Компания, управляемая спросом. Часть 2.

 

В первой статье нашей серии подчеркивались три ключевых момента:

1. Способ повышения рентабельности инвестиций (ROI) полностью связан с защитой и увеличением потока соответствующей информации и материалов через компанию.
2. Цепочки поставок сильно изменились за последние два десятилетия. Они стали нелинейными, сложными системами. Правила и математика, управляющие сложными системами, отличаются от правил, управляющих линейными системами.
3. Текущее внимание людей и систем к уменьшению себестоимости практически не связано с повышением рентабельности инвестиций. Оно искажает картину, не дает релевантной информации, необходимой для принятия решений и действий, и вводит самопроизвольные формы вариабельности, которые способствуют проявлению эффекта кнута. Этот акцент на себестоимости обычно называется «выталкивать и продвигать».

Необходимо изменить режим работы «выталкивай и продвигай», а старые правила, основанные на эффективности, ориентированной на затраты, должны уйти. Компании должны принять новый режим работы «производить согласно спросу и вытягивать» и принять правила эффективности, ориентированные на поток, которые защищают и максимизируют поток соответствующих материалов и информации. Этот подход согласовывает ресурсы и усилия с реальными требованиями рынка и клиентов, чтобы успешно управлять более изменчивой и сложной современной средой. Чтобы производить согласно спросу и вытягивать, компании должны стать управляемыми спросом.

Как стать компанией, управляемой спросом

Стать управляемым спросом, по сути, означает перейти от традиционной модели, ориентированной на запасы и затраты, к вытягивающей модели, ориентированной на поток и спрос. Переход от выталкивания и продвижения к производству согласно спросу и вытягиванию включает пять шагов:

1. Принять новую нормальность.
2. Принять поток и его влияние на рентабельность инвестиций.
3. Разработать производственную модель потока.
4. Внедрить в организацию модель, управляемую спросом.
5. Использовать интеллектуальные показатели для работы и поддержания модели, управляемой спросом.

Мы рассмотрели шаги 1 и 2 в части 1, а здесь мы углубимся в шаги 2 и 3.

Шаг 1. Принять новую нормальность

Как мы обсуждали в нашей первой статье, волатильность и вариабельность оказывают огромное влияние на цепочки поставок, для управления которыми были разработаны наши текущие инструменты и правила. Наш традиционный набор правил, инструментов и показателей (основанный на линейных исходных посылках) не может предоставить необходимую информацию для оперативного планирования и выполнения в этих новых обстоятельствах. У компаний есть выбор. Они могут принять эти новые обстоятельства и приспособиться к ним соответствующим образом, или они могут оказаться в еще более тяжелых условиях и остаться позади в гиперконкурентной среде.

Шаг 2. Принять поток и его влияние на рентабельность инвестиций

Ранее мы также обсуждали Первый закон производства Джорджа Плоссла:

Все преимущества будут напрямую связаны со скоростью потока информации и материалов.

Однако новая нормальность привела к необходимости очень важной оговорки к этому закону:

Информация и материалы должны соответствовать ожиданиям рынка/покупателя – фактическому спросу.

Когда поток соответствующей информации и материалов ускоряется или защищается, возможности получения дохода максимизируются или защищаются, запасы сводятся к минимуму, а ненужные расходы исключаются. Таким образом, успех компании в отношении рентабельности инвестиций определяется ее способностью управлять временем и потоком с системной точки зрения: минимальные инвестиции и затраты являются результатом потока, а эффективная система защищает поток и способствует его стабильности. Все правила, тактики, инструменты и показатели должны ориентироваться на скорость потока, а также выявлять и устранять все, что блокирует поток.

Большинство экспертов улучшения процессов согласны в одном: врагом потока №1 является вариабельность. Накопление, перенос и усиление вариабельности – а вовсе не вариабельность какого-либо отдельного процесса – убивают системный поток.

Кроме того, мы объяснили вариабельность системы и представили общепринятую стратегию повышения эффективности, ориентированную на затраты, как один из основных источников вариабельности в современных цепочках поставок. Ее правила, инструменты и метрики, ориентированные на затраты, вступают в прямую конкуренцию с правилами, инструментами и метриками стратегии продуктивности, ориентированной на поток. Попытки удовлетворить противоречащие друг другу правила, тактики, показатели и действия между ними постоянно переключают организацию между конкурирующими и противоположные режимы работы. Эти колебания управления на самом деле являются самоинициированной вариабельностью и предоставляет прекрасную возможность улучшить производительность потока и рентабельность инвестиций.

Почему? Потому что это находится под нашим непосредственным контролем! Частью понимания почему необходимы изменения, является знание и количественная оценка того, какие возможности в настоящее время упускаются из-за сохранения статус-кво. Можно количественно оценить разрыв между ориентированным на затраты миром выталкивания и продвижения и ориентированным на поток миром производства согласно спросу и вытягивания. Формула ниже выражает разрыв между стратегиями и важностью соответствующей информации. Она количественно определяет потенциальное улучшение или ухудшение системы при переходе из одного мира в другой со следующими пунктами:

• Визуализация определяется как релевантная информация для принятия решений.
• Вариабельность определяется как сумма различий между тем, что мы планируем сделать, и тем, что происходит.
• Поток – это скорость, с которой система преобразует материал в продукт, требуемый покупателем.
• Скорость обращения денежных средств (скорость) – это коэффициент генерации чистых денежных средств (общая сумма денежных средств компании за вычетом общих обязательств); доллары продаж минус полностью переменные затраты (также известные как доллары прохода или маржинальная прибыль) минус операционные затраты периода.
• Чистая прибыль / инвестиции – это, конечно же, уравнение для вычисления рентабельности инвестиций.

Рисунок 1: Формула разрыва между стратегиями, ориентированными на поток и на затраты

Изменение визуализации вызывает изменение вариабельности, а это, в свою очередь, вызывает изменение потока и, в конечном счете, рентабельности инвестиций.

Эта формула начинается с того, что делает информацию актуальной, а не с потока. Если мы принципиально не понимаем, как генерировать и использовать релевантную информацию, мы не можем управлять потоком. Более того, если нам активно блокируют создание или использование соответствующей информации, то даже если люди понимают, что есть проблема, они будут бессильны что-либо с этим поделать. Основной проблемой, с которой сегодня сталкивается большинство цепочек поставок, является неспособность генерировать и использовать релевантную информацию для повышения рентабельности инвестиций.

Шаг 3. Разработать производственную модель потока

Операционная модель, управляемая спросом, является частью производства согласно спросу и вытягивания. Для правильного позиционирования необходимо выполнить два условия:

• Определить и разместить точки развязки и контрольные точки.
• Рассмотреть, как защитить эти точки развязки и контрольные точки от эффектов вариабельности.

Точки развязки

Если возврат инвестиций напрямую связан с нашей способностью защищать и поддерживать поток, и если вариабельность является самым большим врагом системного потока, то мы должны разработать систему, которая разорвет цепь накопления вариабельности. Это называется точкой развязки (еще встречается термин «точка дозаказа»).

Точка развязки – место в структуре продукта или сети дистрибьюции, где размещаются стратегические запасы для обеспечения независимости между процессами или объектами.

Выбор точек развязки – это стратегическое решение, которое определяет время выполнения заказа клиента и инвестиции в запасы. (См. APICS Dictionary, 14th edition, APICS The Association for Operations Management, 2013, p. 43.)

Точки развязки представляют собой место, где события, происходящие на одной стороне, отвязываются от событий, происходящих на другой стороне. Они очерчивают границы как минимум двух независимо планируемых и управляемых горизонтов и чаще всего связаны с наличием запасов. Они позволяют спросу накапливаться (запасы при этом истощаются), но позволяют клиентам, представленным этими сигналами спроса, обслуживаться без нарушения сроков выполнения заказа перед точкой развязки. Стратегическое размещение точек развязки зависит от тщательного рассмотрения шести факторов, указанных в таблице 1.

Мы будем использовать пример с производителем оборудования, чтобы продемонстрировать соображения относительно точки развязки. Максимальный срок поставки сырья по спецификации компонентов (BOM) составляет четыре недели; изготовление широко используемых компонентов обычно занимает три недели; а время на сборку, покраску и настройку конечного элемента составляет одну неделю, что в сумме составляет восемь недель.

Таблица 1: Шесть факторов позиционирования точки развязки

Время терпимости клиентов

Время, в течение которого потенциальные клиенты готовы ждать поставки товара или услуги.

