Важные понятия и правила трейд маркетинга

 Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.

В решении каких задач трейд маркетинг наиболее эффективен? Какие трейд маркетинговые акции наилучшим образом подойдут для товара компании в данный момент времени? Как наиболее эффективно провести и организовать промо мероприятие? И часто используемые методы оценки эффективности BTL проектов — все это и многое другое вы узнаете, прочитав статью.

Трейд маркетинг или BTL: как правильно?

Трейд маркетинг имеет много похожих синонимичных названий, возникших в результате переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление маркетинговой деятельности.

Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг.

Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.

Возможности трейд маркетинга

Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама (above-the-line или прямая реклама) формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.

Задачи, которые возможно решить с помощью трейд маркетинга: повлиять на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), повлиять на торгового партнера (розничного или оптового) приобрести товар, увеличить продажи товара в краткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на конкурентов в краткосрочном периоде, подчеркнуть(!не создать) имиджевые характеристики продукта и помочь в формировании осведомленности о товаре.

Задачи, которые невозможно решить с помощью трейд маркетинговых мероприятий и программ: сформировать имидж товара, компенсировать недостаток рекламной активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, компенсировать негативный тренд продаж в долгосрочном масштабе, построить прочную связь с потребителем, сформировать лояльность.

В компаниях очень часто функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития товара и находится в головном офисе компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением товара в местах продаж и работает с торговыми посредниками, поэтому часто сидит в региональных филиалах крупных компаний.

Работа менеджера по трейд маркетингу более динамична: требует высокой скорости ответной реакции на действия конкурентов, регулярного мониторинга рынка, а результат запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели после запуска BTL коммуникации.

Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя

Трейд маркетинг создает дополнительную временную мотивацию приобрести товар именно у данной компании, именно в этот промежуток времени. Дополнительная мотивация покупателя создается при помощи промо-акций и разбивается на 3 группы:

1. Ценовая мотивация — возможность покупателя сэкономить при покупке товара
2. Продуктовая мотивация — возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального товара
3. Впечатления — возможность получить удовольствие от участия в мероприятии или возможность что-то выиграть

Виды маркетинговых промо акций

Существует 2 основных направления BTL коммуникаций или BTL активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:

1. BTL акции или промо акции, направленные на конечного потребителя
2. BTL акции или промо акции, направленные на торговых посредников, являющихся промежуточным звеном между компанией и потребителем.

Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.

Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:

• Акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление имиджа товара: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS материалы, и т.п.
• Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара: конкурсы, розыгрыши и т.п.
• Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо-упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку», акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно: торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).

Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.

Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема товара, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.

Чек лист для проведения промо-акции

Успех BTL мероприятия зависит от 3-х факторов: от правильной механики промо акции, от точного расчета эфективности программы и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтобы правильно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить ключевых деталей подготовки:

1. Описание бренда, отдельного продукта или группы товаров, для которого планируется проведение BTL акции
2. Какие пожелания или ограничения существуют для продвижения данного бренда?
3. Кто является целевой аудиторией промо-акции?
4. В каких каналах продаж планируется проведения промо акции?
5. Возможно ли объединение с другой компанией для проведения совместного промо-мероприятия?
6. Какова основная цель запускаемой промо-акции?
7. Какой тип BTL активности наилучшим образом подходит указанной цели?
8. Существует ли у промо акции «тема» или творческая концепция, которая поможет привлечь дополнительное внимание к мероприятию?
9. Возможно ли связать BTL акцию с каким нибудь важным событием или датой?
10. В чем заключается основная механика промо акции? Насколько она проста и понятна целевой аудитории?
11. Насколько хорошо продуман брендинг в акции? Как еще можно усилить идентификацию акции с вашей компанией?
12. Какой рекламный бюджет выделен на промо мероприятие?
13. Плановый ROI от проведения промо-акции? Целевые показатели по другим направлениям?
14. Какой персонал при выбранной механике акции может повлиять на эффективность проведения торговой программы? Необходимо ли предусмотреть специальные условия для дополнительного влияния на данный персонал? Являются ли предложенные условия выгодными для данного персонала?
15. Когда должна стартовать промо акция? Какой период проведения промо акции?
16. Какие промежуточные этапы и сроки должны быть выполнены, чтобы запустить промо акцию в планируемый срок? Кто ответственный за соблюдение ключевых сроков?

Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтобы в будущем не допустить сделанных ошибок и повысить прибыльность. Поэтому, после завершения промо-акции обязательно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:

1. Проведена ли акция в запланированные сроки? Причины отклонений
2. Достигнуты ли ключевые цели промо-акции? Причины отклонений
3. Являлась ли промо-акция экономически выгодной? Насколько?
4. Что необходимо откорректировать или изменить для повышения эффективности мероприятия?
5. Может ли данная механика промо акции быть рекомендована на использование в дальнейшем?

