25/1000*100% = 2,5%
Вкладывая деньги в продвижение бизнеса, каждый предприниматель рассчитывает получать реальных клиентов, а вместе с ними прибыль. Будь то живые продажи или интернет-маркетинг, конверсия в интернет-маркетинге помогает отследить, какие рекламные ходы или действия эффективны и окупают себя, а какие расходуют деньги, но не приносят покупателей.
Конверсия – это процент пользователей, которые совершили целевое действие (заказали, позвонили, подписались на рассылку, написали сообщение и т. д.), по отношению к общему числу посетителей
Разобраться с этим термином проще всего на примере бизнеса. Представьте, что у вас есть интернет-магазин, который каждый день посещают пользователи. Один перешел на сайт случайно и решил посмотреть каталог. Другому порекомендовали покупать именно здесь и дали ссылку. Третий присматривается к модели ноутбука и нашел ресурс по запросу. Четвертый зашел специально, чтобы приобрести товар, т. к. ранее добавил страницу в закладки. Таких пользователей могут быть сотни и даже тысячи, но целевое действие совершат далеко не все.
По статистике, в большинстве сфер бизнеса всего 2-3% пользователей, посетивших сайт, отправляют свои контакты (имя, телефон, электронную почту, комментарий), заказывают обратный звонок, кладут товар в корзину и тем более сразу оформляют покупку. Этот процент целевых действий по отношению к общему количеству посещений принято называть конверсией из лидов в продажи. То же самое актуально и для офлайн-продаж.
Данные конверсии бизнеса показывают, насколько эффективен маркетинг и успешны бизнес-процессы в компании. Путем отслеживания этого показателя можно влиять на доход и увеличивать его.
Также конверсия в маркетинге позволяет:
Тем не менее, о конверсии не принято говорить в целом, поскольку многое в трактовке этого понятия и его специфики зависит от контекста.
Процесс продажи редко представляет собой модель «Пришел – Купил». Чаще до тех пор, пока потенциальный клиент положит деньги на стол и возьмет товар, проходит много этапов воронки, и на каждом из них есть своя конверсия. Подробнее об этом расскажем в следующем разделе статьи, а пока остановимся на принципе конверсии. Узнавать и отслеживать воронку необходимо, чтобы понимать, как действия компании и ее сотрудников сказываются на результате и решении клиента оформить заказ.
Классическая воронка продаж позволяет отслеживать:
Конверсия – это отслеживание значения соотношения между потенциальными клиентами и покупателями в целом, а также на каждом промежуточном этапе бизнеса.
На сайте еще больше возможных конверсий, и, в отличие от сферы продаж, они не ограничены единственной целью – покупкой. Но разберем все тот же контекст – воронки продаж в маркетинге, только на этот раз через сайт.
Какие конверсии можно отслеживать:
Конверсия сайта – это отношение пользователей, совершивших любое целевое действие к числу всех посетителей за заданный период. Она помогает выявлять различные причины, по которым потенциальный клиент не стал реальным. Долго загружаются страницы, нет описаний, плохие фото, очень много полей в форме заказа, менеджер не смог ответить на вопросы и т. д.
Как уже отметили в статье выше, вариантов целевых действий несколько, далеко не всегда это продажи. Поэтому конверсии принято разделять на 2 типа: макро и микро.
К макроконверсиям относятся результаты по основным целевым действиям людей. Это может быть:
Это промежуточные действия, которые тоже являются целевыми, но менее значимы для бизнеса, по сравнению с основными задачами. К ним обычно относят:
В бизнесе чаще всего при расчете конверсии воронки применяется так называемый «подход чеков». Суммарное количество чеков делят на общее число посетителей за отрезок времени. Однако такой способ достаточно грубый за счет большой погрешности.
Например, если в компании запущена реклама определенных товаров или они рекламируются на разных площадках, будет некорректно рассчитывать общую конверсию этапов воронки. В этом случае правильнее делать расчет для каждого источника трафика. Такая информация поможет отследить эффективность рекламных кампаний по разным каналам, увидеть и устранить слабые места, повысив конверсию воронки.
Показатели конверсии воронки продаж для бизнеса вычисляют по следующей формуле:
CR = (Количество покупок/Количество посетителей) * 100%
где CR – коэффициент конверсии.
По формуле можно рассчитывать как общую конверсию магазина, так и конверсию по узким критериям.
Например, интернет-магазин книг через Директ рекламирует в России новинку бестселлер. В течение недели на страницу товара с рекламы зашло 1000 пользователей, из них оплатили покупку 25 человек.
25/1000*100% = 2,5%
2,5% – конверсия, при которой книги продаются через контекстную рекламу за неделю.
Аналогично рассчитываются более узкие, но не менее необходимые конверсии.
Например, тот же магазин запустил контекстную рекламу товара, затем нужно посчитать конверсию переходов, чтобы выяснить ее эффективность. За неделю рекламу просмотрело 20000 пользователей, перешли на страницу товара 1000 человек. Рассчитываем конверсию по формуле:
1000/20000*100% = 5%
5% – конверсия переходов по рекламе за неделю.
Называется этот показатель CTR и рассчитывается по формуле:
CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%
Компания предлагает услуги монтажа промышленных систем вентиляции для бизнеса. Поиск клиентов осуществляет путем холодного прозвона.
Теперь рассчитаем конверсию на каждом этапе воронки продаж:
Однако, если рассчитывать конверсию продаж для бизнеса по отношению к общему числу потенциальных клиентов, то она составит 3%.
Обратить внимание нужно также на оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) в маркетинге. С ее помощью можно отслеживать рост процента пользователей, совершивших целевое действие. Рассчитывается как:
CRO = (Конверсии / Число посетителей) * 100
По такому же алгоритму можно рассчитать конверсию онлайн. Просто введите свои данные, и калькулятор вычислит показатель.
Секторы продажи товаров и услуг отличаются по показателям конверсии воронки. Играет роль разница в специфике продуктов и подход аудитории к выбору.
В сфере бизнес-услуг средний ценник зачастую выше, но цены на одинаковые предложения находятся примерно на одном уровне. Когда потребитель собирается начать подбор компании, он понимает, каких денег будет стоить услуга, и ориентируется прежде всего на ее качество. Чем более привлекательным для человека будет описание услуги, тем больше шансов успешно преодолеть воронку и закрыть продажу.
В товарном бизнесе ситуация немного другая. Магазины предлагают одинаковый выбор, поэтому на первый план для потребителей выходит цена. Чем дороже товар, тем тщательнее люди выбирают и больше предложений просматривают. Например, в детском магазине конверсия может быть 5-7% и средний чек порядка 1000 рублей. При этом магазин элитных аксессуаров может продавать одни часы в неделю с параметром 0,3% и получать прибыль, в разы превышающую доходы детского магазина за этот же период.
На практике тема конверсии для бизнеса – это головная боль руководства. С ней работают начальники отделов продаж, маркетологи и даже сами директоры. Глядя на проценты, они оценивают работу каждого отдельного продавца, части или целой команды и принимают решение о внесении изменений.
Плохие продажи в компании могут наблюдаться по ряду причин:
Определив причину массового ухода клиентов с помощью данных конверсии, можно увеличить реализацию и выручку.
Перед тем, как предпринимать любые действия, нужно просчитать затраты и сделать выводы о целесообразности нововведений для бизнеса. Представим, что магазин решил вложить деньги в рекламу и создание сайта, чтобы в перспективе повысить продажи. Для этого прежде всего стоит рассчитать окупаемость каждого проекта с учетом всех возможных затрат, чтобы впоследствии не оказалось, что потрачено больше, чем получено.
Эффективность любых действий можно узнать путем отслеживания данных конверсии в течение определенного отрезка времени. Если, например, за 30 дней после внесения изменений цифры конверсии заметно увеличились, можно делать вывод об эффективности нововведений для бизнеса.
Когда рассчитана конверсия, нужно понять, что данная цифра означает для конкретного бизнеса, а именно: какая выручка стоит за этим показателем. Выше мы уже говорили, что конверсия 0,3% в одном сегменте продаж может приносить гораздо больше денег, чем конверсия 7% в другой сфере. Как понять, каких цифр нужно добиваться?
Средний показатель конверсии – это как средняя температура по больнице: где-то 0,5%, где-то 5%, в среднем 2,6%. Это неправильно. Среднего показателя конверсии не существует. Есть приблизительная статистика по сферам маркетинга, но ориентироваться на нее не рекомендуется, поскольку реальные показатели могут сильно отличаться.
У магазина профессионального спорт. инвентаря конверсия может доходить до 60%. При этом известный магазин одежды Mango считает достижением конверсию 7-8%.
На сайтах вовсе ситуация неоднозначная. Сайт одного и того же сетевого магазина в разных городах может иметь неожиданно разные показатели конверсии.
Нельзя оценить, насколько хороша конверсия, без учета среднего чека или доходов с одной реализации. Сама по себе конверсия для бизнеса ни о чем не говорит и не может быть плохой или хорошей.
Возьмем 2 сайта с одинаковой посещаемостью 300 человек в сутки:
Если посчитать выручку каждой компании, получим:
Как видно, более высокий показатель конверсии не говорит о том, что компания получает больше прибыли.
Низкие показатели конверсии могут быть обусловлены многими причинами в зависимости от специфики продаж и работы маркетинга. Так, для розничных и интернет-магазинов они разные.
Высокой конверсии практически всегда соответствует мизерный трафик, и это главный минус значительных показателей. Однако такой трафик, как правило, целевой, а значит, продается больше товаров. Кроме этого, высокая конверсия обычно наблюдается в нишах с дорогими продуктами. Прибыль бизнеса от их продажи компенсирует сравнительно небольшое количество покупателей.
Несмотря на важность конверсии, в маркетинге есть еще более значимые показатели. Пристального внимания заслуживает эффективность маркетинговых вложений (ROI). Она показывает окупаемость инвестиций в маркетинг и позволяет оценить рентабельность используемых способов продвижения бизнеса.
Для расчета применяется следующая формула:
ROI = прибыль/затраты*100
Для примера возьмем два абстрактных сайта с посещаемостью 1000 человек в сутки. Сайт 1 тратит на привлечение одного человека 7 р. и получает доход с него 24 р. ROI составляет 343%. Сайт 2 привлекает посетителя за 38 р. и получает доход с каждого 45 р. ROI составляет 118%. Как видно, несмотря на больший доход сайта 2, его прибыль втрое меньше, чем у сайта 1, за счет высокой стоимости клиента.
Для отслеживания конверсии в бизнесе, повышения эффективности маркетинговых мероприятий можно использовать бесплатные общедоступные сервисы аналитики, а также корпоративную CRM.
Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс позволяют отследить еще один важный параметр – CTR. Это коэффициент кликабельности, его необходимо смотреть, когда нужно оценить качество объявления и понять, насколько оно интересно людям.
Если на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, с помощью этого сервиса можно отслеживать поведение посетителей на портале. Также есть возможность мониторинга выполнения конкретных действий с помощью постановки целей. Это помогает оценить эффективность тех или иных маркетинговых инструментов.
Сервис аналитики Гугла также позволяет отслеживать и улучшать конверсию. Сгруппированные шаблоны облегчают постановку целей в бизнесе. Интернет-магазинам доступен инструмент e-commerce для мониторинга популярных товаров, проведенных транзакций, проверки заказов.
Корпоративная CRM может предоставить еще больше данных для анализа маркетинга и повышения конверсии воронки. Здесь собираются отчеты, формируются наглядные формы в виде диаграмм с указанием информации по каждой сделке на каждом этапе воронки и их общее количество. Также в CRM можно вести учет данных по затратам на маркетинг.
На показатель конверсии сайта для бизнеса может влиять целый ряд внутренних и внешних факторов. Даже один неучтенный момент может заметно испортить статистику и стать причиной недостатка ожидаемых посетителей. На что же нужно обратить внимание?
К внутренним параметрам, от которых зависит конверсия сайта, относится все, что связано с его работой, удобством, формированием желания сделать заказ.
Сказываются на привлечении потенциальных клиентов, повышении интереса к сайту на этапе первого касания.
Практически все компании стремятся повысить конверсию, а вместе с ней и увеличить прибыль. Для этого маркетологи рекомендуют предпринять следующие действия.
Встречают по одежке. В интернет-маркетинге это актуально как никогда. Роль «одежки» в данном случае играет посадочные страницы. Ей и стоит уделить максимум внимания в цифровом маркетинге.
Кроме контента и оформления, решение покупателей зависит и от более сложных элементов сайта. Виджеты способны удержать и склонить к покупке клиента, которого «недожал» контент.
Триггерные рассылки – индивидуальные письма, связанные с определенными событиями на сайте и действиями каждого пользователя. Например, в продаже появляется товар, который человек искал, о чем ему приходит соответствующая рассылка. Письма-поздравления с праздниками – это тоже триггерные рассылки. Подобные бизнес-инструменты эффективно отражаются на конверсии и помогают продвинуть покупателей по воронке.
На практике условий, влияющих на конверсию, гораздо больше. Маркетологу необходимо внимательно просчитывать каждый шаг воронки и учитывать абсолютно всю цепочку коммуникаций с аудиторией в системе и за ее пределами. Поскольку работа над увеличением конверсии бизнеса всегда обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов.