Как продвигать сайты текстом и избегать ошибок при оптимизации

 

Продвижение сайтов — не та область, в которой часто происходят революционные изменения. Однако, следить за трендами необходимо, чтобы работать с максимальной эффективностью и не тратить время и ресурсы понапрасну. Представители известных отечественных компаний, работающих в сфере SEO, рассказывают о способах продвижения сайтов за счет текстового контента и дают советы как избежать ошибок в ссылочной стратегии. 

Наталия Подшибаева, руководитель отдела поискового продвижения Ingate

Текст как инструмент продвижения

Многих интересует, как писать текст, который будет приносить трафик из поисковой системы Google. В первую очередь материал должен быть достаточно большим. Google “любит” объемные ответы на запросы, подразумевая, что они более развернутые и полезные. Соответственно, чем больше текст, тем лучше он ранжируется в поисковой системе. По нашим наблюдениям, для статьи — это минимум 1000 слов. Для страницы с описанием услуги — также порядка 1000. Если мы говорим об интернет-магазине, то достаточно 300 слов на разводящую страницу.

Полезность текста

Помимо объема, важна полезность. Основной совет — меньше “воды” и больше информации о том, чем будет полезен товар или услуга, зачем его нужно покупать. Нужно отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у пользователей перед покупкой. Чем полнее ответ, тем лучше оценивает текст Google, и тем выше он его ранжирует. 

Полезный ответ рассказывает об особенностях товара: для чего он нужен, как его использовать, из чего он изготовлен, что можно с ним делать, а что — нельзя. Если это услуга, то в полезном ответе также указываются этапы и сроки исполнения, особенности, которые заказчику следует знать заранее. 

Чтобы понять, о чем писать, можно воспользоваться сервисом Яндекс.Вордстат.Посмотрите, что дополнительно спрашивают по данному запросу. Поставьте себя на место пользователя и подумайте, какие вопросы у него могут возникнуть, когда он знакомится с товаром или услугой. Сразу же ответьте на них в тексте на вашей странице. 

Не полезный ответ — это, как правило, сплошной абстрактный текст: покупайте, оставляйте заявки. Более полезный уже содержит конкретику: числа, факты, гарантии, сроки доставки, объем товаров, стоимость, особенности оказания услуги. Если это интернет-магазин, то могут указываться условия доставки, возврата и так далее.

Пример не полезного абстрактного текста

Полезный текст — удобно читать и он отвечает на основные вопросы пользователя.

Прямые вхождения

Очень важную роль играют прямые вхождения поисковых запросов. Они обязательны не только в заголовках H1, но и в H2, также желательно употреблять их непосредственно в тексте. Бытует мнение, что Google лучше воспринимает такие запросы и выше ранжирует, чем при использовании морфологии или разбавленных фраз. 

Можно привести кейс информационного сайта со статейными страницами, где описывались проблемы, которые решал предлагаемый компанией товар. Сначала была создана страница, на ней был размещен текст. Результаты получились недостаточными. После были добавлены по 2 прямых вхождения в H2 в остальные заголовки, а также по одному вхождению нужных фраз по всему тексту и в H3. Благодаря такой простой доработке 5-6 страниц получилось вывести 66 запросов в топ Google. 

Форматирование текста

Не менее важно правильное форматирование текста. Списки, изображения, таблицы, блоки “вопрос-ответ” делают текст более читаемым и просматриваем. Таким образом, форматирование косвенно влияет и на продвижение сайта. Основная задача — попытаться вывести свой сайт в блок быстрых ответов Google. Это кратно увеличивает трафик, такой прием также можно использовать в обычном тексте на своем сайте. 

Подтвердить эту рекомендацию можно рядом кейсов. Рассмотрим обычный текст, где в заголовке используется запрос от пользователей. Сразу же после этого заголовка идет блок ответа на него. 

В формате “вопрос-ответ” страница с данным текстом попадает в быстрые ответы Google и сразу же дает переход на сайт.

Еще один пример — когда текст в таком же формате добавляется в обычную статью. 

Благодаря блоку, отвечающему на вопрос “что такое” статья попадает в быстрый ответ Google по данному запросу.

EAT-факторы

Для подготовки хорошего текста необходимо помнить о EAT-факторах. Сейчас они очень популярны, авторы активно оптимизируют сайты на предмет авторитета и доверия. Для Google это также один из наиболее значимых факторов. Авторитет и доверие в тексте показывают текстовые блоки-факты. Например, когда вы пишете о детском питании, вы добавляете какой-то научно доказанный факт, со ссылкой на источник. Используйте аббревиатуры, если позволяет тематика, цитаты и отсылки на исследования. 