10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции

#1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку.

#2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории.

#3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции.

#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии.

#5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия.

#6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара.

#7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций.

#8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить.

#9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж

#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.

http://powerbranding.ru/

Основные виды спроса на товар

 

В теории маркетинга выделяют 7 видов спроса на продукт, о которых мы кратко расскажем в данной статье.ч

Классификация потребительского спроса в маркетинге описывается семью различными ситуациями:

Вид спроса	Описание
Отсутствие спроса	ситуация, в которой потребители не желают приобретать товар из-за отсутствия информации о преимуществах и свойствах товара, из-за отсутствия потребности в товаре и заинтересованности в товаре
Латентный или скрытый спрос	ситуация, когда на целевом рынке существует неявная потребность, которая не может быть удовлетворена существующим набором товаров или услуг
Нерегулярный спрос	спрос, который является переменчивым и непостоянным, имеет сезонные скачки в зависимости от месяца, сезона, дня недели
Негативный спрос	ситуация, в которой потребитель осознанно отказывается покупать товар
Полный спрос	ситуация, в которой предложение полностью удовлетворяет спрос
Повышенный спрос	ситуация, в которой потребности в товаре значимо превышают предложение на рынке
Нерациональный спрос	спрос на товары, которые способны нанести вред здоровью

https://bit.ly/3zz3Clc

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от спроса, конкуренции и доли рынка

Если стратегии нет, фирма будет всегда отставать от конкурентов. Если же маркетинговая стратегия выбрана, компания может идти собственным путем. Ряд моделей могут быть полезны вам в стратегическом маркетинговом планировании. Рассмотрим две из них: матрицу «товар — рынок» (модель Ансоффа) и модель конкурирующих сил рынка Портера.

Автор: Татьяна Hиколaeвнa Чepняxoвcкaя, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнaлиз», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг.

Разработка стратегии маркетинга — это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, фирма всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, компания может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

• стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
• стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
• стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

• территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;
• освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;
• степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;
• способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
• отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;
• использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;
• отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности.

На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар — рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (таб. 1):

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Таблица 1. Матрица «товар — рынок»

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды).

Второе, что может помочь фирме — это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.

Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни. Можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

Модель конкурирующих сил рынка Портера и базовые стратегии

Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

• массового маркетинга;
• дифференцированного маркетинга;
• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:

• большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
• строительство производственных сооружений эффективной величины;
• строжайший контроль расходов;
• использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д.

Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:

• достаточную известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований;
• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;
• интенсивную работа с потребителями;
• учет соотношения «цена — качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

11.2. Межотраслевое соотношение на основе общего критерия оценки общественного производства

Применение модели реализации валового общественного продукта на основе общественно необходимых затрат труда и расширенного воспроизводства на практике имеет свои особенности. Для выявления данных особенностей вначале нужно решить спор между классиками К.Марксом, с одной стороны, и А.Смитом, Д.Рикардо, с другой стороны. Последние представляли совокупный общественный продукт, который проявлялся в форме валового общественного продукта, как сумма заработной платы, прибыли, процента, ренты или сумма доходов. То есть А.Смит и Д.Рикардо вели речь о конечном продукте, который проявляется в форме добавленной стоимости или валового внутреннего продукта (ВВП). К.Маркс отнесся к данному положению критически. Он писал: «Этот взгляд вообще соответствует тому ошибочному представлению, что, так как продукт есть лишь результат или материализация труда, то стоимость продукта целиком сводится к доходам: заработной плате, прибыли и ренте, — как это ошибочно думали Смит и Рикардо» [1, c. 547]. Здесь К.Маркс был прав в том смысле, что валовой общественный продукт должен включать прошлый, овеществленный труд, основные и оборотные средства, и затраты настоящего живого труда. Валовой общественный продукт равен сумме овеществленных и живых затрат труда за текущий год. Это можно представить в следующей форме:

W = С₁ + С₂ + V + m,    (71)

где W — совокупный общественный продукт или валовой общественный продукт, валовой выпуск; С₁ — амортизация основных средств производства; С₂ — промежуточный продукт; V — заработная плата; m — прибыль.

Если противопоставить вышеприведенной формуле определение валового внутреннего продукта, то будет видно, что последний меньше валового общественного продукта на величину С₂ — промежуточный продукт.

Валовой внутренний продукт равен сумме добавленных стоимостей за отчетный год, что можно выразить в следующей форме:

W₁ = V + C₁ + m₁ + m₂ + m₃ = V + m + C₁,         (72)

где V — заработная плата; C₁ — амортизационные отчисления; m₁ — инвестиционные отчисления; m₂ — нормальная прибыль; m₃ — сверхприбыль.

