Топ-10 ошибок начинающего таргетолога

 

Сергей Желепа

Сергей Желепа, Digital Marketing Manager в компании ArtCraft, в своем докладе на конференции SMM Day рассказал про топ-10 ошибок начинающего таргетолога.

Как куратор курса «Таргетированная реклама» в академии WebPromoExperts Сергей столкнулся со множеством ошибок, проверяя домашние работы студентов и отвечая в чатах на вопросы. Для тех, кто начинает свой путь в таргете статья будет полезной.

Ошибка 1. Путаница страниц, БМ, кабинетов

Первая проблема – это когда компании создают вместо бизнес-страницы личный профиль. На такую личную страницу устанавливают аватар в виде логотипа и начинают добавлять в друзья и спамить.

Какие в этом недостатки? Во-первых, вас могут легко забанить, а во-вторых таргетолог не сможет запустить рекламу. В Фейсбуке для старта рекламной кампании обязательно нужна бизнес-страница.

О создании личной страницы в Фейсбуке, а также как работать с другими социальными сетями читайте в статье «Социальные сети наизнанку».

Существует проблема с бизнес-менеджерами. Фейсбук жестко работает с рекламодателями, особенно с начинающими. Сейчас необходимо документально подтверждать данные о компании, о домене.

Рекомендация фрилансерам – работайте с бизнес-менеджерами, рекламными кабинетами и бизнес-страницами своих подрядчиков.

Преимущества:

• не надо создавать бизнес-страницу, рекламный кабинет;
• все карты для оплаты остаются у клиента;
• клиент видит всю статистику;
• подтверждение БМ делает клиент;
• долги остаются у заказчика;
• открытость перед клиентом;
• полное доверие к заказчику.

Если вы фрилансер или у вас небольшой бизнес, то не обязательно заводить бизнес-менеджер. Достаточно пользоваться личным рекламным кабинетом.

Бизнес-менеджер подойдет крупным компаниям, у которых большой персонал, много проектов. Правда, здесь сложность с доступами. Их надо выдавать, а если сотрудник увольняется, то тогда закрывать.

Если бизнес-менеджер использует небольшая компания, которая рекламирует одну бизнес-страницу, то тогда легко загружать базу клиентов.

Не забудьте, что Фейсбук требует подтверждения данных о компании. Если вы начинающий таргетолог и хотите использовать бизнес-менеджер, то пройдите процедуру подтверждения и у вас не будет никаких проблем.

Что нужно для запуска рекламы:

• бизнес-страница в Facebook;
• профиль в Instagram (не обязательно);
• рекламный кабинет;
• Business Manager (не обязательно).

Ошибка 2. Путаница в целях

Многие студенты путают цели, когда создают рекламную кампанию.

Цель – это KPI Фейсбуку. Вам нужен трафик? Выбираете цель и социальная сеть делает все, чтобы как можно больше трафика перевести к вам на сайт.

Если вы выбираете цель конверсию и на вашем сайте установлен пиксель с настроенными конверсии, то Фейсбук оптимизируется под эти действия. Трафик становится, как правило, лучше потому что социальная сеть может оптимизироваться не просто под то, чтобы человек кликнул по объявлению, а, чтобы он конкретно дошел до сайта и совершил определенное действие на нем. Это приносит лучшие результаты.

Тем у кого нет сайта, а только бизнес-страница или профиль в Инстаграме нужно обратить внимание на такую цель как вовлеченность.

Кроме того, в Инстаграме также есть цели. Необходимо связать профиль с рекламным кабинетом. Тогда можно запускать сообщения в директ или посещения профиля.

Недостаток цели трафик для тех кто продвигает Инстаграм в том, что все открывается в новом окне браузера, а линки Фейсбук может забанить. В Инстаграм урезанный функционал. Рекомендую использовать рекламный кабинет. Сохраняйте аудиторию в Инстаграме, а редактируйте в рекламном кабинете.

Цель сообщения хороший формат, если у вас нет сайта. С этой целью вы можете протестировать нишу, понять наличие спроса. Если у вас уходит много времени на обработку заявок, то используйте чат-боты. Вы сможете получать больше лидов и быстрее коммуницировать с аудиторией.

Цель генерация лидов, по моему мнению, переоцененный формат. Но если использовать эту цель с умом, то можно получать хорошие результаты. Рекомендую не использовать все поля автоматически, лучше переспрашивать аудиторию. Все контакты записывайте в оффер. Рекламу желательно настраивать на теплую аудиторию.

Цель охват подходит для работы с локальной аудиторией. Особенно, если пользователи вам уже писали и вы хотите предложить им новое акционное предложение.

Для тех у кого есть сайт лучше всего использовать цель конверсия для получения заявок, заполнения форм и других действий на сайте. Если рекламу запускать на прогретую аудиторию, то стоит поменять оптимизацию. Например, под заказ либо под индивидуальный охват среди уникальных пользователей. Тогда Фейсбук не будет урезать аудиторию, а сделает охват на всю вашу базу.

Для интернет-магазина подойдет цель продажи по каталогу. Намного эффективнее сделать объявление и вести пользователей на каталог либо на другой раздел сайта.

Если вы ведете блог и вам необходимо привести пользователей на сайт, то используйте цель трафик. Также в этом поможет и цель охват, которая отлично подходит для локального бизнеса, для теплой аудитории.

Какие цели использовать

Для страниц FB/Instagram:

• Вовлеченность
• Сообщения
• Генерация лидов
• Охват

Для сайта:

• Конверсии
• Продажи по каталогу
• Трафик
• Охват

Ошибка 3. Нерелевантные интересы

Следующая ошибка, с которой очень часто сталкиваюсь, это то, что используют очень много нерелевантных интересов. Начинающие таргетологи не учитывают, что интересы целевой и нецеловой аудиторий могут быть одинаковы (еда. музыка, фильмы). Рекомендую учитывать максимально тематические интересы либо интересы, которые связаны с вашей ЦА.

Многие таргетологи добавляют одни и те же интересы, но по одной тематике. Например, бизнес и предпринимательство пересекаются на 96%. А если еще сюда добавить малый бизнес, то это не расширит аудиторию. Не делайте лишнюю работу.

Если вы хотите более точный таргетинг по интересам, то берите меньшие аудитории. Например, вместо «бизнес» используйте «малый бизнес». Работайте с пересечением нескольких интересов.

Для детального таргетинга используйте комбинации интересов.

Ошибка 4. Использование кастомных аудиторий вместе с интересами

Начинающие таргетологи используют собственные аудитории и при этом добавляют интересы. Получается, что аудитория урезается, а потенциальный охват не расширяется.

Можно использовать этот прием, если у вас действительно большой трафик и вы хотите уменьшить аудиторию.

Для таких сайтов, у которых трафик 1000 посетителей в месяц или меньше, лучше сегментировать целевую аудиторию в CRM-системе до того, как данные попадут в рекламный кабинет.

Рекомендую создавать аудитории на основе посещения конкретных страниц.

Ошибка 5. Применение автоматических мест размещения

Фейсбук рекомендует использовать автоматические места для размещения. При этом социальная сеть откручивает вашу рекламу там, где система считает необходимым. Есть оптимизация под определенную цель, но реально во многих плейсментах ваша реклама отображается далеко не так, как вы себе представляли.

При запуске рекламы вы можете видеть как будет отображаться объявления на различных устройствах. Вполне возможно, что какая-то информация не будет отображаться правильно. Рекомендую использовать один плейсмент для одной группы объявлений.

Можете комбинировать места размещения: лента в Фейсбуке + лента в Инстаграме. Это хорошо работает, если используете ремаркетинг.

Если позволяет бюджет, то лучше использовать разный вид объявлений для разного плейсмента. Тогда вы получите лучшие результаты и сможете оценить какой плейсмент принес больше пользы.

Но если у вас заканчивается акция, а нужно по максимуму собрать лиды, то тогда крутите рекламу на теплую аудиторию используя все виды плейсментов.

Ошибка 6. Отсутствие вариантов для рекламной кампании

Начинающие таргетологи запускают рекламную кампанию, используя одни настройки, одну группу и одно объявление. И многие не считают это ошибкой.

В Фейсбуке есть возможность сделать разные вариации, чтобы проверить различные гипотезы.

Таргетологи не тестируют аудитории, не проверяют различные гипотезы на первом этапе запуска рекламной кампании. Чем больше гипотез вы проверите, тем успешнее будет рекламная кампания.

Что можно тестировать? Вы можете тестировать гео-, социально-демографические данные, интересы, места размещения и устройства.

Добавлю, что трафик с ios-устройств намного дороже с устройств, использующих систему андроид. Есть еще один положительный момент – вы можете отсеять платформы, которые устарели. Например, если ваш видеоролик не будет показыватся на старом мобильном устройстве.

Также можете тестировать разные целевые аудитории. В итоге вы будете видеть, какие настройки лучше работают.

Ошибка 7. Нет креатива

Частая ошибка начинающих таргетологов – отсутствие вариативности и креативов в объявлениях. При этом используют затертые картинки, сжатое описание.

Рекомендую проверять различные гипотезы: какое видео будет лучше работать, на какую картинку лучше отреагируют. Нельзя заранее знать какой формат объявления принесет больше пользы.

Тестирование различных вариантов позволяет узнать, какой объявление обходится дешевле, но эффективнее остальных.

Отличный инструмент для создания рекламы – динамические креативы. Надо иметь множество вариантов текста. изображений. Вы можете добавить информацию в одно объявление и Фейсбук сам создает различные комбинации. В ручную сделать столько объявлений очень сложно, а вот сопоставить текст к определенной картинке – можно очень быстро.

Единственная проблема – это количество. Если у вас креативов больше 100, то тогда вам надо будет удалить старые динамические креативы.

Ошибка 8. Сжатое описание, отсутствие призыва

Многие таргетологи приходят в Фейсбук из контекстной рекламы Google Ads. При этом составляют объявления как в поисковой рекламе. Следует помнить, что аудитория в Инстаграме и Фейсбуке не такая как в поиске – пользователи не ищут в данный момент какое-то предложение. Поэтому можно позволить сделать описание побольше, обратить внимание с помощью вопроса, описать преимущества, обязательно добавить призыв к действию.

Конечно, бывают случаи, когда короткий текст срабатывает. Но иногда надо больше слов, чтобы рассказать человеку о вашем товаре или услуге. Поэтому рекомендую тестировать разный объем текста в объявлениях.

Ошибка 9. Отсутствие сегментации ЦА

Вы собрали базу клиентов со всего сайта, либо с какой-то посадочной страницы. И потом применяете ее для рекламной кампании. Кастомные аудитории желательно сегментировать, если у вас больше товаров в каталоге, есть и другие посадочные страницы.

Например, студент спрашивает, почему не работает look-alike аудитория? Все просто. Если вы даете Фейсбуку для примера разношерстную аудиторию, то социальная сеть точно такую же разношерстную аудиторию и найдет. Этих пользователей объединяет то, что они ваши клиенты. Но, возможно, их интересы кардинально отличаются и в итоге Фейсбук не может найти такую похожую аудиторию.

Ошибка 10. Отсутствие аналитики

Начинающие таргетологи игнорируют аналитику. Многие просматривают Google Analytics, видят трафик из Фейсбука, но при этом нет конкретного отслеживания откуда приходят заявки. Для этого необходимо настроить цели. использовать UTM-метки.

В Фейсбуке удобно настраивать различные параметры, которые подтянут название группы, объявлений. Таргетологу достаточно только правильно назвать саму группу объявлений.

Аналитика позволяет в Google Analytics либо в CRM-системе по разным UTM-меткам понять откуда приходят заявки.

Если вы используете метод атрибуции Last Click, то Фейсбук может быть аутсайдером и можно решить, что деньги потрачены впустую. Но зайдите в Ассоциированные конверсии, в отчет Основные пути конверсии, и увидите, что Фейсбук принимает активное участие в конверсиях и часто становится источником создания спроса.

https://cutt.ly/P9XaQS7

Про що не знають маркетологи: 10 фактів із книги Байрона Шарпа

 

Як зростають бренди.

Чи працює прицільний таргетинг? У чому схибив Філіп Котлер? Чому маркетологам не можна «підсідати» на цінове просування? Розповідаємо в огляді книги «Як зростають бренди. Про що не знають маркетологи «Байрона Шарпа».

Байрон Шарп — професор і директор Інституту маркетингових наук. Перш ніж написати книгу «Як зростають бренди. Про що не знають маркетологи», автор 10 років вивчав поведінку покупців. Ті відкриття, які він зробив, дозволили йому сміливо поставити під сумнів ідеї батьків маркетингу Котлера і Траута. Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs вже будують свої маркетингові стратегії «за Байроном Шарпом». 

00:00 – інтро

00:19 – про історію створення книги

01:00 – №1: закон подвійної відповідальності

01:56 – №2: не стримуйте відтік клієнтів

02:44 – №3: масовий маркетинг працює на рідкісних споживачів

03:48 – №4: бази споживачів різних брендів однієї категорії дуже схожі

04:33 – №5: коло конкурентів ширше, ніж ви вважаєте

05:19 – №6: маркетологи переоцінюють емоційну прихильність

05:54 – №7: брендинг важливіший за унікальну пропозицію

06:36 – №8: реклама сприяє продажу, навіть коли показники не змінюються

07:21 – №9: реклама має працювати завдяки пам'яті

08:05 – №10: знижки і програма лояльності — не панацея

https://bit.ly/3ywSeoT

Таргетированная реклама в 2022

 

Елена Рабкина

Среди многочисленных инструментов интернет-маркетинга таргетированная реклама имеет ряд преимуществ, которые позволяют бить точно в цель и показывать объявления лишь по теплым запросам.

Чтобы грамотно управлять рекламным кабинетом, не сливать бюджет и регулярно получать конверсии, следует держать руку на пульсе и грамотно настраивать таргетированную рекламу.

Окупаемость таргетированной рекламы

Прежде чем рекламировать товары и услуги в интернете, нужно рассчитать сумму, которую предприниматель может потратить на продвижение. Но часто расчет бюджета оказывается неправильным. И в этом есть две причины.

Первая связана с тем, что не все специалисты хорошо разбираются в сервисах веб-аналитики и декомпозиции. Вторая — невозможность на 100% просчитать точное число клиентов, эта цифра всегда приблизительная. Но несмотря на все очевидные причины, предполагаемую пользу от рекламы определить можно.

Существует несколько формул, по которым рассчитывается окупаемость. Но есть среди них самая популярная, которой пользуются почти все рекламодатели. Чтобы узнать коэффициент ROI, нужно сначала вычислить разницу между доходом и издержками, а полученную сумму поделить на смету предполагаемых расходов и умножить на 100%.

ROI = (Доход — Себестоимость) : Рекламный бюджет × 100%

Доход — это деньги, которые владелец бизнеса получил от продажи своих услуг или товаров.

Себестоимость — это денежная сумма, которую потратил рекламодатель в процессе изготовления продукта.

Рекламный бюджет — это деньги, которые владелец бизнеса готов потратить на повышение узнаваемости и продвижение своего бренда.

Когда коэффициент ROI составляет больше 100%, то реклама окупается. В случае если расчет покажет 100%, значит, вложения оправдаются, но прибыли не принесут. Когда ROI составляет меньше 100%, можно сказать, что продвижение не окупится, а разорит владельца бизнеса и он сработает себе в минус.

Для наиболее точного расчета ROI рекламодателю лучше самостоятельно рассчитать эти значения. Ведь только хозяин знает обо всем, что происходит в его бизнесе, он располагает всеми данными о прибыли, себестоимости и других нюансах. Поэтому так важно взаимодействие между рекламодателем и специалистом по рекламе. Если заказчик предоставит таргетологу неверные данные, эффект от усилий будет небольшим.

Опытные маркетологи знают, что чем выше стоимость продвигаемых товаров или услуг, тем дороже обойдется реклама. Также следует учитывать конкурентность. Если в нише много конкурентов, значит, и смета затрат будет больше.

Когда стоит использовать таргетированную рекламу

Определить, будет ли успешной система спланированных мероприятий, несложно:

1. Провести первичный срез

Выяснить, ищут ли потребители конкретный товар или услугу в интернете. Если количество соответствующих запросов в месяц около тысячи, можно сказать, что реклама будет работать. Также стоит оценивать ситуацию в зависимости от ниши, выбранного месторасположения, от того, насколько часто клиентам нужны такие услуги.

Например, бизнесмен, который занимается изготовлением столешниц, каминов и подоконников из натурального камня, не нуждается в большом количестве заказов, ему будет достаточно 5-10 клиентов в месяц. Поскольку такие услуги не из дешевых и изделия из натурального камня изготавливаются не быстро.

2. Помнить про другие составляющие бизнеса

Недоработанный сайт, который не доводит лид до покупки, или менеджеры, которые в силу своей некомпетентности не могут закрыть клиента на сделку, испортят даже самую идеальную рекламную кампанию. Заинтересованные посетители в любом случае будут кликать по объявлению и переходить дальше. Но если на веб-странице пользователь не найдет для себя ничего интересного, то клиентом он не станет.

3. Учитывать нишу

Специализированные товары и узконаправленные услуги рекламировать сложно. Сюда же относятся какие-либо новинки, о которых прежде никто не слышал. Дорогостоящие и эксклюзивные товары тоже не стоит продвигать в интернете. Клиенты, скорее всего, просто ищут информацию в сети, чтобы сравнить цены, но покупать дизайнерскую сумку или шубу будут только после примерки.

4. Учитывать средний чек и маржинальность

Таргетированная реклама — удовольствие дорогое. Но в сравнении с SEO-продвижением реклама дешевле и адаптируется под любой бюджет. Поэтому для бизнеса, где средний чек невысокий, следует использовать особую стратегию и искать точные среднечастотные и/или низкочастотные ключевые фразы. Чем меньше конкурентов рекламируются по определенному запросу, тем меньше будет цена за клик.

5. Анализировать конкурентов

Бывают ниши, в которых конкурентность очень высокая. Например, выкуп битых автомобилей. В таких случаях цена клика по горячим ключевым фразам просто заоблачная. Не каждый предприниматель может позволить себе тратить на рекламу слишком много, особенно на старте. Поэтому перед тем, как запускать продвижение услуг, нужно внимательно изучить нишу и высчитать среднюю стоимость клика.

Во всех остальных случаях, когда бизнес не направлен на решение срочных задач и средний чек достаточно высокий, можно использовать таргетированную рекламу как еще один канал продаж. Ну и, конечно, перед началом работы следует проверить, не противоречит ли вид бизнеса своду правил рекламного кабинета.

Актуальные виды таргетированной рекламы на 2022 год

Среди всех объявлений, встречающихся на просторах интернета, наиболее популярны те, которые относятся к поисковому, тематическому и баннерному продвижению. Помимо них, существуют также доступна видеореклама, реклама в мобильных приложениях, торговые компании. Однако в этом руководстве мы сконцентрируемся на основных видах таргетинга.

Таргетинг в социальных сетях

Если целевая аудитория подобрана верно, то реклама в соцсетях может принести хорошие результаты, обеспечив высокий процент конверсии. Плюсы таргетированной рекламы в Instagram* и ВКонтакте в том, что показ объявлений можно настроить под конкретную группу людей, не нужно ждать, пока механизм раскрутится – все запускается и работает очень быстро. К тому же в рекламных кабинетах соцсетей удобно контролировать бюджет.

Вы можете продвигать как обычный пост, так и создать карусель с товарами. Что очень удобно, если вы акцент в вашем УТП на разнообразие или эстетическую составляющую.

При выборе стратегии таргетинга следует отталкиваться от первоначальных целей. Если для компании повышение узнаваемости важнее, чем количество продаж, лучше использовать демографические характеристики. А если первоочередная задача бренда – привлечь клиентов для увеличения числа заказов и покупок, то следует выбирать таргетинг по интересам.

Ретаргетинг

Такой способ подразумевает настройку рекламы для тех пользователей, которые уже посещали сайт, но по каким-то причинам не дошли до оформления заказа. Возможно, им чего-то не хватило на ресурсе или они испытывают сомнения. В таком случае можно ненавязчиво их подтолкнуть к принятию решения и пообещать какой-то бонус: скидку, бесплатную доставку, подарок или другую интересную акцию.

Определяется такая аудитория с помощью системы аналитики и сегментирования. В системе прописываются цели и сегменты, а затем реклама начинает показываться пользователям, предлагая им вернуться и завершить заказ или оформить покупку товара, который по каким-то причинам забыт в корзине. Чтобы ретаргетинг был эффективным, рекомендуется создать отдельную посадочную страницу для такой аудитории с предложением бонуса.

https://bit.ly/38Ejl7s

Как настроить таргетированную рекламу в Facebook: подробное руководство

 

Ирина Ковалёва

Я никогда не забуду время, когда только начинала работать с таргетированной рекламой в Facebook. Коллеги говорили, что возмущение было слышно даже в соседних кабинетах. В основном это были высказывания по поводу блокировок, реже — про неудобный и бестолковый интерфейс.

Кабинет Ads Manager действительно сложноват. Но он дает возможность очень гибко настраивать рекламу и получать классные результаты. Сталкиваетесь с задачей впервые (или что-то не получилось в прошлый раз) — давайте разбираться вместе.

Важно, чтобы Facebook-аккаунт был создан на ваши настоящие имя и фамилию. Соцсеть запрещает использовать названия компаний или должности.

Шаг 1

Создание и подготовка страницы

Чтобы запустить таргетированную рекламу в Facebook, нужна Страница (аналог бизнес-аккаунта в Instagram). Если она у вас есть и уже оформлена, можете сразу перейти к настройке кабинета. Если нет — сначала придется создать Страницу:

1. Напишите название Страницы, например, «Онлайн-магазин мягких игрушек в Москве».
2. Укажите категорию. Можно набрать пару букв и потом выбрать один из предложенных вариантов.
3. Добавьте краткую информацию о компании — кто вы, чем занимаетесь, какие товары или услуги предлагаете.

И нажмите кнопку «Создать Страницу».

Затем перейдите в раздел с вашими Страницами и выберите нужную.

Созданную Страницу нужно подготовить, чтобы посетитель понял, кто вы и чем занимаетесь, что и как он может купить. Пустые Страницы без оформления не вызывают доверия.

 

Аватар и обложка

В качестве фото профиля хорошо подходит логотип компании. Рекомендуемый размер — 180×180px. А для обложки нужно другое разрешение — 820×312px.

Лучше загружать обе картинки в формате png, чтобы Facebook не снижал их качество. Можно брать изображения большего разрешения, главное, соблюдать пропорции.

Отображение блоков

Чтобы посетителям было удобно, нужно настроить отображение различных блоков: отзывов, фотографий, общей информации.

Перейдите в «Настройки Страницы» на левой панели и откройте раздел «Шаблоны и вкладки». Дальше выберите один из готовых шаблонов, например, для услуг или покупок. Или настройте отображение блоков вручную — в разделе «Вкладки».

Информация о компании

Обязательно укажите адрес, часы работы, номер телефона, электронную почту, ссылку на сайт. Это можно сделать в разделе «Информация» верхнего меню.

CTA-кнопка

CTA-кнопка — это кнопка с призывом к действию. Тут всё просто. Нужно нажать «Добавить кнопку» и выбрать нужное целевое действие: подписаться, позвонить, зарегистрироваться, написать в WhatsApp или другое.

Дополнительно

• загрузить фотографии или видеоролики;
• добавить отзывы;
• опубликовать минимум 5—10 постов;
• заполнить раздел «Услуги», если вы их оказываете;
• создать магазин в соответствующем разделе и добавить карточки товаров, если вы их продаете.

Прежде чем настраивать рекламу в Facebook, обязательно изучите Правила рекламной деятельности. Там много важных моментов.

Шаг 2

Настройка рекламного кабинета

Откройте рекламный кабинет Ads Manager. Если Facebook просит вас принять какое-либо соглашение, например, политику недискриминации — прочтите и примите.

Нажмите «Добавить способ оплаты».

Укажите вашу страну, валюту и часовой пояс. Выберите способ оплаты и введите данные карты.

Кликните на «Подтвердить».

Затем на «Продолжить» в правом верхнем углу.

Важные моменты на этом шаге:

1. Данные карты должны совпадать с именем и фамилией аккаунта.
2. Карта должна принадлежать стране, в которой вы находитесь. Если вы попытаетесь прикрепить российскую карту из Европы, рекламный кабинет заблокируют.
3. Указывайте страну, в которой находитесь. Если укажете Россию, а находитесь где-нибудь в Австралии, рекламный кабинет могут отключить.

