Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля»

 Настоящая маркетинговая конкурентная стратегия позволяет компании достигнуть значимого преимущества на рынке и каждый менеджер по маркетингу должен владеть искусством разработки такой стратегии. В статье мы поговорим о разработке конкурентной стратегии предприятия «с нуля». Наш подробный пошаговый пример включает план действий для формирования конкурентной стратегии любого предприятия.

Пример содержит подробные инструкции по анализу текущей конкурентной стратегии, разработке принципов конкуренции в отрасли, а также включает рекомендации по выбору наиболее эффективного способа конкурентной борьбы.

Предварительный этап

Разработка конкурентной стратегии всегда начинается с анализа текущей ситуации компании в сегменте. Этап анализа является самым длительным процессом стратегии, так как требует досканального знания рынка и сбора первичных данных. Рекомендуется провести подробный анализ по 5 направлениям: анализ сильных и слабых сторон компании, анализ динамики продаж и темпов роста отрасли, анализ потребительских тенденций и предпочтений, конкурентный анализ рынка.

Рекомендуем прочитать статью «Подробный ситуационный анализ деятельности компании», которая поможет вам провести оценку конкурентоспособности товара компании по всем ключевым направлениям.

Первый шаг: Определите способ конкуренции

После того, как этап анализа деятельности компании завершен и вся необходимая информация о рынке собрана, можно приступить к первому шагу формирования конкурентной стратегии: выбора способа конкуренции в отрасли.

Способ конкуренции определяет все дальнейшие действия компании по отношению к конкурентам. В современной теории маркетинга выделяют 3 основных типа конкурентной стратегии: лидерство в издержках, стратегию дифференциации и работу в нише. Названные 3 вида стратегии называются основными конкурентными стратегиями Майкла Портера.

Подробно о данных стратегиях вы можете прочитать в нашей статье «Базовые стратегии конкуренции в отрасли». Если говорить о данных способах конкурентной борьбы кратко, то вы должны выбрать один из трех путей:

• конкурировать на рынке за счет достижения низкой себестоимости продукта
• конкурировать на рынке за счет создания уникальных свойств продукта
• или конкурировать на рынке за счет формирования высокой лояльности у узкой группы потребителей

По результатам первого шага вы должны осуществить выбор направления для будущей конкурентной стратегии вашей организации.

Второй шаг: Определите целевой рынок

Целевой рынок определяется на основании конкурентных преимуществ компании и долгосрочной привлекательности рынка. Привлекательность сегмента оценивается по динамике и объемах продаж рынка, его потенциала и темпов роста, уровня конкуренции, потребительских предпочтения, существования барьеров входа.

Лучше всего концентрировать внимание на рынках с низким уровнем конкуренции. В поиске таким ниш помогает карта стратегических конкурентных групп. Параметры, по которым вы разделите компании на группы, должны относиться к уровню прибыли, качеству товара и доверию покупателя к продукту.

Возможные критерии для составления стратегических конкурентных групп рынка могут быть следующими:

Критерий разделения	Варианты
Уровень специализации конкурентов	работают для узко-специализированного или массового рынка
Тип бизнеса	местный, региональный, национальный, международный
Размер бизнеса	крупный, средний, малый
Стратегия в а новинках	последователи или новаторы
Функциональные характеристики	на достижении каких свойств продукта делают акцент в маркетинговых коммуникациях

После того, как все конкуренты рынка разделены по группам и определены привлекательные сегменты, можно переходить к финальному выбору целевого рынка. Существует 5 вариантов: создать новый рынок без конкурентов; перейти в сегмент, имеющий более благоприятный прогноз динамики рынка и прибыли; укрепить положение компании в существующем сегменте; выбрать несколько сегментов; или выбрать все перечисленное одновременно.

Третий шаг: точно определите ваших конкурентов

Теперь, после того, как рынок выбран, необходимо более детально изучить все компании, ведущие свою деятельность на нем. Всех игроков выбранного сегмента необходимо разделить на 4 группы: ключевых конкурентов, прямых конкурентов, косвенных конкурентов и потенциальных конкурентов. Затем оценить, кто из конкурентов является источником роста для Вашего бизнеса, а кто — угрозой. (для оценки предлагаем воспользоваться одной из наших лучших методик по анализу конкурентов)

Четвертый шаг: Разработайте конкурентное преимущество

Зная ключевых конкурентов, сформулируйте устойчивое конкурентное преимущество для товара, которое позволит привлечь целевую аудиторию к продукту и обеспечит долгосрочный успех компании в сегменте.

Пятый шаг: Разработайте план тактических действий

Зная источники роста и угрозы для бизнеса (см. шаг №3), составьте против каждого конкурента или группы конкурентов план тактических наступательных или оборонительных конкурентных мер. Найти эффективные способы конкуренции поможет наш перечень возможных действий по отношению к конкурентам.