При сопоставлении W и W₁ видно, что W > W₁ на величину С₂, хотя К.Маркс упрекал А.Смита и Д.Рикардо в том, что они учитывают в общественном продукте и С₁. Но часть основных средств равной амортизационным отчислениям (С₁) переносятся в цену товара по частям на основе затрат нового живого труда. Об этом К.Маркс писал следующее: «Часть постоянного капитала, потребленная в производстве жизненных средств, возмещается тем постоянным капиталом, который в течение года произведен новым трудом. Производители этой новой части постоянного капитала реализуют свой доход (прибыль и заработную плату) в той части жизненных средств, стоимость которой равна стоимости постоянного капитала, потребленного в производстве этих жизненных средств»[1, c. 530].

Теперь можно сказать, что К.Маркс вел речь о выпуске или валовом общественном продукте (Y), а А.Смит и Д.Рикардо — о валовом внутреннем продукте (ВВП). Поэтому критика К.Маркса приемлема в той плоскости, что в определении Y необходимо учитывать и овеществленные затраты труда (С₁ и С₂). Однако классики А.Смит и Р.Рикардо правы в том, что при определении конечного продукта достаточно будет учитывать сумму доходов, то есть затраты нового живого труда. Данные категории выпуск — валовой общественный продукт (Y) и валовой внутренний продукт (ВВП) разнопорядковые, и они необходимы в макроэкономическом анализе.

Выпуск или валовой общественный продукт и валовой внутренний продукт дают возможность определить общественно необходимое соотношение затрат овеществленного и живого труда. Выпуск — валовой общественный продукт состоит из суммы промежуточного потребления (ПП) и валового внутреннего продукта (ВВП). Это можно выразить в следующем виде:

Y = ПП + ВВП.    (73)

В промежуточное потребление (ПП) входят овеществленные затраты труда, (С₂ — сырье, топливо и т.п.). В составе валового внутреннего продукта (ВВП) учитываются затраты нового живого труда (V + m):

ВВП = SV+ Sm + S С₁.          (74)

Для определения общественно необходимого соотношения затрат овеществленного и живого труда нужно сделать некоторое уточнение. В вышеприведенной формуле определения ВВП не выделялись основные средства, хотя они присутствовали в части новых живых затрат. Такое положение вытекает из того, что основные средства не переносят свою потребительную стоимость, материальную часть во вновь создаваемый продукт (товар). Но часть стоимости основных средств переносится посредством затрат нового живого труда, которые представляются в форме амортизационных отчислений. Здесь нужно сделать дополнение по поводу того, что амортизационное отчисление подразделяется на амортизационное отчисление физического износа (а_ф) и амортизационные отчисления морального износа (а_м) основных средств.

Если амортизационное отчисление физического износа (a_ф) обеспечивает простое воспроизводство основных средств, то амортизационное отчисление морального износа (a_м) представляет часть дополнительной стоимости для обеспечения их расширенного воспроизводства.

Валовой внутренний продукт равен сумме добавленных стоимостей (ДС), то есть:

ВВП = SДС.        (75)

Но добавленная стоимость (ДС) состоит из суммы заработной платы (V), амортизационных отчислений (а) и прибыли (m), то есть:

ДС = V + m + а. (76)

В данной общепринятой формуле скрыто противоречие, которое можно обнаружить при более подробном рассмотрении содержания части m + а, которую если развернуть в следующем виде:

m + а = m₁ + m₂ + m₃ + a.      (77)

В данной формуле a_ф представляет амортизационное отчисление физического износа части основных средств, которое должно идти на восстановление последних, позволяющих обеспечить простое воспроизводство (С₁). Добавленная стоимость представляется как стоимость прибавленная к овеществленным затратам (С₁ + С₂). Однако в содержании добавленной стоимости учитываются и овеществленные затраты (С₁) в форме амортизационных отчислений на основные средства (a_ф). В данном случае последний элемент (a_ф) содержания добавленной стоимости (ДС) выходит за рамки определения целостности ДС. Поэтому для приведения в соответствие содержания и целостной формы нужно представлять добавленную стоимость как сумму доходов (V + m) без части a_ф, поскольку последняя обеспечивает возмещение части стоимости основных средств. Здесь нужно сделать уточнение в определении добавленной стоимости, которое предлагается в следующем виде:

ДС = V + m.         (78)

Данное изменение в определении добавленной стоимости вносит дополнительный элемент в вычислении валового внутреннего продукта:

ВВП = SДС + Sа_ф.        (79)

Теперь вернемся к определению валового общественного продукта, который можно представить в следующем виде:

Y = ПП + ВВП = ПП + Sа_ф + SДС,          (80)

где ПП = SС₂ — промежуточный продукт, Sа_ф = SC₁ — амортизация основных средств производства, SДС = SV + Sm — совокупность заработной платы и прибыли.

