Показаны сообщения с ярлыком промоция. Показать все сообщения

вторник, 31 октября 2023 г.

Важные понятия и правила трейд маркетинга

Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.

В решении каких задач трейд маркетинг наиболее эффективен? Какие трейд маркетинговые акции наилучшим образом подойдут для товара компании в данный момент времени? Как наиболее эффективно провести и организовать промо мероприятие? И часто используемые методы оценки эффективности BTL проектов — все это и многое другое вы узнаете, прочитав статью.

Трейд маркетинг или BTL: как правильно?

Трейд маркетинг имеет много похожих синонимичных названий, возникших в результате переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление маркетинговой деятельности.

Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг.

Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.

Возможности трейд маркетинга

Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама (above-the-line или прямая реклама) формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.

Задачи, которые возможно решить с помощью трейд маркетинга: повлиять на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), повлиять на торгового партнера (розничного или оптового) приобрести товар, увеличить продажи товара в краткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на конкурентов в краткосрочном периоде, подчеркнуть(!не создать) имиджевые характеристики продукта и помочь в формировании осведомленности о товаре.

Задачи, которые невозможно решить с помощью трейд маркетинговых мероприятий и программ: сформировать имидж товара, компенсировать недостаток рекламной активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, компенсировать негативный тренд продаж в долгосрочном масштабе, построить прочную связь с потребителем, сформировать лояльность.

В компаниях очень часто функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития товара и находится в головном офисе компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением товара в местах продаж и работает с торговыми посредниками, поэтому часто сидит в региональных филиалах крупных компаний.

Работа менеджера по трейд маркетингу более динамична: требует высокой скорости ответной реакции на действия конкурентов, регулярного мониторинга рынка, а результат запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели после запуска BTL коммуникации.

Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя

Трейд маркетинг создает дополнительную временную мотивацию приобрести товар именно у данной компании, именно в этот промежуток времени. Дополнительная мотивация покупателя создается при помощи промо-акций и разбивается на 3 группы:

Ценовая мотивация — возможность покупателя сэкономить при покупке товара
Продуктовая мотивация — возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального товара
Впечатления — возможность получить удовольствие от участия в мероприятии или возможность что-то выиграть

Виды маркетинговых промо акций

Существует 2 основных направления BTL коммуникаций или BTL активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:

BTL акции или промо акции, направленные на конечного потребителя
BTL акции или промо акции, направленные на торговых посредников, являющихся промежуточным звеном между компанией и потребителем.

Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.

Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:

Акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление имиджа товара: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS материалы, и т.п.
Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара: конкурсы, розыгрыши и т.п.
Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо-упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку», акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно: торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).

Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.

Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема товара, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.

Чек лист для проведения промо-акции

Успех BTL мероприятия зависит от 3-х факторов: от правильной механики промо акции, от точного расчета эфективности программы и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтобы правильно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить ключевых деталей подготовки:

Описание бренда, отдельного продукта или группы товаров, для которого планируется проведение BTL акции
Какие пожелания или ограничения существуют для продвижения данного бренда?
Кто является целевой аудиторией промо-акции?
В каких каналах продаж планируется проведения промо акции?
Возможно ли объединение с другой компанией для проведения совместного промо-мероприятия?
Какова основная цель запускаемой промо-акции?
Какой тип BTL активности наилучшим образом подходит указанной цели?
Существует ли у промо акции «тема» или творческая концепция, которая поможет привлечь дополнительное внимание к мероприятию?
Возможно ли связать BTL акцию с каким нибудь важным событием или датой?
В чем заключается основная механика промо акции? Насколько она проста и понятна целевой аудитории?
Насколько хорошо продуман брендинг в акции? Как еще можно усилить идентификацию акции с вашей компанией?
Какой рекламный бюджет выделен на промо мероприятие?
Плановый ROI от проведения промо-акции? Целевые показатели по другим направлениям?
Какой персонал при выбранной механике акции может повлиять на эффективность проведения торговой программы? Необходимо ли предусмотреть специальные условия для дополнительного влияния на данный персонал? Являются ли предложенные условия выгодными для данного персонала?
Когда должна стартовать промо акция? Какой период проведения промо акции?
Какие промежуточные этапы и сроки должны быть выполнены, чтобы запустить промо акцию в планируемый срок? Кто ответственный за соблюдение ключевых сроков?

Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтобы в будущем не допустить сделанных ошибок и повысить прибыльность. Поэтому, после завершения промо-акции обязательно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:

Проведена ли акция в запланированные сроки? Причины отклонений
Достигнуты ли ключевые цели промо-акции? Причины отклонений
Являлась ли промо-акция экономически выгодной? Насколько?
Что необходимо откорректировать или изменить для повышения эффективности мероприятия?
Может ли данная механика промо акции быть рекомендована на использование в дальнейшем?

10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции

#1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку.

#2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории.

#3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции.

#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии.

#5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия.

#6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара.

#7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций.

#8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить.

#9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж

#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.

http://powerbranding.ru/

вторник, 25 апреля 2023 г.

Маскоты в маркетинге: зачем они нужны, и как их создавать

Юлия Егорова

Как маскоты помогают в продвижении бренда? Почему использование героев-талисманов повышает охваты в соцсетях?

Если я покажу вам вот такую картинку, уверена, 99% читающих сразу догадается, для рекламы какой компании она была сделана:

Маскот или брендовый персонаж – это прекрасный способ не только выделиться среди конкурентов, но и стать ближе к своей аудитории, эффективно коммуницировать с ней.

Что такое маскот?

Маскот (от фр. mascotte — амулет или талисман, приносящий удачу) – это, по сути, фирменный персонаж, который обычно представляет компанию и помогает общаться с аудиторией. Довольно часто его размещают на упаковках или даже в центре логотипа. Он является героем видео роликов, а в некоторых случаях появляется в формате ростовой куклы, если мероприятие это позволяет.

Маскот может быть кем или чем угодно: человеком, животным, выдуманным существом, явлением природы, едой или абстрактной фигуркой. Форма не важна, главное, чтобы потенциальные клиенты его узнавали и ассоциировали с конкретным брендом. Для этого он должен быть живым, двигающимся и запоминающимся, чтобы выделять компанию на фоне конкурентов.

К маскотам нельзя отнести фигуру, которая участвует исключительно в логотипе компании, как, например, человечек в значке компании Yota. Он должен хоть немного двигаться, быть вовлеченным в рекламный процесс, не оставаться статичным.

Логотип компании Yota

Изначально такого героя использовали исключительно как талисмана для спортивных команд и соревнований. Маскот отражал характер и качества команды, ее ценности и культуру. Такая яркая фигура, которая естественным образом привлекала внимание фанатов, создавала позитивное впечатление, участвовала в диалоге с людьми.

Впервые этот рекламный ход был зафиксирован СМИ в далеком 1886 году, когда талисман бейсбольного клуба «Бостон Браунс», мальчик Ник, попал на страницы The New York Times. Ответ от читателей был настолько положительным, что постепенно брендовыми персонажами заинтересовались маркетологи. Одним из старейших маскотом является Бибендум – толстячок компании Michelin. Он известен аж с 1898 года.

Бибендум, маскот компании Michelin

Как маскот помогает бизнесу?

По данным исследований «СберМаркетинга» и агентства Invite, именно брендовый герой лучше всего воспринимается пользователями в рекламных кампаниях: они с удовольствием прислушиваются к его рекомендациям, так как уверены, что маскот может посоветовать только качественный, проверенный товар. Так считают аж 42% опрошенных.

Зарубежные коллеги подтверждают, что яркий нарисованный герой благоприятно влияет на отклик аудитории: по данным компании Convince & Convert, 41% опрошенных клиентов подтвердили, что им нравятся рекламные компании, где присутствует интересный маскот, а посты в социальных сетях, написанные от имени талисмана, дают охваты на 50% больше обычных. Цифры впечатляющие!

Что маскот может сделать для бизнеса?

Делает бренд более узнаваемым и привлекает внимание. Действительно, интересный герой, харизматичный, с выделяющими особенностями гораздо быстрее запоминается клиентами, оставляет положительные впечатления, запоминается. Обычно маскот участвует во всех активностях компании – в социальных сетях, на выставках, в рекламе. Он становится центральным объектом, вокруг которого выстраивается история, необходимая для маркетинговых целей на данный момент.

