Как определить свою целевую аудиторию: 11 основных параметров

 

“Моя целевая аудитория женщины, возраст от 18 до 65 лет, проживающие в моём городе, средняя зарплата”. Приблизительно такое или похожее описание целевой аудитории, скорее всего, Вы уже себе нарисовали. 

Есть две причины по которым предприниматели и(или) их маркетологи не определяют свою ЦА. Первая и основная причина состоит в том, что большинство предпринимателей боятся сузить аудиторию своих потенциальных клиентов, на которых должен быть ориентирован маркетинг и рекламные кампании. 

Они думают, что из-за сужения аудитории будет утеряна часть прибыли. Вторая причина - это хаотичность бизнес процессов, когда бизнес не систематизирован, нет стратегии, четко построенных планов и конкретных целей. В таких случаях о портрете своей ЦА мало кто задумывается, и если попросить описать свою целевую аудиторию, то она будет описана в четырёх параметрах (пол, возраст, локация, финансовое положение)

Кто такая эта целевая аудитория? Если говорить простыми словами, то это группа лиц, которая с большей вероятностью купит ваш продукт

Зачем нужно создавать портрет целевой аудитории? 
● Во-первых, для того, чтобы определить общие для целевой аудитории ценности, на основании которых в дальнейшем выстраивать маркетинговые процессы
● Во-вторых, для того, чтобы сформировать обращение к потребителям, которое будет присутствовать во многих рекламных материалах
● В-третьих, для того, чтобы выбрать самые эффективные каналы продвижения и не спускать рекламный бюджет впустую. В этом случае вы более чётче можете сформулировать свой посыл (предложение) к своей целевой аудитории, в отличии от конкурентов, у которых информация направлена практически на всех подряд и в частых случаях является шаблонной или абстрактной.

Параметры составления портрета вашей ЦА
Каждый пункт старайтесь описывать как можно более подробно.

1. Для начала опишите целевую аудиторию своими словами, если вы имеете или имели контакт с ней (не советую фантазировать), если не имеете попросите того, кто имеет. 

Выделите описанию хотя бы 1, 2 дня. Сначала сядьте и напишите всё что вам придёт на ум, потом в течении пару дней дописывайте всё, что будете вспоминать. Такое описание помогает составить портрет своей ЦА основываясь на собственном опыте, а не подстраивать информацию под шаблонные вопросы. После этого приступайте составлять портрет по параметрам описанным ниже.

2. Основные параметры
- Пол
- Возраст
- Уровень дохода 
- Образование 
- Семейное положение 
- Сфера деятельности 
- Уровень платежеспособности
- Культурный уровень 
- Основные интересы

3. Дополнительные параметры (определяются в зависимости от ниши и ситуации, ниже показан пример)
- Читаемая литература
- Любимые жанры фильмов
- Прослушиваемые радиостанции
- Автомобильные марки, которым потребитель отдает предпочтение 
- Социальная идентификация
- Спортивные интересы и т.д.

4. Потребительский статус представителя Целевой аудитории (ниже показаны примеры)
- качественная и практичная одежда/обувь/аксессуары
- кинотеатры/клубы/фестивали/мероприятия
- качественные продукты питания
- потребительское и ипотечное кредитование
- высоко-бюджетная бытовая и компьютерная техника
- мобильная связь
- интернет
- услуги фитнес-центров
- кафе/рестораны/бары
- автомобили среднего ценового сегмента
- образовательные услуги: тренинги, иностранные языки
- туристические поездки и т.д.

5. Основные Ценности представителя Целевой аудитории (ниже показаны примеры)
- Общение
- Долголетие
- Деньги
- Развитие
- Счастье
- Дружба
- Стабильность
- Жизнерадостность
- Уверенность в себе
- Внимание
- Любовь
- Саморазвитие
- Успех
- Независимость
- Свобода
- Взаимопонимание
- Семья
- Уважение
- Здоровый образ жизни и т.д.

6. Возможные проблемы целевой аудитории (ниже показаны примеры)
- Проблема самовыражения 
- Проблемы с лишним весом
- Проблемы с коммуникацией
- Проблемы с внешним видом
- Низкий иммунитет
- Низкий уровень доходов
- Плохое настроение
- Узкий круг общения и т.д.

7. Ожидания представителей Целевой аудитории от персонала компании 
- Доброта
- Дружелюбие
- Желание помочь
- Умение выявить потребность клиента
- Индивидуальный подход к клиенту
- Максимум внимания
- Возможность почувствовать себя особенным
- Возможность сделать выбор самому
- Честность 
- Знание товара
- Консультант – «Друг, который разделяет и уважает Ценности и убеждения клиента» и так далее

8. Потребности представителей ЦА
- качество продукции
- широкий ассортимент
- хорошее качество обслуживания
- адекватное сочетание цена/качество
- легкость приобретения услуг
- удобство пользования услугами
- информационное сопровождение услуг
- профессионализм консультантов
- индивидуальный подход со стороны консультантов
- положительные сильные эмоции от пользования услугами
- экономия времени и т.д.

Affinity Index

 

Определение аффинити-индекса

Affinity Index (индекс соответствия, Aff, афинити индекс, афинити) – это показатель, использующийся в маркетинге как мерило соотношения между рейтингом какого-то медиапродукта по целевой аудитории и рейтингом по базовой аудитории. 

Проще говоря, индекс соответствия говорит о том, насколько качественной является выбранная рекламная площадка. Также специалисты используют этот показатель как метод определения профильности ресурса, где планируется размещение рекламы, т.е. насколько он подходит для рекламы продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.

Этот инструмент был заимствован из медицины, где подобный механизм использовался для установления связи между исходом болезни и факторами риска. 

Зачем нужен аффинити-индекс?

Индекс соответствия помогает рекламодателю максимально эффективно выстроить кампанию по продвижению своего продукта. Выбрать именно тот канал связи с клиентом, который привлечет наибольшую прибыль. Делается это как раз за счет поиска несоответствия между желаниями базовой и целевой аудиторий. 

Специалисты приводят в пример опрос потребителей. Допустим, предприниматель решил выяснить, хотят ли люди купить его товар и из какой категории эти люди (их род деятельности). Полученные данные не дадут корректной картины, потому что некоторые виды деятельности встречаются редко и не отражают действительного интереса к продукту. 

Поэтому всегда необходимо выяснять соотношение тех, кто реально хочет совершить покупку, и тех, кто этого делать не планирует, и по формуле аффинити-индекса делать выводы по поводу того, стоит ли ориентироваться на выбранную аудиторию при продажах или не стоит.

Применение индекса на практике

Аффинити-индекс задействуется в различных направлениях маркетинга. 

Самый очевидный вариант – выбор рекламных площадок. Когда бизнес выбирает СМИ или платформу для продвижения своего товара или услуг, он ориентируется на индекс соответствия. Например, вы хотите продвигать свой сервис среди молодых ребят, увлеченных наукой. Хорошим выбором будет каналы на YouTube в духе SciOne, потому что у них относительно молодая аудитория и соответствующая тематика. Реклама на подобных ресурсах даст больше плодов, чем реклама на радио или в газете, где ЦА не обитает вообще.

Это помогает предпринимателям принимать правильные решения в плане продвижения своих проектов. Например, если у вас есть сайт, на который чаще всего заходят поклонники техники Apple, то стоит продвигать его именно среди этих людей.

Формула расчета индекса соответствия 

Теперь перейдем непосредственно к расчету аффинити-индекса, чтобы выяснить, насколько нам подходит выбранный канал рекламы или целевая аудитория. 

Чтобы подсчитать индекс соответствия, используется следующая формула:

Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100

Это базовая формула, которую можно применять любым удобным образом, подставляя в знаменатели необходимые значения, например характеристики аудитории в духе возраста. Если вас интересуют только клиенты 50+, то можно поделить количество возрастных на общее количество клиентов для всех СМИ, рассматриваемых в качестве рекламной площадки. Тогда и выяснится аффинити-индекс для каждой из них. 

Считается, что если рейтинг соответствия выше 120, то это выраженный признак качества, то есть необходимая ЦА встречается чаще, чем обычно. Если он находится в пределах 80 и 120, то аудитория разнообразная. А если меньше 80, то это низкий рейтинг, не гарантирующий эффективности.

Примеры расчета общей формулы

Рассмотрим еще несколько примеров, чтобы было понятнее. 