Потенциальный рыночный срок выполнения заказа

Время выполнения, которое позволит увеличить цену или захватить дополнительный бизнес через существующие или новые каналы клиентов.

вариабельность спроса

Возможные колебания и всплески спроса, которые могут привести к перегрузке ресурсов (мощностей, запасов, денежных средств и т.д.).

вариабельность предложения

Вероятность и серьезность сбоев в источниках поставок и/или конкретных поставщиках. Это также можно назвать вариабельностью непрерывности снабжения.

Использование запасов и гибкость

Места в интегрированной структуре спецификации BOM (Матрица BOM) или в дистрибьюторской сети, которые оставляют компании наиболее доступные варианты и наилучшее сжатие времени выполнения для удовлетворения потребностей бизнеса.

Защита критических операций

Минимизация нарушений перешла к критическим ресурсам или контрольным точкам.

(Взято из третьего издания Orlicky’s Material Requirements Planning by Carol Ptak and Chad Smith, McGraw-Hill Professional, 2011, p. 392)

• Lead time, weeks – срок выполнения, недель
• Raw stock – склад материалов
• Shear, Saw, Laser – резка
• Weld – сварка
• Machining – токарная обработка
• Heat treat – термическая обработка
• Plate – гальваническая обработка, операция на аутсорсинге
• Assembly – сборка
• Paint – покраска
• Configure – настройка
• Purchased components stock – склад покупных деталей
• Customer – клиент
• Strategic decoupling points – стратегические точки развязки

Рис. 2-3. Система без формальных точек развязки и система с формальными точками развязки

На рисунках 2 и 3 показано концептуальное различие между системой без формальных точек развязки и системой с формальными точками развязки. Значки корзины на рис. 3 представляют точки развязки. Линии, проходящие через значки точек развязки, представляют собой непрямые связи между двумя независимо спланированными и управляемыми сторонами точки развязки. В нашем примере отдел продаж и маркетинга определил, что предложение сроков выполнения заказа в одну неделю будет значительным конкурентным преимуществом. Это требует размещения точек развязки, чтобы обеспечить доступность материала для операций сборки, покраски и настройки в соответствии с согласованной рыночной стратегией выполнения заказа в течение одной недели.

Развязка срока выполнения заказа важна, потому что:

1. Самый длинный путь срока выполнения заказа с развязкой по-прежнему дает такое же время выполнения заказа, что и связанная система, но принципиальное отличие состоит в том, что клиент надежно получает более короткое время выполнения заказа. Это может быть значительным преимуществом на рынке.
2. Развязка имеет огромное значение для планирования. Если запланированный срок выполнения заказа сокращается, то ошибка прогноза по времени выполнения заказа также уменьшается. Частота ошибок прогноза растет экспоненциально по мере увеличения горизонта планирования, и ошибка прогноза обычно считается основной причиной эффекта кнута в цепочках поставок.

На этом этапе важно отметить, что системы планирования потребности в материалах (MRP) не предназначены для развязки. Они предназначены для того, чтобы сделать все зависимым. Это один из неотъемлемых и критических недостатков современных систем планирования, который привел к развитию системы MRP, управляемой спросом (DDMRP). Правила, лежащие в основе систем DDMRP, подробно описаны в третьем издании Orlicky’s Material Requirements Planning.

Контрольные точки

Думайте о контрольных точках как о местах, где можно передавать, устанавливать и усиливать контроль через систему. Они часто размещаются между точками развязки с целью лучшего контроля времени выполнения заказов между этими точками. Более короткое и менее изменчивое время выполнения заказа приводит к меньшему запасу, необходимому в точке развязки (сокращение оборотного капитала).

В 14-м издании словаря APICS контрольные точки определяются как «стратегические места в логической структуре продукта или семейства продукта, которые упрощают функции планирования, составления графиков и контроля. Контрольные точки включают операции пропускания, точки схождения (конвергенции), точки расхождения (дивергенции), ограничения и точки отгрузки. Подробные инструкции по графику планируются, реализуются и контролируются в этих точках» (стр. 33).

Вместо того, чтобы пытаться контролировать сложную систему посредством планирования, управления и измерения каждой минуты каждого ресурса, компании могут установить и поддерживать значимый контроль над группой из нескольких стратегических мест. Примером может служить служба безопасности в аэропорту.

• Control points – контрольные точки
• Strategic decoupling points – стратегические точки развязки

Рис. 4. Система с формальными точками развязки и контрольными точками

В то время как наблюдение осуществляется повсеместно, активный контроль осуществляется лишь в нескольких точках. С помощью этих нескольких точек безопасность на сотнях рейсов и десятках тысяч людей может быть увеличена с минимальными нарушениями.

Контрольные точки не развязывают время выполнения заказа; они стремятся лучше управлять выполнением в пределах горизонтов времени выполнения заказа, в которых они непосредственно участвуют. Это первые области, которые должны быть запланированы на основе запрошенного окончательного времени завершения (либо доставка клиенту, либо до точки развязки). Затем расписание контрольной точки управляет всеми остальными ресурсами и графиками областей в пределах этого горизонта времени выполнения заказа. Это создает ошеломляющий эффект для запуска материалов и запланированных завершений (обещанных дат). В Теории ограничений контрольные точки называются барабанами, потому что они задают ритм системы. В бережливом производстве контрольные точки часто называют лидерами. Независимо от названия, они являются ключом к управлению сложными системами и значительно упрощают планирование, составление графиков и выполнение.

При выборе места для размещения контрольной точки компания должна учитывать четыре фактора:

1. Точки с дефицитом мощности определяют общий выходной потенциал системы. Самый медленный ресурс – самый загруженный ресурс – ограничивает или определяет общую мощность системы.
2. Точки выхода и входа – это границы вашего эффективного контроля. Тщательный контроль этого входа и выхода определяет, будут ли задержки и выигрыши генерироваться внутри или вне вашей системы.
3. Общие точки – это точки, в которых структуры продукта или производственные маршруты либо сходятся (конвергенция), либо расходятся (дивергенция). Одно место контролирует множество задач.
4. Точки с заведомо известной нестабильностью процесса являются хорошими кандидатами, потому что контрольная точка обеспечивает фокус и визуализацию ресурса и заставляет организацию взять его под контроль или планировать, управлять и блокировать влияние его вариабельности от дальнейшего распространения.

Примеры точки развязки и контрольной точки

В некоторых случаях определенные узлы и/или материалы могут иметь точки развязки, но не конечный элемент. На Рисунке 3 показана эта ситуация, поскольку после последних точек развязки по-прежнему наблюдается значительная активность. В этих случаях контрольная точка (возможно, несколько точек) будет устанавливается между этими последними точками развязки и доставкой клиенту.

Стратегически расположенные точки развязки и контрольные точки значительно сокращают время выполнения заказа, чтобы соответствовать требованиям рынка и/или возможностям, а также устанавливать контроль во всей системе. Рисунок 4 иллюстрирует применение факторов развязки и положения контрольной точки в нашей компании.

Компания выбрала две внутренние контрольные точки на участках сварки и механической обработки. Обоснование состоит в том, что подавляющее большинство производимых продуктов проходит через одну из этих областей. Кроме того, эти точки нуждаются в тщательном управлении мощностью, поскольку трудно найти квалифицированных опытных сварщиков и операторов. Кроме того, есть три контрольных точки, которые квалифицируются как точки входа и выхода: до и после внешней операции по гальваническому покрытию и перед клиентами (финальная отгрузка).

Защита точек развязки и контроля

Мы должны использовать какой-то механизм демпфирования в этих развязывающих и контрольных точках, чтобы поглотить вариабельность и точки могли достичь своих целей. Этот демпфирующий механизм называется буфером. Существует три типа буферов, которые следует использовать, – буферы запасов, времени и мощности.

Буферы запасов, управляемые спросом

Стандартные буферы DDMRP размещаются в критических точках развязки для выполнения следующих функций:

• Поглощение шока – демпфирование вариабельности как спроса, так и предложения для значительного уменьшения или устранения передачи вариабельности, которая создает нервозность и эффект кнута.
• Сжатие времени выполнения заказа – благодаря отвязке времени выполнения заказа от стороны потребления в буфере время выполнения заказа мгновенно сокращается.
• Генерация заказов на поставку – вся соответствующая информация о спросе, поставках и наличию объединяется в буфере для расчета «доступных запасов» для генерации заказов на поставку. Эти буферы являются сердцем системы планирования, управляемой спросом.