Для интернет-магазинов факторами EAT являются цены, сроки, доставка, оплата, возврат. То есть это информация о том, что важно в этой тематике при покупке товара. Все это должно быть описано и выражено на сайте, также сюда можно отнести и раздел “О компании”: историю, вакансии, награды и сертификаты. Это тоже является одним из критериев авторитета и доверия сайтам. 

В качестве примера можно привести кейс клиники пластической хирургии, который мы продвигали. Все тексты на сайте были проработаны под интент, то есть в соответствии с тем, что хочет видеть пользователь, когда заходит на страницу. Дополнительно добавили отзывы о клинике от клиентов и фотографии, подтверждающие факт оказания услуг и их качество. 

Далее был создан информационный раздел. Для него проработали не только целевую семантику, но и то, какие вопросы задают люди, прежде чем заказать услугу.

В информационном разделе написали о самом важном: как проходит операция, сколько длится восстановление, противопоказания, показания и так далее.

Также на сайте проработали макеты, связанные с блоками на странице: цены, услуги, фото. 

LSI-фразы

LSI-фразы — словосочетания, которые характерны для той или иной тематики. Есть много сервисов, по которым можно получить LSI-фразы для интересующих тематических категорий. Их нужно употреблять для повышения естественности текста, его релевантности и ранжируемости. 

Мы пробовали применять этот метод примерно на пяти сайтах. Где-то он сработал, а где-то не дал принципиальных изменений. В целом работать с LSI нужно, но в формате гипотезы. Если вы уже не знаете, как еще улучшить страницу, то можно проанализировать, каких слов не хватает в тексте, добавить их и оценить результаты. 

Продвижение текстов в Яндексе

Бывает, что текст, оптимизированный для Google, не показывает высокой эффективности в Яндексе. Тогда имеет смысл подождать, возможно, позиции подтянутся. Можно сделать разные страницы: продвигать одну в Яндексе, а другую в Google, закрыв их для той или другой поисковой системы соответственно. Можно просто закрыть текстовый индекс — Яндекс его не увидит, а Google отреагирует. Это рекомендации на случай, если возникнут конфликты в двух поисковых системах. Однако такое случается редко — хороший текст должен высоко ранжироваться в обеих системах.

Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape

Линкбилдинг без ошибок

Мировой рынок линкбилдинга растет, а вот российский стагнирует. Мировой рынок SEO оценивается сейчас примерно на 212 миллиардов, на линкбилдинг приходится 14,8 миллиардов. Многие считают или считали, что линкбилдинг не работает, и без ссылок можно обойтись. Да, действительно можно, но эффективность будет хуже. Такие выводы возникают, потому что в линкбилдинге нельзя обойтись без экспертизы в SEO и без качественной аналитики. Кроме того, хороших результатов не добиться без технических “тузов”, которые помогают выстраивать качественно ссылочное окружение и, без бюджета. В любом случае придется потратить деньги либо на оплату линкбилдера, который, может быть, будет бесплатно добывать ссылки, либо все-таки  покупать ссылки самому. 

Если вы уже занимаетесь SEO и у вас что-то не работает, надо проверить, не допускаете ли вы ошибки. Существует несколько наиболее распространенных ошибок линкбилдера.

Завышенные ожидания

Часто оптимизаторы закупают одну очень дорогую ссылку — например, статейную — на каком-то топовом ресурсе и ожидают получить от нее взрывной эффект, либо используют только какой-то один тип ссылок. Поисковая система не анализирует по типам ссылок, она не знает, как за ссылку заплатили и как она размещена. У наиболее дорогих ссылок, которые продаются на рынке, могут быть посредственные SEO-метрики и дополнительная наценка за бренд. Например, крупные СМИ часто выставляют завышенные ценники. Старайтесь ориентироваться на параметры сайта, а не на стоимость ссылки. 

Взрывное наращивание профиля

Вторая ошибка — добыть очень много ссылок за короткий промежуток времени. Речь идет о взрывном эффекте. Если у вас было 100 ссылок, вы закупили сразу 1000 и эти ссылки проиндексировались, это неестественно для поисковой системы и может быть расценено как манипуляция. Но не во всех нишах это смотрится неестественно, например, если взять СМИ и произошёл какой-то инфоповод, то об этом могут написать все. Допустим, Samsung запустит новую линейку телефонов и появится масса ссылок на сайт компании — это будет естественно. 

В большинстве случаев столь резкий прирост ссылок может показаться подозрительным

Надо смотреть на некую общую картину, и то, насколько это выбивается из поисковой системы по отношению к вашим конкурентом. Правильно все оценивать с оглядкой на конкурентов. 

Сомнительные источники ссылок

Серьезная ошибка — использовать сомнительные источники массовой добычи ссылок. Если на заре линкбилдинга это называлось “прогнать по каталогам”, то сейчас трансформировалось в заказы услуг на сайтах фрилансеров Kwork или  Fiverr. Это опасно тем, что вы это не управляете ситуацией. В случае некачественной работы достаточно сложно потом это исправить. 

Закупка дешевых сомнительных ссылок оптом — не лучший способ сэкономить на продвижении

Если в Google отменить влияние ссылок достаточно просто через инструмент disavow tools, то в Яндексе специального инструмента нет, и отменить ссылки там нельзя. Соответственно, нужно как-то увеличивать ссылочную массу, замещая эффект от негативных ссылок, либо связываться с владельцем, просить отменить ссылки. В каких-то случаях такие закупки используют, но с осторожностью и очень аккуратно.

Опасные анкор-листы

Частая ошибка — небезопасные анкор-листы. В сети вы найдете много рекомендаций по составлению анкор-листа, например, встречаются рекомендации 10% анкорных, 60% безанкорных, 30% смешанных ссылок. Многие коллеги, рекламные агентства рекомендуют такое соотношение. На самом деле, золотого правила нет. Все анализируется на примере конкурентов. Чтобы правильно составить анкор-лист, необходимо использовать сервисы аналитики.

В SEO все очень относительно и никогда не бывает двух полностью одинаковых проектов. В поисковых сервисах очень много сигналов, которые могут повлиять на ранжирование страницы, например, только в Google порядка 700 факторов: поведение пользователя, внутренняя оптимизация, ссылки, коммерческие факторы и многое другое. Поисковая система учитывает все манипуляции. 

Небезопасный анкор-лист с точки зрения Google выглядит неестественно. Например, опасно помещать в анкор сочетания типа [кожаный диван Москва купить]. Люди не говорят и не пишут таким образом. Такие неестественности точно будут расценены поисковой системой как манипуляция. Лучше написать [купить кожаный диван в Москве], а еще предпочтительнее — вынести [Москву] за пределы ссылки. 

В начале 2010-х годов Google банил сайты за такие анкор-листы и обращал на это пристальное внимание. По нашим опросам, за последние три года санкции ни на кого особо не накладываются, а если и накладываются, то это — результат ручных проверок асессорами. Поисковая система анализирует сайт, и если она находит признаки искусственности, то отправляет его асессору на дополнительную проверку. Сейчас автоматика не накладывает санкций на проекты как в середине 2010-х. Сегодня все это прекратилось, и ссылки переживают ренессанс. 

Простая закупка ссылок позволяет поднять запросы из топ-20/30 в топ-10 и даже в топ-5. Есть эксперименты, в которых, при условии полной технической оптимизации сайта, был взят ВЧ-кластер по строительству кирпичных домов и одними ссылками ресурс удалось поднять видимость в Google с 5% до 90% по 600 запросам. 

Бессистемная покупка ссылок

Бессистемная покупка ссылок — частая ошибка. Часто делать линкбилдинг начинают наобум, пробовать, как это повлияет. Это неправильно, важно заранее продумать стратегию, хотя бы базово, чтобы понять, как двигаться. Допустим, у нас есть сайт клининговой компании. На первом этапе важно выделить конкурентов, которые близки к вам, при этом не являются крупными бизнесами, агрегаторами и инфопорталами. То есть нужно найти средней руки конкурентов или, если вы — крупная компания, то крупных конкурентов по отношению к вам. 

Нужны инструменты, Ahrefs — самый популярный из них, но сейчас он недоступен в России. Есть, конечно, обходные пути, и есть российские аналоги — если вы продвигаетесь только по России. Из иностранных аналогов есть Majestic и Serpstat, ими тоже активно пользуются, но тот же Serpstat сейчас также недоступен. 

Внеся сайты конкурентов в сервис, вы получите данные об их ссылочных профилях: количество ссылающихся доменов и ссылок. 

В данном случае мы получаем условный ориентир, к которому надо стремиться, чтобы в глазах поиска быть на уровне конкурентов, а точнее — лучше конкурентов 

Дальше оцениваются ниши на сайте. Если откроются новые кластеры, можно сделать под них посадочные и отдельно прокачивать эти странички, чтобы собирать больше трафика. По сути, идет распределение на главную и на второстепенные — на главную льется порядка 60% ссылок, на остальные порядка 40% ссылок. 

Определите темпы прироста ссылок — ориентиры, к которым нужно стремиться. Поисковая система точно не заподозрит манипуляцию, если прирост составит 15-20 ссылок в месяц — другое дело, если речь идет о сотнях или тысячах ссылок. Далее соберите анкор-лист конкурентов: загрузите все их ссылки в Excel, отсортируйте по алфавиту. Безанкорные URL начинаются с “h”. 

Так может выглядеть конкурентный анкор-лист

Выбирая доноров из списка тех, которые используются конкурентами, обращайте внимание на динамику трафика — чтобы она была положительной. Задайте вопрос: не является ли сайт дропом, не исчезнет ли через год. Подходите к линкбилдингу, как к инвестиции, которая значимо увеличит ценность вашего ресурса. 

Уверенность, что ссылки не работают

Самая частая ошибка — считать, что ссылки не работают. Многие из тех, кто так считает, не проверяли гипотезу на деле, а просто транслируют чье-то мнение. Исследования, например, проведенное компанией Sape, показывают обратное. 80% респондентов исследований Sape тратят на ссылки от 5% до 50% бюджета. Это не только клиенты компании, но и эксперты агентств, с которыми компания контактирует. 

Значимая часть рекламных бюджетов уходит именно на линкбилдинг, что говорит о важности этого метода продвижения

Особенно высокую эффективность линкбилдинг показывает при продвижении в Google. Гипотеза о быстром выходе в топ этого поисковика благодаря использованию ссылок неоднократно подтверждалась кейсами SEO-специалистов.

Некоторые начинающие оптимизаторы, не опробовав все возможные варианты, разочаровываются и прекращают работу со ссылками. Тем самым они лишают себя эффективного многофункционального инструмента. Расширяя ссылочный профиль сайта ссылками различных типов — статейными, арендными, социальными или краудами — можно добиться больших успехов в оптимизации, а в случае с продвижением в Google — еще и в короткие сроки. 

Прежде, чем приступить к линкбилдингу, вначале всегда изучайте предметную область, общайтесь с экспертами. Российский рынок SEO очень лоялен к новичкам — к любому специалисту можно свободно подойти с вопросами, они открыты к общению и готовы делиться опытом. 

https://bit.ly/3RASZ7o

Стратегический менеджмент. 6. Стратегический анализ: микроокружение

 

6.1. Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера»)

Анализ проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может столкнуться компания в отрасли. М. Портер предложил модель «пяти сил», которая аргументирована тем, что чем выше давление со стороны выделенных факторов, тем меньше у компании возможности увеличивать прибыль. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Пять сил представлены на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Модель «Пять сил Портера»

Далее представлена характеристика пяти сил модели Портера.

1. Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. Угроза возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух факторов:

- реакции существующих конкурентов,

- наличия барьеров для входа в отрасль.

Существует шесть предпосылок, создающих барьеры для входа.

1. Экономия на масштабе формирует абсолютное преимущество по издержкам, что сдерживает вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками.

2. Дифференциация продукта. Отождествление товарной марки с компанией является барьером вторжения: новичкам необходимо преодолеть лояльность потребителей к существующим маркам.

3. Потребность в капитале.

4. Доступ к каналам распределения. Чем более ограничены каналы сбыта, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые участники вынуждены создавать собственные каналы распределения.

5. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья.

6. Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов является основанием для принятия решения о вторжении в данную отрасль.  Опасениями может служить заведомо враждебное отношение конкурентов, занимающих привилегированное положение.

С точки зрения формирования стратегии определяющим фактором является стадия жизненного цикла отрасли.

2. Соперничество существующих в отрасли компаний возможно по разным параметрам: по цене, качеству, ассортименту. Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели. Конкуренцию в отрасли усиливают ряд факторов, представленных ниже.

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их по размерам и потенциалу.

2. Замедление спроса на продукцию. Снижение роста вызывает обострение конкуренции, так как компании увеличивают рыночную долю отобрав рынки сбыта у конкурентов.