Шестой шаг: Напишите политику конкурентной борьбы в отрасли

Политика конкурентной борьбы является прямым руководством по принципам и правилам взаимодействия с ключевыми конкурентами. Майкл Портер считал, что эффективная стратегия конкуренции должна включать следующие 11 основных элементов:

Элемент конкурентной стратегии	Описание элемента
степень специализации в отрасли	уровень концентрации усилий компании на отдельных товарных линиях, на отдельных группах потребителей, на отдельных географических рынках
работа в области построения знания бренда	цели по уровню знания товара, способы достижения знания: реклама, сбыт, сарафанное радио и пр.
структура отдела сбыта	построение дилерской сети, развитие оптовых и розничных товаров или организация непосредственного контакта с конечным потребителем (прямые продажи)
политика в области оптовых и розничных каналов сбыта	критерии выбора каналов торговли, специализация на отдельных сбытовых каналах, условия реализации товара через разные каналы
политика в области качества продукции	уровень и стандарты качества продукции, требования к сырью, спецификациям и нормативным документам, уровень соответствия потребительским ожиданиям
уровень проявления технологического лидерства	отношение к технологическому процессу — создание, развитие или заимствование технологий
политика в области издержек	степень стремления фирмы к созданию низких производственных, сбытовых издержек, политика создания маркетингового бюджета
уровень вертикальной интеграции	полнота присутствия всей цепочки производственного цикла создания продукта в рамках одной компании или направления аутсорсинга
политика в области обслуживания	уровень и полнота дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара, в том числе: кредитование, собственная сеть обслуживания, техническая поддержка
политика ценообразования	относительная ценовая позиция компании на рынке
леверидж	производственный леверидж (соотношение постоянных и переменных расходов компании) и финансовый леверидж (соотношение заемного и собственного капитала)

Этап мониторинга, контроля и корректировки

Помните, что в любом процессе стратегического планирования важна не только стратегия, но и последующие шаги ее реализации:

• внедрение и применение конкурентной стратегии на практике
• мониторинг,анализ и контроль результатов внедрения конкурентной стратегии
• корректировка конкурентной стратегии для максимизации прибыли

Готовые примеры конкурентных преимуществ

В статье мы расскажем о возможных направлениях конкурентных преимуществ на примерах компаний мировой величины, рассмотрим особенности создания преимуществ бизнеса в различных отраслях: в банковском секторе, на туристском и гостиничном рынках, отдельно расскажем о специфике создания конкурентных преимуществ для магазинов оптовой и розничной торговли с учетом современных мировых тенденций.

Универсально для всех

Начнем список наших примеров конкурентных преимуществ с 12 лучших способов их формирования, которые подготовлены анализа ведущих отраслей, мировых брендов и крупных рынков. Смысл всех примеров, описанных ниже в том, что не существует единственно правильной формулы создания конкурентного преимущества. На любом рынке можно победить. Важно найти ту особенность бизнеса, которая сможет обеспечить высокий уровень прибыли компании.

Научные исследования и инновации

IT отрасль является самой технологически оснащенной сферой бизнеса. Каждый игрок данного рынка стремится стать лидером в инновационных решениях и разработках. В данной отрасли лидируют и получают сверхприбыль те, кто задает темп развитию инноваций и технологий. Компании Apple и Sony — яркий пример двух компаний, которые достигли лидерства на IT рынке благодаря использованию инноваций как устойчивого конкурентного преимущества.

Известность бренда

Общемировое признание, известность и уважение к бренду позволило таким компаниям как Coca-Cola и Virgin сохранять свою рыночную долю и господствовать на рынке на протяжении многих лет. Высокая осведомленность о бренде и положительный имидж торговой марки также снизили для компании Virgin затраты на захват новых сегментов рынка.

Корпоративная репутация

Высокий уровень корпоративной репутации также может служить источником конкурентных преимуществ на рынке. Компании Price Waterhouse (консалтинг и аудит) и Berkshire Hathaway (инвестиции, страхование) использовали данное конкурентное преимущество для того, чтобы присвоить своим компаниям статус высокого мирового класса.

Патенты

Запатентованные технологии — активы, способные обеспечить компании конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. В мировой практике широко используется методы покупки компаний из-за владения патентами и другими защищенными технологиями. General Electric известна тем, чтоб благодаря владению запатентованными разработками стала одной из самых влиятельных компаний в мире.

Экономия на масштабе

Dangote Group стала одним из ведущих производственных конгломератов в Африке благодаря своей способности производить товары в большом объеме и держать единый уровень цен на всей территории торговли.

Быстрый доступ к оборотному капиталу

В мировой практике ОАО выигрывают перед частными компаниями благодаря своей возможности привлекать высокий уровень инвестиций в очень короткий промежуток времени. Например, компания Oracle привлекла инвестиции для покупки более 50 компаний всего за 5 лет.

