Концепция воспринимаемой ценности

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.

Универсальная формула

Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.

Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании

Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

• предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
• упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
• предоставить полную понятную информацию о товаре
• инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

• улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
• придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
• улучшение качеств продукта, увеличение функций
• использование привлекательных текстов, продающих товар
• проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Оценка воспринимаемой ценности

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

• Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
• Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
• По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
• Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

• Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
• Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
• Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

Видео-курс

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

https://bit.ly/3fwb2eK

Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора

Бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации.

Рис. 1. Девять структурных блоков бизнес-модели; чтобы увеличить изображение кликните на нем правой кнопкой мыши и выберите Открыть картинку в новой вкладке

Потребительские сегменты – одна или несколько групп клиентов, охватываемая бизнес-моделью. Группы клиентов представляют различные сегменты, если:

• различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
• взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
• взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
• их выгодность существенно различается;
• их привлекают разные аспекты предложения.

Можно выделить следующие потребительские сегменты: массовый рынок, нишевый рынок, дробное сегментирование, многопрофильное предприятие, многосторонние платформы (например, предприятие, предлагающее бесплатную прессу, нуждается в большом числе читателей, чтобы привлечь рекламодателей, и заинтересовано в рекламодателях, чтобы финансировать производство и распространение).

Ценностное предложение – совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю. Например, новизна, производительность, изготовление на заказ, помочь делать ему свою работу (авиакомпании платят Rolls-Royce за каждый час работы их двигателей), дизайн, бренд/статус, цена, экономия на расходах, снижение риска, доступность, удобство/применимость.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, в частности:

• повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании;
• помогают оценить ценностные предложения компании;
• позволяют потребителю приобретать определенные товары и услуги;
• знакомят потребителя с ценностными предложениями;
• обеспечивают постпродажное обслуживание.

Взаимоотношения с клиентами. Например, персональная поддержка, самообслуживание, автоматизированное обслуживание, сообщества, совместное создание.

Потоки поступления дохода. Например, продажа активов (товаров), плата за использование, оплата подписки, аренда/лизин/рента, лицензии, брокерские проценты, реклама.

Ключевыми могут быть следующие ресурсы: материальные, интеллектуальные, людские, финансовые.

Ключевые виды деятельности. Например, Microsoft – разработка ПО, Dell – управление отношениями с поставщиками, McKinsey – разрешение проблемных ситуаций. Ключевые виды деятельности можно классифицировать следующим образом: производство, решение проблем, платформы/сети.

Ключевые партнеры. Можно выделить четыре типа партнерских отношений:

1. Стратегическое сотрудничество между неконкурирующими компаниями.
2. Стратегическое партнерство между конкурентами.
3. Совместные предприятия для запуска новых бизнес-проектов.
4. Отношения производителя с поставщиками для гарантии получения качественных комплектующих.

Можно выделить три основных мотива создания партнерских отношений: оптимизация и экономия в сфере производства, снижение риска и неопределенности, поставка ресурсов и совместная деятельность.

Структура издержек. По этому признаку бизнес-модели можно разделить на два класса: с преимущественным вниманием к издержкам и с преимущественным вниманием к ценности. По структуре издержки можно разделить на следующие категории: фиксированные издержки, переменные издержки, экономия на масштабе, эффект диверсификации.

Девять структурных блоков бизнес-модели формируют основу инструмента, который мы назвали шаблоном бизнес-модели (рис. 2). Шаблон лучше распечатать как можно большего формата, так чтобы сразу много людей могли с ним работать. Используйте стикеры и маркеры.

Пример бизнес-модели: Apple объединила в одном предложении уникальное по дизайну устройство iPod, программное обеспечение iTunes и доступ к онлайн-магазину.

Рис. 2. Шаблон бизнес-модели

Подобно работе головного мозга, где левое полушарие отвечает за логику, а правое – за эмоции, левая часть шаблона отвечает за деятельность, а правая – за ценность (рис. 3).

Рис. 3. Две части шаблона

СТИЛИ

В различных бизнес-моделях можно выделить сходные характеристики, сходную структуру или сходное поведение. Мы рассматриваем подобные бизнес-модели как воплощение стиля. В основе выделения стилей лежат идеи разделения, «длинного хвоста», многосторонних платформ, FREE и открытых бизнес-моделей.

1. Концепция «разделения» предполагает наличие трех фундаментальных форм бизнес-деятельности: бизнес, ориентированный на клиентов, бизнес, ориентированный на инновации, и бизнес, ориентированный на инфраструктуру. У каждой формы свои экономические, конкурентные и культурные правила. Три формы деятельности могут сосуществовать в пределах одной компании, но в идеале они должны быть «разделены» с целью исключения конфликтных ситуаций или нежелательного влияния. [1]

Смысл деятельности, ориентированной на клиентов, заключается в поиске потребителя и построении отношений с ним; смысл инновационной деятельности – разработка новых товаров и услуг; а ориентированной на инфраструктуру – построение и управление платформами для выполнения масштабных повторяющихся задач. В компании эти виды деятельности должны быть разделены (рис. 4) и внимание необходимо уделить какому-то одному из них. Поскольку каждый из этих видов управляется совершенно разными факторами, внутри одной организации они могут вступать друг с другом в конфликт или нежелательным образом влиять друг на друга (рис. 5).

Рис. 4. Разделение бизнес-модели

Рис. 5. Три основные формы бизнеса

Например, компания – оператор мобильной связи, может разделить свою деятельность на:

• инфраструктурную: оказание услуг нескольким операторам; экономия на эффекте масштаба;
• сервисную: обслуживание клиентов (ключевая функция);
• контентную: инновационный бизнес по предоставлению контента конечным пользователям.

2. «ДЛИННЫЙ ХВОСТ» — это продажи многого понемногу: предложение большого количества нишевых товаров, каждый из которых продается относительно редко. Комплексные продажи нишевых товаров могут быть столь же прибыльными, как и традиционная модель, где основной доход приносят продажи ограниченного количества бестселлеров. Такие бизнес-модели требуют небольших складских издержек и прочной платформы для быстрой доставки покупателям интересующей их продукции [2].

Примеры: Lulu.com – печать по требованию. Доступ к читателям получают нишевые авторы, которые могут продавать 50 экз. книги в год. LEGO Factory – пользователи создают свои наборы, которые могут приобрести другие пользователи.

3. МНОГОСТОРОННИЕ ПЛАТФОРМЫ объединяют две или более различных, определенным образом связанных групп потребителей. Такие платформы ценны для одной группы потребителей только в том случае, если присутствует и другая группа. Платформа создает ценность, способствуя взаимодействию между группами. Ценность многосторонней платформы возрастает до тех пор, пока она привлекает все большее число клиентов: это явление называется сетевым эффектом.

Например, Google (рис. 6), доход которой формируется от продажи рекламы на сайтах Google + продажи рекламы на сайтах партнеров программы AdSense (для этих партнеров это простой способ получить доход за счет своего контента); чтобы привлечь широкую аудиторию, за которую готовы платить рекламодатели, Google создает массу бесплатных сервисов для обычных пользователей.

