Маркетинговые исследования проводятся для получения достоверных данных необходимых для принятия стратегически важных решений. Существуют следующие виды маркетинговых исследований:
- Первичные маркетинговые исследования – исследования, проводимые компанией для удовлетворения конкретных микро-задач и целей.
- Вторичные маркетинговые исследования – не проводятся специально для вашей компании.
Первичные и вторичные исследования могут носить как количественный, так и качественный характер.
Количественные маркетинговые исследования – исследования, использующие статистические методы анализа целевого рынка. Строятся на основе опроса репрезентативной выборки.
Качественные маркетинговые исследования – исследования, не использующие статистические методы анализа. Качественные исследования строятся на беседах с небольшими потребительскими группами. Проводятся для более глубокого понимания поведения целевой аудитории в процессе общения с брендом. Качественные исследования помогают более полно интерпретировать данные, полученные в ходе более сжатого количественного опроса.
12 ключевых задач маркетинговых исследований
Дать характеристику для рынка
Исследование по описанию рынка ставит своей целью определить размер (емкость) и темпы роста рынка, оценить основные драйверы рынка; выявить ключевых игроков рынка, описать их позиционирование и занимаемую долю (место) в отрасли; определить основные рыночные сегменты и их долю в общем объеме рынка. Информация, полученная в ходе такого исследования, помогает компании сформировать общее понимание о значимости и перспективах отрасли, определить основных конкурентов и оценить потенциал роста бизнеса.
Провести сегментирование рынка
Целью маркетинговых исследований по сегментированию рынка является определение всех значимых сегментов потребителей в отрасли; выявление для каждого сегмента особых предпочтений, привычек поведения и требований к продукту; оценка размера и темпов роста сегментов. Часто в исследованиях по сегментированию рынка подробно изучаются потребители и не-потребители компании, а также причины отказа от компании.
Информация, полученная в ходе такого исследования, помогает компании найти свободные низко конкурентные рыночные ниши, начать разработку позиционирования товара под определенные группы сегментов и правильно сформировать ассортимент компании.
Оценить вовлеченность в покупку
Исследования, направленные на изучение процесса покупки, часто проводятся «волнами», с определенной регулярностью и помогают не только понять потребителя, но и оценить эффективность проводимых маркетинговых программ. Целью таких маркетинговых исследований является определение вовлеченности покупателя в покупку. Измеряется вовлеченность 6 показателями: Знание существования рынка — знание существования продукта компании — намерение купить продукт — бесплатная проба продукта — покупка — повторная покупка.
Если показатели со временем имеют положительную динамику — значит маркетинг компании работает эффективно.
Понять причины покупки
Маркетинговые исследования по анализу причин покупки помогают компании найти правильные рычаги влияния на потребителя и стимулировать возникновение интереса и покупки продукта. В ходе таких исследований важно определить главную причину, по которой покупатели задумываются о товаре и непосредственно совершают покупку, критерии выбора товаров на рынке, источники лояльности и причины отказа от товаров.
Оценить отношение, ожидания и лояльность клиентов
Данный вид маркетинговых исследований ставит целью оценить уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром или компанией. В ходе исследования изучается степень соответствия товара ожиданиям покупателей по главным характеристикам и формируется образ товара, сформировавшийся у клиентов в результате взаимодействия с товаром. В результате такого исследования компания может оценить текущий уровень удовлетворенности, понять ключевые минусы продукта (влияющие на снижение удовлетворенности) и сформировать корректирующие меры по улучшению рекламы, продукта, сервиса.
Оценить концепцию и спрос на новый продукт
Целью маркетинговых исследования нового продукта может являться как первоначальная оценка жизнеспособности концепций товара, так и детальный анализ различных альтернатив готового продукта. В первом случае компания может выбрать из нескольких направлений развития нового товара самые востребованные рынком, а во втором случае — детально сравнить прототипы продуктов по привлекательности, прибыльности, уровню спроса.
Оценить жизненный стиль и привычки потребителя
Целью маркетинговых исследования потребителей может являться изучение стиля и образа жизни целевой аудитории, привычек использования продукта (как, где и когда покупается продукт), построение карты потребительской карты взаимодействия с продуктом компании. Результаты таких исследований компаний может применить для улучшения товара, выпуска новых продуктов, разработки дизайна и рекламы, которая впишется в мир целевой аудитории.
Оценить силу бренда
Маркетинговые исследования по оценки силы бренда помогают определить ключевые нематериальные выгоды, которые предоставляет тот или иной бренд покупателю, за которые он готов отдавать более высокую цену. В таких исследованиях также оценивается знание бренда, качество бренда, сформировавшиеся ассоциации и уровень приверженности к продукту компании. Результаты исследований используются для разработки маркетинговой и коммуникационной стратегии товара.
Оценить эффективность рекламных коммуникаций
В последнее время набирают популярность маркетинговые исследования, целью которых является определение эффективности рекламного сообщения бренда. В рамках таких исследований возможно оценить износ рекламного ролика, качество рекламного сообщения (запоминаемость, понятность, близость и т.п), образы, которые формирует реклама в сознании целевой аудитории.
Оценить качество дистрибуции и продаж продукта
Существуют маркетинговые исследования, анализирующие реальные продажи рынка и качество продажи товаров в отрасли. Целью таких исследований является: определение уровня дистрибуции товара на рынке, оценка значимости различных каналов продаж, наличие дефицита продуктов (отсутствие на полке при наличие спроса), качество выкладки товара. Результаты данных исследований помогают найти слабые места в продажах продукта и скорректировать дистрибуционную и торговую политику компании.
Установить эффективную цену
Целью ценовых маркетинговых исследований является оценка уровня спроса на товар, его эластичности, проведение ценовой сегментации рынка, определение воспринимаемой ценности товара, поиск оптимальной цены продажи. Информация, полученная в ходе таких исследований помогает эффективно работать с ценой продукта и повышать прибыльность бизнеса. Данные исследования дают ответ на вопрос: является ли цена продукта оптимальной? Не завышена или не занижена ли она? До какого уровня повышение цен будет приемлемым для целевой аудитории?
Оценить уровень обслуживания клиентов
Для многих компаний на сегодняшний день становится актуальным оценить качество сервиса (доставки, приема заказов, общения), которое является одним из ключевых факторов формирования лояльности к товару компании. В рамках таких исследований оценивается общая удовлетворенность сервисом, качеством общения с персоналом компании, исследуются негативные и положительные моменты сервиса.
