Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.
Новая модель работы с клиентами
Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.
Сначала компания должна наладить связь с клиентом:
Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:
И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:
Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.
Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами
Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.
Второй шаг: правильные аргументы для переговоров
Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:
продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества
Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов
В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.
Готовый чек-лист
Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.
Вкладывая деньги в продвижение бизнеса, каждый предприниматель рассчитывает получать реальных клиентов, а вместе с ними прибыль. Будь то живые продажи или интернет-маркетинг, конверсия в интернет-маркетинге помогает отследить, какие рекламные ходы или действия эффективны и окупают себя, а какие расходуют деньги, но не приносят покупателей.
Что такое конверсия простыми словами
Конверсия – это процент пользователей, которые совершили целевое действие (заказали, позвонили, подписались на рассылку, написали сообщение и т. д.), по отношению к общему числу посетителей
Разобраться с этим термином проще всего на примере бизнеса. Представьте, что у вас есть интернет-магазин, который каждый день посещают пользователи. Один перешел на сайт случайно и решил посмотреть каталог. Другому порекомендовали покупать именно здесь и дали ссылку. Третий присматривается к модели ноутбука и нашел ресурс по запросу. Четвертый зашел специально, чтобы приобрести товар, т. к. ранее добавил страницу в закладки. Таких пользователей могут быть сотни и даже тысячи, но целевое действие совершат далеко не все.
По статистике, в большинстве сфер бизнеса всего 2-3% пользователей, посетивших сайт, отправляют свои контакты (имя, телефон, электронную почту, комментарий), заказывают обратный звонок, кладут товар в корзину и тем более сразу оформляют покупку. Этот процент целевых действий по отношению к общему количеству посещений принято называть конверсией из лидов в продажи. То же самое актуально и для офлайн-продаж.
Что дает конверсия и для чего нужна
Данные конверсии бизнеса показывают, насколько эффективен маркетинг и успешны бизнес-процессы в компании. Путем отслеживания этого показателя можно влиять на доход и увеличивать его.
анализировать процесс взаимодействия с людьми и выявлять слабые места в воронке;
измерять эффективность нововведений в системе и отслеживать результаты;
прогнозировать загруженность отдела маркетинга в зависимости отрасходовна маркетинг и рекламу.
Тем не менее, о конверсии не принято говорить в целом, поскольку многое в трактовке этого понятия и его специфики зависит от контекста.
Конверсия в продажах
Процесс продажи редко представляет собой модель «Пришел – Купил». Чаще до тех пор, пока потенциальный клиент положит деньги на стол и возьмет товар, проходит много этапов воронки, и на каждом из них есть своя конверсия. Подробнее об этом расскажем в следующем разделе статьи, а пока остановимся на принципе конверсии. Узнавать и отслеживать воронку необходимо, чтобы понимать, как действия компании и ее сотрудников сказываются на результате и решении клиента оформить заказ.
Конверсия – это отслеживание значения соотношения между потенциальными клиентами и покупателями в целом, а также на каждом промежуточном этапе бизнеса.
Конверсия сайта
На сайте еще больше возможных конверсий, и, в отличие от сферы продаж, они не ограничены единственной целью – покупкой. Но разберем все тот же контекст – воронки продаж в маркетинге, только на этот раз через сайт.
Сайт
Какие конверсии можно отслеживать:
Перешли на сайт/Число показов рекламы.
Оставили контакты/Посмотрели и ушли.
Оформили заказ/Ушли после беседы с менеджером.
Оплатили заказ/Оформили заказ, но не оплатили.
Конверсия сайта – это отношение пользователей, совершивших любое целевое действие к числу всех посетителей за заданный период. Она помогает выявлять различные причины, по которым потенциальный клиент не стал реальным. Долго загружаются страницы, нет описаний, плохие фото, очень много полей в форме заказа, менеджер не смог ответить на вопросы и т. д.
Разновидности конверсий
Как уже отметили в статье выше, вариантов целевых действий несколько, далеко не всегда это продажи. Поэтому конверсии принято разделять на 2 типа: макро и микро.
Макроконверсия
К макроконверсиям относятся результаты по основным целевым действиям людей. Это может быть:
покупка (оплата) товара;
заказ услуги;
звонок;
отправка заявки через форму обратной связи;
регистрация на сайте.