Рис. 6. Четырехсторонняя модель Google

Другие примеры: приставки PS, Xbox, Wii; гаджеты Apple + iTunes + App Store

4. В бизнес-модели FREE-типа, по крайней мере, один значимый потребительский сегмент может в течение длительного времени получать выгоду от бесплатного предложения. Бесплатное предложение существует в бизнес-моделях разных стилей. Финансирование потребителей, которые ничего не платят, осуществляется за счет другой части бизнес-модели или другим потребительским сегментом (рис. 7).

Рис. 7. Стиль бизнес-модели Freemium

Например, бесплатные газеты. Другой вариант – Freemium – услуга бесплатная для большинства пользователей и платная для премиум-пользователей: Scype, Linux. И, наконец, вариант Приманка и крючок: бесплатный (или дешевый) стартовый продукт + прибыль на расходных материалах; Gillette, производители принтеров HP, Epson, Canon.

5. ОТКРЫТЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ могут быть использованы для создания и сохранения ценности за счет сотрудничества с внешними партнерами. Это может осуществляться «извне» – посредством использования внешних идей или же «изнутри» – путем предоставления сторонним партнерам идей или активов, не востребованных фирмой. [3] Сравните традиционную (закрытую) и открытую модель использования инноваций (рис. 8). Например, Procter & Gambler.

Рис. 8. Принципы инноваций

ДИЗАЙН

Дизайнер создает новые возможности и в конечном итоге наращивает ценность для потребителя. Дизайнер придумывает «то, чего не бывает». Мы уверены, что инструменты дизайнера и восприятие мира, свойственное ему, необходимы для успеха в создании бизнес-моделей. Бизнесмены на самом деле ежедневно занимаются дизайном, не осознавая того. Мы разрабатываем «дизайн» организаций, стратегий, бизнес-моделей, процессов и проектов. Чтобы заниматься всем этим, надо принимать во внимание сложное взаимодействие таких факторов, как конкуренция, технологии, законодательство и т.д. Именно это и есть дизайн. Однако у бизнесменов отсутствуют нужные дизайнерские умения, которые могли бы дополнить их деловые навыки. Мы рассмотрим шесть методов дизайна бизнес-моделей: подсказки потребителя, генерация идей, визуализация, прототипирование, сторителлинг и сценарии.

1. Подсказки потребителя. Взгляд с точки зрения потребителя – ключевой принцип дизайна бизнес-модели (рис. 9). Потребительская перспектива должна ставиться во главу угла при выборе ценностных предложений, каналов сбыта, типов взаимоотношений с клиентами и потоков поступления доходов. При этом инноваторы бизнес-моделей должны ориентироваться не только на существующие потребительские сегменты, но и обращать внимание на новые или пока не охваченные сегменты. Например, iPod, easyJet, Zipcar (почасовая аренда авто как альтернатива владению собственной а/м).

Рис. 9. Взгляд со стороны потребителя

Составьте карту эмпатии (рис. 10). Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить.

Рис. 10. Карта эмпатии

Как пользоваться потребительской картой эмпатии. Во-первых, проведите мозговой штурм и определите все потребительские сегменты, которые вы хотели бы обслуживать, применяя свою бизнес модель. Подберите трех кандидатов, а затем выберите одного из них в качестве первого опытного варианта. Начните с того, что дайте потребителю имя и определите некоторые демографические характеристики, например доходы, семейное положение и т.д. Затем, пользуясь диаграммой (рис. 10) постройте профиль потребителя (пусть это будет женщина J), отвечая на шесть вопросов.

2. Генерация идей. Известному и стабильному предприятию трудно вводить какие-то новшества. Этим компаниям нужна предсказуемость, рабочие инструкции и четкое финансовое проектирование. Однако лучшие инновации возникают  из того, что можно описать как систематический хаос.

Ранее в большинстве отраслей традиционно существовала доминирующая бизнес модель. В настоящее время положение вещей изменилось радикальным образом. Сегодня у нас есть широкий выбор возможностей: на одном и том же рынке могут конкурировать самые разные бизнес модели, а границы между отраслями размываются или же исчезают совсем. Процесс инноваций в бизнес-моделях не имеет отношения к прошлому, потому что там нельзя найти подсказок к возможностям будущего. Этот процесс не имеет отношения и к конкурентам, потому что его задача – не копирование, а создание новых механизмов создания ценности и получения прибыли.

Процесс поиска инноваций складывается из двух фаз: генерация идей (чем больше, тем лучше) и синтез, в ходе которого идеи обсуждаются, комбинируются и прорабатываются таким образом, чтобы получить список наиболее жизнеспособных вариантов. Мы рассмотрим две методики: эпицентры инноваций в бизнес-моделях с использованием шаблона и технологию вопросов «что, если».

Эпицентры инноваций. Идеи для инновационных 6изнес-моделей можно найти где угодно, и каждый из девяти структурных блоков бизнес-модели может стать источником идей. Преобразования при инновациях обычно затрагивают не один структурный блок. В бизнес моделировании мы выделяем четыре эпицентра инновации: ресурсы, предложение, потребитель и финансы (рис. 11).

Рис. 11. Эпицентры инноваций в бизнес-моделировании: ресурсы, предложение, потребитель

Вопросы «что если». Часто сложно представить инновационную бизнес модель лишь потому, что в сознании сильна власть статус-кво, парализующая воображение. Один из способов преодолеть застой – попытаться подорвать традицию вопросом «А что, если?». IKEA и сборка мебели дома, Rolls-Royce и продажа времени работы двигателя, Skype и бесплатные звонки.

Процесс генерации идей: создание команды, погружение, расширение, выбор критериев, прототипирование. Соберите разнородную команду. Правила мозгового штурма: сохраняйте сосредоточенность, закрепите правила, рисуйте ваши идеи, подготовьтесь. Для разогрева: упражнение «глупая корова». Цель упражнения – оторвать людей от повседневных забот, и показать, что они способны на творчество.

3. Визуализация. …считается, что человек не может изобразить то, чего не понимает. Однако на самом деле наброски, даже самые примитивные, помотают человеку лучше объяснить неясности себе и другим и прийти к пониманию проблемы, особенно если она отличается комплексной природой. Образное мышление незаменимо в работе с бизнес-моделями. Под образным мышлением мы имеем в виду использование инструментов визуализации, таких как эскизы, наброски, диаграммы и стикеры с пометками, для конструирования и обсуждения идей. Мы рассмотрим два метода: использование стикеров с надписями и рисунков в сочетании с шаблоном бизнес модели. Также мы обсудим процессы, которым способствует визуализация: понимание, диалог, исследования и коммуникации.

На рис. 12 представлена совершенно новая для музыкальной сферы бизнес-модель молодой голландской компании Sellaband: платформу, которая обеспечивает «народное» финансирование независимых музыкантов.