3. Снижение цен и иные увеличения объемов продаж. Постоянные издержки составляют значительную часть затрат на производство, а недогруженные мощности увеличивают стоимость продукции, так как постоянные затраты распределяются на меньшее количество изделий.

4. Лояльность потребителей к торговой марке. Выделяют три модели отношения клиента к компании:

-    - эмоционально-позитивное – клиенты редко переоценивают нужды, считая выбор в пользу конкретной компании оптимальным;

-    - индифферентное – клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, основываясь на том, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками;

-    - оценочно-рациональное – группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

-    5. Попытки компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов. Например,  приобретение мелких конкурентов, внедрение новых товаров, увеличение расходов на рекламу.

-    6. Успешность применения стратегических действий. Чем больше преимуществ от реализации некой возможности, тем выше вероятность того, что компании-конкуренты проявят к ним интерес.

-    7. Большие различия между компаниями-участниками – в стратегиях, ресурсной базе и условиях микроокружения.

-    8. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой с последующим превращением ее в сильную).

-    9. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы.  Чем больше препятствий на пути выхода с рынка, тем сильнее решимость компании остаться и продолжить борьбу, несмотря на невысокий уровень дохода или даже убытки. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к усилению ценовой конкуренции. Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства:

- оборудование, которое не имеет альтернатив использования;

- экономическая зависимость от отрасли;

- эмоциональное тяготение к отрасли;

- стратегические взаимоотношения между СЗХ.

Ниже представлена взаимосвязь между описанными факторами конкуренции (табл. 6.1):

Таблица 6.1

Взаимосвязь факторов конкуренции

		Условия спроса
		спад спроса	рост спроса
Барьеры входа	высокие	Большая угроза избытка мощностей и ценовой войны	Возможности роста цен при ценовом лидерстве и расширении деятельности
	низкие	Умеренная угроза избытка мощностей и ценовой войны	Возможности роста цен при ценовом лидерстве и расширении деятельности

Силы конкуренции, действующие на фирму, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли.

3. Возможность покупателей «торговаться».

Степень давления со стороны потребителей  зависит:

1) от возможности потребителей диктовать условия поставок;

2) от уровня конкурентной значимости воздействия между компанией и потребителями.

Возможность покупателей «торговаться» представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. При этом под потребителями следует понимать не только конечных потребителей, но и промежуточных. Учитывая данный факт, покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

- когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало;

- когда покупатели делают закупки в больших количествах;

- когда отрасль зависит от отдельных покупателей в большей части своей деятельности;

- когда промежуточные покупатели получают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью;

- когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний равнозначны;

- когда продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг промежуточных покупателей.

4. Возможность  поставщиков «торговаться».

 Поставщики оказывают давление на участников рынка при заключении сделки, путем увеличения цены или снижения качества товаров. Сила поставщика зависит от следующих факторов:

- способность оказывать давление на потребителя в направлении изменения условий поставок (цены и качества);

- уровень взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли.

Мощное давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

- когда продукт имеет мало заменителей, важен для компании;

- когда группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию отрасли;

- когда потребители не являются важными клиентами;

- когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;

- когда покупающие компании неспособны использовать угрозу вертикальной интеграции назад;

- когда компании обходится дешевле покупка продукции, чем ее производство.

5. Угроза заменяющих продуктов.

Существование полностью заменяющих продуктов формирует конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Товары-заменители представляют угрозу, когда их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход к заменителям не сопряжен с чрезмерными расходами. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения стратегии, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли.

Таким образом, эффективность конкурентной стратегии определяется эффективностью защиты компании от влияния пяти факторов, возможностью компенсации конкурентного давления и способностью к созданию устойчивых конкурентных преимуществ.

6.2. Карта стратегической группировки

Оценка структуры конкуренции предполагает анализ положения конкурентов на рынке. Одним из методов сравнения конкурентных позиций компаний является разработка карты стратегических групп, которая  позволяет сравнить рыночные позиции компаний, объединить их в однородные группы и выявить ближайших конкурентов. Стратегическая группа состоит из компаний со схожими стратегиями и занимаемыми позициями. Отрасль может содержать как одну группу, так и множество стратегических групп. Чем ближе стратегические группы расположены друг к другу, тем более интенсивна конкуренция. Ниже представлены этапы процедуры конструирования карты стратегической группировки.

1. Выявляются отличительные конкурентные характеристики.

2. Положение компаний наносится на двухкоординатный график.

3. Отмечаются компании, попадающие в одну область.