Микроконверсия
Это промежуточные действия, которые тоже являются целевыми, но менее значимы для бизнеса, по сравнению с основными задачами. К ним обычно относят:
добавление товара в корзину;
переходы человека по ссылкам;
лайки и репосты в блоге;
подписки людей на рассылку, вебинары, новости проекта;
скачивание файлов.
Как посчитать конверсию
В бизнесе чаще всего при расчете конверсии воронки применяется так называемый «подход чеков». Суммарное количество чеков делят на общее число посетителей за отрезок времени. Однако такой способ достаточно грубый за счет большой погрешности.
Например, если в компании запущена реклама определенных товаров или они рекламируются на разных площадках, будет некорректно рассчитывать общую конверсию этапов воронки. В этом случае правильнее делать расчет для каждого источника трафика. Такая информация поможет отследить эффективность рекламных кампаний по разным каналам, увидеть и устранить слабые места, повысив конверсию воронки.
Пример расчета и формула
Показатели конверсии воронки продаж для бизнеса вычисляют по следующей формуле:
По формуле можно рассчитывать как общую конверсию магазина, так и конверсию по узким критериям.
Пример
Например, интернет-магазин книг через Директ рекламирует в России новинку бестселлер. В течение недели на страницу товара с рекламы зашло 1000 пользователей, из них оплатили покупку 25 человек.
25/1000*100% = 2,5%
2,5% – конверсия, при которой книги продаются через контекстную рекламу за неделю.
Аналогично рассчитываются более узкие, но не менее необходимые конверсии.
Пример
Например, тот же магазин запустил контекстную рекламу товара, затем нужно посчитать конверсию переходов, чтобы выяснить ее эффективность. За неделю рекламу просмотрело 20000 пользователей, перешли на страницу товара 1000 человек. Рассчитываем конверсию по формуле:
1000/20000*100% = 5%
5% – конверсия переходов по рекламе за неделю.
Называется этот показатель CTR и рассчитывается по формуле:
CTR
CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%
Приведем еще один пример
Компания предлагает услуги монтажа промышленных систем вентиляции для бизнеса. Поиск клиентов осуществляет путем холодного прозвона.
Менеджер по рекламе обзвонил 65 предприятий.
Из них 12 заинтересовались предложением.
Трое изъявили желание установить систему и получили счет на оплату.
Один передумал, и сделка состоялась с двумя людьми.
Теперь рассчитаем конверсию на каждом этапе воронки продаж:
Потенциальные клиенты: 12/65*100 = 18%.
Переговоры: 3/12*100 = 25%.
Продажи: 2/3*100 = 67%.
Однако, если рассчитывать конверсию продаж для бизнеса по отношению к общему числу потенциальных клиентов, то она составит 3%.
Обратить внимание нужно также на оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) в маркетинге. С ее помощью можно отслеживать рост процента пользователей, совершивших целевое действие. Рассчитывается как:
CRO
CRO = (Конверсии / Число посетителей) * 100
Онлайн-калькулятор расчета конверсии
По такому же алгоритму можно рассчитать конверсию онлайн. Просто введите свои данные, и калькулятор вычислит показатель.
Разница конверсии в продажах и услугах
Секторы продажи товаров и услуг отличаются по показателям конверсии воронки. Играет роль разница в специфике продуктов и подход аудитории к выбору.
В сфере бизнес-услуг средний ценник зачастую выше, но цены на одинаковые предложения находятся примерно на одном уровне. Когда потребитель собирается начать подбор компании, он понимает, каких денег будет стоить услуга, и ориентируется прежде всего на ее качество. Чем более привлекательным для человека будет описание услуги, тем больше шансов успешно преодолеть воронку и закрыть продажу.
В товарном бизнесе ситуация немного другая. Магазины предлагают одинаковый выбор, поэтому на первый план для потребителей выходит цена. Чем дороже товар, тем тщательнее люди выбирают и больше предложений просматривают. Например, в детском магазине конверсия может быть 5-7% и средний чек порядка 1000 рублей. При этом магазин элитных аксессуаров может продавать одни часы в неделю с параметром 0,3% и получать прибыль, в разы превышающую доходы детского магазина за этот же период.
Использование на практике
На практике тема конверсии для бизнеса – это головная боль руководства. С ней работают начальники отделов продаж, маркетологи и даже сами директоры. Глядя на проценты, они оценивают работу каждого отдельного продавца, части или целой команды и принимают решение о внесении изменений.