Шаг 3

Создание новой кампании

У рекламного кабинета иерархическая структура, которая включает три уровня:

• Кампания. Это первый этап, на котором указывают цель и бюджет на рекламу. Он частично определяет настройки на следующих этапах.
• Группа объявлений. На этом уровне настраивают график, места показа рекламы, аудиторию. В одной кампании может быть несколько групп объявлений.
• Объявления. Здесь загружают картинки или видео, пишут рекламные тексты. В каждой группе может быть несколько объявлений.

Перейдите по этой ссылке и нажмите кнопку «Создать».

Цель

На этом этапе Facebook предлагает указать цель — действия, которые вы хотите получить от пользователей. Алгоритмы будут показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью достигнет выбранную цель, то есть совершит нужные вам действия.

Определитесь с одним из вариантов:

• Узнаваемость бренда, чтобы люди лучше запоминали и узнавали компанию.
• Охват, если хотите, чтобы рекламу увидело как можно больше людей.
• Трафик, чтобы привлечь людей на нужную площадку: сайт, WhatsApp, приложение Facebook или Messenger.
• Вовлеченность, если важнее лайки, репосты или комментарии к публикациям. Отдельно можно выбрать «Отметки «Нравится» Странице» или «Ответы на приглашения», если продвигаете мероприятие.
• Установки приложения, если нужно увеличить количество пользователей.
• Просмотры видео, чтобы показывать и оптимизировать видеорекламу.
• Генерация лидов поможет получать данные людей через специальные формы. Вы сможете запросить номер телефона, почту и другую информацию.
• Сообщения, чтобы вести пользователей сразу в Facebook Messenger.
• Конверсии, если главное — действия на сайте: звонки, покупки, заявки.
• Продажи по каталогу, если хотите рекламировать товары. При выборе этой цели нужно заранее создать магазин и каталог в настройках Страницы.
• Посещаемость точек поможет привлечь офлайн-посетителей ресторана, магазина, салона красоты или другого локального бизнеса. До запуска рекламы перейдите по этой ссылке и добавьте адреса точек.

На момент написания статьи Facebook начал обновлять раздел «Цели». Возможно, вместо одиннадцати целей у вас отображаются только шесть — их объединили, чтобы было проще ориентироваться. Но суть не меняется.

Название

Всегда понятно называйте кампании, группы объявлений и сами объявления. Тогда вы не запутаетесь, когда структура станет в разы сложнее. Важно быстро понимать, где какая кампания, какие настройки у группы объявлений.

Я, например, делаю так:

• В названии кампании пишу, что рекламирую, и указываю цель. Например: «Акция поступление к Новому году, охват».
• В названии группы объявлений вкратце указываю данные аудитории и места размещения. Например: «Фб, Инст, мж, 24-35, Мск, Рисование».
• В названии объявления тоже иногда даю важную информацию: формат, описание картинки, призыв к действию и так далее. Для удобства добавляю сокращённые названия UTM-меток.

А вы можете придумать свой алгоритм создания названий.

Бюджет

В этом разделе Facebook предлагает воспользоваться «Оптимизацией бюджета кампании». Если вы создаете больше одной группы объявлений, включите эту функцию.

Алгоритм будет распределять бюджет в пользу более эффективных групп: хорошо работающие объявления получат больше денег, плохо работающие — меньше.

Выберите один из способов распределения бюджета — укажите сумму, которую готовы потратить за один день или весь период проведения рекламной кампании. Можете попробовать оба варианта и посмотреть, что удобнее и больше подходит для вас.

Не ставьте слишком большую сумму, если вы только что создали рекламный кабинет и запускаете рекламу впервые. Это гарантированная блокировка. В новых кабинетах я начинаю с мизерной суммы в 2—8 доллара. Только когда объявление проходит модерацию и показывает первые результаты, постепенно увеличиваю бюджет до нужного.

Если мало опыта, в разделе со ставками оставьте минимальную цену. Facebook будет сам назначать ставки, стараться получить больше результатов за меньшие деньги. Почувствуете, что готовы идти дальше, — начните изучать руководство Facebook по стратегиям назначения ставок.

Если цель таргетинга — действия, на которые нужно реагировать быстро (например, звонки), — включите функцию «Показывать рекламу по графику». Тогда люди будут обращаться только в рабочее время, вы не пропустите ни одной заявки.

Чтобы эта функция стала активной, установите бюджет на весь срок действия рекламы. Настроить график показа можно будет позже — на уровне группы объявлений.

Если на этом этапе всё готово, жмите кнопку «Далее» в нижней правой части кабинета.

Шаг 4

Создание группы объявлений

На этом шаге при выборе некоторых целей Facebook просит указать Страницу для продвижения.

Целевые площадки

Если вы выбрали цели «Трафик», «Установки приложения», «Генерация лидов», «Сообщения» или «Конверсия», укажите, куда вы хотите приводить людей.

Например, так выглядит выбор площадки для цели «Конверсия». Вам нужно указать место, где произойдет целевое действие (например, покупка или посещение сайта).

Если вы хотите направлять людей в WhatsApp, привяжите его к Странице. Далее выберите страну и укажите номер.

Динамические креативы

В рекламе с динамическими креативами алгоритм комбинирует разные варианты текста, кнопок, картинок или видео. Соответственно, вам придется загрузить несколько вариантов каждого из этих элементов. Facebook проанализирует, какие сочетания дают наилучшие результаты, и будет показывать их вместо неэффективных.

Пользоваться функцией необязательно, но попробовать стоит — она может принести неплохие результаты.

 

Оптимизация для показа рекламы

Эта функция улучшает рекламу на уровне группы объявлений. Если вы только начинаете работать и не знаете, что подойдет, обратите внимание на рекомендованный вариант. Facebook учитывает выбранную цель кампании.

Некоторые варианты не отмечены такой надписью, но выбраны по умолчанию. Вы можете прочесть краткое описание и, если всё устраивает, оставить как есть.

 

Планирование показов

Установите срок начала показа рекламы. Срок окончания — необязательно, но лучше это сделать. В дальнейшем вы сможете продлить показ, если понадобится.

Если рекламируете временную акцию, срок окончания показа нужен обязательно.

Однажды я понадеялась на то, что отключу рекламу, когда продаж будет достаточно. Захожу для этого в рекламный кабинет — а мой аккаунт заблокирован. Но реклама продолжает откручиваться. Люди звонят, а товара уже нет в наличии — всё быстро раскупили. В итоге реклама впустую показывалась больше суток — я просто слила деньги. С установленным сроком такое бы не случилось.

Шаг 5

Настройки аудитории

Чтобы таргетированная реклама в Facebook сработала, обязательно нужно знать, кто ваша аудитория и что ей нужно от вашего продукта, где они живут и чем интересуются. Без этого вы только потратите деньги впустую.

 

Как и зачем делить аудиторию на группы

Далеко не все предприниматели могут четко назвать, кто именно их аудитория. Частый ответ — «Мой продукт нужен всем». Но это так, только если продукт — соль или туалетная бумага. Чаще всего аудитория — это группы каких-то людей. И нужно таргетироваться на них, а не на всех подряд.

Один из способов определить эти группы — модель Khramatrix. Примеры вопросов и ответов:

Какой товар или услугу вы предоставляете? Уроки английского языка для детей от 6 до 11 лет.

Кто пользуется продуктом или принимает решение о покупке? В нашем случае это родители детей 6—11 лет.

Зачем потребителю нужен ваш продукт? Родителям детей 6 лет нужна подготовка к школе, родителям детей 7—11 лет — чтобы помогли усвоить язык или сделать домашние задания, заполнить пробелы в знаниях.

Когда именно может понадобиться ваша услуга? В нашем случае основной поток приходится на период примерно с августа по март.

Обычно пятый вопрос это «Где можно найти вашу аудиторию?». Но для таргетированной рекламы полезнее ответить на вопрос «Чем интересуется ваша аудитория?». Нашей аудитории родителей интересно то, что связано с детьми. Например, воспитание, здоровье, семья.

Укажите общие демографические признаки: пол и возраст, где живет, какой уровень дохода. Женщины 26-37 лет, живут в Москве. Уровень дохода выше среднего.

Насколько человек готов к покупке? Возможно, задумывается о том, что ребенку нужно бы подтянуть английский, но еще не искал преподавателя. Или уже ищет преподавателя, читает отзывы, изучает цены и другие условия.

Что влияет на выбор? Что ему важно в продукте? При выборе преподавателя важно, чтобы он был деликатным, тактичным, поддерживающим, мог найти индивидуальный подход к ребенку и объяснить всё простыми словами. Хотят сразу увидеть какие-то результаты.

Какого действия вы ждете от человека: звонок, подписка, регистрация, заполнение формы или что-то другое? Нужно, чтобы родитель заполнил форму, оставил свое имя и телефон, — преподаватель ему перезвонит. Также можно, чтобы писали в WhatsApp или Direct.

Теперь понятно, на кого конкретно запускать таргетированную рекламу Facebook, какие настройки выбрать в рекламном кабинете и что доносить до аудитории. Всю информацию проще упаковать в специальную таблицу:

Чтобы использовать этот шаблон для своего проекта, выберите в верхнем меню «Файл» и «Создать копию»

Обратите внимание: после ответов на вопросы и заполнения таблицы могут получиться несколько разных групп. В этом случае лучше создавать отдельные объявления или группы объявлений, чтобы бить точно в цель.

Лайфхак: чтобы ответить на восьмой вопрос «Что влияет на выбор? Что важно в продукте?», почитайте отзывы о конкурентах — люди пишут то, что важно именно для них.

Как создать и настроить новую аудиторию

Теперь можно заняться настройками. Напишите название города в строку «Поиск местоположений» и выберите нужный вариант.

Вы также можете указать отдельные улицы и станции метро. Или настроить более узкую географию показа рекламы через кнопку «Поставить метку». Она находится в правой нижней части карты.

Выберите пол и возраст.

Теперь укажите более точные настройки аудитории — интересы, поведенческие особенности и демографическое положение. В разделе «Детальный таргетинг» найдите поисковую строку и нажмите «Просмотр». Выберите категорию и найдите подходящий интерес. Можно начать писать и выбрать из предложенных вариантов.

Например, в разделе «Демографические интересы → Родители → Все родители» можно найти родителей детей разных возрастов.

Как настроить таргетинг в Facebook на аудиторию с доходами выше среднего? Подумайте, какими признаками обладают эти люди. Например, часто путешествуют, посещают престижные рестораны и другие заведения, занимают статусные должности, пользуются техникой Apple и дорогими смартфонами. Все эти настройки можно найти в рекламном кабинете.

Обратите внимание на правую часть рекламного кабинета. Здесь Facebook подсказывает, насколько широкая или узкая аудитория.

Сообщение о специфическом выборе аудитории означает, что реклама может показать плохие результаты. Лучше расширить ее, например, увеличить возраст, добавить несколько километров к радиусу действия рекламы или указать несколько похожих интересов.

Если мы считаем, что продукт нужен всей России, понадобится невероятное количество денег, чтобы охватить всех жителей. В таком случае важно сузить аудиторию, например, установить возрастные рамки и указать более подходящие интересы.

Где еще можно взять аудиторию для таргетированной рекламы

Facebook может создать аудитории из людей, которые уже взаимодействовали с вашей компанией или рекламой. В разделе «Пользовательская аудитория» нажмите «Создать → Пользовательская аудитория».

Наведите курсор на каждый из источников и ознакомьтесь с описанием. Возможно, вы захотите создать аудиторию с помощью одного из них.

Если у вас есть база клиентов с номерами телефонов или email-адресами, создайте аудиторию из этих людей. Выберите пункт «Список клиентов» и нажмите «Далее».

Facebook подскажет, что нужно делать: вы скачаете файл с образцом заполнения, создадите свой файл и загрузите его обратно в кабинет. Удобно, что в этом файле могут быть только номера телефонов или email — никаких других данных вам вносить не нужно.

Созданные аудитории ищите в разделе «Пользовательская аудитория → Пользовательская аудитория».

Как создать похожую аудиторию

Одна из крутых возможностей таргетинга Facebook — поиск и сбор аудитории, похожей на вашу. Инструмент называется Look-alike и обычно дает хорошие результаты.

Например, у вас есть готовая аудитория людей, которые взаимодействовали с аккаунтом или рекламой в Instagram. В разделе «Пользовательская аудитория» нажмите «Создать → Похожая аудитория».