Допустим, у вас есть профиль в соцсети, посвященный правильному питанию и продажам соответствующих товаров. На него подписано около 900 женщин и 400 мужчин. Берем общее количество пользователей и начинаем расчет. 

Сначала посчитаем соотношение мужчин от аудитории вашего профиля и аудитории всей соцсети. У вас 1300 подписчиков, а всего в сети из 12 000 000 пользователей 2 760 000 мужчин, поэтому считаем так:

((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100

Получится, что рейтинг для мужчин составляет 134 единицы.

Теперь посчитаем для женщин:

((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100

Получится, что рейтинг для женщин составляет 89 единиц.

Рейтинг мужчин выше, потому что это не специфичная для соцсети аудитория. Но при этом многие ваши подписчики в нее входят, и на нее стоит ориентироваться при разработке рекламных продуктов. Можно такой же расчет провести не для всей соцсети, а для каналов, посвященной вашей тематике, или для аудитории конкретного города и т.п.

Выбор рекламных каналов на базе аффинити-индекса (кейс с радио)

По мнению специалистов INO Group, использование affinity index в качестве основной метрики не всегда обосновано. В частности, это касается тех случаев, когда общая аудитория значительно превышает целевую. 

Допустим, есть две радиостанции, которые вы рассматриваете в качестве рекламных площадок. Аудитория одной состоит из 100 000 человек, а другой – 1000. При этом на первой только 10% являются вашей ЦА, а на второй – 95%. Но это все равно меньший охват. К тому же отсекается большой пласт еще не изученной аудитории, которая тоже услышит рекламу и, возможно, конвертируется в клиентов. 

Но аффинити-индекс для второй будет выше. И если бездумно следовать только его подсказкам, то охват аудитории в итоге окажется меньше, а значит, рекламная кампания будет менее эффективной.

Поэтому важно при подборе рекламной площадки или выборе ориентиров при продвижении учитывать и другие показатели, а также их взаимное влияние друг на друга. Только при качественной полномасштабной аналитике можно добиться максимальных результатов. 

https://cutt.ly/e42LDaS

Affinity Index (Индекс сходства, Индекс соответствия, Индекс предпочтения) – это показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой-либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом (генеральная совокупность).

То есть, сколько именно интересующихся участников в том или ином проекте по отношению к общему количеству пассивных участников.

Affinity Index является одним из основных показателей, с помощью которого проводится анализ позиционирования продвигаемого продукта.

Он вычисляется по результатам маркетинговых исследований или социально-демографических опросов как отношение доли потребителей продукта в определенном рыночном сегменте, к доле этого сегмента в генеральной совокупности.

Индекс соответствия целесообразно подсчитывать во всех сферах, где имеют места коммуникации с аудиторией.

Если речь идет о сайте, блоге или интернет-магазине, то в данном случае Affinity Index показывает, насколько чаще данные ресурсы посещают представители целевой аудитории, чем пользователи в целом.

Чем процент индекса выше, тем ближе информация на сайте к целевой аудитории.

Если речь идет о сфере маркетинга, то в данном случае Индекс соответствия обозначает насколько качественнее, активнее, сильнее, внимательнее, плотнее, больше целевая аудитория контактировала с продвигаемым продуктом, чем базовая аудитория.

Как подсчитывать Аффинити индекс?

Аффинити индекс подсчитывается по специальной формуле соотношения общей совокупности определенных показателей к доле объектов с заданным параметром в некой выбранной частности.

Чем выше получится показатель в итоге, тем более грамотная политика ведется по отношению к целевой аудитории.

Например, если надо организовать рекламную кампанию на телевизионном канале, для подсчета Аффинити-индекса необходимо знать следующие данные:

- Базовая Группа – количество людей живущих на территории, на которую рассчитана деятельность рекламодателя. (Это может быть как целая страна, так и конкретный регион, следовательно, надо выбрать канал, который может распространять информацию на нужную аудиторию).

- Целевая аудитория рекламодателя.

- Целевая аудитория рекламного канала, ее количество (рейтинг).

Задача состоит в том, чтобы найти такой маркетинговый канал, где сосредоточено самое большое количество целевой аудитории, интересующей конкретного рекламодателя.

Зачем нужно высчитывать значение Индекса предпочтения?

1) Индекс соответствия необходимо знать, начиная любую маркетинговую коммуникацию для понимания и оценки экономического эффекта от применения той или иной маркетинговой стратегии.

2) Для принятия решения о позиционировании товара по результатам маркетинговых исследований, на основе анализа. Таким образом, возможные убытки, связанные с неверным позиционированием, могут быть значительно уменьшены.

3) При подготовке рекламной кампании и анализе её эффективности. Показатель индекса соответствия поможет избежать напрасных трат рекламного бюджета, а также поможет определиться с подходящей рекламной стратегией, подходящим сценарием рекламной кампании и оптимальными каналами коммуникации.

Аффинити-индекс (affinity index, AFF) —  это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Измеряется в процентах. Индекс определяет количество представителей вашей целевой аудитории в исследуемой группе. Например, аффинити-индекс телепередачи «Доброе утро» — 200%. Это значит, что среди ее зрителей в 2 раза больше представителей вашей аудитории, чем в другой передаче или в стране в целом.

Аффинити-индекс математически определяет, насколько вам выгодно использовать тот или иной канал коммуникации, чтобы «захватить» максимум целевой аудитории. Или во сколько раз целевой признак (например, интерес к чему-либо) выше у исследуемой группы.

Зачем считать аффинити-индекс

Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.

Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА.  Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.

Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.

Формула и пример расчета AFF

 

AFF = рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории *100%

Рейтинг по целевой аудитории в маркетинге называют TRP (target rating point) — целевой рейтинг. У рейтинга по базовой аудитории тоже есть профессиональный термин — совокупный рейтинг, или GRP (gross rating point).

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) показывает соотношение людей, которое обладают нужным вам признаком, относительно всей группы.  Например, на вашем канале 100 подписчиков. Из них 20 — оставляли комментарии. Значит, базовый рейтинг активных пользователей вашего канала = 20/100 = 0,2. Или 20%.

В качестве базовой аудитории вы можете взять кого угодно: население страны, участников группы в социальной сети, слушателей радиостанции. Все зависит от ваших задач.

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) показывает соотношение людей, которые обладают нужным вам признаком, относительно целевой группы. То есть за «целое» вы принимаете только вашу целевую аудиторию.

Например, из 100 подписчиков сообщества по лепке из глины 20 оставляли комментарии, при этом 15 из них — это женщины с детьми. Всего среди подписчиков 40 женщин с детьми. Тогда целевой рейтинг по мамам среди активных пользователей = 15/40*100=38%.

Вернемся к примеру выше.

Рассчитаем аффинити-индекс по формуле для телепередачи №1:

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 200/1000 = 0,2

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 50/600 = 0,083

Аффинити-индекс = (0,083 / 0,2)*100% = 42%

 

Теперь рассчитаем показатель индекса соответствия для телепередачи №2:

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 150/1000 = 0,15

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 110/600 = 0,183

Аффинити-индекс = (0,183 / 0,15)*100% =122%

 

Телепередача №1 имеет индекс ниже 100%. Использовать ее в качестве рекламной площадки нецелесообразно.

Телепередача №2 имеет достаточный показатель аффинитивности — выше 100%. И её можно использовать в качестве рекламной площадки. При этом имеет смысл поискать альтернативные каналы коммуникации с более высоким аффинити.

Идеальный показатель индекса соответствия в маркетинге — 200% и выше.

Однако стоит учитывать: высокий аффинити-индекс показывает только то, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты. Поэтому, чтобы принять обоснованное решение о размещении, следует также обращать внимание на общий показатель охвата.

Где используют аффинити-индекс

Анализ эффективности рекламы

С помощью аффинити-индекса можно рассчитать, на какой площадке выгоднее разместить рекламу.

Например, вы продаете рыболовные снасти и хотите рекламироваться на местном радио. Ваша целевая аудитория — мужчины 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.

Изучив статистическую разбивку по аудитории радиостанций, можно рассчитать аффинити-индекс. За базовую аудиторию вы принимаете всех слушателей радио вашего региона. За целевую — мужчин 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.

При этом сначала лучше рассчитать аффинити-индекс по каналам коммуникации в целом. Может, ваша целевая аудитория не так часто слушает радио, а больше предпочитает телевизор?

Этот же принцип можно использовать для выбора рекламной площадки в социальных сетях и блогеров в Instagram*.

