Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).
В статье мы расскажем о наиболее часто используемых методиках анализа привлекательности отрасли и рассмотрим пять основных групп факторов и критериев привлекательности рынка.
3 универсальных метода оценки
Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.
SWOT — анализ
SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков
Модель Портера
Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов
Матрица McKinsey
Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара
Факторы привлекательности рынка
Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:
- Первая группа показателей описывает потенциал продаж
- Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
- Третья группа факторов описывает условия конкуренции
- Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
- Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара
Рассмотрим каждую группу факторов для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса более подробно.
Группа 1
Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Емкость сегмента (в руб) | чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке |
| Темп роста сегмента (в %) | чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж |
| Доходность сегмента (в %) | чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании |
| Зрелость рынка | чем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса |
| Скорость изменения условий рынка | чем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление |
Группа 2
Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Размер целевой аудитории (в тыс.чел) | чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке |
| Пенетрация товара (в %) | чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж |
| Частота использования | чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж |
| Скрытый спрос | наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте |
| Уровень лояльности | чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов |
| Уровень доходов потребителей | чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса |
| Эластичность спроса | низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции |
| Постоянность спроса | чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода |
Группа 3
Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Присутствие товаров заменителей | присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании |
| Количество игроков | чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка |
| Разнообразие ассортимента | чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество |
| Возможности к повышению цен | чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте |
| Монополизированность каналов сбыта | чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории |
| Присутствие известных брендов | чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании |
| Уровень инвестиций в поддержку товара | чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок |
| Уровень технологичности игроков | чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция |
| Уровень мобильности игроков | чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке |
| Ограниченность ресурсов | ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка |
| Ограничения со стороны государства | чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании |
Группа 4
Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Описание спроса | изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании |
| Численность аудитории | снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар |
| Платежеспособность аудитории | снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов |
| Вероятность входа новых игроков | перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли |
| Дешевые заменители | рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене |
| Влияние государства | увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса |
| Факторы макросреды | экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности |
| Снижение темпов роста рынка | чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли |
| Динамика затрат | прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка |
| Изменение технологий | изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли |
Группа 5
Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:
Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Качество товара | товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне |
| Уникальность товара | товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов |
| Сила торговой марки | товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории |
| Обеспеченность ресурсами | компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям |
| Уровень компетенции | компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте |
| Скорость реакции | компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно |
| Уровень цен и прибыль | компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли |
| Продвижение товара | компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне |
| Распределение товара | компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории |