользуются почти все рекламодатели. Чтобы узнать коэффициент ROI, нужно сначала вычислить разницу между доходом и издержками, а полученную сумму поделить на смету предполагаемых расходов и умножить на 100%.

ROI = (Доход — Себестоимость) : Рекламный бюджет × 100%

Доход — это деньги, которые владелец бизнеса получил от продажи своих услуг или товаров.

Себестоимость — это денежная сумма, которую потратил рекламодатель в процессе изготовления продукта.

Рекламный бюджет — это деньги, которые владелец бизнеса готов потратить на повышение узнаваемости и продвижение своего бренда.

Когда коэффициент ROI составляет больше 100%, то реклама окупается. В случае если расчет покажет 100%, значит, вложения оправдаются, но прибыли не принесут. Когда ROI составляет меньше 100%, можно сказать, что продвижение не окупится, а разорит владельца бизнеса и он сработает себе в минус.

Для наиболее точного расчета ROI рекламодателю лучше самостоятельно рассчитать эти значения. Ведь только хозяин знает обо всем, что происходит в его бизнесе, он располагает всеми данными о прибыли, себестоимости и других нюансах. Поэтому так важно взаимодействие между рекламодателем и специалистом по рекламе. Если заказчик предоставит таргетологу неверные данные, эффект от усилий будет небольшим.

Опытные маркетологи знают, что чем выше стоимость продвигаемых товаров или услуг, тем дороже обойдется реклама. Также следует учитывать конкурентность. Если в нише много конкурентов, значит, и смета затрат будет больше.

Когда стоит использовать таргетированную рекламу

Определить, будет ли успешной система спланированных мероприятий, несложно:

1. Провести первичный срез

Выяснить, ищут ли потребители конкретный товар или услугу в интернете. Если количество соответствующих запросов в месяц около тысячи, можно сказать, что реклама будет работать. Также стоит оценивать ситуацию в зависимости от ниши, выбранного месторасположения, от того, насколько часто клиентам нужны такие услуги.

Например, бизнесмен, который занимается изготовлением столешниц, каминов и подоконников из натурального камня, не нуждается в большом количестве заказов, ему будет достаточно 5-10 клиентов в месяц. Поскольку такие услуги не из дешевых и изделия из натурального камня изготавливаются не быстро.

2. Помнить про другие составляющие бизнеса

Недоработанный сайт, который не доводит лид до покупки, или менеджеры, которые в силу своей некомпетентности не могут закрыть клиента на сделку, испортят даже самую идеальную рекламную кампанию. Заинтересованные посетители в любом случае будут кликать по объявлению и переходить дальше. Но если на веб-странице пользователь не найдет для себя ничего интересного, то клиентом он не станет.

3. Учитывать нишу

Специализированные товары и узконаправленные услуги рекламировать сложно. Сюда же относятся какие-либо новинки, о которых прежде никто не слышал. Дорогостоящие и эксклюзивные товары тоже не стоит продвигать в интернете. Клиенты, скорее всего, просто ищут информацию в сети, чтобы сравнить цены, но покупать дизайнерскую сумку или шубу будут только после примерки.

4. Учитывать средний чек и маржинальность

Таргетированная реклама — удовольствие дорогое. Но в сравнении с SEO-продвижением реклама дешевле и адаптируется под любой бюджет. Поэтому для бизнеса, где средний чек невысокий, следует использовать особую стратегию и искать точные среднечастотные и/или низкочастотные ключевые фразы. Чем меньше конкурентов рекламируются по определенному запросу, тем меньше будет цена за клик.

5. Анализировать конкурентов

Бывают ниши, в которых конкурентность очень высокая. Например, выкуп битых автомобилей. В таких случаях цена клика по горячим ключевым фразам просто заоблачная. Не каждый предприниматель может позволить себе тратить на рекламу слишком много, особенно на старте. Поэтому перед тем, как запускать продвижение услуг, нужно внимательно изучить нишу и высчитать среднюю стоимость клика.

Во всех остальных случаях, когда бизнес не направлен на решение срочных задач и средний чек достаточно высокий, можно использовать таргетированную рекламу как еще один канал продаж. Ну и, конечно, перед началом работы следует проверить, не противоречит ли вид бизнеса своду правил рекламного кабинета.

Актуальные виды таргетированной рекламы на 2022 год

Среди всех объявлений, встречающихся на просторах интернета, наиболее популярны те, которые относятся к поисковому, тематическому и баннерному продвижению. Помимо них, существуют также доступна видеореклама, реклама в мобильных приложениях, торговые компании. Однако в этом руководстве мы сконцентрируемся на основных видах таргетинга.

Таргетинг в социальных сетях

Если целевая аудитория подобрана верно, то реклама в соцсетях может принести хорошие результаты, обеспечив высокий процент конверсии. Плюсы таргетированной рекламы в Instagram* и ВКонтакте в том, что показ объявлений можно настроить под конкретную группу людей, не нужно ждать, пока механизм раскрутится – все запускается и работает очень быстро. К тому же в рекламных кабинетах соцсетей удобно контролировать бюджет.

Вы можете продвигать как обычный пост, так и создать карусель с товарами. Что очень удобно, если вы акцент в вашем УТП на разнообразие или эстетическую составляющую.

При выборе стратегии таргетинга следует отталкиваться от первоначальных целей. Если для компании повышение узнаваемости важнее, чем количество продаж, лучше использовать демографические характеристики. А если первоочередная задача бренда – привлечь клиентов для увеличения числа заказов и покупок, то следует выбирать таргетинг по интересам.

Ретаргетинг

Такой способ подразумевает настройку рекламы для тех пользователей, которые уже посещали сайт, но по каким-то причинам не дошли до оформления заказа. Возможно, им чего-то не хватило на ресурсе или они испытывают сомнения. В таком случае можно ненавязчиво их подтолкнуть к принятию решения и пообещать какой-то бонус: скидку, бесплатную доставку, подарок или другую интересную акцию.

Определяется такая аудитория с помощью системы аналитики и сегментирования. В системе прописываются цели и сегменты, а затем реклама начинает показываться пользователям, предлагая им вернуться и завершить заказ или оформить покупку товара, который по каким-то причинам забыт в корзине. Чтобы ретаргетинг был эффективным, рекомендуется создать отдельную посадочную страницу для такой аудитории с предложением бонуса.

https://bit.ly/38Ejl7s

Как увеличить онлайн-продажи: 7 эффективных способов

 

Вопрос о том, как повысить продажи актуален для множества компаний из разных сфер. Безусловно, способа, который гарантированно поможет всем, нет. В этом материале мы расскажем о семи способах увеличения продаж. А вы сможете решить, какой из них стоит попробовать.

Использовать Upsell и Cross-Sell

Upsell — это набор маркетинговых приемов, которые позволяют увеличить сумму покупки. В основе апсейлинга лежит принцип: показать, что за небольшую доплату клиент получит очевидную выгоду.

Вот несколько способов апсейлинга:

• Продать в одном чеке несколько единиц товара: для этого используют акции из серии “1+1 = 3” или предлагают скидки на вторую единицу.
• Предложить такой же товар, но с лучшими характеристиками: человек смотрит iPhone с памятью 64 Гб, и на этой же странице сайта он видит аналогичную модель, но на 128 Гб.
• Мотивировать покупателя взять сразу большую версию товара: например, не 300 мл шампуня, а сразу литровую упаковку.

Обычно апсейл-предложения размещают в карточке товара отдельным блоком с заголовком “Похожие товары”. В этом случае важно, чтобы товары были действительно из одной категории и примерно в одном ценовом сегменте (разница в стоимости не больше 5-15%).

Отдельный блок с продукцией — это не единственный способ апсейла в карточке товара. Хорошее подтверждение этому находим в магазине детских товаров Pampik. Они используют апсейл-методы прям в блоке основных характеристик продукта, в нашем примере — подгузников Pampers. Пользователю показывают цену за один подгузник в большой и маленькой пачке и так мотивируют купить сразу упаковку больше.

Если взять самую маленькую и дешевую упаковку, то 1 подгузник обойдется в 12,48 грн

А если купить сразу самую большую версию, то получается экономия: 1 шт — 8,3 грн

Метод Cross-Sell — это продажа дополнительной или сопутствующей продукции. Ее предлагают в карточке товара или в корзине. Блок с товарами-компаньонами можно распознать по заголовкам “Вместе дешевле”, “С этим товаром покупают”.

Пример кросс-сейла в онлайн-магазине электроники ROZETKA

Upsell и Cross-Sell часто используют как взаимозаменяемые понятия, потому что у этих приемов одинакова цель — сделать так, чтобы покупатель потратил как можно больше в рамках одного заказа.

Внедрить контент-маркетинг

Это инструмент, который помогает строить долгосрочные отношения с клиентами и получать продажи за счет качественного контента. Если коротко: важно показывать нужную информацию пользователю в нужное для него время.

Звучит просто, но на деле за этим стоит большая и комплексная работа:

• Хорошо разобраться в своем продукте. Понять, в чем уникальная фишка вашего предложения, чем вы лучше конкурентов. Какие потребности аудитории закрываете и как именно это делаете.
• Изучить потенциальных покупателей. Важно понять, как выглядит ваш типичный клиент, чем он живет, и какие его проблемы вы решите. У вас может быть несколько типов клиентов — сегментов целевой аудитории — и для каждого из сегментов нужно отдельно сформулировать ценность и пользу продукта.
• Выбрать каналы распространения информации и форматы. На этом этапе нужно определиться с площадками для продвижения — соцсетях компании, корпоративный сайт или блог, профильные СМИ, имейл-рассылки или гостевой постинг. Выбор площадки в свою очередь будет обуславливать и форматы — короткий пост, инструкция, инфографика, информационный SEO-текст, экспертное интервью или 15-секундное развлекательное видео.
• Наложить контент на воронку продаж. Воронка — это путь клиента из пункта “ничего не знает о бренде” в пункт “делает покупку”. Традиционно на этом пути выделяют такие этапы: осведомленность:
  - бренд впервые попадает в поле зрения человека;
  - интерес: потенциальный клиент не готов купить здесь и сейчас, но он присматривается к разным вариантам;
  - решение: человека заинтересовали именно вы, он старается найти как можно больше информации о вашем продукте или услуге;
  - действие: потенциальный клиент становится реальным, то есть делает заказ.

Преимущества контент-маркетинга:

• Привлечение новых клиентов, как заинтересованных в покупке, так и совсем “холодных”.
• Уменьшение расходов на привлечение новых клиентов, повышение их лояльности к бренду и компании, увеличение объема продаж.
• Формирование репутации компании как сильного эксперта в своей области, которому можно и нужно доверять.

Контент-маркетинг в долгосрочной перспективе очень выгоден, однако, он не подходит для резкого и быстрого повышения оборотов и объема продаж. Если хотите узнать больше об этом способе продвижения, у нас в блоге есть развернутая инструкция по контент-маркетингу.

Обновить портрет клиента

Обычно компании, которые какое-то время работают на рынке, понимают, кому они продают. Портрет идеального клиента формируют еще до запуска продаж, а потом корректируют и дорабатывают его, изучая уже реальных покупателей. Но бывает, что второй этап — актуализацию портрета ЦА — опускают. И зря, ведь гипотетический клиент и реальный могут сильно отличаться.

Отлично иллюстрирует это кейс Old Spice. Компания продает косметику и средства гигиены для мужчин, так что очевидно, что их потенциальный клиент — мужчины. Но, в ходе исследований выяснилось, что около 70% покупателей мужских средств — это как раз женщины. Такое открытие определило стратегию ребрендинга и продвижения продукции с акцентом на женскую аудиторию.

Когда нужно пересмотреть и более детально изучить ЦА

• Онлайн-продвижение приносит трафик, но посетители сайта не конвертируются в покупателей.
• Планируется ребрендинг или масштабное обновление в самом продукте.
• Бизнес хочет увеличить свое присутствие на рынке.

Знание своей ЦА помогает бизнесу решать разные задачи, в том числе:

• Разработать рекламу, контент, коммерческое предложение или глобальную стратегию рекламной кампании, которая полностью соответствует потребностям, интересам, «болям» целевой аудитории. При наличии нескольких категорий в целевой аудитории необходима отдельная тактика для каждого сегмента рынка. Даже если вы продаете одну и ту же продукцию.
• Предложить клиентам эффективный оффер, пообещав решение волнующей их проблемы.
• Использовать в промо-материалах триггеры, которые влияют на мотивацию клиента и склоняют его к покупке.
• Целенаправленно работать с узкой группой людей, не распыляя время и финансы на тех, кто не заинтересован в ваших продуктах.

