Маркетинг отношений: как установить прочные отношения с клиентами

 

Ольга Чемм

Основные шаги и механики, которые помогут укрепить связи и отношения с аудиторией.

Недавно компания Google объявила о том, что она снова отодвигает дату отмены cookies до 2024 года. Это доказывает, как трудно маркетологам, брендам и рекламодателям отказаться от этой технологии. Есть и хорошие новости — у нас еще есть время внедрить стратегию, которая не будет полагаться на данные третьих лиц. Это шанс сосредоточиться на самом ценном — отношениях с аудиторией и тех знаниях, которыми мы обладаем благодаря коммуникации с ней.

Сейчас самое время оценить свой потенциал и подготовить почву для внедрения механик, которые помогут развивать маркетинг отношений.

Что такое маркетинг отношений?

Если раньше проблемами маркетологов были скудные инструменты аналитики и ограниченные каналы взаимодействия с аудиторией, то сегодня все наоборот. Данных много, и их легко получить, но эти данные еще нужно правильно интерпретировать, чтобы сделать верные выводы. Из-за разнообразия каналов, маркетологам сложно определить, куда направить свои рекламные бюджеты, чтобы достичь ЦА. Попытки определить рентабельность инвестиций в разные каналы тоже часто проваливаются.

Маркетинг отношений поможет решить эти проблемы последовательно. Его основная концепция — связь между брендом и аудиторией, состоящая из четырех ключевых аспектов:

• знания о клиенте;
• обмен ценностями;
• взаимодействие по разным каналам;
• повышение лояльности.

Рассмотрим подробно каждый из пунктов.

Шаг 1. Знакомство

Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, и как работает ваша финансовая модель, сначала необходимо заинтересовать (то есть привлечь) незнакомого человека. Это первый шаг в построении отношений — знакомство друг с другом.

Мы, люди, любим когда нам уделяют внимание. Поэтому, как и при личной встрече с новым знакомым, клиенту нужно задавать вопросы, чтобы понять его как личность, узнать желания и потребности. 

Однако вокруг слишком много сервисов, сообщений от брендов, информационного мусора. Тех, кто достоин присылать потребителям коммуникации, — считанные единицы, остальное воспринимается как белый шум. Также участившиеся случаи утечки данных заставляют клиентов все сильнее беречь свои персональные данные. Нужны веские причины, чтобы они ими поделились. 

Нативно потребители хотят, чтобы с ними обращались по-человечески. А еще ждут, что реклама, которую они видят в сети, будет соответствовать их потребностям, иногда даже предугадывать их. 

Получается, что маркетологам нужны данные, клиентам — персонализированный опыт, а, чтобы его предоставить, маркетологам нужна информация. Круг замкнулся.

Обмен ценностями

Что можно сделать? Предложите обмен ценностями. Подумайте, что вы можете предложить взамен драгоценных данных. Это может быть скидка, эксклюзивный доступ к контенту, приоритетная служба поддержки или что-то другое. Все, что будет соразмерно выгоде от предоставленной информации.

Сбор информации, основанный на честности и обмене ценностями, позволяет успешно привлекать целевую аудиторию. Да, можно не утруждаться и купить данные в Интернете, но реальное качество этих данных и их долгосрочная польза сомнительны.

Время и ресурсы лучше потратить на получение достоверной информации непосредственно от клиентов. Заводите в своей CRM-системе новый профиль на каждого человека, который взаимодействует с брендом. И добавляйте туда всю информацию, которая к вам поступает: интересы, личные покупательские тренды, историю коммуникации со службой поддержки, поведение в сети, онлайн- и офлайн-транзакции, действия в приложении и программе лояльности. Такая практика обогащает портрет аудитории и предоставляет данные, необходимые для персонализации предложений на более поздних этапах цикла.

Создавая этот обмен ценностями, вы оба получаете выгоду и начинаете то, что может стать лояльными (и прибыльными!) отношениями. Кроме того, это сократит ваши расходы на рекламу, поскольку вы не будете больше тратить бюджеты на нецелевые кампании. Используйте часть освободившихся ресурсов на то, чтобы узнать о клиентах еще больше и отправлять им сообщения только по тем каналам, какие им удобны. 

Шаг 2. Узнавание

Итак, вы установили первый контакт и получили основную информацию о клиенте. Если хотите превратить это в плодотворные отношения, понадобится нечто большее, чем просто имя и адрес электронной почты. 

Это новый этап отношений — узнавание друг друга, когда базовая информация превращается в реального человека — с уникальными симпатиями, антипатиями и мотивами. Это непрерывный процесс: сбор информации, обогащение профиля, улучшение взаимодействия, повторение. Всегда можно узнать о ком-то больше, а узнав больше, можно разработать более эффективные способы взаимодействия с клиентами.

Данные — это то, что формирует ваше понимание клиента. Но помните: это реальные люди, а люди меняются. Их потребности, желания, привычки и покупательский потенциал со временем могут стать другими. Поэтому продолжайте совершенствовать и углублять свои знания, чтобы предоставлять лучший опыт, который, в свою очередь, обеспечит более высокую пожизненную ценность.

Шаг 3. Общение

Теперь, когда вы установили контакт и узнали друг друга ближе, начните коммуницировать по тем каналам, которые предпочитает конкретный пользователь: электронная почта, SMS, сайт, приложения, чат-боты, пуши. Учитывайте аналитику и конверсию с конкретных каналов. Подбирайте наиболее эффективный вариант для массовых рассылок и для персонального взаимодействия.

Если вы будете использовать все каналы случайным образом, без конкретной стратегии, общение долго не продлится. Здесь на помощь приходят омниканальность, персонализация, real-time маркетинг и, конечно, аналитика.

Омниканальность

Изолирование маркетинговых каналов неизбежно приведет к непоследовательности и ошибкам. Согласно исследованию Cheetah Digital, каждый третий потребитель готов отказаться от любимого бренда после одной (!) негативной ситуации. А 31% разочаровываются, когда получают сообщения, не учитывающие историю их покупок.

При отсутствии единой стратегии клиенты купят и уйдут, а найти новых стоит дорого. Поэтому важно объединить все каналы, каждое взаимодействие с клиентом должно основываться на предыдущем. 

Если бренд последователен и подстраивается под предпочтения пользователя, это вызывает доверие. 

Персонализация

Персонализация помогает создать более прочную связь с клиентом. Интересный контент, который соответствует потребностям, увеличивает вовлеченность и конверсию. Когда бренд предоставляет уникальный опыт, клиенты ощущают, что их ценят и понимают.

Кроме этого, внедрение персонализации позволяет эффективнее расходовать бюджеты, поскольку вы можете обращаться к конкретным сегментам с наиболее релевантными предложениями.

Real-time маркетинг

Маркетинг в реальном времени — это отправка коммуникаций тогда, когда их ждут, или в связи с конкретным действиям пользователя, которое может быть триггером для взаимодействия. Внедрение такой стратегии положительно влияет на привлечение клиентов, а также повышает конверсию.

Перед тем, как совершить покупку, пользователь обычно рассматривает несколько вариантов, чтобы найти наилучшее решение своей проблемы. Он смотрит на качество и доступность товара, цену, возможности для экономии, а также простоту процесса покупки. Бренды, которые умеют в режиме реального времени реагировать на действия пользователей, с большей вероятностью смогут захватить их внимание.

Аналитика

Аналитика — незаменимый инструмент, который обеспечивает глубокое понимание потребностей и предпочтений клиентов. Что, в свою очередь, является основой крепких отношений. 

Она предоставляет возможность систематического сбора и анализа данных о поведении аудитории, а также позволяет предугадывать его изменения. Инсайты, которые можно получить с помощью аналитики, помогают эффективнее взаимодействовать с аудиторией, предугадывать их желания и быть на шаг впереди конкурентов.

Шаг 4. Удержание

Обычное общение время от времени не делает из нового знакомого друга. Также и с клиентами: простые коммуникации не сделают из них амбассадоров бренда. Нужно развивать отношения дальше и повышать лояльность. 

Если вы успешно реализовали первые этапы, задача по формированию лояльности и удержанию клиентов станет проще. Но работы предстоит еще много. Даже если клиент совершил несколько покупок, он необязательно стал лояльным.

Лояльность — это эмоциональная связь. Она формируется не просто скидками или баллами, хотя они могут быть компонентами успешной программы лояльности. Если вы составили профиль клиента, включающий психографические данные, то у вас должно быть достаточно информации, чтобы превратить его в настоящего друга.