Расчет доступных запасов DDMRP относительно прост, но чужд традиционным системам планирования. Он добавляет открытые поставки к наличию, а затем вычитает заявки на подтвержденные заказы клиентов. Заявки на подтвержденные заказы клиентов ограничены заказами со сроком выполнения сегодня, со сроком выполнения в прошлом и будущими подтвержденными всплесками. При включении в расчет только заказов клиентов прогноз и связанная с ним ошибка не связаны с обязательствами по капиталу, материалам и мощностям. Эта формула уникальна для DDMRP.

Буферы запасов изначально определяются на основе комбинации факторов, включая среднюю скорость использования, срок выполнения заказа, вариабельность и количество заказов. Затем буферы распределяются по цветовым зонам (зеленая, желтая и красная) для упрощения определения приоритета при планировании и выполнении.

У каждой зоны есть атрибуты, которые влияют на ее относительный размер, а буферы динамически корректируются в соответствии с рыночными изменениями в потреблении или в преддверии запланированной или известной активности, такой как сезонность или рекламные акции. Рисунок 5 иллюстрирует природу этих буферов.

• Too much – слишком большие запасы
• Stock out – нет в наличии

Рис. 5. Буфер пополняемых запасов

Не путайте стратегические буферы пополнения в точках развязки со страховым запасом MRP. Страховой запас не развязывает – он стремится только компенсировать вариабельность, не допуская развязки или сжатия времени выполнения (т.е. сокращения горизонта планирования). Это делает его неэффективным демпфирующим механизмом. Кроме того, страховой запас часто имеет механизмы (такие как запуск и экспедирование заказов), которые могут усугубить эффект кнута.

Буферы времени, управляемые спросом

Контрольные точки управляют активностью между точками развязки или между точками развязки и клиентами. Их графики строятся прежде всех других графиков ресурсов и областей, поэтому защита графиков контрольных точек имеет решающее значение для общей стабильности и контроля системы. Буферы времени, управляемые спросом, – это запланированные периоды времени, вставленные в маршрут продукта, чтобы защитить график контрольных точек от сбоев. Размер буферов времени зависит от надежности цепочки ресурсов, питающих контрольную точку. Чем менее надежна или более изменчива эта последовательность, тем больший буфер времени требуется для защиты контрольной точки.

Рисунок 6 иллюстрирует концепцию буфера времени. Буфер времени находится посередине и представляет собой диапазон, ограниченный сверху и снизу прямоугольниками, содержащими зеленую, желтую и красную зону. С левой стороны буфера находится поток работы от предыдущих операций к буферу, представленный серой пятиугольной фигурой, указывающей на буфер. Волнистая линия представляет накопленную вариабельность в потоке этой работы. Справа от буфера находится контрольная точка, обозначенная серым прямоугольником с кружком, внутри которого находится буква C. Треугольник с буквой S внутри указывает на запланированное начало работы над заказом в контрольной точке.

В этом примере общий буфер составляет девять часов. Длина каждой зоны буфера установлена в три часа. Пунктирные линии, которые делят буфер по вертикали, обозначают один час в каждой зоне. При девятичасовом буфере планируется, что заказы на работу окажутся в буфере (запланированное начало буфера) за девять часов до их запланированного начала обработки в контрольной точке. При наличии вариабельности в предыдущем рабочем процессе это случается редко.

• Scheduled entry to buffer – запланированный вход в буфер
• Scheduled start at control point – запланированный старт работы в контрольной точке
• Early – рано
• Late – поздно
• WO – рабочие заказы
• Protected control point schedule – защищенный график контрольной точки
• 9-hour buffer – 9-часовой буфер времени

Рис. 6. Буфер времени для защиты контрольной точки

Если размер буфера установлен правильно, большинство рабочих заданий или заказов-нарядов (WO) будут поступать в буфер где-то между началом буфера и запланированным началом работы в контрольной точке. На рис. 6 поступление рабочих заданий показано стрелками разной длины в буфере времени. Это так называемые проникновения в буфер.

Проникновение в буфер происходит, когда работа не находится в буфере и доступна для контрольной точки в любое время после запланированного времени входа в буфер. В некоторых случаях работа фактически поступает в буфер раньше запланированного времени входа. Глубина проникновения в буфер определяет риск для графика контрольной точки и необходимость действий по экспедированию на предшествующих ресурсах.

Чем глубже проникновение, тем больше риск для графика контрольной точки. Суть в том, что когда глубина проникновения выходит за рамки запланированного начала работ в контрольной точке, работа опаздывает. Опоздание означает, что график контрольной точки был нарушен. Принятие мер по предотвращению опозданий обеспечивает стабильность, надежность и соблюдение сроков в контрольной точке и системе. Поскольку эти буферы являются частью общего расчета времени выполнения заказа в системе, компания может постоянно стремиться к их сокращению, выявляя и устраняя основные причины проникновения в буфер в красной зоне и позже. Мы обсудим важность сбора данных об этих проникновениях и их роль в интеллектуальных показателях в нашей следующей статье.

Буферы мощности, управляемые спросом

Буферы мощности защищают контрольные точки и точки развязки, предоставляя ресурсам в предыдущем рабочем процессе дополнительную мощность, чтобы компенсировать вариабельность. Возможность сфокусироваться, а затем ускориться и восстановиться позволяет безопасно сократить буферы запасов и времени, тем самым сокращая общее время производства продукта и требуемые инвестиции в оборотный капитал.

• Over capacity – перегрузка
• Total capacity – общая мощность

Рис. 7. Буфер мощности

На рис. 7 показаны требования к загрузке ресурса за 11 периодов времени. Черные полосы обозначают степень загрузки: чем длиннее полосы, тем больше загрузка. Буфер мощности – это прямоугольник, разделенный на красную, желтую и зеленую зоны. Черные полосы в трех из этих периодов времени проникают в буфер. Чем выше эти столбцы, тем ближе ресурс к перегрузке в этот период.

Ресурс, который постоянно загружен до предела или перегружен, хуже реагирует, потому что его мощность становится ограниченной, и его следует рассматривать для установки контрольной точки или добавления мощности. Защитная мощность существует в каждом ресурсе, мощность которого не ограничена.

Но буферы мощности не следует использовать для снижения себестоимости продукции или для управления использованием конкретного ресурса. На самом деле, само понятие буфера мощности идет вразрез с общепринятой политикой расчета затрат. Буферам мощности требуется ресурс для поддержания банка мощности для восстановления после вариабельности. Эта мощность может оставаться неиспользованной. Изучение способов создания возможности получения дохода за счет неиспользованных мощностей абсолютно оправдано. Что недопустимо, так это поощрение ресурса к неправильному использованию его свободных мощностей для снижения себестоимости или эффективности использования ресурсов за счет ненужной работы. Когда это происходит, скорость реагирования падает, а запасы и буферы времени оказываются под угрозой, что вынуждает их увеличивать для компенсирования этой ситуации.

Результатом является увеличение времени выполнения заказа и уровня запасов, а также снижение рентабельности инвестиций.

• Control point – контрольная точка
• Time buffer – буфер времени
• Stock buffer – буфер запасов
• Capacity buffer – буфер мощности

Рис. 8. Полная модель производства, управляемого спросом

На рис. 8 показан завершенный дизайн системы для компании из нашего примера. Буферы вставлены. Значки корзин, изображающие стратегически пополняемые буферы запасов, имеют зеленую, желтую и красную разметку. Радиальные зеленые, желтые и красные значки представляют буферы времени перед контрольными точками. Точки выхода и входа для внешнего подрядчика и для клиента также имеют буферы времени для защиты их графиков. Все ресурсы, не являющиеся контрольными точками (ресурсы, кроме сварки и токарных станков), имеют буферы мощности, которые представлены трехцветным прямоугольником в верхней части ресурсов. Эти буферы мощности предназначены не для того, чтобы показать, что организация просто планирует инвестировать в мощность повсюду. Они действительно означают, что компания обязуется сохранить больше мощности в этих областях по сравнению с ограниченными запланированными контрольными точками, питаемыми этими областями.

Запасы – это инвестиции как во время, так и в мощность. Все буферы взаимозависимы и в некоторых случаях даже могут быть взаимозаменяемы. Инвестиции в запасы, мощности или время являются стратегическими только в том случае, если они защищают и реализуют согласованную рыночную стратегию. Конкретные размеры, управление и измерение этих буферов, а также важность их роли в интеллектуальных показателях подробно описаны в нашей следующей статье.

Продуктивная работа

В системе, управляемой спросом, все действия направляются к одному и тому же приоритету, и все цели сфокусированы на скорости потока нужных материалов и информации к точкам развязки и контроля и далее – для удовлетворения реального спроса на рынке.

Правильно построенная операционная модель, управляемая спросом:

1. Приводит операционную модель в соответствие с требованиями и потенциалом рынка.
2. Устраняет вариабельность и последующую нестабильность, связанную с ошибкой прогноза.
3. Создает реалистичный и выполнимый график.
4. Ослабляет влияние вариабельности, присущей системе зависимых событий, на системный поток.
5. Обеспечивает основу для соответствующей информации и последующего принятия решений для управления рентабельностью инвестиций в правильном направлении.
6. Обеспечивает визуализацию и выравнивание приоритетов для потоков в организации.
7. Не вводит противоречивые операционные показатели на тактическом уровне и уровне выполнения.

Эти семь результатов имеют решающее значение для того, чтобы быть продуктивными и конкурентоспособными в новой нормальности.

Авторы: Дебра Смит и Чад Смит
Источник

https://tinyurl.com/5y7c7rsn

Важные понятия и правила трейд маркетинга

 Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.

В решении каких задач трейд маркетинг наиболее эффективен? Какие трейд маркетинговые акции наилучшим образом подойдут для товара компании в данный момент времени? Как наиболее эффективно провести и организовать промо мероприятие? И часто используемые методы оценки эффективности BTL проектов — все это и многое другое вы узнаете, прочитав статью.

Трейд маркетинг или BTL: как правильно?

Трейд маркетинг имеет много похожих синонимичных названий, возникших в результате переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление маркетинговой деятельности.

Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг.

Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.

Возможности трейд маркетинга

Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама (above-the-line или прямая реклама) формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.

Задачи, которые возможно решить с помощью трейд маркетинга: повлиять на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), повлиять на торгового партнера (розничного или оптового) приобрести товар, увеличить продажи товара в краткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на конкурентов в краткосрочном периоде, подчеркнуть(!не создать) имиджевые характеристики продукта и помочь в формировании осведомленности о товаре.

Задачи, которые невозможно решить с помощью трейд маркетинговых мероприятий и программ: сформировать имидж товара, компенсировать недостаток рекламной активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, компенсировать негативный тренд продаж в долгосрочном масштабе, построить прочную связь с потребителем, сформировать лояльность.

В компаниях очень часто функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития товара и находится в головном офисе компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением товара в местах продаж и работает с торговыми посредниками, поэтому часто сидит в региональных филиалах крупных компаний.

Работа менеджера по трейд маркетингу более динамична: требует высокой скорости ответной реакции на действия конкурентов, регулярного мониторинга рынка, а результат запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели после запуска BTL коммуникации.

Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя

Трейд маркетинг создает дополнительную временную мотивацию приобрести товар именно у данной компании, именно в этот промежуток времени. Дополнительная мотивация покупателя создается при помощи промо-акций и разбивается на 3 группы:

1. Ценовая мотивация — возможность покупателя сэкономить при покупке товара
2. Продуктовая мотивация — возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального товара
3. Впечатления — возможность получить удовольствие от участия в мероприятии или возможность что-то выиграть

Виды маркетинговых промо акций

Существует 2 основных направления BTL коммуникаций или BTL активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:

1. BTL акции или промо акции, направленные на конечного потребителя
2. BTL акции или промо акции, направленные на торговых посредников, являющихся промежуточным звеном между компанией и потребителем.

Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.

Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:

• Акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление имиджа товара: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS материалы, и т.п.
• Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара: конкурсы, розыгрыши и т.п.
• Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо-упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку», акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно: торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).

Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.

Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема товара, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.

Чек лист для проведения промо-акции

Успех BTL мероприятия зависит от 3-х факторов: от правильной механики промо акции, от точного расчета эфективности программы и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтобы правильно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить ключевых деталей подготовки:

1. Описание бренда, отдельного продукта или группы товаров, для которого планируется проведение BTL акции
2. Какие пожелания или ограничения существуют для продвижения данного бренда?
3. Кто является целевой аудиторией промо-акции?
4. В каких каналах продаж планируется проведения промо акции?
5. Возможно ли объединение с другой компанией для проведения совместного промо-мероприятия?
6. Какова основная цель запускаемой промо-акции?
7. Какой тип BTL активности наилучшим образом подходит указанной цели?
8. Существует ли у промо акции «тема» или творческая концепция, которая поможет привлечь дополнительное внимание к мероприятию?
9. Возможно ли связать BTL акцию с каким нибудь важным событием или датой?
10. В чем заключается основная механика промо акции? Насколько она проста и понятна целевой аудитории?
11. Насколько хорошо продуман брендинг в акции? Как еще можно усилить идентификацию акции с вашей компанией?
12. Какой рекламный бюджет выделен на промо мероприятие?
13. Плановый ROI от проведения промо-акции? Целевые показатели по другим направлениям?
14. Какой персонал при выбранной механике акции может повлиять на эффективность проведения торговой программы? Необходимо ли предусмотреть специальные условия для дополнительного влияния на данный персонал? Являются ли предложенные условия выгодными для данного персонала?
15. Когда должна стартовать промо акция? Какой период проведения промо акции?
16. Какие промежуточные этапы и сроки должны быть выполнены, чтобы запустить промо акцию в планируемый срок? Кто ответственный за соблюдение ключевых сроков?

Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтобы в будущем не допустить сделанных ошибок и повысить прибыльность. Поэтому, после завершения промо-акции обязательно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:

1. Проведена ли акция в запланированные сроки? Причины отклонений
2. Достигнуты ли ключевые цели промо-акции? Причины отклонений
3. Являлась ли промо-акция экономически выгодной? Насколько?
4. Что необходимо откорректировать или изменить для повышения эффективности мероприятия?
5. Может ли данная механика промо акции быть рекомендована на использование в дальнейшем?

10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции

#1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку.

#2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории.

#3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции.

#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии.

#5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия.

#6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара.

#7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций.

#8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить.

#9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж

#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.

http://powerbranding.ru/

Основные виды спроса на товар

 

В теории маркетинга выделяют 7 видов спроса на продукт, о которых мы кратко расскажем в данной статье.ч

Классификация потребительского спроса в маркетинге описывается семью различными ситуациями:

Вид спроса	Описание
Отсутствие спроса	ситуация, в которой потребители не желают приобретать товар из-за отсутствия информации о преимуществах и свойствах товара, из-за отсутствия потребности в товаре и заинтересованности в товаре
Латентный или скрытый спрос	ситуация, когда на целевом рынке существует неявная потребность, которая не может быть удовлетворена существующим набором товаров или услуг
Нерегулярный спрос	спрос, который является переменчивым и непостоянным, имеет сезонные скачки в зависимости от месяца, сезона, дня недели
Негативный спрос	ситуация, в которой потребитель осознанно отказывается покупать товар
Полный спрос	ситуация, в которой предложение полностью удовлетворяет спрос
Повышенный спрос	ситуация, в которой потребности в товаре значимо превышают предложение на рынке
Нерациональный спрос	спрос на товары, которые способны нанести вред здоровью

https://bit.ly/3zz3Clc

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от спроса, конкуренции и доли рынка

Если стратегии нет, фирма будет всегда отставать от конкурентов. Если же маркетинговая стратегия выбрана, компания может идти собственным путем. Ряд моделей могут быть полезны вам в стратегическом маркетинговом планировании. Рассмотрим две из них: матрицу «товар — рынок» (модель Ансоффа) и модель конкурирующих сил рынка Портера.

Автор: Татьяна Hиколaeвнa Чepняxoвcкaя, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнaлиз», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг.

Разработка стратегии маркетинга — это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, фирма всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, компания может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

• стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
• стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
• стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

• территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;
• освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;
• степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;
• способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
• отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;
• использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;
• отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности.

На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар — рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (таб. 1):

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Таблица 1. Матрица «товар — рынок»

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды).

Второе, что может помочь фирме — это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.

Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни. Можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

Модель конкурирующих сил рынка Портера и базовые стратегии

Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

• массового маркетинга;
• дифференцированного маркетинга;
• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:

• большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
• строительство производственных сооружений эффективной величины;
• строжайший контроль расходов;
• использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д.

Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:

• достаточную известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований;
• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;
• интенсивную работа с потребителями;
• учет соотношения «цена — качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.