Исходя из вышеприведенных тождеств, можно рассмотреть содержание валового общественного продукта в измененном составе элементов структуры.

ВОП = SС₁ + SC₂ + SV + Sm.         (81)

Данные формулы позволяют вычислить по схеме определения общественно необходимых затрат труда эффективность отраслей и сравнивать их деятельность за прошедший период (год), а если иметь плановые цифры, то можно прогнозировать вышеуказанные процессы, а также выявлять пути повышения эффективности отраслей и в целом национальной экономики.

Эффективность общественных затрат и рост Y, ВВП, ДС в масштабе мезо- и макроэкономики определяются традиционно на основе сопоставления данных текущего с прошедшим периодом. Тогда как схема определения общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ) позволяет вычислить эффективность затрат и рост показателей на основе сопоставления только текущих затрат, ограничиваясь рамками единого времени для фактических и общественно необходимых затрат труда, где последние представляются базисной величиной, «общим знаменателем».

На практике для определения общественно необходимых затрат труда и эффективности затрат на основе «общего знаменателя» за текущий или прошедший период (год) на мезо- и макроуровне нужно перегруппировать цифровые данные показателей в статистическом сборнике[2, c. 35–47]. Для получения в рыночных ценах валовой общественный продукт необходимо к «выпуску в основных ценах» прибавить цифровые данные с раздела «другие налоги на производство за вычетом других субсидий на производство». А также для определения нашего варианта добавленной стоимости нужно будет из показателя в статистическом сборнике «валовая добавленная стоимость» вычесть данные колонки «потребление основного капитала» и прибавить к результату цифровые значения из столбца показателя «другие налоги на производство за вычетом других субсидий на производство». После вышеприведенных операций можно привести схему определения общественно необходимых затрат труда и эффективности отраслей и национальной экономики.

Предлагаемый метод определения взаимосвязи совокупного спроса и предложения на основе сопоставления выпуска — валового общественного продукта (Y) и общественно необходимой величины выпуска — валового общественного продукта (Y¹) в корне отличается от теорий и методов, используемых и на практике. В экономической литературе отмечают, что «основными компонентами совокупного спроса, или совокупных расходов в открытой экономике являются: 1. Потребительские расходы; 2. Инвестиционные расходы; 3. Государственные расходы; 4. Чистый экспорт»[3, c. 358]. Однако в определении пишут, что «совокупный спрос — это суммарное количество товаров и услуг, которые намерены купить домашние хозяйства, бизнес, государство, заграница при различном уровне цен в стране» [3, c. 358]. Содержание данного определения совокупного спроса шире, чем предлагаемая методика его расчета. Так, на практике в статистическом сборнике «Национальные счета Республики Казахстан» совокупный спрос определяется суммой внутреннего спроса, куда входят индивидуальное и коллективное фактическое конечное потребление и валовое накопление капитала[4, c. 40].

Совокупный спрос, представленный как сумма расходов на потребление, не является полным. Он должен охватить весь доход населения, фирм и организаций, который должен был быть направлен на удовлетворение реально существующих потребностей. Поэтому под совокупным спросом нужно понимать совокупность частей удовлетворенного и неудовлетворенного спроса. А тот совокупный спрос, который рассчитывается на основе суммы расходов на потребление и накопление капиталов, представляет фактически часть удовлетворенного спроса и является не полным без учета неудовлетворенного спроса. Тем самым видно, что официально признанный и используемый метод расчета совокупного спроса и наш по содержанию имеют существенное различие. Фактические данные или даже планируемые показатели покупок субъектами национальной экономики отражают совокупный спрос в усеченном, не полном, объеме, поскольку здесь не учитываются, хотя бы в среднем или усредненном плане, доходы домохозяйств и бизнеса, государства и возможности заграницы, которые были направлены на приобретение товаров и услуг.

Ошибочность официального подхода в определении совокупного спроса и совокупного предложения заключается в том, что авторы статистических сборников ограничиваются узким кругом экономических показателей[4, c. 40], а также отсутствием методологической основы определения объективных величин совокупного спроса и совокупного предложения, и их взаимосвязи.

В совокупный спрос, как ранее отмечали, должны входить составные части: неудовлетворенный спрос и удовлетворенный спрос, где последний будет равен совокупному реализованному предложению. В официальной литературе к совокупному предложению относят сумму валового внутреннего продукта (ВВП) и импорт[4, c. 40]. В другом источнике совокупное предложение приравнивают только к ВВП[5, c. 342].