Зачем вообще удерживать клиентов? Это дешевле, чем искать новых, а клиенты, которые возвращаются, обычно тратят больше. Еще они делятся своими впечатлениями с другими, а это лучшая реклама. Только вдумайтесь — повышение уровня удержания всего на 5% может увеличить прибыль на 95% (данные из того же исследования Cheetah Digital). 

Советы, как удерживать клиентов

• Постоянно работайте над улучшением качества обслуживания, сервиса и продукта. Делайте так, чтобы клиент мог решить свою проблему быстро и безболезненно. 
• Запрашивайте обратную связь у критиков, прислушивайтесь к мнению и пожеланиям амбассадоров. 
• Осторожно внедряйте новое. Помните, что лучшее — враг хорошего. 
• Превосходите ожидание. Давайте больше, чем обещали.
• Ведите соцсети. Они помогают формировать вокруг бренда лояльное комьюнити.
• Относитесь к клиентам, как к людям, а не к строке в базе данных. Тогда отношения будут крепче и продуктивнее.

Маркетинг отношений: как удержать клиента в новом году

Виктория Турлаева

Возврат потерянных клиентов и удержание существующих позволяют существенно сэкономить. Как научиться строить бизнес на взаимной выгоде, учитывая интересы всех сторон?

Начало нового года — время больших перемен, которые берут свое начало в подведении итогов и заканчиваются актуализацией маркетинговой и бизнес-стратегии. Подведение итогов — это во многом творческий процесс, так как не все можно просчитать и выразить в цифрах.

К примеру, можно вычислить размер прибыли, которую получили за время длительности контракта, но эта цифра может не отражать реальной картины. Как раз недостающие элементы могут быть самыми важными и иметь наибольшее влияние на разработку правильной маркетинговой стратегии.

Показатели, которые сложно просчитать в цифрах:

• количество не учтенных сверхурочных часов, потраченных на реализацию контракта;
• эмоциональное напряжение и стресс сотрудников при исполнении контракта;
• эмоциональное выгорание на работе, и его влияние на качество работы;
• конфликты между сотрудниками, влияющие на взаимодействие;
• отсутствие возможности уделить должное внимание новым клиентам, что связанно с недополучением прибыли с этих контрактов;
• стоимость привлечения клиента и тому подобное.

Глубокое подведение итогов года позволит понять, на чем лучше сосредоточиться в новом году:

• на поиске новых клиентов;
• на возвращении старых клиентов;
• на удержании существующих клиентов.

Поиск новых клиентов

Поиск новых клиентов – это одно из самых дорогостоящих мероприятий, намного дороже, чем попробовать вернуть потерянных клиентов или вкладывать средства и время в удержание существующих. Одна из главных причин высоких расходов на привлечение новых клиентов является – отсутствие необходимой информации для создания подходящего коммерческого предложения.

Возьмем, к примеру, экспедиторскую компанию, которая желает найти клиента для перевозки груза. Предположим, что был создан список потенциальных компаний: экспортеров и импортеров, согласно найденным контактам в интернете, на который было потрачено определенное количество времени.

Но наличие списка является далеко не достаточным условием для создания коммерческого предложения, ибо в этом списке много неизвестных:

• Отсутствие прямого контакта с потенциальным клиентом. На сайте компании скорее всего будет указан общий телефон, набрав который, мы попадем на серкретарей, а они, как правило, четко обучены на все вопросы отвечать: «Спасибо, нас это не интересует».
• Незнание потребностей потенциального клиента. Для создания коммерческого предложения экспедиторской компании, как минимум нужно знать маршрут перевозок потенциального клиента и средство транспорта. Если речь идет об одном потенциальном клиенте – это легко. А если список составляет более ста потенциальных клиентов – это уже сложнее.
• Другие важные для коммерческого предложения детали: какая ожидаемая ставка, бюджет на перевозки, особенности груза, упаковки, габариты, влияющие на стоимость и организацию перевозки.

А главным препятствием в установлении отношений с потенциальным покупателем является отсутствие доверия, которое покупатель уже имеет к своему долголетнему подрядчику.

От первого контакта до первого заказа может уйти от нескольких дней до нескольких месяцев и даже лет. При этом необязательно пробная перевозка закончится долгосрочными отношениями. Все зависит от каждого конкретного потенциального клиента. 

Возврат потерянных клиентов

Возврат потерянных клиентов может быть менее дорогостоящим мероприятием. Главная причина — это наличие информации, на поиск которой уходит много времени при работе с новыми потенциальными клиентами.

Возьмем пример той же экспедиторской компании, но уже с потерянным клиентом:

• Наличие непосредственного контакта с ответственным лицом, если человек по каким-либо причинам уже не работает, всегда можно обратиться к его коллегам.
• Есть информация по поводу маршрута, особенностей груза, ожидаемой ставки, бюджета.
• Если договор был подписан, то в бухгалтерии есть карточка для экспедитора.
• Если хорошо подумать и честно себе самому ответить, можно также выявить причины, по которым клиент был потерян, и проработать индивидуальное коммерческое предложение.

Удержание существующих клиентов

Удержание существующих клиентов — это менее затратное мероприятие по сравнению с поиском новых клиентов и проводимыми мероприятиями по возврату утраченных клиентов. Хотя бы потому, что в этом случае можно рассчитывать на прибыль от клиента, которую можно использовать на разработку программы лояльности.

Хорошие отношения с клиентом и доверие, которое он оказывает, могут предоставить необходимое количество информации, чтобы не допустить его ухода к конкуренту, использовать для этого можно маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений с клиентом – это вид маркетинга, в котором все действия направлены на построение прочных и длительных отношений между компанией и клиентом, благодаря развитию либо обогащению ядра услуги особыми преимуществами и добавленной стоимостью.

А особенность маркетинга взаимоотношений в том, что именно клиент является соавтором разработанных для него же услуг, что обеспечивает прочную и долгосрочную взаимосвязь. 

Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает также построение уникальных отношений со всеми участниками рынка: подрядчиками и бизнес-партнерами, так как зачастую возможность создать уникальное предложение на рынке зависит от взаимного сотрудничества нескольких партнеров.

Уровни внедрения маркетинга взаимоотношений

Первый уровень: финансовый

Заключается в применении только финансовых стимулов для постоянных клиентов в виде скидок либо дополнительных услуг в той же цене. Этот уровень самый простой в разработке и не очень эффективный, так как легко подражаем конкурентами.

Не дает длительного преимущества, а взамен может оказаться, что дополнительная услуга в той же цене принимается клиентом как стандарт сервиса, что в долгосрочной перспективе влияет на рентабельность, ибо клиент не хочет возврата к первоначальному предложению, а активность конкурентов требует разработки новых предложений.

Второй уровень: социальный

Заключается в постоянном и прямом контакте с клиентом. На этом уровне компании развивают свои каналы связи, создавая при этом возможность получить обратную связь о потребностях клиента, что дает возможность индивидуализировать услугу.

Ключевым моментом на этом этапе является мотивация, целеустремленность и навыки межличностного общения сотрудников компании.

Третий уровень: структурный

Самый сложный уровень. Заключается в установлении связей, основанных не на личных отношениях между сотрудниками и клиентами, а на соответствующей адаптации предложения, а главное самих процедур компании к конкретным требованиям клиентов. Так, чтобы клиент был зависим от компании, и независим от конкретного менеджера, который его обслуживает.

Маркетинговая связь между компанией и клиентом является наиболее сильной, если отношения с компанией приносят добавленную стоимость в виде значительных индивидуальных преимуществ.

Предоставление конечному покупателю таких преимуществ может быть невыполнимо только силами одной компании, может быть необходим альянс или соглашение с деловыми партнерами, которые могут обеспечить разработку неповторимого предложения на рынке.

Процедуры компании

Использование маркетинга взаимоотношений часто требует пересмотра целой философии ведения бизнеса.

Представители классической теории менеджмента часто рассматривают организацию как замкнутую систему, которая должна подчиняться сильному централизованному лидерству и четко определенным инструментам контроля.

В такой организации людей ценят за исполнительность, приспособляемость к установленному порядку. Хороший исполнитель — пример для подражания. Им довольно руководство, ибо исполнитель не добавляет в рабочие процессы свой вклад, а следовательно, не нарушает установленные правила и процедуры.