Выберите источник, для которого хотите собрать похожую аудиторию.

В выпадающем списке или на шкале выберите процент. Чем ниже процент, тем больше аудитория похожа на вашу, чем выше — тем шире аудитория. Начните с 1—2%, в дальнейшем можете попробовать диапазон повыше.

Чтобы завершить, нажмите «Создать аудиторию». Если вы выбрали выше 1%, Facebook создаст отдельную аудиторию для каждого процента. Ищите эти аудитории в разделе «Пользовательская аудитория → Похожая аудитория».

Расширение детального таргетинга

Суть: вы разрешаете алгоритму показывать рекламу тем, кто не подходит под выбранные интересы, но с высокой вероятностью отреагирует. Стоит включить функцию — она может улучшить результат.

Расширение детального таргетинга Facebook доступно для всех целей кампании, кроме «Узнаваемости бренда» и «Охвата».

Выбор мест размещения

Выберите пункт «Выбор мест размещения вручную».

Рекламный кабинет предлагает четыре основных варианта:

1. Facebook — размещение в пределах соцсети: лента, Истории, Правый столбец, поиск и так далее.
2. Instagram — показы только там: лента, Сторис, Рилс.
3. Audience Network — сайты и приложения партнеров.
4. Messenger — соответственно, реклама в мессенджере Facebook.

Instagram исключаем, так как работаем с таргетированной рекламой Facebook. Если хотите еще запустить рекламу в Instagram, лучше настраивать ее отдельно.

Ниже вы можете вручную убрать или добавить конкретные места размещения.

В разделе «Устройства» можно отключить показы для ПК или смартфонов. Например, если вы точно знаете, что у вас по какой-то причине не покупают с мобильных устройств.

Еще одна интересная функция — показ рекламы только пользователям конкретных устройств или операционных систем.

Шаг 6

Создание объявлений

Теперь можно работать с объявлениями.

 

Как создать новое объявление

В разделе «Настройки рекламы» в выпадающем списке выберите «Создать рекламу». Из форматов доступны:

• Одно изображение или видео.
• Кольцевая галерея.

Если вы выбрали «Одно изображение или видео», загрузите медиафайл, напишите текст объявления и заголовок.

Планируете вести людей на сайт — укажите ссылку. Добавьте призыв к действию, который будет на кнопке.

Если выбрали галерею — аналогично. Добавьте для каждой карточки фотографию или видео, заголовок, описание, ссылку. Ниже напишите основной текст и выберите призыв к действию.

Активируйте пункт «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки». Это поможет удержать внимание на рекламе и улучшить результаты.

На скриншоте — как выглядит таргетированная реклама Facebook с кольцевой галереей. Человек пролистает все карточки и, если ему что-то понравится, перейдет по ссылке.

Как продвигать существующую публикацию

Если на Странице есть хорошая публикация, можно запустить её продвижение из рекламного кабинета. В разделе «Настройки рекламы» в выпадающем списке выберите «Использовать существующую публикацию».

В разделе «Рекламные креативы» нажмите кнопку «Выберите публикацию».

Найдите в списке публикацию, которую хотите рекламировать, и нажмите на нее.

Загружайте изображения в формате jpg или png, которые весят до 30 МБ. Учитывайте минимальные размеры, обязательно ознакомьтесь с требованиями к соотношению сторон. Придерживайтесь их, чтобы реклама выглядела органично.

Основные требования к видеороликам и gif — размер не больше 4 ГБ, продолжительность от 1 сек. до 241 мин.

Шаг 7

Запуск рекламы

Чтобы запустить таргетированную рекламу Facebook, нажмите кнопку «Опубликовать» в нижней правой части кабинета. Если что-то пошло не так, — например, вы забыли какие-то настройки или неправильно указали бюджет, — выключите показы специальным переключателем. Этим же способом можно отключить рекламу на уровне объявлений или групп.

Осталось подождать, пока реклама пройдет модерацию — проверку на соответствие правилам Facebook. В официальной справке указано, что большая часть кампаний проходит модерацию в течение 24 часов. Но это не значит, что точно придется ждать сутки — обычно намного быстрее.

После запуска начинается этап обучения — алгоритм анализирует, какая аудитория лучше реагирует на объявление, чтобы показывать рекламу похожим людям. Не вносите серьезных изменений в рекламу, пока длится обучение, иначе оно начнется снова. Подробнее об этом этапе вы можете прочитать в официальном руководстве Facebook.

Шаг 8

Анализ результатов

Чтобы понять, эффективная реклама или нет, изучайте показатели на разных уровнях с учетом целей продвижения. 

Допустим, вам нужны лиды: заявки или заказы на сайте. Тогда нужно смотреть не только отчеты в рекламном кабинете, но и данные веб-аналитики. Например, стоит отслеживать, как ведут себя пользователи, которые перешли с таргетированной рекламы Facebook.

Важно:

• Реклама может не сработать. Таргет — не волшебная кнопка «Бабло». Есть много факторов, которые влияют на эффективность: качество продукта и цена, сезонность и величина спроса, правильный выбор аудитории, готовность Страницы или сайта к рекламе, качество объявления.
• Таргет может не дать быстрых результатов. Клиент может не купить прямо сейчас, но запомнить: сделать скриншот объявления, подписаться на Страницу, записать номер. А принять решение позже.

Рекламный кабинет

Результаты рекламы Facebook — справа от названия кампании, группы объявлений или объявления.

Основные показатели:

• Охват — сколько человек увидели рекламу.
• Показы — сколько раз просмотрели рекламу. Показов бывает больше, чем охвата, так как человек может увидеть одно и то же объявление два или три раза.
• CPM — цена за 1 000 показов объявления. Чем ниже показатель, тем лучше — выгодно, чтобы показы обошлись как можно дешевле.
• Цена за результат — средняя стоимость достижения целей кампании.
• Клики по ссылке — сколько раз кликнули по ссылке в объявлении.
• Кликабельность (CTR) — это соотношение количества кликов к количеству показов. Чем выше показатель, тем лучше — выгодно, чтобы как можно больше людей кликали, когда видели объявления. Для начала можно ориентироваться на минимум в 0,6–0,8%. Вообще CTR зависит от многих факторов, в том числе сферы бизнеса.
• Цена за один клик (CPC). Чем ниже, тем меньше рекламных расходов. На стоимость клика влияет кликабельность (CTR).
• Просмотры видео в точке 25, 50, 75, 95, 100%. Показатель помогает отследить глубину просмотра — как долго люди смотрят ролики. Если показатель низкий, можно попробовать другое видео.
• Конверсии — количество целевых действий, которые совершил пользователь. Для отслеживания конверсий на сайте нужно установить пиксель Facebook (подробнее).