Устраняем слабые места
Плохие продажи в компании могут наблюдаться по ряду причин:
Определив причину массового ухода клиентов с помощью данных конверсии, можно увеличить реализацию и выручку.
Определяем затраты
Перед тем, как предпринимать любые действия, нужно просчитать затраты и сделать выводы о целесообразности нововведений для бизнеса. Представим, что магазин решил вложить деньги в рекламу и создание сайта, чтобы в перспективе повысить продажи. Для этого прежде всего стоит рассчитать окупаемость каждого проекта с учетом всех возможных затрат, чтобы впоследствии не оказалось, что потрачено больше, чем получено.
Замеряем эффективность нововведений
Эффективность любых действий можно узнать путем отслеживания данных конверсии в течение определенного отрезка времени. Если, например, за 30 дней после внесения изменений цифры конверсии заметно увеличились, можно делать вывод об эффективности нововведений для бизнеса.
Анализируем значения конверсии
Когда рассчитана конверсия, нужно понять, что данная цифра означает для конкретного бизнеса, а именно: какая выручка стоит за этим показателем. Выше мы уже говорили, что конверсия 0,3% в одном сегменте продаж может приносить гораздо больше денег, чем конверсия 7% в другой сфере. Как понять, каких цифр нужно добиваться?
Анализируем
Средний показатель конверсии
Средний показатель конверсии – это как средняя температура по больнице: где-то 0,5%, где-то 5%, в среднем 2,6%. Это неправильно. Среднего показателя конверсии не существует. Есть приблизительная статистика по сферам маркетинга, но ориентироваться на нее не рекомендуется, поскольку реальные показатели могут сильно отличаться.
Пример
У магазина профессионального спорт. инвентаря конверсия может доходить до 60%. При этом известный магазин одежды Mango считает достижением конверсию 7-8%.
На сайтах вовсе ситуация неоднозначная. Сайт одного и того же сетевого магазина в разных городах может иметь неожиданно разные показатели конверсии.
Какая конверсия считается хорошей
Нельзя оценить, насколько хороша конверсия, без учета среднего чека или доходов с одной реализации. Сама по себе конверсия для бизнеса ни о чем не говорит и не может быть плохой или хорошей.
Возьмем 2 сайта с одинаковой посещаемостью 300 человек в сутки:
Интернет-магазин косметики со средним чеком 1800 рублей и конверсией 11%.
Сайт салона автомобилей с продажами на сумму минимум 800000 рублей и конверсией 0,4%.
Если посчитать выручку каждой компании, получим:
11%*300 = 33 сделки * 1800 = 59,4 тыс. рублей в месяц.
0,4%*300 = 1,2 сделки * 800000 = 960 тыс. рублей в месяц.
Как видно, более высокий показатель конверсии не говорит о том, что компания получает больше прибыли.
Основные причины низкой конверсии
Низкие показатели конверсии могут быть обусловлены многими причинами в зависимости от специфики продаж и работы маркетинга. Так, для розничных и интернет-магазинов они разные.
В розничном магазине
Магазин
Предложение не соответствует потребностям людей.
Слишком высокие или слишком низкие цены.
Плохое обслуживание (вплоть до того, что посетителям не говорят: «Спасибо за покупку»).
Ограниченный выбор в торговом зале.
Бывает трудно найти нужный товар.
Недостаточное качество предоставления сопутствующих услуг.
Необходимость зарегистрироваться, чтобы отправить заявку.
Неинформативное описание.
Неверно расставленные акценты.
Только десктопная версия сайта.
Незаметная кнопка целевого действия.
Нет отзывов и рейтинга.
Нет поиска по сайту.
Минусы высокой конверсии продаж
Высокой конверсии практически всегда соответствует мизерный трафик, и это главный минус значительных показателей. Однако такой трафик, как правило, целевой, а значит, продается больше товаров. Кроме этого, высокая конверсия обычно наблюдается в нишах с дорогими продуктами. Прибыль бизнеса от их продажи компенсирует сравнительно небольшое количество покупателей.
Какие показатели важнее конверсии
Несмотря на важность конверсии, в маркетинге есть еще более значимые показатели. Пристального внимания заслуживает эффективность маркетинговых вложений (ROI). Она показывает окупаемость инвестиций в маркетинг и позволяет оценить рентабельность используемых способов продвижения бизнеса.