Барьеры входа

Ограничения со стороны государства для конкурентов, протекционистская политика страны может служить конкурентным преимуществом для местных компаний. Пример, Telmex (телекоммуникационная компания, Мексика) или Chevron (энергетика, США).

Высокое качество товара и уровень сервиса

Высокий уровень сервиса всегда является сильным конкурентным преимуществом товара. Компания IKEA завоевала устойчивое положение на рынке благодаря тому, что смогла обеспечить высокое качества товара по низкой цене и высокий уровень после продажного обслуживания.

Эксклюзив

Coscharis Group завоевала лидерство на рынке Нигерии за счет обладания эксклюзивными правами на дистрибуцию автомобилей BMW по всей Западной Африке.

Гибкость

Возможность быстрой адаптации к рыночным изменениям обеспечило компании Microsoft лидирующие позиции на мировом рынке программного обеспечения.

Скорость и время

Концентрация всех усилий на достижении максимальной скорости и сокращении времени исполнения услуги обеспечило таким компаниям как FedEx и Domino Pizza растущее и устойчивое положение в отрасли.

Низкие цены

Стратегия низких цен и способность ее удержать, укрепить и развить обеспечила розничной сети Wall-Mart мировое лидерство и высокий уровень капитализации компании.

Улучшение обработки баз данных

GTBank, AT & T, Google, Facebook достигли мирового лидерства благодаря совершенным технологиям и достижениям в области обработки и управления большими объемами информации.

Преимущества на рынке банковских услуг

В данном разделе мы предложим основные рекомендации по развитию конкурентных преимуществ компаний банковского сектора. Ослабление экономики европейских стран в современном мире, повышение уровня нестабильности в мировой экономике приводит к необходимости пересмотра основы конкурентных преимуществ финансового сектора. В 2013 — 2015 годах наиболее выгодной и актуальной для банковского сектора будет концентрация усилий на развитии следующих конкурентных преимуществ:

• повышение доходности капитала
• достижение лидирующих позиций в доходности по одному или нескольким направлениям
  банковской деятельности (другими словами переход к специализации и предоставлению лучших процентных ставок для узких рыночных ниш)
• улучшение сервиса оказания банковских услуг, скорости и удобства совершения операций за счет обновления и упрощения бизнес-процессов
• достижение лидерства в безопасности, надежности и защите активов
• развитие мобильного интернет-банка и повышение технологического уровня оказания услуг
• упрощение совершения покупок и снижение комиссий с помощью банковских карт (в том числе создание гарантий отмены платежа в случае недобросовестного исполнения договоров купли-продажи — по примеру платежной систему PayPall)

Преимущества на рынке гостиничных услуг

Для того, чтобы выбрать правильное конкурентное преимущество, обязательно проведите сравнительный анализ условий предоставления услуг вашим гостиничным предприятием и конкурентами. Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для гостиничного бизнеса:

• лидерство по уровню сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• преимущество низкой цены (при условии существования возможности получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• предоставление бесплатного питания или других дополнительных услуг
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки и более частое использование услугами гостиницы
• удобное месторасположение гостиницы для определенных групп клиентов
• наличие всех необходимых дополнительных услуг (конференц-зал, wi-fi, интернет, бассейн, салон красоты, ресторан и т.д.)
• уникальный стиль декорирования и обслуживания отеля, позволяющие потребителю погрузиться в совершенно новую обстановку

Преимущества на рынке туристических услуг

Для того, чтобы выбрать правильное конкурентное преимущество, обязательно проведите сравнительный анализ условий предоставления услуг вашей компанией и конкурентами. Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для туристического бизнеса:

• лидерство в уровне предоставления сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• возможность установки низких цен (при условии существования возможности получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки
• лидерство в одном из видов туризма (см. пример сегментирования туристического рынка)
• наличие всех необходимых сопутствующих услуг
• самые интересные программы путешествий
• наличие мобильного приложения и высокая технологичность услуги
• самые выгодные горящие туры

Преимущества в торговле

Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для отрасли торговли (на примере розничного магазина): широта ассортимента, эксклюзивность продаж на определенной территории, возможность установки низких цен, лидерство в обслуживании по гарантийному сроку и в постпродажном обслуживании, наличие бесплатных бонусов для покупателя, лидерство в привлекательности промо-предложений, лидерство в качестве, свежести, современности реализуемых товаров; компетентность персонала; легкость выбора, удобство выбора и экономия времени покупателя; компьютеризированность бизнеса и наличие интернет торговли; самые выгодные программы лояльности; рекомендации экспертов по выбору товаров для покупателя; удобство расположения розничной точки.

http://powerbranding.ru/