Маркетинговые исследования

Аффинити-индекс важно рассчитать при запуске на рынок нового продукта. Он поможет определить, какая социальная группа готова купить его чаще, чем остальные. От этого зависит дальнейший маркетинг: разработка упаковки товара, нейминг и способы продвижения.

В нашем примере аффинити-индекс рабочего населения и служащих без высшего образования составляет 138% и 177% соответственно. Это значит, что они в большей степени склонны купить продукт, чем представители других исследуемых групп

Можно использовать аффинити-индекс иначе. Допустим, у вас уже есть готовый продукт, который успешно продается. Попробуйте изучить вашу целевую аудиторию относительно населения в целом.

Речь не только про пол или возраст. Посмотрите, какие интересы у них преобладают, какую музыку слушают, какие книги читают. Есть шанс «поймать инсайты» и сгенерировать новые идеи продвижения продукта.

Например, вы исследуете покупателей вашего интернет-магазина посуды. Среди тех, кто купил продукт более 2 раз, есть много любителей аниме. Тогда имеет смысл запустить ограниченную серию тарелок с аниме-принтом. Или запустить рекламу в тематических пабликах.

Анализ аудитории сайта

Сервис Яндекс.Метрика автоматически рассчитывает аффинити-индекс пользователей вашего сайта по интересам. Найти его можно в разделе «Отчеты».

Эти данные помогут строить гипотезы, повышать конверсию в продажи и определить, какая аудитория посещает ваш сайт.

Аффинити-индексы пользователей сайта в нише «Недвижимость» по интересам. Логично, что среди посетителей почти в два раза больше людей, которые интересуются недвижимостью, чем в среднем на других сайтах. Источник

А еще с помощью этого отчета можно определять эффективность рекламы. Запросите у рекламодателя данные по его сайту, когда вы выбираете сторонний ресурс для размещения баннера. Размещать рекламу стоит, если интересы вашей целевой аудитории входят в Топ-5 интересов на сайте рекламодателя. Например, если вы туристическое бюро, то смотрите на интерес «Туризм».

Однако стоит быть осторожным, используя данные Яндекс. Метрики по аффинити-индексу. На практике гипотезы, основанные на этой информации срабатывают, только если какой-то интерес превышает все другие в 2-3 раза.

Главные мысли

https://cutt.ly/I42XU8a

Методика описания целевой аудитории

 Предлагаем методику, с помощью которой вы сможете максимально правильно и полно описать целевую аудиторию компании и составить портрет идеального потребителя для своего продукта. В статье содержится много ответов для начинающих специалистов по маркетингу, а также пошаговая инструкция и подробные примеры. Приятным дополнением к статье является готовый шаблон, с помощью которого портрет вашей целевой аудитории станет исчерпывающе подробным и завершенным.

Базовые принципы описания целевой аудитории

Каждый маркетолог, который впервые сталкивается с задачей «описать целевую аудиторию для товара компании» или «составить портрет целевого потребителя», задает себе следующие вопросы:

• Как понять, кто является целевой аудиторией компании?
• На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?
• Где брать информацию для составления портрета целевого потребителя?
• Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?
• Как подробно следует описывать целевую аудиторию продукта?
• Существуют ли особенности в описании целевой аудитории для моего рынка?

Постараемся как можно детальнее ответить на перечисленные выше вопросы в данном разделе нашей статьи. Начнем по порядку.

Кто является целевой аудиторией?

При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт». Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.

Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).

На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами.

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.

На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?

Целевая аудитория товара выбирается на этапе разработки стратегии позиционирования, после проведения анализа и сегментирования рынка. Очень часто требуется определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой стратегии, особенно это актуально для специалистов по маркетингу, которые только начинают работать в компании. В таком случае можно поступить следующим образом:

• понять, кто является основными конкурентами компании;
• провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
• выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
• понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
• представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать продукт?);
• на основании полученной информации составить портрет целевой аудитории;

В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих потребителей (потому что данные клиенты уже приносят стабильный доход), включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на потребностях, которые решает продукт с помощью своих отличительных или самых важных характеристик.

Где брать информацию для описания целевой аудитории?