Для расчета применяется следующая формула:
ROI
ROI = прибыль/затраты*100
Для примера возьмем два абстрактных сайта с посещаемостью 1000 человек в сутки. Сайт 1 тратит на привлечение одного человека 7 р. и получает доход с него 24 р. ROI составляет 343%. Сайт 2 привлекает посетителя за 38 р. и получает доход с каждого 45 р. ROI составляет 118%. Как видно, несмотря на больший доход сайта 2, его прибыль втрое меньше, чем у сайта 1, за счет высокой стоимости клиента.
Сервисы анализа и увеличения конверсии
Для отслеживания конверсии в бизнесе, повышения эффективности маркетинговых мероприятий можно использовать бесплатные общедоступные сервисы аналитики, а также корпоративную CRM.
Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс позволяют отследить еще один важный параметр – CTR. Это коэффициент кликабельности, его необходимо смотреть, когда нужно оценить качество объявления и понять, насколько оно интересно людям.
Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика
Если на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, с помощью этого сервиса можно отслеживать поведение посетителей на портале. Также есть возможность мониторинга выполнения конкретных действий с помощью постановки целей. Это помогает оценить эффективность тех или иных маркетинговых инструментов.
Google Analytics
Сервис аналитики Гугла также позволяет отслеживать и улучшать конверсию. Сгруппированные шаблоны облегчают постановку целей в бизнесе. Интернет-магазинам доступен инструмент e-commerce для мониторинга популярных товаров, проведенных транзакций, проверки заказов.
CRM-система
Корпоративная CRM может предоставить еще больше данных для анализа маркетинга и повышения конверсии воронки. Здесь собираются отчеты, формируются наглядные формы в виде диаграмм с указанием информации по каждой сделке на каждом этапе воронки и их общее количество. Также в CRM можно вести учет данных по затратам на маркетинг.
Факторы, влияющие на конверсию сайта
На показатель конверсии сайта для бизнеса может влиять целый ряд внутренних и внешних факторов. Даже один неучтенный момент может заметно испортить статистику и стать причиной недостатка ожидаемых посетителей. На что же нужно обратить внимание?
Влияние
Внутренние
К внутренним параметрам, от которых зависит конверсия сайта, относится все, что связано с его работой, удобством, формированием желания сделать заказ.
Дизайн. Первое, на что обращают внимание посетители, – оформление сайта. Неудачный дизайн – одна из основных причин, по которым люди покидают страницу и больше не возвращаются.
Контент. Плохие фото, скудное, неинформативное описание, видео, которое не дает ответов на вопросы посетителей – все это отпугивающие параметры. Не обнаружив нужной информации на сайте, пользователи уходят к конкурентам.
Стабильность и скорость загрузки. По статистике, если страница не загружается в течение 2-3 секунд, пользователь ее закрывает. То же самое происходит, если сайт выдает ошибку, долго подгружаются блоки или наблюдаются другие признаки некорректной работы.
Юзабилити. Удобство сайта желательно тестировать до его запуска. В противном случае огрехи в расположении кнопок, неинтуитивное меню, рекламные блоки, закрывающие важную информацию, и прочее может привести к тому, что потенциальные клиенты просто не могут пройти воронку.
Семантика. Положение сайта в органической выдаче занимает не последнее место среди условий, влияющих на конверсию. Из-за использования нерелевантных запросов или информационных ключей вместо коммерческих на страницы попадают нецелевые посетители.
Популярность бренда. Зайдя на сайт, пользователи интуитивно ищут знакомые названия. Если бренд на слуху, это повышает шансы получить клиента. Неизвестные компании в этом плане многое теряют.
Целевая аудитория. Правильно выбранная целевая аудитория – половина успеха для бизнеса. Почти всегда чем точнее попадание в ЦА, ее потребности, боли, тем выше показатели конверсии.
Цены и качество продукта. Цены должны соответствовать рынку. Чрезмерно завышенная стоимость гарантированно отпугнет клиентов. В нишах с элитными товарами тот же эффект дадут слишком низкие цены. Также посетители ориентируются на оценки качества продукта.
Внешние
Сказываются на привлечении потенциальных клиентов, повышении интереса к сайту на этапе первого касания.
SEO. При успешном SEO-продвижении большая доля клиентов приходит из поисковой выдачи, что повышает конверсию при минимальных вложениях. Чем выше позиции сайта, тем больше он получает трафика.