Рис. 12. Пример визуализированной бизнес-модели

4. Прототипирование. Прототип – это представление будущей бизнес-модели, инструмент, который служит для обсуждения, исследования или подкрепления идеи. Прототип бизнес-модели может выглядеть как простой рисунок, или как полностью продуманная концепция, представленная с помощью шаблона бизнес-модели, или как электронная таблица, симулирующая финансовые потоки от нового бизнеса. Важно понимать, что прототип не обязательно представляет собой грубое изображение того, на что будет похожа настоящая бизнес-модель. Скорее, это инструмент мышления, помогающий исследовать потенциальные направления развития бизнес-модели.

Восприятие предпринимателями такого процесса исследования бизнес-моделей неоднозначно: «Что ж, идея неплоха, но где взять время на изучение всех этих вариантов?». Такая постановка вопроса предполагает, что «обычного бизнеса», или постепенных изменений, достаточно для выживания. Мы считаем, что это путь к посредственности, бизнес, которому не хватает времени для развития принципиально новых революционных идей дли бизнес-моделирования, рискует быть выброшенным на обочину или поглощенным более динамичными конкурентами либо взявшимися как будто бы ниоткуда «выскочками». Революционные бизнес-модели создаются только в результате серьезного исследования.

5. Сторителлинг. Роль сторителлинга. т.е. рассказывания историй, в сфере бизнеса недооценена, это делают крайне редко. По своей природе новые или инновационные бизнес-модели с трудом поддаются описанию и разъяснению. Они подрывают статус-кво, меняя привычный порядок вещей. Они заставляют слушателей задумываться над новыми возможностями. Сопротивление – типичная реакция на внедрение новых бизнес-моделей. И крайне важно найти такой способ их подачи, который мог бы помочь преодолеть это сопротивление. Помимо этого история может пригодиться для выступления перед инвесторами.

Как модель сделать реальной? Цель рассказа – представить бизнес-модель в привлекательном осязаемом виде. Ваша история должна быть простой, и в ней должен быть всего один герой. Каким он будет и какую точку зрения будет представлять – зависит от аудитории. Это может быть описание перспективы компании или перспективы потребителя (подробнее см. Мартин Сайкс и др. От слайдов к историям. Пошаговая методика создания убеждающих презентаций).

6. Сценарии. Мы рассмотрим сценарии двух типов. Первый описывает различные характеристики потребления: как используются товары или услуги, какие группы потребителей их используют, а также проблемы, желания и цели потребителей. Сценарии второго типа представляют условия рынка будущего, в которых новая модель должна быть конкурентоспособной. Цель такого сценария – не пытаться предсказать будущее, а как можно детальнее представить разные варианты развития событий. Используя сценарии, мы сможем быть готовы к тому, что нас ждет завтра.

Литература по дизайну бизнес-моделей:

Будущее за правым полушарием.  Что делать, чем думать и как быть в век нового творческого мышления. Дэниел Пинк (Рипол Классик, Открытый Мир, 2009)

Визуальное мышление. Как «продавать» свои идеи с помощью визуальных образов. Дэн Роэм (Эксмо, 2010)

Вдохновляй и управляй! Что, если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца? Стивен Деннинг (НТ-Пресс, 2007)

Ваше официальное будущее. Искусство предвидения и планирования будущего. Питер Шварц (ACT, ACT Москва, Funky Inc., 2008)

СТРАТЕГИЯ

В этом разделе мы поговорим о переосмыслении стратегии с помощью шаблона бизнес-модели. Это поможет вам конструктивно проанализировать существующие бизнес-модели и со стратегической точки зрения изучить среду, в которой работает ваша бизнес-модель. Мы рассмотрим четыре стратегические области:

• среда бизнес-моделирования,
• оценка бизнес-моделей,
• бизнес-модели и стратегия голубого океана,
• управление множественными бизнес-моделями в рамках предприятия.

Бизнес-модели разрабатываются и применяются в особой (внешней) среде (рис. 13).

Рис. 13. Внешняя среда бизнес-моделирования

Бизнес-модель, конкурентоспособная на сегодняшнем рынке, может оказаться устаревшей или вообще непригодной завтра. Всем нам необходимо развивать понимание существующих условий и тенденций их развития.

Подобно ежегодному профилактическому медосмотру, регулярная оценка бизнес-модели – важное дело, позволяющее организации оценить свое положение на рынке и соответствующим образом адаптироваться. Как показывает пример автомобильной, газетной и музыкальной индустрии, неспособность регулярно проводить переоценку лишает возможности вовремя заметить проблемы и может даже привести к краху компании. Не забывайте, что оценка бизнес-модели в целом и ее структурных блоков в отдельности – два вида деятельности, дополняющих друг друга.

Для анализа деталей  бизнес-модели можно объединить классический SWOT-анализ с шаблоном (рис. 14). SWOT-анализ хорошо известен в мире бизнеса. Он используется для анализа сильных и слабых сторон организации и определения потенциальных возможностей и угроз. Это привлекательный инструмент довольно прост в использовании, однако он не дает конкретного направления для дискуссии и определения, какие именно организационные аспекты стоит проанализировать. В результате мы можем не получить полезного результата; отсюда и определенная нелюбовь к SWOT-анализу среди менеджеров. Однако в сочетании с шаблоном бизнес-модели SWOT-анализ позволяет провести более целенаправленное рассмотрение и оценку бизнес-модели организации и ее структурных блоков.

Рис. 14. Проведение SWOT-анализа по элементам шаблона бизнес-модели

Бизнес-модели и стратегия голубого океана. Последняя подразумевает вместо конкуренции с помощью видоизменения существующих бизнес-моделей создание совершенно новых отраслей путем фундаментальной дифференциации. Ким и Моборн предлагают не пытаться превзойти конкурентов традиционным путем, а создать новый рынок, где нет конкуренции, с помощью так называемой инновации ценности. Это означает повышение ценности для потребителя путем создания преимуществ и новых сервисов с одновременным снижением затрат за счет отказа от менее ценных предложений. Обратите внимание, что этот подход снимает традиционное противоречие между дифференциацией и снижением затрат.

Для достижения инновации ценности Ким и Моборн предлагают аналитический инструмент под названием модель четырех действий:

1. Какие факторы, которые отрасль рассматривает как само собой разумеющиеся, следует исключить?
2. Какие факторы следует значительно сократить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
3. Какие факторы следует значительно увеличить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся в отрасли следует создать?

Cirque du Soleil – выдающийся пример стратегии голубого океана. Покажем с помощью модели четырех действий, как Cirque du Soleil «поиграл, с традиционными элементами циркового ценностного предложения (рис. 15). Так были исключены такие дорогостоящие элементы, как дрессированные звери и звезды цирка, но при этом добавлены такие, как тематические шоу, особая атмосфера и прекрасная музыка. Это ценностное предложение позволило Cirque du Soleil расширить свою привлекательность для театралов, ищущих интеллектуального зрелища, заменив этим традиционную для цирка ориентацию на семейный отдых. Вследствие этого стало возможно серьезно поднять цены на билеты. Модель четырех действий, отмеченная синим и серым цветом на шаблоне бизнес-модели, иллюстрирует влияние этих изменений ценностного предложения на другие блоки.

Рис. 15. Бизнес-модель Cirque du Soleil на основе стратегии голубого океана

Сочетание инструментов стратегии голубого океана и шаблона бизнес-модели дает прочное основание для анализа вашей бизнес-модели с точки зрения создания ценности, потребительского сегмента и структуры издержек (рис. 16).

Рис. 16. Анализ шаблона с помощью модели четырех действий

Управление множественными бизнес-моделями может строиться на интеграции, автономии или разделении. Как применять инновационную бизнес-модель в организациях с давно сложившимися традициями? Ученые расходятся во мнениях по этому вопросу. Одни предлагают осуществлять новые инициативы бизнес-моделирования исключительно на базе отдельных подразделений. Другие считают, что инновационные бизнес-модели могут работать и внутри устоявшихся организаций. Предлагается использовать схему с двумя переменными. Первая переменная выражает остроту конфликта между моделями, а вторая – стратегическое подобие между ними (рис. 17).

Рис. 17. Выбор системы управления несколькими бизнес-моделями

МЕТОД

В этом разделе мы свяжем воедино идеи и методы со всей книги, чтобы упростить вам задачу создания и воплощения дизайна бизнес-модели. В нашем процессе пять стадий; мобилизация, понимание, дизайн, применение и управление.

Рис. 18. Пять стадий дизайнерского подхода в разработке бизнес-модели

Причинами возникновения инновационной бизнес-модели могут быть: 1) стремление удовлетворить существующие на рынке, но никем не обслуживаемые потребности; 2) возможность вывести на рынок новые технологии, товары или услуги; 3) желание улучшить, разрушить или преобразовать существующий рынок с помощью лучшей бизнес-модели или 4) создать совершенно новый рынок.

В работающих предприятиях попытки инноваций в бизнес моделировании обычно привязаны к существующей модели и организационной структуре. Мотивом таких попыток могут служить: 1) кризис существующей бизнес-модели (в ряде случаев состояние «клинической смерти»); 2) приспособление, улучшение или защита существующей модели с целью адаптировать ее к изменяющейся среде; 3) представление на рынке новых технологий, товаров или услуг; 4) подготовка к будущему с помощью исследования и проверки совершенно новых бизнес-моделей, которые со временем могут заменить существующие.

Дизайнерский подход – процесс запутанный и непредсказуемый, несмотря на все попытки введения какой-либо методики. Придется смириться с двойственностью и неопределенностью до тех пор, пока не будет найдено верное решение. Участники процесса должны быть готовы потратить массу времени и сил и не останавливаться сразу же на каком-то одном варианте. Такой подход серьезно отличается от подхода, свойственного традиционному менеджменту, который предполагает, что подобрать варианты легко, но выбрать из них один – значительно труднее. Напротив, дизайнерский подход подразумевает, что разработать несколько достойных вариантов – сложная задача, но когда они у вас уже есть, решить, на каком остановиться, – задача более легкая.

Подобные исследования требуют непростого и неоднозначною применения таких разных техник, как маркетинговое исследование, анализ, прототипирование бизнес-моделей и генерация идей. Дизайнерский подход далеко не так прямолинеен и однозначен, как традиционный бизнес-подход, ориентированный на анализ, принятие решения и его оптимизацию. Дизайнерский подход очень наглядно можно представить в виде образа – «дизайнерских каракуль» (рис. 18). Эти «каракули» отображают характеристики процесса дизайна: начальную неопределенность, скомканность и разновариантность, которые в конце концов все-таки приводят к ясности, когда идея дизайна становится достаточно понятой.

Рис. 19. Дизайнерский подход в разработке бизнес-модели

[1] Подробнее см. Трейси М, Вирссма Ф. Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. — М.: Вильямс. 2007.

[2] Подробнее см. Крис Андерсон. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

[3] Чесбро Г. Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент. — М.: Поколение, 2008.

9.2. Экономические показатели субъектов товарного обращения

Кругооборот промышленного капитала связан с процессами купли и продажи (Д–Т, Т–Д`). Данные стадии необходимы для создания условий производства и возмещения затрат, а также присвоения прибавочной стоимости (прибыли). Обособление стадий купли и продажи товаров от сферы производства как самостоятельной сферы со своей системой организации, материальной основой — одно из важных условий существования субъектов товарного обращения и затрат труда, обеспечивающих обмен деятельностью и распределение совокупного общественного продукта, в форме издержек обращения.

В сфере товарного обращения функционирует торговый капитал, который является производным от промышленного капитала. Функционирование торгового капитала осуществляется посредством оптовых и розничных фирм, корпораций. Оптовые фирмы являются в основном промежуточным звеном между производителями и розничными фирмами. Субъекты розничной торговли реализуют товары непосредственно конечным потребителям, тогда как оптовые фирмы опосредованно участвуют в данном процессе.

Основной функцией субъектов товарного обращения является обеспечение реализации товаров, что включает процессы хранения последних, их перемещение в пределах рынка, ведение бухгалтерских операций, управление и регулирование процесса непосредственной реализации товаров в актах купли-продажи и т.д.

Развитие товарного обращения в большей степени зависит от оптовых фирм, чем от розничных, поскольку первые работают непосредственно с производителями и осуществляют закупки товаров большими партиями, что влияет на ценообразование и закладывает основу в ценовую политику розничной торговли.

Оптовая торговля обусловливает планомерность процесса ценообразования, поскольку крупная партия товаров, закупаемая торговыми фирмами, представляет проявление концентрации и централизации капитала в сфере товарного обращения. Так, например, товарные биржи, осуществляя сделки с покупателями и продавцами на перспективу в больших объемах, закладывают основу планомерного развития товарного обращения.

Фирмы розничной торговли более гибки в ценообразовании. Если оптово-торговые корпорации преимущественно ориентируются на твердые наценки, то розничные фирмы нацеливаются на реализацию товаров в пределах цены предложения и цены спроса. Процесс колебания и динамики цен розничной торговли в Казахстане за 1993–2011 гг. наглядно можно проследить по следующей таблице 6, где преобладала тенденция повышения индекса цен, однако некоторый спад имеется в 2007–2009 гг.

Таблица 6

Индексы розничного товарооборота по группам товаров в Республике Казахстан за 1993–2011 гг.^* (без услуг общественного питания, в % к предыдущему году)

№	Наименование показателей	1993	1999	2001	2003	2005	2007	2009	2011
1	Розничный товарооборот — всего	83,0	102,3	115,4	117,3	113,5	110,7	104,4	120,9
2	Продовольственные товары	87,1	91,5	110,0	108,9	114,0	104,1	113,4	116,7
3	Непродовольственные товары	77,3	114,1	120,1	123,0	113,7	114,4	99,9	122,9

Затраты овеществленного и необходимого живого труда, на основе которых осуществляется непосредственная связь между производственными фирмами, соответствуют по характеру функционирования издержкам обращения. Данная связь проявляется в форме товарного обращения. При этом вышеуказанные затраты не относятся к издержкам обращения, они составляют неотъемлемую часть издержек производства и трансакционных издержек. Если товарное обращение осуществляется через организации, фирмы сферы обращения, то эти, уже обособленные, затраты труда проявляются в форме издержек обращения.