Совокупное предложение должно состоять из суммы валового внутреннего продукта, промежуточного продукта и чистого импорта в рыночных ценах. Здесь нужно отметить, что чистый импорт определяется как разность между импортом и экспортом товаров. Далее есть другой вариант определения совокупного предложения как сумму валового общественного продукта и чистого импорта в рыночных ценах.

Исследования совокупного спроса и совокупного предложения необходимы в макроэкономике не как обособленные явления, а как непрерывный процесс их взаимосвязи, представляющий диалектически взаимообусловленных сторон органической целостности. К сожалению, в научной и учебной экономической литературе в аналитических исследованиях совокупный спрос и совокупное предложение рассматривают в наглядных графических формах в виде кривых линий, пересекающихся в той или иной точке, определяющей якобы состояние их равновесия[3, c. 358–365].

Графики кривых совокупного спроса и совокупного предложения на основе показателей уровня цен (дефлятора) и суммы цен товаров, не дают возможности определить реальный совокупный спрос как сумму неудовлетворенного и удовлетворенного спроса, объективное соотношение совокупного спроса и совокупного предложения. А точка пересечения кривых совокупного спроса и совокупного предложения графика неоклассиков не представляется состоянием их равновесия. По этому поводу американские авторы К.Макконнелл, С.Брю писали, что «…логическое обоснование эффекта замещения (один товар становится дешевле по сравнению со всеми другими товарами) в данном случае неприменимо… Объяснения не годятся, когда мы имеем дело с совокупностями»[6, c. 176].

Определение параметров действия и взаимодействия совокупного спроса и совокупного предложения неоклассиками представляется несколько некорректным. Во-первых, графики, построенные на показателях уровня цен (дефляторе), и реальном ВВП или выпуска[3, c. 358–365], не отражают уровень или степень неудовлетворенного спроса или избыточного предложения. Во-вторых, эти графики искажают истинное положение и состояние равновесия совокупного спроса и совокупного предложения, так как отсутствует равенство между спросом и предложением. В-третьих, показатели «дефлятор» или «уровень цен», определяемые как соотношение суммы текущих цен к прошлогоднему, базисному, не обеспечивают отражение объективного состояния спроса и предложения за текущий период, поскольку коррекция основывается на данных прошлого года.

Для полноты освещения вышерассмотренного вопроса нужно отметить, что соотношение согласованных величин цены спроса и предложения на товары — это лишь квази или приближенное равновесие цен, но не равенство спроса и предложения. В частных случаях купли-продажи цена приспосабливается к компромиссному решению покупателя и продавца на данное время и условия взаимодействия. «Характерной чертой устойчивых равновесий, — считает А.Маршалл, — является то, что цена спроса превышает цену предложения на величину, несколько меньшую, чем величина равновесного количества, и наоборот»[7, c. 114]. Здесь речь идет о равновесии цен, как об отклонении одной из сторон от реального состояния равновесия спроса и предложения, что было подмечено в анализе А.Маршалла. Он писал: «Ведь когда цена спроса выше цены предложения, количество производимого товара имеет тенденцию возрастать…. На деле шкалы спроса и предложения не остаются одинаково неизменными в течение длительного времени, они постоянно подвержены колебаниям, а каждое их изменение нарушает равновесное количество и равновесную цену и, таким образом, придает новое положение центрам, вокруг которых объем продукции и цена имеют тенденцию совершать свои колебания»[8, c. 28–30]. Поэтому точка пересечения кривых спроса и предложения представляется не равновесной ценой, а ценой взаимного согласия покупателя и продавца в покупке и продаже определенной массы товаров. Последнее положение обосновывается тем, что при таком согласии покупателя и продавца спрос может быть больше или меньше предложения или наоборот.

Нужно различать равновесие цен спроса и цен предложения от равновесия спроса и предложения. Первое положение выражает, как отмечали выше, есть согласованность продавца и покупателя по поводу соотношения цены предложения и цены спроса, то второе состояние представляет равенство спроса и предложения. Только совокупность дохода покупателей, выделенная для удовлетворения спроса, равная совокупности предложения товаров всей отрасли или национальной экономики и есть равенство спроса и предложения, а средняя цена из совокупности отрасли тогда является равновесной ценой.

Состояние равенства и равновесия спроса и предложения определяется на основе стоимости (ОНЗТ) или совокупной стоимости товаров (ОНЗТ), так как в общественно необходимой величине валового общественного продукта (ВОП¹), совокупной стоимости заложены спрос и предложение в равновеликих величинах. Это можно изобразить в следующей наглядной форме(см. рис. 25)

По данному рисунку видно, что если по оси k от 0 до 1 или 100 % согнуть две половинки окружности, то они приложатся к друг другу как равновеликие и равновесные составные части единого целого. При равенстве коэффициента (k) единице или 100 % спрос и предложение представляются

уравновешенным, то есть совокупный спрос полностью удовлетворяется совокупным предложением. Далее существуют другие варианты взаимодействия спроса и предложения вне предела оптимальных, общественно необходимых их соотношений.

Рис. 25. Равновесное отношение совокупного спроса и предложения

Относительно избыточный спрос и избыточное предложение возникают на мезоуровне по причине преимущественного развития одних отраслей по сравнению с другими на основе общественно необходимого соотношения овеществленных и живых затрат труда, где в данных оптимальных пропорциях заложены параметры качественного содержания товаров и услуг, которые позволяют реализовывать последние на преимущественно эффективных условиях.

Далее, имея планируемые данные по отраслям и в целом по национальной экономике, можно на основе методологии определения общественно необходимых величин затрат труда моделировать и регулировать хозяйственную деятельность в масштабах макро- и мезоуровнях, предвидя позитивные и негативные тенденции их развития.

Когда совокупная цена равна совокупной стоимости товаров, тогда можно сказать, что есть равновесие в макроэкономике. При несоответствии величин вышеназванных показателей происходят, в зависимости от степени отклонения от оптимального равновеликого соотношения, процессы: а) спад экономики; б) экономический кризис; в) застой, депрессия; г) разрушение национальной экономики. Если совокупная стоимость (спрос) выше чем совокупная цена товаров (предложение), то это характеризует недопроизводство, что можно определить количественно, через их разницу. Или если совокупная стоимость ниже чем совокупная цена товаров, то превышение этой цены означает перепроизводство. А равенство совокупной стоимости (спроса) и совокупной цены (предложения) в масштабе национальной экономики отражает условия оптимального и максимального экономического роста. Разница между совокупной стоимостью (спросом) и совокупной ценой (предложением) дает возможность определить условия возникновения инфляции и дефляции, которые можно рассчитывать по следующей формуле:

SW_с – SW_ц = ±SW^и_д,    (82)

где SW_с — совокупная стоимость (спрос), SW_ц — совокупная цена (предложение), ±SW^и_д — в зависимости от знака «плюс» или «минус» будет выражать предельную величину инфляции или дефляции; +SW^и — предельная величина инфляции; –SW_д — предельная величина дефляции.

В национальной экономике величину предельной инфляции или дефляции можно трансформировать, снижая за счет финансовых, административных и других факторов. Трансформация инфляции могла произойти за счет финансовых и материальных резервов государства, продажи ценных бумаг, иностранной валюты, промышленных, коммунальных, хозяйственных объектов, товаров и продовольствия, а также участия теневой экономики. Здесь нельзя исключать и умышленное искажение информации заинтересованными высокопоставленными чиновниками и сокрытие промахов, ошибок в управлении национальной экономики и истинного состояния от общества, а также отсутствия системы методов определения инфляции и дефляции.

Таким образом, исследование соотношения частей национальной экономики на основе общественно необходимых затрат труда позволило за рассматриваемый период официального признания правительством роста экономики раскрыть реальную картину и выявить диспропорциональное развития отраслей. Это обусловливает экономический кризис и негативные тенденции в макроэкономике. Знание реального положения позволит скоординировать дальнейшие действия и направить развитие в русло снятия негатива и формирования экономического прогресса с учетом социальной ориентацией.

Понятия и термины

Амортизационное отчисление; валовой внутренний продукт (ВВП); валовой общественный продукт (ВОП); промежуточный продукт (ПП); совокупный спрос; совокупное предложение.

Рассматриваемые вопросы

1.  Дискуссия классиков экономической теории о совокупном общественном продукте.

2.  Методы определения общественно необходимых затрат отраслей в выявлении путей их пропорционального развития.

3.  Анализ развития отраслей на основе общественно необходимых затрат труда.

Риски под колпаком

Сокращение и упрощение спроса меняет структуру экономики и обостряет конкуренцию. На рынке останутся не самые крупные или знаменитые и даже не самые прибыльные компании.



Эдуард Мальцев

Главная обязанность руководителя стратегическими бизнес-единицами — управление стратегическими рисками. Понимание рисков позволяет ему либо сконцентрироваться на совершенствовании созданной бизнес-модели, либо обеспечить ее смену. Особенно актуальной и в то же время сложной эта задача становится в современных экономических условиях.

Основные составляющие бизнес-модели и ключевые стратегические риски приведены на рисунке 1. Эта статья посвящена главному риску на сегодняшний день — стратегическому риску стагнации.

Риск стагнации — главный для большинства компаний по нескольким причинам.