В классическом менеджменте рынок и предприятие могут рассматриваться как отдельные и независимые структуры, что не всегда позволяет создать уникальное коммерческое предложение.

Компания открытых систем

Как говорит само название «открытая система» — это та, которая непрерывно и тесно взаимодействует со средой, в которой находится. Такая компания есть полная противоположность классической системе менеджмента.

Согласно теории «открытых систем», компании, как и биологические организмы, представляют собой живую систему, где каждый изменяется под влиянием людей, с которыми посредственно либо непосредственно контактирует, точно также сам становится причиной больших или малых изменений в других людях и процессах с ними связанных.

Концепция маркетинга взаимоотношений очень хорошо сочетается с функционированием организации нового типа, где работа строится вокруг процессов и групп, которые ее организуют. В результате происходит отход от централизованного делегирования и передача управления людям, которые осуществляют данный процесс.

Чтобы оставаться конкурентоспособной, у «компании открытых систем» есть ядро, рассматриваемое как набор ключевых компетенций. Децентрализация полномочий приводит к тому, что компания становится совокупностью нескольких разных организаций, которые вместе составляют одно целое, связанное тесными узами.

Структура таких организаций представляет собой сеть, которая включает в себя базу, то есть основную компанию и дальновидного лидера, а также стратегическую карту компании.

Стратегические карты компании

Стратегическая карта компании – это инструмент, позволяющий создать долгосрочную стоимость компании посредством объединения ее материальных и нематериальных активов. Стратегическая карта обеспечивает достижение краткосрочных и долгосрочных целей, учитывая весь потенциал компании, который заложен также в:

• ее миссии, ценностях;
• уникальной корпоративной культуре;
• сотрудничестве с клиентами;
• сотрудничестве с субъектами, являющимися поставщиками различных ресурсов;
• социальной ответственности.

Сложно обозначить организацию как типично классическую или исключительно как «компании открытых систем». Каждая организация развивается по своему сценарию, который более всего ей подходит, при этом в большей либо меньшей степени имеет характеристики той, либо другой структуры.

Например: взамен передачи управления людям, которые осуществляют данный процесс, может быть внедренная система поддержки инициатив, где каждый сотрудник, независимо от должности, будет иметь возможность внести свой вклад в развитие организации.

Организации с размытыми границами имеют более высокую конкурентоспособность на рынке, поскольку взаимодействующие с ними клиент, партнер, подрядчик и рядовой сотрудник берут на себя роль соавтора ценности, услуги, продукта, созданных компанией.

Пример компании открытых систем. Одна из польских авиакомпаний, реализуя на практике видение организации открытых систем, заняла лидерскую позицию на рынке не только благодаря собственным силам (высокого качества сервиса), а главное, посредством формирования взаимоотношений с партнерами:

• поставщиками оборудования;
• поставщиками информационных технологий;
• поставщиками продуктов питания;
• туроператорами;
• турагентами;
• центрами дистрибуции;
• клиентами корпоративными;
• клиентами индивидуальными;
• другими авиалиниями (конкурентами).

Нужно обратить внимание, что самый большой вклад в развитие компании внесло именно сотрудничество с другими авиалиниями, являющимися конкурентами. Компания получила возможность вывести свое коммерческое предложение на самые большие рынки мира, а участие компании в альянсе Qualiflyer Group дало возможность клиентам получать бонусы и награды в рамах программы лояльности для часто летающих пассажиров.

Этапы маркетинга взаимоотношений

Этап 1

Главной целью первого этапа внедрения маркетинга взаимоотношений является определение партнеров и клиентов, с которыми должны быть налажены взаимоотношения, а также ответ на главный вопрос: как увеличить стоимость взаимной пользы для каждой заинтересованной стороны.

Это могут быть:

• программы лояльности, направленные на долгосрочные отношения;
• программы, ориентированные на индивидуальный подход;
• поддержка программ развития бизнеса партнеров и дистрибуторов;
• партнерские программы для привлечения других компаний (возможно конкурентов или подрядчиков) и создания общего уникального предложения (под собственным брендом, совместным брендом, брендом партнера).

Этап 2

Это построение схемы управления и реализации посредством:

• распределения ролей между фирмой и сотрудниками, клиентами, партнерами;
• построения открытых и интерактивных каналов коммуникации между всеми участниками, заангажированными в построении отношений;
• построения тесных взаимоотношений, основанных на взаимовыгоде;
• общего планирования, контроля и отчетности;
• общих программ мотивации.

Этапы 3 и 4

На этих этапах происходит объективная оценка, корректировка действий и эволюция — это когда отношения развиваются не только по четко запланированному плану, а также под действием аспектов независимых от проектантов.

Возьмем, к примеру, сеть магазинов IKEA, где идеи клиентов становятся основой для постоянного развития предложения сети. Им удалось мобилизовать покупателей до участия в создании предложения и ценностей, направленных на них самих. В торговых центрах клиентам доступны каталоги, инструкции, ручки, блокноты, а компоненты мебели поделены по группам и подробно описаны. Даже мягкие игрушки, продаваемые в IKEA, проектируют маленькие дети покупателей. Игрушки создаются в точности по рисункам ребенка без изменений и улучшений взрослых, давая возможность детям проявлять себя и почувствовать уверенность в своих силах.

Каждая компания должна не только улучшать свое предложение, но и прилагать все усилия для повышения уровня знаний и навыков сотрудников, партнеров и клиентов. Единственный постоянный источник конкурентного преимущества — это способность сотрудничать, разрабатывать и поддерживать общие системы ценностей, строить бизнес на взаимной выгоде, учитывая интересы всех сторон.

-https://www.e-xecutive.ru/

B2B-маркетинг

 

Что такое B2B-маркетинг

B2B-маркетинг — продвижение товаров и услуг на рынке, где и продавец и покупатель – юридические лица, компании. Термин B2B переводится как business to business. Предприятия покупают:

• Продукцию для последующей перепродажи и получения прибыли. Перепродажа возможна как конечному потребителю, так и следующему юридическому лицу. Например, цепочка: производитель, крупный оптовый дилер, мелкий оптовый дилер…
• Сырье, оборудование и расходные материалы для собственного производства.
• Товары и услуги для обеспечения функционирования бизнеса заказчика, внутреннего использования сотрудниками, клиентами, партнерами.

Другое название: деловой, промышленный, индустриальный маркетинг.

Особенности B2B-маркетинга

B2B-маркетинг отличается от маркетинговой деятельности, направленной на конечного потребителя (B2C), следующими факторами:

1. Целевая аудитория B2B-рынка — компании, от лица которых действует наемный персонал. Задача продавца – найти заинтересованных лиц – сотрудников, которым продукт нужен больше всех для работы, и лиц, принимающих решение – руководителей, которые выделят бюджет на покупку и согласуют сотрудничество с продавцом. Из этого следует, что стоимость привлечения одного B2B-клиента также выше.

2. Отличие маркетинговых стратегий в сегменте B2B. Каналы коммуникаций должны быть более персонализированными в силу того, что на рынке «бизнес для бизнеса» клиентов существенно меньше, поэтому эту аудиторию следует тщательнее сегментировать.

3. Конкурентные преимущества в В2В строятся по другому принципу. Для корпоративных заказчиков важен бренд компании-продавца, а не товара, экспертность, отраслевые знания, минимизация рисков, возможность приобрести необходимый ассортимент товаров у одного поставщика, условия сотрудничества (отсрочка платежей, уровень сервиса, оперативность поставок, скорость реакции на запросы и проч.).

4. Длительный цикл продаж. От момента первого контакта с корпоративным заказчиком и презентации продукта до подписания контракта проходит существенный отрезок времени, на протяжении которого продавец ничего не зарабатывает. Период оформления сделки с лояльным клиентом – от заказа до получения оплаты – также более длительный, чем на рынке B2C.

5. Решение о сотрудничестве принимается рационально, предварительно проводится исследование цен и поставщиков, конкурентные торги.

6. Практически во всех случаях проходят переговоры.

Поиск корпоративных клиентов

Привлечение B2B-клиентов отличается некоторой спецификой. Помимо коллективного принятия решений и широкого круга заинтересованных в сделке лиц, продавцу также следует учитывать взаимодействие различных интересов. Есть интересы компании, которые отстаивает каждое ЛПР – это сделать работу своей компании более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной...), улучшить экономические показатели. А есть интересы личные – каждого сотрудника, принимающего решение о закупках и сотрудничестве. Это желание сделать свою работу более комфортной, быстрее и продуктивнее выполнять свои должностные обязанности, профессиональный рост, карьерное продвижение и прочее. Следовательно, поставщику стоит предлагать двойную ценность для повышения конкурентоспособности, а это требует предварительной подготовки и тщательного изучения бизнеса потенциального клиента.