На этапе перехода к рыночной экономике реализация экономических связей между производственными фирмами и организациями сферы товарного обращения и обществом, между работниками и фирмами данной сферы осуществляется в условиях необходимости их регулирования на основе общественно необходимых затрат труда и господства частной и государственной собственности на средства производства. Далее нужно отметить, что отношения собственности являются исходными и основными отношениями в системе экономических отношений любого социально-экономического строя или типа общественного производства. Следовательно, содержание категории издержек обращения выражает экономические отношения между производственными фирмами и организациями сферы товарного обращения и обществом, между работниками и фирмами данной сферы в системе отношений по присвоению и отчуждению собственности для обеспечения реализации товаров на основе общественно необходимых величин овеществленных затрат и необходимых затрат живого труда (общественно необходимых затрат труда) в условиях ограниченности ресурсов. Причем качественную сторону содержания категории издержек обращения выражают экономические отношения, возникающие на основе общественно необходимых затрат труда.

Сами общественно необходимые затраты труда характеризуют издержки обращения количественно.

Выше отождествлены были такие понятия, как общественно необходимые затраты труда и общественно необходимые величины овеществленных

затрат и необходимых затрат живого труда. Общественно необходимые затраты труда являются количественной характеристикой овеществленных и живых затрат труда в стоимости. Вместе с тем не будет ошибкой измерение в отдельности овеществленных затрат или живых затрат, или овеществленных и необходимых живых затрат как общественно необходимых величин (общественно необходимых затрат труда), средних величин из больших чисел, точнее — усредненных.

Категория издержек обращения начинает объективно существовать с возникновением товарного производства, когда происходит обособление товарного обращения. С качественными переменами социально-экономического строя или типа общественного производства меняется и содержание категории издержек обращения. Причем развитие уровня производительных сил воздействовало не только на качественную сторону содержания этой категории, но и количественную.

Общественно необходимые затраты труда являются общей основой существования категории издержек обращения и издержек производства, издержек потребления, альтернативных издержек, характеризующих содержание с количественной стороны. Причем качественную сторону их содержания выражают экономические отношения по присвоению и отчуждению собственности. Поэтому категории издержек производства и издержек обращения органически взаимосвязаны и представляют собой элементы системы товарно-денежных отношений рыночной экономики. А различия между содержанием данных категорий в том, что издержки производства выражают экономические отношения по присвоению и отчуждению собственности для производства товаров, тогда как издержки обращения — для обеспечения реализации товаров.

В условиях ограниченности ресурсов субъекты общественного производства, товарного обращения постоянно находятся в состоянии выбора и необходимости отказа от потребления тех же факторов производства, обращения для другого применения. Поэтому все издержки представляют альтернативные издержки[3, c. 135].

В сфере товарного обращения существование альтернативных издержек обращения является главной проблемой, которая стоит перед торговыми фирмами в процессе реализации своего потенциала — максимизации эффективности.

В экономической литературе альтернативные издержки подразделяют на явные и неявные или внешние и внутренние. Такое деление присуще и издержкам сферы товарного обращения. Однако здесь нужно отметить, что понятия «явные издержки» и «внешние издержки» тождественны, то же самое и по отношению к неявным и внутренним издержкам, содержание которых также равнозначно. Это можно отследить, приводя определение, данное в зарубежной экономической литературе. Так, Э.Дж.Долан, Д.Линдсей пишут, что «явные издержки — это альтернативные издержки, принимающие форму прямых (денежных — прим. ред.) платежей поставщикам факторов производства и промежуточных изделий. В число явных издержек входят зарплата, выплачиваемая рабочим, жалованье менеджеров, комиссионные выплаты торговым фирмам, выплаты банкам и другим поставщикам финансовых услуг, гонорары за юридические консультации, оплата транспортных расходов и многое другое». А теперь для сравнения приведем определение внешних издержек, данное в «Экономиксе»: «Денежные выплаты, то есть денежные расходы, которые фирма несет «из своего кармана» в пользу «аутсайдеров», поставляющих трудовые услуги, сырье, топливо, транспортные услуги, энергию и т.д., называются внешними издержками».

По существу, судя по перечисленным элементам содержания, внешние издержки и явные издержки ничем не отличаются друг от друга. Здесь следует отметить, что нужно остановиться на одном понятии для внесения ясности. Более подходящим из двух приведенных определений является «явные издержки», поскольку эти затраты существуют в действительности и учитываются в расчетах расходов, а также при отчетности перед государством, то есть они проявляются как явные.

Подобное рассуждение можно применить при выборе из двух понятий неявных и внутренних издержек более подходящего, для чего нужно сравнить их содержания. Так, в «Экономиксе» отмечено, что «издержки на собственный и самостоятельно используемый ресурс представляют собой неоплачиваемые, или внутренние издержки. С точки зрения фирмы, эти внутренние издержки равны денежным платежам, которые могли бы быть получены за самостоятельно используемый ресурс при наилучшем из возможных способов его применения». В другом источнике описывают неявные издержки так: «Существуют также неявные (имплицитные) издержки. К их числу относятся альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих владельцам фирм (или находящихся в собственности фирмы как юридического лица). Эти издержки не предусмотрены контрактами, обязательными для явных платежей, и потому остаются недополученными (в денежной форме — прим. ред.)».

Все издержки — это расходы фирмы, внутренние издержки организации. Другое дело, когда речь идет о неявных издержках, когда эти расходы в официальных документах, отчетах перед государственными органами фирмой не учитываются, но фактически существуют, и увеличение неявных издержек отрицательно сказывается на эффективности деятельности.

Неявные издержки (обращения) относятся к дополнительным расходам. Они увеличивают общую сумму издержек и снижают величину чистой прибыли. Поэтому возникает проблема перевода неявных издержек в явные, которую можно решать различными способами: во-первых, за счет увеличения амортизационных отчислений выше норматива, излишек которых будет покрывать неявные издержки; во-вторых, сокращение неявных издержек осуществлять через оформление их как явных; в-третьих, для компенсации неявных издержек необходимо искать пути повышения и максимизации прибыли фирмы.

Явные и неявные издержки (обращения) в зарубежной экономической литературе относят к альтернативным издержкам, что обусловливается ограниченностью экономических ресурсов. Вместе с тем явным и неявным издержкам противостоят альтернативные издержки. Которые предопределены тем или иным направлением деятельности или способом решения проблемы в обеспечении, к примеру, товарного обращения. Однако здесь нельзя путать и отождествлять понятия «альтернативные издержки» и «альтернативная стоимость», хотя в экономической литературе встречаются точки зрения о том, что эти понятия по содержанию равнозначны. Так, Е.А.Киселева, пишет, что «научное понимание феномена цены связано с понятием альтернативной стоимости (альтернативных издержек)…». Другой автор А.В.Холопов утверждает: «… издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений, это всегда альтернативные издержки, т.е. альтернативная стоимость (ценность) ресурсов при наилучшем альтернативном варианте их применения. В следующем источнике отмечают: «Экономист определяет вмененные издержки как потери других, альтернативных товаров и услуг».