Глобальность риска. Глобализация экономики и мировое разделение труда (глобальные цепочки формирования стоимости) связали национальные экономики в единое целое. Сегодня трудности испытывают все. Поэтому, если в 1990-х Украину из стагнации выводили хорошая внешне­экономическая конъюнктура и экспорт, то сейчас такой возможности, скорее всего, не будет.

Тотальность риска. Риску стагнации подвергаются все отрасли экономической деятельности — в разной форме и степени, но все.

Уникальность (сложность) ситуации. Сочетание глобального характера мировой экономики, развитой инфраструктуры (финансовой и информационной), а также накопленных в экономике диспропорций делают современную экономику уникальной, сложной и сильно затрудняют управление стратегическим риском стагнации.

Экономические модели

Для управления риском стагнации недостаточно понимания механизмов работы отрасли. Нужно понимать, куда двигается экономика (глобальная и национальная) в целом и какие силы этому способствуют.

Самая простая и давняя модель экономических сил — модель спроса и предложения Адама Смита. Если эту модель дополнить элементом «финансирование», получится модель современного финансового капитализма (рисунок 2).

Необходимо отметить, что финансирование предложения давно работает и хорошо изучено, а вот массовое финансирование спроса — главное изобретение последних десятилетий.

Двигатель №1: спрос

Внутренний платежеспособный спрос. Экономикой движет платежеспособный спрос, то есть спрос, обеспеченный покупательной способностью за счет сбережений, текущих доходов или внешнего финансирования (кредита).

Перегрузившись кредитными рисками, банковская система после 2008 года гораздо осторожнее кредитует потребление. В Украине эта осторожность привела к стагнации рынков недвижимости и продаж автомобилей, обеспечивавших движение на многих других (смежных) рынках.

Не очень здоровая ситуация и с доходами. Реальные доходы снижаются за счет роста цен на продукты базовой корзины — в первую очередь продовольствие и коммунальные услуги. Люди стали меньше покупать.

Пока ситуация сглаживается «проеданием» сбережений, но у этого ресурса есть предел — обнищание потребителей. Период первоначального накопления охарактеризовался существенным расслоением общества. Индекс Джини, характеризующий отношение доходов самых богатых к доходам самых бедных, в Украине вырос с 23 (в 1988 году) до 31 (в 2006-м). Напомним, что рост начинался с уровня СССР — 4,5.

Проблема расслоения имеет экономический характер и заключается в том, что 40 миллиардеров не в состоянии обеспечить такой же спрос на продукты, автомобили и жилье, как 40 млн. простых потребителей.

Внешний спрос. Украинское сельское хозяйство, металлургия и химическая отрасль во многом обеспечили рост национальной экономики на протяжении последних десяти лет. Глобальный характер стагнации не позволяет рассчитывать на рост за счет экспорта в большинстве отраслей за исключением, пожалуй, сельского хозяйства, в том числе и благодаря интересу спекулянтов к работе с сельскохозяйственной продукцией на финансовых рынках.

Риск снижения спроса — главный стратегический риск. Изменение спроса конечных потребителей (домохозяйств) не может быть замещено государственным или корпоративным спросом (государственный спрос, например, резко растет только во время войн и иных потрясений). Повышение или даже восстановление потребительского спроса — очень длительный процесс.

Двигатель №2: финансирование (кредит)

Финансовый рычаг для развития производства применяется уже давно. Хорошо известно, что предприятие, получившее кредит, развивается гораздо быстрее, чем компания, использующая только собственные ресурсы.

Резко повысить спрос, предложение и, как следствие, ускорить экономический рост позволило именно финансирование потребления: ипотека, кредитные карты, покупка в рассрочку.

Такое «развитие в долг» стало возможно за счет роста кредитной эмиссии и возрастания роли финансового сектора. Банки и другие финансовые институты значительно увеличили свою долю в экономике и в то же время аккумулировали риски «потребления в долг».

Сегодня долговая проблема встает перед государственными финансами в полный рост. Попытки урезать государственные расходы в Европе встречают социальное сопротивление. Дополнительная эмиссия доллара США (де-факто мировой валюты) лишь откладывает проблему на какое-то время, при этом увеличивая риск инфляции.

Под инфляцией обычно понимают рост цен, но это не совсем так. Инфляция — это увеличение доступности денег в экономике. Соответственно дефляция — сокращение предложения денег, которое в свою очередь сказывается на уровне цен. Доступность денег в финансовом секторе гонит вверх цены на акции и биржевые товары. Перетекание денег из финансового в реальный сектор грозит всей экономике срывом в гиперинфляцию.

Риски велики и для дефляционного сценария. Невозможность поднять цены при их общем росте в других секторах — уже дефляция. Те, кто вынужден демпинговать, сильнее других рискуют «выпасть» с рынка, не покрыв своих издержек.

Двигатель №3: предложение

Глобальный характер экономики проявляется в доле мировой торговли в мировом ВВП. Эта доля выросла с 7% в 1950 году до 20,7% в 2007-м. Рынок для конкурентоспособных производителей расширился до размеров всей планеты.

Крупные производственные мощности в течение последних десятилетий создавались с запасом для того, чтобы обеспечивать растущий глобальный спрос. Сокращение спроса во многих странах снижает загрузку производства и заставляет производителей искать новые рынки сбыта — везде, где только можно.

Вступление Украины в ВТО открыло отечественные рынки для мировых производителей и упростило предложение импортной продукции на ее рынке.

Снижение спроса провоцирует снижение предложения, усиливая конкуренцию оставшихся на рынке производителей. Дефляция, как и гиперинфляция, сжимает спрос, заставляя сокращать производство.

Стратегический риск — это риск выхода с рынка вследствие сжатия предложения до размеров, не покрывающих постоянные издержки. Риск чрезвычайно высок для украинских производителей, вынужденных конкурировать с глобальными компаниями.

Управление риском стагнации

В 2007 году риски, связанные с ростом в долг, выросли настолько, что система перестала с ними справляться. Сейчас понятно, что действия властей не решают проблему накопленного долга, да и вряд ли эта проблема может быть решена с помощью исключительно финансовых механизмов. Вялая экономическая динамика вполне может смениться стагнацией-дефляцией или стагфляцией (комбинацией инфляции и стагнации). Управление риском стагнации сегодня актуально как никогда ранее.

Цикл управления риском стагнации представлен на рисунке 3.

Мониторинг внешней и внутренней среды предполагает сбор, обработку и фильтрацию информации на систематической основе. Фондовые индексы, цены на биржевые товары (нефть, сахар, золото), ставки фрахта, объемы производства, экспорта, импорта помогут самостоятельно оценить состояние деловой среды в реальном и финансовом секторах.

Анализ структуры собственных продаж дает возможность увидеть сдвиги отраслевой среды и оценить необходимость смены бизнес-модели.

Модель среды и собственная бизнес-модель необходимы для обобщения имеющейся информации и придания знанию прогностических свойств. Построение моделей — предмет отдельного разговора, отметим лишь необходимость тщательной проверки причинно-следственных связей и учета динамики в моделях реальных объектов — рынков и компаний.

Качественные модели позволяют разобраться в поведении объектов даже тогда, когда оно нелинейное, например, обвал рынков, смена потребительских предпочтений, появление у конкурентов новых бизнес-моделей.

Принятие решения, которое снижает риск, основано на понимании развития ситуации на рынке и в компании. Снижение стратегического риска стагнации может потребовать изменения бизнес-модели, изменения (упрощения) ассортимента, структуры затрат или даже выхода из бизнеса.

Изменение бизнес-модели означает коренную трансформацию бизнеса — от предложения потребителю до модели извлечения прибыли. Такая трансформация, как правило, возможна при понимании направления изменений потребительских предпочтений и хорошем знании действующей собственной бизнес-модели.

Изменение (упрощение) ассортимента при сохранении бизнес-модели может оказаться необходимым при изменении структуры потребительского спроса. Снижение покупательной способности значительно обедняет (упрощает) структуру спроса. Быстрая настройка на этот тренд добавит преимуществ в конкурентной борьбе.

Снижение затрат может потребоваться и при дефляции (в условиях снижения цен), и при инфляции (сжатия спроса). Существенно снизить затраты, не меняя бизнес-модели — сложная управленческая задача. Умение ее решать сильно поможет в условиях стагнации.

Выход их бизнеса — крайняя мера, необходимая при практическом исчезновении рынков (рыночных сегментов). Своевременный выход с минимальными потерями — важный шаг. Для профессиональной команды управленцев это действие вовсе не означает потерю всего и может стать первым шагом в новом направлении.

Действие, реализующее принятое решение, как любое действие, должно быть точным, решительным и быстрым.

Повторение итераций цикла — важнейший управленческий прием. Накопление информации, построение моделей, опыт принятия и реализации решений позволяют с каждым новым циклом все точнее реагировать на сложность, неопределенность и динамику окружающего мира.

Резюме

Изменение (сокращение и упрощение) спроса конечных потребителей продолжается. При этом продолжается и спекулятивный ажиотаж на финансовых рынках. Такие ножницы не дают оснований в обозримом будущем рассчитывать на восстановление прежних моделей роста реального и финансового секторов, поэтому основной стратегический риск сегодня — риск стагнации.

Сокращение и упрощение спроса меняет структуру экономики и обостряет конкуренцию (там, где она есть). На рынке останутся не самые крупные или знаменитые и даже не самые прибыльные компании. В игре останутся те, кто лучше других справится с возрастающим риском стагнации.