​B2b-услуга как искусство, или Как понять потребителя

Анастасия Глебова

Генеральный директор, Москва

При выборе поставщика потребитель b2b-услуг проходит долгий путь, состоящий из множества «микромоментов». Если вы как руководитель компании представляете, какие этапы предшествуют окончательному решению вашего клиента, то можете на него повлиять. Я хочу рассказать о том, как протекает этот процесс на рынке хедхантинга, где работает наша компания. Наш опыт отражает закономерности, которые присущи практически всем b2b-сферам.

Когда клиент – король

Цена ошибки на b2b-рынке слишком велика. Имя ей репутация. Как только вы запятнали собственную репутацию, информация о вашем проступке мгновенно расходится по рынку. В результате вас реже приглашают в тендеры, не звонят средь бела дня с предложением о срочном заказе, который можете выполнить только вы. Поэтому каждый микромомент в коммуникации между клиентом и вами бесценен. С чего же начинается поиск заказчика со стороны хедхантинговой компании? С точки зрения consumer decision journey от McKinsey, мнение об агентствах, занимающихся подбором персонала, формируется у клиентов (руководителя бизнеса или HR-департамента) нелинейно:

• Персональный опыт. Культивируется на основе личного опыта: когда одна из подобных организаций рекрутировала специалиста.
• Рекомендации коллег. Пользуется наибольшим доверием: минимизирует фактор человеческой ошибки.
• Рейтинги. «100 лучших хедхантеров» и другие субъективные рейтинги формируют свою «картину мира».
• Активный поиск. Анализ рынка из открытых источников: СМИ, социальных сетей. Сравнение опыта, профиля, команды компаний на основе информации с сайтов.

Первичная сегментация целевой аудитории b2b-компании включает два уровня:

1. До личного знакомства. Комплекс мер, позволяющих невербально влиять на решение клиента. Речь идет о маркетинг- и PR-миксе, состоящем из прямой рекламы, SEO, контента веб-сайта, экспертных статей и интервью на профильных ресурсах.

2. После личного знакомства. Комплекс мер, когда вы можете лично презентовать свой бизнес, его сильные стороны, вдохновить личным примером или совместно реализованным проектом.

В вышеупомянутую концепцию consumer decision journey на уровне «до личного знакомства» входят три этапа: формирование потребности, поиск и сравнение решений. Где «формирование потребности» – появление у клиента запроса на вакансию или знакомство с бизнесом хедхантинг-компаний, «поиск» – аналитика рынка, а «сравнение» – лонг-лист потенциальных исполнителей. Поэтому как управленец вы должны разработать стратегию коммуникации с B2B-потребителями на каждом из уровней и этапов consumer decision journey. Вы должны составить документ, который ответит на вопросы: что мы скажем потребителю и в какой форме?

На этапе «формирование потребности» вы можете инвестировать ресурсы в образование рынка: объяснение преимуществ работы с профильными компаниями, популяризация собственных кейсов, объяснение процесса поиска через инновации на рынке.

Как и что потребитель ищет в интернете

Поиск исполнителей – важнейший этап формирования у потребителя b2b-услуги представления о рынке. Именно в этот момент он находит информацию о рекрутинге, компетенции хедхантинг-компаний, ключевых представителях рынка, актуальных трендах. Уровень вовлечения и использования данных зависит от должности и целей потребителя.

• Специалист отдела закупок ищет профильный рейтинг и общую информацию о лучших компаниях на рынке.
• HR-специалист внимательно изучает рынок: цифры, игроков, портфолио и персон.

Не стоит ожидать, что 100% потребителей внимательно изучат вашу позицию на рынке, одинаково успешно усвоят коммуникационное сообщение и закажут услугу. Ваши потребители не одинаковы, но их объединяет желание узнать рынок в деталях. А ваша задача – выделиться на фоне конкурентов.

Каким образом потребители ищут информацию? На первом месте – рекомендации. Это область брендинга и положительного портфолио. Этап, на котором вас советуют коллегам. На втором месте – поиск по запросам в Google и Яндексе по фразам «подбор персонала», «рекрутинговое агентство», «рейтинг рекрутинговых агентств», «executive search» и другим, близким по цели.

Чаще всего первый запрос формулируется в общем виде: «поиск» или «подбор персонала». Заказчики рекрутинга начинают выбор подрядчика со сбора базовой информации о рекрутинге из Wikipedia и специализированных СМИ. После того, как HR-специалист понимает особенности стоящей перед ним задачи, у него формируются требования к агентствам.

Как известно, редкий пользователь пользуется второй страницей поисковой выдачи. Обычно он переходит по первым трем-четырем ссылкам и все. Поэтому, если вы хотите коммуницировать с потребителем на этапе поиска информации – инвестируйте в SEO или контекстную рекламу. Но что произойдет, когда потребитель перейдет на ваш официальный сайт: что он для себя вынесет, запомнит он его или нет, сохранит ваши контакты или пойдет дальше?

Бренд всему голова

Как руководитель рекрутингового агентства, я понимаю, что бренд – важнейший фактор влияния на рынке. Бренд агентства – образ, созданный его командой, клиентами, конкурентами и кандидатами. Он живет в головах нашей команды и целевой аудитории. Его составные части: фирменный стиль, нейминг, тональность коммуникации, позиционирование, портфолио, команда и собственные онлайн-ресурсы. Именно с брендом соприкасается потребитель, посещающий веб-сайт b2b-компании. Первая встреча может быть последней, поэтому важно сделать дебютное впечатление сильным. На что обращает внимание потребитель, посещая веб-сайт:

• Дизайн. Эстетическое удовольствие играет большую роль во влиянии на потребителя.
• Юзабилити. Удобство пользования веб-сайтом напрямую влияет на восприятие компании потребителем. Чем удобнее (например, поиск контактов), тем охотнее вас запомнят.
• Ключевое сообщение. Потребитель посетил ваш ресурс, зная, чем вы занимаетесь. Сообщите ему, чем вы отличаетесь от конкурентов. В чем ваше позиционирование?
• Контент. Важные сведения о компании на первых трех экранах: дата основания, сильные стороны, портфолио, команда.

Многие компании на рынке грешат наличием большого количества текста на сайте. Ваш сайт – не рекрутинговая Wikipedia, а ресурс о компании.

Этап «сравнение» consumer decision journey также предполагает посещение веб-сайта. Что же ваш потенциальный заказчик там ищет? Какую информацию он сравнивает?

• Релевантность компании специфике своего поискового запроса: от «executive search» до «рекрутинг в финансовой сфере».
• Опыт работы: дата создания компании, портфолио.
• Другие факты: сильные стороны, количество сотрудников.
• Контакты.

Веб-сайт – инструмент продаж. Когда мы вышли на международный рынок, он нам очень пригодился. Для потенциальных клиентов он стал свидетельством нашего существования и донес успешный опыт работы на протяжении десяти лет. Без веб-сайта для клиентов из Великобритании, Швейцарии мы были бы никем.

Когда мы встретились с первыми потенциальными клиентами из-за рубежа, а это произошло в период оглашения первых антироссийских санкций, мнение о России на Западе было далеким от положительного. Тем более, там хватает своих рекрутинговых компаний. На стороне иностранных рекрутеров – знание рынка, нетворкинг, локальное портфолио, большая команда. На нашей – сильные управленцы, бренд и позиционирование. На позиционировании остановимся отдельно.

Ключевая задача – запомниться

Многие руководители компаний не могут ответить на вопрос: чем ваш бизнес отличается от конкурентов? В рекрутинге много разных направлений для дифференциации: узкая специализация, масштаб организации (например, бутик), уникальный опыт управленца. Разберем практический пример позиционирования рекрутингового агентства: поиск персонала как искусство.

Ключевая задача позиционирования – запомниться. Сообщить целевой аудитории: «мы – другие». Выделиться на общем фоне: помочь организации стать брендом уровня top of mind. Какие элементы искусства существуют в рекрутинге? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно представить процесс поиска персонала. И тогда направления искусства в рекрутинге проясняются:

• Нестандартный способ хедхантинга. Пример: хедхантер едет в машине, слушает радио. Внезапно появляется гость в студии – потенциальный кандидат. Хедхантер записывает его имя и компанию, звонит кандидату в офис и впоследствии устраивает его на новую работу.
• Реализация программы лояльности. Не прекращать связь с кандидатом после его выхода на работу, а поддерживать коммуникацию. Бывали случаи, когда профессионал, устроенный на работу пять лет назад, помогал найти другого кандидата или искал специалиста для себя.
• Убеждение кандидатов. Часто приходится работать с кандидатами, которые не собираются менять работу. Задача хедхантера: не разрушить жизнь человека, а оперативно убедить пойти на повышение – сделать шаг вверх по карьерной лестнице.
• Мультиканальная коммуникация. Адаптировать средства связи под кандидата или клиента. Facebook Messenger, Skype, WhatsApp, Telegram, электронная почта, iMessage, телефонный звонок, - нужно профессионально пользоваться любым инструментом коммуникации.
• Творческий подход к работе с базой контактов. Тренд на Big Data не будет реализован эффективно, пока Data Mining не станет популярной дисциплиной бизнес-аналитиков. Хедхантер – прирожденный аналитик, умеющий обрабатывать большие объемы информации, быстро находить данные и использовать малейшие зацепки для успешного закрытия вакансии.
• Креативный подход к интервью. Хедхантер должен быть хорошим психологом, уметь разговорить человека, найти глубинные мотивы, влияющие на его решение сменить работу. Пример: благодаря творческому подходу к интервью с одним кандидатом мы узнали, что решение за него принимала няня.

Почему позиционирование «поиск персонала как искусство» актуально? Рынок кандидатов чрезвычайно сложен в работе: подавляющее большинство топ-менеджмента успешно работает и не собирается менять свое место. С другой стороны, компании часто долго выбирают идеального кандидата (и что важно – необязательно самого успешного). А происходит это в ситуации, когда время – критический показатель эффективности проектов. Подобная ситуация требует нестандартного мышления. Требует умения связываться с теми, кто никогда не берет трубку, находить уникальных специалистов, общаться с членами правления компаний и иногда убеждать клиента изменить вакансию. HR-специалисты хорошо формулируют эту потребность. Когда они посещают веб-сайт рекрутингового агентства и читают, что поиск персонала может быть искусством – вы апеллируете к их инсайту, глубинному мотиву.

Какие можно сделать общие выводы? Понимание потребителей помогает организовать эффективную коммуникацию компании с целевой аудиторией. Ваши клиенты не клоны, а люди с индивидуальными запросами в конкретный отрезок времени. Одни из них придут к вам по рекомендации, других вы буквально будете влюблять в вашу компанию: в ее внешние ресурсы, бренд, позиционирование и даже текст на веб-сайте. Комплекс инструментов брендинга позволит вам выделиться и запомниться на фоне конкурентов.

https://cutt.ly/3wqr1Kyf

Как находить B2B-клиентов и правильно с ними работать

Сергей Скорбенко

Генеральный директор, Москва

Продукт

Сразу о грустном. Точнее, о нереальном. Ни высокая компетенция, ни многолетний опыт, ни мощная команда и безупречная бизнес-репутация не помогут вам заручиться беспроигрышной стратегией взаимоотношения с клиентами. Невозможно создать уникальный продукт, который удовлетворит всех и сразу. Так же, как, увы, не получится найти универсальный подход ко всем, кого вы считаете своей аудиторией. В эпоху стандартизации, где процессы автоматизации уже доведены до немыслимого предела, уникальность все еще сохраняется за потребностями. И нам по-прежнему сложно найти пример бизнеса или продукта, который был бы хорош для всех, хотя успешных кейсов массового тотального осчастливливания немало.

Развитие нашей компании на определенном этапе повторило пример большинства: мы занимали невнятную позицию среди десятков аналогичных разработчиков, предлагая сделать сайт всем, кому это было необходимо. Сегодня такой подход и такой продукт клиенты не могут расценивать серьезно, а для агентства выбранная стратегия – это путь в никуда. Согласившись с этим, одни компании сужают круг предлагаемых услуг, другие намеренно сокращают круг заказчиков, делая ставку на специализацию своего бизнеса. Так поступили мы, выбрав четкий сегмент рынка и предложив полный спектр маркетинговой поддержки для отелей. Если внутренние ресурсы компании позволяют, она может сформировать спектр услуг, грамотно и дифференцированно их продвигая, ориентируясь на потребности клиента.

Понять, каким продуктом вы располагаете и чем можете быть интересны в отличие от остальных. Первый шаг на пути к стабильному клиентскому потоку, состав который, кстати, вы также сможете прояснить, определившись со своим уникальным торговым предложением. Уникальным либо по сути, либо по аудитории.

Аудитория

Второй шаг – поиск вашей клиентской аудитории. Арсенал digital-инструментов, которые вы можете использовать, пополняется постоянно. Пока еще классическим остается набор, включающий в себя SEO-поддержку и продвижение, контекстные кампании, социальные сети и PR. В своей практике мы стремимся закольцевать их, заставить работать в комплексе в рамках замкнутого цикла. Как это выглядит на практике? Специалисты агентства мониторят рынок в поиске наиболее актуальных тем и вопросов по маркетингу, digital-продвижению и развитию сегмента гостиничного бизнеса. Выбрав тему, райтеры готовят экспертный материал, который ложится на корпоративный сайт и тем самым сразу включается в SEO-продвижение наших услуг и возможностей. SEO мы рассматриваем не только как прямой способ привлечения трафика, но и эффективный инструмент в разрезе общей PR-активности. Далее наш текст публикуется в социальных сетях и там же получает рекламную поддержку. Сильные темы вполне могут стать предметом контекстной кампании, которую мы ведем как в поисковых системах, так и в социальных сетях. В обязательном порядке с серьезным таргетированием – по аудитории, по географии и т.д.

Те, кого мы смогли заинтересовать публикацией, попадают в систему ремаркетинга. Так формируется потенциальная аудитория, с которой компания может в дальнейшем выстроить плотное взаимодействие. Как минимум, познакомить со спектром своих возможностей, опытом и кейсами. Благодаря тому, что компания работает в узком профессиональном сегменте, можно не опасаться оказаться тотально не интересным. Если аудитория набрана грамотно, она будет лояльна предлагаемым вами продуктам и решениям. Несмотря на то, что у всех свои задачи, речь будет идти об общих и актуальных для всех вопросах. И при правильной подаче услуги она будет касаться интересов большинства. Здесь в работу включатся дополнительные онлайн-приемы.

Информация

Одному клиенту необходим сайт, другой заинтересован в увеличении конверсии, третий хочет установить на сайт современную и эффективную систему бронирования, а четвертый готовит к запуску дополнительные отельные услуги, которые требуют отдельного продвижения. Мы имеем дело с разными бюджетами и разными нуждами, поэтому типологизировать заказчиков можно весьма условно. Однако оказавшись в нашем ремаркетинге, они все попадают в замкнутое кольцо рекламной активности агентства, основанной на постоянном информировании. Мы нацелены на проактивную информационную позицию и используем для этого различные каналы – от email-рассылок до онлайн-общения в социальных сетях, на вебинарах, круглых столах и т.д. Мы с готовностью транслируем, какие идеи обсуждаются на рынке, какие материалы нами подготовлены, чему были посвящены вебинары, что нового обсудили на мастер-классах.

Важно: мы не готовим клиента к тому, что он должен у нас купить ту или иную услугу. Мы готовим его к работе с нами. Практика показывает, что разговор с клиентом легче и эффективнее вести с позиции эксперта рынка. Сформировать такую репутацию на рынке нам как раз и помогают узкая профессиональная ниша и активная информационная политика.

Позиционирование

Роль эксперта – эффективный инструмент удержания клиентов. На сайте, в социальных сетях, на онлайн-конференциях и в рассылках мы открываем «кухню», показываем методики, подробно разбираем кейсы. Привлечь высоким результатом, «верхушкой айсберга», не посвятив при этом в процесс – метод, который в новых условиях работает все хуже и лишает вас доброй части потенциальных заказов. Вполне возможно, что клиенту не требуется конкретный результат конкретного кейса – это может быть просто не его история. Однако если ему показать, за счет каких методик и приемов была выполнена задача, он с большой долей вероятности может заинтересоваться одним из этих инструментов. Экспертная позиция, по сути, это новая формация клиентской лояльности. И серьезный инструмент для увеличения B2B-продаж.

Выбирая тематики для экспертного участия и приоткрывая занавес маркетинговых навыков, мы показываем клиентам, что к нам можно обращаться с задачами разного уровня, и в том числе просто за консультацией или советом. Пусть заказ существенной услуги не случится. Он рано или поздно все равно придет, как к нам возвращаются участники наших отельно-маркетинговых конференций – возвращаются уже в роли клиентов.

Развивайте свой сектор рынка под себя. Это не так сложно и достигается за счет выращивания экспертного мнения среди самих клиентов. К нам обращаются за новым, за любопытным, за эффективным – и пропускают методы через себя, ассоциируя себя с проектом, услугой и с нами в итоге. Яркий пример – лояльные клиенты агентства, которые у нас ничего не заказывают. Парадокс? Нет! Такие «заказчики» несут вовне положительный имидж и информацию о нашей компании, выступая адвокатами бренда. Мы, в свою очередь, делимся с ними уникальными данными, которые им необходимы в работе. Материальная составляющая ваших взаимоотношений с клиентами не всегда должна становиться самоцелью бизнеса. Репутационная поддержка – своего рода инвестиция в ваши будущие заказы.

https://cutt.ly/Ewqr0rlJ

От профана до эксперта: восемь состояний b2b-клиента

Ерлан Ахметов

Глава филиала, региональный директор, Казахстан

Чем дороже продукт и чем он сложнее, тем сильнее снижается эффективность рекламы. Лучшая реклама в таких случаях – отличная отработка контрактов, позволяющая клиентам получить то, что им нужно. Но совсем отказаться от рекламных инструменты было бы опрометчиво.

От чего зависит интенсивность рекламы

Ниже представлен график интенсивности рекламной активности в корпоративном секторе продаж. Он составлен по моей субъективной оценке с учетом стажа работы компании на рынке или количества лет, которые прошли после вывода нового продукта, кардинально отличающегося от всех остальных продуктов:

Значения для оси «Интенсивность рекламы» на графике не заданы, поскольку оценить ее в сравнимых количественных показателях нереально. У разных компаний она может исчисляться и в тысячу, и миллионах денежных единиц, и рублях, и в тенге, и в долларах США. Все зависит от масштабов компании и размеров рынка, на котором она работает.

Как можно интерпретировать график? Почему на старте продаж интенсивность рекламы низкая? Ведь, как известно, на массовых рынках все наоборот: пик рекламной активности обычно приходиться на начальную стадию вывода продукта на рынок, более того, его раскрутка часто начинается еще до старта продаж. Дело в том, что качество товара массового потребления может быть продемонстрировано за очень короткое время с момента начала использования: за несколько часов или дней, если это, скажем, телефон, машина. Рынок получит моментальный отзыв о том, что продукт качественный и его можно смело приобретать. А чтобы оценить результаты использования сложных продуктов, нужно от полугода до двух лет. Поэтому, сколько бы вы ни трубили, что, к примеру, разрабатываете мега результативную стратегию для компании, у вас не повысятся продажи. На вашу рекламу откликнутся только первые редкие покупатели. Остальные будут ждать отзывов, подтверждающих обоснованность ваших обещаний.

Нередко на начальном этапе продаж сложных продуктов имеет смысл даже умалчивать о них и работать только с отобранными потенциальными клиентами. Потому что на первых порах, чего греха таить, многие сложные продукты, проходят обкатку. И это касается не только новинок как таковых, но и вывода вполне зрелых товаров или услуг, впервые выпускаемых на новый рынок. Допустим, продукт, не первый год продающийся на Западе, требует адаптации при выводе его на рынок постсоветского пространства.

Другой вопрос. Почему со временем интенсивность рекламы падает, а не держится на одном уровне? По мере того, как вы создаете себе имя на рынке, необходимость рекламной активности начинает уступать место отзывам ваших клиентов. И чем больше положительных отзывов на рынке о вас, тем меньше вам нужна реклама.

Рекламные инструменты для b2b

Главное правило рекламы сложных и дорогих продуктов, предлагаемых для корпоративных клиентов, – персонализация. Не стреляйте из пушки по воробьям. Ваша реклама должна быть максимально сфокусирована на людях из компании-клиента, которые принимают решение о покупке вашего продукта. Персонализировать рекламу позволяют следующие инструменты:

1. Семинары / Конференции / Демонстрация продуктов. Раз в год можно организовывать семинары, на которые вы персонально приглашаете своих потенциальных потребителей. Не стоит забывать и о том, чтобы пригласить уже существующих клиентов. Еще лучше выделить время для их выступления, чтобы они поделились опытом, рассказали истории успеха. Если вы раньше не организовывали такие мероприятия, то очень внимательно отнеситесь к их подготовке. Все может испортить забытый пульт от проектора в офисе. Либо доверьте организацию профессионалам.
2. Сообщества экспертов. Если ваш продукт направлен на решение проблем конкретных специалистов, то вы можете создать сообщество этих специалистов или вступить в подобное сообщество, чтобы участвовать в их собраниях. Работа с такими сообществами требует тонкого подхода. Так, если во время собственного семинара вы можете прямо говорить о своем продукте, то на сборах профессионалов этого делать нельзя. Вы должны выступать наравне с другими, излагать независимое экспертное мнение. То есть сначала важно, как минимум, завоевать авторитет эксперта, и только после этого можно показать, как ваш продукт помогает решать некоторые из проблем.
3. Тематические группы в социальных сетях. Создать такую группу можно за пару минут, но чтобы наполнить ее страницу интересным контентом потребуется немало времени. Это целое искусство! Или, как говорится, любая проблема, которую можно решить за деньги, становится не проблемой, а расходами. Можно выделить ресурсы на содержание собственного копирайтера. Но все же лучше организовать процесс таким образом, чтобы информационные материалы поступали от экспертов. Фактический эта группа должна стать вашим рупором в медиапространстве. Туда не надо «загонять» всех подряд. По мере того, как вы будет размещать материалы качественно и по теме, данный ресурс сам соберет нужную вам целевую аудиторию. Как этого добиться? Вы должны подготовить контентную стратегию, нацеленную на привлечение внимания целевой аудитории. В ней должно быть сказано:

• Кто ваша целевая аудитория (опишите все критерии).
• Какую цель будут преследовать ваши публикации.
• Какие виды контента вы будете использовать (статьи собственных сотрудников, статьи известных экспертов, видео, отзывы и т. д.).
• Как часто вы будете делать новые публикации.
• Какие самые распространенные вопросы могут быть в комментариях, и как на них отвечать.

Возможно, вы сами с этим справитесь или наймете специальную компанию. Главное – заниматься этой работой на системной основе. Данный инструмент дает результаты не сразу и не позволяет их с математической точностью оценить. Вы можете никогда не узнать, что новый клиент, необычно легко подписавший договор, был «подогрет», именно посещая ваш паблик.

Чего стоит избегать? Рекламируя сложные продукты, стоит семь раз подумать, прежде чем разместить рекламу на ресурсах, адресованных массовому потребителю: на телевидении, на городских зданиях или щитах вдоль автомагистралей. Конечно, нельзя говорить, что данные инструменты нужно полностью исключить. Могут быть ситуации, когда они себя оправдывают. Например, если вы продаете консалтинг для бухгалтерии, то почему бы не заплатить за баннер, который виден у входа в налоговую инспекцию?

Что касается подачи рекламного материала, то это тема отдельного разговора. Во многих случаях, эту работу лучше доверить профессионалам.

Где кончается реклама и начинаются продажи

При выборе подходов и инструментов рекламирования нужно понимать, что посредством рекламы вы воздействуете на клиента, который постепенно переходит из одного состояния в другое, пока не будет готов обсуждать возможность покупки. Это восемь состояний, которые соответствуют восьми этапам знакомства с продуктом:

1. Неинформированность о проблеме.
2. Информированность, но неприятие проблемы.
3. Признание проблемы, но бездействие.
4. Изучение способов решения проблемы.
5. Выбор продукта или компании.
6. Ошибочный выбор продукта.
7. Правильный выбор продукта.
8. Экспертность.

То есть каждый клиент – условное лицо, принимающее решение о покупке – постепенно проходит путь от неосведомленности о путях решения какой-то проблемы до эксперта по решению подобного рода проблем. При этом, у разных ЛПР этот путь занимает разное количество времени. Учитывая, что мы говорим о сложных продуктах, это не менее полугода.

Чтобы далее упростить наше единое понимание терминов, надо договориться о различиях между прямыми продажами и рекламой. Предлагаю следующие определения:

• Если сообщение о продукте доставляется потенциальному клиенту в рамках определенного регламента, например, на конференции или семинаре, то это реклама.
• Если клиент настолько заинтересовался продуктом, что готов пойти на контакт с менеджером вашей компании после завершения семинара, то это уже продажи.

Так вот, реклама и продажи идут рука об руку на всех этапах знакомства клиента с продуктом. Но в разных состояниях, чтобы перейти на следующий этап, клиенту нужны разные сведения о продукте. Поэтому с учетом этой особенности, разным клиентам нужно предоставлять разную информацию и по-разному.

Восприятие информации на разных этапах знакомства с продуктом

Как показано на рисунке ниже, на начальном этапе знакомства с продуктом клиент в основном воспринимает информацию через механизм рекламы, а в последующем – через механизм прямых продаж:

Эти особенности восприятия информации многое объясняют. К примеру, если к совершенно «зеленому» клиенту придет продавец и вывалит на него огромное количество информации, то человек его просто не поймет и не пойдет на контакт. И так будет продолжаться до тех пор, пока он не получит подтверждение мысли, которую пытался донести до него продавец.

Этот процесс можно назвать «воспитанием клиента». Причем воспитываете клиента не только вы, но и ваши конкуренты, и в целом вся медийная активность по данной тематике. Казалось бы, лучше дождаться, когда клиенты будут воспитаны другими и легко совершить продажу. Но такой результат будет скорее случайностью. Чтобы исключить ее, процессом развития клиента нужно управлять. И тогда вы не пропустите наилучший момент для того, чтобы отправить ему контракт на подписание.

К примеру, для успешного преодоления состояния №5 «Выбор продукта или компании» вам нужно подготовить исчерпывающую информацию о себе по сравнению с конкурентами.

Также хотелось бы отметить состояние №6 «Ошибочный выбор продукта». Надеюсь, ваши клиенты перешагивают этот этап и сразу попадают в состояние №7. Но они могут попасть в такую неудобную ситуацию, работая с вашими конкурентами. Поэтому вам нужно научиться «ловить» таких клиентов, чтобы приходить им на помощь, предлагая в качестве правильного выбора свой продукт.

https://cutt.ly/jwqr2H2S

H2H-маркетинг: как стать лучшим партнером для клиента

Марина Омельченко

Директор по развитию, Санкт-Петербург

Если вы готовы выйти из зоны комфорта – значит, пора двигаться вперед. Как клиент с двадцатилетним стажем ведущих производителей FMCG в системе маркетинга и NPD (new product development), хочу показать вам «слепую зону» развития.

Есть два типа поставщиков: первый тип это «партнеры», которых ты принимаешь в свою команду за рыночное лидерство компании; другие, это «продавцы», которые вываливают на тебя весь ассортимент из своего KPI-листа. Это поглотители времени, поэтому второй встречи обычно не бывает. Основное отличие между ними только одно – понимание рынка клиента и предложение ему конкретного решения для этого рынка для существующих условий клиента. То есть, качественный маркетинг. Именно! Маркетинг в продажах, как и в b2c, создает добавочную стоимость. В работе с конечным покупателем работает аналогичный подход: базовые продукты для основных потребностей (обычно частные торговые марки) и брендовые продукты с добавочной стоимостью за попадание в конкретный мотив покупателя. В обоих секторах рынка базовый катализатор успеха – h2h (human to human) marketing. Пока люди едят, дышат и развлекаются, этот инструмент будет позвоночником любого бизнеса. Я понимаю, что h2h и есть маркетинг, но намеренно использую этот плеоназм, чтобы акцентировать на недооцененном инструменте в сфере продаж. Рассмотрим «базовые» и «брендовые» индикаторы двух типов в b2b.

«Продавцы» занимаются массовым, обычно биржевым, товаром. Из-за подверженности демпингу их полем для прибыли остается работа с сервисом и оптимизация внутренних затрат. Они сфокусированы на системе продаж здесь и сейчас, на ценовом предложении – как на основном преимуществе; они не задумываются о развитии прибыли в перспективе. В их системе маркетинг играет роль декоратора рекламных материалов.

«Партнеры» хорошо ориентируются не только на своем рынке, но и на рынке клиента. Очень часто они приходят к клиенту с инновационными предложениями, которые уже описаны в терминах динамики рынка клиента. Обычно у них есть четкие цели и план их достижения; у них хорошо организованный бизнес. В этих компаниях маркетинг определяет программу капитализации бизнеса. Поставщики – «партнеры» понимают, что доверительные отношения и экспертность – надежная инвестиция в бизнес, включая кризисные времена. При любом шторме экономики и требованиям тендерной системы клиенты держатся за тех, кому доверяют. В маркетинговых услугах смена партнера по причине более низкой цены чаще приводит к обратному эффекту – к увеличению затрат.

Но если вернуться к сырью, упаковке и оборудованию, то «партнеры» в этой сфере встречаются гораздо реже, и в этом их уникальность. Сама структура и психология этих компаний выстроена от рынка, а не от ассортимента на складе по выгодным ценам. За семь лет работы в компании Fazer я встречалась только с одним «партнером» по сырью, которым можно было доверить совместную разработку новых продуктов и значит – гарантировать им объем сбыта этого уникального сырья на определенный период. Это компания Puratos. Компания инвестирует в экспертность и «партнерство»: рыночные обзоры и прогнозы футурологов из разных стран, качественный контент и его обрамление. Но и в этой компании был смазанный эффект от презентации маркетинговой информации. Презентующий совсем не разбирался в терминологии. Он представлял продажи, и роль этой презентации для него была не более хорошего тона или small talk. Я говорю это к тому, что инвестиции в партнерство должны быть гарантированно поддержаны необходимым навыком на всей цепочке до клиента. Иначе, как в моем случае, весь бюджет и потенциально блестящая информация для клиента сливаются в трубу большого диаметра.

У вас не возникает вопроса: «А почему поставщику сырья нужно окучивать маркетинг компании, а не закупщика или технолога?». Отличный вопрос. Ответ – в разделе №2 данной публикации.

А пока рассмотрим точки сборки партнерского подхода к вашим клиентам и ответим на вопрос: «Как перейти на более качественный уровень партнерства?». Все по порядку.

1. Конечный покупатель начинает и выигрывает

Суть маркетинга в b2b сводится к пониманию отраслевого рынка и пониманию конечного покупателя клиента. Если ваш клиент – производитель готового продукта для покупателя, он будет использовать эту власть над вами, потому что покупатель готового продукта является двигателем всей отраслевой цепочки и «обналичивает» усилия этой цепочки, он оценивает стоимость этих усилий и выводит товар из системы в обмен на деньги. Поэтому ключевые сети могут давить на производителя, так как они еще ближе к конечному покупателю.

Если вы понимаете динамику на рынке готового продукта, тогда вы можете предложить клиенту интересные решения, не дожидаясь, пока клиенты получат информацию от своих покупателей и постучатся с ней к вам. Этого времени на опережение обычно хватает, чтобы оторваться от конкурентов и выстроить партнерские отношения. Есть альтернативный сценарий – дождаться выхода Мышки и досмотреть весь перфоманс про Репку. Но если вы уже понимаете, что миграция ценностей покупателя «дергает» вашего клиента, а он в свою очередь с задержкой – вас и ваших конкурентов, тогда воспользуйтесь инертностью процесса и поднимитесь на более экспертный уровень, который помогает продавать даже биржевое сырье прицепом к уникальному ингредиенту.

Пример. На рынках с падающим спросом «калорийных» продуктов (майонез, хлеб) каждый из производителей пытается остановить это падение разными способами и встроиться в тренд «здорового питания». Производители майонеза пытаются дистанцироваться от образа жирного продукта, и называет продукт «соусом», используют клеймы «light», «польза», «натурально» и т.д. Почему бы поставщикам сырья не предложить производителям этого продукта функциональный ингредиент, который будет ассоциироваться с пользой или необходимым эффектом для здорового питания, и поможет в продвижении продукта и дифференциации относительно конкурентов? Этот функциональный ингредиент гарантирует привязку клиента к вам, так как этот «актив» будет сертифицирован в составе продукта. И если он уникален, то сотрудничество будет поддерживаться до тех пор, пока продукт будет жизнеспособен на рынке. Вместе с «активом» для продукта, конечно, нужно продавать также базовое сырье для производства.

2. Квест «Где искать ЛПР и как ему продать идею»

В зависимости от отрасли и уровня вашего клиента заход к нему может быть с трех сторон.

Маркетологи

Роль и полномочия маркетинга выросли. До этого парадом по развитию новых продуктов командовало производство. Но после оптимизации внутренних затрат в кризис 2008 затянутые пояса себестоимости не оправдывают ожидания от уровня прибыли. На первый план по наращиванию добавленной стоимости вышел маркетинг. Его главенство в развитых компаниях-клиентах очевидно.

Маркетологи управляют продуктом и во многом определяют качество и особые требования к сырью и материалам. Например, в рамках эко-бренда нужна биоразлагаемая упаковка, специальные ингредиенты, вызывающие доверие к концепту бренда. Этот список уходит к технологам и закупщикам на проработку. Незаменимость маркетинга при входе в партнерство связана еще и с тем, что именно сотрудники маркетинга отвечают за защиту идеи нововведений по вопросам инвестиций, то есть они могут продать бизнесу вашу идею. Их язык, навыки презентации и понимание стратегии компании справятся с проведением идеи лучше, чем усилия технологов.

Технологи должны знать об идее, чтобы поддержать ее со стороны возможности производства, но полагаться на них в помощи презентации бизнесу нет смысла. Их язык и аргумент новых разработок непонятен для ЛПР.

Как продать идею маркетингу?

Маркетинг должен быть уверен в следующем:

• это будет инструментом по аргументации добавленной стоимости конечному покупателю;
• это можно легко объяснить и потратить минимум бюджета на коммуникации;
• это позволит оторваться от преследования конкурентов на время;
• это в рамках стратегии компании, бренда и востребовано на рынке.

Им просто нужен продукт с гарантией успеха. Если это есть, тогда им будет легче продать идею руководству и пояснить инвестиции в запуск и продвижение.

Что может помочь в работе с маркетингом, кроме вау-идеи?

Только вау-реализация: презентация на языке маркетинга; документы, которые подтверждают концепт (возможность употреблять слова «здоровье» «рекомендовано для детей») и другие RTB; сертификаты на использование клеймов, исследования – все, что облегчает запуск новинки. Если маркетолог взвешивает и понимает, что для запуска новинки придется потерять два года на документацию (испытания в клинике), то вряд ли сделка состоится. Я занималась NPD в хлебной отрасли более пяти лет. Мне очень хотелось, чтобы поставщик активного сырья взял на себя часть груза по сертификации для нанесения информации на упаковку. Тогда можно было бы говорить о гарантированном объеме для поставщика при таком жесте партнерства. Я рекомендую сместить центр тяжести бюджета на клиентов с ненужных подарков и сувениров на статью «сертификация», на подачу идеи или готовый концепт для продукта.

Технологи

Роль и полномочия. Это незаменимый канал общения в среде клиента при предложении сырья для модификации товара; вторая скрипка в продвижении других идей, так как подтверждение об использовании ингредиента в индустриальных масштабах необходимо при оценке сделки по нему.

Как продать им идею?

Давайте подумаем: за что отвечают технологи, о чем они беспокоятся в связи с использованием нового ингредиента? Это стабильность рецептуры в течение заявленного срока, стабильное качество, полная документация по сырью. Поэтому влияние на эту группу специалистов будет именно в прикладном ключе к продукту и его производству. В вашей компании должен быть обязательно эксперт, который сможет снять возражения группы технологов.

Технологи охотно и по-человечески делятся задачами по новым продуктам, которые ставит перед ними маркетинг. Поэтому при правильном подходе к ним вы получите достоверную информацию в полном объеме.

Специалисты по закупке

Роль и полномочия. Закупка чаще всего работает по заданию технологов, ее сотрудники ищут конкретное сырье с конкретными параметрами. Если к этому добавить их KPI на экономию бюджета по закупке (цены, savings), сроки поставки, стабильность качества, возможность хранения сырья на складе поставщика до момента производства, то можно получить слепок для коммерческого предложения.

Если ваше предложение – аналог с приятными дополнениями сервиса или цены, нужно идти к ним. Через них можно получить информацию о требованиях к ингредиенту и контакты ЛПР.

Есть еще один канал принятия решений. В компаниях среднего размера собственник решает все вопросы по развитию линейки продукта. Поэтому в нем может быть все три роли, указанные выше.

3. Высший уровень доверия, или как пройти инициацию к NPD клиента

Достичь доверительного уровня, когда клиент рассказывает вам план о новых разработках – это основная цель компании, которая ориентирована на «партнерство». На этом уровне никто не напоминает о коммерческой тайне и не сомневается в экспертности вас как поставщика. Этим жестом вас принимают в партнерство. Но как этого достичь?

Вы должны продемонстрировать, что вы понимаете отрасль, ситуацию на рынке клиента и его позицию на этом рынке. Можете начать с PESTLE-анализа для выбранной отрасли, проанализировать, на каком бизнес-этапе находится клиент, откуда он черпает прибыльность и на что ориентируется. С помощью ваших компаний-партнеров и поставщиков оцените, какой ассортимент вы сможете предложить в рамках потребностей вашего клиента. Хорошие отношения со всеми тремя каналами общения тоже важны для партнерства.

4. Готовы ли вы к изменениям при переходе к «партнерству»

При сравнении основного алгоритма «продавца» и «партнера» становится очевидно, куда направить усилия для построения крепких и равных отношений с клиентами.

Модель «продавца» по захвату внимания клиента и реализации товара:

1. Сотрудники отдела продаж взвешивают свои KPI и планы на период.

2. Анализируются клиенты, которые «помогут» выполнить план.

3. Встреча с клиентом и пять-семь «шагов продаж».

4. Конверсия усилий не измеряется, победы и ошибки не анализируются.

Модель «партнера» по вовлечению клиента в сотрудничество:

1. Анализ рынка клиента и его позиционирования на нем; понимание, как конечный покупатель стимулирует клиента к изменениям.

2. Создание ассортиментного предложения под конкретного клиента.

3. Определение с каналом предложения, который приведет к ЛПР.

4. Создание и проведение выдающейся презентации с индивидуальным предложением для выбранного канала предложения.

5. Ведение статистики и аналитики всех шагов при работе с клиентом.

Как вы понимаете, тип «партнера» имеет совсем другие цели и приоритеты, чем «продавец». По сути, это совсем другая компания. Вам придется полностью перестроить подход к клиенту. И здесь нужно понимать, что застрять посередине двух типов невозможно! Причем, я повторюсь, что «партнер» тоже может предлагать биржевой товар. «Партнерство» – это форма индивидуального подхода, а не ассортимент.

Для уровня «партнерства» необходим высокий уровень аналитики и квалификация сотрудников, которые могут в потоке информации поймать «золотых рыбок». Не исключаю, что части персонала будет не по пути с новой концепцией развития. Но для тех, кто готов к изменениям и готов учиться, это будет полезно.

С изменением угла зрения на бизнес изменится также структура, мотивация и культура организации. Культура меняется даже потому, что сотрудник «влюбляется» в товар. Он не сможет вести интерес клиента, если сам не верит в это. Сложно любить восьмизначный артикул из 1С в виде куска воска, но свет и тепло, которое есть у готовой свечи, вызывает больше уважения. Настрой всех сотрудников компании – на потенциал сырья в готовом продукте, из которого клиент сотворит новую форму для улучшения жизни людей.

При переходе к партнерству очень важно стимулировать обмен лучшим опытом между сотрудниками и оттачивать все качества, которые необходимы для этого.

Еще очень важный момент – учитывайте время для развития нового продукта клиента. Он будет выбирать, сравнивать, делать рецепт и документы. У «продавцов» нет этого времени. Их товар не уникален и этим уязвим по прибыльности. Поэтому имейте терпение при работе с уникальным предложением для клиента.

Хочу сказать, что каждый выбирает себе тип сотрудничества по размеру амбиций и оценке возможностей. Но искренняя заинтересованность в ситуации клиента никому еще не мешала в b2b. Как далеко заходить в этом – решать вам.

https://cutt.ly/awqr9tBW