В данном случае нужно дать различие между понятиями «альтернативная стоимость» и «альтернативные издержки» для упорядочивания, используемого категориального аппарата. Во-первых, альтернативная стоимость шире по содержанию, чем альтернативные издержки, где последние являются составной частью первой. Во-вторых, альтернативная стоимость выражает содержание цены альтернативных товаров, услуг, тогда как альтернативные издержки составляют часть затрат, учитывающихся в ценах как расходы без учета потенциальной сверхприбыли, прибавочной стоимости, входящих в альтернативную стоимость.

Рыночная экономика создает объективные условия для рациональных затрат живого и овеществленного труда при организации товарного обращения. Эти затраты, исходящие из процесса товарного обращения, имеются в промышленности, когда говорим об издержках по сбыту, в заготовительных организациях, где существуют затраты по заготовкам и сбыту продукции сельского хозяйства, оптовых и розничных торговых организациях и других. Данные расходы связаны не с производством. Затраты на поиски информации о ценах, контрагентах бизнес — сделок, заключения хозяйственного договора, контроль за его исполнением и так далее представляют собой компоненты содержания трансакционных издержек.

Некоторые авторы под трансакционными издержками понимают в основном издержки обращения. Так, например, А.И.Добрынин и Л.С.Тарасевич пишут: «Сюда относят, главным образом, издержки обращения, т.е. расходы по реализации товара (реклама, содержание рынков и т.д.). Понятие «трансакционные издержки» ввел американский экономист Р.Коуз. По мнению К.Эрроу, трансакционные издержки в экономике подобны трению в физике. Неоинституционалисты считают, что функция рынка заключается в экономии трансакционных издержек, а главным его преимуществом выступает тенденция к минимизации затрат каждого участника обмена на получение информации».

Трансакционные издержки дословно означают издержки сделки, соглашения. Трансакция (transactio) с латинского языка переводится как сделка, соглашение. Трансакционными издержками называют «издержки по общей организации бизнеса» без включения в них затрат на изготовление товаров. Их не рассчитывают на предприятиях. Это концептуальное понятие для сравнения разных способов организации технологических цепочек: эти издержки связаны с поддержанием экономической системы на ходу и включают расходы по поиску информации, ведению переговоров, по определению и защите прав собственности и т.д..

Американец Д.Норт классифицировал трансакционные издержки следующим образом:

-  Издержки, связанные с поиском информации (о контрагентах, о ценах и ценовых ожиданиях);

-  Издержки, связанные с ведением переговоров по условиям контракта и заключением сделки;

-  Издержки, связанные с разработкой системы стандартов, контролем за уровнем качества, а также с потерями от ошибок;

-  Издержки по правовому регулированию собственности, созданию и поддержанию в обществе адекватного восприятия справедливости правового режима;

-  Издержки в результате нарушения условий контракта.

Р.Коуз писал, что «рынки представляют собой институты, существующие для облегчения обмена, т.е. они существуют для сокращения издержек по трансакциям обмена». Издержки по трансакциям обмена должны включать в себя расходы как на поиски, подготовку, организацию самой сделки, так и на реализацию данного соглашения. Здесь можно сказать, что в трансакционные издержки входят издержки по сбыту в сфере производства, издержки обращения в товарном обращении; издержки потребления, выражающие расходы и затраты покупателей на поиски и приобретение товаров. Далее нужно отметить, что трансакционные издержки логично будет подразделить на чистые, как классифицирует Д.Норт, и смешанные или полные, которые включают все виды издержек, связанных с обменом, куплей-продажей.

Распределение совокупного общественного продукта осуществляется на основе затрат труда и времени не только работников сферы товарного обращения, но и производителей и потребителей. Затраты потребителей связаны с преодолением расстояния до фирм торговли и обратно, поисками нужного им товара, пребыванием на этих фирмах, доработкой и подготовкой продуктов к потреблению. Эти затраты труда и времени со стороны покупателей относятся издержкам потребления и трансакционным издержкам. Последние составляют часть совокупных затрат общества при распределении продуктов. Другой частью этих затрат являются издержки обращения, затраты труда и времени со стороны работников торговли, сферы товарного обращения. Значит, издержки обращения и потребления — это две стороны затрат общества, обусловленные распределением совокупного общественного продукта, которые находятся в тесной взаимосвязи.

Издержки обращения и потребления обусловлены величиной совокупной стоимости товаров. На этапе перехода к рыночной экономике создаются предпосылки для оптимального равновесного соотношения между издержками обращения, потребления и чистыми трансакционными издержками. Это соотношение должно обеспечивать наименьшее количество затрат труда и времени общества на распределение продуктов, то есть издержки обращения и потребления, трансакционные издержки нужно снизить до общественно необходимой величины.

В условиях рынка содержание категории издержек потребления выражает экономические отношения между торговыми фирмами, выступающими в роли продавца и индивидуальными потребителями в системе отношений по присвоению и отчуждению собственности в процессе реализации товаров и сокращению до общественно необходимой величины затрат труда и времени на поиски, приобретение, потребление их покупателями.

Издержки обращения составляют часть, вычтенную из продукта общественного производства, то есть, как отмечал К.Маркс, «если бы часть продукта была превращена в машину, которая покупала бы и продавала бы остальную часть продукта…», то «…эта машина представляет собой вычет из продукта» . Поэтому издержки товарного обращения — обособленная часть стоимости совокупного общественного продукта.

Торговле, как относительно самостоятельной отрасли, присущи свои кадры, система управления, материально-техническая база. К последней относятся здания для торговых и складских целей, оборудование, машины для фасовки и упаковки товаров, вычислительная техника, транспорт, инвентарь, торговые автоматы и другие. Посредством этой материальной основы и затрат труда работников торговли совершается непрерывный процесс обращения товаров: их покупка, хранение, реализация.

Торговля находится во взаимосвязи не только с отраслями производства, обеспечивающими общество товарами широкого потребления, но и с теми организациями, которые предоставляют свои услуги для товарного обращения. Условия функционирования торговли и ее связь с другими отраслями на уровне макро- и микроэкономики предопределяют существование различных форм издержек обращения, связанных с оплатой труда работников торговли, расходами на содержание материально-технической базы и материальное потребление в торговле (упаковочные материалы, топливо, электроэнергия, износ основных средств), оплатой услуг других отраслей национального хозяйства (транспорта, связи, коммунального хозяйства), товарными потерями, возникшими при транспортировании, хранении и продаже, процентами за кредит, расходами на подготовку кадров.

Для рентабельного ведения хозяйства в торговле, изыскания резервов экономии необходимы оперативный учет и контроль издержек обращения. Это невозможно без научной классификации издержек обращения. Научное подразделение издержек обращения на различные виды расходов дает возможность раскрыть сущность тех или иных явлений сферы товарного обращения. Классификация расходов считается научной, когда она отражает существенные стороны структуры издержек обращения, позволяющие регулировать их развитие.

В сфере товарного обращения происходят различные по роду экономические процессы; общественные затраты труда подразделяются по характеру проявления как производительные и непроизводительные. Поэтому К.Маркс в соответствии с характером общественных затрат труда классифицировал издержки обращения на виды дополнительные и чистые.

Чистые издержки вытекают из товарной формы продукта и обеспечивают реализацию товаров в процессе купли-продажи. К ним относятся расходы по закупке и продаже товаров, ведению денежного хозяйства, организации рекламы и другие. Характеризуя чистые издержки обращения, К.Маркс писал, что «издержки обращения, вытекающие из простого изменения формы стоимости, из обращения, рассматриваемого в чистом виде, не входят в стоимость товаров»[11, c. 155]. Эти издержки имеют непроизводительный характер. Дополнительные издержки обращения связаны с продолжением производства и обусловливаются потребительской стоимостью товара. Это расходы на перевозку, хранение, фасовку, упаковку товаров.

По поводу дополнительных издержек обращения К.Маркс отмечал, что «иную природу имеют те издержки обращения, которые… могут вытекать из процессов производства, которые только продолжаются в обращении и производительный характер которых, следовательно, лишь затушевывается формой обращения. С другой стороны, с общественной точки зрения, они могут быть чистыми издержками, непроизводительным расходованием живого и овеществленного труда»[11, c. 155]. Данное положение К.Маркса дает основание предполагать, что расходы фирм сферы товарного обращения не учитываются в совокупных затратах овеществленного и живого труда отраслей общественного производства при определении величины стоимости товаров. Поэтому «с общественной точки зрения» дополнительные издержки обращения, как чистые издержки, относятся к непроизводительным затратам труда, не увеличивающим стоимость товаров.

Деление издержек обращения на дополнительные и чистые дает возможность глубже проникнуть в сложные экономические процессы товарного обращения. Оно имеет огромное практическое значение. Такое деление позволяет установить границы материального производства, имеющегося в сфере обращения. Дифференциация издержек на дополнительные и чистые помогает видеть внутренние связи процессов товарного обращения, выявить пути рациональной экономии живого и овеществленного труда. Однако систематический раздельный учет дополнительных и чистых издержек обращения в торговле не ведется, поскольку эти формы затрат тесно переплетаются и требуют большего объема работ для их исчисления. Но для установления научно обоснованного оптимального соотношения доли дополнительных и чистых издержек в сфере товарного обращения на современном этапе развития общественного производства необходимо знать их реальные пропорции, чтобы получить эффективные результаты при воздействии на них. Поэтому целесообразно ежегодно вести в рамках макроэкономики раздельное исчисление чистых и дополнительных издержек обращения.

Классификация издержек обращения сложилась в результате многолетней практики их планирования и регулирования в хозяйственной деятельности торговых фирм. Деление издержек обращения на статьи производится по признаку экономической однородности затрат; они группируются соответственно предмету расхода. Так, в торговле существует разделение издержек обращения по видам расходов, по сферам хозяйственной деятельности и по звеньям торговли. В структуре издержек обращения расходы дифференцированы по видам на отдельные статьи. В торговле существует около 20 таких статей, входящих в единую номенклатуру.

На принципах коммерческого расчета основана практическая деятельность торговли. Ныне существующая группировка издержек обращения и их классификация по статьям позволяет вести учет и контроль, выявить резервы и, в конечном счете, регулировать хозяйственную деятельность торговых фирм. Однако эта классификация издержек не в полной мере соответствует научным требованиям.

В экономической литературе[12, c. 156] для анализа издержки обращения подразделяют на две основные группы: условно-переменные и условно-постоянные. Такое деление основано на зависимости одних статей издержек обращения от объема товарооборота и незначительной степени зависимости других расходов. Здесь зависимость расходов от объема товарооборота выдвигается как главный и единственный фактор при подразделении издержек обращения, но этого недостаточно для дифференциации издержек обращения на основополагающие группы.

Такое деление издержек обращения основано на второстепенных признаках, не выражающих требования объективной необходимости, диктуемых экономическими законами. По этому поводу специалист по проблемам, связанным с развитием сферы товарного обращения, М.И.Баканов отмечает, что «группировки издержек обращения имеют существенные недостатки, … действующие классификации не позволяют производить анализ, делать обобщения и выводы в масштабе всего народного хозяйства»[11, c. 124]. Далее, раскрывая эту мысль на конкретном примере, он пишет: «Отсутствует единая классификация системы…, что препятствует улучшению… учета затрат по товародвижению»[13, c. 125]. Подводя итог исследования по данному вопросу, М.И.Баканов подчеркивает, что «…торговые предприятия не имеют классификации, полностью отвечающей требованиям экономической науки и хозяйственной практики»[13, c. 125]. Для решения этой проблемы он выдвигает ряд требований[13, c. 122], которые обеспечили бы правильную классификацию издержек обращения. Затем М.И.Баканов предлагает новый проект классификации издержек обращения[13, c. 123–132]. Здесь расходы сферы товарного обращения подразделяются им на три основные группы: на издержки обращения, прочие расходы и потери. «Деление издержек, расходов и потерь на издержки обращения и прочие расходы и потери, — пишет М.И.Баканов, — имеет большое значение для обобщений в масштабе народного хозяйства, когда необходимо отделить издержки обращения от других расходов и потерь торговых предприятий»[13, c. 129]. Однако такое деление на издержки обращения и неиздержки обращения не имеет экономического смысла и не дает практической пользы в хозяйственной деятельности фирмы, так как все затраты, исходящие из этой обособленной сферы, из процесса обращения, относятся к издержкам товарного обращения, на основе которых осуществляются непосредственное и косвенно воздействие на товародвижение. Далее издержки обращения группируются на операционные расходы, связанные с производственными и торговыми функциями и расходы по управлению. Такое подразделение издержек обращения для их регулирования в условиях расширения сферы товарного обращения имеет определенный смысл.

В целом рекомендации по классификации издержек обращения, предлагаемые М.И.Бакановым, по ряду положений вызывают большой интерес и согласие. Однако этот проект все же не обеспечивает необходимого эффекта в регулировании практической деятельности торговых фирм и всей сферы товарного обращения, так как данные рекомендации в полноте не вытекают из требований объективной необходимости.

При дифференциации издержек обращения из ряда требований на передний план должен выдвигаться основополагающий пункт, который является главным звеном в этой цепи, — подразделение издержек обращения на затраты овеществленного и живого труда. Оно вытекает из требования механизма действия закона стоимости, поскольку он функционирует на основе соотношения общественно необходимых величин овеществленных и живых затрат труда.

С учетом недостатков классификации издержек обращения М.И.Баканова можно предложить следующие рекомендации по проекту, где расходы сферы товарного обращения необходимо подразделить на основные группы затрат овеществленного труда и затрат живого труда, далее группировать по предмету их расходов в соответствии общему стандарту для всех субъектов общественного производства.

Основным условием неуклонного роста производительности труда и эффективности субъектов сферы товарного обращения является осуществление движения овеществленных затрат минимальным количеством затрат живого труда, что должно обеспечить в полном объеме товарообмен для воспроизводства общественного производства.

Измерение производительности и эффективности труда в сфере товарного обращения имеет свою специфику и в то же время сохраняет то общее, что характерно для производственного сектора.

Производительность труда торговой фирмы определяется соотношением суммы товарооборота ко времени, в течение которого был реализован тот или иной объем товаров, а также можно соотнести товарооборот к количеству людей, занятых в реализации товаров, и затраченное на данный процесс времени. Это можно выразить в следующих формулах:

ПТ =  (36), ПТ =  (37) ,

где ПТ — производительность труда; ТО — товарооборот в денежном выражении; t — время, затраченное на реализацию данного объема товаров; Ч — численность людей, занятых в процессе реализации товаров.

Для определения уровня производительности труда необходимо фактическую производительность труда за определяемый период времени соотнести к общественно необходимой величине производительности труда торговой организации. Общественно необходимая величина производительности труда определяется произведением фактической производительности труда и коэффициента приведения индивидуальных затрат труда к общественно необходимой величине. Для наглядности приведем формулы определения уровня производительности труда.

где У_пт — уровень производительности труда; ПТ_ф — фактическая производительность труда; ПТ` — общественно необходимая величина производительности труда; k — коэффициент приведения индивидуальных затрат к общественно необходимой величине.

Данные формулы можно использовать в определении динамики производительности труда. Для этого нужно уровень производительности труда последующих периодов от базисного соотнести к нему же, что можно выразить в следующей формуле.

где Д_пт — динамика производительности труда; ПТ_фn — фактическая производительность труда n-ного периода; ПТ`<sub>n</sub> — общественно необходимая величина производительности n-ного периода;  — фактическая производительность труда базисного периода; ПТ`₁ — общественно необходимая величина производительности труда базисного периода; У_фn — уровень фактической производительности труда n-ного периода; У`₁ — уровень фактической производительности труда базисного периода.

Традиционно уровень производительности труда определялся соотношением производительности труда отчетного к базисному периоду, а также этот метод использовался при определении динамики производительности труда за ряд лет. Данный подход можно встретить при определении уровней производительности труда различных стран на основе приведения к долларовой величине[14, c. 61–67]. Однако такой подход некорректный, поскольку сравниваемые показатели не имеют общего знаменателя в качестве общественно необходимых величин и не выражают закона тенденции развития средних из больших чисел, то есть закона стоимости. Измерение уровня и динамики производительности труда в едином денежном значении еще не представляется основой приведения к «общему знаменателю» сопоставления, так как перевод всех показателей в долларовый эквивалент является лишь поверхностным процессом, первым шагом к объективной основе для их сравнения.

При сравнении уровней и динамики производительности труда различных отраслей и фирм нужно приводить их к «общему знаменателю» на основе использования общественно необходимых величин. А традиционные методы не обеспечат объективного отражения экономических процессов в определении тенденции развития производительности труда.

Особенность развития сферы товарного обращения обусловливает некоторую специфику в определении эффективности торговых фирм и субъектов по сравнению с производственными предприятиями. Для торговых организаций характерно определение эффективности труда посредством сопоставления товарооборота к торговым скидкам или торговых скидок к затратам живого труда. Это можно проиллюстрировать в следующем виде:

где Э_Т.Ф. — эффективность торговой фирмы по товарообороту и торговым скидкам; ТО — товарооборот; ТС— торговые скидки. Данная формула показывает: сколько объема товарооборота приходится на единицу торговых скидок или общих затрат торговой фирмы на его реализацию.

Производным от формулы 26 могут быть следующие.

где (V + m) — затраты живого труда; Э_З` — эффективность затрат живого труда; С — затраты овеществленного труда; Э_З`` — эффективность затрат овеществленного труда.

По следующим формулам определяются эффективности затрат труда:

где Э_ж — эффективность затрат живого труда; С — овеществленные затраты труда.

где Э_и — эффективность издержек обращения; (C + m) — издержки обращения; m — прибыль.

где Э_v — эффективность необходимого живого труда по отношению к прибавочному живому труду; V — необходимый живой труд (заработная плата); m — прибавочный живой труд (прибыль).

Данные формулы эффективности затрат являются дополняющими показателями к эффективности фирмы. Уровень эффективности торговых фирм определяется следующими формулами.

где У_ЭТФ — уровень эффективности торговых фирм по торговым скидкам; ТС — торговые скидки; ТС` — общественно необходимая величина торговых скидок.

где У`_{ЭТФ —} уровень эффективности торговых фирм по соотношениям овеществленных затрат к живым затратам труда; [C:(V + m)]_ТФ — соотношение овеществленных затрат к живым затратам торговой фирмы; [C:(V + m)]_ср — среднее соотношение овеществленных затрат к живым затратам труда из совокупности отраслей общественного производства.

Далее рекомендуется фирмам учитывать эффективность издержек воспроизводства по товарообороту (ТО) и чистой прибыли (m_ч). Это дает возможность видеть результативность конечной стадии в циклической деятельности фирмы, тогда как эффективность издержек обращения или производства показывают достижения в промежуточной стадии.

где Э_Св — эффективность издержек воспроизводства по товарообороту; С_в — издержки воспроизводства.

где Э`_Св — эффективность издержек воспроизводства по чистой прибыли.

Интересно также определение эффективности чистых и полных издержек трансакций по прибыли и товарообороту. Данные расчеты могут показать торговым организациям результативность неучтенных затрат и расходов трансакций на подготовленные процессы реализации товаров, а также результативность полных издержек трансакций. Здесь нужно отметить, что определение эффективности полных издержек трансакций охватывает результативность всех стадий полного цикла деятельности торговых фирм. Эффективность чистых и полных издержек трансакций можно определять по следующим формулам.

где Э_ТАСп — эффективность полных издержек трансакций по товарообороту; С_ТАСп — полные издержки трансакции.

где Э`_ТАСп — эффективность полных издержек трансакций по прибыли.

где Э_ТАСч — эффективность чистых издержек трансакций по товарообороту, С_ТАСч — чистые издержки трансакции.

где Э`_ТАСч — эффективность чистых издержек трансакций по прибыли.

Таким образом, субъекты товарного обращения непосредственно зависят от овеществленных и живых затрат труда, их соотношения, где производительность и эффективность труда характеризуют параметры результативности их деятельности. Экономические показатели товарного обращения служат элементами механизма воспроизводства этих субъектов и способствуют формированию социально ориентированной рыночной экономики.

Понятия и термины

Торговый капитал; оптовая торговля; розничная торговля; издержки обращения; альтернативные издержки; альтернативная стоимость; чистые издержки обращения; дополнительные издержки обращения; качество обслуживания покупателей; рентабельность; динамика производительности труда; явные издержки; неявные издержки.

Рассматриваемые вопросы

1.  Функции субъектов товарного обращения.

2.  Формы издержек фирм товарного обращения.

3.  Экономические показатели торговых фирм.