Как актуализировать портрет клиента

Один из вариантов, который широко используют маркетологи, — метод 5W (Шеррингтона).

Чтобы составить портрет потребителя по этому методу, нужно ответить на следующие вопросы:

• What? (Что?): какие конкретные свойства товара или услуги существуют, этот список должен быть максимально полным, ведь для разных покупателей могут быть важны разные характеристики товара.
• Who? (Кто?): какие черты характерны для ваших покупателей.
• Why? (Почему?): почему потребителю важно остановиться именно на этом товаре/услуге.
• When? (Когда?): когда необходимо купить товар.
• Where? (Где?): где необходимо купить товар.

После ответа на указанные вопросы вы, вполне вероятно, посмотрите на своих клиентов под другим углом. Если вы видите, что портрет недостаточно полный, то сможете провести, например, фокус-группу с теми, кто кажется вам представителями целевой аудитории. И таким образом сделать более точным понимание того, кому вы продаете.

Другой способ – изучить сообщество или группу ваших конкурентов в социальной сети. Помимо того, что можно получить демографическую информацию, есть шанс найти реальные боли клиентов, например, читая вопросы к официальным представителям.

Пересмотреть подход к рекламным кампаниям

Сегодня у предпринимателя есть много платных инструментов для онлайн-продвижения:

• таргетированная реклама в соцсетях;
• контекстно-медийная реклама в поисковиках и на сайтах: показ рекламных объявлений, которые соответствуют конкретным поисковым запросам пользователя, его поведению или интересам;
• ремаркетинг; партнерские интеграции;
• продвижение через блогеров;
• видеореклама;
• промо в мобильных приложениях.

Есть несколько факторов, от которых зависит эффективность рекламы:

• хайп, креативность, диалог с целевой аудиторией на понятном для нее языке;
• перечисление выгод, которые получит потребитель;
• постоянное тестирование результатов рекламы: без анализа этих данных выявить сообщение, которое дает максимальную конверсию, не получится.

Имеет значение и рекламный канал. Так, листовки с рекламой дорогостоящей электроники, небрежно брошенные в почтовые ящики в спальном районе, вряд ли вызовут волну заинтересованности потребителей в товарах магазина.

Как выбрать подходящий рекламный канал

• Определить цель продвижения: например, увеличить узнаваемость бренда, собрать базу потенциальных клиентов, стимулировать повторные покупки, вернуть клиентов, которые почти сделали заказ.
• Проанализировать уже запущенные кампании: посмотреть на самые результативные каналы продвижения и аудитории, которой показывалась реклама. Запустить новые кампании с учетом этих данных.
• Изучить, что выбирают конкуренты, которые продают схожую продукцию в аналогичной сфере.
• Выбрать сразу 2-3 канала продвижения, чтобы отсеять нерабочие. Рекламные каналы познаются в сравнении. При этом надо заранее четко обозначить критерии, по которым будут сравниваться варианты продвижения.
• Тестировать: не только рекламные инструменты, но и сами сообщения, ведь на принятие решения о покупке могут влиять даже такие нюансы, как цвет фона на картинке.

Работать над репутацией в сети

Отзывы – очень важная часть работы над репутацией и эффективный инструмент управления продажами. Ведь именно от репутации во многом зависит количество покупок. Отзывы позволяют:

• понять настоящие потребности клиентов и улучшить качество продукта или услуги в соответствии с запросами;
• показать вашей целевой аудитории, что ее мнение имеет значение, а бренд прислушивается к покупателям и ценит их;
• улучшить выдачу в поисковых системах за счет естественных упоминаний бренда в отзывах потребителей;
• обеспечить дополнительную рекламу, за которую не нужно платить, но которая высоко ценится аудиторией.

Согласно статистическим данным, 91% людей в возрасте 18-34 лет испытывают такое же доверие к онлайн-отзывам, какое вызывают личные рекомендации от их друзей, знакомых, родственников. 93% пользователей утверждают, что приняли решение о покупке товара, благодаря качественному обзору в интернете.

Поэтому продуманная стратегия работы с отзывами однозначно принесет пользу и поможет поднять продажи в интернет-магазине.

Как получать отзывы

Самый простой способ получить отзывы – попросить об этом клиентов, которые уже что-то купили. Им надо рассказать о том, где они могут оценить товар, прокомментировать его использование. От этого зависит эффективность сбора обратной связи.

Свою просьбу можно донести такими способами:

• рассылка по электронной почте спустя некоторое время после покупки;
• всплывающее окно или блок с просьбой оценить сервис сразу после того, как клиент сделал заказ на сайте/в приложении;
• реклама в соцсетях – например, в группе или сообществе компании;
• форма обратной связи на официальном сайте компании;
• обзвон клиентов по телефону.

Пример: интернет-магазин Rozetka делает рассылку покупателю с просьбой оценить товар

Как отслеживать отзывы

Если упоминаний о вашей компании в сети пока не так уж много, можно воспользоваться ручным поиском. Для этого надо указать регион поиска и время, за которое нужны упоминания (час, сутки, неделя, месяц). А затем в строке поиска ввести запрос, например, «ваш магазин + отзывы». В социальных сетях тоже можно искать посты по ключевым словам.

Если вы хотите автоматизировать процесс, можно использовать бесплатные инструменты. Например, Google Alerts. В этом сервисе можно настроить оповещения, которые будут приходить вам на почту, когда в сети появятся новые упоминания вашего бренда.

Еще один полезный продукт для работы с отзывами – Babkee. Этот сервис даже умеет определять, насколько высокий авторитет у автора публикации о вас и как отзыв скажется на репутации. В отдельном материале вы может узнать подробнее о сервисах для мониторинга упоминаний бренда.

Как работать с отзывами

Помимо отработки алгоритма отслеживания отзывов надо выработать стратегию реагирования на них.

Самый худший вариант – отсутствие реакции. Это покажет вашей целевой аудитории, что вы не заинтересованы в диалоге с покупателем. Обычно равнодушие бренда вызывает негативную реакцию и заметно снижает лояльность клиентов.

Оптимальный вариант – составление карты ответов на отзыв. Карта – это документ, в котором подробно описаны разные варианты отзывов: отрицательные, нейтральные, вопросительные, положительные и так далее.

Такой документ, конечно, составляется достаточно долго. Но полностью оправдывает усилия, ведь в результате у вас есть готовая инструкция и подготовленные фразы практически на любой случай.

При работе с любыми отзывами есть правила общения:

• не переходить на личности;
• не допускать слишком фамильярного обращения к клиентам;
• не использовать нецензурную лексику.

Иногда в отзывах задают вопросы продавцу или производителю. Не стоит их игнорировать, наоборот, покажите потенциальному покупателю преимущества, выгоды, которые он получит после приобретения товара. Если вы сами им пользовались – отлично: расскажите, как товар проявляет себя в действии, каковы его плюсы, отличительные стороны, нестандартные характеристики и неочевидные достоинства.

Если вы не знаете, как ответить на вопрос покупателя в отзыве или комментарии, ни в коем случае не давайте недостоверную информацию. Скажите, что вам необходимо получить корректные данные и только потом вы сможете проинформировать человека. Можно даже взять контактные данные, например, номер, телефона или адрес электронной почты. Пообещайте, что, как только получите информацию, сразу же свяжитесь с заинтересованным человеком по этому каналу.

Если вы поняли, что в чем-то ошиблись, сразу извинитесь перед клиентом и сообщите корректную информацию. Здесь нужно действовать так же, как и компании, которые отправляют на email клиентов письма с извинениями, если что-то пошло не так, обещая сделать все, чтобы предотвратить такую ситуацию в дальнейшем.

Важно! В оптовой торговле отзывы тоже имеют значение. Этот маркетинговый прием активно используют даже крупные корпорации.

Разработать стратегию удержания клиентов

В погоне за привлечением все новых и новых покупателей, компании иногда забывает о людях, которые уже приносят им деньги. И очень зря.

Работа с базой существующих клиентов – один из самых эффективных способов увеличения количества продаж. Так, удержание клиентов в 7 раз дешевле, чем привлечение новых, при этом лояльные покупатели тратят на 67% больше, чем новые, — говорит статистика.

