Как проанализировать текущий интернет-маркетинг, и кто это должен делать?

 Успешность интернет-маркетинга завязана на многих факторах. Чтобы провести потенциального покупателя через всю воронку продаж, придется выстроить такой механизм взаимодействия, который будет работать на каждом этапе, как швейцарские часы, — отлажено и безотказно.

Конверсия — штука капризная. Потенциальный клиент может слиться на любом этапе взаимодействия: поленится дочитывать нудную портянку о компании, устанет заполнять форму заявки, не дождется загрузки сайта на смартфоне или ответа на свой вопрос в социальной сети. Свести к минимуму такие факапы поможет анализ сайта и всех маркетинговых активностей компании в интернете.

Комплексный аудит интернет-маркетинга позволяет:

1. Оценить, насколько сильна позиция компании в интернете. Анализ электронного маркетинга всегда проводится в связке с конкурентным анализом. Это значит, что вы сможете понять, достаточно ли прокачан сайт компании, увидеть сильные и слабые стороны не только своего сайта, но и ресурсов конкурентов. А дальше останется лишь перенять лучшие практики и учесть промахи.
2. Определить, отвечает ли получаемый результат целям компании. Так, если вы крупный поставщик стройматериалов, ориентированный на оптовые продажи, вас вряд ли устроят заявки от затеявших ремонт новоселов, даже если таких заявок много. Скорее всего, это будет значить, что либо у вас страдает позиционирование, либо криво работают каналы привлечения аудитории.
3. Понять, на каких участках интернет-маркетинг проседает. Аудит интернет-маркетинга поможет понять, почему посетители не доходят до оформления заказа, что не так с постами в социальных сетях, из-за чего рассылку не открывают, почему контекст выжигает бюджет и не несет отдачи и т. д. Вы увидите, над чем нужно работать, и сможете наметить точки роста бизнеса.

Если вы думаете, что с вашей интернет-рекламой все хорошо, скорее всего, вы просто еще не сделали ее аудит

 

Что должно входить в аудит интернет-маркетинга?

Общий анализ трафика

В первую очередь бизнесу важны посетители, приносящие доход. Голая посещаемость без совершения покупок и заказов для компании так же бесполезна, как и ее отсутствие. Что делать, если посетителей мало или они нецелевые, подскажет анализ трафика. Системы аналитики Яндекс и Google позволяют узнать, кто приходил на сайт (демографические характеристики аудитории), откуда и по каким ключевым словам, с каких устройств, сколько времени длился визит, какие страницы заинтересовали посетителей, какие целевые действия были выполнены и т. п.

Проанализировав все эти данные, можно понять:

• насколько качественный трафик вы получаете;
• насколько известен бренд или компания в интернете;
• почему на одни страницы приходит больше посетителей, а на другие — меньше;
• как перераспределить бюджет между каналами, чтобы они приносили больше целевого трафика, и др.

Анализ контекстной рекламы в Яндекс и Google

Контекстная реклама требует постоянных финансовых вливаний, и зачастую серьезных. А все, что связано с деньгами, должно быть максимально прозрачно. Никакой магии — только комплексный анализ, грамотная настройка и качественный контент. Если хотя бы одно звено даст слабину, велик риск слить весь рекламный бюджет и не получить финансовой выгоды.

Во время анализа контекстной рекламы оценивается динамика трафика, эффективность кампаний, групп объявлений, использование ключевых и минус-слов, настройка utm-меток, качество посадочных страниц, ретаргетинговые кампании, достижение целей, уровень CTR, конверсии и другие метрики.

Проведя аудит, мы сможем ответить на следующие вопросы:

• насколько эффективны рекламные кампании;
• в какой рекламной системе кампании приносят больше лидов;
• какие ключевые слова и объявления наиболее эффективны;
• как лучше использовать рекламный бюджет и др.

Анализ сообществ в социальных сетях

Социальные сети — место прямого диалога бизнеса с аудиторией. Здесь компания представляет себя, выстраивает коммуникацию, узнает своих клиентов, получает обратную связь, обрабатывает возражения. С помощью социальных сетей можно понять, чего не хватает аудитории, что ей нравится или не нравится.

Аудит соцсетей дает представление о демографических характеристиках аудитории, ее вовлеченности (лайки, репосты, комментарии, упоминания), качестве постов и др.

Основываясь на этих данных, можно делать и более глубокие выводы, например:

• за счет чего одни посты вызывают больший отклик, чем другие, и как это использовать для масштабирования результата;
• правильно ли выбраны социальные сети для продвижения бизнеса;
• какая социальная сеть работает лучше и почему;
• насколько аудитория в соцсетях схожа с целевой аудиторией компании;
• достигаются ли цели по проекту и др.

 

Анализ позиционирования и торгового предложения

С самого первого контакта с бизнесом потенциальный клиент должен понять, что это за компания, какие его потребности она может закрыть и какие боли снять. Это идеальная ситуация. На практике к нам часто приходят клиенты, позиционирование у которых отсутствует. Они не отстраиваются от конкурентов, не говорят о своих УТП, либо их УТП вовсе не уникальные: а-ля быстрая доставка, высокое качество, опытные специалисты.

В рамках анализа позиционирования и торгового предложения мы делаем выводы:

• отражены ли на сайте конкурентные преимущества компании;
• какие аргументы приводятся для подтверждения УТП (в идеале это цифры, сертификаты, ГОСТы, отзывы клиентов);
• соответствуют ли УТП потребностям аудитории;
• действительно ли УТП выигрышны по сравнению с торговыми предложениями конкурентов и др.

 

Анализ механик и элементов сайта, влияющих на конверсию

Сайт — это инструмент продаж. Он должен приводить посетителей и помогать им стать покупателями. Если на нем нет телефона для связи или нужно перелопатить все страницы, чтобы его найти, это плохо. Плохо, если для заказа через форму на сайте нужно заполнить полтора десятка полей. Если сайт недостаточно хорош с точки зрения поиковика, это тоже плохо, потому что клиент вас просто не найдет в недрах поисковой выдачи.

В рамках анализа механик и конверсионных элементов мы оцениваем юзабилити и коммерческие факторы ранжирования. Смотрим, есть ли информация о способах оплаты, скидках и акциях, отзывы, раздел с контактами, поиск по сайту, фильтры в каталоге и др. Определяем, насколько грамотно все это реализовано.

В итоге можем сделать выводы:

• удобен ли сайт, чтобы сделать заказ здесь и сейчас;
• насколько хорошо он настроен под продажи;
• чем он лучше/хуже, чем у конкурентов, и что с этим делать.

Технический аудит сайта

Удобство сайта — это не только про юзабилити, но еще и про качество работы ресурса. Если сайт не грузится со смартфона или грешит «битыми» ссылками, клиент не будет ждать, когда вы это обнаружите и исправите — он уйдет к конкуренту, у которого все работает. При оценке поведенческих факторов поисковики учитывают такие отказы и ставят сайт на более низкую позицию в выдаче.

Технический аудит позволяет оценить скорость загрузки сайта с мобильного и ПК, адаптивность под экраны мобильных устройств, работоспособность элементов навигации; качество программного кода и другие показатели. В результате вы:

• узнаете об ошибках, мешающих пользователям взаимодействовать с сайтом;
• поймете, что делать, чтобы он работал быстрее.

 

Кто должен анализировать интернет-маркетинг?

Здесь есть минимум два варианта:

• штатные сотрудники. Штатный SMM-щик (либо контент-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, SEO-специалист) ведет проект, он же анализирует результаты. Этот вариант заманчив тем, что не требует дополнительных финансовых затрат. Но есть минус: узкие специалисты ограничены пределами своих компетенций, они не имеют общего видения ситуации;
• интернет-маркетологи в агентстве. Внешние аудиторы имеют большой опыт работы с разными компаниями. Они обладают широким набором компетенций, поэтому могут провести независимый анализ и дать свежий взгляд на проект. Главный минус этого варианта — услуги внешнего аудитора стоят денег. Хотя тут есть лайфхак:

Для привлечения клиентов многие агентства предлагают провести бесплатный аудит интернет-маркетинга. Даже если после этого вы решите не продолжать сотрудничество, то все равно получите оценку экспертов и сможете прокачать свою интернет-рекламу.

 https://bit.ly/2M4x3od