Affinity Index

 

Определение аффинити-индекса

Affinity Index (индекс соответствия, Aff, афинити индекс, афинити) – это показатель, использующийся в маркетинге как мерило соотношения между рейтингом какого-то медиапродукта по целевой аудитории и рейтингом по базовой аудитории. 

Проще говоря, индекс соответствия говорит о том, насколько качественной является выбранная рекламная площадка. Также специалисты используют этот показатель как метод определения профильности ресурса, где планируется размещение рекламы, т.е. насколько он подходит для рекламы продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.

Этот инструмент был заимствован из медицины, где подобный механизм использовался для установления связи между исходом болезни и факторами риска. 

Зачем нужен аффинити-индекс?

Индекс соответствия помогает рекламодателю максимально эффективно выстроить кампанию по продвижению своего продукта. Выбрать именно тот канал связи с клиентом, который привлечет наибольшую прибыль. Делается это как раз за счет поиска несоответствия между желаниями базовой и целевой аудиторий. 

Специалисты приводят в пример опрос потребителей. Допустим, предприниматель решил выяснить, хотят ли люди купить его товар и из какой категории эти люди (их род деятельности). Полученные данные не дадут корректной картины, потому что некоторые виды деятельности встречаются редко и не отражают действительного интереса к продукту. 

Поэтому всегда необходимо выяснять соотношение тех, кто реально хочет совершить покупку, и тех, кто этого делать не планирует, и по формуле аффинити-индекса делать выводы по поводу того, стоит ли ориентироваться на выбранную аудиторию при продажах или не стоит.

Применение индекса на практике

Аффинити-индекс задействуется в различных направлениях маркетинга. 

Самый очевидный вариант – выбор рекламных площадок. Когда бизнес выбирает СМИ или платформу для продвижения своего товара или услуг, он ориентируется на индекс соответствия. Например, вы хотите продвигать свой сервис среди молодых ребят, увлеченных наукой. Хорошим выбором будет каналы на YouTube в духе SciOne, потому что у них относительно молодая аудитория и соответствующая тематика. Реклама на подобных ресурсах даст больше плодов, чем реклама на радио или в газете, где ЦА не обитает вообще.

Это помогает предпринимателям принимать правильные решения в плане продвижения своих проектов. Например, если у вас есть сайт, на который чаще всего заходят поклонники техники Apple, то стоит продвигать его именно среди этих людей.

Формула расчета индекса соответствия 

Теперь перейдем непосредственно к расчету аффинити-индекса, чтобы выяснить, насколько нам подходит выбранный канал рекламы или целевая аудитория. 

Чтобы подсчитать индекс соответствия, используется следующая формула:

Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100

Это базовая формула, которую можно применять любым удобным образом, подставляя в знаменатели необходимые значения, например характеристики аудитории в духе возраста. Если вас интересуют только клиенты 50+, то можно поделить количество возрастных на общее количество клиентов для всех СМИ, рассматриваемых в качестве рекламной площадки. Тогда и выяснится аффинити-индекс для каждой из них. 

Считается, что если рейтинг соответствия выше 120, то это выраженный признак качества, то есть необходимая ЦА встречается чаще, чем обычно. Если он находится в пределах 80 и 120, то аудитория разнообразная. А если меньше 80, то это низкий рейтинг, не гарантирующий эффективности.

Примеры расчета общей формулы

Рассмотрим еще несколько примеров, чтобы было понятнее. 

Допустим, у вас есть профиль в соцсети, посвященный правильному питанию и продажам соответствующих товаров. На него подписано около 900 женщин и 400 мужчин. Берем общее количество пользователей и начинаем расчет. 

Сначала посчитаем соотношение мужчин от аудитории вашего профиля и аудитории всей соцсети. У вас 1300 подписчиков, а всего в сети из 12 000 000 пользователей 2 760 000 мужчин, поэтому считаем так:

((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100

Получится, что рейтинг для мужчин составляет 134 единицы.

Теперь посчитаем для женщин:

((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100

Получится, что рейтинг для женщин составляет 89 единиц.

Рейтинг мужчин выше, потому что это не специфичная для соцсети аудитория. Но при этом многие ваши подписчики в нее входят, и на нее стоит ориентироваться при разработке рекламных продуктов. Можно такой же расчет провести не для всей соцсети, а для каналов, посвященной вашей тематике, или для аудитории конкретного города и т.п.

Выбор рекламных каналов на базе аффинити-индекса (кейс с радио)

По мнению специалистов INO Group, использование affinity index в качестве основной метрики не всегда обосновано. В частности, это касается тех случаев, когда общая аудитория значительно превышает целевую. 

Допустим, есть две радиостанции, которые вы рассматриваете в качестве рекламных площадок. Аудитория одной состоит из 100 000 человек, а другой – 1000. При этом на первой только 10% являются вашей ЦА, а на второй – 95%. Но это все равно меньший охват. К тому же отсекается большой пласт еще не изученной аудитории, которая тоже услышит рекламу и, возможно, конвертируется в клиентов. 

Но аффинити-индекс для второй будет выше. И если бездумно следовать только его подсказкам, то охват аудитории в итоге окажется меньше, а значит, рекламная кампания будет менее эффективной.

Поэтому важно при подборе рекламной площадки или выборе ориентиров при продвижении учитывать и другие показатели, а также их взаимное влияние друг на друга. Только при качественной полномасштабной аналитике можно добиться максимальных результатов. 

https://cutt.ly/e42LDaS

Affinity Index (Индекс сходства, Индекс соответствия, Индекс предпочтения) – это показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой-либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом (генеральная совокупность).

То есть, сколько именно интересующихся участников в том или ином проекте по отношению к общему количеству пассивных участников.

Affinity Index является одним из основных показателей, с помощью которого проводится анализ позиционирования продвигаемого продукта.

Он вычисляется по результатам маркетинговых исследований или социально-демографических опросов как отношение доли потребителей продукта в определенном рыночном сегменте, к доле этого сегмента в генеральной совокупности.

Индекс соответствия целесообразно подсчитывать во всех сферах, где имеют места коммуникации с аудиторией.

Если речь идет о сайте, блоге или интернет-магазине, то в данном случае Affinity Index показывает, насколько чаще данные ресурсы посещают представители целевой аудитории, чем пользователи в целом.

Чем процент индекса выше, тем ближе информация на сайте к целевой аудитории.

Если речь идет о сфере маркетинга, то в данном случае Индекс соответствия обозначает насколько качественнее, активнее, сильнее, внимательнее, плотнее, больше целевая аудитория контактировала с продвигаемым продуктом, чем базовая аудитория.

Как подсчитывать Аффинити индекс?

Аффинити индекс подсчитывается по специальной формуле соотношения общей совокупности определенных показателей к доле объектов с заданным параметром в некой выбранной частности.

Чем выше получится показатель в итоге, тем более грамотная политика ведется по отношению к целевой аудитории.

Например, если надо организовать рекламную кампанию на телевизионном канале, для подсчета Аффинити-индекса необходимо знать следующие данные:

- Базовая Группа – количество людей живущих на территории, на которую рассчитана деятельность рекламодателя. (Это может быть как целая страна, так и конкретный регион, следовательно, надо выбрать канал, который может распространять информацию на нужную аудиторию).

- Целевая аудитория рекламодателя.

- Целевая аудитория рекламного канала, ее количество (рейтинг).

Задача состоит в том, чтобы найти такой маркетинговый канал, где сосредоточено самое большое количество целевой аудитории, интересующей конкретного рекламодателя.

Зачем нужно высчитывать значение Индекса предпочтения?

1) Индекс соответствия необходимо знать, начиная любую маркетинговую коммуникацию для понимания и оценки экономического эффекта от применения той или иной маркетинговой стратегии.

2) Для принятия решения о позиционировании товара по результатам маркетинговых исследований, на основе анализа. Таким образом, возможные убытки, связанные с неверным позиционированием, могут быть значительно уменьшены.

3) При подготовке рекламной кампании и анализе её эффективности. Показатель индекса соответствия поможет избежать напрасных трат рекламного бюджета, а также поможет определиться с подходящей рекламной стратегией, подходящим сценарием рекламной кампании и оптимальными каналами коммуникации.

Аффинити-индекс (affinity index, AFF) —  это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Измеряется в процентах. Индекс определяет количество представителей вашей целевой аудитории в исследуемой группе. Например, аффинити-индекс телепередачи «Доброе утро» — 200%. Это значит, что среди ее зрителей в 2 раза больше представителей вашей аудитории, чем в другой передаче или в стране в целом.

Аффинити-индекс математически определяет, насколько вам выгодно использовать тот или иной канал коммуникации, чтобы «захватить» максимум целевой аудитории. Или во сколько раз целевой признак (например, интерес к чему-либо) выше у исследуемой группы.

Зачем считать аффинити-индекс

Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.

Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА.  Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.

Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.

Формула и пример расчета AFF

 

AFF = рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории *100%

Рейтинг по целевой аудитории в маркетинге называют TRP (target rating point) — целевой рейтинг. У рейтинга по базовой аудитории тоже есть профессиональный термин — совокупный рейтинг, или GRP (gross rating point).

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) показывает соотношение людей, которое обладают нужным вам признаком, относительно всей группы.  Например, на вашем канале 100 подписчиков. Из них 20 — оставляли комментарии. Значит, базовый рейтинг активных пользователей вашего канала = 20/100 = 0,2. Или 20%.

В качестве базовой аудитории вы можете взять кого угодно: население страны, участников группы в социальной сети, слушателей радиостанции. Все зависит от ваших задач.

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) показывает соотношение людей, которые обладают нужным вам признаком, относительно целевой группы. То есть за «целое» вы принимаете только вашу целевую аудиторию.

Например, из 100 подписчиков сообщества по лепке из глины 20 оставляли комментарии, при этом 15 из них — это женщины с детьми. Всего среди подписчиков 40 женщин с детьми. Тогда целевой рейтинг по мамам среди активных пользователей = 15/40*100=38%.

Вернемся к примеру выше.

Рассчитаем аффинити-индекс по формуле для телепередачи №1:

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 200/1000 = 0,2

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 50/600 = 0,083

Аффинити-индекс = (0,083 / 0,2)*100% = 42%

 

Теперь рассчитаем показатель индекса соответствия для телепередачи №2:

Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 150/1000 = 0,15

Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 110/600 = 0,183

Аффинити-индекс = (0,183 / 0,15)*100% =122%

 

Телепередача №1 имеет индекс ниже 100%. Использовать ее в качестве рекламной площадки нецелесообразно.

Телепередача №2 имеет достаточный показатель аффинитивности — выше 100%. И её можно использовать в качестве рекламной площадки. При этом имеет смысл поискать альтернативные каналы коммуникации с более высоким аффинити.

Идеальный показатель индекса соответствия в маркетинге — 200% и выше.

Однако стоит учитывать: высокий аффинити-индекс показывает только то, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты. Поэтому, чтобы принять обоснованное решение о размещении, следует также обращать внимание на общий показатель охвата.

Где используют аффинити-индекс

Анализ эффективности рекламы

С помощью аффинити-индекса можно рассчитать, на какой площадке выгоднее разместить рекламу.

Например, вы продаете рыболовные снасти и хотите рекламироваться на местном радио. Ваша целевая аудитория — мужчины 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.

Изучив статистическую разбивку по аудитории радиостанций, можно рассчитать аффинити-индекс. За базовую аудиторию вы принимаете всех слушателей радио вашего региона. За целевую — мужчин 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.

При этом сначала лучше рассчитать аффинити-индекс по каналам коммуникации в целом. Может, ваша целевая аудитория не так часто слушает радио, а больше предпочитает телевизор?

Этот же принцип можно использовать для выбора рекламной площадки в социальных сетях и блогеров в Instagram*.

Маркетинговые исследования

Аффинити-индекс важно рассчитать при запуске на рынок нового продукта. Он поможет определить, какая социальная группа готова купить его чаще, чем остальные. От этого зависит дальнейший маркетинг: разработка упаковки товара, нейминг и способы продвижения.

В нашем примере аффинити-индекс рабочего населения и служащих без высшего образования составляет 138% и 177% соответственно. Это значит, что они в большей степени склонны купить продукт, чем представители других исследуемых групп

Можно использовать аффинити-индекс иначе. Допустим, у вас уже есть готовый продукт, который успешно продается. Попробуйте изучить вашу целевую аудиторию относительно населения в целом.

Речь не только про пол или возраст. Посмотрите, какие интересы у них преобладают, какую музыку слушают, какие книги читают. Есть шанс «поймать инсайты» и сгенерировать новые идеи продвижения продукта.

Например, вы исследуете покупателей вашего интернет-магазина посуды. Среди тех, кто купил продукт более 2 раз, есть много любителей аниме. Тогда имеет смысл запустить ограниченную серию тарелок с аниме-принтом. Или запустить рекламу в тематических пабликах.

Анализ аудитории сайта

Сервис Яндекс.Метрика автоматически рассчитывает аффинити-индекс пользователей вашего сайта по интересам. Найти его можно в разделе «Отчеты».

Эти данные помогут строить гипотезы, повышать конверсию в продажи и определить, какая аудитория посещает ваш сайт.

Аффинити-индексы пользователей сайта в нише «Недвижимость» по интересам. Логично, что среди посетителей почти в два раза больше людей, которые интересуются недвижимостью, чем в среднем на других сайтах. Источник

А еще с помощью этого отчета можно определять эффективность рекламы. Запросите у рекламодателя данные по его сайту, когда вы выбираете сторонний ресурс для размещения баннера. Размещать рекламу стоит, если интересы вашей целевой аудитории входят в Топ-5 интересов на сайте рекламодателя. Например, если вы туристическое бюро, то смотрите на интерес «Туризм».

Однако стоит быть осторожным, используя данные Яндекс. Метрики по аффинити-индексу. На практике гипотезы, основанные на этой информации срабатывают, только если какой-то интерес превышает все другие в 2-3 раза.

Главные мысли

https://cutt.ly/I42XU8a