Здесь в голову приходят знаменитые ожившие конфетки M&M’s (фото в анонсе этой статьи). Они настолько прижились, что сложно себе представить рекламу этого бренда без забавных Желтого и Красного.

Кстати, маскот – идея на долгий срок, ее крайне не рекомендуется менять часто, даже внешне. При этом важно поддерживать современный стиль отрисовки, чтобы он не выглядел устаревшим.

Также маскот персонифицирует диалог с клиентом. Он делает то, что не может обычно сделать предлагаемый товар — передает нужные эмоции, указывает на качество и признаки товара невербально. Вспомните гепарда из чипсов Cheetos. Крутой, рыжий, современный, энергичный – такой, какой себя хочет видеть молодежь. Тигр общается с потенциальными клиентоми на их языке.

Chester Cheetah (Честер Гепард), маскот компании Cheetos

Талисман повышает лояльность клиентов. Согласно недавним исследованиям агентства The Mill, маскоты положительно влияют на эмоциональную привязанность пользователей к продукту. Это дает возможность в легкой непринужденной обстановке рассказать о качестве и возможностях товара. И даже если компания предоставляет довольно сложную услугу, имея рядом приятного, пусть и виртуального помощника, клиенты с большей готовностью берутся за ее изучение и применение.

Примером может стать знаменитый Скрепыш, обаятельная скрепка, которая помогала нам всем разобраться с Microsoft Office довольно долгое время.

Скрепыш (Clippit), помощник Microsoft Office

Маскот помогает разнообразить рекламный контент. Маркетологам он часто упрощает задачу по созданию новой привлекательной кампании: герой уже есть, история тоже, остается только подстроить ее под новую рекламную цель. Нередко талисманы используются для создания вирусного контента, например, мемов с ними.

Нужен ли вашей компании маскот?

Конечно, здесь каждый решает сам. Возможно, и без талисмана ваши дела идут неплохо, но, как вы сами видите, охваты могут быть больше.

Некоторые сферы особенно активно используют этот маркетинговый прием, например, продукты питания и детские товары, так как детям легче запомнить мультяшного героя, чем название продукта. Другие используют маскота гораздо реже, например, в продажах автомобилей, недвижимости, ювелирных изделий – его появление может снизить ценность услуги. В некоторых областях талисман будет выглядеть неэтично, например, в рекламе ритуальных услуг.

Также распространены маскоты там, где нужно постоянно увлекать процессом уже имеющихся клиентов, не давать им потерять интерес к продукту. Примером может стать образовательные курсы, например, языковые. Примером может стать робот Buddy из одноименного приложения для детей. Он помогает ребенку освоить язык, ведет с ним диалог и периодически напоминает о себе, приглашая учиться.

Описание приложения Buddy в Google Play

Как создать маскота?

Если вы все же решились на создание своего маскота, этот процесс можно условно разделить на 5 шагов:

1. Анализ

Оцените свою потенциальную аудиторию: ее возраст, интересы, ценности и ожидания. Ориентируйтесь также на функции, которые должен будет выполнять персонаж, как он будет представлять ваш бренд, какие выделяющиеся характеристики вашего товара должен отразить. Дополнительно продумайте цветовую палитру, которую можно использовать для маскота. Во многом от этого будет зависеть его форма и внешний вид.

Вспомните Мистера Пропера – белая майка, сила, блеск лысины, улыбка, уверенная поза – все говорило о том, насколько средство хорошо справляется с грязью и пятнами.

Мистер Проппер, маскот бренда Mr. Proper

2. Креатив

Это самая творческая часть, для ее выполнения можно пригласить как специалистов, так и своих же сотрудников, которым интересно поучаствовать. Выбор окончательной версии интересно предложить имеющейся аудитории с помощью социальных сетей, что повысит интерес и доверие к вам.

Где черпать идеи? В первом пункте, в анализе, а также в чувствах, которые вы хотите вызвать у ваших будущих клиентов. Используйте традиционные или выдуманные образы, делайте их современными и сближайте со своим продуктом, используя различные намеки.

Вспомните Рональда Макдональда из картинки в начале этой статьи: одет в корпоративные цвета, ориентирован на детей, отражает радость, веселье и праздник. Правда, не все любят клоунов, тут есть промашка, но заметьте, конкретно этот образ не так уж и часто фигурирует в ресторанах и даже в рекламе, хотя все о нем знают.