На какие метрики обращать внимание — зависит от цели. 

Допустим, нужно увеличить конверсии. Тогда стоит отслеживать их количество и коэффициент (соотношение между количеством конверсий и, например, числом кликов/переходов). А еще стоимость одной конверсии и окупаемость рекламы. Если окажется, что расходы выше допустимого, анализируйте сайт, рекламу, продукт, чтобы найти проблему. 

Дополнительно стоит смотреть охват, показы и стоимость 1 000 показов, количество кликов, кликабельность и стоимость одного клика. Изучайте разные показатели, когда будете работать над эффективностью рекламы.

Чтобы понять примерные средние значения для вашей сферы, будет полезно поспрашивать в сообществах предпринимателей, SMM-щиков и таргетологов. Возможно, кто-то из коллег работал с такой же нишей и что-то подскажет.

Иногда по умолчанию отображаются лишние показатели, а нужных нет. Поэтому проще всего настроить столбцы под себя. Нажмите иконку таблицы и выберите пункт «Настроить столбцы».

Отметьте нужные метрики и уберите лишние.

Поведение на сайте

Если вы приводите людей на сайт, отслеживайте, как они себя здесь ведут. В этом поможет веб-аналитика, а точнее — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Можно изучить:

• Конверсии, например, оформление заявки или добавление товара в корзину.
• Процент отказов — сколько людей покинули сайт в течение 15 секунд. Высокий показатель может говорить о нерелевантной странице, на которую попадают с рекламы, неправильном выборе аудитории или плохом дизайне сайта.
• Глубину просмотров — среднее число страниц, которое посещает один человек. Чем выше показатель, тем больше сайт интересен посетителям.
• Время на сайте — сколько в среднем длится один сеанс. Чем дольше человек находится на сайте, тем лучше для того же SEO.

Один из инструментов Яндекс.Метрики — Вебвизор — позволяет увидеть сайт глазами пользователя. Скринкасты наглядно покажут, как ведут себя посетители, которых привела таргетированная реклама Facebook.

 

Поведение на Странице

Можно оценивать прирост новых подписчиков, охват постов, обращения в Messenger, а также вовлеченность — лайки, комментарии, шеры.

А вообще можно даже узнать, как реклама FB влияет на офлайн-продажи. Варианты разные: опросы, использование специального номера (коллтрекинг), промокодирование. Еще есть сквозная аналитика, которая позволяет точнее считать эффективность рекламы и ROI (возврат инвестиций).

A/B-тестирование

Наверняка вы видели эту функцию при создании новой кампании. Пригодится, если вы захотите протестировать разные варианты текста и картинок, аудиторий и других настроек.

Отличие от динамических креативов в том, что вы сами управляете экспериментом, а не доверяете системе

Алгоритм такой:

• Включаете функцию A/B-тестирования при создании кампании.
• Настраиваете первую кампанию и объявления.
• После публикации Facebook создает копию и предлагает внести в нее изменения.
• Дальше алгоритм равномерно распределяет показы между равным количеством пользователей.
• По итогам вы видите, какая реклама сработала лучше, и пользуетесь этим.

Тестируйте что-то одно: картинку, текст или другой параметр. Если вы поменяете сразу несколько параметров — например, и текст, и картинку, и интересы аудитории, — не поймете, почему реклама сработала лучше или хуже. А если заменили только картинку, сразу понятно, как она повлияла на результат.

Рекламный пиксель Facebook

Пиксель — это специальный код, который встраивается на сайт. С его помощью можно:

• Отследить и запомнить людей, которые посещали сайт, чтобы затем показать им таргетированную рекламу. Или, наоборот, исключить из показов.
• Понять, сколько конверсий вы получаете с рекламы. И рассчитать, насколько она эффективна.

Например, интернет-магазин одежды может сохранить данные тех, кто посещал раздел с платьями, а затем показать им рекламу с новинками. Или найти потенциальных клиентов, которые положили товары в корзину, но не купили — и предложить персональную скидку.

В блоге Unisender есть подробная инструкция по установке пикселя FB на сайт. Это не обязательно для запуска рекламы, но очень полезно для её анализа.

Чек-лист для самопроверки

• Создали аккаунт на настоящие имя и фамилию.

Оформление Страницы

• Информация о компании, ее адрес, телефон, email и другие способы связи.
• Аватар и обложка.
• Не менее 5 публикаций.
• Фотографии или видео — посетитель сразу видит, что ему продают.
• Отзывы покупателей. 
• Кнопка с призывом к действию.

Рекламный кабинет и платежи

• Прикрепили свою карту: имя на ней совпадает с именем аккаунта в Facebook.
• Указали страну, в которой находитесь, и ей соответствует банковская карта.
• Установили не слишком большой бюджет.

Аудитория

• Точно знаете, кто ваша аудитория.
• Поделили аудиторию на группы с помощью модели Khramatrix.
• Выбрали город, пол и возраст.
• Указали интересы или поведенческие особенности.
• Включили «Расширение детального таргетинга».

Места размещения и устройства

• Выбрали места размещения вручную, исключили Instagram.
• Выбрали конкретные места размещения, исключили ненужные.
• Выбрали нужные устройства, операционные системы или модели устройств для показа рекламы.

Объявления

• Выбрали формат и загрузили изображения или видео, которые соответствуют требованиям Facebook.
• Написали заголовок и текст объявления.
• Добавили ссылку, если хотите вести людей на сторонние площадки.
• Добавили кнопку с призывом к действию.
• Активировали пункт «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки».

Запуск и анализ рекламы

• Нажали «Опубликовать» — переключатель слева от названия объявления стал голубым.
• Не вносили серьезные изменения, чтобы не мешать процессу обучения.
• Изучили показатели на разных уровнях: охват, CTR и другие рекламные метрики, конверсии и поведение на сайте.

https://bit.ly/3KJFQpx