Для того, чтобы составить подробный портрет целевой аудитории, вам необходимо понять: кто покупает и не покупает ваш товар; почему покупают или не покупают ваш товар; как его выбирают, покупают и используют (весь процесс); как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам; какой имеют опыт в использовании товара. Ответить на все эти вопросы помогает опрос, проведенный среди потребителей и непотребителей продукта. Составьте небольшую анкету и опросите наиболее выраженных представителей ваших покупателей. Вопросы анкеты зависят от того, как подробно по каким характеристикам вы хотите описать целевую аудиторию.

Дополнительными источниками информации могут быть: менеджеры отдела сбыта, которые непосредственно общаются с клиентами; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей.

Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?

Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании можно разделить на 4 группы. Все параметры целевой аудитории берутся из критериев сегментирования потребительского рынка:

Параметры целевой аудитории	Краткое описание
Географические	Географические характеристики целевой аудитории задают фактические границы рынка.
Социально-демографические	Социально-демографические характеристики целевой аудитории позволяют задать четкий таргетинг при рекламных кампаниях и определить границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории.
Психографические	Психографические характеристики позволяют составить подробный портрет потребителя и описать его с точки зрения человеческих черт характера и ценностей, очень необходимы на высококонкурентных рынках и при использовании эмоционального позиционирования продукта.
Поведенческие	Поведенческие параметры целевой аудитории позволяют описать подробно особенное поведение потребителей при выборе, покупке и использовании товара, что может очень помочь для проведения рекламных кампаний.
B2B рынок	Когда речь идет о B2B рынке, то стандартные характеристики описания целевой аудитории бесполезны. Следует использовать специальные характеристики описания компаний с точки зрения размера, ключевых задач, платежеспособности и лиц, которые влияют на решение о покупке.

Насколько подробно следует описывать целевую аудиторию?

Составляя потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типичного ее представителя. В описании старайтесь использовать все группы параметров, описанных выше. Только так описание целевой аудитории будет действительно портретом. Прочитав ваше описание, в голове любого человека должна появиться яркая четкая картинка. Идеально, если в описание вы вставите коллаж из фотографий, дополняющих и визуализирующих портрет. Подготовьте 2 описания целевой аудитории: краткое (основанное на 3-4 критериях и позволяющие грубо отделить целевых потребителей от всего рынка) и полное (максимально подробно описывающее покупателя, его привычки и особенности потребления, характер и ключевые ценности).

Описание целевой аудитории будет максимально полным и подробным, если вы опишите вектор развития целевой аудитории в формате: как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.

Существуют ли особенности в описание целевых групп для разных рынков?

Все рынки разные и универсальных рецептов не существует. Каждый рынок будет иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вам потребуется найти свои критерии, по которым лучше всего составлять портрет потребителя. Но все же можно выделить несколько правил, которые облегчат эту задачу.

Тип рынка	Рекомендации
Производственная компания потребительских товаров	Если ваша компания производит продукты для потребительского рынка, то для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик.
B2B рынок	При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.
Рынок розничной торговли	При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель.

Три уровня описания целевого потребителя

Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:

• Общий уровень описания целевой аудитории
• Описание целевой аудитории на уровне товарной группы
• Описание целевой аудитории на уровне бренда

Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.

Уровень товарной категории

На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.

Особое внимание уделите следующим характеристикам:

Характеристика ЦА	пример описания ЦА по параметру
частота использования категорией	используют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
частота покупки категории	покупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
использование количества торговых марок	покупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд
предпочтения в объемах упаковки	250 мл, 50мл, 1 л.
где предпочитают покупать продукт	в продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д
отношение к категории	считают что соки вредны для здоровья или считают что они важны и их необходимо пить ежедневно
способа принятия решения в категории	выбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п

Уровень бренда

На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Пример описания целевой аудитории делового рынка

Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).

1. Общий уровень:

Оптовые компании и индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей деловой и повседневной одеждой для женщин. А также интернет-магазины женской одежды. Компании небольшие по-размеру, оперирующие в рамках одного города / региона. Часто имеют собственные розничные торговые точки продаж. Расположены в крупных городах, областных центрах, но не в столице.

2. Уровень товарной категории

В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.

3. Отношение к бренду

Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.

Пример описания целевой аудитории магазина

Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.

1. Общий уровень:

Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

2. Уровень товарной категории

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

3. Уровень бренда

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.

https://bit.ly/3tq3X5G