Контекстная реклама. Грамотно настроенная контекстная реклама способна не только привлечь целевую аудиторию к продукту, но и сформировать у нее правильное представление о компании. Все это отражается на конверсии и желании совершить целевое действие.
Таргетинговая реклама. Правильно настроенные параметры таргетинговой рекламы позволяют познакомить с продуктом максимально заинтересованную аудиторию. Ошибки в настройке негативно сказываются на воронке конверсии и даже могут стать причиной слива бюджета.
Инструменты и способы повышения конверсии на сайте
Практически все компании стремятся повысить конверсию, а вместе с ней и увеличить прибыль. Для этого маркетологи рекомендуют предпринять следующие действия.
Инструменты
Улучшаем посадочные страницы
Встречают по одежке. В интернет-маркетинге это актуально как никогда. Роль «одежки» в данном случае играет посадочные страницы. Ей и стоит уделить максимум внимания в цифровом маркетинге.
Проводим редизайн. Главная цель – сделать сайт визуально привлекательным для потенциальных клиентов. Имеет значение расположение и оформление блоков, цвета фона, кнопок, функциональных элементов, наличие и расположение рекламных баннеров.
Продуманное меню. Меню должно быть доступным и располагаться на любой странице сайта. Рекомендуется его фиксировать, чтобы посетителю не нужно было возвращаться в начало страницы для перехода в другой раздел.
Призыв к действию и УТП. В УТП важна понятность и конкретика. Читая призыв, потенциальный покупатель должен получить инструкцию дальнейшего действия, а не догадываться, чего от него хотят. Подходят призывы в стиле «оставьте контакты», «подпишитесь на рассылку», «скачайте инструкцию» и подобные.
Качественный продающий контент. Весь контент на посадочной странице должен быть создан с единой целью – заинтересовать клиента и склонить к покупке. В текстах пользователь должен видеть свою проблему и ее решение, изображения и видео должны отвечать на вопросы максимально информативно.
Баннерная слепота. Из-за обилия рекламного контента пользователи перестали его замечать. Маркетологи рекомендуют оформлять рекламные блоки контрастно, использовать анимацию, броские текстовки, эмодзи. Самые важные элементы желательно располагать вверху страницы.
Виджеты повышающие конверсию
Кроме контента и оформления, решение покупателей зависит и от более сложных элементов сайта. Виджеты способны удержать и склонить к покупке клиента, которого «недожал» контент.
Виджеты
Всплывающие окна. Всплывающие окна могут напомнить пользователю, зачем он пришел на сайт, вовремя предложить помощь консультанта или препятствовать закрытию страницы. Именно здесь чаще всего лиды подписываются на рассылку, скачивают бесплатные руководства или регистрируются на порталах.
Коллбек. Виджет обратного звонка один из наиболее эффективных в деле привлечения клиентов. Однако люди не любят ждать, поэтому перезванивать по оставленным телефонам нужно как можно быстрее.
Квиз. Квиз – мощный онлайн инструмент для привлечения клиентов. Он способен увлечь и заинтересовать пользователя, а также повышает лояльность человека благодаря бесплатным предложениям.
Триггерные рассылки
Триггерные рассылки – индивидуальные письма, связанные с определенными событиями на сайте и действиями каждого пользователя. Например, в продаже появляется товар, который человек искал, о чем ему приходит соответствующая рассылка. Письма-поздравления с праздниками – это тоже триггерные рассылки. Подобные бизнес-инструменты эффективно отражаются на конверсии и помогают продвинуть покупателей по воронке.
Способы увеличения конверсии на разных этапах воронки
Внимание: полезные посты в социальных сетях, экспертные статьи в блоге компании, ответы на вопросы чат-бота, контекстная реклама.
Интерес: бесплатные полезные материалы, консультации, подарки, скидки в обмен на контакты потенциальных покупателей.
Продажа: исправно работающий сайт, быстрая, компетентная техподдержка онлайн, отдел маркетинга, который обеспечивает сервис на высоком уровне и умеет закрывать сделки по каждой воронке.
Подводим итог
На практике условий, влияющих на конверсию, гораздо больше. Маркетологу необходимо внимательно просчитывать каждый шаг воронки и учитывать абсолютно всю цепочку коммуникаций с аудиторией в системе и за ее пределами. Поскольку работа над увеличением конверсии бизнеса всегда обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов.