4. Отмечается доля каждой группы в объеме продаж отрасли.

Построение карты стратегической группировки требует соблюдения следующих правил:

- переменные по осям координат не должны коррелировать;

- переменные должны отражать отличия конкурентов;

- переменные должны носить дискретный характер;

- площади фигур соответствуют относительной доли продаж;

- если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Рис. 6.2. Карта стратегической группировки

После анализа карты следует этап изучения поведения конкурентов. Компании могут попытаться переместиться в другую группу, занимающую более благоприятную позицию. Данные действия усиливают конкуренцию. Результативность перемещения зависит от барьеров входа в выбранную группу.

6.3. Оценка действий соперничающих компаний

После анализа карты стратегической группировки проводится анализ возможных действий конкурентов (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Схема анализа поведения конкурента

Лучший источник информации о конкурентах – это наблюдение за ситуацией,  анализ высказываний конкурентов, ежегодные отчеты, статьи в отраслевых изданиях, экспозиции, беседы и т.д.

Анализ проводится по двум направлениям:

1. Устанавливается, что движет конкурентом. Анализ проводится по двум направлениям.

1.1. Анализ будущих целей конкурента (изучение финансовых характеристик, отношения к риску, и структуры организации).

1.2. Анализ стратегических претензий конкурента, основанный на выявлении убеждений конкурента по поводу его силы, слабости и позиции в отрасли (табл. 6.2).

2. Выясняется, что конкурент делает и может делать. По данному направлению проводится анализ двух составляющих.

2.1. Анализ стратегии конкурента для выявления методов конкуренции (определяются цели и средства достижения целей).

2.2. Анализ возможностей конкурента (табл. 6.3).

Таблица 6.2

Характеристика конкурентов по стратегическим претензиям и размерам рынка

Стратегические претензии	Цели по размерам рынка
- быть господствующим лидером - превзойти лидера отрасли - войти в лидирующую пятерку - войти в первую десятку - подняться в рейтинге - превзойти соперника - сохранить позицию - только выживание	- агрессивная экспансия (приобретения    и внутренний рост) - экспансия путем внутреннего роста - экспансия путем приобретений - сохранение существующей доли - расширение рынка с целью получения кратковременной прибыли

Таблица 6.3

Характеристика конкурентов по конкурентной позиции и стратегии

Конкуренция позиция	Конкурентная  стратегия
- хватающий здоровяк, находящийся в движении - хорошо защищающийся, способный удержать существующее - держится в середине своры - пытающийся усилить позицию - отбивающийся - отступающий на защитную позицию	- стремление к лидерству по цене - фокусирование на нишах - преследование, основанное на дифференциации (по технологии, качеству, ассортименту товаров,   сервису, имиджу)

Итогом анализа является составление прогноза действий конкурента (профиля конкурентного поведения). 

6.4. Определение ключевых факторов конкурентного успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) – главные определители  конкурентного успеха в отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре фактора, а из них один-два наиболее важны, задача анализа - в их выделении. Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные с технологией:

- компетентность в научных исследованиях;

- способность к инновациям в производственных процессах;

- способность к инновациям в продукции;

- роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:

- эффективность низкозатратного производства;

- качество производства;

- высокая фондоотдача;

- размещение производства, гарантирующее низкие издержки;

- обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;

- высокая производительность труда;

- дешевое проектирование и техническое обеспечение;

- гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:

- мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;

- возможность доходов в розничной торговле;

- собственная торговая сеть компании;

- быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом:

- хорошо испытанный, проверенный способ продаж;

- удобный, доступный сервис и техобслуживание;

- точное удовлетворение покупательских запросов;

- широта диапазона товаров;

- коммерческое искусство;

- притягательные дизайн и упаковка;

- гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией:

- выдающиеся таланты;

- ноу-хау в контроле качества;

- эксперты в области проектирования;

- эксперты в области технологии;

- способность к точной, ясной рекламе;

- способность разработать и вывести на рынок  новые продукты.

6. Факторы, связанные с возможностями организации:

- первоклассные информационные системы;

- способность быстро реагировать на изменяющиеся условия;

- компетентность в управлении и наличие управляющих ноу-хау.

7. Другие типы КФУ:

- благоприятный имидж и репутация;

- осознание себя, как лидера;

- удобное расположение, приятное, вежливое обслуживание;

- доступ к финансовому капиталу;

- патентная защита.

https://bit.ly/3qB7VGW