3. Выполнение

Это вопрос непосредственной отрисовки персонажа, создания прототипов мерча с ним, «примерка» его к рекламным материалам. Важно этот пункт не пропустить, просмотреть заранее все варианты, чтобы потом не удивляться, что маскот в анимированной рекламе смотрится хорошо, а на визитках портит всю картину.

4. Внедрение и результаты

Следите за реакцией аудитории сразу же, как только ваш талисман впервые предстанет перед ней. Смотрите за упоминаниями в социальных сетях, за интересом в поисковых машинах, за ростом спроса на ваш товар или услугу. Это поможет понять, понравился ли маскот клиентам или нужно что-то оперативно поменять.

5. Корректировка

Если результаты будут положительными, этот этап может и не понадобиться. Но бывает нужно поправить что-то незначительное, что не было заметно на этапе выполнения, но в момент внедрения стало очевидным. И, конечно, коррективы будут необходимы впоследствии, с развитием маскота и разработкой новых рекламных кампаний.

Может ли маскот навредить?

Еще как! Неудачный талисман может стоить не только потраченных на создание финансов и времени, но и подпортить репутацию и даже просто отпугнуть клиентов. Таким примером может быть король из Бургер Кинга, который старался привлечь посетителей в рестораны, а по факту отпугивал их своей странной застывшей улыбкой. В 2011 году бренд отказался от своего маскота в рекламных кампаниях.

Король, талисман бренда Burger King

Не поняли жители Тулы и нового маскота местных спасателей из МЧС – пряника с неоднозначным выражением лица. Благо, промашку быстро заметили и устранили.

Тульский Пряник, маскот МЧС Тульской области

Заключение

Маскот – интересный рекламный ход, способный принести популярность и неплохой доход. Но к его созданию нужно подойти с особой тщательностью, чтобы не получить обратного эффекта.

https://cutt.ly/y5x6uoO

пятница, 7 января 2022 г.

Идеальный план продвижения бренда

Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.

Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Пункт общей стратегии продвижения	Подробное описание
Целевой рынок	Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникации	формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
Медиа — цели (в формате медиапоказателей)	охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудитория	Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Критерии оценки эффективности рекламы	Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запуски	Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджет	Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

Стратегия ATL коммуникации

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

Основные задачи ATL коммуникации
Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

Стратегия коммуникации в местах продаж

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

Основные задачи BTL стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
Основные каналы продаж для поддержки BTL
Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

Основные задачи интернет стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Завершение

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.

Устанавливаем цели рекламы правильно

Реклама продукта и весь процесс продвижения являются важным этапом маркетинговой деятельности предприятия. Любая реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно установлены цели коммуникации и продвижения товара, зависит эффективность рекламного сообщения компании. При неправильном выборе цели коммуникационной политики деньги, потраченные на проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер.

Итак, на практике выделяют четыре базовых целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.

Формирование потребности в категории

Потребность в категории — эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.

Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт».

Подробное описание цели

Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.

Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории — это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).

Пример постановки цели по формированию потребности:

Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad

Построение осведомленности о бренде

Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:

Виды осведомленности

Узнавание товара при покупке – заключается в том, что потребитель сможет после контакта с рекламным сообщением соотнести услышанное (по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.

Вспоминание товара при возникновении потребности – заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит Ваш бренд.

Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.

Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:

50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда

Формирование отношения к бренду

Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.

Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду:

Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный

Стимулировать намерение приобрести бренд

Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.

Пример цели по стимулированию покупки товара:

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

https://bit.ly/3HEDd5W

среда, 12 июля 2017 г.

Подробное руководство, как собрать и использовать позитивные отзывы о вашем бизнесе

Вы знаете, что отзывы работают…

Поэтому их размещают на лендингах, избранных страницах сайтов, в группах в соцсетях и даже в статьях. Но как собрать фидбэк, который выстроит к вам очередь из лояльных покупателей?

Во-первых, делать качественный продукт. Ведь если вы не оправдаете ожидания покупателей, они разбегутся, как крысы с тонущего корабля. И вместо позитивных напишут массу негативных отзывов.

Во-вторых, постоянно собирать обратную связь и грамотно размещать ее. Вот об этом мы сегодня и поговорим более подробно. А начнем с…

Что можно использовать в качестве отзывов

Что вы представляете, когда слышите “отзыв о бизнесе”? Наверное, лендинг, на котором ближе к середине или концу страницы размещен один из таких блоков:

Это стандартный способ использования отзывов. Но далеко не единственный:

1. Цитата

Этот метод хорошо работает для постов в соцсетях, рекламных баннеров и не только. Особенно, если дополнить цитату фотографией и призывом к действию. Посетители верят тем, кто не прячется и открыто показывает свое лицо. В то время как удачный call to action объясняет, что нужно сделать дальше: перейти на сайт, зарегистрироваться, купить товар до окончания акции, успеть занять свое место в зале и т. д.

Но чтобы такой отзыв сработал, нужно тщательно подойти к выбору цитаты. Сделайте ее краткой и в то же время информативной. Это может быть мнение о вашей компании или ценный совет, который клиент сформировал после работы с вами. Например, мы используем цитаты в качестве подводки к историям успеха учеников, дополняя их фотографией и призывом “Читать историю успеха”:

2. Посты в соцсетях

Согласитесь, когда другие пишут, какой вы хороший специалист, — это совсем другой уровень доверия со стороны новых покупателей. Такую рекламу невозможно купить за деньги. Только если попросить и сказать клиентам, что их мнение важно для вас.
Таким постам и комментариям люди верят, потому что вы к ним, как правило, не имеете никакого отношения. Человека, который оставил отзыв, можно легко опознать, перейти на его страницу по ссылке, которую вы добавили, и расспросить “А правда ли, что… ?”.
Например, такой отзыв нам написал один из участников Лаборатории Онлайн Бизнеса. Если нажать на имя, вы перейдете на его страницу:

После того как вы получили позитивные комментарии, разместите их в отдельном разделе на сайте. Или сделайте скрины и добавьте их на лендинг.

Также хорошо работают отзывы, которые подписчики оставляют в ваших группах в соцсетях. В Facebook можно оценить качество товара или услуги по 5-балльной шкале и написать несколько слов. Собирайте эти отзывы тоже.

3. Кейсы

Реальные истории, в которых кроме впечатлений присутствуют конкретные шаги и лайфхаки. Они служат дополнительным доказательством того, что ваши программы или товары работают и приносят пользу. Поэтому кейсы воспринимаются не как реклама, а как полезный контент. А вы ведь знаете, что грядет эра контент-маркетинга. Будьте первыми, кто внедрит его у себя в бизнесе.

Смотрите яркий пример истории успеха нашего ученика:

4. Видеоматериалы

Соцсети активно продвигают видеоконтент. Вы обратили на это внимание? За прошедший год Instagram увеличил длительность видеопоста с 15 секунд до минуты, добавил видео в Stories и запустил Live-video. Facebook и Вконтакте следуют по его стопам.

Так почему бы и вам не взять с них пример. Видео лучше ранжируется в соцсетях, так что такие отзывы получат больший охват. Ролики активнее вовлекают, от них сложно оторваться и некоторые хочется пересматривать снова и снова. Да, это относится не к каждому, но если вы ответственно подойдете к процессу съемки, сценарию и монтажу, то ваш шедевр имеет все шансы стать вирусным. И приводить вам много новых клиентов.

Кроме того, видео создает эффект живого общения. Ваши посетители видят и слышат довольного клиента. Он словно разговаривает с ними напрямую. Это еще плюс несколько баллов к доверию. Вы можете легко с помощью видео увеличить конверсию вашей Landing page, ведь, согласно статистике, 9 из 10 клиентов покупают товар после просмотра ролика.

Я вас убедил, или вы все еще считаете видео пустой тратой времени?

5. Интервью

Отзыв в виде интервью — это хороший способ вовлечь зрителя. Он выглядит как разговор двух давних друзей, частью которого становится ваш посетитель. Ему ничего не предлагают, от него ничего не требуют. Он просто слушает историю. Но в то же время проникается уважением к вашей компании и начинает интересоваться продуктом.

Вы обращали внимание на структуру наших историй успеха?

Она выглядит следующим образом:

вступление — приветствие и несколько слов о результатах ученика, чаще всего в формате “до — после”;

знакомство — чем занимается компания и какая ситуация была до начала обучения;

текущее положение — чего достиг ученик, какие методы использовал и какие результаты они дали;

планы на ближайшее будущее;

советы зрителям.