Как распределять бюджет между привлечением и удержанием в зависимости от объема продаж.

Если у компании нет возможности строить целую стратегию, то можно внедрить отдельные ее методы. Среди самых простых, но эффективных способов удержания:

• Кэшбек. Возврат части средств от суммы покупки товара – эффективный метод найти постоянных клиентов. Особенно, если возврат начисляется именно в реальной валюте, не в бонусных баллах.
• Персональные скидки, акции и распродажи с ранним доступом для владельцев зарегистрированных пользователей. Подобные методы повышают у клиентов чувство собственной значимости. Это достаточно старый, но по-прежнему эффективный способ привлечения, создания эмоциональной и психологической привязанности к компании.
• Программа лояльности. Данная система напоминает кэшбек и предполагает наличие скидок и бонусов для постоянных клиентов. Есть простые и сложные программы лояльности. Простые – это баллы за покупку, сложные – динамические, размер скидки в которых постоянно повышается, а клиенту открывается доступ к эксклюзивным предложениям.
• Бонус на следующую покупку, который «сгорит», если клиент не успеет воспользоваться им в определенный срок. Помогает простимулировать клиента на совершение дальнейших покупок, причем, разрабатывать программу лояльности в таком случае даже не потребуется. Бонус может быть представлен в электронном виде или в бумажном (например, чтобы иметь возможность показать его кассиру). Пример такого поощрения – «Domino`s Pizza». Компания начисляет бонусы, которыми можно оплатить часть стоимости заказа. Активны бонусы 30 дней, а потом «сгорают».

Превратить сервис в конкурентное преимущество

На рынке часто встречается ситуация, когда компании продают во многом похожий продукт, но у кого-то продажи на стабильно высоком уровне, а кто-то страдает от недостатка клиентов. Один из важных моментов – сервис. При прочих равных именно хороший сервис может стать решающим фактором для покупателя.

И это не обязательно должны быть wow-фишки. Иногда достаточно качественно делать базовые вещи. Вот несколько примеров возможностей, которые оценят ваши клиенты.

• Простая оплата на сайте. Важно предоставить покупателю не только саму опцию онлайн-оплаты, но и несколько платежных методов на выбор, чтобы человек мог выбрать знакомый и привычный вариант. Кроме это стоит позаботиться о том, чтобы сам процесс оплаты был прозрачным и быстрым, в идеале — в несколько кликов, без заполнения длинных форм. 
  Проще всего этого добиться с помощью платежного провайдера, как Interkassa. Например, в Interkassa можно подключить 20+ платежных методов, среди которых карты, электронные кошельки, технологии Google Pay и Apple Pay, мобильная коммерция и платежи по QR-кодам.

• Омниканальность. Обеспечьте продуктивный диалог с пользователем, побудите его совершить целевое действие. Сделайте так, чтобы клиенту было легко и удобно выйти на контакт с компанией, быстро найти интересующую его корректную информацию. Так, если пользователь хочет взять кредит, то после отправки онлайн-заявки он ожидает получить решение по ней через 1-2 часа по электронной почте или SMS. Если для того, чтобы узнать ответ, человеку приходится отправляться в отделение банка, которое находится на другом конце города, то с высокой степенью вероятности он выберет другой банк, более доступный.
• Возможность предварительно зарегистрироваться на прием по телефону или на сайте компании. В результате клиенту не нужно ждать в очереди: он знает, к какому часу он должен быть в компании, что для него удобно и экономно по времени. А компания обеспечивает оптимизацию внутренних процессов и увеличение продуктивности.
• Быстрый и легкий возврат товара, если он не устроил потребителя.

Находить моменты, которые нужно сделать лучше для потребителя, удобно с помощью Customer Journey Map (CJM).

CJM визуализирует типичный опыт пользователя — сценарии использования и разные факторы, которые влияют на качество взаимодействия клиента с продуктом (points of delight, points of pain). Самый простой способ составить карту пути своего пользователя — разделить весь путь на конкретные процессы/этапы. На каждом этапе проставить точки с факторами, которые расстраивают клиента, а с другой стороны — точки, с положительными моментами, которые помогут устранить негатив.

https://bit.ly/3gQSNjN