Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на предположении, что люди одного поколения имеют одинаковые ценности и установки, культурные особенности, схожее отношение к определённым вещам, основанное на одинаковом историческом опыте.
Сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более локализированным, а значит способно более четко и подробно описать потребителя.
Пример сегментирования на основе поколений США
Все население США в настоящий момент делят на 4 крупных поколения:
- Baby Boomers
- Generation X
- Generation Y
- Generation Z
Baby Boomers
Baby Boomers – потребители, рожденные в период 1945-1964. Данная группа потребителей по социальному статусу в большинстве своем занимает важные руководящие должности крупных компаний и корпораций, в особенности юридических фирм.
Исследования показывают, что около 70% Baby Boomers — партнеры юридических фирм.
Baby Boomers чрезмерно трудолюбивы, сильным фактором для их мотивации служит достижение определенного положения в обществе, успеха и престижа. Данное поколение выросло в культуре пропагандирования трудоголизма, когда многое приносилось в жертву работе с целью достижения высокого уровня дохода.
Baby Boomers независимы и уверены в себе. Они выросли в эпоху реформ и считают, что они могут изменить мир. Ориентированы на достижение поставленных целей, преданы карьере и не боятся сложных интересных проектов. Умны, находчивы, целеустремленны и ориентированы на победу.
Generation X
Generation X – потребители, рожденные в период 1965 – 1978. Представители поколения Х являются индивидуалистами. Они выросли в эпоху пошатнувшейся экономики, роста числа разводов и необеспеченных семей. Поколение Х очень идивидуалистично. Как результат представители поколения Х желают быть независимыми и самодостаточными, ценят свободу и ответственность.
Представители поколения адаптировались к технологиям. Комфортно чувствуют себя при использовании новыми средствами коммуникации, но при этом пользуются ими только для выполнения рабочих задач. У поколения Х преобладают семейные ценности, он в большей степени сконцентрированы на своих детях и родителях. Они сдержаны в работе и проявляют высокий уровень беспокойства относительно гарантии своего рабочего места. Отношение к работе: я работаю, для того чтобы жить.
Исследования показывают, что данное поколение с большими трудностями пересматривает свой привычный выбор и меньше всех остальных поколений демонстрирует лояльность к брендам. Данное поколение ориентировано на стабильные известные бренды, положительное отношение к товару у представителей поколения Х растет при использовании известных и авторитетных личностей.
При продвижении товара для данного поколения рекомендуется демонстрировать выгоды в экономии времени. Для создания и укрепления эмоциональной связи с потребителями поколения Х помогает прием « ностальгии» — возвращение брендом приятных образов прошлого в современный мир.
Generation Y
Generation Y – потребители, рожденные в период с 1979-1994. Данное поколение также часто называют Millennials или второй волной/ возрождением поколения Baby Boomers.
Поколение Y выросло в период развития технологий, они достаточно просто адаптируются к новым технологиям и используют их. Представители поколения Y активно используют последние достижения рынка, чтобы выполнить свою работу лучше и эффективнее. Они всегда находятся на связи, предпочитают обсуждать все вопросы с помощью телефонной связи и электронной почты.
Представители данного поколения демонстрируют высокий интерес к семье, религии и социальным группам. Они предпочитают баланс и стабильность в семье, гибкий график работы. При выборе между работой и семьей — выберут семью.
Несмотря на высокие семейные ценности представители поколения Y ориентированы на результат и успех, являются целеустремленными личностями, не бояться трудных задач и ответственности. Открыты постоянному обучению. Ориентированы на работу в команде, хорошо ведут себя в коллективе. Нуждаются в постоянное похвале и признании результатов работы.
В меньшей степени подвержены влиянию присутствия известных личностей в рекламе продукта. Мнение родителей является важным и значимым при совершении выбора. Родители являются эталоном и героями.
Представители поколения Y обладают предпринимательскими чертами характера и достаточно практичны в своем выборе. Они ценят разумные цены в совокупности с хорошим качеством товара и положительны опыт использования, признают бренды с четким ясным простым позиционированием, а не с расплывчатыми приукрашенными клеймами.
Generation Z
Generation Z — потребители, рожденные в период 1995 — 2010. Будущее потребления товаров и услуг зависит от данного поколения. Данное поколение не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия Интернета.
Представители поколения Z очень комфортно себя чувствуют среди обилия информации и информационного шума, достаточно мобильны, приветствуют технологические новшества, не имеют жестких рамок поведения и устоявшихся шаблонов. Представляют наиболее разнообразную структуру личностей и индивидуальностей, которых привлекает креатив, новые ощущения, новый опыт.
Пример поколения в Японии «kogals»
«Kogals» представляют собой уникальный сегмент молодых женщин, закончивших высшую школу, проживающих в крупных городах. Представительницы данного поколения очень открыто и заметно демонстрируют свой уровень дохода через специфичные вкусы к музыке, моде и социальным сообществам. Они являются инициаторами новшеств в области гаджетов.
Например, именно «kogals» первыми начали изменять привычные рингтоны мобильных устройств на песни известных исполнителей, а также менять заставки на экранах со стандартных по умолчанию на милые фотографии
Производители прислушиваются к данному поколению, уделяют особое внимание негативному отклику на товары и услуги, часто заимствуют изобретенные новшества поколения, применяя их в своих новых продуктах
https://bit.ly/3A0z5tt