Здесь вообще нет разговора о коучинге. Он упоминается вскользь, а все интервью выстраивается вокруг достижений ученика. Которые стали возможными во многом благодаря обучению.

6. Отзывы на внешних сайтах

Вы знали, что до 50% всех решений о покупке клиенты принимают на основе отзывов. Им они верят в 12 раз больше, чем описаниям. И чаще всего они ищут отзывы на внешних ресурсах. Потому что к ним доверие выше. Хотя все, конечно, зависит от сайта.

Поэтому:

Держите на контроле основные внешние ресурсы, например Foursquare, hotline.ua или Google local business. Отвечайте на негативные комментарии и оперативно решайте все форс-мажоры клиентов, которые возникли при использовании вашего продукта.

Выстройте дружеские отношения с прессой. Статья в журнале (без отметки “реклама”) — это хороший способ привлечь внимание к своему продукту. Ведь читатели доверяют мнению журналистов и считают их профессионалами.

Просите экспертов в вашей нише делать обзоры товаров и публиковать их на своем сайте с ссылкой на вашу страницу.

И всегда отслеживайте, что о вас говорят в сети. Ведь очень часто клиенты приходят к вам, уже сформировав свое мнение на основе информации из различных источников. Поэтому хотя бы раз в месяц спросите у Google, что о вас пишут.

Узнайте, как с помощью отзывов увеличить продажи на 65%.

Как эффективно собрать фидбэк о вашем бизнесе

Вы знаете, что только 1/3 предпринимателей собирает отзывы. Другие либо не верят в их эффективность, либо просто ждут, что посетители напишут сами. А к какой категории относитесь вы?

Если вы тоже поселили у себя в офисе семейство ждунов, пришло время это исправлять.

1. Напишите письмо

Просто и эффективно. Спросите у ваших клиентов, как им помог продукт, или предложите рассказать историю. Если вы проходили коучинг, то вспомните это письмо. Мы постоянно предлагаем нашим ученикам рассказать о своих результатах. И сделать это не за просто так, а за дополнительную рекламу на нашем сайте:

В ответном письме вы можете получить более откровенный отзыв, чем при использовании других способов. Этот канал не является общедоступным (как соцсети) и более личный (в отличие от опроса), поэтому дает возможность начать довольно интересный разговор.

Но даже у простого способа есть свои подводные камни. И в случае с письмом они следующие:

Время ответа

По статистике, 43% клиентов не оставляют отзывов, ведь считают, что они не нужны продавцу. Теперь вы понимаете, что ваши покупатели не просто так хранят обет молчания.

Причина, почему ваши письма остаются без отклика, — это срок ожидания ответа. То есть клиенты не готовы вам писать, если вы о них вспомните в лучшем случае через неделю. Это останавливает 81% пользователей.

Поэтому добавьте в письмо фразу “Мы ответим вам в течение 72 часов” (или укажите любое другое удобное для вас время) и старайтесь оперативно отвечать на комментарии в соцсетях — ведь это ваше лицо.

Например, при переходе по ссылке в письме вы увидите следующую сноску. Мы четко прописываем временные рамки ответа и публикации:

Организация

Что вы делаете с отзывами? Просто получить их от клиента — это половина дела. Дальше нужно ответить и запустить процесс. Если вы хотите записать видео, то договоритесь о времени встречи, соберите команду. После чего оперативно обработайте запись и выложите в общее пользование. Или сохраните и используйте при необходимости.

Если вы получили отзыв в письме, то… Снова-таки либо опубликуйте в нужном разделе, либо сохраните. Все эти процессы должны быть отточены и доведены до автоматизма. К хранилищу отзывов предоставьте доступ всем задействованным в работе с фидбэком людям.

Личный диалог

Если хотите откровенного ответа, будьте открытыми сами. После покупки отправьте письмо и спросите, с чем сталкиваются клиенты, какую функцию они хотели бы добавить, или просто узнайте, почему они выбрали ваш товар.

Отправьте письмо со своей личной почты или страницы в соцсетях, подпишите сообщение, позвоните. Люди готовы общаться с другими людьми. Еще один хороший способ — использовать чат-боты, которые умело выстраивают личный диалог и оперативно отвечают.

Вы используете чат-ботов в своем бизнесе? Это действенный способ автоматизировать общение с клиентами, не теряя личного контакта. Чат-боты вовлекают пользователя в диалог, “утепляют” отношения и повышаю продажи.

Хотите начать использовать их в своем бизнесе?
Присоединяйтесь к курсу уже сегодня!

2. Опубликуйте опрос

Есть 2 варианта: традиционный и “всплывающий” при скроллинге страницы. Выбирайте тот, который больше подойдет для вашего сайта и получит лучший отклик у аудитории.

Продумайте вопросы, которые будете задавать. Не перегружайте клиентов. Не пытайтесь охватить все и сразу. Лучше сделайте несколько опросов и проработайте каждый аспект своего бизнеса и продукта отдельно.

Можете использовать следующие платформы для организации опросов:

Survey Monkey — в бесплатной версии вы можете опросить 100 человек, задав им не более 10 вопросов за раз;

Google Forms — полностью бесплатный сервис без ограничений по количеству ответов и вопросов;

Simpoll.ru — в бесплатной версии действуют следующие ограничения: 3 опроса, в каждом по 10 вопросов и ответов от 100 человек максимум.

Прежде чем начать опросе:

продумайте цели и задавайте вопросы, исходя из них;

делайте вопросы простыми и понятными;

чередуйте ответы: с перечнем вариантов и открытые;

добавляйте одинаковые шкалы рейтинга;

избегайте перегруженных вопросов и большого количества вариантов ответов.

Также удобный способ организации — задать вопросы в посте и предложить ответить на них в комментариях:

3. Попросите о вас написать

Все гениальное — просто. Получение положительных отзывов — не исключение. Попросите клиентов рассказать о вас.

Используйте старое доброе SFS (“упоминание за упоминание”)

Его суть заключается в следующем — ваши покупатели или подписчики рассказывают о вас, а вы — дарите им подарок или публикуете пост о них в ответ.

Quid pro quo, или “Услуга за услугу”.

Несмотря на то, что такие отзывы условно не бесплатные, они действенные, потому что клиент делится своими впечатлениями о вас. В том стиле, в котором он обычно публикует у себя посты. Это не рекламный текст. Это открытый диалог с читателем. А люди верят другим людям, особенно если они на них подписаны в соцсетях.

Запустите свой хэштег во время мероприятия

И расскажите, какую выгоду подписчики получат при его использовании. Например, разыграйте приз среди самых ярких публикаций. Или поставьте принтер и распечатайте все фото с хэштегом. Это отличный сувенир на память для посетителей и много позитивных отзывов — для вас.

Как усилить действие позитивных отзывов

Получить хороший отзыв — это еще не все. Если вы его просто разместите на сайте или лендинге, вам все равно могут не поверить. Потому что посетители уже обжигались, купив некачественный продукт у ваших конкурентов. Или читали о различных мошенничествах в своей новостной ленте. Если вы хотите повысить конверсию, используя отзывы, просто слов недостаточно. Их нужно подкрепить или правильно приготовить и подать к столу в лучшем виде:

1. Используйте фотографии

Чтобы отзыву доверяли, покажите человека, который за ним стоит. Безликие слова вызывают подозрения. А вдруг вы сами написали это или заказали у опытного копирайтера. Люди сомневаются. Некоторые из них и сами проходили курсы по убедительным продажам. Они знают, что упаковать бизнес в яркую “коробку” и продавать мишуру вместо качественного продукта проще простого.

Добавьте качественную и сочную фотографию, на которой четко видно лицо. Откажитесь от изображений сзади. Слишком темных или размытых. В полный рост при размере миниатюры 100 х 100 пикселей.

Согласитесь, отзывам ниже веришь больше. И все благодаря фотографиям довольных клиентов:

2. Попросите покупателей рассказать историю

Очень часто вы можете увидеть на страничке отзывы следующего содержания:

Он отличный специалист. Очень помог мне, спасибо!

Было круто. Мне понравилось обслуживание.

Спасибо, обязательно вернусь снова.

Да, это отзыв. Да, он положительный. Но он ничего не говорит вашим посетителям. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, размещайте развернутые отзывы. Поэтому с любителями писать кратко и не по существу вступайте в диалог. Задавайте наводящие вопросы о:

впечатлениях от сервиса;

ощущениях, которые они испытали, когда открыли коробку;

причинах, которые привели их к вам;

почему они остановили свой выбор на вашей компании, а не пошли к конкурентам.

Сделайте отзыв в виде истории, которая продает. Для этого используйте универсальную схему:

боль — больше боли — надежда — результат

Вам кажется, что прием “От боли к результату” уже не работает? Конечно, если вы используете шаблонные фразы и вопросы, то никакого эффекта от такой истории не будет. А вот если определите реальную проблему, с которой столкнулся ваш клиент, отзыв откликнется в сердцах будущих посетителей.

Истории запоминаются лучше, чем факты. Им больше сопереживают и доверяют, потому что видят в людях себя со своими страхами, сомнениями, проблемами.

3. Помните о цифрах

Еще один триггер, которые работает безотказно, — это цифры, по схеме “до — после”. Например, Олесь в начале видео говорит, что в этом кейсе мы рассмотрим, как повысить доход с $200 до $4.000. И это подталкивает не просто смотреть ролик, а взять ручку и тщательно записывать приемы и фишки, которые использует наша ученица:

4. Найдите нужных людей

Посетители склонны больше верить тем, кто на них похож. Вот почему истории так хорошо работают. Если человек увидел в вашем покупателе себя и прочитал о пользе продукта, он его купит.

Также не очищайте отзыв до блеска. Ведь иногда тексту с “ашипками” и разными неформальными словами верят куда больше, чем тщательно вычитанному корректором. Хотя нет, ошибки лучше все-таки подчистите, а интересные словечки и фразы оставьте:)

Убедитесь, что вы размещаете отзывы, которые резонируют с потребностями и проблемами вашей целевой аудитории и мотивируют посетителей нажать на кнопку. Одного перечисления достоинств будет недостаточно.

Есть сомнения относительно предпочтений ваших клиентов? Читайте “Как понять клиента: 5 способов детально изучить вашу целевую аудиторию”.

5. Используйте влияние лидеров

Ведь в подписчиках у лидеров те люди, которые хотят быть на них похожими. Поэтому они доверяют мнению кумира. И даже рекламу в виде отзывов принимают более лояльно.

Этот прием хорошо работает как для нового бизнеса, так и для крупного предприятия. Единственная разница — в масштабах блогера или предпринимателя, к которому вы обращаетесь.

Пригласите лидеров мнения принять участие в вашем мероприятии. И таким образом вы получите эффективную рекламу в виде впечатлений от саммита:

6. Выберите идеальную длину

Очень часто вы можете услышать фразу: “Отзывы должны быть краткими, никто не читает длинные тексты”. Вы с этим согласны?

Нет определенного правила, сколько слов должно быть в эффективном фидбэке. Потому что убеждает не количество, а качество. Если отзыв плавно уводит читателя вниз по спирали (по той схеме, что я давал выше, помните?), то его дочитают до конца. Просто для того, чтобы узнать, чем закончилась история.

Дайте посетителям столько информации, сколько им понадобится для принятия решения.

Проверьте, отвечает ли ваш отзыв на некоторые или все эти вопросы:

Что заставило клиента искать ваш продукт / услугу?

Какую именно проблему он хотел решить?

Как ваш продукт / участие в программе повлияло на его жизнь?

Клиенту удалось решить проблему?

Как это улучшило его деловую / социальную / семейную жизнь и т. д.?

Это примерный список. Дополняйте, расширяйте, изменяйте его.

Помните о негативных отзывах

Что вы делаете с жалобами на вашу компанию или продукт? Естественно вы их не размещаете на лендингах и особо не афишируете. Но вы подчищаете эти отзывы в соцсетях или в комментариях на блоге? Расскажите, как вы себя ведете, когда вам пишут что-то неприятное о продукте, в который вы вложили душу. Напишите об этом в комментариях ниже.

Так вот, определенное количество негативных отзывов помогает вашему бизнесу. 68% процентов посетителей больше доверяют компании, если видят отрицательные оценки. То есть, почистив комментарии, потеряете больше половины потенциальных клиентов.

Кроме того, вас оценивают по ответам на неприятные комментарии. Сумеете сохранить лицо — еще парочка клиентов оплатит ваш продукт.

sergeydoer

вторник, 31 октября 2023 г.